Estrategia de Comunicación

Las marcas de la memoria : vengo de otro siglo y otras marcas

2012-01-10T22:54:00.001+01:00

Lo confieso: yo nací en un mundo de pocas y sólidas marcas. Un mundo en que la legitimidad la daban los medios de masas, pocos y sometidos a férreo control.
Vengo de un tiempo en que ser reconocida como marca y estar en boca de todos era sinónimo incuestionable de calidad. Soy hijo de un siglo en que ser machacón, insistente e inquisitivo estaba bien visto, porque las marcas tenían licencia para asfixiarnos una y otra vez con el mismo mensaje, con el mismo argumento. Y era tal su poder que se erigían en guías de lo que estaba bien o mal, de lo “in” o de lo “out”. Eran una pandilla de unas pocas, que dominaban el cotarro como si fueran matones, a veces practicando el oligopolio cuando no el monopolio descarado. Y tal era la laxitud con las que se las trataba, que se sentían con derecho como mínimo para exagerar, cuando no de mentir sin ningún recato. Marcas que se anclaban en viejos apriorismos y estereotipos: con una idea muy tradicional y estática de lo familiar y un rotundo machismo. Y precisamente en este país esas marcas hacían gala de lo español y a la vez jugaban con los complejos y carencias de una sociedad insegura. En fin que aquellas marcas con las que crecí nada sabían de la responsabilidad social o de los compromisos, más allá de melifluas caridades en caso de desastre o inundación.

Eran estas marcas como enormes titanes a los que no llegabas ni de puntillas, total y conscientemente inaccesibles. Campeones de esto o aquello que hablaban de las cosas, de los atributos y poco de las personas, salvo honrosos ejemplos. En fin que vengo de un siglo en el que las marcas grandes, las únicas por lo demás, lo tenían todo, menos un compromiso sostenido y cierto con los consumidores, más allá de la transacción o del vender y comprar más primario.
En gran medida ese mundo de marcas casi ha muerto. Sigue en apariencia, pero aquí y allá, en esta o aquella categoría surgen nuevos paradigmas. Aquellas viejas marcas son como zombis que acaban por consumirse literalmente a si mismas (y la practica de fabricar marca blanca es un ejemplo). Viven sin vivir, esperando ser otras cosas.
Este retrato de las marcas, un poco nostálgico y anaftalinado es una caricatura casi esperpéntica que sirve de apunte previo para preguntarse que le demandamos hoy a las marcas y en que son sustancial y contextualmente diferentes.
¿Cuál es la respuesta? Todo se andará.

Brand Innovation : El contexto y la marca (IPMARK nº 768)

2011-12-14T19:31:00.010+01:00

Estamos acostumbrados a intentar crear arquetipos duraderos y universales que expresen ideas simplificadoras de marca. Pero la realidad no solo es tozuda, sobre todo es caótica, diversa, cambiante y también determinante. Es el contexto el que determina y define, no una idea integradora y sintetizadora. Mal que nos pese. Al final por mucho que hablemos de una u otra idea abstracta que pretende agrupar o establecer similitudes entre marcas, es una especificad insistente y machacona la que lo invade todo. Y es que al final tengo que aceptar que no hay marcas, sino especificas formas de ser marca que se definen por las características de la categoría en la que se mueve e incluso del concreto escenario temporal. ¿Deberíamos hablar en lugar de marcas en genérico, de marcas adjetivadas por la categoría en la que se mueven? Food brands, car brands, digital brands, winery brands. Inspirados en el libro The Philosophy of Branding: Great Philosophers Think Brands, de Thom Braun, podríamos creer que las marcas son “entes abstractos” que se aplican con torpeza en la realidad. Pero tendremos que ser más “aristotélicos” y pensar que solo lo concreto existe y que si bien entre tipologías y maneras de ser marca hay vínculos de similitud, todo se reduce a una concreta plasmación que se adapta y define por el contexto de la categoría. Y esto es así porque la propuesta y todo aquello que define la entidad profunda de la marca, trabaja para vehicular una proposición que es viable si funciona y actúa en relación a un contexto, dejando una impronta relevante que implica percepciones y conductas. Todo es circunstancia, hasta cierto punto. La marca es una idea o una construcción que organiza percepciones y actitudes y concreta una propuesta que implica y es relevante. Otra cosa es que para entender, transformar e incluso crear se necesiten crear patrones, prototipos y hasta arquetipos. Eso son herramientas, convenciones o esquemas que nos ayudan a pensar con perspectiva y visión, para establecer hipótesis y alternativas. En definitiva que nada hay fuera de un escenario dado, porque o bien necesitamos cambiar ese escenario o bien somos dependientes de aspectos y oportunidades que el escenario nos brinda.

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Meta-Health : la salud como cultura dominante y public affair (Jornada de Innovación en Salud y alimentación)

2011-11-28T22:29:00.004+01:00

Nuestras decisiones y estrategias ya no son silos aislados o favorecidos por un contexto pasivo, sino que dependen de un marco más exigente y menos laxo. En el siglo XXI tenemos que hablar de Meta-health y asumir que vivimos en un democracia de consumidores en la que lo que consumimos es más que un asunto individual.
A través del concepto META-HEALTH intento expresar la idea que la salud está más allá de un dimensión meramente funcional u orgánica. Es un modo de marcar que nuestros referentes tienen que estar más allá de lo biológico y que implican cada vez más el entorno social. Desarrollar iniciativas de marketing asociadas a la salud y la alimentación esta efectivamente más allá de una vivencia individual e implica una cultura, un sistema de valores y una red de influencia social. Como la salud no es un expectativa individual sino un bien social, nuestro marco está más allá de la expectativa del yo y se plantea desde valores y expectativas compartidas.

Meta health salud como cultura dominante y public affair a monerris

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Las marcas hoy son la gente : conferencia en la Feria VISCOM Madrid / Sesiones VIS-SHOTS

2011-11-26T10:59:00.002+01:00

Nunca antes la participación e interacción con y de los consumidores fue más determinante. De hecho hoy la superioridad está en la capacidad de sostener un prolongado y fructufero dialogo con todos los implicados en nuestras marcas.
La esencia de esta transformación está en el cambio de marcas que explotan posiciones y oportunidades dominantes a otras que crean lazos empáticos

Las marcas hoy son la gente (El papel emergente de las Redes sociales en la configuración y gestión de las marcas)

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Comemos como pensamos : Transformación y cambio cultural de las categorías de alimentación

2011-09-16T14:15:00.009+02:00

El cambio, la innovación, la creatividad no son sino hipótesis basadas en contrariar lo que llamamos la realidad, que muchas veces no es otra cosa que lo acostumbrado.
En particular me refiero a la cultura alimentaria, el conjunto de hábitos y valores que los determinan relacionados con lo que comemos y con el modo de comerlo. Cultura que está en los ingredientes y productos que integramos en nuestra dieta, en el modo de combinarlos, en el uso específico que les damos, en aquello que consideramos tabú pero también en aquello que sin constituir una trasgresión resulta totalmente inconcebible.
Comemos en función a conocimientos adquiridos y anclados en nuestra mente que anclan profundamente consideraciones, prevenciones o cuestiones que someten a ingredientes y productos alimentarios elaborados a una condena-perceptual de la que no se salvan ni libera nadie. Una prisión de pensamientos que aprisiona y esclaviza y que permite que el negocio de determinados ingredientes y productos se desarrolle en el margen permitido por esa cárcel de saberes e ideas que una cultura alimentaria dada ha construido entorno a ellas.
Lo que comemos no son productos de origen vegetal o animal, sino las ideas, juicios y valoraciones que refuerza la necesidad, la experiencia o un sistema de valores que solo cambia cuando se le aplican fuerzas transformadoras.
No estoy hablando de marcas, estoy hablando de categorías y los negocios que se consolidan entorno a esas categorías. Una sección de un supermercado es ciertamente una representación de un género de productos y todo el complejo entramado del sistema alimentario tanto de producción como de distribución. Esas secciones de supermercado son en realidad cadenas de juicios de valor, percepciones, pensamientos que se producen, se venden y se consumen.
Todos los productos que consumimos han sufrido un proceso de adopción que en el fondo es un proceso de aceptación e integración cultural.
Todo el consumo, todo el marketing se produce en un sistema y contexto cultural que vertebra ideas.
Y es que si comemos como pensamos, para cambiar nuestra manera de comer tendremos que cambiar nuestra manera de pensar.
¿Que implica esto? Desactivar percepciones, inocular pensamientos, generar oportunidades de cambio de perspectiva a través de la experiencia o el uso de palancas cognitivas, emocionales o culturales.
Como cambiamos las operaciones de nuestros ordenador o nuestro Smartphone? Introduciendo series de comandos cifrados que generan secuencias y algoritmos específicos. Nada sencillo, pero no por eso imposible.
La mente humana, de hecho la mente alimenticia, se nutre de información y saber que pone en relación y que encadena para que creen unidades de significado. Necesitas datos y contenidos, que admite a través de estímulos sensibles que transportan información a la que dará sentido en función a patrones y modelos.
Podemos cambiar la mente hambrienta, a través de inputs nuevos y no conocidos, o a través de desactivar y dejar sin presencia otras formas de información o contenido. Incluso podemos cambiar los patrones que vinculan y crean unidades de sentido para estos inputs.
Debemos ser claros con nosotros mismos: ¿somos capaces de tomar distancia y juzgar nuestra categoría negocio con distancia, siendo capaces de desentrañar el entretejido de ideas y pensamientos que sostienen lo que fabricamos y vendemos?

Comemos lo que pensamos : Transformando la cultura de las categorías de consumo (Eating what we though : Cultural transformation of consumption categories

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¿Quién debe "soñar" el futuro de las marcas? (publicado en IPMARK número 763)

2011-09-01T12:17:00.000+02:00

Innovar tiene algo de provocación, especialmente en los estadios más tempranos, cuando la influencia de lo asumido y convencional puede acabar con cualquier ímpetu de cambio. Ese cambio que muchas veces es una demanda tan y tan inconsciente, que por estar, está solo en la cabeza de un puñado de iluminados, esos que antes de ser llamados “innovators” los llamaban locos. En fin, que el cambio y la innovación son vulnerables cuando no incomodos, y no pueden dejarse en manos (¿o será cabezas?) poco predispuestas.
Por eso obsesionarse a condenar la transformación de las marcas, sea en oferta o discurso, al consenso del consumidor main-streamer puede resultar no solo frustrante sino ineficaz. Hay que entender, como hemos dicho, que las marcas son organismos en transformación y adaptación. Necesitan explorar oportunidades posibles, escenarios alternativos, cambios plasmados en ideas que les darían impulso y crecimiento. Pero esas transformaciones que revitalizan tienen que surgir en el ámbito de lo posible y alternativo, no de lo cómodo y predecible. La innovación no puede surgir de la conformidad, sino de la inquietud.
Adoradores de la marca o afiliados incombustibles, tocados de cierto talento, son capaces de “soñar” su transformación sin estar a cada paso del camino cuestionándose el cambio mismo.
Pero esa semilla de cambio, ese “what-if” necesita madurar, crecer, alcanzar su definición para estar preparado para enfrentarse primero al muchas veces amigable entorno hacia la experimentación de innovadores, para lograr luego hacer ese salto de la brecha (ver “Crossing the chasm” Geoffrey A. Moore) que lleva las ideas a la gente “corriente”. Es entonces cuando tenemos que entender que la adopción no es un frio proceso mental y transaccional, sino un complejo de emociones, influencias, expectativas y necesidades, menos atento a lo que necesitamos y más pendiente de lo que queremos y deseamos. Pero esa es otra parte de la historia.

¿Por qué es Importante Colaborar?

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BRAND INNOVATION :Las marcas como plataformas de cambio e innovación

2011-07-19T17:19:00.005+02:00

(artículo publicado en IPMARK Nº 762, del 16 de Junio al 30 de Junio de 2011)
Sea el que sea el resultado tanto de la presente crisis económica como de la transformación tecnológica y social que la acompaña, las cosas no serán nunca como antes. Porque los procesos de transformación serán parte de la identidad de las marcas y sobre todo será determinante la capacidad de dejar de ser constantemente pasado para ser impertinentemente parte del futuro.

La dimensión tiempo, entendida como estar y ser protagonista de lo que dicta el presente y el futuro, será la clave de la capacidad de entablar vínculos duraderos. Las marcas deberán ser “plataformas de cambio”; entidades en las que podemos confiar para “navegar” a través el flujo de cambios y transformaciones que necesariamente caracterizan hoy un negocio o una categoría. Frente a una visión sólida y estática, basada en concebir e implantar marcas que permanecen como referentes icónicos y son reflejo de una época y un modo de ser, aparecerán planteamientos de marca más plásticos y versátiles. Esas “plataformas de cambio” deberían permitir que una idea o valor de marca se adapte y conviva con un acelerado proceso de innovación en los productos y sus contextos. De hecho lo valioso de una marca es que es un referente que establece puentes entre ideas que superficialmente no siempre tienen mucho que ver. Si no nos planteamos las marcas desde el convencimiento que no pueden ser “cosas” cerradas sino ideas abiertas y progresivas, adaptadas al cambio, propias de una sociedad dinámica, sin cortapisas a lo nuevo, seguramente haremos de esas marcas pura coyuntura. Esto implica que al diseñar conceptualmente una marca debemos anticipar sus necesidades de cambio e innovación y no tanto conformarnos con el escenario a corto plazo y más evidente.

En definitiva, que si en la esencia de las marcas no está la semilla de un futuro posible acabaran por ser pasado probable.

Más acerca del cambio y las marcas en: BrainVentures TV http://youtu.be/WzIK8q2g3Ac

Antonio Monerris es director general de BrainVentures.

Brand Innovation : Muchos los llamados y pocos los integrados (publicado en IPMARK Nº 760, del 16 de Mayo al 31 de Mayo de 2011

2011-06-07T09:31:00.003+02:00

En los últimos meses han sido varios los concursos en los que conviven y compiten agencias de branding y de publicidad abordando desde perspectivas diferentes problemas semejantes. El denominador común es el mismo: se trata de reinventar o reorientar marcas más desde su entidad que desde su identidad.

Las preguntas no son tanto la expresión o la impronta, sino en el fondo que representan y no solo como quieren ser representadas. En teoría la organización de branding debería ser capaz de pilotar un proceso multidisciplinar y multinivel que sirviera de puente entre la visión de negocio y la ejecución táctica y más funcional. Pero lo cierto es que la visión del branding está más sujeta al plano o ámbito de expresión que al contenido y vocación. El cliente quiere una perspectiva inspiradora y transformadora, a veces en forma de una brand idea que en ocasiones parece una pieza de copy. Por su parte la agencia, hoy más que nunca, aborda esta demanda desde la ejecución, desde un plano de expresión narrativo o argumental, que se juzga como fenómeno en sí mismo. La vocación y ser de la marca deberá destilarse o asumirse desde la pieza. Aunque la agencia de branding en muchas ocasiones aborda la reflexión sobre la marca, lo hace como un proceso para llegar a una expresión tangible, con outputs que no están pensados para integrar todo el proceso. A la agencia de publicidad, por otra parte, no le interesa especialmente consolidar un patrón o guía a la que no alcance su influencia, porque la marca es la voz que manifiestan sus anuncios. Aunque resolver los problemas, sea como sea, es lo importante ¿Por qué no hacerlo desde una visión más integradora y neutral? Es posible, aunque no sencillo.

http://tinyurl.com/IPMARK-branding-AMONERRIS

El futuro de las marcas : ¿Cómo serán y sobre todo como se comportaran las marcas?

2011-05-20T02:50:00.000+02:00

Las marcas son una construcción cultural, la expresión y el soporte de ideas y nociones que quieren consolidar una percepción ligada a objetos, organizaciones o sujetos. Precisamente por eso están sujetas al cambio cultural y a las nuevas expectativas que nacen en nuestra sociedad. Cuando el permiso es el poder y las empresas y los consumidores tienen que relacionarse en nuevos contextos de equidad es el momento de asumir que mañana las marcas serán no solo distintas en su contenido específico sino en la propia condición de marcas. En definitiva, ser marca será otra cosa.

La marca como nueva dimensión de los espacios y los lugares : Place Branding

2011-02-04T00:55:00.004+01:00

Un lugar es más que un lugar. su valor no está relacionado con el espacio físico que ocupa sino por el conjunto de oportunidades y expectativas. No es lugar lo que importa, si no lo que el lugar significa e implica.
El Place Branding, disciplinas acerca de la que parece empezó a hablar Simon Anholt (http://www.earthspeak.com/Journal%20of%20Brand%20Management%20Nation%20Brands% ) y Seppo Rainisto (http://lib.tkk.fi/Diss/2003/isbn9512266849/isbn9512266849.pdf ) plantea una visión integradora y holística de la gestión percepciones asociada a espacios o entornos que en fondo dan nombre a comunidades humanas, puesto que si bien es cierto que el place branding puede incluir un paraje, la verdad es que los conceptos de "country brandig" o "city-branding" tiene siempre una fuerte conexión con realidades humanas que determinan las expectativas y potencial de ese espacio.
(fragmento de un post de este mismo blog publicado el año 2008)

BrainVentures place branding

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BrainVentures TV : ¿Para qué sirven las marcas? la función de las marcas

2010-12-31T10:15:00.002+01:00

"Back to basics", como siempre.
Lo digo porque muchas de las discusiones sobre nuestra estrategia de marca, no deberían partir del contenido sino de nuestra intención o necesidad, respondiendo a la pregunta ¿de qué me sirve una marca? ¿en qué modo va a contribuir a mi modelo de negocio? No existe un modelo de marca único, ni siquiera una única aproximación. En función al contexto y a la intensidad vivimos ejercicios de marca específicos para un modo y un entorno de negocio. Pero sin embargo hay verdades "estructurales" que de alguna manera explican la razón de ser, de una voluntad de estructurar percepciones y enfocar/condiciona los juicios de valor para adquirir un significado lo más preciso y relevante para las personas

BrandTalk

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BrainVentures TV. la dimensión sensorial de las marcas. el concepto de Sensorial Branding : su sentido y finalidad

2010-12-31T01:18:00.002+01:00

Es a través de percepciones sensibles como conectamos con el mundo, esas percepciones se transforman en pensamientos e ideas y a la vez la evocación de las sensaciones despierta ideas y conceptos. Así todo es necesariamente sensorial, porque es a través de las sensaciones como entendemos y aprendemos.
Todo esto es aplicable a las marcas. Las marcas usan de las sensaciones para construir y evocar ideas. Por medio de las sensaciones es como nos asomamos con las ideas de las marcas y son las sensaciones las que tratan de definir su contenido

Senso Branding

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BrainVenturesTV : Brand Ambition (Ambición de marca, más allá del posicionamiento)

2010-12-12T19:10:00.005+01:00

A propósito de este tema publique un artículo en la revista IPMARK (nº 750, 16-30 de noviembre 2010 / pag.23)

"Ambición de marca, más allá del posicionamiento"
Para llegar a algún sitio lo más importante es no quedarse quieto. Esta afirmación, que encierra en su simplicidad una cierta ironía, podría servir de imagen o ejemplo para comenzar a reflexionar sobre como la brand ambition, esa vocación de ser que deberían tener las marcas, se distingue y separa de la noción de posicionamiento que, a machamartillo, se ha instalado entre nosotros.

La ambición de marca es la consistente perspectiva de lo que queremos ser y aportar a los consumidores en el contexto de una categoría y segmento; enfocado no tanto como una voluntad de ser como de llegar a significar e implicar para los consumidores. Esa ambición de marca es en sí misma una tarea inacabada, un duradero compromiso que hace suyo la marca y sintetiza la razón y el motivo por el que nuestros productos y servicios tienen sentido y lugar.

Definir la brand ambition debería implicar proponernos una tarea o interacción en un contexto dado. No se trata de acabar en la mera satisfacción de una expectativa sino plantearnos un trabajo, una faena que de forma comprometida nos caracteriza y distingue; cumplir esa ambición debería llevarnos a ser parte importante de la interacción del consumidor con la categoría o de sus preocupaciones. “Descubrir y adaptar a sus gustos y contextos culturales todo lo bueno del mediterráneo” o “extender los matices y riquezas del vino español” no nos sitúan en una posición estática, sino en un constante esfuerzo que conecta con valores o contenidos. Hay ambición cuando hay reto, cuando la tarea supone un prolongado reto y demanda interactuar, convencer, persuadir o adaptar.

La brand ambition es un profundo compromiso que implica tomar a cargo una tarea en la categoría. No se explica como una localización definida por la relación relativa a alguien o algo, sino como una vocación.
¿De qué me sirve definir y proponer una brand ambition? Esencialmente para introducir una dinámica positiva y constructiva: lo que queremos llegar a ser y lograr, el modo en el que queremos transformar la categoría: “Aportar las herramientas y oportunidades para que tu talento alcance su máximo potencial” es más que liderar la informática creativa y educativa, implica ser un constante y esforzado proveedor de herramientas.

Pero tener una ambición también puede servir para inspirar más allá de los puntos de contacto próximos al consumidor. Una ambición es una voluntad de llegar a ser algo o alguien y, por lo tanto, también es un elemento de cohesión y guía que puede servir para dar forma a ese branding interno que cada vez preocupa más porque es la base de un proyecto profundo que al final se traduce en productos y servicios.

En un sentido formal, la ambición de marca debería suponer la contribución y cambio que queremos imprimir a la categoría. Pero de modo más profundo implica la relación que queremos mantener contigo, consumidor, lo que queremos que te resulte sugerente y atrayente de nosotros. Partimos siempre del supuesto de que esa ambición bebe de una realidad incuestionable: la relevancia y el deseo de cambio y/o mejora de la categoría. La ambición de marca podría ser cómo hacemos propia o nuestra esa expectativa de cambio/mejora.

Cuando una empresa, a través de su marca, se plantea esas tareas, retos o compromisos está trazando una hoja de ruta: implica lo que dice, pero también lo que hace y cómo va a hacer llegar su propuesta.
“Hacer del aparcamiento una parte más inteligente del sistema de movilidad” es la ambición de dejar de ser un mal necesario para convertirse en una pieza de valor. “Abrir caminos a nuevas ideas que te hagan disfrutar de sentirte mejor” es el compromiso de saberse un challenger cuya paga es hacerse un sitio de valor aun cuando el gran líder termine monopolizando la categoría.

Dinamismo, cambio, voluntad de representar algo en la vida de las personas, todo eso es ambición. Una perspectiva en movimiento que no busca apalancar un lugar o una posición, sino hacer de la energía y afán de cambio la base de una relación con el consumidor que avanza y se transforma con los cambios tecnológicos, sociales y culturales. En fin, que saber lo que queremos llegar a ser es un buen modo de empezar a ser algo o alguien y, sobre todo, un buen modo de ser importante en la vida de consumidores y clientes.
(Más ideas y comentarios en el Canal BrainVentures TV de Youtube / http://www.youtube.com/user/BrainVenturesTV )

http://www.ipmark.com/noticia/9554/empresas/ambicion-marca-alla-posicionamiento.html

BrainVentures TV : El Brand engagement y su contenido especifico; Creando vínculos de compromiso con las marcas.

2010-12-11T18:36:00.005+01:00

Inside Out Creando Marcas Desde Dentro

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BrainVentures TV :Emociones y Razones ¿Para qué os quiero? Revisitando el asunto de las marcas racionales y emocionales

2010-11-23T19:35:00.008+01:00

Emotalk : entender y usar las emociones en Comunicación

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BrainVenturesTV - Semantic branding : más allá de la imagen de marca hay que gestionar los significados de marca

2010-11-23T00:57:00.012+01:00

Decir que mañana la web se formara no por tags que las maquinas identifican pero no entienden, sino por cadenas de significados a los que puede dar algún sentido y cuya interpretación no es literal, es en cierto modo anticipar que las maquinas sabrán pensar y no solo procesar.
Entonces lo importante no serán los tags sino las cadenas que forman un significado. Si las maquina son entonces capaces de hablar entre si y dar sentido a los datos y a los rasgos que nos definen serán de hecho capaces de conocernos y de alguna forma hablar con nosotros
Son estas realidades o anticipaciones que dan vértigo y nos hace temer que estemos viviendo una pesadilla.
En ese contexto, y a modo de estimulo mental, me pregunto si existiría una forma de branding semántico definido por organizar signos que cobran relevancia como una combinación de significados que es capaz de dar sentido al contexto. Un branding sobre el que escribía hace tiempo:
- pasaremos a ser “Meaning Makers” que son herederos de los Mirror Makers que nos fascinaron un día (http://www.amazon.com/Mirror-Makers-American-Advertising-Creators/dp/0252066596 )
- la web será un espacio en el que circulan, se intercambian y se crean significados
- La búsqueda dejara de ser afortunada para ser más inteligente, más guiada por el significado que por el significante
- Buscaremos no palabras sino sentidos y daremos con ellos aun cuando se oculten
- Las marcas son algo siempre en el contexto de significados que hacen relevantes sus propuestas, significados que hacen que merezcan la pena, en fin que sean algo sustantivo en mi vida
Lo importante será la vinculación y proximidad a fuentes y espacios de dialogo entorno a significados que son relevantes para la marca:
• Los significados de la noche son constitutivos y críticos para una marca de alcohol, por eso los significados de la noche tienen que estar próximos a esta marca y por eso también la marca tiene que ser generadora de contenidos que soportan, difunden o vincula a esos significados que son críticos para la marca.

Para que una marca sea consistente y duradera lo que necesita es tener claro un mind map de los significados que les son afines, que aporten o maticen.
Es la hora del significado, porque todo se da en un contexto. En la red las marcas vivirán un entorno o medio que son los contenidos que les son afines. Y tendrán afinidad con estos por que seremos capaces de relacionarnos con significados que son determinantes o relevantes para esa marca. Hasta ahora la vinculación es más por proximidad o asociación que por verdadera identificación, pero cuando la red deje de ser una inteligencia primaria solo capaz de pequeña operaciones intelectuales y sea capaz además de clasificar de dar estructura en base a significados ¿no servirá todavía esa manera de pensar la marca que sintetiza y sumariza?
Demasiado complicado como para que no produzca dolor de cabeza

BrainVenturesTV : Marcas y Participacion , la nueva cultura abierta de las marcas

2010-10-31T01:42:00.010+02:00

Hace falta que la marcas tengan ventanas abiertas, pero sobre todo puertas que se pueden franquear sin obstáculos. La tecnología y la sociedad, esa democracia de consumidores que se consolida y que todo lo impregna, exige que las marcas más que plantearse que son, se planteen (también) como hacen que las personas sean parte de ellas. Esa cultura de marca participativa es un mecanismo para seguir el paso de los tiempos y lleva implícita la superación de la investigación como proceso reactivo o meramente exploratorio. Tiene sobre todo una característica : ya no hacemos las cosas para la gente sino con la gente y la centralidad del consumidor no significa que tengamos un "príncipe mudo" sino un protagonista mas que activo interactivo.

Demo-marca . conceptos y planteamientos básicos

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Brand Champions o (Cuando-el-consumidor-tiene-la-sartén-por-el-mango) las-marcas-ya-no-pueden-ser-lo-que-eran

2010-10-12T10:56:00.008+02:00

Algunas marcas hacen de romper las reglas y el sistema de poderes parte de su ser. Son marcas que imponen una perspectiva nueva de las categorías y los negocios en los que se mueven; marcas que hacen de llevar la voz cantante toda una declaración de principios e intenciones. Yo las llamo brand champions, porque son campeonas de los derechos de los consumidores y hacen de su desencanto y sentimiento de falta de equidad, una poderosa bandera.
Estas marcas hacen valer un cambio que altera el equilibrio y el sistema de fuerzas; un cambio que hacen parte de su promesa y de su ser. Esa nueva postura se convierte en propuesta que alienta la simpatía de los consumidores. Proponen un "new Deal" que recluta voluntades desde el profundo convencimiento de que al consumidor y/o cliente no se le está dando el trato justo y equitativo. Son esas las marcas que rompen reglas y hacen escarnio de los viejos capitostes de la categoría.

Brand champions: compromisos que mueven marcas

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Necesidades, ideas y personas...planteamientos y enfoques de innovación social

2010-09-19T23:39:00.001+02:00

Social Innovation Process:necesidades, ideas y personas

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De la batalla a la colaboración: como establecer un marco colaborativo para los proveedores creativos de una marca

2010-07-06T13:14:00.002+02:00

Para muchos gallos creativos, las marcas son un conjunto de Silos entre los que no hay mas conexión que la que brinda que siempre paga el mismo. En sentido literal y también figurado, por que el cliente debería beneficiarse de la cross-fertilization creativa entre profesionales y empresas que deberían compartir un objetivo común. Be-creative es un modelo de colaboración dotado de herramientas de intercambio y procesos de seguimiento, que busca recoger la experiencia de todos en beneficio de la marca. A través de esta interacción colaborativa, las ideas deberían dejar de tener límites y circulan en el grupo como un fluido que solidifica la cooperación y la investigación.

Be-CreativePropuesta gestión colaborativa

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Alimentación y cambio cultural : la oportunidad de diferenciación y des-comoditización

2010-07-06T02:15:00.003+02:00

Somos lo que comemos no solo a nivel individual sino también colectivo. La alimentación no es una opción libre y plenamente autónoma, sino que está condicionada por el sistema de referentes en el que se contextualizan nuestras opciones biogenéticas y socio-económicas. Me alimento como un cuerpo y como un sujeto-objeto económico, pero sobre todo como un ser cultural. Las notas que acompañan a este post fueron pensadas para crear conciencia de que si no gestionamos o nos subimos a la ola del cambio cultural que sucede no podremos sacar provecho de nuestra posición. La tesis de fondo es que dominar una categoría es dominar los procesos de cambio dentro de esta categoría. De hecho hay que ir más allá y plantearse que somos "gestores de cambio cultural" en beneficio de nuestras marcas. Lo que planteo es que el marketing es en gran parte un mecanismo de intervención cultural porque tarde o temprano o canaliza o de algún modo se aprovecha de la inercia de cambios culturales. Esta visión cultural, colectiva, antropológica choca o convive con otra más orientada a ver nuestro trabajo desde una óptica individual y psicológica, basada en profundos procesos y verdades motivacionales que compartimos, pero que se ven como una sucesión de hechos aislados aunque coincidentes en el tiempo.
¿Por que es importante esta reflexión? en parte porque muchas cuestiones relacionadas con la introducción y pervivencia de marcas, productos, categorías y negocios están influidos por cambios en el sistema de valores y preferencias culturales, todas ellas dinamizadas por una "constante conversación" e influencia a través de redes y sistemas de difusión que se realimentan. Los modelos y valores de la ficción en los medios surgen en un contexto, sobre el actúan y generan conversaciones que a la vez realimenta la generación de contenidos que sirven como proyección y espejo social.
En definitiva "food-thinking" es necesariamente "cultural-thinking"

Alimentación, cambio y cultura : el marketing como intervención y dinamización cultural

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Sema-brand : las marcas son significados en un red de significados

2010-07-06T01:33:00.002+02:00

Es posible que para muchos objetivamente lo que circula por la red sean bit, impulsos que se decodifican en señales y que pueden transmitir información capaz de interactuar con equipos que transforman esa información para que sea procesable por el ordenador más complejo y evolucionado: nuestro cerebro. Pero para los que nos dedicamos a las marcas y a la comunicación que hace posible que convenzan y por lo tanto crezcan, esa visión ha dejado de ser meramente física para ser plenamente simbólica. Lo que circula en la red son significados y asociaciones de ideas que permiten articular mensajes y propuestas. La red es un contenedor de significados que al final se ordena por tags, solución que permite ordenar la información que se contiene en la net y que circula on demand gracias a sistemas que permiten clasificar, ordenar y demandar piezas de información en base a rastros que permiten encontrarlos y demandarlos. Si la red es una malla de contenidos y "semas", parece lógico pensar que al final las marcas sean construcciones de semánticas basadas en agregar esos rastros o huellas en la red para poder dibujar en la mente una realidad más compleja y rica. Es posible que esa construcción semántica este gobernada por un significado maestro que orienta y predefine, pero eso no quiere decir que las marcas sea semánticas simples. Utilizan la simplicidad para ser mas fácilmente memorables e identificables (lo importante no es ser, sino ser encontrado). Esta reflexión conduce a otra mucho más profunda: mañana gestionar una marca será identificar su mapa semántico, dominarlo y corregirlo. El mapa de tags que dibuja el perfil de la marca es su pasado, su presente y su futuro... por cierto también el nuestro.

El significado es la estrategia

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Small is beautiful, really beautiful : reflexiones ante las "pequeñas" marcas (aunque a veces grandes en significado)

2010-07-06T01:31:00.003+02:00

Small is beautiful no solo es una de las mas míticas campañas de los 60 a través de la que Volkswagen se convirtió en un contra-icono cultural y alternativo; es sobre todo la conciencia de que a través de marcas y fenómenos de engagement pequeños en volumen pero grandes en intensidad se construyen ejemplos de branding poderoso y eficaz. Hablar de marcas nicho y buscar elementos profundos acerca de la relación intensa que los consumidores choca directamente con una visión basada en el tamaño y la magnitud y exige un esfuerzo de relatividad. Las marcas nicho son un ejemplo de superveniencia y plenitud basado en el intensidad, las especificidad, el engagement y sobre en una fuerte carga de contenido y significado.

El reto de las marcas nicho

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Somos los que hacemos : determinar el brand offering de la marca es el más eficaz instrumento para llenarla de contenido

2010-06-13T18:21:00.003+02:00

Hay una tendencia muy extendida a entender y asumir que la marca es solo su mensaje. Hasta el punto que las agencias de publicidad se definen como brand builders y adquieren un protagonismo en el branding que supera o ha llegado a superar a las consultoras o agencias de marca.
La apariencia no deja de ser cierta, pero es incompleta.
Las marcas nos impactan a través de mensajes, pero adquieren relevancia por medio de sus contenidos que son la oferta de producto en forma de bienes y servicios.
Esta verdad es más significativa en categorías en las que la dinámica y propuesta de producto es determinante o critica, frente o otras donde la diferenciación es más subjetiva y vinculada a extrínsecos.
Para empezar, lo que entendemos como marca es una construcción o conceptualización que parte o da sentido a una oferta o deliver .
Por eso la marca es para algunos la ventaja que reporta una extensa y valorada percepción y que sirve de base para una predisposición.
En el documento que acompaña a este post comparto un proceso para responder a la cuestión clave que nos ocupa ¿qué productos y ámbitos de productos u ofertas son más relevantes para nuestra marca?
Para responder a esta cuestión quisimos primero profundizar en la brand ambition de la marca, de algún modo su voluntad de ser y significar, con el fin de que fuéramos conscientes de prioridades y espacios que hemos de evitar.
A partir de ese análisis configuramos referentes que nos sirvieran como guía para debatir y definir los componentes más afines tanto a la percepción para hoy existente hacia la marca, como aquellos referentes más idóneas para los espacios y contenidos con los que queríamos enriquecerla.
Si una marca es solo un efímera construcción perceptiva basada en la publicidad, el packaging o las relaciones publicas y no convierte a productos, servicios y propuestas en el corazón de su contrato con las personas, no tardara en ser un brillo pasajero.
Pero cuando hablamos de diseño de oferta, no solo hablamos de negocio (cualquier negocio) sino de una oferta que además de ser significativa y movilizadora, es capaz de construir una expectativa y una poderosa corriente de asociaciones y vínculos.

Limites y espacios de marca : brand offering design

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¿Agradecerá Mercadona un tan sincero homenaje al "gaspacho" español?

2010-06-03T01:17:00.003+02:00

Al fin y al cabo nunca se hizo tanto por despertar las ganas de verano y de gazpacho.
Y es que la marca blanca no es un problema y los códigos de refrescos son todo menos universales.

Planear & preveer : un esquema para establecer una discusion y reflexión de planificación

2010-05-21T00:53:00.006+02:00

Directrices del plan de comunicación

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Planear & prever : un esquema para establecer una discusión y reflexión de planificación

Este esquema, por lo sencillo, tiene que ser "una propuesta sin pretensiones". Al menos sin mas pretensión que armar un sistema para que debatamos hacia donde y como queremos avanzar en un proceso de diseñar el esquema de un plan de comunicación. La intención es claramente distinguir la fase en la que concebimos que nos mueve y hacia donde nos movemos, de otra en la que debatimos el modo de conducir y llevar nuestro mensaje. Las preguntas son elementales, pero lo que no puede ser elemental es nuestra claridad acerca de las finalidades que nos impulsan. Tampoco puede serlo el insight y la identificación de los que son los verdaderos dueños de una comunicación : aquellos para los que concebimos el mensaje. Nuestra foco y nuestros targets tienen que estar impactados por los mensajes, la materia que es objeto de la comunicación. Son estas facetas evidentemente estratégicas, al menos en su sentido más determinante y finalista.

Más allá hay un bloque de decisiones no menos importantes, casi siempre determinantes para el éxito, pero seguramente muy condicionadas por las circunstancias y orientada a la oportunidades. el sentido del momento, la construcción de una secuencia, exige un sentido de la oportunidad muy marcado. Como también exige sentido de la oportunidad y adaptabilidad comprender la aportación de cada disciplina de comunicación y la habilidad de abrirse paso entre los distintos touchpoints que nos sirven como puertas de acceso.
En definitivo, un breve y espero que flexible, modo de pensar acerca de nuestra estrategia y su implementación

Publicidad y marcas : de serlo todo a serlo casi todo...cuando hace falta

2010-05-13T22:32:00.002+02:00

El protagonismo de la publicidad en el proceso de construir marcas parece que se pone en cuestión, sobre todo ante la aparición de fenómenos (brand phenomena) que no son resultado directo de una intensa presión desde formulas de “paid media”.
Realmente esta perdida de preeminencia de la publicidad se da, sobre todo, frente a marcas que surgen en Internet o que pertenecen a la categoría de formulas retail.
En realidad creo que no hay una sola marca que opere en los modelos de negocio fast-moving-consumer-goods, se distribuyen a través de canales de distribución retail y pertenezcan a lo que se da en llamar packaged goods, que no se haya construido desde la publicidad.

Bajo ese punto de vista lo correcto sería decir que las nuevas marcas no se construyen desde la publicidad exclusivamente.

Cuando no es porque se construyen en un nuevo espacio de interacción es que forman parte de nuestra vida gracias a su capilaridad y ubicuidad, no solo física.

Pero lo que sería erróneo es no observar que en realidad el proceso de construcción de marca ha dejado de ser exclusivamente dominado por lo mass-media y lo broadcasted para ser mucho más plural, diversificado, impredecible y a veces caótico.
Lo que sí es cierto es que “lo media” sigue siendo el modo más rápido y “contaminante”; especialmente para aquella marca que no se puede beneficiar de una innovación radical o que no representa una propuesta transformadora.

En esos casos se necesita de la intrusividad y presión de la publicidad para hacer oír la voz de la marca impostada a través de la publicidad.

¿Significa esto que la publicidad agoniza?

Es muy sexy para los medios y para los fabricantes de best sellers radicalizar las opciones a través de un discurso hiperbólico.

Es falso que la publicidad ha muerto, de hecho es falso que la publicidad se muera; lo que se muere es un determinado modelo comunicacional y se muere un consumo de medios simplificado y simplista.

Lo que sospecho es que la verdad es mucho menos sexy y fácil de relatar: la realidad es que el escenario es plural y que para marcas sin grandes componentes de innovación o no identificadas con espacios de cambio para los que la atención social e individual es muy alta, la publicidad seguirá siendo necesario un “”chute” de notoriedad “artificiosa” e intrusiva.

Una notoriedad que se hace con un lugar en la mente del potencial consumidor a través de una publicidad que deberá devolverme, en forma de entretenimiento o en forma “relevance & engagement”, el permiso para introducirse en mi vida con descaro.

Sigo creyendo en la publicidad. Creo en su capacidad de meterse en mi vida a veces de trucos retóricos y cantos de sirena.

Creo en la publicidad como solución rápida e impertinente.

Pero ya no creo es que la publicidad sea mi único dios y la fuente de todas mis fortunas.
Creo en fin, que la publicidad es un instrumento poderoso pero no ilimitado.

Bajo este prisma hemos de admitir que al concebir marcas - no como expresión visual, sino como ideas y propuestas - cada vez podemos descansar menos en la ubicuidad y la posición dominante de la marca, consolidada con un machaqueo publicitario en los medios.

Las marcas son ideas que tienen su momento de oportunidad. Es cierto que esa oportunidad la pueden dar “deep pockets” pero como los bolsillos o están vacios o se han vuelto precavidos, no podemos dar por sentado que su tintineo haga llegar al éxito.

Para que esas ideas oportunas lleguen a la gente, tienen que conectar espontanea o forzadamente con “insights” humanos; deberían despertar interés social (generar conversaciones), propiciar intercambios y producir alguna forma de pasión o involucración.

Imagínate lo peor : ya no eres el más guapo de la fiesta y definitivamente ya no eres único.

2010-04-25T22:28:00.005+02:00

Estrategias de Superioridad Multidimensional / Competitive Compass™

Se acabó.
Ya no eres ni el más alto ni el más listo. De nada sirve que llegaras antes y que lleves algún tiempo de ventaja.

Han dado con tu ventaja. La de que da ser un concepto cerrado en sí mismo.
Ahora tu ventaja no estará en que reclutar adoradores mientras reclutas siervos (consumidores que saben que les impones un sistema cerrado y exclusivo).

Pueden comparar.

Ya no vale jugar con todas las bases.

Tener tu propia plataforma de uso o de consumo. tu propio canal. Tus productos en un formato único y no compatible.

Es cierto. Has hecho una gran labor.

Posiblemente no sea justo.

Pero va a ocurrir.

¿Qué hacer?

Lo primero que se me ocurre es que si tu superioridad fue un sistema en el que múltiples piezas encajaban, también la respuesta a estas incógnitas tendrá que recoger factores diversos.
Quiero decir que si tu éxito no se basaba en una sola idea o ventaja (como no sea esa "exclusividad" que se acaba) entonces ¿por qué buscar una única razón?
Tampoco son únicos tus consumidores y tampoco son únicas y homogéneas los momentos de la marca en todas partes y para todos.

¿Y si la superioridad no fuera única sino que fuera multidimensional?

Entonces podría organizar una brújula que ordena y "mapea" esas dimensiones. así expuestas las puedo pensar y visualizar mejor.

Es una suerte de cuadro de mando.

Posiblemente deberé dar mucha preponderancia a algunos factores, posiblemente una "brújula" sea una representación en dos dimensiones (propia de un mapa) que no contempla ni él cuando, ni con que intensidad.

Pero al fin y al cabo respondemos al sentido común : cuando todo cambia o va a cambiar lo importante es saber quién eres, con qué cuentas y donde puedes estar.

Superiority Compass (organizar un planteamiento de superioridad multidimensional)

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Dimensiones y competencias de marca : ¿dónde y en base a qué opera la marca? perspectivas para enriquecer y hacer más global la visión de marca

2010-03-28T13:13:00.007+02:00

Dimensionar las marcas significa entender o plantear en que planos tienen que operar.
Dimensionar puede ser asumir que al mismo tiempo y en el mismo lugar, conviven distinta realidades.
El pensamiento analógico tradicional tendía a alienar lo que no era principal y hacer que las dimensiones compitieran entre sí. Pero en el entorno digital pueden convivir distintos discursos de la marca a la vez, en ámbitos separados y que se mueven con distintas dinámicas y velocidades.
Una marca puede tener una dimensión como U-Brand basada en una interacción uno-a-uno con contenidos muy específicos y a la vez puede tener una dimensión We-Brand cuando dialoga, no con el usuario en el lugar y momento de uso, sino por ejemplo con los reguladores públicos o los creadores de opinión en torno a ese servicio, que podría tener un fuerte impacto en el diseño de formas de convivencia y uso de bienes sociales que trascienden el alcance de la decisión individual.
Incluso una marca puede tener una solapada dimensión como bien económico (¿Capital-Brand?).
Esta reflexión sobre el concepto "dimensiones de marca" tiene su relación con la definición de las "competences" que enmarcan el planteamiento de sus contenidos.
Desde las dimensiones (planos o espacios que definen unas especificas demandas para la marca) podemos plantear cuales son las competencias relevantes (" bundle of skills and technologies rather than a single discrete skill...Competencies are built upon elements, which include skills, knowledge, characteristics, traits and abilities" Hamel and Prahalad - 1994)
De hecho a partir de entender en que planos (espacios basados en interacción con sujetos como individuos o colectivos y ligados a demandas o necesidades) podemos determinar las habilidades, capacidades y superioridades que dan sentido o soportan una propuesta de marca que puede resumirse en una "Brand Platform".

Hasta hace poco la gran obsesión era "reducir" la marca a una expresión, una capsula de significado.
Ese esfuerzo sigue siendo valioso, imprescindible, fundamental para generar ideas que interesan y explican.

Pero también es cierto que como demuestra muchas ciencias que explican lo macro y lo micro, vivimos en la complejidad y la superposición de fenómenos e influencias.

Creo que simplificar implica comprender y que comprender también implica matizar, distinguir y explicar.
En ese sentido dibujar planos o dimensiones de la marca que corresponden a tareas o ámbitos de competencias con fuerte personalidad puede parecer a primera vista "complicar" pero también puede contribuir a "explicar" fenómenos y circunstancias.

Como ejemplo podríamos mencionar como la experiencia de la marca de "yo-usuario" puede verse condicionado por las opiniones sociales en media 2.0 o en medios tradicionales o en el discurso público institucional.

Entender que la marca opera en varios planos podría a ayudar a ver la dinámica de la marca no como una sucesión de realidades que a veces se tratan como partes aisladas.

Esto es menos relevante en las marcas de consumo que pertenecen a "House Brands"; pero empieza a ser determinante cuando la marca producto se solapa sobre la marca empresa o corporación (la mayoría de las empresas familiares de consumo) o las marcas de servicios financieros que en un mismo lugar y circunstancias tienen que ser marcas muy transaccionales y oportunísticas y a la vez marcas que generan consistentes vínculos sociales y culturales.

Para gestionar esa pluralidad, hay que definirla, acotarla y también priorizarla (no todo se puede hacer siempre y con la misma intensidad) pero eso no implica que formalmente no esté planteada, definida y conceptualizada para que se puedan elaborar decisiones.

¿Hacia dónde va la publicidad en Barcelona? Reflexión sobre una crisis dentro de la crisis

2010-02-26T22:25:00.001+01:00

Todos los que han crecido y desarrollado su labor publicitaria en Barcelona desde los 80 comparten un claro sentido de merma y perdida de dimensión y prestigio. La escuela publicitaria y en general de comunicación y marketing de Barcelona gozo tanto de dimensión como de prestigio desde los 60 hasta posiblemente principios de los 80.

Más allá de los datos, que corroborarían que en algunos momentos la publicidad en Barcelona podría haber llegado a significar el 60% del sector, lo cierto es que muchos de los iconos publicitarios más independientes y menos ligados a posiciones de dominio en relación a cuentas y sectores, crecieron y se desarrollaron en Barcelona.

Lentamente esa dominancia, solo corregida por fenómenos surgidos en Barcelona como por ejemplo SCPF (heredera de una cultura profesional) se va deshaciendo como un azucarillo, asociado a la perdida de cuentas en sectores emergentes, falta de acceso a los grandes grupos industriales y financieros y maduración de las tradicionales cuentas de consumo con las que casi todos los profesionales de Barcelona "aprendimos a andar". Mengua el tamaño del negocio porque menguan las cuentas; pero también mengua nuestra relevancia como proveedores de servicios de comunicación en otras plazas e incluso mengua nuestro acceso o competitividad en el mercado de Madrid, que se auto-abastece mejor y tiene más y mejor oferta. Desde Barcelona dejamos de acceder a los grandes proyectos asociados a utilities o telecomunicaciones. En Barcelona nos adaptamos a lo largo de los años a un mayor número de cuentas que nunca superan los dos dígitos. Trabajando con clientes muy expertos en ocasiones que muchas veces comienzan a abastecerse por sí mismos de algunos de los productos que las agencias de servicios generales ofrecían.

El panorama de la publicidad en Barcelona comienza a estar poblado de pequeñas micro-estructuras, muy pegadas a clientes locales e incluso familiares, que pueden ser muy expertos en comunicación o marketing, pues llevan en el marketing en ocasiones desde los años 40. Los casos de grandes estructuras escasean y en ocasiones dependen de un sector/cliente que los define como grandes.

las multinacionales clásicas se mantienen pero pierden fuelle, porque sus fuentes tradicionales de ingresos, ese o esos clientes que pagaban en realidad la agencia, o pierden dimensión o reducen sus ingresos.

El modelo publicitario de Barcelona, difícil de comprender o acceder desde Madrid, se resquebraja definitivamente cuando pasamos a ser importadores de creatividad, quizás de una manera más simbólica que real, pero en todo caso plasmable.

Que la primera "compañía" del país deje de "comprar" creatividad en BCN y de paso a que una agencia de Madrid tenga sede en Barcelona, es un fenómeno que no es ni malo ni bueno, pero si es indicativo de que ya no satisfacemos toda la demanda. Incluso viene siendo cada vez más habitual que boutiques creativas de Madrid estén asociadas a marcas de consumo cuya demanda de creatividad satisfacía toda una generación de agencias y de profesionales.

Entiéndase que la dicotomía BCN - Madrid no es la cuestión clave. Es una evidencia, un fenómeno. Lo fundamental es la perdida de volumen del mercado de Barcelona asociado a un cambio en el modelo económico y de marketing, junto a las dificultades o la maduración de mercados de compra de servicios ahora más maduros y expertos.

El carácter de referente internacional de Barcelona no llega a disipar este entorno. Algunas agencias desarrollan proyectos internacionales, pero son fenómenos muy aislados, que no tienen carácter general y que están asociados a la experiencia y proyección internacional de algunos creativos. Como en el mundo del diseño, ser "ciudad de diseño" no significa ser ciudad vendedora de diseño. De la misma manera ser una ciudad con simpatías internacionales y atractiva como residencia para expatriates , no ha dado lugar a una industria creativa de proyección internacional.

Posiblemente solo el cluster de producción audiovisual publicitaria, favorecido por la concentración de talento,con demanda local esta vez española (creo que se produce más en BCN de lo que se "crea" en BCN) y la existencia de una operativa e infraestructura cinematográfica de calidad, puede ser una excepción. En todo caso ese fenómeno posiblemente también este en cuestión y dependa más de un puñado de empresas y profesionales, que tienden a alejarse de la producción publicitaria para orientarse hacia el cine de ficción.

Lo cierto es que a pesar del cambio de ciclo o modelo , Barcelona seguía lamiéndose las heridas hasta hace bien poco.

Pero esa etapa acabo. Mientras creo que la crisis ha hecho mella en la industria de Madrid pero no la ha desarbolado, si creo que la crisis es posiblemente la puntilla para toda una manera de vivir y trabajar.

La crisis de 2007/08 cuya perspectiva de final no llegamos a identificar es seguramente la mas desastrosa y total crisis del modelo y la cultura publicitaria en Barcelona. Estoy seguro de no equivocarme si digo que ninguno de los segmentos y tipologías de agencia tiene claro su continuidad y viabilidad. Es cierto que algunos resisten como consecuencia de circunstancias muy coyunturales o factores relacionados con su cultura de gestión.

Dirimir los casos no es cuestión de este post. Lo importante es estar o no de acuerdo con el diagnostico de que algo acaba, pero que no sabemos que empieza.

Creo que la impronta de la tradición fue importante para sortear los 90, pero no estoy seguro que las enseñanzas de los viejos maestros y ese halito de prestigio aburguesado que todavía flota sea suficiente.

Se hunde un modelo pero no termina de alumbrarse otro

¿podría ser una opción la alianza entre los creativos conceptuales con los generadores de contenidos? (los que viven en y para los medios, no solo "parasitando" la atención de los medios como ocurre con la publicidad-interrupción) Se han intentado esas osmosis, pero sin resultados realmente significativos. Es cierto que algunos fabricantes de programación/contenidos están vendiendo "comunicación persuasiva", pero es todavía incipiente y temo que les resulta más una salida momentánea que una vocación duradera. Como ocurrió cuando Creative Artist se hizo la niña de los ojos de la chispa de la vida, esos amoríos duran poco y no sé si consolidan ingresos regulares y bien organizados.

Y no es que no pase nada en Barcelona y nos dejemos morir como los viejos elefantes. Es que pasan cosas pero no sé si son "cosas importantes".

Quiero decir que no es significativo que una agencia creativa local, de perfil más formal que conceptual, incorpore a managers de multinacionales o de agencias que fueron referencia o fueron creados por mitos de referencia. Es lo normal, lo previsible, lo lógico.

Por suceder cosas importantes, digo que surjan combinaciones un tanto atípicas. Por cosas importantes entiendo propuestas que crean fobias y filias pero que de alguna manera agitan las aguas estancadas de un negocio que se siente cerrado al cambio.

La crisis de Barcelona no se explica por la inexacta acusación de que Barcelona es mas provinciana o política-culturalmente más cerrada. Es falsa y a todas luces interesada. Barcelona no es más cerrada. Lo que le ocurre a Barcelona es que es mas "vieja", menos salvaje. Los mercados emergentes son desorganizados y competitivos, pero no necesariamente más cultos o de más calidad. Podemos acusar lo nórdico de aburrido, pero nunca de poco socio-innovador. Quiero decir con esto que el marcado de Madrid tampoco es un semillero de grandes innovaciones; la diferencia está en la dimensión de cuentas corporativas e institucionales en sectores regulados y oligopolísticos, como es el caso de las utilities, las telecomunicaciones o la banca. Dimension no es dinamismo. Es inercia.

Algunos acusan a BCN de ser un "balneario". Un lugar donde no pasa nada y donde no se vive a dentelladas. Es posible.

Y esa puede ser la causa de la falta de ambición para salir adelante y transformarse. Pero cuando la salida de profesionales es de tal magnitud que pienso nos vamos a enfrentar a un total e ineludible cambio de ciclo, algo tiene que suceder.

Pensé en el pasado que los "barbaros", quiero decir los que no venían del auto-complaciente mercado del marketing "pijo" y de consumo , podrían hacer algo. Pero esos "barbaros" que cariñosamente asocio a las gentes interactivas y de contenidos, no parecen aportar "sangre" o ambición al negocio de hacer marcas y persuadir. Hay que tener algo de Draper (Mad Men) para ser un vendedor de nubes. Tengo la sensación que su oficio no es liderar las visiones de las marcas y que esa hiperactividad y agresividad, les resulta lejana. Son de otro planeta. Me parece que no están inoculados con los virus de nuevo rico que vivimos desde los 80.

Algo tiene que pasar. Pero cabe el escenario de que no pase nada. O al menos de que parezca que no pase nada.

Puede ser que creemos una cultura de empresas menos "ambiciosas" más pequeñas, pero mucho más flexibles y capaces de integrarse y desintegrarse virtualmente. Verdaderos workshops de gente con mas cultura de hormiga que de cigarra. Con una cultura de "project management" y no de "account management". Nuevas maneras de trabajar que se basan en mayor permeabilidad a profesionales de otros sectores y tal vez en la aplicación del "everything is brand" en línea con agencias mas channel neutral. Organizaciones con menos prima donas.

Suceda lo que suceda, algo sucederá porque el mundo nunca permanece quieto. Yo me apunto al cambio. Pero un cambio verdadero y estimulante, basado en sangre nueva con sangre vieja, para dar lugar a sangre buena, que es lo que cuenta.

Suerte.

Ideasharing : Adaptación de los modelos de posicionamiento y branding a las necesidades del City Branding (modelos de City positioning/City branding)

2010-02-10T00:27:00.002+01:00

Place Positioning & Branding Toolkit

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Creando entidad de marca : el proceso de construir y plantear una marca

2010-02-01T00:53:00.001+01:00

El proceso ordenado y sistemático de reflexionar y construir una marca requiere además de implicación de la organización, evaluar y sopesar tanto el contexto de la marca como las demandas de todos aquellos que están implicados en ella. Implicación que se refiere tanto a la tarea que debe cumplir (su papel ante el negocio y el mercado en el que tiene que actuar) como sobre aquellos a los que tiene que convencer o con quienes tiene que actuar.
Esta es propuesta metodológica original de BrainVentures, cuyo objetivo es acotar y definir ese proceso que de la reflexión nos conduce a la conceptualización y la inspiración

Proceso Estratégico de Marca (Outline)

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Las marcas nacen de dentro : inside out branding o la necesidad de construir desde la organización

2010-01-10T23:22:00.002+01:00

Inside Out Creando Marcas Desde Dentro

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Geo-emocion : hacer del lugar más que una imagen

2009-12-30T12:35:00.004+01:00

Los lugares son experiencias que se construyen desde sensaciones que elaboramos para darles un significado.
Un lugar no se entiende, sino que se vive. Y es a partir de vivirlo como lo "entendemos" o se lo hacemos entender a nuestra mente, para que le de un sentido y un lugar y le asigne un puñado de millones de neuronas.
Un lugar no es un paisaje, pero es el paisaje a través del que conectamos con el ser de un lugar.
Un lugar no es geografía física, sino geo-emoción .
Emoción implantada en un espacio.
A partir de ello construimos el recuerdo, que debería ser una impronta indeleble y significativa.
Un lugar no es una idea abstracta, pero debería tener tras de sí una idea.
Naturalmente que al lugar accedemos por una puñado de imágenes, mejor pocas que muchas. Pero no son esas "postcards" las que nos definen el lugar; las postales son significativas porque alumbran una noción.
El lugar es recuerdo cuando ha sido vivido. Pero también es aspiración cuando lo hemos experimentado de forma "vicarial" a través de los medios o de las representaciones. A partir de esas imágenes, elaboradas y mediatizadas, el lugar se convierte en mito o casi en leyenda.
Todo esto viene por la suculenta inspiración que me han brindado el equipo de Xavi Sempere y Juan Poveda, Culdesac Comunicación, en su último trabajo para Val de Marne. Es una exquisita pieza, con música original del hermano de Xavi, que cautiva y captura. Una visión única del Gran Paris mas allá de los estereotipos con los que nos han educado y que recoge con sensibilidad ese otro ser parisino contemporáneo y distinto.

Disfrútalo // http://www.vimeo.com/7957457

The Future is a Place. Paris-Val de Marne from CuldeSac™ on Vimeo.

¿Por qué y para qué una unidad estratégica multidisciplinar y media neutral de comunicación y marca?

2009-12-29T07:58:00.003+01:00

The future of communication from KaFe Productions on Vimeo.

A pesar de la crisis, que todo lo condiciona con una vision apocalíptica, algunas cosas estan pasando que merecen ser discutidas y contrastadas. Para empezar ¿qué esta pasando entre los compradores de servicios, talento e ideas?
- Los proveedores tradicionales de soluciones estratégicas de comunicación ofrecen respuestas fragmentadas y en ocasiones condicionadas por “hidden agendas”.
- Las empresas demandan una visón integradora, evaluable y sobre todo comprometida tanto con los objetivos a largo plazo como con los “deliveries” a corto.
- La fragmentación de los medios y la complejización del marketing tanto en términos de comunicación, consumer segmentación y canales de distribución, junto con cambios en el entorno social (responsabilidad social, multi-culturalidad, cambios sociológicos, etc.) demandan herramientas de diagnostico mejoradas y “soluciones neutrales” accionables y sobre todo que inspiren cambio, innovación y valor
- Las organizaciones de marketing se han debilitado estratégicamente, debido a una fuerte tendencia a las soluciones tácticas y a los procesos de concentración de los centros de decisión en headquarters. Mientras se busca la globalización las oportunidades surgen por iniciativas “periféricas” a los centros de decisión o bien los procesos de “roll-out” se hacen ineficientemente difíciles
- Los proveedores de strategic & management consulting services no alcanzan a dar plena respuesta a estas necesidades especialmente en el ambito de soluciones estrategicas de comunicación de marca, por que si bien disponen de herramientas y procesos, estos no siempre ofrecen el deliver esperado o no alcanzan a ofrecer soluciones fácilmente aplicables y “transformadores”. Carecen así mismo de la capacidad de conceptualizar “inspiring transformational thinking”.
Y en este contexto Tanto el fmcg marketer contemporáneo como otras entidades que gestionan las comunicaciones estratégicas de marca y los assets de marca como vectores esenciales de su eficiencia (económica, social o política) necesitan :

• Superior problem cognition
El conocimiento como proceso estratégico. Mas allá de la investigación se necesita strategic intelligence ,es decir, procesos en los que el conocimiento y el aprendizaje generan cambio y mejora en la decisión basados en el desarrollo de soluciones de conocimiento desde el problema y no desde del método (problem and strategy research approach)
• Branding & Brand Communications
Enfoque en las soluciones y en la respuesta a necesidades que impactan y proporcionan valor. Marca y comunicaciones de marca debe resolver tareas y explotar oportunidades.
Asumir la marca y las comunicaciones de marca como assets y procesos comprometidos como generadores de valor
• Integrated, collaborative & cross-functional process:
Visión y discusión holística y multidimensional. Los servicios estratégicos de branding & communications deben operar bajo el principio de inteligencia colaborativa

• Entrepreneurial intelligence :
No basta con el método o el rigor si el output estratégico no genera cambio y valor. Entrepreneurial intelligence significa estratégica comprometida con la transformación, el progreso y la innovación

Por eso es necesaria una plataforma de servicios estratégicos de comunicación de marca que sea el resultado de integrar eficazmente:
- Strategic Intelligence
- Problem cognition solutions
- Integrated and brand vision & business oriented communications solutions
En el contexto de una visión extensa y multidisciplinar ofrecer soluciones estratégicas de marca y comunicación plenamente comprometidas con generar cambio o explotar oportunidades en los vectores de “cultura de consumo”, estructuras y percepciones, vínculos / pertenencias afecto-emotivas y hábitos y comportamientos

- Visión multidimensional que integre brand intelligence/entity, Brand Channels y Brand Outputs
Capacidad de ofrecer inspiring & transformational thinking
- Diagnósticos, juicios y propuestas que impactan e inspiran tanto a nivel interno y externo. Power thinking que moviliza a la organización, orienta a sus proveedores de servicios y alcanza significativamente a los mercados / audiencias tanto a sus agentes mediadores como finales.
- Pensamiento estratégico que genera significados y culturas.

En definitiva ¿Hace falta un modelo renovado de servicios estratégicos de marca y comunicación de marca?

Las marcas lideres deben ser marcas empáticas ¿En qué consiste el liderazgo empático?

2009-12-28T10:32:00.004+01:00

¿Cómo deben consolidar los lideres su carácter de referente y líder percibido de su sector o categoría sector? Estando más presente en la mente de los consumidores, generando más proximidad y encuentro y estableciendo un discurso de liderazgo que los sitúa como opción más idónea. En definitiva con estrategias que están asociadas a su vocación de ser el punto de referencia. Pero esta voluntad que exige presencia e impronta demanda hoy sobre todo “engagement" , es decir, implicación e intensidad de la relación.
Seguir construyendo percepciones de dimensión y credibilidad implica por supuesto no renunciar a afirmar el liderazgo, pero por otro lado el engagement o la intensidad relacional implica aproximación y ruptura con estereotipos.
La síntesis entre seguir cultivando la certidumbre y credibilidad que da el tamaño y la cercanía y conexión la podemos llamar liderazgo empático.
En definitiva DIMENSION BASADA EN EL ENGAGEMENT :
• ...en la cercanía
• … en la comprensión
• … en customización de las propuestas

El liderazgo empático tiene ver con el carisma, con una imagen de reputación prestigio y poder humanizada.
Un liderazgo que implica definir un nuevo modelo de interacción conmigo (Un nuevo marco relacional).
Entiendo por liderazgo empático aquel que no solo está basado en elementos físicos o tangibles sino en la capacidad de ponerme en tu lugar y dar respuesta especifica a tus necesidades.
Asumir ese liderazgo implica preguntarse en primer lugar ¿tiene mi marca la dimensión, la trayectoria, la organización, la saliencia en el mercado, la gama amplia de productos y un consistente esfuerzo por ubicarse como el referente de la categoría? Pero exige también preguntarse ¿tiene las credenciales de accesibilidad y "complicidad"?
Ese liderazgo basado en el vinculo es importante hoy porque cada vez mas nuestras propuestas ya no son productos sino servicios customizados cuyo máximo potencial está en construir lazos de confianza con los clientes que son centros de beneficio recurrente y plural.
En ese contexto la empatía es la base de una relación rica y reciproca.
La cuestión clave es hoy que la capacidad de participar de los proyectos de las personas y construir relaciones duraderas es la característica esencial de modelos de negocio que no están basados en alternativas low cost sino en ofrecer valor añadido.
Entender, comprender y recordar es esencial.
Como lo es obtener valor de un amplio capital relacional atesorado entre clientes.
Esto es especialmente importante para los compañías de servicios en un entorno restrictivo y en apariencia orientado a alternativas “cost conscious” donde el líder y referente de la categoría tiene que reclamar su valor fundamental que es el servicio que nace de una eficaz y extensa organización.
Ese servicio está basado en una interacción, en una relación, en la que el cliente entiende que obtiene más que precio, autentico “valor”. La relación es comunicación y la comunicación es empatía, capacidad de ponerse en el lugar de otro.
Estamos hablando de una grandeza basada en mantener un estrecho y personal contacto con cada uno, como solo es posible para una organización colaborativa y relacional, con una vocación de ponerse de parte de las personas y trabajar con ellas para crear soluciones.

Para lograrlo necesitamos una activa capacidad para escuchar y compartir, una capacidad para entender que lo que hacemos lo hacemos para la gente.
La implicación más directa es reordenar las prioridades y poner de manifiesto que a partir de satisfacer a cada uno como se construye y consolida una generalizada y poderosa imagen de servicio y compromiso.
¿Cómo y cuando ponemos en valor de comunicación ese liderazgo empático?
EL LIDERAZGO EMPATICO SE DEMUESTRA ENTENDER QUE NUESTROS PRODUCTOS, SOLUCIONES Y ORGANIZACIÓN SON UNA VOLUNTAD AL SERVICIO DE LOS PROYECTOS DE LAS PERSONAS
...empáticos con el esfuerzo y el empeño
… empáticos porque compartimos la vocación de logro y mejora
… por eso nuestros productos-soluciones son parte de los proyectos de las personas
Buscando el más poderoso y engagement : dar confianza a las personas en la capacidad de abordar sus retos.
Hoy ser grande es estar más cerca.
Porque la dimensión la demuestra la capacidad no de gestionar la genérico sino lo especifico.

Empathy from People Design on Vimeo.

©peopledesign.com Grand Rapids, MI

¿Es posible una plataforma de colaboración entre el cine y las marcas?

2009-12-21T00:04:00.006+01:00

Imagínate crear y desarrollar una plataforma de encuentro entre el cine y las marcas que fuera capaz de:
• Crear sinergias que propicien el fomento de la industria cinematográfica y el potencial de las marcas.
• Superar las barreras que separan al cine y al arte.
• Cubrir las necesidades de canalización de diálogo, comprensión y relación del cine y las marcas como punto de encuentro.
• Desarrollar dinamizadores de oportunidades y sinergias para el desarrollo de proyectos cinematográficos.
• Establecer modelos colaborativos para construir un proceso de trabajo que satisfaga las expectativas del cine y las marcas.

Todo para fomentar la colaboración y co-creación de las marcas desde el cine español en la promoción y producción de los productos audiovisuales.
Con una finalidad muy concreta : Desarrollar la creación, incrementar la producción y favorecer la distribución de producciones españolas, contribuyendo a aumentar la cuota del mercado del cine autóctono en España de 13% al 20% como la media de la Comunidad Europea.

Se trata de complementar e ir más allá de las plataformas de financiación pública actual en forma de ayudas, subvenciones o convenios como Eurimages, Media o Ibermedia que ofrecen recursos pero no ofrecen formas alternativas y cooperativas de colaboración entre las empresas, sus marcas y los creadores cinematográficos.

Una participación de las marcas que debería significar una oportunidad adicional para fomentar el cine español planificando otros sistemas de apoyo al sector cinematográfico y a la producción audiovisual. Un encuentro entre cine y marcas comerciales (y públicas, como son destination o place brands) a través de la colaboración y la co-creación.

Creo firmemente en las marcas como potenciadores de valores y de personalidad de las películas pero también creo que el cine tiene facilidad para asociar y transmitir los valores de marca y vincularlas a un target específico.

Porque no solo se trata de un Sistema alternativo y complementario de financiación y calidad en la producción o de una oportunidad para desarrollar nuevas fórmulas publicitarias del que las marcas se beneficien.

Pero lo primero seria acabar con una falsa noción que aboga por "un arte sin marcas", cuando en realidad el arte y el consumo se han fusionado gradualmente en el ámbito comercial y artístico a través de conexiones del sistema socio-económico y el cultural. Un distanciamiento que se ha visto agravado por burdas practicas que generan una percepción negativa del product placement en las series de televisión.
Ese distanciamiento se supera con marcas que transmitan los valores de las películas y doten de personalidad a los personajes.
El encuentro entre el cine y las marcas se debe dar a través de una relación respetuosa y activa, con una colaboración recíproca y valiosa.

Nuestra Inspiración debe estar en el modelo de Hollywood : En EE.UU., el brand placement goza de una profesionalidad que está adquiriendo la categoría de ciencia empresarial convirtiéndose en una especialidad para máster universitario. Esta apoyada por la industria de Hollywood, que uniendo sus esfuerzos agrupados tras la asociación "Entertainment Resources & Marketing Association" o "E.R.M.A", ha creado unas normas y un modelo de producción que regula y define las competencias de los organismos involucrados en este proceso.

De lo que se trata es de crear un espacio de diálogo entre los diferentes agentes de las marcas y el cine, para establecer un protocolo de colaboración afín a los intereses del cine y las marcas, teniendo en cuenta que no sustituye los incentivos fiscales, si no que representa un valor añadido en la industria cinematográfica.

Hace falta definir : lo que significa una plataforma de colaboración y co-creación entre el cine y las marcas productores, anunciantes, agencias de publicidad para cumplir con los intereses y responder a las inquietudes de los representantes de los agentes.
Hace falta analizar: analizar los diferentes agentes (motivaciones y frenos de los agentes implicados en la colaboración) Y hacerlo a nivel macro (La Asociación Española de Agencias de Publicidad, Asociaciones de Productores Audiovisuales Españoles , Asociación Española de Anunciantes y las administraciones culturales; Y también hacerlo a nivel micro: Anunciantes, Productoras, Agencias de publicidad.
Sin olvidar que es necesario recabar Experiencias similares: proyectos entre el cine y las marcas en España y a nivel internacional así como plataformas de colaboración entre el cine y las marcas, por ejemplo, el caso de ERMA en EE.UU.
Un proceso de diálogo e interrogación que al final debe estar orientado a construir de forma colaborativa una plataforma de cooperación y co-creación entre el cine y las marcas. Una herramienta de cooperación orientado al Desarrollo de diferentes tipos de iniciativas
• Producción de cortometrajes y largometrajes
• Desarrollo de guiones para largometrajes
• Participación y promoción de las películas españolas.

En definitiva se convertiría en el punto de encuentro entre el cine y las marcas en España.

Una alternativa pero todo sobre una posibilidad para que las marcas, que en el futuro dejaran de representar solo productos sino que serán contenidos para generar "earn media" y adquirir presencia en la vida de las personas, características que las harán cada vez más próximas a los contenidos puros a los que los "consumidores" accederán sin apenas intermediación en el futuro.
La pregunta no es en este caso si es posible; la pregunta es si podemos sobrevivir sin armar estas y otras soluciones colaborativas

CLASES MEDIAS AGITADAS: las nuevas maneras de estar en sociedad en el extremo lejano de la derecha.

2009-12-13T19:46:00.005+01:00

La plataforma de las clases medias, agitada desde Radio Inter-economía por Enrique de Diego en su programa diario, es un extraño fenómeno con algo de mesiánico y anti-sistema.
Basado en la lapidación de todo establishment del sistema actual, da voz a grupos posiblemente proveniente de la extrema derecha, ahora reciclados con técnicas de agitación neo-con y que incluyen como discurso la sedición fiscal y la negación de las actuales formas de participación y representación. El movimiento que recoge reactivados algunos de los argumentos del franquismo desarrollista basados en un extraña y oportuna clase que se erige en alternativa frente a plutócratas y obreristas, que califica de parásitos sociales, se basa en cuestionar todo el sistema y azuzar grupos descontentos y alineados del sistema.
En realidad su discurso es una mezcla demagógica de argumentaciones propias del fascismo de los 30 pasadas por un tamiz actual, con la habilidad de recoger también técnicas de movilización y agitación. La plataforma de las clases medias es un movimiento que como en los Estados Unidos pone sobre la mesa alternativas de movilización mas allá de los partidos tradicionales. Su capacidad de activación es posiblemente bien recibida por la derecha, tanto como forma de agitación como de cuestionamiento de las alternativas de derecha moderada.
Habrá que seguir este fenómeno que representa en España un cambio de opción de los sectores más radicales a la derecha que como sucedió en EE UU encuentran un nuevo formato y una nueva audiencia al viejo cuestionamiento de la democracia algo socializada.
En realidad está encendida llamada a la movilización contra el sistema, porque sistema son los partidos políticos, tiene un calado sociológico porque representa una desafección por parte de las "clases" que dieron origen a la democracia liberal. pero lo más gracioso del asunto es que se usen argumentos o al menos estructuras sociales que tienen un tufillo de marxismo manualero y facilón.
Lo de montar un movimiento de "clases medias" supone asumir que las clases todavía son el modo de expresar y canalizar la dinámica social. En apariencia es así, pero lo más sugestivo es que grupos de clase media económica no solo manifiesten desdén hacia el sistema político, sino que también en muchas ocasiones tengan reivindicaciones sociales y económicas que les podrían situar cerca de los movimientos "obreros" o que representan a las clases bajas : son de hecho los "nuevos pobres" que ven como su manera de vivir y sentirse acomodados en una sociedad que no funciona como lo hacían la de sus padres. Lo "sugestivo" es que no se sienten culturalmente afines a los "neo-proletarios" que incluso podrían llegar a tener ingresos superiores a los suyos. Tener o no tener sigue siendo el criterio básicos para saber donde nos movemos, pero esa simplificación se acompleja cuando las ideas, la cultura o los referentes nos determinan.
Incluyo con este post dos documentos audiovisuales que contienen todos los elementos destinados a la agitación del moderno ciudadano: Desde la gestión de la ansiedad y la emoción hasta la construcción machacona de un ideario basado en la descalificación pero sobre todo en canalizar el descontento y el desasosiego. Es posible que algunos comportan las tesis catastrofistas de Enrique de Diego y también que algunos no entren en la verdadera cuestión de este post (los modernos procesos de creación de opinión); para mí lo importante es :
- identificar que el movimiento social es un discurso que genera por encima de todo posicionamiento emocional y apela a mecanismos de auto-defensa; nos permite observar en vivo como el moderno "political brain" no es "racionalista" sino profundamente emotivo e impulsivo y canaliza sentimientos y conflictos muy significativos hacia el mundo de hoy para el que los modelos del XIX y el XX no son mas que una fuente de contradicciones y ansiedades (tanto por la derecha como por la izquierda)
- comprobar cómo los movimientos sociales se transfiguran y adaptan socialmente. Así como la extrema izquierda ha enterrado viejos discurso y se ha eco-definido o ha patrimonializado cuestiones de género u opción sexual, así también la derecha descontenta de su liderazgo actual busca un nuevo argumentario
- pero lo más importante es señalar que como en los 30 no estamos libres de mistificaciones ideológicas que puestas en manos en irresponsables pueden dar alas a lo peor de cada uno. Debajo de esta "civilizada" pataleta hay una actitud insostenible : todo vale y vale quien la dice más fuerte.

Estoy preocupado, aunque mantengo la calma

A propósito de la marca-territorio : algunas de las difíciles preguntas que Jordi de San Eugenio Vela de la Universitat de Vic se ha empeñado en hacerme contestar.

2009-12-11T00:33:00.003+01:00

Dicen que la constancia tiene su premio, pero no estoy tan seguro. lo digo porque hacerme contestar a un cuestionario puede resultar toda una pesadilla, porque sencillamente casi nunca sé donde tengo la cabeza. Dicho lo cual parece ser que he hecho un amigo (pues a diferencia de otras veces he respondido al dicho cuestionario). Quizás las respuestas tengan algún interés, o quizás no. Hasta podría ser que no estuvieras de acuerdo, pero no tengo esperanzas de leer tu contra-replica. Así que "dictamino" a mis anchas. Es lo bueno de todos estos ego-blogs

¿qué es una marca territorio?

una sustantiva y diferenciada percepción de atributos entorno a un espacio o entidad geográfica que de forma movilizadora crea preferencia o define rasgos singulares

¿La marca territorio debe considerarse un instrumento de comunicación de los valores y/o atributos presentes en un país, región o ciudad?

la marca territorio es una herramienta de comunicación y la comunicación es un proceso indispensable para competir y hacer valer una propuesta o alternativa. A través de la marca se estructuran rasgos de identidad y diferenciación, es un contenedor y vertebrador de significado, pero no el significado mismo, que no es otro que lo que queremos prometer al mercado.

Qué diferencias existen entre una marca comercial y una marca territorio?

la marca territorio está vinculada a una comunidad humana y una entidad geográfica que son realidades con dinámicas propias. la marca comercial está ligada a una realidades productivas y de mercado, pero puede ser y dejar de ser con realidad laxitud. en cambio la marca territorio está en gran medida predeterminada. siguiendo esta realidad la marca territorio es una realidad de mercado solo parcialmente transaccional porque se puede "mercadear" solo hasta cierto punto, de hecho ofrecemos al mercado un imperfecto y siempre parcial acceso a esa marca

Usamos la marca en la gestión de percepciones, pero hacer marca no suplanta la gestión como decisión y compromiso estratégico. A través de la marca creamos una unidad de sentido que expresa una estrategia y no a la inversa.

¿Qué diferencias existen entre una marca comercial y una marca territorio?

¿Es el paisaje la metáfora comunicativa de la marca territorio?

el paisaje es una experiencia estética de alto valor evocativo. el paisaje es el key visual de la marca territorio porque es una duradera impronta que distingue y se ancla en la mente. pero el paisaje no es la marca territorio, es una experiencia estética-visual a través de la que configuro o contextualizo el conjunto de percepciones. El paisaje polar no es lo polar, sino la experiencia visual a través de la que construyo mi más o menos configurada percepción de lo polar.

¿Qué entiende usted por "experiencia de marca con el territorio"?

"la experiencia de marca es la relación más directa y envolvente que mantengo con la marca. la experiencia de marca es el paso posterior al proceso cognitivo de la marca y es a través de la experiencia como creo engagement con la marca. la experiencia hace que la marca deje de ser estimulo, visión, idea o concepto para ser vivencia, conexión y recuerdo"

Creative Brand Communities : Las comunidades creativas como modelo colaborativo en la gestión y coordinación de servicios creativos de comunicación

2009-12-08T00:26:00.005+01:00

¿cual debería ser la peor pesadilla de un marketing manager?
Que Cada empresa especializada de comunicación trabaje de forma separada sin interactuar entre ellas, haciendo que no sea posible una forma de pensar y trabajar mutuamente productiva. Un modo de trabajar que hace que La marca se construya a base piezas estancas; provocando una clara falta de sinergia en detrimento de la construcción global de la marca. Toda una negación del sentido común porque las distintas disciplinas del marketing no pueden ser estancos separados, porque la eficacia y la eficiencia provienen de gestionar, desde una visión global, la colaboración entre las partes para una relación mutuamente productiva.

Y no lo digo yo, también lo dice David Aaker, consciente de que la mayoría de las organizaciones utiliza una estructura de marketing descentralizada y dividida en áreas (silos), muchas veces inconexas entre si :
"Estas unidades separadas, ya sean por producto, regiones o funciones, hacen peligrar los esfuerzos de marketing de las empresas. Porque las partes se mueven por objetivos específicos y no para la visión general, lo que va en detrimento de la capacidad de innovación y consistencia de marca." Spanning Silos, David Aaker, 2008.
Es por eso fundamental que construyamos un modelo colaborativo en el que se integran y coordinan todos los agentes que participan en la marca bajo una dirección estratégica que busca incluir y generar aprendizaje a partir de la cooperación de todos ellos.
Una Comunidad creativa de basada en la visión estratégica de la marca que coordine la colaboración entre los distintos agentes de la marca; una colaboración capaz de alcanzar un TODO mayor que la suma de las partes y cuya finalidad .
Necesitamos una organización y una manera de trabajar que, en lugar de crear barreras y compartimentos, cree un espacio de colaboración y encuentro al servicio de la marca; permitiendo que la marca se beneficie de un trabajo colaborativo entre sus distintos proveedores para favorecer la Cross fertilization, es decir, el intercambio productivo entre diferentes formas de pensar.
D. Aaker define la importancia de una figura como el Brand Keeper en una estructura con diferentes especialidades, abierta y colaborativa.
Este modelo permite la búsqueda del talento tanto en la performance de cada área, como en la integración de la gestión para la coherencia y maximización del brand meaning. Y sobre todo avanzando hacia un modelo Networking Marketing.
Necesitamos construir comunidades de practica ; verdaderas Comunidades Creativas que apliquen una nueva filosofía de entender la gestión de la marca manteniendo la cohesión estratégica en todo el proceso colaborativo, a la vez que permite nutrirse de los aprendizajes de los distintos agentes participantes.
Las características de una comunidad de practica creativa son un liderazgo estratégico Cross disciplines que organiza y mantiene la consistencia y dinamismo de la marca.
Además integra, aúna y crea un clima colaborativo entre los distintos agentes en base a garantizar una ambiciosa visión de marca. Y sobre todo debe tener un liderazgo creativo, sólido, abierto y exigente.
Una comunidad de talento que esta un proceso de trabajo que fomente el commitment de cada área en los retos de la marca. A través del compromiso de todos los agentes para el trabajo conjunto.
Definimos como comunidad creativa la organización colaborativa de todos los proveedores creativos y de comunicación de una marca que en base a un trabajo cross-functional tiene la capacidad de reflexionar, decidir y ejecutar de un modo abierto sin las que distintas disciplinas se alienen unas de otras y mucho menos se nieguen

THE BATTLE OF BIG THINKERS: NOTAS DE URGENCIA

2009-11-27T00:05:00.004+01:00

Una año más la revista Campaign y la APG británica organizan un evento único: the battle of big thinkers. La mecánica es sencilla y efectiva: durante turnos de 15 minutos, distintos thinkers de la comunicación deben contrastar puntos de vista, y el público al final de cada ronda tiene la última palabra para elegir el big thinker de cada categoría. Este año las temáticas han sido variadas, como variado ha sido su interés. Global thinking, innovation, social media, planning thinking, mobile thinking, free space (viral) y marketing thinking, han reunido a figures consagradas como el maestro Robin Wight, con clients mas o menos innovadores, junto a thinkers que se sentían extraños en una aparente reunion a advertising planners.
Muchas son las ideas y reflexiones, pero a la espera de un trabajo más concienzudo dejadme que apunte algunas ideas de urgencia:
- El post marketing es un hecho. Todos coinciden que nuestro modelo d consumo no es sostenible y todos son conscientes que el papel de las marcas y del marketing está abocada a cambiar.
- Todos están de acuerdo en que nunca antes las marcas se habían enfrentado a retos tan significativos como hoy; cuando el consumidor esta efectivamente en control ¿Cuál es el papel de la marca y cuál es el modo de hacer marca?
- Social media se ha convertido en un lugar común y sobre todo en una gran falacia. Nadie duda del fenómeno social pero todos se cuestionan el modo oportunista y media centered de relacionarse con lo social. El modo que planteamos el 2.0 demuestra si realmente nos hemos quedado en la superficie. Unos piden la anti social media agency y otros califican lo social media como un nuevo “snake oil” un ungüento mágico y falso
- En el marketing móvil todo está por hacer, pero sobre todo es verdad que el marketing es una anécdota en el modelo de negocio y por eso las operadoras tienen un interés relativo en el fenómeno
- Robin Wight con 40 años de experiencia se atreve a decir la verdad y califica a la investigación de Elefante en una esquina de la habitación, una presencia que nadie cuestiona pero que como dice sigue anclada en el pasado, ofreciendo métodos de testing que no contemplan la verdadera relación con la comunicación y nos venden una evaluación racionalista y racionalizada que no se corresponde a la realidad
En pocas palabras , un evento enriquecedor , lleno de ideas y de gente interesante e un entorno profesional e inteligente que nada tiene que ver ni con el mundo de la publicidad en general ni con el mundo del planning español, cada vez mas lleno de unas actitudes sobradas y un poco descorazonadoras.
Pronto mucho más, con nombres y apellidos y sobre todo con detalles de lo expuesto. Palabra que encuentro el momento

P.D. : ¿Quién fue el big thinker ganador entre todos los ganadores? Un viejo lobo de mar : Guy Murphy , global planning director de JWT. Su exposición define un ejercicio de estrategia interesante aunque a mi juicio menos inspirador que otros: Murphy a partir de un estudio mundial sobre el grado de amusement de las marcas, corrobora lo que sin falsa modestia algunas pensábamos, que es en los países emergentes donde tenemos que fijarnos para realimentar las marcas y no en la cultura de marcas de los países maduros. El caso emblemático es la fuerza o iconiza y brand dynamics de una marca como havaianas (Brasil) frente a una marca alemana como Birkenstock que es el epitome del consumer cinism. El “truco” de Guy fue efectivo y resultón (pero yo hubiera premiado la inteligencia de Malcolm White o la visión de Amelia Torode de VCCP)

Tecnología & insight: ¿Por qué tenemos que estar cerca de la innovación tecnológica para hacer marketing hoy?

2009-11-21T17:22:00.008+01:00

Nuestra cultura social y empresarial tiende a ser lineal, es decir, concibe los procesos de una forma consecutiva y generalmente causal. Este planteamiento es por lo general percibido como el orden y proceso más lógico y eficiente. Pero ese afrontar las cosas tan linealizado y en apariencia consecuente resulta cada vez mas ineficaz y frustrante.
Todo esto lo digo en relación a la oportunidad que supone integrar o al menos aproximar conocimiento psicológico y social al desarrollo y la aplicación de aportaciones tecnológicas en el proceso de búsqueda de innovaciones que aporten y transformen los mercados y satisfagan necesidades expresas, latentes o todavía no asumidas por parte de los consumidores.
La cuestión es sencilla: nuestra idea de innovación tecnológica tiende a delimitar el papel del consumer insight y el "cultural research" a fases muy avanzadas del proceso de conexión entre la aplicación de potenciales avances científicos y tecnológicos. Desde una perspectiva lineal y apariencia hasta hoy guiada por la sistematización, tendemos a creer que lo primero es la ciencia, la tecnología y que después debemos lidiar con los aspectos tanto de tipo psico-social como de marketing y comunicación (si es que estos se pueden disociar).
Pero yo propongo otra perspectiva. La innovación tecnológica y su proceso de aplicación a la empresa es también innovación social y de consumidor (innovación de marketing o de concepto) y son interdependientes. Lo que sé a nivel tecnológico y lo que sé a nivel de consumer insight o de cultural Knowledge se interactúan y se relacionan y pueden evolucionar y transformarse de manera paralela.
Y la piedra de toque de esta idea (que no pretende ser ni original ni formidable) es bien sencilla: vivimos en una sociedad tecnológica y a la vez en una ciencia -tecnología mas socializada que nunca.
Ningún fenómeno tecnológico, para ser relevante, puede aislarse del contexto social y cultural en el que se va a desarrollar. Generar una innovación a partir de una aportación tecnológica se dará en un contexto y este contexto dará sentido a todo el proceso de construir una innovación.
Por eso creo que no tiene sentido aislar el proceso de interrogar a los individuos y a la sociedad del proceso de dar forma y canalizar una aportación tecnológica que debe dar lugar a una innovación valiosa y relevante.
Es claro que es determinante la eficiencia, la capacidad de que la empresa genere eficientemente un output, pero me pregunto porque el proceso tecnológico tiene que estar aislado hasta fases muy avanzadas de otros procesos de de dialogo con la sociedad y los individuos.
Sin embargo, también es cierto que el motor de la innovación no está ya solo en el individuo común, el consumidor, sino que está dinamizado por ideas y propuestas que surgen de los generadores de conocimiento y de tecnología, los científicos y los tecnólogos.
De hecho la velocidad de innovación está gobernada por el proceso de generar y crear nuevas propuestas tecnológicas que superan las demandas expresas o al menos latentes de los consumidores.
Algunos clientes y no preguntan que quiere el consumidor sino que aportaciones tecnológicas deben y pueden llevarse al consumidor.
Por eso creo que tenemos que acercar y aunar la reflexión y el análisis sobre innovaciones tecnológicas y su impacto sobre el negocio, con un disciplina de social & consumer encounter que contextualice ese proceso de llevar y convertir en propuestas de mercado las oportunidades tecnológicas.
En definitiva es indiscutible que la tecnología es un motor de cambio (no el único) pero también es indiscutible es que esa tecnología, para convertirse en una aportación significativa, tiene que "crecer" un contexto de intimacy con realidades psicológicas y sociales, así como en el ámbito del proceso de transmisión y adopción de los cambios. De hecho debería estar "diseñada" para performar eficazmente no solo en términos técnicos sino también en términos psico-sociales, culturales y de mercado

Consumo de Medios y compromiso con lo público

2009-11-15T16:41:00.011+01:00

Es posible que un libro tan académico y casi "forense", sin concesiones a la galería y con un claro deseo de asentar evidencias "científicas", no resulte ni agradable ni divertido. Ni siquiera que forme parte de esas interminables listas de novedades editoriales con las que apagamos nuestra hambre de conocimiento y certidumbre.

Pero este académico libro, basado en la experimentación de un panel de sujetos que correlacionan su consumo mediático con su grado de engagement con la cosa pública, parece lo suficiente interesante como reseñarlo.

Cuando vivimos en una grave crisis del modelo democrático y nos preocupa de qué modo podemos devolver el interés y la complicidad de los ciudadanos hacia la política, reflexionar y experimentar como el consumo y vivencia de los medios construya compromiso y vinculación con la vida pública es interesante.

Como interesante es saber y distinguir como distintos sujetos, con distintos niveles de relación con los medios mantienen y gestionan su consumo de información, estableciendo una correlación con su conexión con la vida publica

Lo más sugerente es romper el tópico acerca de la información como vehículo para construir implicación política.

Esta idea surge desde el siglo XVIII cuando la prensa se convierte en una informal escuela de ciudadanos.
Pero desde finales del XIX y sobre todo durante todo el XX, la prensa masiva y los medios de comunicación de masas, pasan de ser movilizadores de la población a prácticamente generadores de apatía, desconfianza y desapego hacia la política.

No son los medios solo lo que canalizan "Public connection" sino que también pueden ser generadores de distancia y desconexión hacia lo público. Por eso el mix de consumo de los ciudadanos que son hoy más activos y comprometidos refleja el modelo futuro de información como generadora de Public engagement.

Romper el status de los grandes medios tradicionales como generadores no tanto de opinión sino de participación activa y comprometida es un paso para que éstos se replanteen su modo de "estar en la sociedad".

Pero tras una lectura superficial lo que más me inspira este libro es volver a convencerme que muchos modelos de entender el efecto de la comunicación y la información están caducos.

Crear opinión, construir percepciones no siempre es un mecanismo para generar conductas.

Nuestro modo de contar y estructurar una visión puede producir interés, pero interés pasivo.

Realmente la información de la cosa pública y su consumo no son necesariamente criterios que determinen de forma directa la generación de conductas efectivas y ni siquiera un profundo y activo sentido de conexión.

Los medios generan no solo un modo de entender la realidad, sino un específico modo de relacionarme y participara de la realidad. Distinguir lo cognitivo de aquello mas motivacional y relacionado con los comportamientos me parece esencial. En ese distinguir entre el tipo de conexión con lo público un aspecto fundamental es asumir que las fuentes de información, pueden ser fuentes de des-movilización porque su modo de explicar y vertebrar la realidad no deja especio para que las personas encuentren modo de actuar y participar. Pero incluso puede darse el caso en que la propia y esencial idiosincrasia de un medio u otro haga de lo público algo que está en esferas que se alejan de mi realidad, como ocurre muchas veces con el debate político basados en partidos de cuadros y grandes figuras, que no encuentra reflejo en mi realidad más inmediata.

Media Consumption and Public Engagement: Beyond the Presumption of Attention (Consumption and Public Life) Nick Couldry, Sonia Livingstone, Tim Markham Palgrave Macmillan, May 2007 ISBN: 978-1-4039-8534-7, ISBN10: 1-4039-8534-0

Comunicar en tiempos de confusión

2009-11-15T12:34:00.007+01:00

antoniomonerris-2009

Alguien ha apagado la luz. Comunicamos casi a tientas. Y no es porque falta información. Es que la información habla de lo que acaba de suceder y no de aquello que es ya casi lo que está a punto de suceder.
Comunicar en tiempos de confusión implica no saber bien si tenemos que apuntarnos al futuro por miedo que el futuro no este del todo cocido.
Y por eso hoy Xavier Mir (http://www.iberoasia.org/entrevistas/x_mir.pdf ) tomando un “cafelito” me invita a ofrecer con neutralidad una solución de “Communications planning” que resuelva no “Cuánto”, ni “Cómo”, sino sencillamente “Qué” y “Por qué”.
Para él la cuestión está en estructurar un método que justifique y balance el papel de los medios tradicionales y los digitales.
No se trata todavía de que hacer, sino de que parte de pastel se trata y corresponde. En definitiva de “transaccionar” el paso de un mundo a otro; quizás sencillamente definir las porciones de esa nueva receta de comunicación.

antoniomonerris-2009

Pero la confusión y la oscuridad no solo está en articular “las superficies” sobre las que va a fluir la comunicación sino que el propio ser de la comunicación está en cuestión. Quiero decir que el “mensaje” nos resulta, más que nunca, elusivo.
Y es que nos damos cuenta que los juegos de persuasión, las retoricas acaban por ser cuestionadas por mentes furiosas y parece que nada funciona, que todo está en cuestión. Y llegan los apóstoles de la “comunicación-verdad” para los que no es válido ninguno de los trucos que definieron nuestras artes de seducción.
Y todo acaba en un tufillo de aparente “cinismo inteligente” en el que todo se dice a media voz, sin demasiada convicción, con ese deje resabido que me subleva. Y es entonces cuando lo creativo es aquello contenido y con pretensiones, que seguramente no es intrusivo pero que tampoco convence.
Tiempos confusos en los que de una parte estamos entrando en una realidad que combina lo masivo y lo único; tiempos a los que los viejos trucos y artes de prestidigitación comunicativa se les ve el plumero, pero en los que tampoco todavía nadie puede decir que las artes de persuasión por evidentes que sean han dejado de funcionar.

Veremos que pasa.

antoniomonerris-2009

¿Quién dijo que no se podía aprender de los mercados pequeños?

2009-10-26T00:34:00.002+01:00

Es en los mercados pequeños, incluso en los más fragmentados donde se pueden aprender cosas.
Por lo menos el modo de hacerse oir cuando todo esta en apariencia muy normalizado.
Algunas de las experiencias volcadas en esta presentación de Y&R Israel tienen que entenderse en su contexto. Pero lo cierto es que “small is beautiful”.
Ciertamente cases studies israelitas suenan a curiosidad, pero no lo son tanto cuando nuestra realidad se fragmenta cada vez mas y vivimos en un patchwork de identidades y culturas.
el marketing de las singularidades llama a la puerta

How To Market When Everyone Is A Minority Part1 Eva Hasson Y&R

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The bright side of Ads: la campaña de BBH para ITV1

2009-10-25T22:12:00.005+01:00

Oración :
Creo en BBH todopoderoso
Creador de anuncios memorables
Creo en la emoción hija de la empatía…
http://www.youtube.com/watch?v=aCLZR6BNBsM

La Publicidad forma parte de nuestra realidad y hoy nuestros tiempos son difíciles, oscuros, faltos de esperanza y de Proyecto.
Nos falta un poco de luz para entrever algo de esperanza.
Plantear que una cadena de televisión es una ventana de luz en tiempos oscuros es claro y oportuno.
Como dice Nick Gill es una metáfora. Una metáfora de lo que una cadena de entretenimiento puede hacer hoy por mí.
El concepto ITV = the brigther side es emotivo e importante. Da sentido a una cadena que apuesta por el entretenimiento por encima de otros ámbitos que son más propios de la BBC.
Me interesa del caso la simplicidad del enfoque y la verdad del hallazgo.
Pero no menos valioso es todo el proceso de armar la pieza. Sin exageraciones. Lo planteado es importante, pero casi tanto como el modo de hacerlo. Aprecio que hay un esfuerzo de simplicidad, pero también la maestría de usar elementos que nos conmuevan. Me parece que la pandilla de chavales somos nosotros, niños que desarman nuestra barreras y dominantes. Basta con imaginar la historia relatada con adultos para saber que pasaría de entrañable cuento a presuntuosa alegoría. La playa, los personajes “adultos” crean ese sentido de realidad “realista” que acaba por ser imaginación.
El “momento cumbre” recupera imaginería casi religiosa, pero también crea un momento de magia.
Y poco más. Como no sea que el copy no menciona lo obvio, el mando a distancia, la televisión.
Sera luego en la entrevista con Nick Gill cuando descubramos como se arma el concepto en su cabeza y como establece ese símil sugerente de controlar cuando sale el sol relacionándolo con el poder que tenemos de ver otras cosas y sentir otras cosas al llegar a casa.
Poco más, como no sea darme cuenta que la publicidad es cognición pero sobre todo emoción. Que la fuerza sugerente esta en estos pequeños relatos que nos cuentan el significado de las cosas. The bright side es una apuesta.
Os invito a ver el making-off de la esta pieza tan interesante y oír a los autores “materiales e intelectuales” de esta apuesta.
Disfrútalo. Está lleno de enseñanzas

http://www.youtube.com/watch?v=6GuYv2ugtZ0

¿Vivir o contar la realidad? la muerte de una manera de contar lo que sucede

2009-10-17T12:04:00.001+02:00

El video del niño que cayo a la via = 329.867 visualizaciones

Y ahora La noticia relatada y explicada con oficio = 12.516 visualizaciones .La madre protagonista aparece pixelada para garantizar su privacidad (como manda el reglamentado mundo de la televisión regulada)

¿Quién da más información? De hecho ¿Quién da información y relata una historia? Tal vez lo que no queramos sea una historia, sino un súbito “subidón” de adrenalina. Lo que queremos es juzgar el hecho y que no nos lo cuenten. La verdad es que una parte de mi demanda el suceso en estado puro, como un pedazo de vida y otro disfruta del relato. La narración me hace distanciarme del hecho, tengo mecanismos aprendidos para relativizarlos. En cambio el “slice-of-life” del video de vigilancia me impulsa a compartir, ha hacerlo mío, a relatarlo a mi entorno físico y virtual . Seguramente esta segunda forma de “vivir el hecho” sea primitiva, imperfecta, fácilmente víctima del error y la confusión.
Temo que muera el contar noticias tal y como lo conocíamos, pero quizás sea tiempo de una nueva manera de narrar noticias (empezando por asumir que los espectadores vivirán el incidente de forma más directa y sincopada)

The sartorialist : la inspiración está en la mirada

2009-10-14T20:08:00.001+02:00

Un viejo gabán sin mangas ¿es inspiración? Depende de los ojos que lo observen. La mirada de The Sartorialist es inquisitiva y estimulante. No es esclava de convenciones, sino que interroga a las personas. A veces pienso que saber mirar es saber crear, por que al fin y al cabo de lo visto componemos (casi siempre) lo imaginado. Para los adictos a la moda este descubrimiento quizás sea ya irrelevante, pero el blog The Sartorialist no es un lugar de culto por casualidad. Como tampoco es casualidad que sea una ventana a los objetivamente innovators, todos aquellos que aceptan y desean el riesgo que significa innovar y transformar. Este blog que recoge con mirada curiosa lo que sucede por esos mundos trendy es una buena escuela de observadores. Detrás de cada elección “estética” hay una pizca de sustancia, una forma de experimentación y transgresión. Para los que no miramos la moda, porque no entendemos de ella, lo interesante de The Sartorialist es que muestra los estadios iniciales y seguramente en un alto porcentaje fallidos de tendencias que son reflejo de emociones colectivas.
Un verdadero placer http://thesartorialist.blogspot.com

Proximity Branding: el branding de las distancias cortas.

2009-10-14T01:25:00.007+02:00

Los que hemos nacido en un mundo de marcas masivas y dominantes, construidas en base a un poderío que se establece primero en el dominio de aspectos económicos y luego en la incesante presencia en los medios, hemos aprendido con el tiempo que todo ese poder de marca se ve cuestionado por ámbitos de proximidad en los que las marcas no saben moverse. Esos espacios de proximidad están definidos por esferas de cercanía que tienen un carácter emotivo y que no están representadas por otros ámbitos que de forma más o menos estereotipada dicen que nos representan. Y es que existen infraestructuras y lazos entre los individuos muy arraigados en el imaginario cultural, social y/o geográfico de la persona, que forman parte de su identidad y ser social. Incluso llegan expresar de forma más vivida su ser y su sentirse.Son ámbitos de participación e interacción en los que generamos amplias dosis de capital social como propuso Robert Putman en su libro “Bowling alone”. Espacios de pertenencia que no están determinados por marcos políticos o religiosos. Son espacios de convivencia, en los que siento un intenso vinculo emocional y que habitualmente no están marcados por valoraciones y dialécticas que habitualmente llenan los grandes medios. Son aquellas esferas que nos generan un fuerte sentido de PERTENENCIA con características que no son las de otros contextos: ideológico, religioso o político.
La pregunta es ¿está nuestra marca capacitada para actuar y ser parte de esas esferas de pertenencia específicas y arraigadas que nos permitan una relación más íntima? Para BrainVentures el Proximity branding es la capacidad de la marca para interactuar con esos entornos próximos al individuo con afinidad emocional. Ese concepto de Proximity está asociados a entornos y referentes que definen al individuo: cultural, espacio geográfico, ámbitos sociales… mi ciudad, mi comarca/paisaje, mi barrio mi asociación… etc.
Una proximidad que definimos por vivencias afectivos más primarias y por ello, más emotivas, más intensas y generadores de un diálogo.
Naturalmente “bajar” a esas esferas de pertenencia afectiva en la que generamos capital social, complejiza nuestro negocio de marcas, pero también nos aproxima a fenómenos reales y muy vividos. Nos proyecta sobre un “long tail identitario”, que no se construye de forma masiva, sino con una presencia sobre el terrero que nos conecta no solo con lo que fue o es sino también con lo que vendrá.
Este gestión de la proximidad se realiza a través, por ejemplo, del Cultural Marketing, que supone convivir con experiencias culturales, y emocionales. Esferas de pertenencia e influencia en los que hay afectividad. Buscamos participar de espacios de afinidad emocional en los que las personas son y participan a veces no de una forma masiva, pero que construyen liasons y vínculos que nos van a permitir estar verdaderamente arraigados.
Esta proximidad debería permitirnos dialogar con círculos de identidad y pertenecía que están más cercanos, no con el conjunto, sino con las partes.
¿Cómo abordar este “Proximity branding”?
como el compromiso de la marca con gestionar la cercanía emocional, apoyando el community involvement, desarrollando iniciativas y procesos que nos ayudan a decir que no solo estamos en un espacio sino que formamos parte del entramado de relaciones e interacciones a través de las que las personas tienen una experiencia social próxima y vivida. Todo un reto en el que tenemos que incorporar una sensibilidad hacia las formas de identidad y participación que no forman parte de las esferas clásicas de influencia y poder Este branding de las distancias cortas es sobre todo una visión que presta atención no tanto al número como a la influencia y que asume que la proximidad es roce, contacto y participación.

Anatomía de una Manipulación: el discurso anti-semita como ejemplo de técnicas de comunicación

2009-09-24T12:40:00.010+02:00

Construir percepciones y transformar actitudes es el fondo de nuestra labor. Nuestra arma principal es la comunicación como proceso y mecanismo de interacción que aporta contenidos e ítems de información que reordenan y reconstruyen los juicios de valor de las personas. Ese caudal de información se canaliza a través de un discurso narrativo, expositivo y argumentativo que en apariencia es unidireccional, pero que para tener éxito tiene que integrar posibles contra-discursos o contra-argumentaciones. De hecho construimos percepciones no sobre una tabula rasa, sino sobre percepciones anteriores. Apoyándonos en estas (la llamada persuasión alfa) o “desarmando” las percepciones existentes (persuasión omega) es cómo podemos asentar nuevos patrones. La comunicación política nos ha enseñado que toda acción está ubicada en un contexto o “frame” que tenemos que dominar y en ocasiones reformar. Todo proceso persuasivo es para mí un proceso manipulativo, porque juega o articula contenidos, indicios o propuestas que son procesados y generan respuestas tanto en forma de juicios de valor como de respuestas emocionales. Al contemplar el discurso anti-semita de los nazis, después del horror y la vergüenza, se asoma el técnico y ,provisto de guantes por miedo a infectarse, empieza a ver que en el descaro e inmoralidad hay un dominio sobre-cogedor de las técnicas de comunicación manipulativa. Os invito a ver el documento audiovisual que adjunto como ejemplo de una sistemática esfuerzo por desarrollar alineación y fobia hacia lo judío. En primer lugar erosionando narrativas previas, como son las del antiguo testamento. Incorporando o asimilando al grupo humano en cuestión “tags” que son determinantes como son los de ser explotadores o vagabundos. Construyendo una revisión histórica que estigmatiza o reinterpreta sucesos históricos, silenciando otro tipo de informaciones. Desarrollando asociaciones e identificaciones totalmente hiperbólicas o en ocasiones directamente generadoras de una reacción de disgusto física y no meramente intelectual. Gestionando sentimientos de distancia y a la vez aproximando sensaciones de amenaza y riesgo. Exagerando memorias arquetípicas o imágenes estereotipadas. Utilizando con “maestría” técnicas audiovisuales que generan intensidad dramática. E incluso contra-argumentando cuando la excesiva carga retorica podría volverse en contra de su argumento (es el caso de los judíos no ortodoxos; cuando para denostarlos ya no sirven los arquetipos, se crea el miedo hacia una amenaza oculta o disfrazada) Es cierto que el juicio moral puede hacernos rechazar una pieza como esta, pero es un ejemplo de claridad argumentativa, viciada y criminal ciertamente, pero sistemáticamente construido y basada en utilizar distintos planos de discurso. Para quien lo desee, suministro una traducción “casera y orientativa”. No diré que se puede disfrutar este documento, pero si invitar a la reflexión y análisis, ya sea moral o meramente comunicativo, o ambos quizás, tal vez lo mejor que podamos hacer.

Quizas como contrapartida a esta pesadilla os invito a ver este clip e incluso invitaros a confrontar con rigor empirico ambos contenidos

Con el fin de la clase media se acaba una forma de vivir y vender el consumo

2009-09-16T08:10:00.000+02:00

Definitivamente algo está cambiando. Y es posible que el cambio más significativo sea el fin de un “arquetipo” que ha inspirado toda una cultura y modo de hacer marketing: se trata del fin de la clase media.
La clase media como imagen y como concepto, alimentó un modo de producir, vender y vivir. Esa clase media fue la que se sustento una sociedad en la que muchos como yo aprendimos rudimentos de marketing, branding y comunicación. Una clase media que inspira una forma de democracia desde los 50 y sobre todo un modo de entender la política. Una clase, en fin, para la que se crearon automóviles, medios de comunicación, una cultura de la alimentación y sobre todo un “way of life”.
¿Qué nos pasa cuando Massimo Gaggi y Edoardo Narduzzi proclaman y dan título a su libro con una afirmación casi desesperada tal como “El fin de la clase media y el nacimiento de la sociedad de bajo coste”? Creo que algunos sentimos desazón y extrañeza. Y creo también que nos invade el deseo de encerrarnos a ver películas de los 60.

La tesis es clara: las clases medias generalmente asociadas a la familia nuclear, ceden paso a grupos sociales que ya no viven en una moderada riqueza y una satisfacción acomodada. Frente a una clase media que era el ejemplo de la universalización del bienestar, surge una sociedad low cost que incorpora significativas capas sociales más educadas, con más capacidad y calidad de vida porque no viven en la miseria, pero que tampoco disfrutan de ese confort mid-class. La perdida de predominancia de la clase media como arquetipo dominante y referente, entronca con una sociedad en la que descienden los mecanismos de protección y Welfare; una sociedad en la que las conquistas de confort y servicio se desvanecen a favor de soluciones low cost que si bien universalizan el acceso, también degradan a veces los elementos más “fridge” (intangibles experienciales) e incluso aquellos más esenciales e intrínsecos.
Para muchos el fin de la clase media tiene consecuencias políticas, puesto que la agenda política esta movilizada por una tipología de votantes para los que los valores de estabilidad no son relevantes. Se trata de una sociedad definida por sujetos con menos capacidad e intención de gasto; eso sí, más cultos. Que organizan su vida con pautas distintas a como lo hacia la clase media dominante.
Y es que la clase media, como fenómeno, era capaz de crear ingentes grupos de formas y actitudes conformistas y con una orientación al confort.
Eso se acaba, y con ello concluye una forma de comunicar y de ser.
En el marketing de productos de consumo esto supone un cambio en la estructura y contenido argumental. Un cambio que primero impone nuevas estéticas, pero que al final impone visualizar que el arquetipo de la clase media está muerto; a veces se trata de alentar una nueva idea y otras de acudir a la demagogia.
Sin clase media cambian los referentes, se impone el cinismo de una lucha despiadada por sacar provecho de todo aquello que por causalidad se nos brinda a bajo precio.
El estereotipo es el fin de suculentas cenas caseras: pero también es el fin de una idea de padre y madre. Pero lo más importante es fin de una expectativa cierta y casi asegurada de progreso colectivo. El éxito no es llegar confortablemente a un confortable retiro.
Todo eso se ha acabado. Se ha impuesto un mundo cuyo epitome es el “yo no soy tonto”. Un mundo de gente competitiva y superviviente. Un mundo en el que impera la suplantación del “como si” hasta el punto de crear hoteles boutique low cost.
Frente a la realidad mid-class se impone una realidad más independiente. Y también una realidad política que cuando no está fragmentada, busca atizar la diferenciación para evitar la modorra electoral.
Un mundo donde ya no hay uno o dos segmentos dominantes, si no una fragmentada segmentación, animada por drivers que no siempre parecen sustantivos pero que logran congregar un relativo interés.
¿Fin de la clase media? Si es innegable. Y aunque no me gustan muchos aspectos de la low cost society, parece que está aquí para quedarse. Pero como en todo los hay que hacen de cualquier cosa una oportunidad. Para muestra un ejemplo ...

The Conscience of a liberal de Paul Krugman : claves para entender los cambios en la cultura política

2009-09-10T08:22:00.003+02:00

Krugman es para muchos leftist una esperanza de inspiración ideológica y un referente en un momento de renovadas esperanzas desde el progresismo tras la ola neo-con. Para los que observamos el panorama socio-político con simpatías inclinadas solo ligeramente a la izquierda (lo suficiente para sentir un poco libre-pensador y razonablemente solidario) el libro de Krugman puede tener un simpático tufillo que si sube un poco resulte incomodo. Pero “the consciente of a liberal” es sobre todo un reflexión desde la izquierda acerca de la transformación del discurso y de las bases sociales del republicanismo. Analiza con detalle, difícil de seguir para los que no conocemos a fondo la historia norteamericana, las etapas políticas desde mediados del siglo XIX, explicando los albores del New Deal y el proceso que conduce en los 70 al nuevo conservadurismo. Lo importante del libro de Krugman es su análisis de las transformaciones sociales, su capacidad de estructurar etapas de una determinada cultura política. Para el foráneo el libro es una fascinante exploración de la vida socio-política americano, enraizado en fenómenos que llegan a ser caricaturescos. El hecho que la realidad de la política americana situado a Lyndon Johnson o al propio Nixon en una agenda relativamente progresista en lo social es fascinante.
Gran parte del libro está dedicada o condicionada por la reflexión acerca de la constitución de un Welfare State a partir de Roosevelt y como ese estado llega a su clímax en los 60. El proceso de de-construccion de un modelo social se define por la interferencia de fenómenos como la identificación de una política social con ventajas y apoyo a las razas minoritarias y en especial la raza negra. Para el lector extranjero de un perfil relativamente progresista, la sub-tesis de Krugman que identifica la principal debilidad del partido demócrata en su pérdida de peso en los estados del sur no por una cuestión de clase sino por un fenómeno cultural-antropológico como es la raza, resulta sorprendente.
En mi opinión el libro parte de la configuración de un propuesta social de estado del bienestar que se abre paso con el New Deal pero que no alcanza a desembarazarse de fenómenos previos y mucho más telúricos. Krugman escoge la raza y sobre todo la influencia de los estados del sur, pero para los que miramos de lejos también no llama la atención la interferencia de la religión y la fobia al estado.
Lo importante de este libro para un estratega y comunicador se centra, en mi opinión, en comprender que cambios u olas históricas son en ocasiones episodios que ocultan tendencias más profundas, que como el caso de la cultura política neo-con salen a la luz en extrañas maneras y con inesperadas consecuencias.

La marca como “Knowledge flow” o flujo de contenido : viejos y nuevos modos de branding en un entorno interactivo

2009-09-09T07:40:00.004+02:00

(tras esta pequeña broma, porque es bueno reirse de uno, ahora algo mas serio)

Hacer marca o gestionar marcas ha parecido siempre un esfuerzo de concreción y definición. Era marca aquello que tenia tras de sí una propuesta o una expectativa. Era marca aquello que podíamos definir y acotar, aquello sobre lo que existía una opinión definida y consolidada.
Era por tanto marca aquello que tenia o se le había impreso un carácter.
Bajo esta perspectiva, la definición de la marca de un modo especifico y transmisible era esencial.
La marca o la teníamos escrita o no la teníamos.
Por eso el proceso de hacer Branding, por lo menos en su faceta más conceptual, era un proceso de llenar de contenido un modelo o formato que nos obligaba a interrogarnos sobre los elementos que llenaban de sentido la marca.
Definir, acotar, perfilar, concretar.
Esta obsesión es lucida, porque solo lo concreto es transmisible con el mínimo grado de “transformación” en ese proceso de transmisión.
Y entiendo como transmisión todo aquello que damos a hacer a otro para que rinda provecho a la marca: acciones, mensajes, iniciativas.
Hacer Branding, en su sentido más estratégico, era hacer stop & think: detenerse a fijar las verdades sobre las que tenía que apoyarse la marca. Encontrar aquello (concepto, propuesta, esencia) que inspira un discurso único y global (una manera de ser y hacerse un lugar en el mundo).
Pero este modelo estático y definido por una comunicación basada en la interrupción (el spot) parece dejar de tener vigencia cuando lo que define la marca es la capacidad de generar diálogos e interacciones en un entorno digital interactivo. Esa comunicación es un constante dialogo que genera un anuncio interminable y cambiante que se adapta a cambios de postura (expectativa) y cambios de discurso.
Ya no se trata de ser algo concreto, siempre y de manera permanente y casi inmutable.
Se trata de cambiar a medida que cambia aquel con él que conversamos.
Nuestra identidad como individuos no está basada en una única y cerrada idea siempre repetida.
La necesidad de especificidad (de ser una y solo una cosa) está ligada al grado de dialogo y relación que tenga.
Cuando no hablo con alguien o ese alguien no tiene modo de saber de mí, necesito transmitirle una noción fija y definitiva.
Pero contrariamente cuando me aproximo a alguien y construyo un dialogo o un puente, necesito alimentar su interés enriqueciendo el flujo de contenidos que incorporo a ese dialogo. Es cierto que el “otro” (el que dialoga conmigo) tiene asumir que habla con alguien específico “de carne y hueso” y “con nombres y apellidos”, por eso tiene que identificar y asumir todo ese flujo como proveniente de alguien, que conoce y cuya percepción construye a partir de ese flujo de conocimiento.
Pero entonces, ¿me sigue definiendo una brand idea? o ¿cómo identifico con un brand essence?
Supongo que siguen siendo nociones validas, pero no estoy seguro que no estén exentas de problemas.
El primero es que antes podíamos controlar las interacciones y “hacer marcas o base de anuncios, de packs” o de lo que sea.
Ahora hacemos marca constantemente y sobre todo hace marca nuestro customer relationship.
En teoría, todavía las marcas se pueden definir por un foco o principio e incluso por un tono y una expresión. Pero lo cierto es que no es el anuncio el que hace la experiencia singularizadora, sino que la precede y crea “anticipation” hacia ella.
El valor de ese Knowledge flow está en que crea una relación más “rica” (Richness vs, Reachness).
Pero sigue necesitándose de hitos que, siendo parte del la marca, ya no la definen totalmente.
Ese flujo de saber es el contenido de la marca, entendida como organización generadora de output.
Dicho lo cual tampoco es posible monitorizar y fiscalizar por adelanto todos los contenidos. En primer lugar porque si todos los touchPoints son vigilados y cautivos deja de haber un flujo espontaneo; Tiene que haber lugar para la customización.
Me será posible mantener un Branding unidimensional en aquellos ámbitos en los contenido es controlable, pero en cuanto el ser de la marca se basa en su entender a las personas ya no podre conformarme con contenidos básicos; entonces la marca será un flujo de información en dos direcciones
Ocurrirá entonces que hablaremos de “brand intelligence” o de la capacidad de respuesta a Branding adaptativo.
Ser marca ya no se basara en la simplificación, sino en la gestión de la complejidad.
¿De verdad nos apetecerá seguir en este negocio? Sera más complejo y más apasionante.

O que é Branding 3.0 / What is Branding 3.0 from Tatil Design on Vimeo.

[Branding 3.0 is an approach that we are building a collective way, studying hard, sharing knowledge, debating and building our network. The idea is to place the economic, social, cultural and environment lens to evaluate the brand positioning within the current business paradigm, and take a deep dive to review its essence, its purpose, its reason for being. After a great diagnosis, place lens of each brand, which is unique, and reposition it in the new business paradigm, which needs to generate sustainable value for people, businesses and the planet. Fred Gelli, director of Tátil Design, explains what the project is. ]

http://www.tatil.com.br/en/

MARCA IDEA vs. MARCA OBJETO: la falsa dialéctica entre dos maneras de crear marca.

2009-09-05T22:01:00.006+02:00

Como en la vida, en el Branding hay poderosas y fanáticas afinidades y afiliaciones. Quiero decir que en el mundo del pensar, concebir y sobre todo usar las marcas como plataformas de transacción, se crean movimientos y credos que son defendidos con vehemencia.
Pero como ocurre en las luchas entre credos e ideologías, muchas veces nuestras ideas nos esclavizan y reflejan tan solo parciales realidades. Se trata de tesis y antítesis que a los que buscamos no ser esclavos de las ideas sino usar de ellas para comprender donde vamos y saber qué hacer, nos colocan en el afilado vértice de polémicas irresolubles.

Para que se me entienda dejadme que resuma ambas posiciones:
- Defino como marca objeto, la cultura de los que entienden la marca como una propuesta persuasiva que, de forma movilizadora, activa la preferencia en base a un concepto valorativo profundamente ligado al objeto que representa la marca como denominación. Toda esta “cultura de marca objeto” busca la certidumbre de beneficios y características que determinan el por qué y cómo tengo que preferir a esta marca. Preferencia que se formula como un beneficio o expectativa. La marca objeto es una presunta verdad que adquiero y que está basada en algún juego o device argumental que me la hace creíble. Lo más importante es que esa marca-objeto es en tanto representa a una cosa objetiva, definida por un “deliver” funcional específico. Es cierto que la marca-objeto congrega sentimientos, evocaciones, pero lo más relevante de ella no es tanto eso como su capacidad de representar la mejor o mas valorable opción en ese género de objetos. Sera siempre ese especifico producto o servicio o al mas cercano a su entorno y el proceso de Branding consistirá en otorgar una creíble y atrayente superioridad.
- Como marca-idea considero aquellas marcas que si bien están ligadas a un objeto que adquiero o uso, no están construidas a partir de propuestas argumentales intrínsecas al producto mismo, sino que proyectan sobre estas asociaciones o percepciones que extralimitan su propia condición o incluso su razón de ser. Estas marcas ideas evocan, sugieren, asocian y movilizan procesos motivacionales que un pensamiento racionalista y empírico consideran exageradas o fuera de lugar. Estas marcas-idea se construyen desde la metaforización de características físicas como mecanismo para satisfacer muchas veces necesidades de índole psicológica o psico-social. La marca-idea se dota de “trucos” que no se basan en estructuras argumentativas sino en la capacidad de fascinar y participar de ámbitos emotivos profundos.

Estas dos “religiones de marca” conviven en el tiempo y se enfrentan en un interminable duelo. A partir de estas filosofías se crean escuelas de Branding, negocios de servicios de marketing y escuelas que defienden métodos encontrados e irreconciliables.
La verdad es que ambas culturas llevadas al extremo pueden llegar a rozar una caricatura, ruidosa y polémica. Dar nombres a estas dos “escuelas” seria dar espacio a profetas engreídos.
Mi posición ha sido siempre la misma.

La verdad no es univoca. La realidad está determinada por la convivencia de ambas escuelas. El conflicto es más aparente que real. Lo preocupante no es eso; lo preocupante es que no sepamos gestionar ambas aproximaciones dentro de una misma organización. “Vender” productos no es una tarea univoca, es esencialmente un dialogo persuasivo que determina no el que quiere persuadir sino aquel que ha de ser persuadido; con esto quiero decir que el modelo de Branding no es una pre-condición sino una conclusión de un modo de acercarme al que quiero persuadir.
El vehemente conflicto entre estas dos culturas de Branding surge porque representan opciones muy polarizadas y porque la gestión de marcas es un proceso de riesgo en el que las posibilidades de éxito están siempre condicionadas por factores disonantes que las mas de las veces son impredecibles.
Los gurús de ambas posturas defienden con exagerada pasión sus aproximaciones y procesos porque tienen que crear una cultura de marca en condiciones de incertidumbre, por eso no caben las medias tintas.
Me parece bien que ambas culturas existan, pero a condición que nos demos cuenta que son interdependientes, que forman parte de una misma realidad que de forma cíclica se sucede una a la otra.

¿Qué hacemos con las viejas glorias? Esas campañas que tanto nos ayudaron y luego no sabemos qué hacer con ellas

2009-08-28T00:18:00.007+02:00

Una pesadilla. Tuviste un gran éxito. Te pasas las noches viendo viejos spots, las mañanas repasando trackings y ni puedes ir hacia adelante ni hacia atrás.
Aquel éxito sigue siendo formidable: consolido un concepto o un territorio. Pero es “no news”. Ni convence a los no- convencidos ni moviliza a la parroquia fiel. Además hace su trabajo y no otro: quiero decir que no es infalible; que hay atributos o dimensiones para las que no trabaja, ni nunca se pensó que trabajaran para ello.
La solución es un “aquí haya paz y después gloria”. Vamos que se acabo. Pero mi gozo en un pozo. Hacer sombra a un viejo éxito o alcanzar los resultados de una campaña bendecida por el don de la oportunidad y el timming no es nada fácil
Se tiran por la borda el pasado, pero no siempre es posible construir un nuevo futuro.
Y entonces vienen los fontaneros: los que nunca alardearon de gran creatividad pero apagan incendios aunque no enciendan nunca
Parece ser que la cuestión es que hay que “evolucionar”. Pero que no, que ni por esas. Se conserva retazos de la vieja campaña, pero no se logra hacer olvidar el pasado.
El final siempre es el mismo: las cosas caen por su propio peso Ocurre que para superar el pasado hay que inventar el futuro. Ocurre también que para “matar” una Long running campaign hay que “parir” una outstanding visión para que se conciba otro lenguaje u otro camino.
Vayan aquí dos casos que no tienen nada ver, pero que coinciden en ser bebidas alcohólicas. Categorías en las que no caben “selling ideas” ni “features” de producto. Marcas que han estado ligados a conceptos de comunicación por décadas.
Uno es Pimms, una bebida alcohólica de 25º con sabor cítrico y especiado y diversas variedades para combinados. La bebida fue muy popular sobre todo en Sur de Inglaterra y tras entrar en crisis en los 70s/80s fue adquirida por Diageo, que intento e intenta reactualizarla.
TimeÃ¢Â€Â™s up for PimmÃ¢Â€Â™s oÃ¢Â€Â™clock toff Harry | thegrocer.co.ukEl concepto Pimms O´clock ha intentado fortalecer la habitualidad, derivando hacia una comunicación cada vez más anecdótica y pretendidamente simpática. Este año la agencia Mother ha intentado reactualizar elementos de autenticidad, fun y popularidad: el éxito está por ver.

Un caso más próximo y quizás más difícil es el de San Miguel que construyo un territorio único y diferencial. Mantener vivo esa propuestas (Donde va, triunfa) basada en proponer que San Miguel contiene y transmite nuestra simpatía y manera de ser para solidificar el argumento de que es la única cerveza española con proyección internacional, sigue siendo relevante por encima de otras muchas promesas; pero convertir esa relevancia en movilización y empatía es todo un reto

¿Respuestas? No las tengo, ni creo que nadie las tenga mas alla de resolver el caso especifico. Pero me atrevo a compartir algunas reflexiones:
- Atarse al pasado no es el mejor modo de superarlo: si no le damos una oportunidad al cambio nunca cambiaremos
- No podemos juzgar el presento por lo que fue el pasado : seguramente vives otro tiempo
- Evolucionar significa experimentar y transgredir en algún punto : tiene que haber “Thrill” y vértigo en el cambio, sino no es tal cambio.
- Decidir es escoger: muchos conflictos surgen de la constante puesta en tela de juicio de las ideas, en relación a aspectos y conceptos con los que no se concibió la idea.
- Lo peor es yuxtaponer o sencillamente pegar lo que no pega ni con cola.

En resumidas cuentas que superar el pasado para dejar entrar un nuevo futuro, no es fácil y sobre todo es comprometido.

Reading Alone: la importancia de los micro-medios locales en la configuración de las comunidades.

2009-08-25T00:12:00.004+02:00

Hace unos años el libro “Bowling alone” de Robert Putman me dejo gran impacto. La tesis podría sintetizarse en un concepto esencial: las sociedades modernas han perdido mecanismos de socialización que establecían poderosos lazos de relación, a través de los cuales se creaban vínculos que constituían un poderoso capital social. Este capital articulaba relaciones de colaboración o servía para establecer pertenencia y credibilidad en la comunidad. El titulo obedecía a la práctica norteamericana de juegos de bolos en grupos más o menos estables. La existencia de esos mecanismos de interacción social de carácter no jerárquico y muchas veces muy cooperativos y colaborativos, permitía una interacción directa y eficaz para crear lazos de pertenencia. Tales grupos organizados y estables servían como vehículos de socialización primitiva y primaria.
A partir del libro de Putman siempre he tenido curiosidad, interés y sobre todo atención a estas formas de interacción, porque me parece que sustentan sociedades sanas y humanas. Está claro que las sociedades urbanas han destruido formas de relación de proximidad distintas de la familia, cambiándolas por otras más inhumanas y despersonalizadas. Creo que necesitamos esas formas de encuentro. Y creo que también debemos prestar atención y dar valor a estas formas de integración y relación social porque hacen más sanas a nuestras sociedades.
Pero esa proximidad y lazo primitivo de pertenencia no está sujeta solo a esos grupos que alimentan una relación desinteresada de pertenencia.
La proximidad también está en los medios.
Precisamente en la proximidad física, de hecho geográfica, propia de los medios locales.
Tales medios no solo son un espectro informativo o temático: son sobre todo generadores de una voz colectiva compartida que crea conciencia de pertenecía y singularidad.
El medio local vertebra un espacio de relación y encuentro basado en temáticas que no pueden ser suplantadas por otros medios. De nada sirve que un medio de amplio espectro recoja de forma sucedánea noticias locales ; nunca lograra conformar una propuesta de interés que no se valora tanto por lo que es como por lo cercana y significativa para crear ese sentido de cercanía.
En este contexto, la crisis de los medios tradicionales y sobre todo de los medios impresos no es ajena al entorno local. Es cierto que un negocio suculento está en riesgo, pero también lo es que se perderán mecanismos para vertebrar una forma de integrar y dar sentido a una comunidad: un tener sentido que se construye desde los medios sobre todo impresos. El periódico local creaba sentido de ciudad, de comunidad dotada de voz y conciencia propia.
La buena noticia es que los colectivos y las necesidades humanas son capaces de encontrar soluciones nuevas a las demandas de una voz que conforma y da sentido. Y también es cierto que lo local, lo próximo también puede formar parte de la red. Ciertamente si matamos el medio objeto, posiblemente estemos matando un icono a través del que se congrega una conciencia de ser comunidad.
Del mismo modo que no podemos perder formas de interacción social que engrosan nuestro capital social, tampoco podemos perder el concepto del medio local como faro que alumbra un sentirse parte de un proyecto colectivo. El periódico o el medio local no son en virtud a su audiencia sino sobre todo a su capacidad de ser referente. Es cierto que el medio local no puede ser una reliquia o una antigualla de museo; pero también es cierto que hay que dejar el sentido colectivo y de pertenencia proyecte su energía y capacidad sobre el principio vertebrador que pueden ser sobre todo los medios impresos.
Creo que The Economist en su artículo “The town without news” ofrece interesantes visiones acerca de este fenómeno y de sus consecuencias. Ciertamente la muerte del medio local puede alienar a ciertos grupos poco digitalizados, pero también es cierto que pueden surgir formas de periodismo mas participativo y comunitario:
“The people who most need information about local goings-on are the immobile old and the poor, for whom the news that a local clinic is about to close can be vital. They are the people least likely to have access to broadband. As newspapers close, people will seek local news on television and radio, much of it supplied by the BBC. It will not be nearly as detailed.”
“To an extent, the problem of local news is generational—a result of the difficulty of adapting to new technology. As more newspapers fail, and the broadband generation ages and settles down, it is likely that online local-news outfits will strengthen. Intriguing experiments are already under way. In north-east England, Trinity Mirror has “Gazette Live”, a mix of professional news and user-generated content, sorted by Postcode”

Si la cuestión es “combatir” a las marcas blancas así no vamos a ninguna parte…

2009-08-22T02:17:00.002+02:00

Combatir sería el primer término a olvidar, pero de alguna manera tenía que agitar las consciencias.
Si acaso responder o tal vez replicar. En todo caso lo oportuno seria suministrar decisivos inputs que contribuyan a valorizar a las marcas líderes frente a la oferta de marcas del distribuidor.
Con lo escrito ya habría bastante para juzgar una estrategia basada en la memoria y la confianza como uno de tantos brindis al sol. Una estrategia a favor de las marcas líderes que vuelve a incidir en aquello que nos llevo a la presente situación: la falta de construcción de argumentarios que estructuren en planos diversos para segmentos distintos, percepciones duraderas de superioridad

Lo que está claro es que los retailers seguirán siendo proveedores cercanos de los consumidores y que gracias a esa cercanía lograran ofrecer soluciones convenientes y asequibles.
La respuesta de las denominadas marcas lideres o más exactamente de las marcas que no dominan sus propios canales y utilizan la distribución de terceros, debería ser poner en valor el conjunto de procesos y compromisos que sostienen su oferta. Tendrían que dejar de ser cosas para ser proyectos, vocaciones y sobre todo “reputaciones”. El retailer vende un objeto pero el fabricante crea, produce, inventa, transforma.
Bajo esta filosofía ciertamente todos aquellos ámbitos en los que no podamos dar valor añadido serian entornos regresivos, pero posiblemente la mejor respuesta a la marca blanca es des-comoditizarse. Ya sé que eso implicaría abandonar el campo de negocio sobre el que está construido todo un modelo pero lo cierto es que el cambio que vivimos con urgencia hoy mismo.
Lo que si está claro es que defendernos con declaraciones de principios basados en nuestras pasadas glorias ni es útil ni es práctico.
Lo primero que creo es que la defensa de las marcas no es un plural: es un singular singularísimo.
Porque defender las marcas en plural es tanto como suministrar argumentos en una dialéctica “ellos-nosotros”.
La defensa colectiva tendría valor cuando cree marcos de referencia (los famosos “frames” del politing) en los que los esfuerzos valorativos de cada uno entren en valor. Y eso significa desviar la mirada hacia las aportaciones y compromisos del creador-fabricante, más allá de las propias del retailer.
Pero lo más importante es llenar obsesivamente de contenido, enriquecer la reputación de las marcas, construir estados de opinión y no solo percepciones sugestivas.
Defender a las marcas contra la erosión misma del concepto de marca que creó la sociedad de consumo, no puede hacerse sino rompiendo los moldes de la publicidad que nos enseñaron.
No hay lugar para un single minded message, porque hay que construir argumentarios
Hay que asumir que para crear marca hay que crear opinión y no solo recuerdo
Hay que asumir que la comunicación es contenido, aportación y no solo machaconadora reiteración o exasperante ocurrencia.
En fin que así no.
Que no vale una declaración de principios y una apelación algo emotiva y nostálgica.
Que la cuestión no es defendernos con cierta inocencia; la cuestión es marcar un modo de repensar mi relación con las marcas

Por cierto para ver lo “resbaladizo” del asunto una frase
“es patético el lobby que han montado para coartar a mercadona. Con la SGAE ya tenemos más que suficiente los españoles, no queremos más "canones". Si no ven
den, que bajen precios.”

Libertad ornamental : el derecho a que las formas no sean función: A propósito de la exposición "Re:sampling Ornaments" (Basilea, Estocolmo)

2009-08-19T12:56:00.009+02:00

http://www.kultureflash.net/archive/279/default.htm

El siglo XX nos regaló el diseño y la arquitectura funcional, basada en criterios esencialmente racionales en los que la estética ornamental que todavía definía la arquitectura y las artes decorativas del siglo XIX, dejaba de tener sentido. Forma era función o sencillamente no era.
Nos acostumbramos a un sublime sistema en el que la economía de formas lo era todo. Estábamos convencidos que el diseño y la arquitectura era más ingeniería y tecnología que realmente expresión y creación estética. Lo moderno tenía que estar vacio y desnudo de cualquier tentación ornamental.
Desde mi punto de vista esta era la definitiva culminación de una sociedad gobernada por tecnologías industriales guiadas por la eficiencia. Negar lo ornamental era afirmar la inteligencia práctica y eficiente. Era lógico así que si lo superfluo era enemigo de los valores centrales de nuestra sociedad, también lo fueran en los ámbitos del diseño y la arquitectura.
Lo ornamental era un costo, una complicación que no aportaba al proyecto final: una forma de maquinaria inerte que había de servir para lo que había de servir.
http://www.dezeen.com/2007/06/11/east-beach-cafe-by-thomas-heatherwick/

Es cierto que en esta economía de formas desprovista de lo ornamental encontramos inteligencia y alguna forma de espíritu. Buscando la esencia de las cosas y de aquello para lo que sirven las cosas, descubrimos un mundo de formas casi puras, muy etéreas. Pero la seducción no estaba en la forma, estaba en la inteligencia en el modo de concebir las cosas. La seducción, insisto, estaba en la fascinación sobre la idea que estaba tras la forma.
Se logro así todo una cultura del diseño en el que las cosas, los objetos nos abrían las pupilas por su inteligente simplicidad.
Pero ¿es este el final del camino?
Ciertamente no.
Estamos asistiendo a una revolución estética visualmente evidente, pero intelectualmente poco publica. Un cambio en el que el diseño y la arquitectura, incluso la ingeniería civil se atreven a reivindicar lo ornamental, la pura forma.
Una forma que nada tiene que ver con lo heredado de las antiguas artes decorativas, pero que por otra parte recoge arcanas tradiciones de lo decorativo.
Formas que son también inteligencia y matemática por que se basan en formulas y algoritmos. Formas que son solo posibles desde la fría pero sugestiva mano de las ciencias y de sus herramientas cibernéticas. Formas que son también racionales en su fondo, pero que despiertan la crítica de los “eficiente-adictos”.
El renacimiento de lo ornamental como nuevo paradigma es más síntesis que antítesis:
Los edificios incorporan soluciones ornamentales que esconden tras de sí practicas soluciones constructivas. Pero enriquecen la experiencia y generan diferenciación con soluciones ornamentales que son hoy posibles gracias a las tecnologías de construcción y pre-fabricación.
También es cierto que el renacer ornamental es también resultado de la comoditización de las soluciones tecnológicas del pasado. El lenguaje del diseño-inteligencia es ya lugar común, no nos distingue y es un “must”. Hay por eso que dar un valor añadido con soluciones creativo-expresivas que sigan siendo inteligentes, moderadas, socialmente aceptables, pero también estimulantes y valoradas.
Es que el ornamento ya no es un crimen.
Ni un crimen estético, ni un crimen económico.
Se nos ha dado cierta libertad estética y creativa. Libertad que nace de la restricción que el modelo racionalista imponía en una sociedad que se construye desde discursos de identidad cada vez más plurales.
Libertad económica que no es otra cosa que resultado de las nuevas tecnologías que facilitan la creación eficiente de diferenciación a costos razonables.
Para asomarse más a esta transformación cultural el SWISS ARCHITECTURE MUSEUM desarrollo la exposición RE:SAMPLING ORNAMENTS a cargo Oliver Domeisen y Francesca Ferguson que actualmente se expone en el Arkitekturmuseet de Estocolmo (http://www.arkitekturmuseet.se/english/exhibitions/Re-sampling%20Ornament/ ) Tambien mas información en Curated
http://www.curatedmag.com/news/2008/08/12/re-sampling-ornament-at-the-swiss-architecutural-museum-basel/
Sirvan estas notas de un no-experto para abrir nuestros ojos y sobre todo para alimentar una nueva mirada acerca de fenómenos que invaden nuestras ciudades en forma de nuevos edificios y equipamientos

Cambiar el paradigma es cambiar la experiencia: la biblioteca que crea deseo-de-libros (Copenhaguen Central Library, Krystalgade 15)

2009-08-04T23:44:00.001+02:00

Cuando entras en una biblioteca pensando que es una librería, algo ha pasado en tu mente para que te lleves tamaña confusión.
Resulta que no eres victima de la pretensión de elevar los libros a objetos de culto. Resulta también que tampoco te han creado un templo de saberes lejanos y profundos, en el que solo algunos frikis se sienten confortablemente como en casa. Nada de de eso; tienes las mismas sensaciones lascivas y pecaminosos que tendrías en el Fnac. Es decir, el deseo de tocar y hacerte con el objeto. El deseo lúdicro de llevarte el libro a casa.
Claro que el desconocimiento idioma es un buen aliado para semejante confusión. Pero lo son mucho más la composición del espacio, la relación con los objetos. En fin, todos los componentes del diseño del espacio y de la experiencia.
La biblioteca de la calle Krystalgade no será seguramente un inexcusable ejemplo arquitectónico en el exterior (como es el caso de la Royal Library y de su impresionante construcción). Pero lo que nadie me negará es que en estos ejemplos es donde encontramos la prueba de que cambiar paradigmas, modelos y marcos de referencia nos permite transformar nuestro output creativo. Ocurre que el cambio de paradigma es determinante (ese modelo abstracto y conceptual que define lo que es y debe ser, a veces por encima de lo que queremos que sea). La determinación en este caso está no en crear un espacio para glorificar el libro, sino para establecer una relación de engagement entre las personas y los libros. La fuente de inspiración está en el bookstore: el lugar donde se exhiben los libros para que formen parte de nuestros deseos.
Detalles como exhibir las novedades como haría un librero me parecen fascinantes. Como fascinante es proveer a los visitantes con cestas en las que recoger los libros que habrán de consultar o llevarse a casa.
Una experiencia en blanco, luminosa. Dotada de un atrio de entrada, con ventanas a la calle que funciona como reclamo. Con los libros expuestos y accesibles como en una tienda. Con escaleras mecánicas que llevan a los pisos superiores como sería el caso de un department store.
La fascinación me la produce no el output específico (por notable que sea) sino la distinta relación que la biblioteca me proporciona. Es un lugar estimulante, luminoso, diseñado para darme un servicio cultural y no para alejar a las gentes de los libros.
Es ahí donde la aportación de la arquitectura y el diseño más me seducen; en la capacidad de cambiar modelos y aproximaciones. Construimos edificios que nos construyen a nosotros: nuestras ideas y nuestros conceptos, incluso nuestras ambiciones.

Copenhaguen Central Library

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Premium & Luxury : cuatro cosas sin importancia que es importante no olvidar

2009-07-31T20:12:00.002+02:00

Se trata de eso. De cuatro cosas. Ciertamente no sencillas. Pero no por eso menos importante. Las hemos recogido de nuestra experiencia. Y estamos seguros que serán de alguna utilidad. Grande o pequeña no lo sé.
Son notas de trabajo, sin pretensión de un exhaustivo documento. Tómalo así

Marketing y Comunicacion de Luxury & Premium Goods

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Bigott Experience : el día que supe que no era más que un early adopter

2009-07-31T00:48:00.005+02:00

Conozco a Bigott en Radio 3. Me fascina su música. La entrevista en Radio 3 es un desastre o quizás una pieza gloriosa en la que Marta Echevarría que conduce “hoy empieza todo” se enfrenta a un personaje monosilábico. Pero escucho su música y me cautiva. Me fascina un individuo muy de aquí, que de pronto en vivo toma una guitarra y canta esto…

Pero hay aun todavía más. Siguen los monosílabos, los intentos de la entrevistadora por mantener una entrevista entre coherente y algo progre-enterado-convencional (ese tonillo sobrado que los nuevos practican en Radio 3 para hacerse un lugar entre tanta figura ignorada).
Vuelta a lo mismo a tomar la guitarra y contar cosas como esta…

http://www.myspace.com/myspacebigott
(si, a la derecha en Myspacemusic "Afrodita Carambolo" por ejemplo)

¡Maldita sea! Grito. Y es que no conozco el nombre. Y no lo repiten. Y no me acuerdo. Me quedo con Paco Lobo. Busco la pista en Google. Sin suerte. No es lo que busco.
Eureka!
Escribo al programa Hoy empieza todo de Radio•. Sí señor, lo hago en horas de oficina. Y mi jefe, que se llama como yo y hace todo lo que yo, va y me deja.
Recibo en email cariñoso de Radio 3.
Es él. El que buscaba. El que hoy.
Se llama Bigott y doy con el en MySpace… www.myspace.com/myspacebigott
Y escucho más cosas:
Como Afrodita Carambolo
O como
Y hasta escucho
Sigo explorando y doy con viejas cosas de Bigott
Como estos dos temas…

Incluso descubro premoniciones(2005), quizás poco afortunados comparado con lo que vino después. Pero esta bastante bien. Me doy cuenta que Bigott es todo un personaje…

… Un personaje del que sé poco, por abducido que este.
Y voy y pienso en Gladwell y el tipping point.
No soy un Maven, un acaparador de info.
Quizás tampoco un conector.
Pero lo que sí sé es que no soy un innovator. Lo son los 46.504 que visitaron el perfil de Bigott en Myspace o los 77324 que visitaron su video del 2005 en Youtube. O los 1962 que vistaron el Trois je t'aime también en YouTube. Tampoco soy de los 5788 que visitaron el “she is a Man” (http://www.youtube.com/watch?v=bV__nb0oeMo )

Ni siquiera había leído la entrevista en El periódico de Aragón que Google sitúa tras el link de Mypsace (http://www.elperiodicodearagon.com/noticias/noticia.asp?pkid=310500 )

Aprendizajes:
No somos nada. Aprendices de early adopter. Eso si
De esos que oyen en una radio pública un fulano sugerente y talentoso. Escriben a esa emisora pública minoritaria que responde en cuestión de minutos (será que no les dan la paliza o tienen poca audiencia o la gente no le va escribir); visito Myspace donde no me asomo nunca porque supera a mis 46 años pre-digitales. Doy con videos allí, pero busco mas en Youtube. Exploro en la red y me doy de bruces con entrevistas que me llevan a la conclusión de que no soy ni elit ni nada. Me etiqueto como Early Adopter, pero es mas un deseo que una realidad. En fin que el que no se consuela es que no quiere.
Ahora viene lo mas fuerte y temible
¿servira este post para rendir culto a Bigott o solo tendrá la virtud de clavar mas afondo el clavo del que pende este cartel “señor, este chico me ha salido malo” No te preocupes mama, por escribir post a nadie le han puesto en la cárcel
FYI
Bigott es el nombre elegido por el zaragozano Borja Laudo para su nuevo proyecto musical tras Comedienne.

Además Borja ha colaborado con diferentes bandas zaragozanas: Tachenko, Big City y La Costa Brava. Para éstos últimos protagonizó el videoclip de su canción "Adoro a las pijas de mi ciudad".

En 2005 ganó el concurso al mejor grupo maquetero de 2005 según Mondosonoro Aragón y el premio a la mejor maqueta de los VII Premios de la música aragonesa.

Tras grabar un primer disco, "Borjj", grabado sólo con guitarras acústicas y que no se publicó, en 2006 el sello zaragozano King Of Patio (nombre tomado precisamente de una de las canciones de Bigott) publicó su segundo disco, titulado "That sentimental sandwich".

El disco se publica al mismo tiempo que el segundo disco de Big City, "Call an ambulance", siendo las 2 primeras referencias de King Of Patio.

"That sentimental sandwich" fue grabado en Séptimo Cielo y durante la grabación hubo colaboraciones de músicos de diferentes bandas que aportaron trompeta, piano, slide guitar y armónica: Andrés Perruca (ex-El Niño Gusano, ex-Tachenko y actualmente en The Secret Society), Javi Vicente de Big City, Javi Íñigo de El Huracán Ambulante (la banda de Bunbury) ...

Folk psicodélico o country espacial son algunos de los calificativos que recibió el disco tras su publicación.

Para las letras de sus canciones, Borja dice que se inspira en poemas de Sergio Algora, Andrés Perruca, Whitman y Rimbaud.

Durante sus primeros conciertos Borja se hizo acompañar por Andrés Perruca (batería y percusión) y Rafa Domínguez (mesa y efectos). Posteriormente la formación se amplió con Clara Carnicer (bajo) y Javi Vicente de Big City (guitarra y teclados).

Entre lo "anti" y lo "pro" : notas de trabajo sobre las características y coincidencias

2009-07-28T20:42:00.001+02:00

Movimientos y contra-movimientos : claves del debate entre lo Anti y lo Pro

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Marca y poder

2009-07-15T00:05:00.002+02:00

Para empezar el aperitivo: las marcas definen o contienen o expresan una determinada manera de relacionarnos con los individuos o grupos con los que interactúan
Por eso implícitamente hay una idea dada de poder. Porque toda relación implica en una forma u otra una cierta gestión del poder, o del tener.
Lo digo porque cuando empiezas a darle la vuelta a asuntos asociados con la integración de marcas, descubres que tus dudas están no tanto en los fenómenos estéticos sino en ciertos fenómenos políticos.
Ordenar, definir implica saber que prioridades hay. Que utilidades se contemplan.
Es un ejercicio de análisis de poder.
Arquitectura implica poder, orden, sistema.
No es que haya caído de la higuera. Es que a veces se nos olvida.

Las cuestiones que tengo en la cabeza (además de darme cuenta que las crisis siempre me pillan empezando un nuevo proyecto ¿será suerte?)

2009-07-08T08:20:00.001+02:00

… si las audiencias se fragmentan ¿para qué necesitamos grandes agregadores de compra medios? Es posible que queden en pie grandes organizaciones de intermediación y que también sobrevivan “entes” más especializados pero sospecho que el futuro nos va a deparar iniciativas que intermedian entre medios, agregadores y marcas. Flexibles, oportunísimos y que suplantaran la falta de tamaño con la adaptabilidad. Es posible que trabajen en red y que como ha ocurrido en otros ámbitos sean strugglers que se ganan la confianza con una mezcla de mejores Deals y de un trabajo muy personalizado. Ya no serán grandes manejadores de “voluminosos volúmenes” de audiencia…
… lo de la globalidad tenía una parte de patraña. Porque en las culturas también habrá una parte de “Long tail”. Al depositar más poder y protagonismo en el usuario y poner sobre la mesa tecnologías que dejan espacio para lo especifico, el discurso de la globalidad absoluta se desdibuja. La barriga me dice que nunca se nos han dado tantas oportunidades para la pluralidad, como nunca se nos han dado tantas oportunidades para la homogenización…
… está claro que cuando estás pensando en una idea graciosa no estás por la labor de pensar de 9 a 11 en la estrategia global de una marca. Como está claro que una estrategia de marca no puede concebirse como un fenómeno expresivo o como identidad estática. Pensar la marca es pensar su performance. Trabajo hoy con una marca (de hecho no es la primera) en la que su primer mensaje es el lugar donde la encuentras. Esta característica es decenas de veces más definitoria que los spots que ha difundido y de los que nadie tiene spontaneous recall

Las marcas tienen que “entrañar” la tecnología

2009-07-02T00:24:00.006+02:00

Como no conduzca rápidamente este post hacia la cuestión seguro que me pierdo.

Vamos que tiene que quedar claro, pronto y bien, que cuando digo “entrañar” la tecnología quiero decir que la relación entre la marca y la tecnología sea plena y completa.

Una relación marca-tecnología que no es solo instrumental (hace esto, hace aquello) sino que la tecnología forma parte de su ser y su relacionarse.

Y es que creo que la tecnología, en especial las tecnologías de la comunicación, no es una opción sino una condición necesaria e inexcusable.
El ser de la marca en gran medida tiene que integrar como se relaciona con la tecnología y las integra en su discurso.

El ser de la marca habla de sí mismo a través del modo integra y relaciona su proposición con las tecnologías que le circundan.

La tecnología es cultura material y por eso las marcas, aunque no lo hagan patente explicitamente, integran de un modo u otro las tecnologías.

Como siempre odio que esa integración sea casual y me gustaría que fueran plena y decididamente causal.

Las tecnologías han siempre sido parte de nuestro específico modo de ser humanos, pero hoy lo son más.

Porque nuestra civilización no está determinada por la relación con lo trascendente o con el poder, sino que se caracteriza en una específica relación con nuestro ser más profundo y con una relación con el medio desde una posición de capacidad que nos brinda la tecnología.

Por eso ninguna marca puede dejar en blanco la casilla que pregunta: ¿y cómo concibe, se relaciona la marca con la cultura tecnológica?

No puede obviarse esta cuestión, porque ya no se trata de una opción sino de una estructura o de un rasgo determinante del modo de relacionarse con la sociedad y con el usuario/consumidor final.
Las tecnologías de la información y de la comunicación han transformado el modo de relacionarnos con el mundo y con otros seres humanos.

Esa tecnología a través de propuestas virtuales crea intra-realidades.

Conectar las marcas con las tecnologías no significa hacer y gastar casi sin responsabilidad, sino establecer un diálogo fructífero.

Las marcas que dialogan con la tecnología no solo están vivas, sino que han dejado de ser seguidoras para llegar a ser capaces de escribir por sí mismas la historia.

¿Y si todo esto de las redes sociales o fuera un bluf o en realidad no fuera tan arcano?

2009-06-28T23:39:00.003+02:00

Puesto fácil me pasa lo siguiente:
Hablo con gente que está muy metida en estos fregados sociales y cada vez tengo más la sensación de que les encanta afirmar la “inaprensibilidad” de la net, como si les fuera la vida en ello; como si fueran zelotes de una nueva religión. Y me suena a chamusquina.
Lo digo porque para nada hablan en términos psico-sociales y sociológicos. Lo digo porque me sorprende que no haya ningún saber del saber de las ciencias sociales que les ayude y les oriente. Todo es ensayo y error, todo es misterioso, todo pasa y nadie sabe ni como pasa ni porque pasa. Todos coleccionan fenómenos, como los antiguos empiristas pero no construyen hipótesis, modelos ni expectativas. Lo importante es alimentar al ignorante, no con explicaciones sino con preguntas y dudas. Decirle que el mundo cambia y que no sabemos, ni cómo ni hacia donde va.
Nunca ha sido así. Ningún “fenómeno humano” está aislado de los que le preceden. Todo forma parte de una causalidad y no de la casualidad.
Esto me mosquea.
Pero también me mosquea cuando al hablar con los que monetizan (mierda de palabro, mierda al pedante que lo invento) decía que los que “monetizan” te lo monetizan todo en términos arcaicos. Se me quedan con cara de sorpresa cuando digo que las marcas no quieren “exponerse” sino oír y hablar. Y luego se quejan cuando la maquinaria de los medios los “posiciona”.
Ya basta.
Así como pensar será siempre pensar. Así pensar en marketing y marcas será siempre pensar en marketing y marcas. Otra cosa es hacer marketing a base de procesos tácticos y no de un análisis certero del contexto.
No puede ser que no haya ninguna impronta de las ciencias sociales en el ámbito de las redes sociales.
Si es cierto que la tecnología facilita la aceleración del intercambio, pero también es cierto es que los procesos humanos guardan improntas inconfundibles y duraderas.
También es cierto que juzgar la corrida desde la arena no es fácil: el toro te enviste y no ves más allá de sus astas.
Pero los que se sienta en la barrera deberían de dejar de hablarnos de lo afiladas que son las astas y empezar a definir la cinética del Taurus Ibericus.
¿O es que en tanto charla y foro te queda algo claro? A mí no. Y me parece que queremos todos respuestas y no incertidumbres en power point.
No me hagas caso si parezco quemado. Será la playa.

¿Qué hacemos si los anuncios se nos quedan pequeños? la perdida de protagonismo del anuncio

2009-06-27T10:05:00.003+02:00

¿Qué hacemos si anunciar ya no es hacer anuncios? ¿Qué hacemos cuando los anuncios no lo son todo o no son el principio de todo? Claro que esto es incipiente, pero mucho de lo incipiente termina por ser mortalmente definitivo. Lo es porque ahora más que nunca comunicar, lo que se dice comunicar, ya no es patrimonio exclusivo del anuncio; al menos en la comunicación comercial. Como tampoco es la noticia property del periódico.
Cada vez me encuentro más briefings en los que no tiene verdadero protagonismo la publicidad; al menos entendida como un mensaje sumario y sincopado, dominado por reglas formales y estilísticas que se han convertido en convencionalismo. Esa publicidad de la que nos hemos pasado años intentando saber un poco ya pinta poco, al menos no lo pinta todo, como antes.

La publicidad era por antonomasia la expresión de la comunicación comercial.
Pero paso a ser otra cosa. La publicidad se hizo comunicación persuasiva identificada con formatos de interrupción de contenidos: el spot, la cuña de radio, la página de prensa, la valla…
Los que hemos trabajado en agencias con una cierta dimensión sabemos que en esa “aristocracia de formatos” no entraba el publirreportaje, ni el comunicado de radio… Esos eran géneros menores.
Y era lógico.
Las marcas querían formatos expresivos de gran impronta, donde la creatividad conceptual, si la había, tuviera una fuerte creatividad expresiva.
Pero los tiempos han cambiado.
Comunicar es hacer comunión con el público. Comunicar es hacer parte. Comunicar es dialogar.
Claro que los “formatos sordos” existirán. Pero no serán los únicos. Se usaran para “remachar” mensajes o para establecer un contacto inicial y disruptivo.
Pero el “anuncio”, esa pieza univoca que trabaja como un monologo, se nos hará “pequeña” porque no tiene la virtualidad de cumplir todas las demandas que queremos.
Cada vez oímos eso de que “con los anuncios esto no se logra”.
Ayer con los anuncios o se lograba todo (el sometimiento) o bien tal era su impacto social que el resto de disciplinas eran solo comandos o “guerrilleros” de la comunicación.
Pero estamos equivocados.
Hoy nuestros patrones son otros: por ejemplo la comunicación política.
Cuando los anuncios se hacen pequeños hace falta que crear una “nueva casa de la comunicación”, arquitectónicamente mas solida.

A propósito de “Eduardo Barreiros and the recovery of Spain” (La cuestión de repensar el automóvil )

2009-06-24T12:30:00.011+02:00

Todavía no he leído el libro de Hugh Thomas en el que quizás haga hagiografía de Barreiros y construya un capital-romántico personaje en línea con la película Tucker. Pero el libro a través de las reseñas que aparecen ya me empieza a hacer soñar y reflexionar.

Porque en estos tiempo de trasiego de la industria del automóvil ¿no estaremos asistiendo a una reinvención de la manera de relacionarnos con el coche y por ende con la manera de hacer negocio con los coches? Sé que los insiders de la industria y el negocio me tildaran de creativo romántico, pero creo que la tecnología y sobre todo el nuevo marco cultural que define seguramente la necesidad de inventarse una nueva manera de pensar, hacer, vender y disfrutar los coches. Los coches ya no serán objetos sino soluciones de transporte (eso lo hoy a la gente Piaggio hace unos años y se me quedo grabado).
Barreiros viene al caso porque como Tucker resulto una excentricidad en el contexto de un modelo industrial del automóvil.
Pero hoy las excentricidades pueden ser normas.
Reinventar el coche significa reinventar la cultura del automóvil y todo el modelo que lo envuelve. Significa identificar cuáles son las entropías en este proceso de cambio y significa ver el problema no solo desde la gestión del hierro y de las eficiencias, sino de los sujetos y aun más desde el contexto global que agrupa y comparten estos sujetos. El automóvil surge como ingeniería pero también como psicología y sobre todo sociología (basta leer “Three New Deal” para darse cuenta como el automóvil formo parte de los 3 de los 4 proyectos políticos que agitaron el siglo XX: nazismo, fascismo y Roosevelt New Deal).
Repensemos el coche…seguramente para deconstruir el modelo cultural del siglo XX
VideoDetective.com - Tucker: The Man And His Dream Preview

Epilogo :

Encuentro por azar dos joyas:

El documental "Barreiros: motor humano" dirigido por Marco Besas y narrado por Sancho Gracia, producido en 2007 con fuerte "apoyo" institucional (http://www.fundacionbarreiros.org/fundacion/actividad/18.html)

... Y otra "joya" : un curioso homenaje al Dodge Dart, una símbolo de "achivement" en la España del franquismo (un buen ejemplo de que los coches reflejan todo el sistema de valores). Por cierto ... De pequeño yo viaje en uno de estos...

Re-enmarcar las ideas: cuestión de framing

2009-06-23T00:17:00.002+02:00

Me esta gustando esto de los marcos. Marcos de referencia que definen el “como” pensamos las cosas.
Tengo out-frames que son los marcos contextuales en los que se mueve la categoría
Tengo inner-frames que son los marcos en los que se mueve la marca y se define con más especificidad que los de la propia categoría.
Y tengo intra-frames que son los contextos referentes en los que la organización se mueve: organización que puede llegar a ser la propia cultura de Branding y marketing del equipo a cargo.
Esos marcos son pautas y categorizaciones que pre-estructuran los juicios y puntos de partida.
No son conjuntos de ideas en una lista, son una nube que envuelve nuestro proceso de pensar y que define en gran medida que vamos a decir y a construir lo dicho.
Si no hago aflorar el marco soy esclavo del marco.
Desde el frame construyo y elaboro.
El frame no es necesariamente una estructura pensada, sino una seria de convenciones y referentes que anteceden cualquier idea original. A la luz del frame se juzga y se vive todo.
Por eso tengo que empezar por definir e investigar el marco. Sabiendo eso si que estoy buscando el marco y no una lista inarticulada de inputs con los que me asfixian algunas investigaciones oportunísticas y poco interpretativas

Marca quieta es marca Muerta

2009-06-19T09:15:00.003+02:00

Ninguna marca está realmente quieta.
Si una marca no interactúa no es marca. Si una marca es solo un cascarón y no un conjunto de interacciones importantes y generadoras de consecuencias (decisiones, cambios, hechos) esa marca seguro que solo es un tótem pasivo y meramente estético.
Eso de la identidad de marca me sabe a poco. Aunque haya sido mucho.
Antes me interesaba más la entidad de marca. Su ontología.
Pero hoy me remueve las neuronas otro tag: el Brand Dynamics
Las marcas no son realidades estáticas sino dinámicas. Sobre todo ahora que se elaboran interdependientemente con su entorno.
Yo no sé si las marcas son democráticas o sencillamente demagógicas; lo que sé es que son interdependientes de su entorno. Y que nos obsesiona resolver el conflicto entre la plasticidad y la consistencia. Entre que adapten como un guante de seda o dejen huella en la mente como un puño de hierro.
Pero nunca me han enseñado a asumir esa plasticidad, ese dinamismo como parte de la marca.
Todo el saber de marca está originado en dos fuentes:
- los diseñadores.
- y los Brand managers.
Mientras unos están preocupados por consolidar una identidad consistente que deje impronta y sobre la que al final se organicen las percepciones que nacen de la interacción sobre todo perceptiva, los Brand managers están más preocupados por usar esas percepciones organizadas en forma de marca como plataforma de interacciones que generan valor (vamos que den “parné”). Y ya se sabe que vender es dialogar.
Pero frente a esa focalización se nos planta ante nuestras narices otra realidad: que las marcas son contenidos, que tienen cada vez más puntos de contacto interactivos, que la tecnología nos brinda y nos exige customización (trabajo de sastre y no de pret a porter).
En fin que en realidad las marcas no son sino que fluyen. Y ese fluir, ese discurrir entre distintas realidades y circunstancias generan un ser cambiante. El dinamismo es cambio, energía para cambiar y capacidad para asumir los cambios.
Lo que pasa es que si la marca es tan fluida, tan cambiante, seguramente tendremos miedo a que se nos escape entre los dedos como el agua o el aire.
Pero lo que fluye también puede ser “contenido”, dirigido. Pero con el martillo y cincel, como si fuera una roca que se esculpe (el diseño) ni como el Brand management tradicional. La dinámica de marcas seguramente será otra cosa. Otra cosa en la que ser marca es interactuar marca y en la que los elementos solo son permanentes el tiempo suficiente para ayudar a crear improntas. Lo que seguramente será más permanente será aquello que no se ve e inspira lo que la marca quiere ser y significar.

Mejor cuanto más cerca: la gestión de la proximidad en las marcas

2009-06-18T08:41:00.000+02:00

Las marcas no existen para apabullarte. Están para crear vínculos contigo.
Las marcas no son mejores cuanto más distantes, aun cuando cierta distancia es intrínseca al carisma
Las marcas no pueden ser solo realidades etéreas que generan fascinación.
Pero sobre todo las marcas no pueden solo dominar los entornos Macro.
En BrainVentures hemos empezado a discutir el concepto de Branding de Proximidad con el conjunto de decisiones y procesos concretos que garantizan a una marca de magnitud general su capacidad para interactuar con ámbitos específicos y singularizados.
Es el Proximity Branding. La gestión de la cercanía a realidades que están integradas en el dominio o ámbito más general de la marca.
Porque las marcas tienen que saber dialogar con la diversidad. Tienen que entender y sobre todo hacer negocio con la especificidad.
Toda marca debería articular planes de Proximity Branding que incluyan la interacción y la dinamización con entornos de singularidad y especificidad.
El Proximity Branding incluye el act local, pero es posiblemente una expresión de la capacidad de interactuar con esferas de proximidad del cliente o del consumidor.
Para mí está bien claro: siempre mejor cuanto más cerca.

¿como se reinventa una marca?

2009-05-30T11:52:00.001+02:00

Swisscom – Re-brand film from Moving Brands on Vimeo.

Legados de Marca: asumir las marcas como una herencia, tan peligrosa como fascinante.

2009-05-17T19:05:00.002+02:00

Cualquiera que me conozca o conozca las empresas en las que he participado, entenderá que en este post puedo dar más nociones que detalles.
Lo digo porque la cuestión que me impulsa a escribir no es otra que compartir con vosotros una reflexión sencilla en su planteamiento pero compleja en su ejecución: ¿Cuál ha de ser nuestra actitud y “enfoque” cuando cae en nuestras manos una gran marca de ineludible trayectoria?
Lo que quiero decir es que con demasiada frecuencia o somos demasiado arrogantes o demasiado respetuosos. No parece haber término medio.
A lo largo de mi carrera he vivido más casos de intentos por rescatar, reflotar o revivificar marcas que auténticos y genuinos ejercicios de lanzamiento y creación. Me he pasado la vida recogiendo herencias de marcas, a veces fascinantes y otras veces emponzoñadas. Pocas o casi ninguna vez me han llamado o he participado en ejercicios de autentica y legitima creación y si muchas más veces en recreación.
Y aun hoy acabo envuelto en marcas con una larga trayectoria y que no se conforman con apagarse lentamente o ser simplemente líderes que pertenecen cada vez más al pasado que a aquello que vendrá.
Por eso he anotado al margen de estas experiencias algunas notas que pueden ser buenas compañeras de viaje:
- Detrás de cada marca hay una poderosa y significativa razón de ser, un espacio de relevancia. Esta razón de ser se desdibuja y se altera, porque estos tótems necesitan asumir nuevos contextos y entornos. Pero la verdad profunda esta en forma de sub-texto.
- Tendemos a convertir lo accesorio en esencial. Ciertamente los consumidores tienden a anclar las marcas de forma a veces imposible de alterar, pero no es menos cierto que ese anclaje puede dejar de ser objetivo y físico, para ser más valorativo o simbólico. El problema está en “traducir” el anclaje a las experiencias más próximas y contemporáneas.
- Confundimos la forma con el fondo. Y en especial confundimos recalls publicitarios con el ser de la marca, cuando esos recalls no son otra cosa que manifestaciones y fenómenos a través de los que conectamos con lo que posiblemente sea más profundo, mas esencial, más sencillo.
- Siempre insisto que hay que simplificar, que es preciso despejar incógnitas, asumir que hay elementos que debemos dejar fuera de nuestra reflexión. Si el problema se complejiza en exceso nunca llegaremos a una solución.
- También he llegado a la conclusión que definir el mecanismo y proceso para re-vivificar una marca no es lo mismo que llegar a la campaña o iniciativa especifica que la re-vivifique. El concepto o el diagnostico no es el punto de llegado o de termino sino el punto de partida de una exploración creativa. Esto es fundamental porque necesitamos de la creatividad para romper inercias.
- La nostalgia es un veneno. No estamos haciendo arqueología sino futuro. Es cierto que en algún caso apelar a la memoria puede ser útil, pero normalmente es cortoplacista porque la memoria sin vida se muere.
- También he descubierto que no hace falta reinventar la rueda. Es decir, que hay verdades duraderas y significativas que alguien por el camino ha tenido la desfachatez de olvidar. Hay que tener la humildad de reponer aquello que nunca debió ser olvidado.

Está claro que no podemos dejar perder valiosas marcas. Está claro también que no en todos los casos hay vida futura para marcas anclada en el futuro, sobre todo cuando no tenemos bolsillas y pelotas para cambiarlas hasta que no las reconozca ni la madre que las trajo al mundo.
Pero también está claro que es posible reinventar y recrear y que esa recreación pasa por dar impulso desde lo que somos y no tanto desde lo que la marca parece ser superficialmente.

Miedo, demasiado miedo: a proposito de la Gripe Porcina

2009-04-30T00:47:00.007+02:00

Es claro que la crisis de la gripe porcina constituye la más rápidamente difundida crisis de salud pública. Un definitivo ejemplo de la extensión e interconexión de todos los canales de comunicación. Ciertamente su virulencia y rápida extensión, sumada a su origen en un “país amenaza” como es Mexico los medios norteamericanos, son catalizadores del fenómeno. Pero también lo es la activación de las alarmas y las prevenciones sin ningún género de contemplaciones, temiendo que las consecuencias de la inacción sean mucho más graves que la acción misma. Es cierto que además de las consecuencias directas hay otras de tipo colateral que pueden "contaminar" las percepciones sobre productos y servicios.
La preocupación y la generación de cautelas no es en sí misma mala, porque defiende y protege un bien mayor, pero en todo caso demuestra que los servidores públicos están cada vez más convencidos que actuar aun cuando esta actuación genere efectos colaterales es el único medio de superar riesgos.
Ojala tengan razón.
La pregunta es ¿debemos ser tanto o más radicales?
- cortando de raíz cualquier preocupación en ámbitos y sobre productos que solo tangencialmente tienen contacto con este fenómeno
- posiblemente ser timorato constituya la peor de las amenazas, más allá de la amenaza misma de la enfermedad.

Sin embargo, En palabras de Ron Paul* vivimos una histeria colectiva que en su opinión esta alentada por organismos gubernamentales que pretenden tomar una actitud totalmente controladora sin la suficiente perspectiva medica. Este es naturalmente un contrapunto definitivo. La cuestión es ¿Qué podemos aprender de la crisis de 1976 que al parecer ha desatado un debate sobre las consecuencias de las acciones para evitar las consecuencias mismas? Que haya suerte

* http://es.wikipedia.org/wiki/Ron_Paul

Vida tras la crisis: las tácticas anti-crisis comienzan a ser futuras pesadillas

2009-04-28T20:54:00.002+02:00

El problema siempre es el mismo. El tiempo para muchas empresas es un sucesión de presentes inconexos entre si y no una línea más o menos continua en la que corto, medio y largo plazo se suceden y se integran. Esto es posible porque nadie sabe bien si conservara su silla y por lo tanto no le preocupa todo aquello que exceda de su inmediatez. Por eso solo algunas personas con una larga trayectoria pueden darte un brillo de previsión y anticipación en la oscuridad de tanto cortoplacismo.
La cuestión es grave: ¿Cómo los cambios tácticos en nuestro posicionamiento de precio se convertirán en una pesadilla pasado mañana? Porque está claro que nuestro querer vender hoy a cualquier precio se convertirá en un problema mañana.
Yo no tengo la respuesta. Ni siquiera puedo saber que ocurrirá, pero se me ocurren algunas reflexiones y apuntes al margen:
- Creo la única oportunidad está en gestionar un modelo de marcas o sub-marcas organizadas según una segmentación vertical y que permitan que mañana controlemos "espacios de precio" donde el discurso de la marca sea más o menos coherente ¿es posible? En teoría si pero nadie ha dicho que sea fácil
- Realmente si hemos bajado el precio de una forma consistente, ese precio será parte de nuestra propuesta de valor. Supongo que nos habremos armado de ánimo con la tijera, pero también con el lápiz para rescribir el ser y el hacer de nuestro producto. Y seguramente también habremos descubierto que lo que nos pareció esencial no lo era tanto. Igual ocurre que de tanto limar los precios hemos re-concebido el producto.
- Lo que está claro es que lo hagamos hoy no se borrara en la mente de los compradores. Creo que estos no querrán darnos la oportunidad de volver a la casilla de partida. Mañana será un escenario nuevo, pero como todos los escenarios estará hecho con trozos de los que le precedieron, especialmente si estos nos resultan provechosos
- Por eso preparar el futuro implica tal vez ser consciente como vamos a estar en las distintas escalas de precio, que no son solo cuestiones numéricas sino expectativas y transacciones que los compradores están dispuestas a aceptar. Ya sabemos que el comprador es en el fondo “un sistema de compradores” (vamos, que todos nosotros podemos pasar de un paupérrimo “value seeker” a un “status conscious” en el mismo dia, la misma ciudad y con la misma cartera en el bolsillo) por eso posiblemente tendremos que tener varios yo etiquetados con otros tantos precios.

Entrar y sobrevivir en la crisis fue y esta siendo “movidito” pero igual salir también lo es desde el punto de vista de las marcas porque igual nos pasan cuentas de nuestras decisiones. Pero al fin y al cabo ¿a quién le importa?
Pasado mañana, todos calvos

¿Dónde acaba la prensa? El nacimiento de nuevos formatos en el entorno interactivo

2009-04-21T23:56:00.001+02:00

Observa este reportaje colgado en el New York Times ayer (creo)
http://www.nytimes.com/interactive/2009/04/19/world/20090420-aliabad-ambush/index.html
¿Qué es?
¿Un reportaje de audio ilustrado?
¿Un slideshow con reportaje audio?
¿Un reportaje audiovisual?
Es cierto que no es “el contar” habitual de la prensa. Pero se basa en un reportaje fotográfico ilustrado con testimonios de los protagonistas. De hecho si no tuviéramos audio podría ir entrecomillado y funcionaria de algún modo.
Claro está que perderíamos el verismo del testimonio de los protagonistas, o el ambient real o simulado que proporcionan sonidos ambientales y sobre todo los disparos, que testimonian el drama de esta pequeña pieza.
Lo que me fascina es que los formatos se entrelazan y se confunden. Que se integra lo leído, lo visto y lo oído. Sin que medie jerarquía alguna. Lo importante no es como está hecho sino como me conduce a la historia.
La pieza no es grande, ni necesariamente espectacular, pero si honestamente un ejemplo de cómo todo cambio sin que sepamos muy bien como está cambiando y a dónde conduce este cambio

Serás Wiki o no serás

2009-04-21T01:58:00.003+02:00

Lo serás aunque lo seas solo un poco.
Quiero decir que para ser tendrás que dejar participar.
Vamos, que para seguir existiendo tendrás que dejar de ser un castillo, una fortaleza, un tozudo empeño por ser solo tuyo y hacerlo valer.
Serás wiki para ser algo, porque necesitaras integrar a la gente en tus procesos.
Es claro que no harás tus productos ni tomaras decisiones a través de una plataforma colaborativa, pero lo que sí es cierto es que integraras en tus procesos de forma regularizada formulas de “arquitectura de la participación” .
De hecho armaras estructuras que van más allá del CRM clásico y que se acercan a comunidades participativas de marca. Serás un poco wiki porque no puedes permitirte no tener un dialogo continuo y fluido con consumidores, con usuarios o sencillamente con sujetos que representan el entorno social en el que se mueve, crece e interactúa tu marca.
Pero todavía no lo eres. Crees que estructurar formulas de verdadera participación todavía no es imprescindible.
De hecho solo te paras a escuchar cuando las cosas van mal, la mayor parte de las veces cuando ya van radicalmente mal.
No te interesa, no te importa tener consumer intimacy. Para ti el conocimiento del consumidor es algo quirúrgico y casi forense.
Por eso los canales de interacción con el consumidor los has dejado en manos de la investigación que disecciona y observa pero no hace de la convivencia con el consumidor parte esencial de tu ser.
Es posible que gestiones CRM pero no estás seguro de que esa interacción genere una “intima intimidad” casi empática.
En fin que hay otro modo, que no es el nuestro, el que aprendimos en base a un conocimiento incidental.
Es posible que ese ser wiki o dejar de ser nos lleea a valorar más el contacto, la empatía, la conexión que la rigurosidad muestral.
A lo mejor tanto rigor nos produce rigor mortis.
En todo caso sino metes a la gente en tu casa y la invitas a ser parte de tu negocio no podremos ni innovar, ni anticipar cambios.
Son otros tiempos

Las marcas blancas están aquí para quedarse

2009-04-15T22:24:00.001+02:00

Nunca he sido políticamente correcto. Bueno casi nunca. Por eso me parece falaz pretender obviar el centro del problema para resolver el problema. Eso es una cosa y otra cosa la intención de organizar algún tipo de cruzada contra las marcas blancas.
Es cierto que combatir la intercambiabilidad entre marcas de fabricante y marcas blancas es un deber. También es cierto que negar la asunción que marcas de fabricante y marcas blancas son la misma cosa es necesario sobre todo cuando no son la misma cosa. Pero la identificación entre realidades que no son la misma cosa es la consecuencia de haber perdido la batalla del mango: esa que nació de posiciones dominantes de algunas marcas que acabaron por ser productos genéricos y comoditizados.
Vivimos y viviremos en un mundo retailizado, hasta que se origine una nuevo paradigma de marcas basadas en asumir que solo será de forma duradera marca aquello que sea único y diferencial, aquello que cultive un carisma propio.
Puede sonar antipático pero lo cierto es que muchas actitudes y planes no hacen más que alargar la agonía de un modelo.
Brandear, si vale la expresión, ya no será crear identidad sino sustentar entidad. Ciertamente el proceso será largo, de hecho una larga agonía, pero seguramente volveremos a los orígenes que no son otros que asumir como marca solo lo que realmente lo sea.
Me parece bien que bramemos contra la marca blanca, es lo único que podemos hacer, pero recordando que:
- No podemos descalificar al usuario de marca blanca, no creo que sea modo de reclutarlo. Mas importante seria recordarle lo que se pierde o no sabe acerca de nuestras marcas
- Marca blanca no casi como una postura ideológica mas allá de nuestro propio auto-convencimiento no está demostrado que sea persuasiva. Si puede serlo apelar al sentido de la responsabilidad o la experiencia del experto
- Es preciso asumir que el retailer mantiene y gestiona una relación intensa y repetida con el consumidor y que son en toda regla marcas, mas aun son, y aun lo serán más , verdaderas experiencias únicas
- Detrás de muchos esfuerzos por combatir las marcas blancas no hay más que una vuelta a una dinámica más competitiva y básica. Pienso que lo que veremos no será otra cosa que nuevas y necesarias afirmaciones de propuestas que nunca debieran dejarse olvidadas en un rincón

Reaccionar es lícito, pero mucho más importante es pensar que pasara después de la reacción. El contrincante ha venido para quedarse, conviviremos con él, será parte de nuestra ecología

Mirar bajo lo superficial y más allá de los patrones establecidos : A propósito del libro “three new deals”. Aprendizajes para un planner

2009-04-06T17:09:00.006+02:00

Nada es lo que parece afortunadamente. Y aprender a mirar un poco más lejos y un poco más allá no deja de ser un saludable esfuerzo. En gran medida el saber de un planner está en poner el acento y el foco en fenómenos que, basados en insightful visions, nos ayudan a tomar perspectiva y construir una relación con las cosas y los problemas diferentes. La mente del planner debería ser una luz que da relieve a los fenómenos que llevamos entre manos. Naturalmente en ese esfuerzo podemos dar importancia a lo que no la tiene y podemos ser víctimas de una inusitada pasión empírica, pero son esas partes del oficio que no deben hacernos sufrir demasiado: como se dice viene con el cargo y con el sueldo. Ver conexiones y diferencias donde otros solo ven uniformidades o asumidos contrastes es parte de nuestro trabajo, para mí la parte más divertida y la que realmente me interesa.
Y para ejercer ese “intus legere” que nos invita a mirar más allá, nos ayudan disciplinas y actividades mentales o culturales que para muchos se saldrían del estrecho margen de la comunicación comercial. Y es que, como estamos hechos a base de artesanías y artesanos, cuando asoma la nariz un pensamiento algo “intelectivo” a más de uno le coge un pasmo.
Por eso recomendar el libro “Three new deals” de Wolfgang Schivelbusch, le resultara a más de uno un poco extraño
Te preguntaras ¿Qué puedo aprender yo de este libro? Porque encontrar los paralelismos entre el New Deal Americano de Roostvelt, con el nazismo y el fascio puede quedar muy lejos de nosotros. Pero lo que aprendemos de este libro esa observar fenómenos humanos, políticos, culturales y comunicacionales no a la luz de preconcebidas oposiciones, sino con un juicio que por mucho que trastoque ideas preconcebidas nos refuerza la conclusión que por debajo de muchas manifestaciones superficiales hay corrientes más telúricas y profundas que retan modelos y marcos de referencia preconcebidos.
La sutil argumentación de Wolfgang Schivelbusch encuentra puntos de concomitancia en iniciativas de comunicación y acción, en proyectos como los emprendidos en Dinipeir el Tennesse Valley o el Agro Pontino. Conexiones en iniciativas de movilización económica y social. Incluso en los textos y los subtextos, como es la recurrente utilización de metáforas militares o de lucha tanto un como a otro lado del Atlántico. La creación de un modelo de liderazgo carismático, la conceptualización de la estética y premisas arquitectónicas, los planes de replobamiento de regiones enteras, pero sobre todo la gestión de la comunicación y movilización de las masas, guardan paralelismos que resultan sobrecogedores y confirman que mas allá de las polarizaciones que heredamos, muchos fenómenos distintos entre sí nacen de contextos y enfoques sorprendentemente paralelos.
Me interesa comentar este libro porque sirve como un buen ejemplo de que a veces tales análisis ajenos al estereotipo resultan arriesgados. Comparar el New Deal con Nazismo puede éticamente hasta resultar reproblable, pero no es menos cierto que el New Deal es una alternativa en el contexto de una república democrática a fenómenos que planteaban alternativas al fracaso del liberalismo decimonónico. Y no es menos cierto que el culto al carisma, que el sentido de “lucha contra” o que la afirmación del proyecto colectivo formaban parte de todos esos New Deals. Tanto la América de Roosevelt como el fascio y el Nazismo usaron (pero no inventaron) técnicas de manipulación y persuasión fuertemente emparentadas con los nuevos medios de comunicación de masas. En los tres casos se fraguo un cambio de foco que aprendía mucha de las técnicas Soviéticas (campañas, planes, programas). Y en todos los casos se generaron iniciativas que eran directa respuesta del planteamiento de contra-argumentos a las prioridades del modelo liberal. La relación con la energía, con los medios modernos de transporte y hasta con el medio y el paisaje, encuentran sorprendentes paralelismos. Es ciertos que el New Deal constituía una respuesta en el contexto de una democracia, pero no es menos cierto es que con sus diferencias el tool box de fenómenos políticos y sociales contemporáneos guarda sorprendentes semejanzas.
Los planners debemos atrevernos a encontrar conexiones y diferencias donde otros solo perciben semejanzas y similitudes que otros de una forma u otra nos han impuesto, aunque sea como resultado de una imperceptible presión social y cultural.
Releer los fenómenos, reconfigurar sus marcos de referencia es un ejercicio imprescindible y fundamental. Hay que tomar perspectiva y descubrir como las asunciones acerca de nuestra era nos van a llevar a modelos muy previsibles. Propongo un ejemplo ¿Cuál es la vinculación del movimiento hippy con la transformación cultural de la era de los PC´s/internet? Hay conexiones generacionales y sobre todo planteamientos multipolares y colaboracionistas que están en algunos textos de finales de la década de los 60. Pensar “out-of-the-frame” exige a veces pensar no solo en términos de extensión, sino por debajo de muchas convenciones

“oiga usted, si soy una gran institución u organización ¿Por qué no estoy contento con mi comunicación?

2009-03-14T12:42:00.002+01:00

¿Por qué respondo al día a día y no logro un discurso duradero y diferencial?
Lo dicho, escrito, discutido y tal vez olvidado
- El sistema de Comunicación debe ser una competencia clave directamente encaminada a potenciar y facilitar las capacidades de la organización. Formará parte así de las estrategias nucleares de la organización. Las competencias clave deberían integrar y asumir la Comunicación como un área de expertise crítica
- Para lograr que la Comunicación esté cerca de las competencias clave de la organización, sus procesos, objetivos y enfoques deben concebirse y gestionarse como una parte necesaria y no desagregada de los procesos de comercialización. La Comunicación no es un fenómeno tangencial al crecimiento y competitividad
- Si el sistema de Comunicación y la estructura que lo soporta no generan valor incremental, deben someterse a revisión. De hecho el sistema de Comunicación debe integrar sistemáticas de evaluación, revisión y aprendizaje
- La disociación entre Comunicación estratégica y táctica no es sólo un problema relacionado con los procesos, las estructuras o la cualificación gerencial.
- Una organización de Comunicación que no integra eficazmente sus distintas facetas de Comunicación manifiesta que carece de un modelo comunicacional sustentado en premisas compartidas y capaces de contemplar y soportar su contexto competitivo y características organizativas.
- El conflicto entre táctica y estrategia es una deficiencia de la cultura de Comunicación y manifiesta la carencia de “common ground” comunicativo.
- La falta de visión holística es a la vez causa y consecuencia de una falta de modelo comunicacional que integre sincrónicamente las distintas necesidades organizativas y, por otro lado, contemple el client life cycle
- El marco comunicacional nunca debe gestionarse como una rutina operativa y mecanicista sin que se alcance a imprimir ambición de excelencia y auto-superación. Si es así lo más importante acaba siendo canalizar demandas y rutinas antes que construir un modelo comunicacional que, sobre sólidas bases compartidas, contemple una solución comunicacional ambiciosa.

El Contexto lo es todo : notas de campo acerca de la importacia del contexto de la actual crisis en el marco de comunicación institucional

2009-03-14T11:49:00.009+01:00

No hay texto sin contexto … y eso significa que no podemos olvidar el entorno contextual que circunda y condiciona la comunicación.

No es tiempo de cifras, sino de valores

No es tiempo de promesas, sino de realidades

El contexto determina cualquier comunicación porque vivimos un cambio de ciclo que tendrá consecuencias en el ciclo cultural…un contexto que condiciona el mensaje y el tono de voz

Empatía es la palabra (... y hoy es la clave)

Las audiencias inquietas son audiencias descreídas. Y eso es determinante.

Necesitan saber que estamos en sintonía con sus emociones.

Y esto implica : sinceridad y convencimiento de que el mensaje “nace de ellos” (de su propia incertidumbre que cuestiona viejas formulas)

Tenemos que hacer de la cercanía/proximidad el principal instrumento para conectar con una audiencia confusa, algo airada pero sobre todo descreída.

Cercanía en la forma, en el punto de vista y en el mensaje. Cercanía que “apacigua” en un contexto de fuerte base emocional y subjetiva. Cercanía que responde a un sentimiento de vulnerabilidad y confusión.

No se trata de hacer del contexto nuestro mensaje , pero si que nuestro mensaje “conviva” bien con nuestro contexto.

El contexto nos exige sencillez y sinceridad :

Sencillez porque nos enfocamos a valores fundamentales.

Sinceridad porque nos comprometemos con lo importante.

Contexto que es "fenómeno" social

En el plano de los productos hablamos a las necesidades y las expectativas.

En el plano institucional hablamos de “pertenencias” (“pertenecer a …”, “sentirse de …”),

por eso es el contexto es un sentir colectivo.

Y Por eso nuestro target no es tanto una edad, un sexo, un grupo social sino la percepción de un todo amplio y plural en el nos sintamos incluidos

“Frugal Cybermoms”: el poder de la información en tiempos de crisis

2009-03-01T21:22:00.003+01:00

Saber es poder. Y poder ahorrar depende de la información que disponga el consumidor. La información es parte del oscuro juego de vender y comprar, en el que cada uno de las partes pretende optimizar su posición, pero en todos los casos el saber del otro redunda en una menor capacidad de controlar la transacción. La relación está basada en lo que creemos y sabemos acerca de lo que vendemos y a quien vendemos. Información que puede ser objetiva pero también subjetiva porque habrá de considerarse como ese bien o servicio me satisfará.

(You can afford to stay home with your children - work from home and practice frugal living! )

www.Frugalmom.net

¿Estaré comprando al precio correcto? ¿Será este el único sujeto o lugar donde comprarlo? ¿Las condiciones que hoy contextualizan mi decisión seguirán presentes en el futuro?
Saber, poder, comprar.
En tiempo de crisis nuestras asunciones, lo que pensamos y sabemos, también entran en cuestión. No es que solo como los mercados en los que participamos se hayan vuelto un poco, es que lo que usamos para decidir (nociones, valoraciones, ideas preconcebidas, informaciones más o menos objetivas) entran en crisis.
Es un momento cuando también nos damos cuenta que necesitamos más y distinta información.
La información que gestionamos es capital y también lo es de donde procede esa información.
Este fin de semana Financial Times publica una breve noticia titulada “Frugal Cybermoms are nation´s sweethearts”. Ciertamente lo importante es como blogs como “southern savers” o “Money saving mom” crecían casi un 250% en su número de visitas, espacios de consejos que además informarte acerca de donde hay ofertas y cupones de descuento, te cuentan nuevas formas de planear y abordar el consumo. El fenómeno no solo es la creciente importancia de los blogs como fuentes de influencia ante grupos de consumidores más conscientes y críticos, a veces no solo por la presión de su situación económica concreta, como por el cambio de prioridades. De hecho lo que me parece fundamental es que lo consumidores se organizan para difundir/adquirir información que favorecerá sus decisiones y prioridades. La influencia, la búsqueda de información significativa y fiable es el hecho más significativo de nuestra nueva cultura de consumo.
“El secreto no está en la elocuencia” me hizo entender Pera Rosales mientras comíamos y hablamos literalmente en crudo. El secreto está en la capacidad de ser significativo. Y si lo somos, en una situación crítica de incertidumbre el consumidor buscara fuentes de información y saber que le ayuden.
Esas fuentes de saber ya no están en los medios estructurados de modo tradicional sino en nuevos medios des-intermediatizados.
http://www.southernsavers.com/
http://www.frugalmom.net/
http://www.couponcravings.com/

Finacial Times

Americans embrace cyber moms’ blog bargains

http://www.ft.com/cms/s/0/94651ae2-04f7-11de-8166-000077b07658.html?nclick_check=1

Five tips from Frugal Cyber Moms

http://www.ft.com/cms/s/0/f92f7a60-050d-11de-8166-000077b07658.html

Esto es una ruina

2009-02-27T07:04:00.001+01:00

Una ruina bella. Algo emotiva. Decadente.
El arte siempre ha visto algo seductor en la decadencia ruinosa de las cosas y las personas.
Y descubra un planner que colecciona ruinas. Modernas ruinas que nada tienen que ver con los grabados decimonónicos en lugares exóticos.
Fíjate. Merece la pena
http://www.modern-ruins.com/

todo obra de Phil Buehler
Chief Market Scientist at Euro RSCG
http://www.linkedin.com/pub/3/445/ba

Tiempos de Pauper marketing

2009-02-26T22:52:00.004+01:00

Son malos tiempos. Sobre todo porque son tiempos en los que nuestro marketing de la abundancia resulta grotesco e insultante. Son malos tiempos porque ya no vale el "vale tudo".
Nos acostumbramos a un virtual Roller coaster, que nos llevaba cada vez mas vertiginosamente. Y hemos dado de narices en el suelo.
Ahora es el momento de reinventar el modelo.
Un modelo que tendrá más de Paupérrimo Marketing. Más de marketing de la carencia que de la abundancia.
De los cajones salen olvidadas formulas. Formatos ahorro. Marcas de segunda. Ingredientes denostados.
Pero de los cajones sobre todo salen formas de pensar olvidadas.
Ese marketing de los pobres hecho de productos básicos y masivos, construidos desde el coste y no desde el margen. Aquel otro que tenía la indecencia de vender como vendían los charlatanes de feria. O aquel que de forma oportunista y nada elegante se te colaba hasta el tuétano aprovechando cualquier oportunidad.
Vender sin vergüenza, con todo el descaro posible. Pero también inventar soluciones que buscan el Lowest Price Possible.
No es el tiempo de señoritos repeinados. Es otra vez el tiempo de esos que se hacen ricos vendiendo a todos aquellos que son y se saben pobres.
Se acabo la fiesta del lujo para todos y vuelve la fiesta de la oportunidad, del tenderete de mercadillo.
Ese Pauper Marketing es pobre solo en apariencia. Está hecho de ingenio y oportunismo, pero sobre todo está hecho de construir desde la necesidad real. Arañar un céntimo es un gran logro.
Pauper Marketing que vende soluciones para cuando no sentimos pobres, que es mucho más determinante del efectivo nivel de pobreza. Soluciones pobres que no por eso nos dejan a veces sentir que nuestra vida es algo más rica. Porque ese marketing en tiempos de carencia nos seduce con el valor real o supuesto, pero también con la habilidad de hacernos sobrellevar la carencia.
Es tiempo de mirar el ingenio rico de los pobres. México, Brasil, India: lugares donde se crean soluciones a veces sorprendentes que nacen del ingenio y de pobres recursos y posibilidades.
Pobre marketing, en fin, que hará rico a más de uno.

Hora de hacer Balance: Recuperando reflexiones iníciales acerca de la planificación y del papel de la APG (Revista 99%.com)

2009-02-13T01:56:00.003+01:00

Hoy en día, a nadie le cabe duda de la repercusión estratégica que tiene cualquier acción de comunicación. Incluso aquellas que han sido planificadas o pensadas para el corto plazo tienen ese efecto colateral sobre muchas variables de los procesos de construcción de la marca. A pesar de eso, el área estratégica y la figura del planner dentro de las agencias, en muchas ocasiones todavía son eclipsadas por la voz creativa, donde la idea poderosa prima ante todo lo demás. ¿Cuál es tu opinión al respecto?

En primer lugar debería quedar claro que la estrategia participa del concepto tradicional de organización de output creativo, definida por la creatividad como objeto final. Pero no se agota ahí. Es lógico que si la organización y la relación entre cliente y agencia esta basada en la “idea” como objeto finalista, sea ésta la que sea determinante. Otro problema es si las demandas de hoy se agotan en una idea formalizada o expresada y no contextualizada en una reflexión o modelo estratégico. El gran problema es que la reflexión necesita de cierta neutralidad y de una perspectiva solo limitada por la tarea o el empeño que la motiva. La idea, que como tal no existe pues la realidad es que hoy hablamos de ideas aplicadas, será el centro de la transacción mientras el cliente lo que demande sea eso, una expresión. Otro escenario es o será cuando lo que el cliente busque sean soluciones que integran el diagnostico, el análisis, el desarrollo y alguna manera de “route to market”. En ese momento el cliente no busque una “spark” aislado sino una fuego duradero, reproducible y consistente. Así lo que ocurre que la relación cliente y agencia no se juzga por la brillantez específica sino por la capacidad de ofrecer perspectiva y profundidad. En definitiva quizás estemos hablando de dos negocios. Por una lado la factura de ideas y por otro lado cierto modo “creative communications consultancy” que va mas allá de la desimplicada consultaría actual pero por otro lado llega más a fondo de la tendencia cortoplacista del poder de la idea “spark”.

Hace unas semanas, leía una reflexión de Alberto Borrini, periodista argentino y columnista habitual del portal latinoamericano adlatina- entre otros -que decía: “el americano Bill Bernbach, en la década de los años 50, impuso la idea de integrar en mismo equipo, a los tres pilares básicos de la agencia: creatividad, medios y cuentas”. De sus palabras, extraigo un cierto eclecticismo en el rol que desempeña el planner.
¿Cómo lo definirías y cuál es su misión en la agencia?

La estrategia quiere ser la reflexión que orienta y facilita los procesos porque se compromete con output de la comunicación. El estratega aporta reflexión y perspectiva, ubica la tarea en el contexto y sobre todo genera un proceso de análisis reflexivo que busca iluminar e inspirar…Pero lo mas importante es que debe generar creencias o certezas que van informar la búsqueda de la respuesta. El estratega es también un dinamizador de la inteligencia del proceso, debería provocar a través de la curiosidad una lectura mas profunda capaz de generar nuevos puntos de partida.
La aportación y misión se mueve en tres ámbitos: Primero diagnosis y la gestión del conocimiento para cada escenario, tratando de entender en cada caso el problema concreto a partir de toda la información de que podamos disponer. El segundo es la generación de conceptos que surgen a partir de ese análisis. Y finalmente, canalizar esa visión en un modelo estratégico, ayudando a aplicarlo en la comunicación.
En este rol dentro de la agencia y en el proceso de desarrollo de propuestas de comunicación, ¿qué relaciones existen entre el director de cuentas, el planner, el área creativa y el anunciante?
En primer lugar el planificador estratégico ni suplanta ni sustituye ni devalúa al director de cuentas. Éste lleva la relación con el cliente y debe contemplar sus intereses, constituir el interfaz entre la agencia y el cliente. El planificador estratégico colabora con la dirección de cuentas en aportar el necesario contrapunto de objetividad y neutralidad. En cuanto a la relación con el creativo la relación debería ser cooperativa y complementaria. El planificador opera con otras herramientas y con otras perspectivas le interesa el punto de partida y el punto de llegada y colabora en la elocución como vehiculo para resolver un problema de comunicación que en el fondo es un problema de relación y de encuentro.
En cuanto a la relación con el anunciante o cliente, en primer lugar no suplantamos su [9] función, sino que la enriquecemos con reflexiones, análisis y propuestas que cubren ámbitos en los que el cliente puede necesitar apoyo. El cliente necesita traducir a intangibles realidades que son plenamente objetivas y tangibles y por otro lado necesita acrecentar, desarrollar y proteger patrimonios de percepción. Es en estos ámbitos donde el planificador de comunicación puede aportar valor, siempre y cuando entienda que no es una realidad aislada, sino un eslabón.

Planificar estratégicamente implica pararte a pensar antes de pensar, está cercano a la investigación y al análisis, ¿qué relación existe entre la planificación estratégica y la innovación? ¿Entre el planner y el desarrollo corporativo o new business?

Indudablemente cada vez en un mayor número de ocasiones los planificadores estratégicos participan en procesos de innovación o reconceptualización. Y lo hacen porque para dinamizar los escenarios tenemos que entenderlos y trabajar en procesos que nos permitan gestionar un cambio de paradigma. Así mismo cada vez la estrategia forma parte del valor añadido de la agencia y por eso en los procesos de nuevos negocios los clientes solicitan esa perspectiva, aunque muchas veces no la valoren en términos de remuneración. En el ámbito de concursos y nuevos negocios es importante también señalar que el planificador puede verse sometido a experiencias claramente frustrantes, porque puede re-evaluar o llevar la reflexión a entornos que no forma parte de las expectativas. En este sentido si tú hablabas de “pensar antes de pensar” yo te añado que en ocasiones conviene no pensar en exceso.

En este sentido, ¿qué papel desempeña la estrategia en el proceso de posicionamiento? Creo que muchas veces se nos llena la boca cuando hablamos de posicionamiento, en la mayoría de las ocasiones no se corresponde con propuestas de valor concretas y conceptuales. ¿Cuánto hay de retórica en el enunciado y cuanto de realidad?

La terminología del posicionamiento se ha convertido en lugar común y por eso a veces falta de entidad. Lo digo porque posicionamiento debería ser una construcción perceptiva que de forma determinante y decisiva define y se asocia a una entidad u objeto (marca, producto, corporación). Lo que algunos llaman posicionamiento es en muchas ocasiones “vocación de posicionamiento” o proyecto de posicionamiento. Lo que si es cierto es que en todas las categorías a espacios de valor y de percepción atribuibles que de forma significativa condicionan o son relevantes al consumidor. Pero el posicionamiento que no es capaz de definir un entorno, un espacio, un ámbito de significado y valor, no es tal posicionamiento.
En base tus experiencias, ¿crees que el área de planificación estratégica sigue un modelo similar en todas las agencias? Independientemente de este modelo, ¿cuál es su gran aportación a la comunicación del anunciante?

Vivimos una dialéctica de dos culturas. Una a corto plazo, en la que los planificadores facilitan los procesos creativos, traduciendo el lenguaje del cliente a los creativos. En ésta los planificadores se sientan al lado de los creativos y ayudan a que se entienda que la idea creativa tiene detrás un planteamiento conceptual y reflexivo. Y otra, quizás mas profunda, en la que el planificador estratégico establece un dialogo mas amplio y comprometido con el cliente acerca de las distintas dimensiones de su estrategia de comunicación y de marca, y se constituye en un brand communication planner. Para mi esos serian los dos posibles modelos de relación con la planificación. Sin embargo hay otros mucho más pueriles y que defienden ciertos creativos que buscan un eslogan-bastón, una chispa sobre la que empezar un discurso, y esa no es nuestra tarea, ni nuestro valor es participar en los brain stormings. A partir de hay podemos caer en el pecado, no poco grave, de utilizar al planificador como un fabricante de powerpoints para vender y dar credibilidad a las ideas creativas. Se escriben rollos para vender que sólo deteriora la propia valía profesional, ya que tarde o temprano el cliente descubre cuando se le intenta vender una moto.

¿Podríamos decir que es labor del planner definir el territorio de la marca y dibujar el camino que debe seguir a largo plazo?

El planificador, con las herramientas que tiene a su alcance, con la información que recibe del cliente y otras fuentes de conocimiento, contextualiza, analiza, genera una visión y determina el marco donde debe desarrollarse la comunicación de marca. En ocasiones esa reflexión sobre la marca es mas neutra, en el sentido de que no esta condicionada por el canal y en ese contexto de define la marca como entidad y como proposición que da significado o sintetiza el valor intangible derivada del producto o del servicio. Ocurre también que muchas veces la estrategia de marca existe como voluntad o consecuencia de una prolongada consistencia de foco, pero nunca ha sido fijada. Esta es una tarea que en ocasiones ayuda a simplificar la decisión sobre los contenidos y los vehículos de estos contenidos. Reflexionar y profundizar en la marca que ya es un hecho o una realidad. En ocasiones las marcas afrontan cambios o tienen que cambiar estructuras o modelos y necesitan asumir nuevas realidades (sub-marcas por ejemplo) ahí también interviene el planner.

En muchas ocasiones, hay anunciantes que piensan que el valor de la estrategia únicamente se da cuando hay que realizar grandes investigaciones o replanteamientos estratégicos profundos en sus marcas y negocios. ¿Es posible integrar la reflexión estratégica en cualquier acción de comunicación, o solo cuando tenemos que pensar a lo grande?

Yo creo que siempre que hay un hecho comunicativo hay una decisión y por tanto hay una estrategia. Priorizar, escoger, proponer es decidir y una decisión supone articular nuestros recursos de contenido y expresión para alcanzar un fin o una tarea. Por eso concebir que la estrategia es una cuestión de dimensión es equivocado. Lo que si es cierto es que el
proceso de construir la estrategia no tiene porque ser el mismo y que en algunas ocasiones pueden obviarse procesos que no son asumibles dada la dimensión de la tarea. Pero si pensamos la comunicación como problema, como reto, si analizamos y observamos, si de alguna manera manejamos una hipótesis y gestionamos unas premisas estamos organizando nuestros recursos y haciendo estrategia.

¿Es una plataforma para hacer crecer las marcas? ¿Para descubrir ventajas diferenciales?

Lo es si la reflexión sobre la marca esta basada en comprender su validez competitiva y su capacidad de potenciar ventajas y valores y contrarrestar frenos y debilidades. La planificación estratégica añade a la intuición y a la voluntad de marca (que es una decisión empresarial y de gestión) una reflexión y un cauce. Cuando trabajamos en la marca y definimos sus contenidos y como estos tienen que dar forma a todos los ámbitos de comunicación y a la lógica de relación con el consumidor, creo que estamos conociendo mejor un asset fundamental. Conocer es dominar y también anticipar. Pero el proceso, el método, las herramientas tienen que ser empujadas por la ambición y la capacidad de visión. El pensamiento y la reflexión tienen que tener el fuego de la ambición.

Terminando, ¿cuáles serían tus recomendaciones para todos aquellos que quieran convertirse en directores estratégicos?

Vivir apasionadamente este mundo, que no admite medias tintas. Pecar de curiosos y reflexivos, pero a la vez tener capacidad de decisión. Ejercitar su capacidad de ver en profundidad donde otros ven solo lo cotidiano y lo habitual. Aprender que la discusión y el intercambio son siempre enriquecedores. Asumir que estamos para dar una respuesta, para impulsar un proceso. Olvidarse de merecimientos y sentirse parte de un proyecto. Y nunca creer que la reflexión y la visión puede ser patrimonio de alguien. Y lo mas importante saber trabajar en equipo.

¿Con que objetivos nació la APG?

La APG España es la asociación que reúne y contribuye al encuentro y colaboración de los profesionales de la planificación estratégica de la comunicación. Somos una asociación profesional abierta a cuantos entienden que en el proceso de la comunicación, así como en la construcción de los referentes que la definen y la justifican, es necesaria una visión extensa y profunda, capaz de leer más allá de lo aparente y lo convencional, y también capaz de obtener provecho de la información y el saber entorno a la comunicación. Nuestra misión fundamental es elevar tanto los niveles de calidad como de ambición profesional.

¿Qué tipo de profesionales y empresas integran la asociación?

La integran profesionales que de forma exclusiva o a tiempo parcial realizan tareas relacionadas con el diagnostico, el análisis, la reflexión y la aportación conceptual e innovadora que aporta la perspectiva estratégica capaz tanto de contribuir a la eficacia de la comunicación, como ha enriquecer y ofrecer reflexiones y conceptos que ofrecen nuevas e innovadores puntos de vista. Adicionalmente hemos creado la figura del socio corporativo para acoger la participación de empresas e instituciones comprometidas con extender y utilizar la planificación estratégica como herramienta para generar más valor de la comunicación persuasiva o comercial

¿Cuántas empresas la integran actualmente y cuál es su denominador común?

Actualmente contamos con 70 socios , con un perfil muy diverso así como procedentes de toda España . Integramos desde managers y directivos de departamentos estratégicos, pasando por planners tanto de agencias como de consultarías, para incluir también otros profesionales que de forma parcial ejercen o se aproximan a la estrategia en sus organizaciones.

http://www.99porcien.com/v3/img_pdf/det_art_88_1.pdf

¿Quién dijo que los planners eran cosa seria?

2009-02-11T10:57:00.004+01:00

No pretendo acabar con la carrera de alguno de mis mas brillantes “partners in planning”, pero ¿está usted seguro que los Planners son gente seria?

Ingo Kerstjens Y&R BCN

Ruben Miramontes Y&R Worldwide Singapore

http://strat-comm.blogspot.com/2007/03/planificacin-de-rostro-humano-hay-que.html

Sueños rotos, ideas muertas, ideas nuevas: La crisis Económica como oportunidad de transformación cultural en las agencias

2009-02-11T08:30:00.000+01:00

A lo largo de los últimos años vivimos tímidos cantos de sirena que nos auguraban la incomodidad e incerteza de un modelo social y económico que sospechábamos era de alguna manera inestable y en exceso escorado hacia formulas que en lugar de proporcionarnos solidez, nos llevaban hacia un vértigo cada vez más acusado. Lo sabíamos pero nadie hizo nada por cambiarlo. Sabíamos que el mundo cambiaba, pero pensábamos que ese mundo nuevo seria parte del nuestro más tarde que temprano. A veces incorporaba

mos nuevas realidades con la ansiedad de un adicto a una riqueza fácil e inesperada, basada no tanto en crear valor como en construir ficción de valor.
Tras el fracaso a finales del siglo de trasnochadas ideas y formulas que alienaban la inteligencia, el emprendimiento y la voluntad, caímos en brazos de otra borrachera de ideas neo que estaban basadas en razonables principios de individualidad. Pero tampoco ese otro polo era infalible y es posible que desmanes e imprudencias nos hayan llevado al drama de un súbito despertar en el que los sueños de especulación y éxito sin fin se han roto. Algo ha fallado y no sabremos nunca del todo bien que fue, pero falló al fin.
El tópico de la crisis como oportunidad es tan maloliente como todos los tópicos pero no deja de ser verdad. Porque la verdad es que la crisis allana el camino para nuevas visiones y perspectivas, aunque solo sea porque las viejas no dan más de sí. Las ideas y perspectivas en las que las organizaciones dominantes se basaban, hoy no valen ni el papel en que fueron escritas.
Como nada valen las posiciones dominantes de los que se hicieron dueños y señores. Se acabo la fiesta como decía The Economist.
Y hoy todos somos un poco más miserables y un poco más igualmente pobres. En realidad no igualmente pobres: algunos lo son más porque están faltos de ideas re-evaluativas o están atados a estructuras sobre las que han disfrutado de una prolongada comodidad. Lo importante de la crisis es que va a dejar nuestra realidad tan cambiada que “no la va a reconocer ni la madre que la pario”. Esa realidad irreconocible enterrara supuestos, pero sobre todo alumbrara nuevas ideas oportunistas, basadas en soluciones que la convención, la norma o quizás la pereza mental no dejó ni asomar la nariz. Es en los periodos de crisis en los que se han establecido innovaciones determinantes, porque las ideas viejas estaban de cuerpo presente y tan tiesas como los que de ellas hicieron su fortaleza más inexpugnable. Muchos creen que lo importante de la crisis es su capacidad de acabar con estructuras y organizaciones, pero posiblemente lo más fundamental sea la capacidad de dar lugar a ideas nuevas sobre las que se asiente nuevas estructuras y organizaciones. Tras la crisis ¿volveremos a ser o tener las mismas empresas? Seguramente no, tanto por una cuestión biológico-organizativa como “ideológica”. Pensaremos con nuevas ideas y asumiremos nuevos puntos de vista. Seremos otros, porque otras serán nuestras ideas.
Y si de matar se trata podríamos matar algunas de esas viejas y recurrentes ideas que sobrevivieron porque estaban aferradas a una realidad y no dejaban espacio para la viabilidad. Vayan aquí algunas reflexiones que he acumulado sobre cómo podría ser “eso-que-dimos-en-llamar-agencia-y-que-no-sera-solo-la-agencia-de-antes-con-tufo-digital”, de hecho la crisis puede llegar a ser el catalizador de un cambio fundamental : el fin de la agencia tal y como la conocimos.
Porque antes de la crisis el mundo todavía estaba razonablemente intermediatizado y dominado por marcas que todavía dominaban los mecanismos de comunicación social. Aunque la crisis es quizás el último estertor de un sistema que se iba deconstruyendo desde hacía décadas. Una crisis de dimensiones trágicas que se traga otra más pequeña: la dificultad de hacer convivir lo off y lo on y que oculta el hecho de que la muerte de lo off nos ha pillado a contrapié. Crisis dentro de una crisis: la de la pérdida de confianza en la agencia como watchdog de las marcas.
Tras la crisis la agencia será un fabricante de significados y no solo de anuncios, porque el anuncio como concepto aislado y aislante habrá desaparecido.
Seguramente dejaremos de tener una relación tan cerrada con los medios y los touchpoints. Posiblemente lo importante no sea la capacidad de dar una respuesta univoca, sino la necesidad de dar una visión integradora. Ya no será un taller sofisticado sino un centro de inspiración e inteligencia en la comunicación.
Por eso será más pensante y no solo ejecutante: lo que no significa que no haya constelaciones de operativos servidores. Pero aquella agencia que en realidad se ganaba la vida haciendo (“es el other-income estúpido”) será más thinker.
Posiblemente la agencia tras la crisis sea más open source. No solo porque habrá desarrollado formulas de trabajo más livianas en términos de coste de estructura, sino que además habrá tenido que integrar una inteligencia creativa más versátil y menos dominada por pensamiento “criado” en el medio. Las ideas no serán buenas solo porque sean buenas ideas en televisión sino porque serán ideas: nociones y conceptos que transforman nuestra apercepción cognitiva o emocional. De hecho en la agencia los creadores más intuitivos encontraran una vía de contacto con la comunicación persuasiva y funcional.
Serán quizás las agencias más pequeñas y cambiantes. Con núcleos duros de extraordinaria solidez y redes colaborativas flexibles y aparentemente ligeras pero solidas como las de una telaraña porque estarán basadas en el conocimiento y la reciprocidad. Tener una “amigo” (creative partner en inesperados ámbitos) si que será un tesoro.
Seguramente tras la crisis el maridaje de inteligencia y espíritu será aun más fundamental. Aunaremos el pensamiento métrico con el intuitivo. Haremos creativos a los números y daremos números a la intuición.
De hecho el conocimiento de los procesos internos y de las dinámicas de cambio cultural debería entrar en el campo de cualificación de la agencia: tal y como fue en un principio.
La agencia post-crisis seguramente no será una parte del proceso sino que será en gran medida el proceso, porque muchas compañias habrán hecho reingeniería de sus procesos de marketing y se habrán dado cuenta que muchas veces tienen más administradores de marketing que lideres de negocio que inciden desde el marketing en el futuro de la compañía.
Imagino que tras la crisis, a poco que esta sea duradera, las agencias habrán dejado de ser insensibles al contexto de su trabajo. Los resultados, las orientaciones, las transformaciones definirán su ser y no solo outputs formales.
¿Es esta una visión de “ciencia-ficción”? Tal vez pero contiene verdades que me parecen coherentes. La crisis nos someterá al imperio del cambio. Un cambio basado en defenestrar soluciones obsoletas. Un cambio que acelera la crisis coyuntural, pero que se sostiene sobre otras transformaciones culturales y tecnológicas.

Está claro que los tiempos han cambiado, pero si te lo dicen claro mejor que mejor

2009-01-26T01:19:00.001+01:00

¿Y si el éxito fuera un fenómeno social? El éxito y su circunstancia

2009-01-18T02:37:00.006+01:00

Shelagh Rogers entrevista a Malcolm Gladwell en el programa de "The New Chapter" de CBC One acerca del libro Outliers en el que Gladwell intenta analizar las claves del éxito más allá de los esterotipos sobre este fenomeno. Tendremos que bucear en su libro para descubrir patrones y perspectivas, sin embargo algunos de suus inputs resultan sugerentes y estimulantes

Liquid Thinking, liquid design

2009-01-17T19:40:00.002+01:00

Abrir nuevas oportunidades es la única manera de enfrentarse a la crisis. Y en ese contexto la colaboración entre Drink Works y BrainVentures es la respuesta tanto a la necesidad de reinventar los marcos de relación, como a proporcionar aportaciones significativas a un segmento de clientes en el mundo de la alimentación.
Drink Works surge de una convencimiento claro: el ámbito de los productos líquidos bebibles, tanto alcohólicos como no alcohólicos exige aunar conocimientos y enfoques muy específicos. Esa especificidad surge de las propias categorías, como podría ser el caso de los spirits, pero también por características inherentes y casi físicas de los productos. La experiencia acumulada y foco del equipo de Drink Works es la respuesta a esa necesidad y singularidad. De hecho el leverage de “intrinsicals” de las marcas y de los productos, pero también la capacidad de gestionar continentes y contenidos hace único a Drink Works.
Creemos que las empresas de alimentación especializadas en productos líquidos requieren de un interlocutor que aborde los problemas de diseño desde una perspectiva estratégica y no meramente formal o estética. Un interlocutor que entiende la dinámica de las bebidas y de los consumidores, e incluso de los espacios (premises).
BrainVentures va aportar la experiencia de su equipo en negocios como Danone, Diageo, Pepsi, Cola-cao o San Miguel. Su organización será responsable de conectar las necesidades de marcas y empresas con los recursos de Drink Works aportando valor añadido en ese proceso en base a haber participado en negocios de bebidas alcohólicas y no alcohólicas en su pasada experiencia.
Drink Works by BrainVentures es una alternativa más enfocada y metodológica en el mundo del diseño estratégico para productos líquidos bebibles.
Este proyecto apasionante cuenta con la energía de David Batchen y Fritz Grünefeld, unido al entusiasmo y dedicación de Tony Rodriguez y Roger Monerris, abre nuevas oportunidades y sobre todo es un punto de partida para innovar y desarrollar nuevas rutas. Una oportunidad para que una amplia experiencia global y multisegmento esté al alcance de las empresas españolas no solo desde un método eficiente y Project-oriented sino incorporando insight y perspectiva desde nuestro país.
El futuro es trabajo y por eso Drink Works by BrainVentures es claramente Future Works. Así sea

http://www.drinkworks.co.uk/

Sin significado no eres nada

2009-01-09T00:17:00.002+01:00

©elena dubas

Así de duro y contundente. Así de definitivo. Esta peregrina idea de proponer que somos gestores de significados resulta que empapa, que cala, que llega alguno. Es ciertamente otra de tantas “conceptualizaciones” que armamos a toda prisa y que piensas que no es más que una nota al margen. Pero es la verdad que las marcas son tupidas, más o menos, redes de significados. Y es cierto también que sin una gestión y dominio de esos significados estamos a merced de último resoplido en los medios.
Hemos creado significados para las marcas desde la publicidad o desde el diseño, cuando procurábamos asociaciones de ideas. Lo llamábamos imagen de marca, como si fuera un reflejo en el fondo de nuestra mirada. Pero la imagen no es sino una simulación, un icono que simbólicamente representaba los significados. Detrás o por encima de la imagen estaba un entramado de significados que relacionados nos ofrecían un perfil. Pero el perfil es solo la representación de los significados que lo componen.
Cuando en la red nos amenazan con construir un denso sistema de significados que las maquinas encuentran y analizan gracias a los tags, se nos enciende la mollera y nos decimos: esa es la cuestión. Quiero decir que la cuestión es rastrear los significados. Quizás identificar los significados que son constitutivos y recurrentes. Y entonces buscarlos y acotarlos en la red: Saber donde están, de donde salen y en qué forma. Si conocemos los significados que son el aliento de mi marca entonces conozco su interior. Me creo que la marca no solo vive en un contexto de significados sino que es significado en sí mismo. Y hasta llego a pensar que lo que no significa no existe.

Bienvenido al Semantic Marketing

2009-01-08T00:34:00.000+01:00

Ahí va esa. En tiempos de albores de la Web semántica o 3.0 alguien que no fuera un tecnólogo tenía que asomar la nariz al espacio de los significados. No es nada nuevo para muchos. Ya he escrito, poco eso sí, acerca de los “Meaning Makers” que son herederos de los Mirror Makers que nos fascinaron un día.
Mañana la web será un espacio en el que circulan, se intercambian y se crean significados. La búsqueda madre de todo el negocio dependerá no de algoritmos más o menos afortunados sino de asociaciones semánticas. La búsqueda dejare de ser afortunada para ser más inteligente, mas guiada por el significado que por el significante. Será un gran día. Pero entonces la red será tan o más grande que hoy pero tal vez menos estúpida. Las maquinas que nos ayudan a deambular por este entorno infinito nos ayudaran a encontrar significados. Buscaremos no palabras sino significados y daremos con ello aun cuando se oculten.
Para mi será el fin de la imagen y el imperio del significado. Para los tecnólogos, los que quieren que las maquinas entienden y casi piensan porque son más capaces de dar y entender significados, para ellos será una cuestión mecánica. Pero para otros será un cambio basado en asumir que no solo gestionamos percepciones sino significados.
Las marcas son algo siempre en el contexto de significados que hacen relevantes sus propuestas, significados que hacen que merezcan la pena, en fin que sean algo sustantivo en mi vida. Por eso vincularnos a los significados que se intercambian en las conversaciones da sustancia a las marcas. Es posible que los mercados sean conversaciones pero las marcas deberían ser significados que interactúan y son materia de esas conversaciones.
El marketing semántico desde un punto de vista operativo seria la vinculación y proximidad a fuentes y espacios de dialogo entorno a significados que son relevantes para la marca. Los significados de la noche son constitutivos y críticos para una marca de alcohol, por eso los significados de la noche tienen que estar próximos a esta marca y por eso también la marca tiene que ser generadora de contenidos que soportan, difunden o vincula a esos significados que son críticos para la marca.
La gestión del significado tiene un plano más intangible y abstracto, próximo a lo que dimos en llamar imagen de marca, que era una expresión pasiva. Brand meaning lo será todo porque recoge la estrategia que vamos a seguir en términos taxonómicos, es decir, las palabras que se congregan en torno a la marca y la iluminan de significado.

7:13 mínutos con David Ogilvy. Las virtudes de la memoria

2009-01-06T11:42:00.000+01:00

Lead India: Política, Comunicación y Espectáculo

2009-01-05T16:49:00.004+01:00

Los países emergentes nos permiten experimentar procesos de marketing y comunicación que en sociedades mas avanzadas se desdibujan por la complejidad de la situación. Di por casualidad con el proyecto “Lead India” y tropecé con un fenómeno que mezcla la política y el show bizz no sé bien en que proporciones. En realidad movilizar un proyecto de conciencia socio-política no sería tan interesante como hacerlo con todos los registros de una especie de operación triunfo de la política.
Es posible que esta movilización concebida al parecer por JWT en India despierte rubor y sorpresa. Pero me gustaría que abriéramos los ojos y nos diéramos cuenta que la política también es espectáculo y que en el fondo convertirla en producto multimedia es menos sorprendente de lo que parece. De hecho los medios en este caso dejan de ser notarios de la realidad para convertirse en actores de la realidad construyendo una plataforma que pretende encontrar nuevos líderes.
Es cierto que en este “evento” hay algo que ruboriza por lo directo. Pero observar el fenómeno de cómo un grupo mediático líder se transforma en movilizador de conciencias usando los resortes de la cultura popular y sin ser esclavo del modo de hablar y contar las cosas que tienen las minorías, es realmente magnético.
Lo bueno de los países emergentes es que nos ayudan a mantener viva la magia de la sociedad de masas pero vivida hoy sin el tufillo de la América de los 50.

Wikipedia Info
http://en.wikipedia.org/wiki/Lead_India