Nuevas promesas : la visión y misión de la agencia de comunicación en la sociedad de hoy

•En una sociedad abierta y plural empresas e instituciones tienen que convivir crecer y desarrollarse en un ecosistema de referentes culturales (sistema de valores) que determinan activamente no solo los medios de masas sino dinámicas de opinión publica que se transforman continuamente
•Los modelos económicos, las tecnologías, las transformaciones de la instituciones o modelos sociales nos obligan a transaccionar en términos económicos o de influencia (valuable social tokens) de un modo mas complejo en el saber, opinar, influir y persuadir son hoy tan fundamentales como en el pasado fueron dominar estructuras e infraestructuras.
•participamos de una sociedad de la opinión abierta a la intervención de actores y agentes
•nuestra realidad comunicativa es interactiva, interdependiente y sobre todo construida por la determinante influencia de los medios, de los grupos de influencials y por estados de opinión y movilización socio-comunicacionalmente complejos.
•Pero no vivimos en una sociedad mediática jerarquizada y vertical sino que la tecnología y la liberación de instituciones y formulas de control y dinamización social se han relajado o transformado
•Vivimos en una sociedad comunicacionalmente compleja donde la opinión y la percepción no puede “comprarse” como una commodity sino que tiene que construirse con una adaptación activa.
•La función comunicativa es función vital porque la comunicación es el medio determinante en el mercado de transacciones económicas, de poder o cultura


Empresas , instituciones y personas deben aprender a convivir y crecer en una sociedad donde la fuerza esta en la influencia y en la habilidad para superar tanto disfunciones y barreras para hacer llenar sus contenidos como para controlar y direccionar fenómenos de percepción y opinión

¿cual será la misión de la agencia de comunicación?

•Proporcionar a empresas , instituciones y personas las habilidades y los recursos para diseñar, priorizar y definir sus mensajes en un ecosistema socio-comunicativo complejo multivariable y multidimensional que integra no solo el papel activador o catalizador de los medios de comunicación de masas tradicionales sino las dinámicas comunicacionales que las nuevas tecnologías facilitan y expanden (word – of –mouth) y los procesos de influencia social orgánicos-formalizados como inorgánicos - desformalizados
•En definitiva crecer y desarrollarse en el seno de una sociedad comunicacionalmente compleja tanto en un sentido pasivo como activo.
Su tarea es facilitar las transacciones e interacciones medidas en cualquier termino o parámetro de valor en una sociedad comunicacionalmente abierta y compleja, puesto que de otro modo empresas, instituciones y personas se verían limitados en su capacidad de desarrollarse o “convivir” viablemente en ese ecosistema comunicacional.Facilita así la adaptación y la adquisición de habilidades, culturas y herramientas no solo para superar los retos que se plantean sino para obtener habilidades competitivas.

Valores de este modelo de agencia de comunicación
•Proactividad, anticipación , capacidad de liderazgo en las ideas y en la acción
•Adaptabilidad al entorno socio-comunicativo cambiante
•Compromiso con la “viabilidad” comunicacional de los clientes a nuestro cargo
•Multilateralidad, perspectiva extensiva, comprensión holística de los problemas
•Ambición, ingenio, energía transformadora
•Socio-sensibilidad, contacto intimo y comprometida con las dinámicas de la opinión
•Pragmatismo y responsabilidad
•“transformational thinking” capacidad para ofrecer innovadoras perspectivas para afrontar barreras o aprovechar barreras
•Dominio de la inteligencia cooperativa : capacidad de ofrecer innovadoras soluciones resultado de la interacción de inteligencias, talentos y saberes como corresponde a un mundo en el que la interacción es motor de cambio y progreso

Enlaces relacionados

http://strat-comm.blogspot.com/2007/06/el-futuro-de-las-relaciones-pblicas-est.html

http://strat-comm.blogspot.com/2007/01/relaciones-publicas-por-qu-me-interesan_30.html

http://strat-comm.blogspot.com/2007/01/dimensiones-estratgicas-de-internet-la.html

http://strat-comm.blogspot.com/2006/06/micropersuasion.html

Empowerment del Consumidor : notas apresuradas

El consumidor quiere una relación en términos honestos, transparentes y sujetos a escrutinio.
El consumidor debe ser protagonista de la relación.
Por eso acepta transacciones y renuncias si obtiene compensación objetiva o subjetiva por ello.
Cree en formas de relación nuevas. Esta dispuesta a experimentar.
En este contexto se valoran nuevos arquetipos de marca para o una relación mas paritaria y participativa.
El consumidor al que hoy nos enfrentamos cuestiona la honestidad de las tradicionales organizaciones y de sus marcas… Y sobre todo quiere ser activo y en control acerca de la relación.
Por eso construir marcas hoy exige identificarse con valores y atributos que definen una relación y expectativa que el consumidor quiere construir con la categoría.
¿De que clase de compromisos estamos hablando?Los compromisos tienen que ser intrínsecos para luego ser creíblemente extrínsecos:
Por ejemplo ser un “buen ciudadano” sin antes haber sido un buen “partner” no sirve de nada.
Afortunadamente hemos pasado de una relación “consumidor – marca” basada en la “gestión de la incertidumbre” a otra basada en la construcción de relaciones mas cómplices, participativas y exigentes
Hoy más que nunca Las marcas necesitan construir lazos basados en significativos compromisos.
Hoy, en fin, de nada sirve lo cuantitativo y dimensional son construimos relaciones valiosas
¿Qué transformación radical de los valores Estamos viviendo?
- sociedad : uniformidad vs. Diversidad
- geopolítica : preeminencia vs. Multipolaridad
- familia : nuclear vs. nuevas formulas
- trabajo : corporativa vs. Autoempleo
- orientación : conformismo vs. Autoexpresión
- gasto : en las cosas vs. en las experiencias

Estrategia en tiempos de caos

Asumir que nos enfrentarnos a entornos marcados por el caos y en los que no es posible hallar directrices y vectores que de forma certera nos describan el entorno, posiblemente sería un ejercicio de sentido común. Debemos asumir que la pretensión de controlar, de definir, de sujetar y en sumo de dominar el entorno que conocemos y vivimos es muchas veces un esfuerzo inútil. Y lo es porque la tecnología y el cambio social han dado lugar a entornos en donde aparecen inesperados actores, contextos donde definimos modelos competitivos que no son sino una suposición casi metodológica para simplificar nuestra realidad. Aceptemos la complejidad como parte de nuestra realidad. Asumamos que en gran medida no dispondremos de un control absoluto, que nos faltaran criterios inteligibles y definitivos.
Todo cambia, todo fluye. Posiblemente hasta podemos inventarnos esos contextos y escribir el dominio de nuestra estrategia en términos que no son los habituales.
Tal es el grado de complejidad que en gran medida la estrategia es estrategia cognitiva. Basada en definir los términos y en gestionar lo que sabemos para qué significativamente dirija nuestro foco. Será que el modo en el que pienso el problema es en sí mismo la primera estrategia para abordar el problema.
El caos no es una noción valorativa. El caos el resultado de una infinidad de posibilidades y combinaciones. El caos para nosotros es posiblemente la asunción de que existen varios caminos. Y es que nada es top-to-down y nada está plenamente marcado.
Estas nociones son ciertamente teóricas, pero en un entorno desintermediatizado, donde existe cada vez mas segmentaciones y sub-categorías, me parece que las explicaciones mas o menos estandarizadas o previsibles solo explican casos en los que en realidad no hay ni transparencia ni efectiva competitividad.
Esta vivencia caótica es también una clara llamada a abrirnos a modelos alternativos. Una llamada a una nueva combinatoria para atrevernos a hacer crujir las opciones con combinaciones y tesis que aun forzadas nos abren los ojos de la inteligencia

Oda a los 38.844 fans del anuncio de Gas Natural

¿De dónde salen y de que sirven? La verdad es que para el negocio son una minucia o casi una anécdota. Y sin embargo existen.
¿Serán fruto de una operación orquestada? O tan solo resultado de la contagiosa hilaridad que provoca la campaña invernal de Gas Natural.
Están ahí. Significaran algo.
Soy un marciano en estos tiempos de socio-media. Tengo la sensación de vivir en un parvulario de niñatos internautas que hacen de cualquier gracia razón y objeto de la comunicación boca-a-boca. La anécdota graciosilla y pegadiza que encandila a post-adolescentes impera y campea aquí y allá. Son los tiempos ¿o es que yo soy un muermo?
Pero lo que merece ser recordado es que este espontaneo (¿?) movimiento de apoyo y seguimiento a la campaña de Gas Natural es un termómetro (y no es un ocurrencia afortunada) del stickyness de una campaña que genera empatía.
Al repasar de forma apresurada los comentarios que justifica que 38.844 personas se declaren fans de los spots de la campaña de invierno de Gas Natural aparece la simpatía del antihéroe, como una especie de personaje que refleja nuestras miserias matutino-invernales, un contra-tipo que no pierde la flema y ayuda a recordar con sorna todas esas veces en las que al salir de la cama se nos helaban las meninges y que la ducharnos descubríamos la gélida verdad de nuestra miseria mañanera.
En fin que los “anuncios” esa realidad a la que le hemos perdido afortunadamente el respeto son “juguetes” más cercanos al chascarrillo y al chiste popular. Son estos tiempos y estas gentes. Y así hemos de trabajar. Pero en el fondo de mi corazón clama una vocecilla airada: ¿Y de verdad pasa lo que tiene que pasar?

Obsesión por la cobertura, el sino de las categorías pequeñas : El caso de la alimentación saludable especializada

Algunas categorías pequeñas y muy especializadas se ven sometidas a la presión de marcas generalistas que adquieren propuestas que restan valor. En la alimentación ocurre con la salud, pero también en categorías deportivas o de actividad. Cuando un valor que en el pasado fue emergente adquiere el carácter de masivo, aquellas marcas que se definieron como defensoras de las esencias corren el riesgo de quedarse aisladas y encerradas en sí mismas.

La tendencia es a reivindicar el carácter especialista, afirmando su carácter claramente comprometido con los “juramentos” más radicales de las categorías. En consecuencia la tendencia o la consecuencia son a encerrarse en un jugoso grupo de heavy users. Los mensajes son más específicos pero hay un alejamiento del consumidor más mainstreamer. ¿Cuál es la consecuencia? En pocas palabras surge el deseo de desembarazarse de ataduras, de extender el alcance de nuestra marca, eso sin renunciar a su esencia más indeleble.

Pero como la marca tiene un alcance pequeño y su discurso no puede ser universal, surge el deseo y a la vez el temor relacionado con la cobertura.
Pero no se trata de llegar a más gente: de lo que se trata es de llegar de forma significativa a consumidores que en realidad sostienen y dan sentido a la categoría buscando oportunidades para contactar de forma secundaria con otros consumidores que “visitan” de forma irregular la categoría y que en algún momento o la abandonaran/comoditizaran o bien se convertirán en nuevos y leales adoradores.
Para muestra un ejemplo.
¿Cuáles son los retos de las categorías altamente especializada? ¿Cómo hemos de repensarlas? Un buen ejemplo son aquellas marcas definidas por su compromiso especialista con lo dietético y con propuestas de vida saludable con productos concebidos desde la aportación o la sustitución
Visiones y perspectivas
- El concepto dietético y saludable se está universalizando en la alimentación y el territorio saludable ya no es patrimonio de especialistas
- Un espacio definido en el punto de venta o en canales de distribución es a la vez un bastión pero una limitación
- La dialéctica entre producto especifico y de beneficio definido y gama extensa de productos y soluciones lastra las decisiones
- Targeting strategy es clave: una base de consumidores relativamente pequeña en términos de heavy users con altas duplicidades y frecuencias y consumidores esporádicos que se relacionan con productos específicos en momentos específicos
- Construir un concepto extenso de marca es un deseo para que el que no existen recursos ni timming, estamos condicionados por un agenda a corto plazo

Las marcas especialistas necesitan de llenarse de contenido. La tentación de adquirir más perfil de especialista técnico y sofisticado se contrarresta con el temor a quedar como marcas “niche”

- No se disponen de los volúmenes a corto plazo ni de la diferenciación objetiva que permita plantar cara a generalistas que ha hecho de la salud su foco de marca y comprometen ingentes recurso en este ámbito
- Las marcas especialistas desarrollan estrategias de comunicación en ocasiones de muy bajo perfil y todavía condicionadas por visiones tradicionales de la comunicación. La dialéctica “televisión sí o no” no se ha sustituido por otras iniciativas y puntos de vista que re-evalúen la comunicación en términos más afines al core target y a la potencial socio-influencia sobre éste.

¿Y cuáles son las posibles alternativas? Tres nociones básicas
Cambiar nuestra perspectiva…

-Ya no gestionamos productos o necesidades sino relaciones, adquiriendo mayores competencias para contactar y retener la atención y predisposición de consumidores que quieren y piden más en el cuidado del cuerpo y de su salud
- Construir un concepto holístico de proposición de marca sugestivo y mas diferencial , elaborado desde el consumidor más exigente y no hacia este.

- La marca tiene que ser una comunidad de proposito

-Gestionar la comunicación de un modo mas afín a las características del core target, entendiéndola como espacios de dialogo y participación en los que el consumidor y la marca tienen sus espacios de encuentro y diferenciación
-Desarrollar una aproximación mas neutral y menos fragmentareizada de la comunicación y de la gestión de marca: asumir nuevos paradigmas y nuevas habilidades y convertirlos en ventajas estratégicas (re-evaluar internet, relaciones públicas o “experiencias sociales”)