¿El fin del medius interruptus?

El hecho de pasar de ser una cultura de la interrupción y a veces de la irrupción, para acabar siendo una cultura de la proposición y la seducción, en la que mi acceso a contenidos es absoluto y nunca más mediatizado por canales y plataformas, me parece un cambio que hace de internet verdaderamente esa herramienta de transformación que anuncian.

Mañana serán los contenidos los que llamaran a mi puerta o bien seré yo quien llame a la suya. Y lo hare sin agregadores de contenidos, sin canales y sin estructuras que seleccionen ni para muchos ni para uno solo.

El contenido, la idea, la creación levitaran literalmente, dueños de su propio destino. Aletearan para llamar la atención y usaran del rumor y la difusión social como el motor que active su visibilidad. Usaran de la más profunda arma: el aburrimiento y el deseo de lo nuevo.

Y será en ese contexto donde los que quieren vender algo se mutaran en ideas y serán un poco menos cosas. Dejaran  de parasitar en contextos de contenidos que interrumpen, para ser ellos mismos narraciones, relatos o estímulos. Seguramente en muchos casos dejaran de ser parásitos para ser simbióticos con contenidos mayores que ellos. Pero usaran de la información y de la curiosidad para ser algo más que una comodity industrial.

Imaginarse un mundo sin medios que hagan por nosotros el trabajo de seleccionar y que creen unidades de significado a base de integrar historias, puede resultar difícil hoy. Pero me parece posible si concebimos un mundo hiper-fragmentado en el que no existen mayorías dominantes y homogéneas.

Pero como ocurre siempre la realidad no es amiga de escenarios sencillos. El consumo personalizado y onanista de contenidos, la relación con las ideas y las creaciones en primera persona es y será un fenómeno transformador del modo y la oferta de los contenidos. Pero no será el único.

Pervivirá el medio espectáculo, sobre todo audiovisual; aquel que se comparte y se vive con otros. Ese medio que funciona como el fuego de la tribu. Que reúne y aúna. Aquel medio que cobra significado a través de contenidos que adquieren su valor cuando son vistos en compañía y que suscitan encuentro y re-encuentro. Eso no morirá. Pero tendrá que cambiar, inventara contenidos que cobran sentido en comunidad y en red con instantaneidad. Recrearan el salón de casa de forma virtual para combatir el peor castigo, la soledad que el consumo solitario de contenidos produce.

Así que viviré un mundo en el que los contenidos ya no serán piezas de una estructura de programación, mientras por otro lado seguirá existiendo el concepto de canal, mientras este sea capaz de congregar y espantar la soledad. Todo será diacrónico menos esos contenidos que se transforman y nos transforman en una especie de catarsis compartida.

Se abren nuevos puertas para consumir sin intermediarios mientras los medios de masas se convierten en parroquias que ahuyentan el miedo a la soledad.

Un nuevo marco de referencia, una visión que ilumina y una cruzada hacia todos los puntos de contacto

¿Cómo establecer, desde una transformadora perspectiva contextual y de referentes, una visión única, renovadora y generadora de un discurso de cambio de la marca, capaz de anclar su liderazgo en solidas bases de identificación y afiliación con los consumidores?
El objetivo último inspirar una nueva aproximación al consumidor que se plasme consistentemente en todos los puntos de contacto. Y hacerlo a partir tanto de fuentes secundarias de información como de la utilización de experiencias, modelos y enfoques relacionadas con la categoría.
el planteamiento y diseño metodológico y de proceso se centra en la generación de “outputs transformadores” que en fases posteriores deberán evaluarse y matizarse.
¿El plazo? poco más de 4 / 6 semanas

Modelo REC / Reframing-Enlighten-Crusading (proyecto piloto)

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Unas pocas cosas que hoy debemos pedirle a las marcas

1.El consumidor quiere tener la voz: participar y ser correspondidos por las marcas
2.Relación personalizada: cada persona es un canal
3.Mayor regulación y responsabilidad
4.Transformar la forma de consumir y relacionarse anticipándose a las necesidades del consumidor
5.Homogeneización e universalidad del acceso y la calidad
6.Marca más que mera calidad: experiencias y emociones (también facilitadores e inspiradores de vida)
7.Del push al pull: las buenas marcas son deseadas y crean fascinación
8.Ser estéticamente deseadas y actitud aspiracional en muchos casos
9.La simplicidad como actitud inteligente de las marcas
10.Más que satisfacer crear necesidades.
11.Imprescindible para cualquier organización hace la labor de construir una marca.
12.Transparencia en el precio
13.Espontaneidad, las marcas ya no están encartonadas
14.Especialización en todos los ámbitos
15.El consumidor es camaleónico.
16.Marcas con múltiples personalidades para adaptarse a canales y a consumidores

Las marcas de la memoria : vengo de otro siglo y otras marcas

Lo confieso: yo nací en un mundo de pocas y sólidas marcas. Un mundo en que la legitimidad la daban los medios de masas, pocos y sometidos a férreo control.
Vengo de un tiempo en que ser reconocida como marca y estar en boca de todos era sinónimo incuestionable de calidad. Soy hijo de un siglo en que ser machacón, insistente e inquisitivo estaba bien visto, porque las marcas tenían licencia para asfixiarnos una y otra vez con el mismo mensaje, con el mismo argumento. Y era tal su poder que se erigían en guías de lo que estaba bien o mal, de lo “in” o de lo “out”. Eran una pandilla de unas pocas, que dominaban el cotarro como si fueran matones, a veces practicando el oligopolio cuando no el monopolio descarado. Y tal era la laxitud con las que se las trataba, que se sentían con derecho como mínimo para exagerar, cuando no de mentir sin ningún recato. Marcas que se anclaban en viejos apriorismos y estereotipos: con una idea muy tradicional y estática de lo familiar y un rotundo machismo. Y precisamente en este país esas marcas hacían gala de lo español y a la vez jugaban con los complejos y carencias de una sociedad insegura. En fin que aquellas marcas con las que crecí nada sabían de la responsabilidad social o de los compromisos, más allá de melifluas caridades en caso de desastre o inundación.

Eran estas marcas como enormes titanes a los que no llegabas ni de puntillas, total y conscientemente inaccesibles. Campeones de esto o aquello que hablaban de las cosas, de los atributos y poco de las personas, salvo honrosos ejemplos. En fin que vengo de un siglo en el que las marcas grandes, las únicas por lo demás, lo tenían todo, menos un compromiso sostenido y cierto con los consumidores, más allá de la transacción o del vender y comprar más primario.
En gran medida ese mundo de marcas casi ha muerto. Sigue en apariencia, pero aquí y allá, en esta o aquella categoría surgen nuevos paradigmas. Aquellas viejas marcas son como zombis que acaban por consumirse literalmente a si mismas (y la practica de fabricar marca blanca es un ejemplo). Viven sin vivir, esperando ser otras cosas.
Este retrato de las marcas, un poco nostálgico y anaftalinado es una caricatura casi esperpéntica que sirve de apunte previo para preguntarse que le demandamos hoy a las marcas y en que son sustancial y contextualmente diferentes.
¿Cuál es la respuesta? Todo se andará.

Brand Innovation : El contexto y la marca (IPMARK nº 768)

Estamos acostumbrados a intentar crear arquetipos duraderos y universales que expresen ideas simplificadoras de marca. Pero la realidad no solo es tozuda, sobre todo es caótica, diversa, cambiante y también determinante. Es el contexto el que determina y define, no una idea integradora y sintetizadora. Mal que nos pese. Al final por mucho que hablemos de una u otra idea abstracta que pretende agrupar o establecer similitudes entre marcas, es una especificad insistente y machacona la que lo invade todo. Y es que al final tengo que aceptar que no hay marcas, sino especificas formas de ser marca que se definen por las características de la categoría en la que se mueve e incluso del concreto escenario temporal. ¿Deberíamos hablar en lugar de marcas en genérico, de marcas adjetivadas por la categoría en la que se mueven? Food brands, car brands, digital brands, winery brands. Inspirados en el libro The Philosophy of Branding: Great Philosophers Think Brands, de Thom Braun, podríamos creer que las marcas son “entes abstractos” que se aplican con torpeza en la realidad. Pero tendremos que ser más “aristotélicos” y pensar que solo lo concreto existe y que si bien entre tipologías y maneras de ser marca hay vínculos de similitud, todo se reduce a una concreta plasmación que se adapta y define por el contexto de la categoría. Y esto es así porque la propuesta y todo aquello que define la entidad profunda de la marca, trabaja para vehicular una proposición que es viable si funciona y actúa en relación a un contexto, dejando una impronta relevante que implica percepciones y conductas. Todo es circunstancia, hasta cierto punto. La marca es una idea o una construcción que organiza percepciones y actitudes y concreta una propuesta que implica y es relevante. Otra cosa es que para entender, transformar e incluso crear se necesiten crear patrones, prototipos y hasta arquetipos. Eso son herramientas, convenciones o esquemas que nos ayudan a pensar con perspectiva y visión, para establecer hipótesis y alternativas. En definitiva que nada hay fuera de un escenario dado, porque o bien necesitamos cambiar ese escenario o bien somos dependientes de aspectos y oportunidades que el escenario nos brinda.

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