1.El consumidor quiere tener la voz: participar y ser correspondidos por las marcas
2.Relación personalizada: cada persona es un canal
3.Mayor regulación y responsabilidad
4.Transformar la forma de consumir y relacionarse anticipándose a las necesidades del consumidor
5.Homogeneización e universalidad del acceso y la calidad
6.Marca más que mera calidad: experiencias y emociones (también facilitadores e inspiradores de vida)
7.Del push al pull: las buenas marcas son deseadas y crean fascinación
8.Ser estéticamente deseadas y actitud aspiracional en muchos casos
9.La simplicidad como actitud inteligente de las marcas
10.Más que satisfacer crear necesidades.
11.Imprescindible para cualquier organización hace la labor de construir una marca.
12.Transparencia en el precio
13.Espontaneidad, las marcas ya no están encartonadas
14.Especialización en todos los ámbitos
15.El consumidor es camaleónico.
16.Marcas con múltiples personalidades para adaptarse a canales y a consumidores
1/10/2012
Las marcas de la memoria : vengo de otro siglo y otras marcas
Lo confieso: yo nací en un mundo de pocas y sólidas marcas. Un mundo en que la legitimidad la daban los medios de masas, pocos y sometidos a férreo control.
Vengo de un tiempo en que ser reconocida como marca y estar en boca de todos era sinónimo incuestionable de calidad. Soy hijo de un siglo en que ser machacón, insistente e inquisitivo estaba bien visto, porque las marcas tenían licencia para asfixiarnos una y otra vez con el mismo mensaje, con el mismo argumento. Y era tal su poder que se erigían en guías de lo que estaba bien o mal, de lo “in” o de lo “out”. Eran una pandilla de unas pocas, que dominaban el cotarro como si fueran matones, a veces practicando el oligopolio cuando no el monopolio descarado. Y tal era la laxitud con las que se las trataba, que se sentían con derecho como mínimo para exagerar, cuando no de mentir sin ningún recato. Marcas que se anclaban en viejos apriorismos y estereotipos: con una idea muy tradicional y estática de lo familiar y un rotundo machismo. Y precisamente en este país esas marcas hacían gala de lo español y a la vez jugaban con los complejos y carencias de una sociedad insegura. En fin que aquellas marcas con las que crecí nada sabían de la responsabilidad social o de los compromisos, más allá de melifluas caridades en caso de desastre o inundación.
Eran estas marcas como enormes titanes a los que no llegabas ni de puntillas, total y conscientemente inaccesibles. Campeones de esto o aquello que hablaban de las cosas, de los atributos y poco de las personas, salvo honrosos ejemplos. En fin que vengo de un siglo en el que las marcas grandes, las únicas por lo demás, lo tenían todo, menos un compromiso sostenido y cierto con los consumidores, más allá de la transacción o del vender y comprar más primario.
En gran medida ese mundo de marcas casi ha muerto. Sigue en apariencia, pero aquí y allá, en esta o aquella categoría surgen nuevos paradigmas. Aquellas viejas marcas son como zombis que acaban por consumirse literalmente a si mismas (y la practica de fabricar marca blanca es un ejemplo). Viven sin vivir, esperando ser otras cosas.
Este retrato de las marcas, un poco nostálgico y anaftalinado es una caricatura casi esperpéntica que sirve de apunte previo para preguntarse que le demandamos hoy a las marcas y en que son sustancial y contextualmente diferentes.
¿Cuál es la respuesta? Todo se andará.
Vengo de un tiempo en que ser reconocida como marca y estar en boca de todos era sinónimo incuestionable de calidad. Soy hijo de un siglo en que ser machacón, insistente e inquisitivo estaba bien visto, porque las marcas tenían licencia para asfixiarnos una y otra vez con el mismo mensaje, con el mismo argumento. Y era tal su poder que se erigían en guías de lo que estaba bien o mal, de lo “in” o de lo “out”. Eran una pandilla de unas pocas, que dominaban el cotarro como si fueran matones, a veces practicando el oligopolio cuando no el monopolio descarado. Y tal era la laxitud con las que se las trataba, que se sentían con derecho como mínimo para exagerar, cuando no de mentir sin ningún recato. Marcas que se anclaban en viejos apriorismos y estereotipos: con una idea muy tradicional y estática de lo familiar y un rotundo machismo. Y precisamente en este país esas marcas hacían gala de lo español y a la vez jugaban con los complejos y carencias de una sociedad insegura. En fin que aquellas marcas con las que crecí nada sabían de la responsabilidad social o de los compromisos, más allá de melifluas caridades en caso de desastre o inundación.
Eran estas marcas como enormes titanes a los que no llegabas ni de puntillas, total y conscientemente inaccesibles. Campeones de esto o aquello que hablaban de las cosas, de los atributos y poco de las personas, salvo honrosos ejemplos. En fin que vengo de un siglo en el que las marcas grandes, las únicas por lo demás, lo tenían todo, menos un compromiso sostenido y cierto con los consumidores, más allá de la transacción o del vender y comprar más primario.
En gran medida ese mundo de marcas casi ha muerto. Sigue en apariencia, pero aquí y allá, en esta o aquella categoría surgen nuevos paradigmas. Aquellas viejas marcas son como zombis que acaban por consumirse literalmente a si mismas (y la practica de fabricar marca blanca es un ejemplo). Viven sin vivir, esperando ser otras cosas.
Este retrato de las marcas, un poco nostálgico y anaftalinado es una caricatura casi esperpéntica que sirve de apunte previo para preguntarse que le demandamos hoy a las marcas y en que son sustancial y contextualmente diferentes.
¿Cuál es la respuesta? Todo se andará.
12/14/2011
Brand Innovation : El contexto y la marca (IPMARK nº 768)
Estamos acostumbrados a intentar crear arquetipos duraderos y universales que expresen ideas simplificadoras de marca. Pero la realidad no solo es tozuda, sobre todo es caótica, diversa, cambiante y también determinante. Es el contexto el que determina y define, no una idea integradora y sintetizadora. Mal que nos pese. Al final por mucho que hablemos de una u otra idea abstracta que pretende agrupar o establecer similitudes entre marcas, es una especificad insistente y machacona la que lo invade todo. Y es que al final tengo que aceptar que no hay marcas, sino especificas formas de ser marca que se definen por las características de la categoría en la que se mueve e incluso del concreto escenario temporal. ¿Deberíamos hablar en lugar de marcas en genérico, de marcas adjetivadas por la categoría en la que se mueven? Food brands, car brands, digital brands, winery brands. Inspirados en el libro The Philosophy of Branding: Great Philosophers Think Brands, de Thom Braun, podríamos creer que las marcas son “entes abstractos” que se aplican con torpeza en la realidad. Pero tendremos que ser más “aristotélicos” y pensar que solo lo concreto existe y que si bien entre tipologías y maneras de ser marca hay vínculos de similitud, todo se reduce a una concreta plasmación que se adapta y define por el contexto de la categoría. Y esto es así porque la propuesta y todo aquello que define la entidad profunda de la marca, trabaja para vehicular una proposición que es viable si funciona y actúa en relación a un contexto, dejando una impronta relevante que implica percepciones y conductas. Todo es circunstancia, hasta cierto punto. La marca es una idea o una construcción que organiza percepciones y actitudes y concreta una propuesta que implica y es relevante. Otra cosa es que para entender, transformar e incluso crear se necesiten crear patrones, prototipos y hasta arquetipos. Eso son herramientas, convenciones o esquemas que nos ayudan a pensar con perspectiva y visión, para establecer hipótesis y alternativas. En definitiva que nada hay fuera de un escenario dado, porque o bien necesitamos cambiar ese escenario o bien somos dependientes de aspectos y oportunidades que el escenario nos brinda.
http://tinyurl.com/IPMARK-Articulo-AMonerris">http://tinyurl.com/IPMARK-Articulo-AMonerris
11/28/2011
Meta-Health : la salud como cultura dominante y public affair (Jornada de Innovación en Salud y alimentación)
Nuestras decisiones y estrategias ya no son silos aislados o favorecidos por un contexto pasivo, sino que dependen de un marco más exigente y menos laxo. En el siglo XXI tenemos que hablar de Meta-health y asumir que vivimos en un democracia de consumidores en la que lo que consumimos es más que un asunto individual.
A través del concepto META-HEALTH intento expresar la idea que la salud está más allá de un dimensión meramente funcional u orgánica. Es un modo de marcar que nuestros referentes tienen que estar más allá de lo biológico y que implican cada vez más el entorno social. Desarrollar iniciativas de marketing asociadas a la salud y la alimentación esta efectivamente más allá de una vivencia individual e implica una cultura, un sistema de valores y una red de influencia social. Como la salud no es un expectativa individual sino un bien social, nuestro marco está más allá de la expectativa del yo y se plantea desde valores y expectativas compartidas.
A través del concepto META-HEALTH intento expresar la idea que la salud está más allá de un dimensión meramente funcional u orgánica. Es un modo de marcar que nuestros referentes tienen que estar más allá de lo biológico y que implican cada vez más el entorno social. Desarrollar iniciativas de marketing asociadas a la salud y la alimentación esta efectivamente más allá de una vivencia individual e implica una cultura, un sistema de valores y una red de influencia social. Como la salud no es un expectativa individual sino un bien social, nuestro marco está más allá de la expectativa del yo y se plantea desde valores y expectativas compartidas.
Meta health salud como cultura dominante y public affair a monerris
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11/26/2011
Las marcas hoy son la gente : conferencia en la Feria VISCOM Madrid / Sesiones VIS-SHOTS
Nunca antes la participación e interacción con y de los consumidores fue más determinante. De hecho hoy la superioridad está en la capacidad de sostener un prolongado y fructufero dialogo con todos los implicados en nuestras marcas.
La esencia de esta transformación está en el cambio de marcas que explotan posiciones y oportunidades dominantes a otras que crean lazos empáticos
La esencia de esta transformación está en el cambio de marcas que explotan posiciones y oportunidades dominantes a otras que crean lazos empáticos
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