Un espacio para compartir y discutir acerca del papel de la planificación estratégica de la comunicación y de marca, en cualquiera de sus ámbitos y planteamientos.
Nuestras decisiones y estrategias ya no son silos aislados o favorecidos por un contexto pasivo, sino que dependen de un marco más exigente y menos laxo. En el siglo XXI tenemos que hablar de Meta-health y asumir que vivimos en un democracia de consumidores en la que lo que consumimos es más que un asunto individual. A través del concepto META-HEALTH intento expresar la idea que la salud está más allá de un dimensión meramente funcional u orgánica. Es un modo de marcar que nuestros referentes tienen que estar más allá de lo biológico y que implican cada vez más el entorno social. Desarrollar iniciativas de marketing asociadas a la salud y la alimentación esta efectivamente más allá de una vivencia individual e implica una cultura, un sistema de valores y una red de influencia social. Como la salud no es un expectativa individual sino un bien social, nuestro marco está más allá de la expectativa del yo y se plantea desde valores y expectativas compartidas.
A lo largo de más de casi dos décadas hemos vivido un profundo cambio en las prioridades de la alimentación. El peso de la salud se ha convertido en un factor determinante de la industria de la alimentación. En los países desarrollados pero de forma creciente en economías emergentes. En el sistema de motivaciones y valores que condicionan las decisiones de los consumidores la salud, establecida en un sentido pasivo y activo ha cambiado la dinámica de la industria. Ese cambio se ha realizado desde innovaciones que establecían claims saludables que de forma activa aportaban ventajas mas o menos objetivables y que sumaban a los efectos metabólicos propios de la alimentación o al menos mas convencionales, otras de índole mas especifica. La identificación con salud y alimentación otorgaba a la alimentación un papel determinante en las estrategias personales de salud de los consumidores y en los estándares y priorizaciones que sustentaban sus decisiones. El fenómeno de la concienciación saludable ni es nuevo ni surge ajeno al contexto de cambio socio-cultural. Como decía llevo casi dos décadas involucrado en la transformación de las prioridades, de los lenguajes de la alimentación. Y quizás sea el momento de detenerse y recapitular. Porque cuando has sido parte activa del fenómeno y has observado y contribuido a que marcas y categorías reformularan su relación con la salud, llegas a perder distancia con el fenómeno. Os propongo reflexionar sobre estas transformaciones a través de un documento desarrollado en el contexto universitario y que pretendía explicar “El reto y las oportunidades de la salud en la alimentación”. Basado en unas primeras reflexiones y síntesis de publicaciones que elabore en 1995, he complementado este trabajo con diversas reflexiones propias y basadas en la observación. Con la distancia que aporta el tiempo quisiera exponer aquí un puñado de ideas clave e imprescindibles: 1. Nunca antes la salud había sido un rasgo tan esencial y conductor de la sociedad de consumo 2. La salud es mas que la ausencia de enfermedad 3. La salud no es algo exclusivo y propio de los especialistas : Media, word-of-mouth, public opinion, se han convertido en las mayores fuerzas estructurales en la cultura de la salud 4. Estar sano no será nunca mas no estar enfermo … sino estar en plena condición física, psíquica y social para alcanzar la autorrealización 5. la relación y la actitud del consumidor ha cambiado hacia la salud como consecuencia de cambios en la culturas y la política sanitaria, las expectativas personales y a una nueva visión de nuestro cuerpo y la relación con él 6. Estar sano ese el resultado de un “cultura de vida”. Una responsabilidad individual abordada desde la prevención : La salud es un responsabilidad individual que implica nuestra vida diaria con conductas activas y preventivas 7. los ideales sociales evolucionan desde lo cosmético a lo más esencial : Desde la imagen personal (peso) hacia un concepto de vida más plena y activa 8. ¿Por qué es una tendencia consistente y duradera? una nueva cultura de la alimentación que constituye una “espiral” cuyo crecimiento es ilimitado. el interés individual + el interés publico se retroalimentan 9. El alimento se establece como la “First Medicine” 10. La población asimila de forma creciente salud con pureza y naturalidad de los alimentos, en oposición a lo meramente fat-free. Pero La definición de naturalidad en la alimentación está evolucionando 11. Retos clave : HIGH NATURE (bio/orgánicos seguros), HIGH SCIENCE (especificidad, credibilidad, resultados), HIGH CONVENIENCE (presión del tiempo, existencia sobre la marcha) 12. implicaciones positivas: LA SALUD COMO ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO. LA SALUD COMO ESTRATEGIA DE VALOR. LA SALUD REVALORIZA LA MARCA 13. implicaciones negativas: las crisis alimentarias reales o supuestas constituyen una gran amenaza por las reacciones que generan. la actitud de las instituciones públicas (el convencimiento de que la “salud preventiva” es el único medio de contener los costes sanitarios. Las administraciones sanitarias “enfocan” sus esfuerzos no hacia terapias curativas sino hacia la medicina preventiva conscientes de que una identificación de conductas “no saludables” como causa de enfermedad mortal o crónica 14. Compañias como Unilever son conscientes que sus productos puede suponer una diferencia a las dietas de millones de personas alrededor del mundo 15. La responsabilidad social corporativa de las empresas de alimentación esta condicionada por objetivos como: Sentirse bien diariamente. Estar sano por más tiempo. Conseguir mayores logros. Tener mejor apariencia .Dar a los niños un buen comienzo. Sentirse libre de problemas de salud 16. El objetivo debe estos big players se orienta programar actividades para que los individuos puedan hacer “healthier choices” 17. Nestlé, por ejemplo, considera que alimentación correcta y actividad física suficiente son esenciales para mantener la buena salud.Por lo tanto, La compañía no sólo hace las mejoras constantes para el perfil nutritivo de sus productos, Pero está también activamente involucrado en la promoción de deportes 18. Estos food players creen que cada comida tiene un papel para conseguir una dieta equilibrada. Y declaran reconocer que muchos consumidores necesitan ayuda in comprender cómo pueden alcanzarse estos objetivos. Por lo tanto, la posición de las compañías también aborda la comunicación sobre nutrición y educación. 19. Alcanzar estos objetivos exige nuevos desarrollos en las ciencias de alimentación A través de la colaboración de investigación Y comités asesores de alimentación 20. La obesidad presenta un desafío mundial para la industria de alimentación, Porque la alimentación es parte de la solución. Aunque Las mejoras de producto no proporcionan la única solución para el aumento global en la obesidad y enfermedades no contagiosas, sino que las mejoras de producto son parte de un marco de estilo de vida más amplio que incluye además alimentación saludable, el ejercicio físico y el control de otras actividades y pautas de vida 21. Para generar valor las compañías crean "branded active benefits." Mientras refuerzan el desarrollo de “Health conscious brands” 22. Por eso Health Marketing es hoy una forma de Consumer Marketing 23. La publicidad convencional tendrá cada vez mayores restricciones legales a la hora de comunicar los atributos saludables del producto HEALTH CONSUMER MARKETING: leverage Health brand assets through health messages to health related audiences Cuales son las implicaciones a nivel de gestión : - definir activamente health competitive advantages - desarrollar activamente una comunicación continuada con las audiencias claves - crear una fuente continua y activa de credibilidad y autoridad - seleccionar las audiencias en función a su capacidad de generar un estado de opinión científica y social Mantener programas y planes propios en base a objetivos, mensajes y audiencias propias Estas reflexiones y orientaciones están más ampliamente expuestas en
Nunca antes la salud había sido un elemento tan importante y decisivo en la sociedad de consumo.
–Más que en una sociedad del conocimiento, vivimos en una sociedad preocupada por la salud. –La salud determina y condiciona las políticas públicas y las prioridades sociales. Los roles ya no son los mismos y sus interacciones tampoco significado de la salud
•La Salud es una de las principales inquietudes del individuo y de la sociedad, y una condición indispensable para disfrutar del éxito social y personal. •Gozar de buena salud no sólo significa no estar enfermo, sino también estar en plena forma física y tener las facultades mentales y sociales que nos permitan alcanzar la autorrealización.
•Gozar de buena salud tiene implicaciones psicosociales y condiciona el estilo de vida de las personas; ya no es tan sólo una experiencia física.
pacientes •Los pacientes dejan de ser meros objetos para convertirse en sujetos activos con plenos derechos en el proceso de decisión. •Gozar de buena salud no depende exclusivamente de especialistas y organismos públicos, sino que es un tema presente en todos los niveles sociales de opinión y participación. Las personas quieren ser protagonistas a la hora de cuidar de su salud.
profesionales
•Los profesionales sanitarios ya no pueden ser considerados únicamente como grupos sociológicos racionalistas y simplistas. •La comunidad de profesionales sanitarios es un grupo social importante con gran poder de influencia social, con estructuras de influencia consolidadas y de gran complejidad. •Una visión superficial no ofrece una buena percepción ni explica determinados comportamientos, por lo que no permite adoptar soluciones innovadoras
enfermedad
•Una enfermedad no es una realidad física, sino una realidad social, humana, económica e incluso política. La enfermedad es una experiencia con amplias repercusiones, no sólo cuerpo-estado.
•La explicación cultural del concepto de enfermedad es mucho más amplia y profunda, pero también es más “interactiva” e incluye distintas dimensiones del ser humano, con interacciones entre el soma, la psique y la integración social
¿qué necesitamos? •Estrategia visionaria: –Combinar las enseñanzas de las ciencias sociales y nuestros conocimientos en marketing de consumo. •Metodologías multidisciplinarias: –Aunar técnicas y experiencia, cruzamos fronteras y no dejar de trabajar de forma eficiente e innovadora aun con el rigor y la seriedad propios de las ciencias de la salud. •Neutralidad de los canales: –Gozar de libre acceso a los canales gracias a una vasta experiencia en diferentes disciplinas y muy especialmente en la búsqueda continua de estrategias, no de “paquetes de soluciones”. •Orientación a la resolución de problemas, no a los procesos: – Centrarse en los problemas del cliente, pero por encima de todo reinventamos procedimientos y creamos soluciones. Somos creativos desde la fase inicial del planteamiento del problema. •Conocer en profundidad a nuestro público objetivo •Incorporar nuevas disciplinas •Evitar a toda costa el conflicto y la entropía entre las distintas disciplinas de comunicación •Evitar las visiones estereotipadas
