Un espacio para compartir y discutir acerca del papel de la planificación estratégica de la comunicación y de marca, en cualquiera de sus ámbitos y planteamientos.
Es un hecho: muchos de los procesos estratégicos ayudan establecer puntos de referencia y criterios compartidos que contribuyen a decidir el enfoque y prioridades de la empresa mediante la reflexión sobre la misma y sobre el mercado.
Si ese proceso de búsqueda y discusión incorpora a todos los implicados en el fondo estamos facilitando la “integración” de los distintos puntos de vista y criterios de las personas que dirigen la empresa o impactan decisivamente en la marca, logrando un mejor aprovechamiento de su experiencia en base a su contacto con el mercado y a su capacidad de innovación.
Pero el proceso de integración y discusión exige lograr que aquéllos que lideran y dirigen la organización sean capaces de analizar de un modo colaborativo y sin jerarquías, creando visiones compartidas que les implican y determinan.
Si somos capaces de aunar con valentía voces que representar ámbitos a veces alejados de la marca, seremos capaces crear una cultura estratégica común, que contemple la reflexión sobre los fundamentos y de las características y competencias que la han hecho viable y competitiva.
Al final de lo que se trata es de crear consensos compartidos que sirvan como “ideas-guía” claras y definidas para procesos de planificación y transformación futuros.
Pero hará falta romper algunas ideas previas:
dejar de ver las cosas como una sucesión de silos sin más conexión (y no siempre) con las instancias de ordeno y mando
asumir que más allá del ámbito concreto de cada uno, la visión de todos es la que configura realmente lo que somos. hace falta enriquecerse con una perspectiva global.
Escribía hace poco a propósito de este concepto y en un intento de plasmarlo casi sensorialmente usaba las siguientes palabras:
Que fluya, que no sea evidente, que no "huela" a marketing, que se intuya y no se piense, que se sienta y no se vea...
Era un intento por plasmar una manera de abordar la estrategia de marcas que se mueven en lo evanescente y a veces en lo aparentemente vacío de sustancia, cuando en realidad juegan con emociones, valores o conceptos que son profundos y significativos.
Se trata de hacer estrategia sin que se note y sin que se vea.
Estrategia que no interfiere con la espontaneidad en la creación pero tampoco con la espontaneidad del que la recibe a través de una creación que no puede valorarse por lo que en el fondo dice, sino por lo que de inmediato, sin que medie juicio, me hace sentir y desear expresar.
Ese Lean Thinking en el branding, oculta la insatisfacción y el miedo a perderse en sutilezas.
Prefiere que no le cuenten ni el cómo hemos llegado, ni le molesten con sonsonetes bastante pedantes, la verdad sea dicha (el “por mi culpa, por mi culpa, por mi gravísima culpa “viene aquí ni que pintado).
Es Lean Brand Thinking porque necesita que el consumidor no se vea invadido por consideraciones que coarten su espontaneidad.
Es Lean Brand Thinking, para dar profundidad intuida y susurrada a aquello que no la tiene, y que si acercamos demasiado la luz de la razón podamos ver su miserable falta de sustancia.
En fin Lean Brand Thinking que huye de todo lo que suponga vericueto y riesgo de confusión. Thinking que se agarra a unas pocas creencias y rechaza todo lo que sea superfluo y hasta académico.
Pocos conceptos, que cobran vida si generan memorables “emanaciones creativas” que no importa apesten a la luz de la inteligencia,.
Un modo de trabajar en él que hay que tener claro que nunca pagaran por el camino para llegar, ni asumirán el riesgo de perderse o de no ser capaces de seguir un argumento ligeramente sutil y matizado.
Es lo que es y nada más. Y “es” si se capta con la intuición y no con la razón.
Para las marcas y las empresas, los contenidos eran
esencialmente parte de los canales de comunicación de cuya interacción eran, a
través de la publicidad, participes invitados a regañadientes. Pero, cuando por
un lado los consumidores tienen la oportunidad de fragmentar, desintermediar y des-canalizar su relación con los contenidos,
y por otro los medios de comunicación aportan solo relativa configuración de
una unidad de mensaje (un canal es una línea editorial y una marca) y además en
el entorno online la interacción con la presencia de las marcas necesita generar
atracción y tráfico, es entonces cuando
las empresas y las marcas dejan de relacionarse con los contenidos con
pasividad y distancia.
Mi conversación necesita de hitos de interés más allá de lo
que hago y vendo y encima tengo que ganarme visibilidad, creando ocasiones de interés que van más allá
de los límites de una publicidad machacona y previsible.
Por eso hoy para las empresas los contenidos no son ya una
circunstancia y un mal necesario, sino que son el entorno y ecosistema en el
que existen y llegan a ser algo para las personas.
Por eso usar los contenidos como mercancía del modelo
publicitario no es válido.
Los contenidos son la base de nuestra interacción de
marketing y el fluido que crea y
sustancia las marcas ante los ojos de los consumidores.
A través de los contenidos somos algo específico, porque nos
diferencian.
Desde los contenidos, adquirimos relevancia en los entornos
en los que el consumidor interactúa y se informa.
Es con los contenidos como somos algo que importa.
Especialmente, para las grandes marcas, los contenidos son
el vehículo para ser referentes de la cultura y el ser de su tiempo.
Casos como
Red Bull, demuestran que sus iniciativas de marketing crean fenómenos de masas
que se difunden eficazmente a través de nuevas fórmulas de difusión de
contenidos que en nada se parecen a los tradicionales canales de comunicación.
En el proceso de desintermediación de los contenidos, las
marcas deben dejar de ser oportunistas gestoras de acceso a contenidos para
convertirse en generadores de identidad de marca a través de relatos que tienen
sello propio e inconfundible.
Por eso la nueva era del branding y del marketing se define
por una descarada y valiente intimidad con los contenidos, por una búsqueda de
relevancia a partir de mi relato, por una obsesiva voluntad de crear o adquirir
“materia prima de la atención” que no es otra cosa que contenidos a través de
los que el consumidor me brinda una relación de mutuo valor.
¿Umbrellas
para que os quiero? Notas de campo sobre la importancia y abordaje de la
umbrella brand
Las umbrella-brands deberían responder a necesidad de «plataformas» que sirvan de referente al canal
y al consumidor para ayuden a
desarrollar «franquicias de marca»extensas y sinérgicas entre marcas y
submarcas
Ciertamente todo empieza con un «producto» pero también es
cierto que necesitamos definir espacios de negocio frente el canal y el consumidor para ser relevantes y
alcanzar dimensión.
Y es que para combatir la «comoditización» y la
fragmentariedad necesitamos la cobertura de marcas o conceptos “umbrella” que
generan sinergias, facilitan la introducción y simplifican la gestión para el
canal.
Espacios que para el consumidor significan también
especialización, foco, experiencia y credibilidad.
Me atrevo a opinar que el futuro no está en productos-marca
sino en marcas “umbrella” que abren unas necesidades amplias y recurrentes con
consistencia.
Sólo marcas “umbrella” con líneas de producto bien
desarrolladas generan el retorno suficiente en segmentos donde no hay gran
diferenciación en la formulación u otras ventajas funcionales.
Son marcas-territorio que generan economías de escala en
términos de desarrollo, marketing y comercialización y que sobre todo
construyen «franquicias de valor».
En definitiva necesitamos construir referentes amplios y
relevantes.
Pero vertebrar marcas “umbrella” va más allá de una
propuesta mas o menos laxa y comoda para un portfolio extenso: requiere
identidad, consistencia y foco.
Y… sobre todo construir «alternativas».
La visión y la sustancia de una promesa de “umbrella brand”
puede construirse desde la interacción entre el canal, el consumidor y los
profesionales tanto internos como externos
¿Cómo? Desarrollando procesos que preguntan, debaten,
exploran, proponen y evalúan a través de una dinámica en la que convertimos los
insights del prescriptor y el consumidor a puntos de partida para un proceso
que construye una propuesta-visión que inspira y moviliza.
La cuestión clave y primera es:
¿Dónde?
¿Dónde una “umbrella brand” apoyada por nuestra marca
corporativa y por la reputación en otros segmentos, puede resultar relevante y
oportuna?
…Pero no menos importante es qué visión y promesa nos sustenta:
Una proposición que surge tanto de lo que somos como de las
demandas y expectativas que son parte del segmento (motivaciones y actitudes) o
incluso de una sutil combinación de ambas (nuestro «ser» y su contexto)
Diseñando procesos que ayudan a reforzar espacios o
segmentos en los que estamos o podemos estar para configurar una visión y
proposición de marca “umbrella” que, como ya se ha logrado en varios segmentos,
generan aspectos de negocio sinérgicos de alto potencial. Y podemos hacerlo
integrando consumidores y otros stakeholders, organizando un proceso pautado de
búsqueda que ofrezca una visión inspiradora para todos los implicados tanto
internos como externos.
En suma creo que el proceso exige:
- escucha
activa del canal, de los profesionales y del consumidor
-Con
procesos que obliguen a discutir y reflexionar sobre lo que sabemos y hemos
aprendido
-Generando
con complicidad ideas, iniciativas y propuestas innovadoras y sólidas
-Con
una disciplina que distingue la forma (la expresión) del fondo (la idea o
propuesta)
-De
manera metódica, pautada y en plazos determinados.
Nuestros problemas en si no son sino problemas de perspectiva.
A lo que nos enfrentemos normalmente no es una verdad definida y bien perfilada, sino a un realidad tamizada y confundida por perspectivas.
El problema no es nunca el problema en si mismo sino que el modo de ver el problema, por eso es mucha veces el trabajo previo y fundamental es construir un nuevo espacio mental para el problema.
De hecho la creatividad, la innovación o el cambio, son hijos de mentes que operan con otros referentes y puntos de vista.
Mentes que aplican nuevos relatos y que son capaces de re-enfocar lo poco de tangible y objetivo que nuestros problemas puedan tener.
Porque el problema es la circunstancia y el contexto.
El producto o la marca son lo que son pero sobre todo son el contexto que lo atenaza y lo define.
El framework, es decir, el conjunto de referentes y apriorismos que nos inundan y nos ahogan, son el mayor problema del problema.
Comunicar es muchas veces conducir a alguien hacia una nueva perspectiva del asunto, del objeto o del sujeto.
Lograr ese “re-enmarcamiento” no es siempre tarea fácil. En muchas ocasiones el framework ha sido un poderoso lugar común, asumido con fuerza y a veces con intransigencia. Es un “como deben ser las cosas” que no es nada fácil de superar.
Convencionalismo, consenso o mero tópico, el framework muchas veces nos domina y condiciona.
La creatividad o la innovación tienen que partir de un nuevo sistema de referentes. Una transformación que puede ser cognitiva o decididamente emotiva: una cambio en lo que sabemos y pensamos, pero también en lo que sentimos y e implica para nosotros la cosa o el trasunto
Ninguna marca está realmente quieta. Si una marca no interactúa no es marca. Si una marca es solo un cascarón y no un conjunto de interacciones importantes y generadoras de consecuencias (decisiones, cambios, hechos) esa marca seguro que solo es un tótem pasivo y meramente estético. Eso de la identidad de marca me sabe a poco. Aunque haya sido mucho. Antes me interesaba más la entidad de marca. Su ontología. Pero hoy me remueve las neuronas otro tag: el Brand Dynamics Las marcas no son realidades estáticas sino dinámicas. Sobre todo ahora que se elaboran interdependientemente con su entorno. Yo no sé si las marcas son democráticas o sencillamente demagógicas; lo que sé es que son interdependientes de su entorno. Y que nos obsesiona resolver el conflicto entre la plasticidad y la consistencia. Entre que adapten como un guante de seda o dejen huella en la mente como un puño de hierro. Pero nunca me han enseñado a asumir esa plasticidad, ese dinamismo como parte de la marca. Todo el saber de marca está originado en dos fuentes: - los diseñadores. - y los Brand managers. Mientras unos están preocupados por consolidar una identidad consistente que deje impronta y sobre la que al final se organicen las percepciones que nacen de la interacción sobre todo perceptiva, los Brand managers están más preocupados por usar esas percepciones organizadas en forma de marca como plataforma de interacciones que generan valor (vamos que den “parné”). Y ya se sabe que vender es dialogar. Pero frente a esa focalización se nos planta ante nuestras narices otra realidad: que las marcas son contenidos, que tienen cada vez más puntos de contacto interactivos, que la tecnología nos brinda y nos exige customización (trabajo de sastre y no de pret a porter). En fin que en realidad las marcas no son sino que fluyen. Y ese fluir, ese discurrir entre distintas realidades y circunstancias generan un ser cambiante. El dinamismo es cambio, energía para cambiar y capacidad para asumir los cambios. Lo que pasa es que si la marca es tan fluida, tan cambiante, seguramente tendremos miedo a que se nos escape entre los dedos como el agua o el aire. Pero lo que fluye también puede ser “contenido”, dirigido. Pero con el martillo y cincel, como si fuera una roca que se esculpe (el diseño) ni como el Brand management tradicional. La dinámica de marcas seguramente será otra cosa. Otra cosa en la que ser marca es interactuar marca y en la que los elementos solo son permanentes el tiempo suficiente para ayudar a crear improntas. Lo que seguramente será más permanente será aquello que no se ve e inspira lo que la marca quiere ser y significar.
El consumidor está hambriento de estímulos y experiencias. Y especialmente el consumidor joven. Estímulos que no necesariamente están lejos de su universo personal, sino que al contrario deberían contribuir a dar interés y entusiasmo aunque solo sea porque suceden en entornos cotidianos. Ya son más 195.000 las personas que han visitado este video. Hay juego, diversión, experimento y un cierto tufillo de bien cuidada autenticidad. Pero los que vivimos y sufrimos el maduro negocio de la alimentación hay sobre todo la oportunidad de construir un discurso lúdico y “fun”. Algo que se aparta de lo previsible sin por eso apartarse de lo “cuasi-vivido”. Experiencia que devuelven a la cocina “sorpresa relevante”. Estos "panqueques" me arman de valor para replicar a mas de un creativo redicho y desencantado. De hecho podré decirle que sino hay “fun” es porque es un “creativo adoquín” pagado de si mismo e incapaz de tener el pueril ingenio y amor por las cosas que anuncia. Gracias Youtube, me has librado del imperio de los creativos-divos u obsoletos. Haya “fun”. Pero lo mas sorprendente es como la industria se asoma a estos eventos que rompen viejos esquemas. Visita la web http://www.welovepancakes.com y veras
La estrategia no existe como entidad fija y definida. No es plenamente definible. No está quieta. La estrategia no puede concebirse como un ejercicio ideal que se plantea, se juzga y se aplica. La estrategia no es quietud. ¿Por qué? Por que la estrategia es siempre una “inteligente voluntad” a la que se oponen por un lado circunstancias y hechos que alteran el escenario previsto y sobre todo a la que se opone una voluntad opuesta. En realidad, como señalaba Von Clausewitz existe siempre una fricción o fuerza opuesta que tiende a desordenar y alterar aquellos recursos y fuerzas que habíamos previsto. En definitiva que si concebimos algo, esa fuerza o iniciativa alterará de algún modo el escenario al que nos enfrentamos y generará una fuerza que se opondrá a nuestras decisiones. Esa oposición puede ser resultado de circunstancias físicas o bien de la fuerza directamente contraria que el oponente ejerza. Por eso diseñar una estrategia debería ser organizar recursos y fuerzas para que de algún modo se altere el escenario que pretendemos superar, pero siendo siempre conscientes de que por un lado nuestro diseño se enfrentará a disfunciones y que generaremos un escenario nuevo y diferente para el que tendremos que plantear nuevas propuestas y en el que posiblemente nos veremos obligados a enfrentarnos a nuevas oponentes. Hasta aquí la teoría ¿Cómo llevamos a comunicación y marketing esta reflexión?
¿No veis aquí la reacción de un líder ante el desarrollo de un nuevo “contender”? ¿Era previsible? ¿Es acertada la especifica respuesta de Calvo?
Si. Suena a lesa traición, pero traición merecida. Suena a traición porque la central de medios parece que robo el pan que en forma de comisión alumbró a la agencia. Parece que la central contribuyo a acabar con el maná de antaño ahora voy y escribo que la central de medios puede ser un centro estratégico. O estoy loco o tengo razón. Ocurre que pienso, sufro y observo. Es difícil lograr que la agencia piense más allá de los limites convencionales. Es difícil que los proveedores emergentes abran los ojos ante la demanda de más vision. Todos quieren golpear con su “palo rítmico” en el mismo lugar. Pero ocurre que en el proceso de decisión de comunicación hay un agente que ha asumido el papel de frío y desapasionado evaluador. Es la central. Aplica mas inteligencia y análisis. Se distancia para juzgar en apariencia y alienta la esperanza de que no todo sea sota, caballo y rey. Sin embargo, también sería bueno apuntar que a la central le corroen incertidumbres, porque se siente falta de autoridad ante el cliente para interrogar a los numeros más lejos de lo evidente o para sencillamente atreverse a entrar en lo abstracto y conceptual rozando lo subjetivo . ¿Y si no es verdad? Pues nos quedan los sueños. Vayan por delante algunos charts sobre el asunto. Que no esta muerto, que colea, pero que no se concreta en ocasiones porque la centrales debe asumir oportunidades y coyunturas, y la idiosincrasia de otros contextos.
La central debe saber que en los números no están todas las respuestas. Asumir tambien que la verdadera revolución es incorporar pensamiento original como output. Debe asumir que debe alcanzar la autoridad de defender conceptos y visiones. Rotundas porque están pensados, pero no univocas y por eso siempre sujetas a la interferencia.
¿Por qué no? Que alguien lo diga. Que explique porque la agencia, con su parcialidad y dependencia de los lenguajes, tienen mas autoridad para construir, convencer y explicar una estrategia de comunicación que debería no depender en un momento inicial de factores formales
¿Tenemos un problema? ¿Necesitamos una respuesta? Sencillamente el mercado y nuestros objetivos de negocio han entrado en colisión. ¿Cómo abordamos la necesidad de enderezar nuestro rumbo? Es decir ¿Cómo articulamos un proceso activo de reflexión que genere una respuesta concreta y definida para alcanzar nuestros objetivos? Generar una estrategia significa para mí poseer una creencia o punto de vista a través del cual vamos a alinear nuestros recursos y esfuerzos. Tener una estrategia es saber hacia donde vamos y seguir ese rumbo. Pero más que eso es tener una idea o noción que de algun modo da nueva ordenación a nuestra perspectiva y enfoque. La necesidad de una estrategia alternativa surge bien sea por la necesidad de enfrentar un reto especifico o bien porque sea producido un cambio que exige una nueva aproximación. Tener una idea no es tener una estrategia. Pero en una idea puede estar contenida una estrategia. Ciertamente, en especial cuando hablamos de comunicación, la idea parece una hallazgo incluso una ocurrencia, pero su valor está en “re-alinear” nuestras nociones, juicios y prioridades. La cuestión es como generamos ese nuevo pensamiento y punto de vista que va suponer un cambio en nuestro proceso y abordaje del “asunto” o materia. Esto es especialmente importante cuando nos presiona la incertidumbre y necesitamos diseñar una aproximación coherente y eficaz. Saber que tenemos que hacer empieza por pensar el modo de repensar el problema y tambien el modo de evaluar y extraer conclusiones de lo que sabemos. Tenemos que construir un proceso que nos permite reflexionar y concretar conclusiones a partir de las cuales seamos capaces de postular una propuesta. He trabajado en un proceso que se basa esencialmente en compartir en un grupo de trabajo lo que sabemos, conciliar un “issue” clave que debemos abordar y gestionar una progresiva generación de respuestas que se van decantando a partir de juicios y valoraciones construidas desde la perspectiva del “reto clave”. Anticipo que es un proceso simplificado y básico, que busca ser participativo y que pretende evitar la “parálisis por análisis”. De hecho el foco mas importante es lograr en una sesión de unas pocas horas movilizar la capacidad de sinterizar un diagnostico, definir un vector de acción y movilizar la generación de iniciativas que serán evaluadas a luz de ese vector de acción que menciona antes. Dicho de otro modo, poner en valor y sintetizar lo que sabemos; acordar el reto clave o cambio significativo y movilizar la generación propuesta
Quiero decir ¿Quién será la organización de servicios de marketing dominante o emergente? Se trata de responder a la incógnita acerca del futuro de las estructuras de servicios de marketing de comunicación. Parece que andemos en una pelea de callejón entre la agencia tradicional y otros supliers de servicios como son las agencias de Medios. Hay colisión. Sencillamente por que la agencia tradicional pierde predicamento y es vulnerable y otros supliers ansían con dientes largos en último termino los márgenes y tambien la posición y autoridad ante el cliente anunciante. Algo va a cambiar porque el output tradicional y dominante (el spot TV) seguirá siendo el arma aristocrática de persuasion, pero retrocederá progresivamente en su importancia relativa. Al fin y al cabo SuperBowl solo hay uno y el resto del “año” será necesario sudar talento en actividades no siempre aparentemente glamorosas, pero si significativas e interesantes. Desde “pequeñito”, es decir cuando empecé en el negocio siempre me ha funcionado una toma de postura: oír los rumores del futuro, pero asumir que los cambios ni son mecánicos ni dibujan el paisaje o escenario que los profesionales y los medios de comunicación anticipan o especulan. De forma que usando una expresión popular “de la misa la mitad”. - Mi buen amigo Ramón Olle afirma que la agencia de publicidad reaccionará y será capaz de mantener el estandarte del talento y la vision. Es cierto, pero no absolutamente cierto. - Seguramente las centrales adquirirán nuevas competencias y características. Seguramente aprenderán a obtener más valor de su capacidad analítica y de su filia “accountable”con tendencia a lo que llaman "stadistical thinking". Pero creo que en algunos casos se sentirán más seguros y valorados en la vision holística de la comunicación y en la integración con vision de las disciplinas de comunicación - Estoy seguro que el talento y empatía con el consumidor que exudan las agencias interactivas y sobre todo su “familiarización” con nuevos lenguajes, hará de ellas en algunos casos menos techno-dependientes - Los medios adquirirán más insight de las audiencias, como ha hecho la industria de los contenidos y serán proveedores de brand solutions. La intimidad entre marcas y medios conducirán a que las organizaciones de medios adquieran competencias en el branding. - Ocurrirá tambien que no bastará con ofrecer “dry-thinking” es decir pensamiento ajeno a la acción y al lenguaje. ¿de que me sirve saber en abstracto lo que he de hacer o decir, si cuando lo llevo a la “elocución” pierdo el norte? tendremos que asumir que hay que ayudar a implementar, sea creando la solución en un mayor o menor o grado de acabado, o bien colaborando con los proveedores creativos. - Lo que si es cierto es que la incertidumbre y falta de predictibilidad, requiere de alguna propuesta. Pero al fin y al cabo, será lo que será. Quiero decir que como en los 80 o los 90 se producirán cambios, más profundos de lo que creemos y más paulatinos de lo que esperamos. El escenario será otra, pero no será ni univoco ni simples . Para algunos, incluso los efectos y evidencias del cambio serán imprecisos. ¿Lo único importante? Permanecer en movimiento y “atacar” el soplo de los cambios desde las posiciones más cómoda para nosotros, sin tomar a pies juntillas ningún diagnostico, asumiendo que los que hablan del futuro (como yo) lo hacen de oídas. Habrá cambios, pero la realidad impondrá su ambigüedad y sencilla complejidad. Aparecerán nuevos actores, pero la función seguirá resultándonos familiar.
¿Qué pasa cuando una marca es plural en su oferta de productos? ¿Qué hacer cuando la persuasion táctica y la presión del corto plazo impide crear un “denominador común”? ¿Qué pasa cuando en una sola línea de negocio conviven distintos ejes de comunicación? ¿Qué pasa cuando no percibimos una sustantiva familiaridad entre las distintas tácticas de comunicación?
En primer lugar pasa que como he dicho posiblemente tengamos tácticas de comunicación pero no necesariamente estrategias de comunicación. Ocurre entonces que tenemos una agregación de campañas, de esfuerzos, pero no un orquestado esfuerzo. Detente. No digas que es falta de vision. La consistencia en si misma no rinde dividendos. Si acaso lo hace un planteamiento persuasivo y relevante que multiplica su efecto al reproducirse en los distintos ámbitos y líneas de comunicación. ¿Cómo resolver este problema? Eso sin sacrificar la búsqueda de una solución creativa especifica y sin solapar líneas de comunicación hasta que queden desdibujados las distintas visiones. He reflexionado sobre este tema y os propongo una vision que posiblemente sirva para delimitar aspectos sobre los que podemos incidir para generar consistencia.
Hay que sacarle el resuello a las marcas. Quiero decir que las marcas no son pellejo Vamos que digo que las marcas no se hacen de afuera hacia adentro, sino de dentro y hacia fuera. Justo al revés de lo que por lo general se nos exige. Dale la vuelta al pantalón. Saca lo de dentro y ponlo hacia fuera. Es posible que la marca luzca sus miserias. Pero tambien es posible que descubramos lo siguiente: - la fortaleza de una marca se identifica en sus adorers - la marca empieza en la organización que la sustenta. En la gente que la hace posible. - Tal vez la marca se construya no desde asunciones de extraños, sino desde la participación de los propios. Me gusta el concepto de INSIDE OUT aplicado al branding. Significa apelar a los próximos a la marca, construir desde dentro para ser validos afuera. ¿Qué implica este concepto? Para algo tan importante que es preciso oír a la voz interna. Para bien y para mal. Para mal si en realidad no hay engagement y la marca no expresa el output y el deliver de una organización que se identifica y significa a través de sus marcas. Para bueno por que la voz interna ofrece una vivencia consistente y dinámica de la marca. Si la voz interna responde por la marca, la respalda con su convencimiento, esta marca tendrá consistencia peso y verdad. Será capaz de adaptarse al entorno porque es resultado de una voluntad. En fin, que hay que cambiar las direcciones… Pero entonces ¿Cuál es el papel de los que nos comprometemos con los problemas de la marca desde la expresión y no desde la consistencia? ¿Somos tan solo pinta monas? Concluyo. La marca no es expresión sino un sistema de decisiones y estímulos que origina un juicio de valor. Este juicio de valor es mas profundo contra mas profundas son esas decisiones. Tanto que debería ser parte de los consensos y valores compartidos. Tiene que ser antes una “emanación” de la organización para finalmente ser una proyección
Crear significado. Hoy es lo único importante. Significado es compromiso. Significado es responder al “Why” y no solo al What o al How. Significarse es definirse. Dotarse de contenido. El significado no es el objeto mismo, sino la implicación y la voluntad que inspira al objeto. Significado tambien es implicación; el modo en que el objeto es relevante para nosotros. Significar es por tanto la consecuencia metafórica que tiene decidirnos por un objeto u otro. Sin significado el objeto es precisamente eso, un objeto. Pero cuando adquiere significado se subjetiviza. Se hace mas especifico y mas entrañado. Cuando creamos significado dotamos al objeto de un contexto. Y es a través del contexto y de la lógica que se establece entre los elementos que definen este contexto, como somos más capaces de recordar y dar sentido. Significado probablemente sea a ciencia cierta un valor o un contenido. Pero dotar de significado tambien implica generar contextos, asociaciones y evocaciones. Hace 2 décadas se nos hablaba de Miror Makers, es decir, de hacedores de imágenes. Ciertamente seguimos condicionados por el poder de las imágenes, pero estos estímulos o señales adquieren dimensión y valor cuando remiten a significados. Crear la imagen no es fácil, pero mucho más difícil es crear significados. Cuando la imagen carece de significado o es incapaz de acotar un significado puede disimular esa falta, pero tarde o temprano delata su vaciedad. Por eso es lícito decir que lo que hoy necesitamos son Meaning Makers. En ese meaning making hay implícitas algunas ideas: - la evaluación comparativa con otros ámbitos de significado - la valoración de los significados mas pertinentes tanto por su coherencia con evidencias previas (lo que hace, lo que tiene, lo que es …) como con el background de expectativas, carencias y esquemas de evaluación que tienen los individuos para los que debemos establecer ese vinculo entre significados y objetos - la consideración de los vehículos y canales y como estos alteran o incidan sobre el significado tanto por su poder contextual (que engrandece o achica el significado) como por las disfunciones que el canal mismo o nuestra posición implican. ¿Quién crea significados hoy? La gestión de significados no puede ser unilateral. Implica múltiples perspectivas y momentos. El significado es abstracto. La expresión de ese significado es concreta. Y ocurre que interpretar el significado en abstracto es difícil; que requiere un plasmación formal. Pero la forma no es el significado. Es la anécdota del significado. Se puede crear significado de la anécdota, pero a fuerza de no ser esclavo de la anécdota. Y tambien es posible que alcancemos el significado a través de un proceso intuitivo y simbólico. Pero el Arte demuestra que la búsqueda de la forma viene anticipada por una búsqueda del significado. Por eso me parece que no hay significado sin reflexión y que todo lo que dependa solo del azar y no este contextualizado en cierta reflexión y visión en abstracto, termina siendo estilo y forma. No sustancia. ¿Hay estrategia en el significado? Siempre y necesariamente la hay A partir de un sentido laxo de la estrategia, el significado tiene valor estratégico por varias causas: - responde a una finalidad y conduce a un objetivo. - implica decisiones y elecciones que nos conducirán con mayor o menor fortuna a un resultado. - se gestiona en un contexto y por lo tanto requiere de tácticas y operaciones, que sumadas responden a una finalidad e intención que concluirá en un resultado. El significado es una visión, una anticipación. Ciertamente a veces hemos llegado al significado a través de la expresión formal. Pero no siempre la expresión formal remite a un significado lo suficientemente genuino. Y en ocasiones la obsesión por encontrar una expresión sugestiva o nueva, nos impiden prestar interés al fondo del asunto ¿Qué de significativo estamos aportando? Meaning. Esa es la palabra clave. Como llegar a él debería ser la cuestión. Pero en realidad gran parte de nuestros debates se inclinan hacia como darle forma o cómo “entregarlo”. Y en ocasiones tambien pesa no tanto el contenido mismo, sino su idoneidad para ser expresado dentro de unas pautas formales y convencionales.
¿Deben las marcas expresar formalmente en su comunicación compromisos? ¿Merece la pena invertir unos segundos de tu spot en un mensaje que de un modo u otro define lo que queremos ser? Más allá de las declaraciones afirmativas propias del ámbito más teórico, la cuestión es en ocasiones mucho más prosaica. Hoy, cuando todavía domina la televisión como medio fundamental, se nos pregunta: ¿necesitamos un signature shot?
La mayor parte de los profesionales se lo plantean como una disciplina mas formal que en el fondo capaz de expresar un profundo compromiso.
Y sin embargo casos como L´Oreal o más recientemente Dove, marcan que un signature cargado de significado crean una duradera y significativa impronta. Hablando de compromisos ahí van los mismos: - creo que en la arquitectura formal de comunicación es necesario elaborar y definir elementos que de forma recurrente y significativa dejan improntas - estas improntas tienen valor como expresión de vocaciones a medio y largo plazo. - Los consumidores necesitan formulas y alegorías que expresan su relación y expectativas hacia las marcas - Estas formulas tienen el fin de configurar apercepciones en ocasiones dispersas - El brand signature ayuda a dar sentido de conjunto a sistemas de comunicaciones complejos, definidos por lineas de comunicación especificas para sub-marcas en ámbitos diferenciados - Hemos banalizado el slogan como frasecilla ocurrente cuando en su origen era la síntesis y la semilla de nuestra vocación. Invertir unos segundos en dejar huella indeleble debería ser expresión de que hemos sido capaces de mantener., insistencia y paciencia a partes iguales, valores e ideas que como he dicho sustentan un vinculo de valor - Estas obligaciones no son de carácter formal o memotécnico. Son más que disciplinas.
Como habéis comprobado he acompañado estas reflexiones con tres casos que expresan la versatilidad que estos compromisos verbalizados pueden tener. Hablar de nosotros mismos, con insistencia y consistencia es un modo de ser significativos en la mente de los consumidores. En tiempos de realidades liquidas, un puñado de palabras son a veces un brillo de certidumbre.
Tras cualquier producto hay una “propietary emotion”. Existe una oportunidad para generar una conexión que establezca una rango de importancia. La conexión no se establece desde la forma, que es un vehiculo, sino desde el mensaje implícito en la forma. Cuando hace unos días hablaba del head planner de una renombrada agencia y veladamente o no, criticaba su afirmación de que la publicidad de hoy es forma, no estaba renegando de la expresión, del estilo. Quería decir que tras la forma, tras la “maniera”, hay una intención y en la intención hay sustancia. Pero el recurso formal no es el mensaje mismo, sino tan solo el soporte del mensaje. La comunicación es una conexión, una puesta en común que utiliza elementos retóricos para alcanzar su propósito. Pero el recurso retórico no es el mensaje. A mi también me apasiona la forma, cuando ésta me vehicula hacia una idea o hacia un sentimiento, cuando logra sustraerme de una plano de análisis de las cosas y me lleva a otro. Para muestra este “Juan Palomo” cuya intención era celebrar un sentimiento que era capaz de crear empatía. Pero la forma surge de observar que la relación con todos los platos preparados no es la misma. La conexión era una serie de deseos y expectativas latentes que surgían del hacerse el plato. Mas allá del juicio formal (que no puede ser negativo) la conclusión es que hay estrategia si hay intención efectiva y cambio significativo de orden perceptivo. Y todo ello desde los recursos y oportunidades que nos brinda un punto de encuentro entre el consumidor y la marca. ¿Nada nuevo? Por supuesto ¿o es que alguien cree que hemos inventado algo? A final la estrategia es conexión, formar parte del entorno, tener un papel, dejar de ser un objeto y expresar un sentimiento. Otorgar a la transacción económica intangibles. Hasta el punto de ser parte de la “cultura popular”. Observad sino este clip. ¿Cual es el sentido del gorro de cocinero y de las cucharas? ¿Por qué la Gallina de peluche? El valor es meramente testimonial, pero ilustrativo.
A lo largo de mi carrera me he sentido profundamente fascinado por el hecho de que en muchas percibes el profundo sentido de lo femenino, como una difícil y compleja estructura que encaja elementos culturales y biológicos. De hecho creo que existe una cultura femenina, es decir, un sistema de valores y símbolos profundos a través de los cuales conectamos con realidades profundas y sugerentes. Creo que Las mujeres están influidas por poderosas fuerzas internas, o arquetipos, con los que a veces en una forma incierta llegamos a conectar. Hay valores y representaciones como la cualidad de independencia y autosuficiencia en las mujeres, en conflicto con los papeles tradicionales de la esposa, la madre y la hija, en un contexto de busqueda de la síntesis que conduce a las mujeres perseguir intensamente las relaciones más que la permanencia, a valorar el proceso creativo y a estar abiertas a cambiar.
Lo más sorprendente a lo largo de los años ha sido descubrir corrientes de empatía y complicidad en lo femenino. La capacidad de construir un guiño que la audiencia femenina entiende y asume, pero que no siempre racionaliza linealmente. Lo que se ve o lo que se dice es menos importante que lo que se intuye, se sugiere o se asume. También me ha fascinado la respuesta a mensajes enfáticos, desprovistos de argumentación u estructura que apelan a una necesidad de liberar expectativas emocionales. Por la mujer como sujeto decidor de compra o como individuo claramente opera mas allá de muchos estereotipos asumidos a través de roles institucionalizados.
Es especialmente importante la transformación en los patrones y esterotipos de la maternidad, cuya influencia en la gestión de productos de consumo es obviamente crítica. Adjunto en Slideshare una presentación académica sobre la "moderna maternidad" que estoy seguro puede ser de interes
Leer las declaraciones de Simon McCrudden, Senior Strategic planner de Wieden & Kennedy en la revista “Comunicas!” produce una doble sensación. De una parte alivio porque seguimos como siempre, liderados por una horda de británicos curiosos y un punto excéntricos que seducen a elits pedantotas y por otro el convencimiento de que lo que llamamos estrategia no es un termino fácil de concretar, porque para algunos whiz kids, el estratega es una indefinida figura que resulta un especie de “attachement” al verdadero corazon de la agencia.
Para este “mozo” la cuestión esta bastante clara: la comunicación y la publicidad es forma “the most important thing is how to say it, so the execution is a really important thing. I think that spending a lot more time and effort on that part, rather than on the strategy” Y se queda tan ancho.
Pero no podría ser de otro modo porque el concepto estratégico de la boutique creativa esta totalmente al servicio del producto final que representa estas nuevas entertaiment shops. McCruddem con su pinta de mozito neo-dandy representa una visión del account planning que encanta a esos planners que disfrutan de ser acólitos de estrellas creativas.
Pero no es eso. Por mucho que se les llene la boca y el papel de Wieden & Kennedy, y por mucho que el resultado formal sea fascinante. Forma no es sustancia. Publicidad no es entertaiment. Notoriedad es un medio pero no un fin. No buscamos espectadores, sino clientes. El planner no puede ser un escudero del creativo “estrellado”. Eso es un conceptualizador creativo pero no un planner. Pero no me espanto, como no sea que en España esa visión del planner aliente aun más la imagen de “vende monas” para que los clientes no se sientan en manos de “jóvenes furiosos” a veces con acento.
A lo largo de más de casi dos décadas hemos vivido un profundo cambio en las prioridades de la alimentación. El peso de la salud se ha convertido en un factor determinante de la industria de la alimentación. En los países desarrollados pero de forma creciente en economías emergentes. En el sistema de motivaciones y valores que condicionan las decisiones de los consumidores la salud, establecida en un sentido pasivo y activo ha cambiado la dinámica de la industria. Ese cambio se ha realizado desde innovaciones que establecían claims saludables que de forma activa aportaban ventajas mas o menos objetivables y que sumaban a los efectos metabólicos propios de la alimentación o al menos mas convencionales, otras de índole mas especifica. La identificación con salud y alimentación otorgaba a la alimentación un papel determinante en las estrategias personales de salud de los consumidores y en los estándares y priorizaciones que sustentaban sus decisiones. El fenómeno de la concienciación saludable ni es nuevo ni surge ajeno al contexto de cambio socio-cultural. Como decía llevo casi dos décadas involucrado en la transformación de las prioridades, de los lenguajes de la alimentación. Y quizás sea el momento de detenerse y recapitular. Porque cuando has sido parte activa del fenómeno y has observado y contribuido a que marcas y categorías reformularan su relación con la salud, llegas a perder distancia con el fenómeno. Os propongo reflexionar sobre estas transformaciones a través de un documento desarrollado en el contexto universitario y que pretendía explicar “El reto y las oportunidades de la salud en la alimentación”. Basado en unas primeras reflexiones y síntesis de publicaciones que elabore en 1995, he complementado este trabajo con diversas reflexiones propias y basadas en la observación. Con la distancia que aporta el tiempo quisiera exponer aquí un puñado de ideas clave e imprescindibles: 1. Nunca antes la salud había sido un rasgo tan esencial y conductor de la sociedad de consumo 2. La salud es mas que la ausencia de enfermedad 3. La salud no es algo exclusivo y propio de los especialistas : Media, word-of-mouth, public opinion, se han convertido en las mayores fuerzas estructurales en la cultura de la salud 4. Estar sano no será nunca mas no estar enfermo … sino estar en plena condición física, psíquica y social para alcanzar la autorrealización 5. la relación y la actitud del consumidor ha cambiado hacia la salud como consecuencia de cambios en la culturas y la política sanitaria, las expectativas personales y a una nueva visión de nuestro cuerpo y la relación con él 6. Estar sano ese el resultado de un “cultura de vida”. Una responsabilidad individual abordada desde la prevención : La salud es un responsabilidad individual que implica nuestra vida diaria con conductas activas y preventivas 7. los ideales sociales evolucionan desde lo cosmético a lo más esencial : Desde la imagen personal (peso) hacia un concepto de vida más plena y activa 8. ¿Por qué es una tendencia consistente y duradera? una nueva cultura de la alimentación que constituye una “espiral” cuyo crecimiento es ilimitado. el interés individual + el interés publico se retroalimentan 9. El alimento se establece como la “First Medicine” 10. La población asimila de forma creciente salud con pureza y naturalidad de los alimentos, en oposición a lo meramente fat-free. Pero La definición de naturalidad en la alimentación está evolucionando 11. Retos clave : HIGH NATURE (bio/orgánicos seguros), HIGH SCIENCE (especificidad, credibilidad, resultados), HIGH CONVENIENCE (presión del tiempo, existencia sobre la marcha) 12. implicaciones positivas: LA SALUD COMO ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO. LA SALUD COMO ESTRATEGIA DE VALOR. LA SALUD REVALORIZA LA MARCA 13. implicaciones negativas: las crisis alimentarias reales o supuestas constituyen una gran amenaza por las reacciones que generan. la actitud de las instituciones públicas (el convencimiento de que la “salud preventiva” es el único medio de contener los costes sanitarios. Las administraciones sanitarias “enfocan” sus esfuerzos no hacia terapias curativas sino hacia la medicina preventiva conscientes de que una identificación de conductas “no saludables” como causa de enfermedad mortal o crónica 14. Compañias como Unilever son conscientes que sus productos puede suponer una diferencia a las dietas de millones de personas alrededor del mundo 15. La responsabilidad social corporativa de las empresas de alimentación esta condicionada por objetivos como: Sentirse bien diariamente. Estar sano por más tiempo. Conseguir mayores logros. Tener mejor apariencia .Dar a los niños un buen comienzo. Sentirse libre de problemas de salud 16. El objetivo debe estos big players se orienta programar actividades para que los individuos puedan hacer “healthier choices” 17. Nestlé, por ejemplo, considera que alimentación correcta y actividad física suficiente son esenciales para mantener la buena salud.Por lo tanto, La compañía no sólo hace las mejoras constantes para el perfil nutritivo de sus productos, Pero está también activamente involucrado en la promoción de deportes 18. Estos food players creen que cada comida tiene un papel para conseguir una dieta equilibrada. Y declaran reconocer que muchos consumidores necesitan ayuda in comprender cómo pueden alcanzarse estos objetivos. Por lo tanto, la posición de las compañías también aborda la comunicación sobre nutrición y educación. 19. Alcanzar estos objetivos exige nuevos desarrollos en las ciencias de alimentación A través de la colaboración de investigación Y comités asesores de alimentación 20. La obesidad presenta un desafío mundial para la industria de alimentación, Porque la alimentación es parte de la solución. Aunque Las mejoras de producto no proporcionan la única solución para el aumento global en la obesidad y enfermedades no contagiosas, sino que las mejoras de producto son parte de un marco de estilo de vida más amplio que incluye además alimentación saludable, el ejercicio físico y el control de otras actividades y pautas de vida 21. Para generar valor las compañías crean "branded active benefits." Mientras refuerzan el desarrollo de “Health conscious brands” 22. Por eso Health Marketing es hoy una forma de Consumer Marketing 23. La publicidad convencional tendrá cada vez mayores restricciones legales a la hora de comunicar los atributos saludables del producto HEALTH CONSUMER MARKETING: leverage Health brand assets through health messages to health related audiences Cuales son las implicaciones a nivel de gestión : - definir activamente health competitive advantages - desarrollar activamente una comunicación continuada con las audiencias claves - crear una fuente continua y activa de credibilidad y autoridad - seleccionar las audiencias en función a su capacidad de generar un estado de opinión científica y social Mantener programas y planes propios en base a objetivos, mensajes y audiencias propias Estas reflexiones y orientaciones están más ampliamente expuestas en
Shahrokh Dabiri 
¿Lo único importante? Permanecer en movimiento y “atacar” el soplo de los cambios desde las posiciones más cómoda para nosotros, sin tomar a pies juntillas ningún diagnostico, asumiendo que los que hablan del futuro (como yo) lo hacen de oídas. Habrá cambios, pero la realidad impondrá su ambigüedad y sencilla complejidad. Aparecerán nuevos actores, pero la función seguirá resultándonos familiar.
Significado probablemente sea a ciencia cierta un valor o un contenido. Pero dotar de significado tambien implica generar contextos, asociaciones y evocaciones.
