Tener una estrategia es disponer de una visión que ilumina nuestra aproximación al problema

Una estrategia no es un conjunto informe de evidencias, consideraciones, warnings o reflexiones que enmarcan una propuesta de acción.
Estrategia es una pieza de pensamiento consistente o creencia que ilumina nuestras reflexiones y moviliza nuestras capacidades.
Hacemos estrategia cuando de la observación y la reflexión extraemos una vision que significativamente impacta en nuestro modo de abordar el asunto o problema.
Hacemos estrategia cuando apoyados en una convicción que de algún modo anticipa por donde está la “zona de ataque”, concebimos una aproximación que va a marcar la diferencia o que de algún modo define una clara actuación.
Hacemos estrategia cuando con nuestras acciones estamos anticipando veladamente nuestros fines, a veces con iniciativas que en si mismas no vislumbran nuestro objetivo final.
En comunicación hacemos estrategia cuando encontramos un punto de inflexión entorno al cual basar el dialogo con el consumidor para que sea mas fructífero.
Por lo tanto no hay estrategia cuando no hemos alumbrado un diagnostico de la situación y no nos guía un pensamiento fuerza que de forma procesada o intuitiva, conforma y estructura nuestra modo de ver el asunto.
Encontrar ese “pensamiento conformador” requiere diagnostico y análisis, pero tambien oír la voz de nuestras reflexiones, que sino están mediatizadas por el entorno o por inercias, siempre acaban por sugerirnos algo que tiene un fondo de sentido

Terror a la palabrería

Como breve es el libro, breve ha de ser el comentario. Más si trata sobre la palabrería vana y vacía. Si trata sobre el decir y decir, sin importar que lo que dices sea verdad o mentira. Para Harry E. Frankfurt esos “bullshitters” que practican no sé si en una acertada traducción la palabrería, les importa poco si algo es verdad o mentira. Por eso de hecho son los peores enemigos de la verdad, porque ni siquiera conciben la verdad. El mentiroso sabe que miente, el bullshitter ni siquiera eso. Habla y habla y nunca para de hablar. En su discurso se encajan retales de observaciones y puntos de vista. En realidad, desprendo del libro, al bullshitter no le importa el mundo y su entorno, sino adquirir entidad.
Tertulias radiofónicas, conversaciones, entrevistas y en gran medida blogs están llenas de bullshit. De hecho es gracioso como establece relación con el concepto de “bull session”
Este pequeño libro te hace reflexionar. No produce empacho. Es profundo pero asumible. Me quedo con algunas citas:
- a diferencia de la simple mentira tiene mas carácter de falsificación que de falsedad
- el embustero debe interesarse por los valores veritativos. Y para concebir una mentira eficaz, debe concebir su falsedad teniendo como guía aquella (la verdad). En cambio la persona decidida a abrirse paso con la charlatanería… no esta condicionado por las verdades que le rodean. Está dispuesta …a falsear también el contexto
- es imposible mentir si uno no cree conocer la verdad…el charlatán no está ni del lado de lo verdadero ni de lo falso.
- La charlatanería es inevitable siempre que alguien tenga hablar sin saber (o pensar) de lo que está hablando.
- La proliferación moderna de la charlatanería tiene raíces profundas en el escepticismo. Estas doctrinas “antirealistas” socavan el deseo de distinguir la verdad de la mentira…se renuncia a buscar la corrección… (hay) un ideal alternativo de sinceridad…nos consagramos a ser fieles a nuestra propia naturaleza individual.
Dicho todo esto. Vale todo. Las palabras surgen a borbotones. Digo luego existo sería un moderno concepto.
“On bullshit” es un deliciosa y breve bocadito de cordura e ironía.
Compara el anterior fragmento con este otro tono de debate

A vueltas con lo que piensa Simon McCrudden : O soy un dinosaurio (con los dientes afilados) o lo que yo llamo un planner no es un "vende monas"

Leer las declaraciones de Simon McCrudden, Senior Strategic planner de Wieden & Kennedy en la revista “Comunicas!” produce una doble sensación.
De una parte alivio porque seguimos como siempre, liderados por una horda de británicos curiosos y un punto excéntricos que seducen a elits pedantotas y por otro el convencimiento de que lo que llamamos estrategia no es un termino fácil de concretar, porque para algunos whiz kids, el estratega es una indefinida figura que resulta un especie de “attachement” al verdadero corazon de la agencia.

Para este “mozo” la cuestión esta bastante clara: la comunicación y la publicidad es forma “the most important thing is how to say it, so the execution is a really important thing. I think that spending a lot more time and effort on that part, rather than on the strategy”
Y se queda tan ancho.

Pero no podría ser de otro modo porque el concepto estratégico de la boutique creativa esta totalmente al servicio del producto final que representa estas nuevas entertaiment shops.
McCruddem con su pinta de mozito neo-dandy representa una visión del account planning que encanta a esos planners que disfrutan de ser acólitos de estrellas creativas.

Pero no es eso.
Por mucho que se les llene la boca y el papel de Wieden & Kennedy, y por mucho que el resultado formal sea fascinante.
Forma no es sustancia.
Publicidad no es entertaiment.
Notoriedad es un medio pero no un fin.
No buscamos espectadores, sino clientes.
El planner no puede ser un escudero del creativo “estrellado”. Eso es un conceptualizador creativo pero no un planner.
Pero no me espanto, como no sea que en España esa visión del planner aliente aun más la imagen de “vende monas” para que los clientes no se sientan en manos de “jóvenes furiosos” a veces con acento.

Upsizing: Xavier Mir o una nueva aproximación hacia el asesoramiento activo a las empresas.

Un viejo restaurante y un no tan viejo maestro y amigo es una combinación demasiado interesante como para no escribir unas líneas.
Conocí a Xavier Mir a mediados de los 80, cuando era un flamante y joven Director de Marketing de Gallina Blanca Purina, resultado del exitoso joint venture de Gallina Blanca y Ralston Purina que extendió su alianza más allá de la alimentación animal “industrial” hacia el emergente territorio de los Pet Foods.

Aprendí la apasionada ambición de hacerse un lugar preeminente en el ámbito de los dry pet foods, con visión muy multidisciplinar. Entonces yo era un copy enamorado de la estrategia.
Fue un apasionante reto compartido con Xavier Mir y todo su equipo tanto en Grocery como en Non-Grocery Channels. Aprendí que es posible construir un relato de compromisos y ambiciones, vertebrando una categoría en canales en apariencia opuestos.

Crecer en alimentación moderna asumiendo a la vez canales más especiales y al fin y al cabo entender que una categoría es una realidad versátil y multidimensional. Era entonces yo muy joven y por eso capaz de absorber experiencias, como la colaboración de gentes de consumer marketing, Professional servicies (veterinarios) y gentes de comunicación. Asumiendo el heritage de Ralston Purina, que hicieron suyo para contar con un aval de “credentials” que hasta entonces era desconocido en nuestro país.

Pasaron los años, las circunstancias me separaron del proyecto de Purina (nada pude hacer contra la maestría de Luis Bassat) aunque desde Vinizius nunca dejamos de llamar a la puerta.
Pero el camino, que a todos nos reencuentra (porque arrieros somos y en el camino nos encontraremos) me brindó la oportunidad de retomar la colaboración con Xavier Mir en Joyco. Allí volvió hacer algo que ya hizo en Purina. Creo una cultura, no solo desde una identidad, sino desde un esfuerzo por conciliar realidades tan diversas y dispares como era la presencia en China, India, Europa y Latam. Muchos creo que fueron sus logros, pero no se me tachará de parcial si digo que animó y brindó espacio para el proyecto de Solano, la única marca que nacida en 1834 ha sido capaz de re-evaluar una categoría como es la confitería, a través de la intersección de tecnologías e insights hasta alcanzar solo en España ventas de mas de 65 M € desde un modesto nivel de apenas un par de millones.
Xavier fue inspirador, facilitador y sobre todo simplificador porque asumió una ecuación de valor en su poderosa simplicidad.

Esta es parte de la historia de un profesional profundamente ligado a la empresa catalana de éxito. Tranquilo, mallorquín que para mí son sinónimos.
Amigo de sus amigos. A veces tozudo aunque también podría decirse que fiel a sus “driving ideas”.

Comparto con él mesa y mantel. Y vuelve a enseñarme un par de cosas.
Me habla de la fragmentareidad e incomunicación que generan las tecnologías como es el “blackberrying”. Me insiste en que las agencias han perdido compromiso con el fondo del negocio y habla sin rubor de aquellos brand reviews en los que los agency leaders sabían del negocio y se hablaba del negocio.
Opina, no sin razón, que falta reflexión y visión, madurez, simplicidad y convicciones. O eso interpreto yo.
Hoy su saber hacer esta presente en Consejos de Administración y es aliento de marketing visión y consumer intimacy en una poderosa Private Equity investment Fund.
Y mientras tanto ofrece su saber acerca de los mercados de China e India. Anticipa que el proceso de adopción por parte de China de técnicas de management no será pleno hasta la formación de una elit de gestores en ¿cinco años? ¿Diez años?
Habla de la necesidad de olvidar los cargos y asociarse a proyectos y tasks aun cuando eso genere ciertas dificultades. Habla, también, de la fidelidad: es decir de los que permanecen más allá del poder ejecutivo y siguen fieles a la autoridad atesorada.
Pero sobre todo, para concluir, habla de cultura empresarial. Del formidable y a veces inabordable reto de integrar culturas en procesos de fusión y adquisición.
Con nadie como Xavier Mir he aprendido que es posible apasionar a un puñado de entusiastas que hagan suyos los instrumentos tanto de la cultura empresarial propia y sobrevenida, que la combinen y la hagan vehículo para crear cambio.
Re-encontrarme con Xavier Mir ha sido una buena ocasión para volver a decir que es posible creer en proyectos y ambiciones, como hicimos vendiendo como una idea de progreso y calidad de vida lo que para algunos eran solo “bolitas de comida” para perros. O como logramos con Solano, cuando nos creímos que era posible hacer “reingeniería” de un dinosaurio desde el producto y el compromiso con un insight (more pleasure, no regret) un target (la complicidad femenina) y una experiencia (una creciente gama de sabores que renueva el excitement hacia producto).

Buena mesa, buena compañía. ¿Qué más se puede pedir?

Para saber mas de Xavier Mir, vayan aquí algunas referencias :
http://www.exporta2006.com/staticFiles/Horizontales/ModaEspana/contenidos/CV%20Xavier%20Mir.pdf

Aunque aquí paso algo, nadie parece hacer nada : la crisis de un modelo de relación y de negocio

· Los proveedores tradicionales de soluciones estratégicas de comunicación ofrecen respuestas fragmentadas y en ocasiones condicionadas por “hidden agendas”.
· Las empresas demandan una visión integradora, evaluable y sobre todo comprometida, tanto con los objetivos a largo plazo como con los “deliveries” a corto.
· La fragmentación de los medios y la nueva complejidad del marketing, tanto en términos de comunicación, consumer segmentation y canales de distribución, junto con cambios en el entorno social (responsabilidad social, multi-culturalidad, cambios sociológicos, etc.) demandan herramientas de diagnóstico mejoradas y “soluciones neutrales” accionables y sobre todo que inspiren cambio, innovación y valor.
· Las organizaciones de marketing se han debilitado estratégicamente, debido a una fuerte tendencia a las soluciones tácticas y a los procesos de concentración de los centros de decisión en headquarters. Mientras se busca la globalización, las oportunidades surgen por iniciativas “periféricas” a los centros de decisión o bien los procesos de “roll-out” se hacen ineficientemente difíciles.
· Los proveedores de strategic & management consulting services no alcanzan a dar plena respuesta a estas necesidades, especialmente en el ámbito de soluciones estratégicas de comunicación de marca, por que si bien disponen de herramientas y procesos, estos no siempre ofrecen el deliver esperado o no alcanzan a ofrecer soluciones fácilmente aplicables y “transformadoras”. Carecen así mismo de la capacidad de conceptualizar “inspiring transformational thinking”

(la primera enfermedad de nuestro negocio es tomarnos en serio)

Sí, es cierto que algo pasa pero ¿Qué hacemos?

Tanto el fmcg marketer contemporáneo, como otras entidades que gestionan las comunicaciones estratégicas de marca y los assets de marca como vectores esenciales de su eficiencia (económica, social o política) necesitan:
· Superior problem cognition.
El conocimiento como proceso estratégico. Más allá de la investigación se necesita strategic intelligence ,es decir, procesos en los que el conocimiento y el aprendizaje generan cambio y mejora en la decisión basados en el desarrollo de soluciones de conocimiento desde el problema y no desde el método (problem and strategy research approach).
· Task oriented Branding & Brand Communications.
Enfoque en las soluciones y en la respuesta a necesidades que impactan y proporcionan valor. Marca y comunicaciones de marca deben resolver tareas y explotar oportunidades.
Asumir la marca y las comunicaciones de marca como assets y procesos comprometidos como generadores de valor.
· Integrated, collaborative & cross-functional process:
Visión y discusión holística y multidimensional. Los servicios estratégicos de branding & communications deben operar bajo el principio de inteligencia colaborativa, en un equipo Multidisciplinar que incluya Brand Planners, expertos en investigación y Marketing disciplines
(!Viva el pensamiento hibrido!)
· Entrepreneur intelligence :
No basta con el método o el rigor si el output estratégico no genera cambio y valor. Entrepreneurial intelligence significa estrategia comprometida con la transformación, el progreso y la innovación

el medio no es la estrategia : de la anecdota a la intención

Estamos confundiendo el medio con la estrategia. El cuerpo con el alma. La posibilidad con la intención.
Utilizar un medio no es una estrategia.
Pero parece que los condicionantes del medio sean los que dicten la estrategia y no la estrategia la que dicte el uso del medio.
Lo digo por que cada medio, cada recurso debería estar concebido en su uso para asumir y desempeñar una tarea.
Pero sobre todo en los nuevos medios o en los nuevos tratamientos de los medios no convencionales priman objetivos primitivos... ruido, saliencia, eso en el mejor de los casos, porque en otros es simple experimentación.

Quiero explicar que lo importante es decidir para que vamos o utilizar una herramienta de comunicación y posiblemente evaluar que efectos directos puede tener y cuales pueden ser colaterales.
Definitivamente la comunicación debería ser primero un generador de encuentros y no de desencuentros (lo digo por la comunicación política, sin animo de abrir heridas) pero sobre todo debería ser un mecanismo transformacional sea en el modelo de evaluación o en los vínculos de afinidad. Debería conducir a un nuevo marco de referentes y una nueva estructura de conceptos en la mente del consumidor. La comunicación tiene algo de treta, de juego que de una forma a veces difícil de precisar conduce a una nueva perspectiva.
Dicho en “palabros”.... debe tener un efecto transformacional.
Por eso me exaspera esa comunicación que no incide, que no deja impronta de cambio.
Ciertamente existen casos de comunicación bien armada, con elementos de entertainment, que aunque construida sobre aspectos anecdóticos reactiva el vínculo, la atención o simplemente la simpatía. Esa es una comunicación que requiere oficio y sentido común, pero que en si misma no es estratégica por que muchas veces no altera sustantivamente percepciones o juicios de valor.
Discutiendo con Ralf Lothar Kormacher me exponía su teoría acerca de las marcas y la comunicación: es su creencia que las marcas pivotan principalmente sobre utilidades y afinidades, pero que en algunos casos alcanzan visión porque son capaces de imprimir una idea, una propuesta o un compromiso. Las utilidades son las brand foundations de las que he hablado en “un modelo de brand development” (http://strat-comm.blogspot.com/2006/06/un-modelo-de-brand-development.html) mientras las afinidades podrían aproximarse a los brand deliveries (aunque tengo ciertas dudas). Pero para Korbmacher la visión es el factor que claramente distingue a algunas marcas porque son capaces de aportar o ser portadoras de ideas e intenciones, de aspiraciones que están por encima de utilidades y afinidades. Para mi esa visión era la construcción de un brand self, una vocación auto referencial en la que la facto se auto-realiza de alguna manera.

Dicho esto, es cierto que existen “deliciosas” campañas muy pegadas al suelo, sin ambiciosas intenciones estratégicas, de esas que generan ruido y empatía, pero ante las que tengo que decir “so what?” . Vamos que aparte de proporcionar un saludable “chute” de notoriedad y "momentum" no inciden sobre problemas estratégicos de posicionamiento, targeting strategy o barreras de percepción. "Nice commercials" que funcionan cuando la marca es un leader y tiene una relativa saludable posición competitiva, pero que no estoy seguro que generen impacto o cambio valorativo.
En definitiva, lo que queda claro es que la comunicación debería cumplir una tarea, generar cambios en la mente del consumidor, alterar el esquema de referentes, producir “respuestas” aunque sea solo en los componentes que se saben o prevalecen en el proceso de valoración y decisión.
Por eso estrategia no es el uso atrevido y ruidoso de nuevas tecnologías o posibilidades de relación a través de las tecnologías, ni el momentum efímero basado en afinidades simpáticas pero de base anecdótica

La agencia ha muerto ... Viva la agencia (por cierto ¿Quién la ha matado?)

En pocas palabras debería ser capaz de articular en voz alta algunas de las más significativas preocupaciones sobre la situación y expectativas del negocio de los servicios creativos de comunicación.
Pero a la vez, también quisiera proponer horizontes y esperanzas tanto profesionales como empresariales:

© maureen shaughnessy http://maureensphotoblog.blogspot.com/

- Es necesario construir una propuesta de organización que supere el relativo divorcio entre estrategia y creatividad…Es posible.

* Necesitamos superar esa dialéctica en la que lo creativo no tiene “prestigio estratégico” y se considero hijo de la intuición, cortoplacista, elusivo, inaprensible …

* Necesitamos que lo estratégico se comprometa con una comunicación más creativa, innovadora y valiente. Que no se repliegue en lo previsible y que tenga la confianza de asumir que el éxito no es predecible … al menos plenamente

* Pero ese nuevo maridaje no puede hacerse sobre las bases en las que hoy trabajamos. Tiene que partir de una visión menos fragmentada y más interdisciplinar. Tiene que sustentarse en creencias propias y profundas que inspiren una organización que integra y suma. Tiene que tener liderazgo y no solo poder organizacional. Tiene que comprometerse con los objetivos de los clientes manteniendo una fuerte independencia de criterio. Tiene que gestionar la diversidad, el conflicto como acicates del proceso. Pero también deberíamos ser capaces de reinterpretar los estándares creativos que no pueden depender de una opinión estética dominante, ni de una empatía hacia el continente que no siempre impacta significativamente sobre la cuestión o el objetivo que nos proponemos

* Necesitamos dejar de ser organizaciones parciales, especificas, “discipline oriented” para ser mucho mas neutrales en términos de canales.

- Lo fundamental es el problema no el medio en que lo resolvamos
-Debemos asumir que la especialización en canales nos convierte en artesanos y que la visión holística es necesaria para dar respuesta verdadera al cliente y sus problemas
-Pero esa visión globalizadora y holística no se genera simplemente por agregación. Necesita de algún principio informador y estructural. No se trata de agrupar materialmente sino integrar intelectualmente. Por eso las organizaciones multidisciplinares y “Chanel Neutral” necesitan de la visión en perspectiva que aporta un claro compromiso estratégico

* Necesitamos asumir que nuestro negocio ya no es el output formal o material, sino la solución como definición ambigua y pobre de algo mucho más complejo como es la competitividad innovativa y la gestión de las oportunidades y superación disfunciones comunicativas.

Todo esto debería estar muy claro, pero no lo esta.
Por eso faltan propuestas nuevas.
Por eso hay una rotunda crisis de liderazgo alentada por lideres que ni gestionan ni lideran y que acaso al final gestionan una ceremonia de confusión, en la que las organizaciones son etiquetas sin significativa diferenciación, carentes de unas creencias que infundan el carácter de “hothouse” que una empresa de servicios creativos de comunicación debería tener.

La meta esta escrita. El “route to market” no tardará en llegar.

Suerte y que gane el mejor

Hay que reinventar la consultoría de marca !

En una reciente presentación a cargo de una cada vez mas renombrada consultoría de marca, comence entre aburrido y harto comence a dibujar un "modelito". La verdad es que la sucesion de lugares comunes sumada a la retaila de "herramientas" me hacian pensar que hay sitio para algo mas. De modo que "papelito en ristre" dibuje este modelo...

Un eje vertical que define dos ámbitos :
- identidad y ser de la marca frente a competencias de la marca. Es decir, la marca como objeto y fenomemo y la marca como sujeto, sustancia y participe de una relación

Un eje horizontal que enfrenta la capacidad de reclutar, vincular e identificar frente a la participacion de la marca como elemento de la organizacion y su consitente despliege

Ademas un "triangulo" para rellenar, si cabe :

- la inteligencia de todo aquello vinculado a la marca y la gestion del conocimiento de y entorno a la marca
- los canales y vinculos a través de los que la marca se comunica, actua y se alimenta
- los outputs de la marca. El deliver que ofrece, las oportunidades de generar contenidos, objetos y cualquier elemento tangible o intangible que genere una transacción económica o intercambio de información, saber o experiencia

¿qué debe haber tras una propuesta creativa?

La Intención y la ambición

-Detrás de una propuesta creativa ambiciosa debería haber una visión consistente y duradera ... Una creencia

-... Una creencia que sustentará una especifica cadena de decisiones y propuestas que “implican” todos los “puntos de contacto” (disciplinas de comunicación)

-... Una creencia o premisa que permite consolidar diferencia : “realmente es otra cosa” -... Una creencia que significa un único y diferencial punto de vista que el consumidor reconoce porque define una manera única de abordar la tarea de la que categoría se ocupa

Las “Challenging brands” (marcas retadoras en sus categorías) necesitan asentar un punto de vista propio que re-evalúa o enriquece la visión de la categoría

-Nuestra Tarea es doble Concebir esa creencia, ese punto de vista o premisa relevante Plasmarla en un hecho comunicativa que conecta y es memorable y que supera frenos y barreras -Ese “belief” tiene que ser ... Sugestivo Incisivo Movilizador Diferenciador Significativo

©Andrew Mason / http://flickr.com/photos/a_mason/

-... Porque debe lograr : Proporcionar capacidad de conexión y empatía Elevar el perfil de marca, dotar a la entidad de rasgos propios atrayentes y aspiracionales Actualizar la marca

... Una creencia o tesis que sustenta una visión comunicativa que hace tangible la ambición de la estrategia

Propuestas y Reflexiones en II encuentro de planners en Universidad Europea de Madrid (1)

La planificación estratégica no es un proceso sino el alma de una modelo de relación cliente y agencia abocado a construir sólidas propuestas que generan valor y sobre todo construyen capital intelectual

La comunicación tiene sentido como fenómeno transformacional , es decir, como input generador de cambio ….
La estrategia quiere ser la reflexión que orienta y facilita los procesos , porque se compromete con output de la comunicación
… somos medios al servicio de fines. La pieza, la herramienta, tiene sentido si , apoyada en conocimiento , ejecuta la tarea para la que fue concebida
La casualidad no es nunca maestra de las artes
El estratega aporta reflexión y perspectiva, ubica la tarea en el contexto y sobre todo genera un proceso de análisis reflexivo que busca iluminar e inspirar …Pero lo mas importante es generar creencias o certezas que van informar la búsqueda de la respuesta …
… leer dentro de las cosas para proporcionar herramientas cognitivas que permitan repensar el problema …
… el estratega debería ser una voz independiente, valiente, exploradora, convencida pero flexible que quiere siempre evitar la lectura superficial del problema aun cuando ello suponga riesgos …
… en realidad el estratega es un dinamizador de la inteligencia del proceso , debería provocar a través de la curiosidad una lectura mas profunda capaz de generar nuevos puntos de partida …
… el estratega debería vivir apasionadamente la reflexión del problema y sentir que su capacidad de diagnóstico está en limite de lo asumible, por que es capaz retar a los convencionalismos
La “pieza” es un fenómeno (sensible, expresivo) que utilizamos para alcanzar un objetivo y que concebimos a partir de una premisas y creencias basadas en el análisis, la observación o el trabajo conceptual