¿Qué hay detrás? Tal vez una historia que merece ser contada

Descubrí hace algunas semanas esta conferencia de Steven Jobs. Me fascino.
He buscado el modo de hacerla encajar en un post relacionado con la comunicación. Pero el valor del documento merece la pena por si mismo.
Me fascina la sinceridad de relatar los propios orígenes y demostrar que (todavía) la sociedad americana con toda su profunda falta de equidad brinda extraordinario oportunidades.
Pero tambien el descaro que proporciona el triunfo : tanto como para hacer reflexionar a los aparentemente elegidos.
Merece unos minutos de atención. disfrutalo.
(todos tenemos en pequeño nuestras historias de retos y logros, de "momentos cumbre" en los que debemos asirnos a lo que creemos)

Esto es solo el principio. Nuevos retos, nuevas visiones, nuevos puntos de vista

Los que visitáis con cierta asiduidad este blog, quizás no reparéis en el detalle. Es lógico. Quiero decir que no prestar atención a los detalles del perfil, tras tal vez alguna apresurada lectura hecha hace ya tiempo, es normal.
Tanto como que es que se te escape un detalle sin importancia, tal y como que después de 18 años en Vinizius Y&R emprendo una nueva etapa y un nuevo proyecto.
Han sido 18 años de resultados contrastados. 18 años de desarrollo personal y profesional. Y por que no decirlo, 18 años de un proyecto empresarial marcado por el éxito.
Pero es tiempo de emprender nuevos retos.
Hay que reinventarse.
Hay que emprender “new ventures”. Y sobre todo hay que aportar nuevas ideas y puntos de vista.
Mi proyecto futuro se lama BrainVentures. Definirlo será difícil, pero lo cierto es que esta más allá de la agencia, aun cuando asuma tareas y funciones que la agencia quiere ofrecer.
Ya llegará el tiempo de asumir y exponer lo que BrainVentures va a ofrecer y puede ofrecer.
Es tiempo de un punto y aparte. Tiempo de recapitular.
En una carta de anuncio y despedida a los colaboradores escribí lo siguiente: Vinizius se ha hecho muy grande. Pero para que sea grande por más tiempo y en beneficio de todos no se deberían olvidar algunos ingredientes de nuestro éxito:
- Vinizius surgió en 1989 de un grupo de jóvenes ambiciosos que querían desarrollar un proyecto propio. La agencia era una calabaza que se transformo en carroza por arte del esfuerzo y la cabezonería de un puñado de gente que no quería conformarse
- Vinizius reunía gente diversa, dispar, a veces contradictoria. Pero unidos por el deseo de crecer y superar los límites. Querían alcanzar clientes más grandes, hacer proyectos más importantes.
- Vinizius vivía por y para sus clientes. Todo empieza y acaba en los clientes. Sin clientes no somos nada.
- Vinizius nunca tuvo un estilo o sello propio. Cada proyecto era único e irrepetible, porque cada proyecto era un problema.
- Vinizius siempre mantuvo buenas relaciones con todos los niveles del cliente. Nunca cometimos el pecado de humillar al product manager que algún día será director general.
- en Vinizius siempre hemos creído que había una solución, que las cosas de un modo u otro se podían hacer. Los clientes siempre han sabido que la agencia se “mojaba” por ellos.
- La marca de nuestros clientes era la única marca importante. Si nuestra marca ha crecido fue lentamente, a través de los hechos.
- Como decía Napoleón, en la mochila de cada soldado hay un bastón de general. El tesoro más valioso de Vinizius siempre fue el tesón y sentido de la responsabilidad de su gente.
- No siempre todo fue fácil, ni siempre hubo buen ambiente. En ocasiones nos vimos invadidos por gente que trajo actitudes negativas. Pero pasaron, se esfumaron, y la manera de hacer de Vinizius siempre prevaleció.

Solidaridad de Papel II: encontrando lo que la intuición daba por perdido

Hace unos días escribía sobre el special issue de Vanity Fair (7/09/2007
Solidaridad de papel : Vanity Fair special Issue ¿Cuál es el balance? ¿Cuál es el equilibrio entre oportunismo y sentido del momentum? http://strat-comm.blogspot.com/2007/07/solidaridad-de-papel-vanity-fair.html ) .
Comentaba que si bien el retrato de África me parece un canto al optimismo y a lo posible, tambien decía que me parecía que en cierta forma su puesta en pagina era demasiado glamourosa.
A tenor de este “post” os recomiendo visitar el photo-set que sobre VII World Social Forum en Kenya ha creado Tatiana Cardeal. (http://www.flickr.com/photos/tatianacardeal/sets/72157594528587498/show/ ) que os invito encarecidamente a visitar
Es otra vision de África. Llena de poesía. Exenta de innecesaria dramatismo, teñido de color y sobre todo de respeto.
Tatiana hace una excelente labor de fotografía etnográfica como podréis ver en su pagina http://flickr.com/people/tatianacardeal/
En su ojo inteligente de fotógrafo como escribí en el post dedicado a Antoine Passerat (http://strat-comm.blogspot.com/2007/05/inteligencia-visual-conversaciones-con.html ) hay una mirada incisiva pero respetuosa. Una pupila llena de empatía que ve al personaje no como objeto de feria de rarezas sino profundamente humano. Ved sino las etno-fotografías de indígenas de las selvas brasileñas

Insistiendo en la responsabilidad social: ideas clave, dudas algo incisivas…en definitiva quizás ¿irresponsables avisos a navegantes?

El encuentro de los planners con fuerte orientación hacia consumer goods y FMCG con el mundo de la responsabilidad social corporativa, puede resultar o un violento choque de trenes o un enamoramiento peligroso y envenenador.
El tema de la RSC tiende a mi juicio a pivotar sobre una vision muy corporate. No es malo, pero tampoco facilita el encuentro con la realidad de la gestión de marcas de consumo. Hay miedo porque en estas no se termina de saber donde acaban y empiezan las responsabilidades de distintas áreas funcionales.
En realidad lo cierto es que las marcas y las corporaciones viven en entornos públicos y su actividad económica global y transaccional especifica forma parte de un ecosistema de valores sociales compartidos. El consumo no es una realidad aislada.
Por otra parte tambien debemos acostumbrarnos a que nuestros commitments mas alla de las core competentes pueden tener valor diferenciador en unos casos y otros pueden dar lugar a esa sutil diferencia capaz de crear un corriente de empatía que origine preferencia.
Pero las cosas no están claras.
Comparto con vosotros algunas ideas y sobre todo algunos benchmarks. Ciertas ideas clave de este trabajo están inspiradas por Fernando Prado fundador del Reputation Institute en España, ámbito en el que es un maestro (aunque este hecho haya puesto en el refrigerador a un consumado estratega y experto en strategic insight, espero que solo por un tiempo).
Espero que os sea útil

Solidaridad de papel : Vanity Fair special Issue ¿Cuál es el balance? ¿Cuál es el equilibrio entre oportunismo y sentido del momentum?

La solidaridad se ha convertido por una parte en una excelente oportunidad para transformar nuestro entorno, y por otro en una suculenta tentación.
Es indudable que existe un poderoso movimiento de solidaridad y responsabilidad.
También lo es que es fácil que esta corriente devenga en una pose.
Hasta es posible que se haga mercantilismo de ello.
Pero no es mi función juzgar. Sino exponer y reflexionar.
Y quiero someter a vuestro juicio el reciente “special issue” de la revista Vanity Fair.


Lo fundamental de esta iniciativa es no solo o tal vez más que su calado social especifico, su carácter innovativo.
Este especial issue es un evento editorial. De hecho es puro Editorial Marketing.
En primer lugar porque construye la iniciativa desde una realidad genética de la marca VF, que no es otra que su habilidad para exponer a los lectores a un entorno aspiracional y cuasi-mitificado.
Pero ahora esa exposición se realiza bajo circunstancias únicas.
Tales como que Bono de U2 sea Guest editor, o que la edición se dedique íntegramente a fines caritativos.
O que amplia representación de figuras mediáticas contribuya o participe en el proyecto.
También es interesante la habilidad de la revista para reflejar el potencial humano, intelectual y creativo del África moderna, planteando que más allá de los dramas hay una esperanza porque hay talento o inteligencia.
¿Es sincera toda la operación?
¿Realmente no hay cierto interés mediático en toda la operación, comenzando por la intervención de Bono?
Ciertamente los lectores de VF hubieran rechazado un abordaje posiblemente más dramático y crudo.
Y de ser así no se hubieran alcanzado los objetivos. Ni los cuantitativos, que no son los más importantes, ni los referidos a la creación de conciencia.


¿Qué hay de positivo?
Desde un punto de vista de Editorial Marketing, la revista ha quedado fortalecida. Fuertemente vinculada a una nueva realidad del star-system que sabe que en estos tiempos tiene que incorporar elementos de responsabilidad social en su discurso.
Pero el riesgo es muy alto.
¿Cómo y hasta donde mantener este momentum?
Diseñar 20 portadas diferentes, que constituirán objeto de culto seguramente, es una idea sexy y poderosa.
Absorber el carisma algo trastocado de Bono, también lo es.
El juicio es difícil.
Desde una perspectiva estrictamente profesional la revista ha cobrado momentum y ha demostrado que el contemporary glamour no puede estar exento de unas gotas de social responsability.
Pero quedan tambien un agri-dulce regusto, que despierta el temor que la operación cosmética soliviante más las conciencias.
Este ejercicio de conciencia amable y glamuroso es de absoluta y magistral factura, si. Pero me temo, revista en mano, que algo falla. Temo que se haya buscado una puesta en pagina que no trasgrediera las expectativas y el carácter de la marca.
Pero lo especial, ese inusitado gesto que crea la sensación de que nuestro interlocutor está más allá de los limites de lo predecible y de lo correcto.
Difíciles cuestiones. Que no incluyen el juicio moral, sino que se interrogan sobre la necesidad de juzgar lo saludable de alguna ruptura y alguna trasgresión

Responsabilidad Social: donde acaba lo políticamente correcto, te asomas a lo “verosímil” y acabas (tal vez) entre lo eficaz y lo significativo

Ahí me has dado. Quiero decir que llegó el momento. Que tuve que hacerlo. Y que lo hice.
Hoy anduve a vueltas con esto de la Responsabilidad social corporativa, con ambiguo regusto de de desconfianza y convencimiento de estar frente a un fenómeno ineludible.

Discuto y expongo. Hay prisa por armar una historia. Y vengo a decir que la fiebre de responsabilidad puede conducirnos a ejercicios más voluntaristas que realistas. También digo que el espejismo de las grandes corporaciones, esas que engrosan inalcanzables índices, constituye un ejercicio de buena conciencia y buenismo, alabado por una parroquia pero ajeno al ciudadano de a pie.
Y digo que no valen ejercicios cosméticos. Que el compromiso social forma parte de nuestra concepción de hacer negocios y de nuestra más o menos asumida conciencia de que vivimos en un entorno en que la persuasión y la transacción son imprescindibles.

Porque el desarrollo económico material lleva a nuevas expectativas. La fuerza de lo mediático constriñe nuestra capacidad de acción. Cierto.
Pero peor que no hacer nada es hacer lo inapropiado.
Peor que no saber comunicar nuestras conductas responsables y socialmente normativizadas, es entrar en una espiral de aspavientos que nos presenten como vacuos y presuntuosos.
Peor que no hacer nada es hacer lo que hace todo el mundo, sin tener conciencia que la comunicación es la acción, la iniciativa, porque define el mensaje que deseamos transmitir, así como el fondo y consistencia de nuestros esfuerzos.
El peligro está en seguir la corriente, formar parte de una ola de buenismo con tufillo de antiguas caridades pero pintarrajeada de presunta modernidad.
Esto de la responsabilidad tiene que hacerse con responsabilidad.
Y en especial los que lidiamos con marcas de consumo. Aquí no valen los discursos de las nuevas industrias. En el mundo del consumo necesitamos verdad más que pose.
La responsabilidad tiene que ser algo que emana de las core compentences.
Tenemos que saber que necesitamos diferenciación, que no trabajamos para las fuentes ni para elits engoladas que por interés se tragan discursos bienintencionados.

Seamos eficazmente responsables. Como los leading retailers.
Si, aquí también estamos sufriendo un proceso de “retailización”, porque los retailers (como es el caso Marks & Spencer) son capaces de marcar el camino.
Y no hay que irse muy lejos, basta con mirar a Mercadona; capaz de construir un perfil socialmente responsable también desde un core competence, referida a su responsabilidad e integración de sus empleados en el proyecto de negocio.
Disfruta del documento audiovisual que expone el compromiso top-to-down y la visión amplia y sistémica del problema, pero sobre todo afín a los ámbitos de competencia del negocio de la marca. ¿Responsabilidad? Posiblemente más que eso: habilidad para hacer del necesario cambio y adaptación a nuevas circunstancias, fundamento de un mensaje que demuestra visión y anticipación.
Aunque decirlo bien es importante, pensarlo mejor lo es mucho más.
Stuart Rose Plan A interview (pulsar sobre la fotografía)

Mike Barry (CSR head) y Richard Gilies (Store Design) sobre Climate Change

Paper Brands : la marca está más allá del papel

El posible que la prensa no vuelva nunca a ser lo que fue. De hecho no debería haber ninguna razón para ello. Cada medio ha sufrido el envite de una nueva tecnología que generaba una nueva canal de comunicación con identidad propia. El fenómeno, eternamente repetido conduce a que el medio aparentemente en desfase se concentra en su core competencies y finalmente prevalece. Con otro enfoque, con otra dimensión, incluso con otro modelo de negocio.
La prensa escrita tiene un valor etnológico profundo en nuestras vidas, forma parte de los referentes del sujeto informado y ha ostentado una posición privilegiada desde el siglo XIX como conformador de nuestro mundo moderno, como elemento de una sociedad y una cultura que contribuyo a fomentar y en cuyo seno se han desarrollado aparentes enemigos o competidores.
Yo creo en las marcas de prensa, no en su concepto más restrictivo (cabeceras de papel) sino como plataformas de información escrita a la que el sujeto puede acceder y con la que mantiene una cierta relación objetual.
La marca de prensa es en primer lugar un conglomerado de ofertas de producto bajo una umbrella brand, con periodicidad distinta, con distinto formato. El periódico, o mejor la “paper brand” no es el periódico en su sentido estricto y formal sino el conjunto de ofertas que entorno a el se construyen. Esta vision conduce a ver el paper brand como un sistema de productos basados en información principal pero no exclusivamente escrita. El paper brand va mas allá de las secciones que tradicionalmente parecen definir la media agenda. Al contrario el paper brand es como en otros productos de consumo, una experincia de consumo que se construye desde distintos formatos con la intención de ganar “plasticidad” en el sentido de adaptarse a demandas plurales de perfiles de sujetos y de los lectores como individuos también. Asumir esta vision mas plural, mas definida como plataforma de oferta de información y experiencia seria el primer paso para superar las dificultades para concebir que el acceso a la información escrita y sus componentes visuales adicionales, es el hecho mismo y fundamental y no así la tecnología o el soporte físico.
Una paper brand tiene la oportunidad de representar valores, sentimientos, expectativas. Puede superar la dimensión objetiva y funcional y constituirse en una seña de identidad.
Parece que el periódico como concepto agoniza lentamente. Parece también que el periódico es seguidor del escenario político, que esta definido desde la ideología como un eje de posicionamiento. Este fenómeno esta profundamente marcado por que se subraya su capacidad y carácter de forjador de la opinion, como paladín de la vida publica.
Pero la saturación del posicionamiento político, que es coyuntural, no explica ni responde a las necesidades profundas y que son capaces de ayudar a desarrollar un negocio de marca. Los fenómenos políticos locales pueden ser más o menos coyunturales, pero lo cierto es que el “paper brand” debe definir una estrategia que reevalúa el peso y significado de ámbitos de producto aparentemente no centrales pero capaces de conectar con grupos de lectores.
Un primer paso es hacer de las cabeceras verdaderas marcas. Como en todo ámbito de consumo el eje vertebrador de la relación entre consumidor y marca es el producto mismo. El branding es un proceso de abstracción de los valores de producto para que estos sean más intangibles y por eso duraderos. El paper brand seria la síntesis del “deliver” que consumidor de información escrito-visual puede obtener de una plataforma multiformato diversificada, pero a la vez coherente. Versátil en sus ofertas, activa en su gestión de marketing y atenta a oportunidades tácticas y estratégicas que brindan los cambios sociales

Upsizing: Xavier Mir o una nueva aproximación hacia el asesoramiento activo a las empresas.

Un viejo restaurante y un no tan viejo maestro y amigo es una combinación demasiado interesante como para no escribir unas líneas.
Conocí a Xavier Mir a mediados de los 80, cuando era un flamante y joven Director de Marketing de Gallina Blanca Purina, resultado del exitoso joint venture de Gallina Blanca y Ralston Purina que extendió su alianza más allá de la alimentación animal “industrial” hacia el emergente territorio de los Pet Foods.

Aprendí la apasionada ambición de hacerse un lugar preeminente en el ámbito de los dry pet foods, con visión muy multidisciplinar. Entonces yo era un copy enamorado de la estrategia.
Fue un apasionante reto compartido con Xavier Mir y todo su equipo tanto en Grocery como en Non-Grocery Channels. Aprendí que es posible construir un relato de compromisos y ambiciones, vertebrando una categoría en canales en apariencia opuestos.

Crecer en alimentación moderna asumiendo a la vez canales más especiales y al fin y al cabo entender que una categoría es una realidad versátil y multidimensional. Era entonces yo muy joven y por eso capaz de absorber experiencias, como la colaboración de gentes de consumer marketing, Professional servicies (veterinarios) y gentes de comunicación. Asumiendo el heritage de Ralston Purina, que hicieron suyo para contar con un aval de “credentials” que hasta entonces era desconocido en nuestro país.

Pasaron los años, las circunstancias me separaron del proyecto de Purina (nada pude hacer contra la maestría de Luis Bassat) aunque desde Vinizius nunca dejamos de llamar a la puerta.
Pero el camino, que a todos nos reencuentra (porque arrieros somos y en el camino nos encontraremos) me brindó la oportunidad de retomar la colaboración con Xavier Mir en Joyco. Allí volvió hacer algo que ya hizo en Purina. Creo una cultura, no solo desde una identidad, sino desde un esfuerzo por conciliar realidades tan diversas y dispares como era la presencia en China, India, Europa y Latam. Muchos creo que fueron sus logros, pero no se me tachará de parcial si digo que animó y brindó espacio para el proyecto de Solano, la única marca que nacida en 1834 ha sido capaz de re-evaluar una categoría como es la confitería, a través de la intersección de tecnologías e insights hasta alcanzar solo en España ventas de mas de 65 M € desde un modesto nivel de apenas un par de millones.
Xavier fue inspirador, facilitador y sobre todo simplificador porque asumió una ecuación de valor en su poderosa simplicidad.

Esta es parte de la historia de un profesional profundamente ligado a la empresa catalana de éxito. Tranquilo, mallorquín que para mí son sinónimos.
Amigo de sus amigos. A veces tozudo aunque también podría decirse que fiel a sus “driving ideas”.

Comparto con él mesa y mantel. Y vuelve a enseñarme un par de cosas.
Me habla de la fragmentareidad e incomunicación que generan las tecnologías como es el “blackberrying”. Me insiste en que las agencias han perdido compromiso con el fondo del negocio y habla sin rubor de aquellos brand reviews en los que los agency leaders sabían del negocio y se hablaba del negocio.
Opina, no sin razón, que falta reflexión y visión, madurez, simplicidad y convicciones. O eso interpreto yo.
Hoy su saber hacer esta presente en Consejos de Administración y es aliento de marketing visión y consumer intimacy en una poderosa Private Equity investment Fund.
Y mientras tanto ofrece su saber acerca de los mercados de China e India. Anticipa que el proceso de adopción por parte de China de técnicas de management no será pleno hasta la formación de una elit de gestores en ¿cinco años? ¿Diez años?
Habla de la necesidad de olvidar los cargos y asociarse a proyectos y tasks aun cuando eso genere ciertas dificultades. Habla, también, de la fidelidad: es decir de los que permanecen más allá del poder ejecutivo y siguen fieles a la autoridad atesorada.
Pero sobre todo, para concluir, habla de cultura empresarial. Del formidable y a veces inabordable reto de integrar culturas en procesos de fusión y adquisición.
Con nadie como Xavier Mir he aprendido que es posible apasionar a un puñado de entusiastas que hagan suyos los instrumentos tanto de la cultura empresarial propia y sobrevenida, que la combinen y la hagan vehículo para crear cambio.
Re-encontrarme con Xavier Mir ha sido una buena ocasión para volver a decir que es posible creer en proyectos y ambiciones, como hicimos vendiendo como una idea de progreso y calidad de vida lo que para algunos eran solo “bolitas de comida” para perros. O como logramos con Solano, cuando nos creímos que era posible hacer “reingeniería” de un dinosaurio desde el producto y el compromiso con un insight (more pleasure, no regret) un target (la complicidad femenina) y una experiencia (una creciente gama de sabores que renueva el excitement hacia producto).

Buena mesa, buena compañía. ¿Qué más se puede pedir?

Para saber mas de Xavier Mir, vayan aquí algunas referencias :
http://www.exporta2006.com/staticFiles/Horizontales/ModaEspana/contenidos/CV%20Xavier%20Mir.pdf

"the essence of strategy is choosing what not to do" Michael Porter dixit

Cuantos sinsabores produce esta verdad. Porque como he dicho hacer estrategia es decidir. Y decidir es escoger. Y de alguna manera escoger es negar. Primamos unos objetivos sobre otros, unos vehículos sobre otros, unos contenidos sobre otros. Decidimos no tanto lo que hay que hacer, como aquello que no queremos hacer. Definimos un nuevo paradigma transgrediendo viejas normas, haciendo caso omiso de de viejas creencias.
Y en ocasiones la estrategia es la propia inacción. La negación de la respuesta : ¿debo cambiar mi “public agenda” ante la intromisión de mensajes del contrincante? Incluso podemos dejar que el inexorable paso del tiempo envejezca una comunicación o una propuesta, quizás el momento sea mas propicio en otro tiempo.
Esperar el momento, no rendirse a la evidente intención de actuar cuando todavía no es tiempo; todas estas son decisiones difíciles sobre todo porque serán incomprendidas y seguramente criticadas a partir de teóricas y alejadas de la realidad consideraciones por parte de individuos cuya vida no consiste en decidir (incluso decidir el-no-decidir) sino que se dedican a propinar suculentamente remuneradas conferencias para audiencias pobladas de beodos. Lastima

De verde, con respeto, bajo control, socialmente digno, amante de lo humano y de lo divino… el teatro del consumo de masas ha cambiado

Además del desprecio y desinterés del consumidor, en estos tiempos vivimos bajo un férreo control socio-mediático. Ciertamente el consumo entra en nuevas dimensiones donde la responsabilidad de lo dicho y de lo vendido, se extiende y se amplia más allá de los ámbitos y limites legales a los que estábamos acostumbrados. El hecho es objetivo, con él hemos de convivir y por lo tanto lo importante es incorporarlo a nuestra “cultura de gestión”. Del mismo modo que por transformación cultural o presión social y administrativa, los procesos tanto industriales como comerciales han cambiado extraordinariamente durante las ultimas décadas del siglo XX, también ahora debemos asumir nuevos estándares de exigencia. Sin embargo el problema es que vivimos un entorno de cambio y existe cierta inseguridad sino objetiva si cultural. No acabamos de asumir que la laxitud y la cierta intrascendencia asociada a la comunicación publicitaria han desaparecido. Y lo han hecho como consecuencia de la instrumentalización reivindicativa por parte de grupos de presión que encuentra en el fustigamiento de la publicidad un excelente trampolín de repercusión pública. Siguiendo aquel viejo aforismo no solo basta ser honrado, también hay que parecerlo.
Negar que vivamos en una sociedad mas transparente en términos de información, con segmentos de consumidores mas exigentes y que el consumo se ha convertido en terreno de batalla para la definición de un modelo de vida futuro, no solo seria inútil sino peligroso. Lo comentaba el pasado mes de junio (http://strat-comm.blogspot.com/2006/06/hay-que-renovar-nuestra-valoracin.html) cuando exponía que una sociedad mas abierta exigía re-evaluar nuestros modelos de comunicación e interacción comunitaria.

© Cicilie Fagerlid http://flickr.com/photos/cicilie/

¿Qué podemos hacer? En primer lugar asumir que estamos bajo escrutinio. También establecer los mecanismos preventivos que nos permitan establecer canales de c comunicación y cooperación con “agentes sociales” que de alguna manera pueden interferir en nuestra acción. Hoy nuestra comunicación comercial tiene calado social porque actúa e influye sobre bienes sociales, sujetos a debate.
Supongo que este sarampión, como ocurre siempre, conducirá a una hipertrofia del concepto de responsabilidad corporativa. Pero lo importante es asumir que vivimos en un nuevo escenario social, donde el debate sobre bienes sociales individuales constituye el centro de la discusión pública porque se han superado los viejos esquemas ideologizados del siglo XIX y XX. El moderno ciudadano es hoy “ciudadano-consumidor”. En el debate público ya no hablamos tanto de los derechos sociales como productores, sino como consumidores. Sumado a esto las instituciones representativas políticas y los medios de comunicación clásicos son cada vez menos dinamizadores o protagonistas (reflejan tardíamente lo que ocurre). Son otros foros y otros medios los que dinamizan el debate social. Nosotros, los que hemos vivido la burbuja de cristal del “mass-consumer” ahora vemos que somos objeto de escrutinio en el foro. Y no sabemos que hacer. Reaccionamos, pero no prevemos. Nos movemos entre el desden irresponsable o el sobrecogimiento timorato. Este es el mundo que nos ha tocado vivir y tenemos que acostumbrarnos a él. No podemos negarlo, pero tampoco podemos dejar que ante el temor dejemos de ser atrevidamente persuasivos, sino lo hacemos nosotros lo ahora otro competidor. Puede haber cambiado el escenario, pero la necesidad de competitividad. Atrevida innovación y cambio sigue siendo importante, mucho mas si cabe.

brand affinity programs: oportunidades para las "media brands" (un proyecto-escenario piloto)

Una ambición ...

Construir una plataforma con marcas de referencia capaces de proporcionar a la "Media brand" valores de innovación y dinamismo , mientras establece una vinculo o punto de relación y cooperación entre la cabecera y tales marcas de referencia .

Ámbitos clave
Plataforma
Iniciativa, proyecto, acción de colaboración basada en una "vocación" compartida entre las marcas
Proporcionar valores
Las marcas se seleccionan en base a su capacidad de repercusión social y los específicos contenidos de su "brand equity"

... Oportunidad : Crear un vinculo con un “patrimonio percibido” de las empresas : sus marcas

ESCENARIO PILOTO

Una Media-brand contribuye a fomentar el dialogo y la implicación de las marcas con la sociedad favoreciendo el encuentro de tales marcas con necesidades y expectativas sociales afines con sus valores constitutivos y sus contenidos asumidos y percibidos

- Se crea una plataforma de dialogo entre marca y sociedad ....

marcasociedad.com
El proyecto de dialogo marca-sociedad donde los valores de marca se encuentran con las expectativas sociales
Mas que Corporate Social Resposability
... Un proyecto para que las marcas que el consumidor asume como referentes en sus ámbitos dialoguen con la sociedad y mejoren su capacidad y habilidad de hacer llegar sus contenidos, valores y ambiciones
Brand Social Dialogue
El Host-Media Partner es un socio activo de las marcas de referencia en la mejora su habilidad para dialogar y desarrollar iniciativas que contribuyen a que tales marcas hagan llevar sus valores y contenidos
... Un foro de discusión y mejora ...
Un proyecto colaborativo en el que marcas de referencia discuten y "co-crean" iniciativas para una mejor osmosis entre marca y sociedad con la participación de ...
-Brand keepers
-Profesionales de los Medios
-Portavoces Académicos
-Lideres sociales
SOCIO-BRANDING LAB

... Un circulo de iniciativas y experiencias ...
Programas y proyectos experimentales de implicación marca y sociedad en base a los territorios de competencia especifica de cada marca y en relación a expectativas sociales canalizadas a través de los medios.
Tales proyectos sirven como experiencias piloto de participación social activa de las marcas que se valoran, discuten y optimizan en el foro de dialogo marca y sociedad

Pilares del proyecto
Una plataforma de dialogo sobre la interacción marca / sociedad / medios
Proyectos colaborativos entre Media-brand partner y las marcas , diseñados desde el encuentro entre la marca y las expectativas
Evaluación, discusión y retro-alimentación – conocimiento colaborativo

¿qué logran las marcas y sus gestores ?
Mostrar y canalizar su reflexión sobre CSR y brand community involvement
Desarrollar y experimentar iniciativas y best practices en colaboración con un medio / experto mediático
Aprendizajes …
Mejorar la capacidad de interacción social de las marcas
Enriquecer el conocimiento teórico y practico de la acción social de las marcas ofreciendo a las empresas la oportunidad de adquirir conocimiento y "competencias" en este ámbito con el apoyo de un medio de comunicación social de referencia
Facilitar una dinámica colaborativa que integra el intercambio y la experimentación a través de `programas pilotos"

¿A qué amo he de servir? El conflicto entre lo que se debe hacer y lo que conviene hacer

Hoy me enfrentado a un dilema profesional. Satisfacer al cliente o al consumidor. Conciliar los prejuicios y aspectos ajenos al problema o a la tarea, o bien, seguir los dictados de un juicio independiente y enfocado al resultado. El cliente pide resultados pero también conciliar ciertos estándares y prejuicios corporativos que no están directamente vinculados a la decisión y que interfieren en la estrategia y en la ejecución.
Este conflicto de intereses es un tradicional obstáculo `para emitir un juicio independiente y comprometido. Es difícil enfrentarse a la disyuntiva de hacer lo que se cree que se debe hacer o bien hacer aquello que se supone desean que se haga. Escribo sin acritud, ya son muchos años en las trincheras. Pero sorprendido como la primera vez que me enfrente a esta disyuntiva.
Se me dirá que no contempla aspectos o condicionantes. Se me dirá que ninguna decisión es pura y ajena a algún tipo de transacción. Y yo digo que es verdad. Pero me asalta el miedo de olvidarme de lo que se debe hacer, mas allá de gustos y prejuicios. Me preocupa anteponer el juicio parcial al compromiso de dar lo mejor para resolver una tarea especifica, recordando que lo mejor, en abstracto, tampoco existe. En definitiva, cuitas de querer servir y no siempre encontrar el modo de hacerlo como quisiéramos.