¿Qué hacemos si los anuncios se nos quedan pequeños? la perdida de protagonismo del anuncio

¿Qué hacemos si anunciar ya no es hacer anuncios? ¿Qué hacemos cuando los anuncios no lo son todo o no son el principio de todo? Claro que esto es incipiente, pero mucho de lo incipiente termina por ser mortalmente definitivo. Lo es porque ahora más que nunca comunicar, lo que se dice comunicar, ya no es patrimonio exclusivo del anuncio; al menos en la comunicación comercial. Como tampoco es la noticia property del periódico.
Cada vez me encuentro más briefings en los que no tiene verdadero protagonismo la publicidad; al menos entendida como un mensaje sumario y sincopado, dominado por reglas formales y estilísticas que se han convertido en convencionalismo. Esa publicidad de la que nos hemos pasado años intentando saber un poco ya pinta poco, al menos no lo pinta todo, como antes.




La publicidad era por antonomasia la expresión de la comunicación comercial.
Pero paso a ser otra cosa. La publicidad se hizo comunicación persuasiva identificada con formatos de interrupción de contenidos: el spot, la cuña de radio, la página de prensa, la valla…
Los que hemos trabajado en agencias con una cierta dimensión sabemos que en esa “aristocracia de formatos” no entraba el publirreportaje, ni el comunicado de radio… Esos eran géneros menores.
Y era lógico.
Las marcas querían formatos expresivos de gran impronta, donde la creatividad conceptual, si la había, tuviera una fuerte creatividad expresiva.
Pero los tiempos han cambiado.
Comunicar es hacer comunión con el público. Comunicar es hacer parte. Comunicar es dialogar.
Claro que los “formatos sordos” existirán. Pero no serán los únicos. Se usaran para “remachar” mensajes o para establecer un contacto inicial y disruptivo.
Pero el “anuncio”, esa pieza univoca que trabaja como un monologo, se nos hará “pequeña” porque no tiene la virtualidad de cumplir todas las demandas que queremos.
Cada vez oímos eso de que “con los anuncios esto no se logra”.
Ayer con los anuncios o se lograba todo (el sometimiento) o bien tal era su impacto social que el resto de disciplinas eran solo comandos o “guerrilleros” de la comunicación.
Pero estamos equivocados.
Hoy nuestros patrones son otros: por ejemplo la comunicación política.
Cuando los anuncios se hacen pequeños hace falta que crear una “nueva casa de la comunicación”, arquitectónicamente mas solida.

Llaneros solitarios: sobre esas pequeñas agencias henchidas de talento y poca vision

Caminar solos es cómodo. No tienes que rendir cuentas a nadie. Ni siquiera a tu propio criterio.
Te puedes regodear en tus ideas. Embarrarte en tus vanas disquisiciones. Hacer todos los brindis al sol que quieras.
Lo digo por esas agencias con más talento que vision. Esas agencias que están hechas de compromiso personal y autista. Esas agencias que no contemplan sumar, integrar, superar. Vivir en pequeño es cómodo. No causa problemas. Te bastan con tu par de obsesiones.
Pero en pequeño y singular no se suman fuerzas ni talentos. Se mira todo desde el balcón de los solitarios cuando las cosas grandes suceden en la plaza, alli donde nos tenemos que atrever a debatir y comprometer nuestras ideas. Sé que esto de las agencias es un negocio y sobre todo una forma de vida. Sé tambien que compartir resulta doloroso porque todos somos dados a compartir la pobreza pero nunca la abundancia.
Pero me resisto a contemplar como la falta de vision y de sentido del riesgo frustra la posibilidad de encauzar proyectos que sumen, que sean más colectivos y más interesantes, porque recogen matices y alientan ambiciones.
Compartir es crecer. La inteligencia es plural o no es inteligencia ¿a qué esperamos? ¿Acaso a los tiempos difíciles que no han de tardar en llegar?
Hay que tomar posiciones, hay que construir. Solo los equipos sobreviven y avanzan.
Porque juntos somos más.

¿WikiMarketing?

¿Qué es? ¿Otro invento? No, solo un señuelo.
Te he puesto una trampa para que leas. Suena bien, parece tentador, pero es solo eso un señuelo.
En realidad escribo en este diario de reflexiones e ideas, el resultado de un estimulo doble. Por una parte las conferencias dedicadas al concepto de Co-creation y brand participation en el último congreso de investigación cualitativa y por otra parte las primeras conversaciones con Montse Tarridas y Cristina López de ThinkGrey.

Quiero que te pares un momento a reflexionar sobre una posición:
Nuestras disciplinas de marketing y branding deben incorporar y normalizar dinámicas participativas y colaborativas que logren por una parte que las marcas y las organizaciones que las soportan incorporen saberes y competencias nuevas, sinergias con otros actores y sobre todo poderosas simbiosis que nos otorguen nuevas capacidades.
Bajo esta etiqueta de Wikimarketing intencionalmente acojo realidades que son muy distintas entre sí, pero que en todo caso contienen algunos elementos comunes y singulares:
- La participación y el intercambio como una habilidad que nos fortalece
- La apertura y transparencia como una actitud y una precondición
- La integración de lo diverso y a veces percibido como lejano
- La generación de valor a través de iniciativas que en si mismas no son transaccionales
- El aprendizaje y el dialogo, unido a la capacidad de construir canales de acceso y a la capacidad de escuchar y no solo de preguntar
- La construcción de herramientas de participación y la conciencia de que vivimos en una “democracia de consumidores”.

Con este “señuelo” que he dado en llamar Wikimarketing, dimos por casualidad conversando con la gente de Thinkgreat. Y lo hicimos en un contexto que integraba el desarrollo de iniciativas de intercambio y colaboración y también en la predisposición a estudiar de forma colectiva el fenómeno de lo participativo en el seno de las marcas y de sus negocios.
Comunidades de “consumer advocates” con los que las marca tienen bien articulados canales de comunicación. Procesos de colaboración y desarrollo conjunto no solo entre marcas, sino entre colectivos de marcas con medios, instituciones o grupos sociales. Dinámicas de innovación permanente basadas en la constante interacción con grupos y comunidades. Iniciativas que ponen a los consumidores en el “drivers seat” de la marcas y convierten a sus gestores en facilitadores de ese definitivo empowerment…
Piénsalo un momento. Es un giro copernicano que saco pleno provecho de la accesibilidad y transparencia que brindan el nuevo escenario tecnológico. Piénsalo. Es realmente “Wiki”…

¿Es el final de una era? ¿Somos parte del pasado? ¿Soy un ad-dinosaurio?

Las cosas se han vuelto deliciosamente complicadas. Un estereotipado anuncio de over-the-counter (si…un OTC) llega a ser el más irritante. Y en manos de un ente incomprensible e inaprensible se transforma, crece y se “dilata”.
¿Es una rebelión? La respuesta silenciosa del no-comprador ya no es suficiente. Las minorías airadas se rebelan merced a la tecnología. Es el fin.
De alguna forma todo lo aprendido sirve pero ya no tanto.
¿O quizás si sirve? Porque una pandilla de chavales airados ¿de verdad son la conciencia del consumidor? Un poco tal vez, pero tampoco tanto. Quiero decir que si, pero no del todo, aunque bastante (¿me entiendes?)

Meaning is everything

Crear significado. Hoy es lo único importante.
Significado es compromiso.
Significado es responder al “Why” y no solo al What o al How.
Significarse es definirse.
Dotarse de contenido.
El significado no es el objeto mismo, sino la implicación y la voluntad que inspira al objeto.
Significado tambien es implicación; el modo en que el objeto es relevante para nosotros. Significar es por tanto la consecuencia metafórica que tiene decidirnos por un objeto u otro.
Sin significado el objeto es precisamente eso, un objeto.
Pero cuando adquiere significado se subjetiviza. Se hace mas especifico y mas entrañado.
Cuando creamos significado dotamos al objeto de un contexto. Y es a través del contexto y de la lógica que se establece entre los elementos que definen este contexto, como somos más capaces de recordar y dar sentido. Significado probablemente sea a ciencia cierta un valor o un contenido. Pero dotar de significado tambien implica generar contextos, asociaciones y evocaciones.
Hace 2 décadas se nos hablaba de Miror Makers, es decir, de hacedores de imágenes. Ciertamente seguimos condicionados por el poder de las imágenes, pero estos estímulos o señales adquieren dimensión y valor cuando remiten a significados.
Crear la imagen no es fácil, pero mucho más difícil es crear significados. Cuando la imagen carece de significado o es incapaz de acotar un significado puede disimular esa falta, pero tarde o temprano delata su vaciedad.
Por eso es lícito decir que lo que hoy necesitamos son Meaning Makers. En ese meaning making hay implícitas algunas ideas:
- la evaluación comparativa con otros ámbitos de significado
- la valoración de los significados mas pertinentes tanto por su coherencia con evidencias previas (lo que hace, lo que tiene, lo que es …) como con el background de expectativas, carencias y esquemas de evaluación que tienen los individuos para los que debemos establecer ese vinculo entre significados y objetos
- la consideración de los vehículos y canales y como estos alteran o incidan sobre el significado tanto por su poder contextual (que engrandece o achica el significado) como por las disfunciones que el canal mismo o nuestra posición implican.
¿Quién crea significados hoy?
La gestión de significados no puede ser unilateral. Implica múltiples perspectivas y momentos.
El significado es abstracto. La expresión de ese significado es concreta.
Y ocurre que interpretar el significado en abstracto es difícil; que requiere un plasmación formal.
Pero la forma no es el significado. Es la anécdota del significado.
Se puede crear significado de la anécdota, pero a fuerza de no ser esclavo de la anécdota.
Y tambien es posible que alcancemos el significado a través de un proceso intuitivo y simbólico.
Pero el Arte demuestra que la búsqueda de la forma viene anticipada por una búsqueda del significado. Por eso me parece que no hay significado sin reflexión y que todo lo que dependa solo del azar y no este contextualizado en cierta reflexión y visión en abstracto, termina siendo estilo y forma. No sustancia.
¿Hay estrategia en el significado? Siempre y necesariamente la hay
A partir de un sentido laxo de la estrategia, el significado tiene valor estratégico por varias causas:
- responde a una finalidad y conduce a un objetivo.
- implica decisiones y elecciones que nos conducirán con mayor o menor fortuna a un resultado.
- se gestiona en un contexto y por lo tanto requiere de tácticas y operaciones, que sumadas responden a una finalidad e intención que concluirá en un resultado.
El significado es una visión, una anticipación.
Ciertamente a veces hemos llegado al significado a través de la expresión formal. Pero no siempre la expresión formal remite a un significado lo suficientemente genuino. Y en ocasiones la obsesión por encontrar una expresión sugestiva o nueva, nos impiden prestar interés al fondo del asunto ¿Qué de significativo estamos aportando?
Meaning.
Esa es la palabra clave.
Como llegar a él debería ser la cuestión. Pero en realidad gran parte de nuestros debates se inclinan hacia como darle forma o cómo “entregarlo”. Y en ocasiones tambien pesa no tanto el contenido mismo, sino su idoneidad para ser expresado dentro de unas pautas formales y convencionales.

Envidia ... inteligencia ... talento ... más allá de la estupido-viralidad llega la inteligente-viralidad

Dicen que fue una casualidad. Un video preparado para una conferencia sectorial. La barriga me dice que es mentira. Aquí hay horas de auto-reflexión. Y el formidable talento que lleva la “autosatira” al límite del paroxismo. Interpretación excelente. Dominio del tempo.
Como este buen hombre de blancos cabellos (¿Por qué me recuerda al viejo zorro plateado rey de los polvos detergentes?) me dan ganas de gritar…
http://www.youtube.com/watch?v=zxDfcyT92wQ
...Pero este no acaba aquí


Si no te parece interesante ¿qué haces aquí? Y por favor no vuelvas

EtoTecnologia : citywall installation o el significado de la “touching technology”

Nuestra relación con la tecnología es cada vez más íntima y sensorial. Los soportes tecnológicos se vinculan a nuestra condición humana.
Os propongo disfrutar de una extraordinaria experiencia que anticipa una relación cada vez más estrecha con la tecnología.
Cada vez será más importante observar y valorar los comportamientos y que establecemos con las herramientas tecnológicas.
El citywall, la pantalla táctil que permite un contacto directo con contenidos digitales en forma de imagen o signo abre una extraordinaria puerta a la más intima interacción con los soportes tecnológicos.
Tenemos que aprender a entender como la tecnología se humaniza y vincula con nosotros.


Esta pantalla táctil en la que nuestras manos movilizan la información y juegan con ella tiene una fascinante verdad antropológica.
Así como el progreso del hombre esta profundamente ligado a su capacidad avanzada de asir y manejar objetos que transformo en herramientas que le brindaron extraordinario poder sobre el medio que le envolvía, así la posibilidad de que el contacto con las "features" tecnológicas sea más intimo, realmente digital en su sentido más primitivo me hace pensar en extraordinarias posibilidades de control, dominio y juego.
Disfruta este “documento” visual. Y siente como la imagen y el signo están al alcance de tus manos.
El Citywall es una multi-touch installation en Helsinki que hace realidad lo que la ficción anticipo en la película “Minority report”. Para saber más visita http://citywall.org/pages/about
Pero no nos quedemos en la superficie del gadget. Reflexionemos sobre las implicaciones que tiene tocar la información y sintamos que hoy la información digital procesada está a nuestro alcance del mismo modo que lo estuvo la avanzadísima hoja de silex

Solidaridad de papel : Vanity Fair special Issue ¿Cuál es el balance? ¿Cuál es el equilibrio entre oportunismo y sentido del momentum?

La solidaridad se ha convertido por una parte en una excelente oportunidad para transformar nuestro entorno, y por otro en una suculenta tentación.
Es indudable que existe un poderoso movimiento de solidaridad y responsabilidad.
También lo es que es fácil que esta corriente devenga en una pose.
Hasta es posible que se haga mercantilismo de ello.
Pero no es mi función juzgar. Sino exponer y reflexionar.
Y quiero someter a vuestro juicio el reciente “special issue” de la revista Vanity Fair.


Lo fundamental de esta iniciativa es no solo o tal vez más que su calado social especifico, su carácter innovativo.
Este especial issue es un evento editorial. De hecho es puro Editorial Marketing.
En primer lugar porque construye la iniciativa desde una realidad genética de la marca VF, que no es otra que su habilidad para exponer a los lectores a un entorno aspiracional y cuasi-mitificado.
Pero ahora esa exposición se realiza bajo circunstancias únicas.
Tales como que Bono de U2 sea Guest editor, o que la edición se dedique íntegramente a fines caritativos.
O que amplia representación de figuras mediáticas contribuya o participe en el proyecto.
También es interesante la habilidad de la revista para reflejar el potencial humano, intelectual y creativo del África moderna, planteando que más allá de los dramas hay una esperanza porque hay talento o inteligencia.
¿Es sincera toda la operación?
¿Realmente no hay cierto interés mediático en toda la operación, comenzando por la intervención de Bono?
Ciertamente los lectores de VF hubieran rechazado un abordaje posiblemente más dramático y crudo.
Y de ser así no se hubieran alcanzado los objetivos. Ni los cuantitativos, que no son los más importantes, ni los referidos a la creación de conciencia.


¿Qué hay de positivo?
Desde un punto de vista de Editorial Marketing, la revista ha quedado fortalecida. Fuertemente vinculada a una nueva realidad del star-system que sabe que en estos tiempos tiene que incorporar elementos de responsabilidad social en su discurso.
Pero el riesgo es muy alto.
¿Cómo y hasta donde mantener este momentum?
Diseñar 20 portadas diferentes, que constituirán objeto de culto seguramente, es una idea sexy y poderosa.
Absorber el carisma algo trastocado de Bono, también lo es.
El juicio es difícil.
Desde una perspectiva estrictamente profesional la revista ha cobrado momentum y ha demostrado que el contemporary glamour no puede estar exento de unas gotas de social responsability.
Pero quedan tambien un agri-dulce regusto, que despierta el temor que la operación cosmética soliviante más las conciencias.
Este ejercicio de conciencia amable y glamuroso es de absoluta y magistral factura, si. Pero me temo, revista en mano, que algo falla. Temo que se haya buscado una puesta en pagina que no trasgrediera las expectativas y el carácter de la marca.
Pero lo especial, ese inusitado gesto que crea la sensación de que nuestro interlocutor está más allá de los limites de lo predecible y de lo correcto.
Difíciles cuestiones. Que no incluyen el juicio moral, sino que se interrogan sobre la necesidad de juzgar lo saludable de alguna ruptura y alguna trasgresión

El futuro de las relaciones públicas está en Internet

Ya he escrito sobre esta convergencia en el pasado.
Ya he dicho que las relaciones publicas tienen que dejar de ser para algunos clientes una imprecisa disciplina que ayuda a que sus compañias se asomen a los medios sin tener un clara ambición estratégica, es decir, sin saber ni porque ni para que.
Creo que en el futuro y hoy ya, Internet es el espacio generador de corrientes de opinion y de información. Es el vínculo donde acuden individuos que podemos llamar influentials,llamados así no tanto por su poder material sino por su carácter de generadores de redes de influencia e intercambio de información
¿Pueden las relaciones públicas dar la espalda a la gestión de la influencia social como fenómeno sociológico?
Los usuarios de Internet están creando redes y sistemas de intercambio de saber y opinion a través de herramientas de social-media.
Aparecen medios de comunicación en el entorno de Internet con planteamientos bien diferenciados de los estereotipos informativos de raíz en finales del siglo XIX y del siglo XX. Algunos espacios de información me recuerdan más a las gacetas revolucionarias de los finales del siglo XVIII que al periódico estructurado y simuladamente neutral de finales del siglo XX.
Por eso he escrito un documento que refleja ese encuentro.
Definiendo los nuevos espacios de intersección y ofreciendo una teoría que del encuentro con Internet y otras tecnologías de relación e interactividad con las relaciones publicas, me parece que da lugar a otra cosa. Menos táctica, menos oportunística mas entroncado con la gestión de las redes de relación e influencia.
Como intercambia saber e influencia la gente. Claramente alejado del ámbito de los comportamientos, del hacer y enfocado en el intercambio participativo y las redes de opinion y protocolos de interacción e influencia, directas y humanas pero “empowered” por la tecnología

Restos de un naufragio : ¿qué fue de aquellas neuronas que perdimos fabricando imposibles marcas en tiempos de la Quimera de Internet?

Ha pasado mucha agua bajo el puente. Hoy los sueños de Internet son realidades basadas en el creciente y significativo peso de Internet en todos los hábitos de información y consumo. Hoy, la burbuja de principios de los 2000 parece lejana.
Parece incluso que no queden cicatrices.
Y eso es bueno.
Porque sino el modo en el que un puñado de advenedizos nos explotaron a unos cuantos (eso si, ha conciencia y con la camisa abierta) no hubiera servido de nada.
Naturalmente queda la memoria.
Y de la perspectiva se aprende.
Sobre todo cuando relees una perdida presentación y te asalta la frase:

“Los usuarios de Internet tienen mas poder que el permitido por el teléfono o la televisión porque a diferencia de ellos pueden ser creadores, productores y usuarios al mismo tiempo...”

Y la frase pertenece a 1995, empiezas a pensar que tenemos la desgracia y la suerte de ser testigos de fenómenos que transforman en profundidad nuestra cultura.
Y por esos años también se escribía que Internet tenía un carácter o Nivel Transpersonal, por que Internet generaría un “colectivo”.Es decir, seria generador experiencias identitarias que van más allá de lo individual...
En definitiva ya en 1995 Bruce Murray afirmaba en “Society, Cyberspace and the Future” que Internet produciría cambios radicales en la manera de relacionarnos con nosotros, con otros, con el saber, con el poder, con el espacio, con el tiempo... “expansión” de nuestras expectativas personales.

¿Fueron años felices?

Pues no.
Se nos quedo a muchos un sabor amargo en la boca.
Nos dimos a cuerpo entero a la quimera de crear marcas a veces de la nada. Y lo hicimos para comités y tiburones de Private Equity que se fumaron miles de millones y lo que es peor “millones de neuronas”.
¿Volverá a pasar otra nueva quimera del oro? Es posible.
Lo importante es convencerse que el tiempo, la lógica, las magnitudes, la gravedad ,o vaya a saber usted qué, son inapelables.
Y que visión no es cabezonería.
La rueda de la fortuna tampoco ha dejado desde girar de aquellos años y las ideas megalómanas se han esfumado, y aquellos a quienes sonrió la suerte disfrazada de especulación, andan todavía “calentitos” de pasta, pero alguno ya ha caído al hoyo.
¿A que viene todo esto?
Le esta vieja presentación y no me digas que en tiempos de la “burbuja” no dimos el todo por el todo.
Quizás compartas conmigo que los signos de la social-media estaban escritos pero desdibujados y que nos “equivocaron” al hacernos creer que Internet era una tecnología o a lo máximo un medio cuando lo que es (y así se concibió) es un instrumento de intercambio y relación que genera nuevos lazos culturales.

Vender Experiencias es entrar a fondo en las emociones y necesidades, dejando huella más allá de la finalidad objetiva e instrumental

El Experience Marketing supone ir mas más allá de los productos y servicios. Y lo percibimos cuando somos conscientes que algo está cambiando ...
- Comer en un restaurante ayer era escoger status o gastronomía
>Hoy es explorar, vivir o trasladarse
- Planear unas vacaciones ayer era escoger un destino
>Hoy significa “escapar” , “ponerse a prueba”, “vivir una aventura”, “crecer interiormente”
- Ir al cine ayer era escoger una “estrella
>Hoy significa vivir un “centro de entretenimiento”
- Tomar una café ayer era ... Tomar un café
>Hoy tomar un café o un helado es “un escape de la rutina de la vida”
De hecho todos los ámbitos del marketing de consumo tienden a orientarse a proporcionar experiencias y no solo productos tangibles y materiales.


Antonio Monerris - Attribution-NonCommercial-ShareAlike License

Pero ¿qué implica una “experiencia”?
- La participación e involucración individual en el consumo
-Un estado o actitud implicada física, mental, social y espiritualmente
- Un cambio de conocimientos, habilidades, recuerdos y emociones derivado de la participación
- La percepción consciente de haberse encontrado, perseguido o vivido algo a través de una actividad o evento
- Un esfuerzo dirigido a satisfacer una necesidad psicológica o interna del participante.

Algunos Conceptos sencillos pero radicales pueden servirnos para abordar un cambio de prioridades :
* un producto o servicio apelaba a una necesidad tangible o física
* un “experiencia” apela a necesidades internas de orden psicológico
> La industria de las experiencias crece porque aumenta la demanda de satisfacciones psicológicas
Hay marketers que “infunden” sus productos con experiencias adheridas que les proporcionan valor añadido, y tambien aquellos otros proveedores de servicios que usan experiencias para elevar el grado de satisfacción y diferenciarse de la competencia. Y en ultimo termino aquellos creadores de “experiencias” como aspecto esencial o central de su servicio.

Distinguir productos, servicios y experiencias no es fácil
porque forman un continuo sin limites precisos. Este continuo está determinado por la preeminencia de los beneficios de los productos o los beneficios de los servicios y como los elementos de experiencia reemplazan los componentes del servicio.

Este foco en las experiencias, que tiene algo de moda, implica construir no desde aspectos instrumentales o transaccionales, sino desde “inner needs”. En definitiva si soy una experiencia que es capaz de implicar y transformar soy parte de la realidad mas intima del sujeto. Sea a través de la proyección, identificación o la propia creación de experiencias como razón última de una relación de intercambio, en todo caso lo importante es que queremos adentrarnos en el cliente-consumidor, dejar impronta, profundizar en lo que le concierne y sobre todo superar lo mecánico y funcionalista.
Para concluir lo cierto es que la experiencia es en último termino la capacidad de superar una relación mecanicista y previsible. La experiencia es implicación, huella en la memoria que digerimos en nuestro interior y nos sirve para explorar dimensiones de nuestras emociones o bien desatar necesidades internas.
Experiencia es también “concernimiento”, sentimiento de contacto profundo aun cuando es instantáneo, respuesta que no construyen las palabras aunque intenten explicarlos.

Recogiendo de aquí y de allá hace ya tiempo confeccione una presentación que puede ser de interés para los que buscan, descubren y quieren manejar no solo lo que las cosas son sino lo que implican. Reflexiones para aquellos cuyos productos no son un objeto, sino un momento de vida cargado de significado.

Para más información y algo mas de claridad os invito a visualizar la presentación
Experience Marketing : Más allá de los productos y servicios http://www.slideshare.net/Monerris/experience-marketing-ms-all-de-los-productos-y-servicios

En la cooperación está la inteligencia

La inteligencia del futuro va a estar en relacionarnos con en el mercado no desde el estrecho punto de mira de la competitividad tradicional, sino desde la nueva capacidad de construir relaciones de colaboración que con menos esfuerzo nos proporcione más resultado.

En el futuro no dejaremos de competir.
Pero en realidad competiremos contra nuestras limitaciones y faltas de capacidad; competiremos con algunos cooperando con muchos.
En el futuro crearemos valor buscando antes los puntos de convergencia que los puntos de divergencia.
Estas nuevas ideas son difíciles de asumir cuando todavía pensamos en términos tradicionales, pero su fundamento es muy sencillo.


(¿qué hay más allá de lo autoritario-competitivo?)

El coste de oportunidad que representa negar la posibilidad de colaborar con otro para alcanzar a corto plazo metas y oportunidades que antes no estarían a nuestro alcance es imposible de asumir.
Cada vez más industrias han descubierto que es preciso hacer convivir la colaboración y la competencia. Y también son muchas las industrias que han descubierto que quienes son sus competidores no lo son en realidad.

La capacidad humana más significativa en su evolución ha sido la disposición a organizarse y cooperar, no a través de lentos procesos de cambio genético sino a través de capacidades cognitivas que hacen única a la especie humana.

Esa capacidad de intercambio y colaboración que hace miles de años se basaba en la superior comunicación entre individuos que es propia de los humanos, hoy vuelve a magnificarse con las nuevas tecnologías.

Quien no incorpore a sus habilidades la disposición y conocimiento para crear en común, para compartir y cooperar, posiblemente se quede encerrado en una forma anticuada e ineficiente de relacionarse con el mercado.

En la cooperación por tanto esta la inteligencia. En la cooperación esta la capacidad de crear valor adicional.
Los consumidores van a cambiar las reglas del juego a partir de su capacidad de organizarse gracias a una tecnología que proporciona transparencia y transversalidad, donde antes solo había opacidad e ineficiente jerarquía.

Recientemente Lucy Kellaway (FT, april 30 2007) escribía acerca de la competitividad excesiva, poniendo como ejemplo con British Airways había editado Casino Royale para obviar cualquier referencia de Richard Branson, o como en el “beauty department” de P&G parece ser que se denomina a L´Oreal como de “the evil empire”. Para Kellaway la intensa competitividad conduce a distorsionar el juicio y consumir un tan precioso recurso como es el tiempo. Ciertamente mi concepto de colaboración supera con creces está competencia “civilizada” y quisiera profundizar en una verdad mucho más profunda: más allá de atávicas competencias, es imposible totalmente que no existan territorios y ámbitos de colaboración que se basen en definir la competitividad en nuevos frentes y nuevos entornos. Desde la investigación de base a la relación con retailers, incluso la creación de plataformas transversales de relación con los consumidores para limitar la fuerza de los conglomerados de medios. Creo que incluso en el más feroz escenario competitivo existe ocasiones, oportunidades o retos para proyectos colaborativos o cuando menos para evitar un pensamiento competitivo recíprocamente destructivo como se daba en la guerra fría, en la que la victoria sobre el contrario incluía la propia autodestrucción

¿Qué significa colaborar o desarrollar habilidades cooperativas?

Significa concentrarnos en nuestras habilidades propias y adquirir la capacidad y actitud para construir modelos de colaboración con otros que aportan y sumen las suyas.
Es indudable que esa colaboración será difícil en ocasiones, que requerirá sistemas de valores compartidos, que exige foco en el resultado final y confianza y creencia de que solo sumando habilidades es posible alcanzarlo.

Mañana la gestión estará basada en la integración de conocimientos y maestrías dentro de un equipo u organización o entre equipos.

Mañana tendremos que aprender a que trabajen juntas personas y empresas que en apariencia están alejadas física y culturalmente.

Mañana deberemos obtener flexibilidad y reducción de costos fijos a través de mecanismos de colaboración que se podrán en marcha en base a proyectos y objetivos.

Quien no lo entienda será mas parte del pasado que del futuro.

En manos de cada uno está la posibilidad de operar con nuevas reglas y abrir nuevas posibilidades.

¿Qué pasa cuando los clientes miran más allá? Imperdonables reflexiones y cuitas tras el Venice Festival of Media

Acudía al reciente Venice Festival of Media, celebrado el pasado 16 y 17 de abril para encontrarme con el lobo: con el proceso de solapamiento de la Agencia llamada convencional y de la Agencia de Medios que confluyen en el desarrollo de propuestas creativas. Acudía al festival con el convencimiento que oiría los cantos y tentadoras propuestas de una profunda re-evaluación de la relación entre distintas disciplinas. Creía que el concepto de lo creativo iba a abordarse en términos de oportunidad, intencionalidad y sobre todo en la capacidad de generar propuestas que desde un ingenio innovador resuelven problemas, abordan tareas o superan obstáculos.
¿Qué “pesque” en Venecia?

Mucho y bueno.

Pero también el temor que las Agencias de Medios entren en la espiral de generar contenidos creativos de marca, guiadas por el afán de notoriedad y afinidad, pero sin integrar esos outputs creativos en el contexto de una gestión comunicacional que instrumentaliza la comunicación más allá de la necesaria y plausible notoriedad y dotada de la imprescindible conexión y Contextualziación.
Pocas son las esperanzas, salvo brillantes ejemplos de trabajos que construyen lazos y vínculos con los consumidores a través de sacarle punta a estimulantes insights que nos conectan con las vivencias del consumidor ¿Un ejemplo? Pedigree - Date a dog, una plataforma que permite a poseedores de perros y a los animales establecer vínculos sociales y de colaboración, una sugestiva idea basada en entender las vivencias que hay tras el pet ownership.
Naturalmente hubo muchas ideas ingeniosas, formalmente estimulantes. Pero al fin y al cabo, también hubo una desesperada carrera que conducía a veces a lo anecdótico, al más difícil todavía. Es cierto que los clientes quieren innovación, ideas. Pero el valor intrínseco de la idea no esta en su “ingeniosidad” sino en su capacidad de resolver y conectar. Una idea es poderosa si abre camino, si transforma, si sirve a un propósito. Y el propósito no puede ser exclusivamente hacerse ver, ni siquiera hacerse entender sino establecer un vinculo o nexo, una conexión por la que transiten “contenidos” y estímulos que otorgan a la marca rasgos y asociaciones que tienen un valor operativo en los procesos de decisión y en la construcción de nexos de afinidad y proximidad. Factores estos que al final justifican la decisión. Ser no es suficiente, lograr lo es todo: un hueco en la memoria es imprescindible pero lo fundamental es la capacidad de condicionar decisiones y afinidades electivas.

Pero lo más sorprendente es que en este debate sobre las ideas y la creatividad en el que ahora se enfrascan las Agencias de Medios, se alza la voz del cliente. Y en particular de la marca por antonomasia: Coca-cola.

En boca de Esther Lee, SVP, Chief Creative Officer en “The Coca-Cola Company” escucho algunas demandas sencillas y llenas de sentido común. Esther Lee ante una audiencia heterogénea pero en todo caso profesional demanda algunas cosas que son fundamentales:
En primer lugar definía verdades que en estos momentos preocupan a los clientes
¿Cómo generar hoy top line growth? Consolidación, extensión global ¿Qué hay mas allá?
Brand erosión = product proliferation
Brand dilution through consumer promiscuity
Trying to do more with less
build communications solutions that drive business results
Definition of integrated marketing communications not as 360º but as Brand Amplification (larger, more powerful not just multimedia)
Develop engagement strategies not just contact plans
Communication as the meeting ground, aiming to go beyond relevance to achieve “advocacy”
Built culture not just communications

Y finalmente pedía algunas cosas que me resultaron tan interesantes como estimulantes

1. Be a business partner
2. Really know our brands and ideas
3. Be part of an integrated team
4. Keep us educated
5. Force us to do things differently
– Flexibility and experimentation
– More smaller things
– No safety net
– New dynamics
– New targeting capabilities
6. Forge new partnerships

Palabras que pueden parecer "solo" peticiones razonables, pero que ciertamente no están plena y seguramente satisfechas.
Ocurre que las agencias no han definido su papel desde el problema o el reto (la razón de ser de cualquier iniciativa) sino desde la “disciplina” o practica que las definen. Es decir nos define la herramienta y no intención y resultado de la actuación de la herramienta.
Después de oir a Esther Lee estoy más convencido que son los clientes quienes atisban las amenazas y las oportunidades, quienes otean el futuro y quienes practican el “agenda setting”. De hecho los clientes son conscientes de un cambio de ciclo en la gestión de la cultura de consumo.
¿Qué necesitan?
Decía Esther Lee "turning knowledge into value" citando a John Kao…¿Cómo? a través de la creatividad pero no solo en pos de la creatividad como un valor absoluto sino instrumental ,finalista y contextualizado

Afortunadamente estos ya son otros tiempos: compartir es crecer

En “mis primeros tiempos”, es decir, principios de los ochenta, conceptos como intercambio e inteligencia colaborativa resultaban cuando menos Naif si es que no eran imposibles de asumir. Vivíamos tiempos de una competitividad destructiva basada en la negación. Pero aunque competir es divertido, crecer lo es mucho más. Y en la nueva economía de las ideas el intercambio que fomenta y favorece la “transparencia” que brinda las tecnologías son fundamentales.
Resulta que un joven emprendedor llamado Juanjo Rodríguez (http://www.duplexmarketing.com/blog/autor.htm)
nos ofrece con insistencia pasmosa un blog donde se encuentra inspiración y ambición. Es un joven empresario, seguramente sometido a la difícil presión de vender comunicación BTL desde una organización joven, llamando a la puerta de empresas saturadas y a veces no siempre sensibles a la ambición y predisposición de los que quieren abrirse camino.
¿Qué hay de sorprendente? La capacidad de pelearse desde la poca glamurosa promoción on-pack, mientras nuestra mente asume que el mundo cambia. Y lo mas sorprendente la sabia conciencia de que no es la tecnología la que guía nuestra labor (al fin y la cabo es solo un instrumento) sino que es el “problema” el punto de partida de cualquier búsqueda.
Me gustaría seguir con atención los progresos de Juanjo Rodríguez y su equipo no tanto por el output especifico sino por la sorprendente capacidad de estar en la “trinchera” mientras se otea el horizonte. En realidad esa actitud no me sorprende. Algunos la practicamos a nuestro modo buscando la oportunidad para asomarse a nuevos conceptos.
Una vez más la suerte es de los que se la trabajan. Así que ¡Animo Juanjo!
Por cierto visitad su blog… siempre hay algo de interés

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