Proximity Branding: el branding de las distancias cortas.

Los que hemos nacido en un mundo de marcas masivas y dominantes, construidas en base a un poderío que se establece primero en el dominio de aspectos económicos y luego en la incesante presencia en los medios, hemos aprendido con el tiempo que todo ese poder de marca se ve cuestionado por ámbitos de proximidad en los que las marcas no saben moverse. Esos espacios de proximidad están definidos por esferas de cercanía que tienen un carácter emotivo y que no están representadas por otros ámbitos que de forma más o menos estereotipada dicen que nos representan. Y es que existen infraestructuras y lazos entre los individuos muy arraigados en el imaginario cultural, social y/o geográfico de la persona, que forman parte de su identidad y ser social. Incluso llegan expresar de forma más vivida su ser y su sentirse.Son ámbitos de participación e interacción en los que generamos amplias dosis de capital social como propuso Robert Putman en su libro “Bowling alone”. Espacios de pertenencia que no están determinados por marcos políticos o religiosos. Son espacios de convivencia, en los que siento un intenso vinculo emocional y que habitualmente no están marcados por valoraciones y dialécticas que habitualmente llenan los grandes medios. Son aquellas esferas que nos generan un fuerte sentido de PERTENENCIA con características que no son las de otros contextos: ideológico, religioso o político.
La pregunta es ¿está nuestra marca capacitada para actuar y ser parte de esas esferas de pertenencia específicas y arraigadas que nos permitan una relación más íntima? Para BrainVentures el Proximity branding es la capacidad de la marca para interactuar con esos entornos próximos al individuo con afinidad emocional. Ese concepto de Proximity está asociados a entornos y referentes que definen al individuo: cultural, espacio geográfico, ámbitos sociales… mi ciudad, mi comarca/paisaje, mi barrio mi asociación… etc.
Una proximidad que definimos por vivencias afectivos más primarias y por ello, más emotivas, más intensas y generadores de un diálogo.
Naturalmente “bajar” a esas esferas de pertenencia afectiva en la que generamos capital social, complejiza nuestro negocio de marcas, pero también nos aproxima a fenómenos reales y muy vividos. Nos proyecta sobre un “long tail identitario”, que no se construye de forma masiva, sino con una presencia sobre el terrero que nos conecta no solo con lo que fue o es sino también con lo que vendrá.
Este gestión de la proximidad se realiza a través, por ejemplo, del Cultural Marketing, que supone convivir con experiencias culturales, y emocionales. Esferas de pertenencia e influencia en los que hay afectividad. Buscamos participar de espacios de afinidad emocional en los que las personas son y participan a veces no de una forma masiva, pero que construyen liasons y vínculos que nos van a permitir estar verdaderamente arraigados.
Esta proximidad debería permitirnos dialogar con círculos de identidad y pertenecía que están más cercanos, no con el conjunto, sino con las partes.
¿Cómo abordar este “Proximity branding”?
como el compromiso de la marca con gestionar la cercanía emocional, apoyando el community involvement, desarrollando iniciativas y procesos que nos ayudan a decir que no solo estamos en un espacio sino que formamos parte del entramado de relaciones e interacciones a través de las que las personas tienen una experiencia social próxima y vivida. Todo un reto en el que tenemos que incorporar una sensibilidad hacia las formas de identidad y participación que no forman parte de las esferas clásicas de influencia y poder Este branding de las distancias cortas es sobre todo una visión que presta atención no tanto al número como a la influencia y que asume que la proximidad es roce, contacto y participación.

The Conscience of a liberal de Paul Krugman : claves para entender los cambios en la cultura política

Krugman es para muchos leftist una esperanza de inspiración ideológica y un referente en un momento de renovadas esperanzas desde el progresismo tras la ola neo-con. Para los que observamos el panorama socio-político con simpatías inclinadas solo ligeramente a la izquierda (lo suficiente para sentir un poco libre-pensador y razonablemente solidario) el libro de Krugman puede tener un simpático tufillo que si sube un poco resulte incomodo. Pero “the consciente of a liberal” es sobre todo un reflexión desde la izquierda acerca de la transformación del discurso y de las bases sociales del republicanismo. Analiza con detalle, difícil de seguir para los que no conocemos a fondo la historia norteamericana, las etapas políticas desde mediados del siglo XIX, explicando los albores del New Deal y el proceso que conduce en los 70 al nuevo conservadurismo. Lo importante del libro de Krugman es su análisis de las transformaciones sociales, su capacidad de estructurar etapas de una determinada cultura política. Para el foráneo el libro es una fascinante exploración de la vida socio-política americano, enraizado en fenómenos que llegan a ser caricaturescos. El hecho que la realidad de la política americana situado a Lyndon Johnson o al propio Nixon en una agenda relativamente progresista en lo social es fascinante.
Gran parte del libro está dedicada o condicionada por la reflexión acerca de la constitución de un Welfare State a partir de Roosevelt y como ese estado llega a su clímax en los 60. El proceso de de-construccion de un modelo social se define por la interferencia de fenómenos como la identificación de una política social con ventajas y apoyo a las razas minoritarias y en especial la raza negra. Para el lector extranjero de un perfil relativamente progresista, la sub-tesis de Krugman que identifica la principal debilidad del partido demócrata en su pérdida de peso en los estados del sur no por una cuestión de clase sino por un fenómeno cultural-antropológico como es la raza, resulta sorprendente.
En mi opinión el libro parte de la configuración de un propuesta social de estado del bienestar que se abre paso con el New Deal pero que no alcanza a desembarazarse de fenómenos previos y mucho más telúricos. Krugman escoge la raza y sobre todo la influencia de los estados del sur, pero para los que miramos de lejos también no llama la atención la interferencia de la religión y la fobia al estado.
Lo importante de este libro para un estratega y comunicador se centra, en mi opinión, en comprender que cambios u olas históricas son en ocasiones episodios que ocultan tendencias más profundas, que como el caso de la cultura política neo-con salen a la luz en extrañas maneras y con inesperadas consecuencias.

Libertad ornamental : el derecho a que las formas no sean función: A propósito de la exposición "Re:sampling Ornaments" (Basilea, Estocolmo)

http://www.kultureflash.net/archive/279/default.htm

El siglo XX nos regaló el diseño y la arquitectura funcional, basada en criterios esencialmente racionales en los que la estética ornamental que todavía definía la arquitectura y las artes decorativas del siglo XIX, dejaba de tener sentido. Forma era función o sencillamente no era.
Nos acostumbramos a un sublime sistema en el que la economía de formas lo era todo. Estábamos convencidos que el diseño y la arquitectura era más ingeniería y tecnología que realmente expresión y creación estética. Lo moderno tenía que estar vacio y desnudo de cualquier tentación ornamental.
Desde mi punto de vista esta era la definitiva culminación de una sociedad gobernada por tecnologías industriales guiadas por la eficiencia. Negar lo ornamental era afirmar la inteligencia práctica y eficiente. Era lógico así que si lo superfluo era enemigo de los valores centrales de nuestra sociedad, también lo fueran en los ámbitos del diseño y la arquitectura.
Lo ornamental era un costo, una complicación que no aportaba al proyecto final: una forma de maquinaria inerte que había de servir para lo que había de servir.
http://www.dezeen.com/2007/06/11/east-beach-cafe-by-thomas-heatherwick/

Es cierto que en esta economía de formas desprovista de lo ornamental encontramos inteligencia y alguna forma de espíritu. Buscando la esencia de las cosas y de aquello para lo que sirven las cosas, descubrimos un mundo de formas casi puras, muy etéreas. Pero la seducción no estaba en la forma, estaba en la inteligencia en el modo de concebir las cosas. La seducción, insisto, estaba en la fascinación sobre la idea que estaba tras la forma.
Se logro así todo una cultura del diseño en el que las cosas, los objetos nos abrían las pupilas por su inteligente simplicidad.
Pero ¿es este el final del camino?
Ciertamente no.
Estamos asistiendo a una revolución estética visualmente evidente, pero intelectualmente poco publica. Un cambio en el que el diseño y la arquitectura, incluso la ingeniería civil se atreven a reivindicar lo ornamental, la pura forma.
Una forma que nada tiene que ver con lo heredado de las antiguas artes decorativas, pero que por otra parte recoge arcanas tradiciones de lo decorativo.
Formas que son también inteligencia y matemática por que se basan en formulas y algoritmos. Formas que son solo posibles desde la fría pero sugestiva mano de las ciencias y de sus herramientas cibernéticas. Formas que son también racionales en su fondo, pero que despiertan la crítica de los “eficiente-adictos”.
El renacimiento de lo ornamental como nuevo paradigma es más síntesis que antítesis:
Los edificios incorporan soluciones ornamentales que esconden tras de sí practicas soluciones constructivas. Pero enriquecen la experiencia y generan diferenciación con soluciones ornamentales que son hoy posibles gracias a las tecnologías de construcción y pre-fabricación.
También es cierto que el renacer ornamental es también resultado de la comoditización de las soluciones tecnológicas del pasado. El lenguaje del diseño-inteligencia es ya lugar común, no nos distingue y es un “must”. Hay por eso que dar un valor añadido con soluciones creativo-expresivas que sigan siendo inteligentes, moderadas, socialmente aceptables, pero también estimulantes y valoradas.
Es que el ornamento ya no es un crimen.
Ni un crimen estético, ni un crimen económico.
Se nos ha dado cierta libertad estética y creativa. Libertad que nace de la restricción que el modelo racionalista imponía en una sociedad que se construye desde discursos de identidad cada vez más plurales.
Libertad económica que no es otra cosa que resultado de las nuevas tecnologías que facilitan la creación eficiente de diferenciación a costos razonables.
Para asomarse más a esta transformación cultural el SWISS ARCHITECTURE MUSEUM desarrollo la exposición RE:SAMPLING ORNAMENTS a cargo Oliver Domeisen y Francesca Ferguson que actualmente se expone en el Arkitekturmuseet de Estocolmo (http://www.arkitekturmuseet.se/english/exhibitions/Re-sampling%20Ornament/ ) Tambien mas información en Curated
http://www.curatedmag.com/news/2008/08/12/re-sampling-ornament-at-the-swiss-architecutural-museum-basel/
Sirvan estas notas de un no-experto para abrir nuestros ojos y sobre todo para alimentar una nueva mirada acerca de fenómenos que invaden nuestras ciudades en forma de nuevos edificios y equipamientos

¿Qué hacemos si los anuncios se nos quedan pequeños? la perdida de protagonismo del anuncio

¿Qué hacemos si anunciar ya no es hacer anuncios? ¿Qué hacemos cuando los anuncios no lo son todo o no son el principio de todo? Claro que esto es incipiente, pero mucho de lo incipiente termina por ser mortalmente definitivo. Lo es porque ahora más que nunca comunicar, lo que se dice comunicar, ya no es patrimonio exclusivo del anuncio; al menos en la comunicación comercial. Como tampoco es la noticia property del periódico.
Cada vez me encuentro más briefings en los que no tiene verdadero protagonismo la publicidad; al menos entendida como un mensaje sumario y sincopado, dominado por reglas formales y estilísticas que se han convertido en convencionalismo. Esa publicidad de la que nos hemos pasado años intentando saber un poco ya pinta poco, al menos no lo pinta todo, como antes.




La publicidad era por antonomasia la expresión de la comunicación comercial.
Pero paso a ser otra cosa. La publicidad se hizo comunicación persuasiva identificada con formatos de interrupción de contenidos: el spot, la cuña de radio, la página de prensa, la valla…
Los que hemos trabajado en agencias con una cierta dimensión sabemos que en esa “aristocracia de formatos” no entraba el publirreportaje, ni el comunicado de radio… Esos eran géneros menores.
Y era lógico.
Las marcas querían formatos expresivos de gran impronta, donde la creatividad conceptual, si la había, tuviera una fuerte creatividad expresiva.
Pero los tiempos han cambiado.
Comunicar es hacer comunión con el público. Comunicar es hacer parte. Comunicar es dialogar.
Claro que los “formatos sordos” existirán. Pero no serán los únicos. Se usaran para “remachar” mensajes o para establecer un contacto inicial y disruptivo.
Pero el “anuncio”, esa pieza univoca que trabaja como un monologo, se nos hará “pequeña” porque no tiene la virtualidad de cumplir todas las demandas que queremos.
Cada vez oímos eso de que “con los anuncios esto no se logra”.
Ayer con los anuncios o se lograba todo (el sometimiento) o bien tal era su impacto social que el resto de disciplinas eran solo comandos o “guerrilleros” de la comunicación.
Pero estamos equivocados.
Hoy nuestros patrones son otros: por ejemplo la comunicación política.
Cuando los anuncios se hacen pequeños hace falta que crear una “nueva casa de la comunicación”, arquitectónicamente mas solida.

A propósito de “Eduardo Barreiros and the recovery of Spain” (La cuestión de repensar el automóvil )

Todavía no he leído el libro de Hugh Thomas en el que quizás haga hagiografía de Barreiros y construya un capital-romántico personaje en línea con la película Tucker. Pero el libro a través de las reseñas que aparecen ya me empieza a hacer soñar y reflexionar.

Porque en estos tiempo de trasiego de la industria del automóvil ¿no estaremos asistiendo a una reinvención de la manera de relacionarnos con el coche y por ende con la manera de hacer negocio con los coches? Sé que los insiders de la industria y el negocio me tildaran de creativo romántico, pero creo que la tecnología y sobre todo el nuevo marco cultural que define seguramente la necesidad de inventarse una nueva manera de pensar, hacer, vender y disfrutar los coches. Los coches ya no serán objetos sino soluciones de transporte (eso lo hoy a la gente Piaggio hace unos años y se me quedo grabado).
Barreiros viene al caso porque como Tucker resulto una excentricidad en el contexto de un modelo industrial del automóvil.
Pero hoy las excentricidades pueden ser normas.
Reinventar el coche significa reinventar la cultura del automóvil y todo el modelo que lo envuelve. Significa identificar cuáles son las entropías en este proceso de cambio y significa ver el problema no solo desde la gestión del hierro y de las eficiencias, sino de los sujetos y aun más desde el contexto global que agrupa y comparten estos sujetos. El automóvil surge como ingeniería pero también como psicología y sobre todo sociología (basta leer “Three New Deal” para darse cuenta como el automóvil formo parte de los 3 de los 4 proyectos políticos que agitaron el siglo XX: nazismo, fascismo y Roosevelt New Deal).
Repensemos el coche…seguramente para deconstruir el modelo cultural del siglo XX
VideoDetective.com - Tucker: The Man And His Dream Preview

Epilogo :

Encuentro por azar dos joyas:

El documental "Barreiros: motor humano" dirigido por Marco Besas y narrado por Sancho Gracia, producido en 2007 con fuerte "apoyo" institucional (http://www.fundacionbarreiros.org/fundacion/actividad/18.html)



... Y otra "joya" : un curioso homenaje al Dodge Dart, una símbolo de "achivement" en la España del franquismo (un buen ejemplo de que los coches reflejan todo el sistema de valores). Por cierto ... De pequeño yo viaje en uno de estos...

Re-enmarcar las ideas: cuestión de framing

Me esta gustando esto de los marcos. Marcos de referencia que definen el “como” pensamos las cosas.
Tengo out-frames que son los marcos contextuales en los que se mueve la categoría
Tengo inner-frames que son los marcos en los que se mueve la marca y se define con más especificidad que los de la propia categoría.
Y tengo intra-frames que son los contextos referentes en los que la organización se mueve: organización que puede llegar a ser la propia cultura de Branding y marketing del equipo a cargo.
Esos marcos son pautas y categorizaciones que pre-estructuran los juicios y puntos de partida.
No son conjuntos de ideas en una lista, son una nube que envuelve nuestro proceso de pensar y que define en gran medida que vamos a decir y a construir lo dicho.
Si no hago aflorar el marco soy esclavo del marco.
Desde el frame construyo y elaboro.
El frame no es necesariamente una estructura pensada, sino una seria de convenciones y referentes que anteceden cualquier idea original. A la luz del frame se juzga y se vive todo.
Por eso tengo que empezar por definir e investigar el marco. Sabiendo eso si que estoy buscando el marco y no una lista inarticulada de inputs con los que me asfixian algunas investigaciones oportunísticas y poco interpretativas

Marca quieta es marca Muerta

Ninguna marca está realmente quieta.
Si una marca no interactúa no es marca. Si una marca es solo un cascarón y no un conjunto de interacciones importantes y generadoras de consecuencias (decisiones, cambios, hechos) esa marca seguro que solo es un tótem pasivo y meramente estético.
Eso de la identidad de marca me sabe a poco. Aunque haya sido mucho.
Antes me interesaba más la entidad de marca. Su ontología.
Pero hoy me remueve las neuronas otro tag: el Brand Dynamics
Las marcas no son realidades estáticas sino dinámicas. Sobre todo ahora que se elaboran interdependientemente con su entorno.
Yo no sé si las marcas son democráticas o sencillamente demagógicas; lo que sé es que son interdependientes de su entorno. Y que nos obsesiona resolver el conflicto entre la plasticidad y la consistencia. Entre que adapten como un guante de seda o dejen huella en la mente como un puño de hierro.
Pero nunca me han enseñado a asumir esa plasticidad, ese dinamismo como parte de la marca.
Todo el saber de marca está originado en dos fuentes:
- los diseñadores.
- y los Brand managers.
Mientras unos están preocupados por consolidar una identidad consistente que deje impronta y sobre la que al final se organicen las percepciones que nacen de la interacción sobre todo perceptiva, los Brand managers están más preocupados por usar esas percepciones organizadas en forma de marca como plataforma de interacciones que generan valor (vamos que den “parné”). Y ya se sabe que vender es dialogar.
Pero frente a esa focalización se nos planta ante nuestras narices otra realidad: que las marcas son contenidos, que tienen cada vez más puntos de contacto interactivos, que la tecnología nos brinda y nos exige customización (trabajo de sastre y no de pret a porter).
En fin que en realidad las marcas no son sino que fluyen. Y ese fluir, ese discurrir entre distintas realidades y circunstancias generan un ser cambiante. El dinamismo es cambio, energía para cambiar y capacidad para asumir los cambios.
Lo que pasa es que si la marca es tan fluida, tan cambiante, seguramente tendremos miedo a que se nos escape entre los dedos como el agua o el aire.
Pero lo que fluye también puede ser “contenido”, dirigido. Pero con el martillo y cincel, como si fuera una roca que se esculpe (el diseño) ni como el Brand management tradicional. La dinámica de marcas seguramente será otra cosa. Otra cosa en la que ser marca es interactuar marca y en la que los elementos solo son permanentes el tiempo suficiente para ayudar a crear improntas. Lo que seguramente será más permanente será aquello que no se ve e inspira lo que la marca quiere ser y significar.

!Ojo que vienen los influentials! (y todavía aquí nadie sabe donde encontrarlos)

The Influentials

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¿Quién entiende a los clientes? comprender los procesos de decisión de los clientes seguramente sería saludable para nuestro negocio

Los clientes son el centro de nuestro negocio, mientras las audiencias y los consumidores son el porque de nuestra profesión. Esta sutil distinción no es siempre comprendida.
Es cierto que existimos y actuamos porque organizaciones productivas de bienes y de servicios necesitan interactuar y persuadir con individuos más allá de procesos y estructuras internalizadas de comunicación (vender es comunicar, como lo es interactuar con trabajadores u organismos públicos). Tenemos sentido económico porque resolvemos carencias y necesidades. En fin, que servimos para algo porque a alguien (una empresa o institución) carece y necesita de consejo y creación de procesos y contenidos de comunicación. Para dar respuesta a esta necesidad hemos creado distintas soluciones o estructuras: desde la individualizada a la más burocratizada.
©McCann-Erickson Belgium , 2004

Pero como negocio existimos para dar respuesta a las incógnitas y deseos de clientes. Como decía Joe de Deo un clásico de Y&R, todo sucede enfrente de un cliente. Por eso plantearnos las cuitas e incógnitas de los clientes si bien entra en el ámbito de los business oriented y queda lejos de las reflexiones de carácter más técnico o profesional puede ser de utilidad.
Vayan aquí algunos apuntes, recogidas a deshora en estos días de vacaciones:
1. Las decisiones sobre proveedores y asesores de comunicación resultan traumáticas o complejas porque los clientes no se sienten seguros en sus decisiones.
2. Los clientes carecen de información y criterios seguros y actualizados.
3. Existen amplias dificultades para definir sus expectativas y deseos. El concurso no es resultado de una búsqueda sistemática, sino un medio para resolver la incertidumbre y falta de concreción en términos de expectativas y demandas.
4. Muchas decisiones son personales ante la evidencia de sentirse inseguros o el riesgo de verse engañados.
5. Los conceptos y parámetros que manejan los profesionales no se acomodan a los que manejan los clientes o bien corresponden solo a una tipología de profesionales o agencias.
6. La falta de una idea clara y de una vocación definida busca en el liderazgo intelectual o emocional de la agencia una respuesta. El cliente busca no un producto sino una certidumbre encarnada en alguien cuyas argumentaciones y propuestas le resultan razonablemente verosímiles.
7. La toma de decisión se ve muchas veces contaminada por las disfunciones de la organización del cliente, que está preparada para decisiones que están previstas o protocolizadas, pero que tiene serias dificultades para abordar ambitos de incertidumbre e innovación.
8. El cliente se ve confuso por informaciones disonantes e inconexas. Pretende seguir un proceso más o menos razonable, pero se enfrenta a una realidad en la que todo es opinado y opinable. Por eso no puede aplicar los procesos que le son familiares.

Quizas si entendiéramos los problemas de los clientes en la toma de decisión andaríamos menos locos ante decisiones que nos parecen cuestionables o poco profesionales, pero también saldríamos de nuestro propio onanismo y nos daríamos cuenta que tenemos que profundizar, a veces con descaro, en las necesidades de los clientes. Preguntar no es de mal gusto. Sobre todo si en ello va la satisfacción de los clientes y la salud de nuestros negocio

El sentido de la sensibilidad : apuntes de un proyecto nunca concluido para dar un paso más en investigación sensorial

©antoniomonerris-2008

Analizar las sensaciones es fundamental. Pero también lo es descubrir como a partir de las sensaciones organizamos percepciones que de alguna manera estructuran lo que pensamos y sentimos de las marcas. A partir de la sensación inventamos, creamos o asumimos un significado interno o culturalmente condicionado, no lo sé.
Es este un proyecto mil veces discutido, y otras tantas pospuesto. Algo que como siempre alguien terminará por aplicar. Pero ya se sabe que una vez nacidas las ideas dejan de ser nuestras

Senso Branding

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Wikimarketing : presentación de BrainVentures en las X jornadas de la Federación Española de Asociaciones del Dulce

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Marca y lugar. Conceptos básicos acerca del Place Branding

Un lugar es más que un lugar. su valor no está relacionado con el espacio físico que ocupa sino por el conjunto de oportunidades y expectativas. No es lugar lo que importa, si no lo que el lugar significa e implica.
El Place Branding, disciplinas acerca de la que parece empezó a hablar Simon Anholt (http://www.earthspeak.com/Journal%20of%20Brand%20Management%20Nation%20Brands% ) y Seppo Rainisto (http://lib.tkk.fi/Diss/2003/isbn9512266849/isbn9512266849.pdf ) plantea una visión integradora y holísitica de la gestión percepciones asociada a espacios o entornos que en fondo dan nombre a comunidades humanas, puesto que si bien es cierto que el place branding puede incluir un paraje, la verdad es que los conceptos de "country brandig" o "city-branding" tiene siempre una fuerte conexión con realidades humanas que determinan las expectativas y potencial de ese espacio.
Las nociones que incluyo forman parte de una exposición que ofreceré próximamente y recoge los aspectos mas generales y contextuales. En realidad pretendo por una parte ayudar a concebir e interiorizar el concepto de branding asociada a un espacio y a la comunidad que lo habita y por otro lado apuntar singularidades frente a dinámicas de branding mas asumidas y convencionales

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¿Sabes que Zapatero ha perdido las elecciones? si te preocupa no es para tanto, Rajoy también ha perdido (reflexiones a toro pasado y gobierno puesto)

Es posible que tras algunas semanas pueda escribir acerca del verdadero resultado de las últimas elecciones generales. El hecho oculto a la opinion publica, pero entredicho en algunos foros, es que Zapatero perdió las elecciones. Aunque no menos cierto es que Rajoy tambien las perdió.

¿Cómo puede producirse esta paradoja? ¿Cómo puede ser que el ganador aritmético sea de hecho tan perdedor como lo ha sido tambien el perdedor aritmético?
No es sencillo de explicar si tenemos una vision anquilosada y difícil de asumir la realidad cambiante y a la vez permanente de la comunicación política.
La paradoja se produce porque ningún liderazgo que sea incapaz de generar un amplio consenso más alla de sus bases naturales es hoy por hoy un liderazgo viable. Construir una alternativa política o en general una alternativa de cualquier genero que es esclava de segmentaciones prefijadas no es en si misma una estrategia transformadora. Lo es sin embargo diseñar un modelo comunicacional que sobrepasa las barreras de lo preconcebido y construye nuevos limites. Es una estrategia ganadora transformar los límites, sorprender con posicionamientos dinámicos que reclutan y persuaden. Es creativa, en el sentido de creador de nuevos contenidos, aquella vision que trasciende limites y abre puertas, para dar lugar a un espacio amplio y suficiente.

Por eso tanto Rajoy como Zapatero, perdieron de algún modo. Perdieron por que ninguno logro o quizás no quiso en algunos casos, superar y trascender las limitaciones de sus organizaciones y sus raíces. Lastima. De hecho todos los grandes proyectos políticos como lo fue Blair o Reagan se basaban en una efectiva re-evaluación de sus espacios electorales y con ello de sus discursos. Es tiempo de reivindicar la inclusividad. Es decir, la capacidad de concebir espacios que incluyen;espacios en lo que se pueden crear mayorías que no se definen por etiquetas ajenas al específico proyecto político.
Ayer mismo, en una animada cena, discutía las virtudes de la política de un prometedor alcalde en Catalunya. Uno de los asistentes blandía como si fuera un arma mortal (quizás lo fuera) el concepto de coherencia. Acusaba al alcalde de esa ciudad catalana, Sant Cugat por más señas, de practicar una política basada en guiños aquí y alla. Decían que los partidos deben estar regidos por una calvinista rectitud y previsibilidad, basada en una lineal y fácilmente predecible actitud. Decían que no cabían experimentos, que no eran buenos extraños maridajes. Que no entendían que se asumieran políticas de sostenibilidad o apaciaguación del tráfico urbano. Denostaban la inclusividad como tambien lo hacían algunos adeptos izquierdistas teoréticos e intransigentes que no entendieron políticas de ciudad que asumían razonables aspiraciones presentes en la agenda de la derecha.
Pues bien, dicho esto queda claro que nuestro modelo intransigente y volcado a la galería no es viable para crear mayorías decisivas y significativas. Debería estar claro que la polarización no es rentable sea una polarización indirecta (asumiendo iniciativas que obligan al contrincante a posicionarse) o bien polarización directa a partir de radicalizar el mensaje. Al final de algún modo todos perdieron; perdieron los que no lograron desde la acción política de gobierno construir una mayoría de confianza y entusiasmo mas alla de la táctica, pero perdieron tambien los que en un vano intento creyeron que la movilización de sus bases era suficiente, sin entender que en gran parte les pagamos el sueldo no para llenar la parroquia con sus parroquianos sino para trascender sus limites. En realidad lo que pedimos, aun sin saber que lo pedimos, es que el líder político genere amplios consensos en base a no mirarse el ombligo y producir y difundir un discurso persuasivo que aúna voluntades. Perdieron unos y otros, pero perdimos tambien todos, porque no trascendimos los márgenes para hallar soluciones inclusivas. ¿La causa de este mal? Puede ser la falta de ideas pero sobre todo la falta de liderazgo amplio y aglutinador y sobre todo el control que ejercen camarillas, locutores nefastos y la debilidad de no trazar tu propio camino.
Otra vez será. Espero.

Hambre en los ojos

El consumidor está hambriento de estímulos y experiencias. Y especialmente el consumidor joven. Estímulos que no necesariamente están lejos de su universo personal, sino que al contrario deberían contribuir a dar interés y entusiasmo aunque solo sea porque suceden en entornos cotidianos. Ya son más 195.000 las personas que han visitado este video. Hay juego, diversión, experimento y un cierto tufillo de bien cuidada autenticidad.
Pero los que vivimos y sufrimos el maduro negocio de la alimentación hay sobre todo la oportunidad de construir un discurso lúdico y “fun”. Algo que se aparta de lo previsible sin por eso apartarse de lo “cuasi-vivido”. Experiencia que devuelven a la cocina “sorpresa relevante”.
Estos "panqueques" me arman de valor para replicar a mas de un creativo redicho y desencantado. De hecho podré decirle que sino hay “fun” es porque es un “creativo adoquín” pagado de si mismo e incapaz de tener el pueril ingenio y amor por las cosas que anuncia. Gracias Youtube, me has librado del imperio de los creativos-divos u obsoletos. Haya “fun”.
Pero lo mas sorprendente es como la industria se asoma a estos eventos que rompen viejos esquemas.
Visita la web http://www.welovepancakes.com y veras

¿Es el final de una era? ¿Somos parte del pasado? ¿Soy un ad-dinosaurio?

Las cosas se han vuelto deliciosamente complicadas. Un estereotipado anuncio de over-the-counter (si…un OTC) llega a ser el más irritante. Y en manos de un ente incomprensible e inaprensible se transforma, crece y se “dilata”.
¿Es una rebelión? La respuesta silenciosa del no-comprador ya no es suficiente. Las minorías airadas se rebelan merced a la tecnología. Es el fin.
De alguna forma todo lo aprendido sirve pero ya no tanto.
¿O quizás si sirve? Porque una pandilla de chavales airados ¿de verdad son la conciencia del consumidor? Un poco tal vez, pero tampoco tanto. Quiero decir que si, pero no del todo, aunque bastante (¿me entiendes?)

The pursuit of premiumness

Lo lujoso, lo superior, lo dotado de status, es para muchos un territorio envuelto de misterio y fascinación. De hecho muchos son los llamados a ser más que Premium y pocos los elegidos. La cuestión de fondo es como, además de ser, tener o comportarse con carácter “premium”, llegar a alcanzar un grado icónico singular y diferenciador.
No basta con adquirir condiciones primariamente concebidas como Premium (materiales, servicio, precio), ni siquiera hacerse con un lugar en la epopeya de ser alguien cueste lo que cueste.
Cuando hablo de premiumness hablo de un carácter cuasi-metafórico. Hablo no solo de ostentar verdades materiales, esenciales e imprescindibles.
La cuestión viene a cuento por la discusión entablada con los responsables de una iniciativa basada en los tangibles.
Comentaba entonces que no basta, ni siquiera como estrategia inicial de introducción, quedarse en las condiciones higiénicas de lo premium. Ser es significarse.

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Adquirir las condiciones de singularidad no es suficiente, dar un mensaje que trasciende lo tangible tampoco lo es todo, pero ayuda mucho. Decididamente
Cierto es que las premium credentials, concebidas como condiciones que imprimen carácter son importantes : el servicio o la motorización de un automóvil, definen objetivamente su participación en el segmento.
Pero más allá de esta significación, se debe adquirir un iconic status que otorga no lo que eres, ni de lo que estas hecho. Aporta ser y carisma.
Merece la pena recordarlo.
La condición imprescindible es contar con una solida base de credilidad. Pero hace falta ir más lejos.
Hace falta identicarse con propietary meanings

Lo inteligente es pequeño.

Ha pasado demasiado tiempo desde que dijimos “small is beautiful”.

Tanto como para olvidar que son las pequeñas cosas las que se escapan de los grandes desastres.

Es cierto que las grandes estructuras producen fascinación y sorpresa.

Es cierto que nos han tratado de convencer que lo eficiente es lo agregado.

Es cierto que nos han dicho que el particularismo es enemigo de la modernidad.

Pero mentían.
Lo cierto es que en lo minúsculo esta lo inteligente.

Lo medido. Lo oportuno.

Lo pequeño ha de economizar esfuerzos.

Lo pequeño es ágil y adaptable.

Lo pequeño atisba los cambios y se cuela por los entresijos y las grietas que abre la oportunidad.

Es el momento de rebelarse contra una tendencia enfermiza a descalificar lo más pequeño, lo mas particular.

Es el momento que los que gestionan o defienden lo pequeño, dejen de mostrar su cara agria e insegura.

Hace falta que se armen con el convencimiento de saber que están más predispuestos al cambio y a la innovación.

Deberían saber que sus estructuras sociales de relación, cooperación y comunicación son más eficientes, más faltas de barreras objetivas o simplemente sistémicas.
Mi pasión por lo pequeño, lo integrado, lo verdaderamente cohesionado a partir de compromisos compartidos.
No estoy hablando solo de empresas, de países, de culturas o de comunidades. Pero si estoy hablando por supuesto de todo eso.
La inteligencia de lo pequeño esta en el narrowcasting de una campaña bien enfocada. La inteligencia de lo enfocado está en una acción cuyo foco es capaz de contemplar la diversidad y la singularidad.
La inteligencia de lo pequeño está en que es asumible, abarcable. Está en la capacidad de dar razones de motivaciones y culturas.
Rindamos homenaje a lo pequeño. Es inteligente. Quizás lo ultimo inteligente

La Central de Medios como centro estratégico

Si. Suena a lesa traición, pero traición merecida.
Suena a traición porque la central de medios parece que robo el pan que en forma de comisión alumbró a la agencia. Parece que la central contribuyo a acabar con el maná de antaño ahora voy y escribo que la central de medios puede ser un centro estratégico.
O estoy loco o tengo razón.
Ocurre que pienso, sufro y observo.
Es difícil lograr que la agencia piense más allá de los limites convencionales. Es difícil que los proveedores emergentes abran los ojos ante la demanda de más vision. Todos quieren golpear con su “palo rítmico” en el mismo lugar.
Pero ocurre que en el proceso de decisión de comunicación hay un agente que ha asumido el papel de frío y desapasionado evaluador. Es la central.
Aplica mas inteligencia y análisis.
Se distancia para juzgar en apariencia y alienta la esperanza de que no todo sea sota, caballo y rey.
Sin embargo, también sería bueno apuntar que a la central le corroen incertidumbres, porque se siente falta de autoridad ante el cliente para interrogar a los numeros más lejos de lo evidente o para sencillamente atreverse a entrar en lo abstracto y conceptual rozando lo subjetivo .
¿Y si no es verdad? Pues nos quedan los sueños. Vayan por delante algunos charts sobre el asunto. Que no esta muerto, que colea, pero que no se concreta en ocasiones porque la centrales debe asumir oportunidades y coyunturas, y la idiosincrasia de otros contextos.

La central debe saber que en los números no están todas las respuestas. Asumir tambien que la verdadera revolución es incorporar pensamiento original como output. Debe asumir que debe alcanzar la autoridad de defender conceptos y visiones. Rotundas porque están pensados, pero no univocas y por eso siempre sujetas a la interferencia.

http://www.slideshare.net/Monerris/central-como-centro-estrategico/1

¿Por qué no? Que alguien lo diga. Que explique porque la agencia, con su parcialidad y dependencia de los lenguajes, tienen mas autoridad para construir, convencer y explicar una estrategia de comunicación que debería no depender en un momento inicial de factores formales

Abriendo nuevos caminos : reflexión compartida y generación de nuevas propuestas

¿Tenemos un problema?
¿Necesitamos una respuesta? Sencillamente el mercado y nuestros objetivos de negocio han entrado en colisión.
¿Cómo abordamos la necesidad de enderezar nuestro rumbo?
Es decir ¿Cómo articulamos un proceso activo de reflexión que genere una respuesta concreta y definida para alcanzar nuestros objetivos?
Generar una estrategia significa para mí poseer una creencia o punto de vista a través del cual vamos a alinear nuestros recursos y esfuerzos.
Tener una estrategia es saber hacia donde vamos y seguir ese rumbo. Pero más que eso es tener una idea o noción que de algun modo da nueva ordenación a nuestra perspectiva y enfoque.
La necesidad de una estrategia alternativa surge bien sea por la necesidad de enfrentar un reto especifico o bien porque sea producido un cambio que exige una nueva aproximación.
Tener una idea no es tener una estrategia. Pero en una idea puede estar contenida una estrategia.
Ciertamente, en especial cuando hablamos de comunicación, la idea parece una hallazgo incluso una ocurrencia, pero su valor está en “re-alinear” nuestras nociones, juicios y prioridades.
La cuestión es como generamos ese nuevo pensamiento y punto de vista que va suponer un cambio en nuestro proceso y abordaje del “asunto” o materia.
Esto es especialmente importante cuando nos presiona la incertidumbre y necesitamos diseñar una aproximación coherente y eficaz.
Saber que tenemos que hacer empieza por pensar el modo de repensar el problema y tambien el modo de evaluar y extraer conclusiones de lo que sabemos.
Tenemos que construir un proceso que nos permite reflexionar y concretar conclusiones a partir de las cuales seamos capaces de postular una propuesta.
He trabajado en un proceso que se basa esencialmente en compartir en un grupo de trabajo lo que sabemos, conciliar un “issue” clave que debemos abordar y gestionar una progresiva generación de respuestas que se van decantando a partir de juicios y valoraciones construidas desde la perspectiva del “reto clave”.
Anticipo que es un proceso simplificado y básico, que busca ser participativo y que pretende evitar la “parálisis por análisis”. De hecho el foco mas importante es lograr en una sesión de unas pocas horas movilizar la capacidad de sinterizar un diagnostico, definir un vector de acción y movilizar la generación de iniciativas que serán evaluadas a luz de ese vector de acción que menciona antes.
Dicho de otro modo, poner en valor y sintetizar lo que sabemos; acordar el reto clave o cambio significativo y movilizar la generación propuesta

Marketing y cultura: notas y experiencias sobre la evolución del estereotipo cultural latino. La emergencia de lo brasileño como ejemplo

(trailer de la pelicula brasileña "Antonia" de Tata Amaral )

¿Porque buscamos nuevos referentes y se agotan los que ayer fueron dominantes?
Hoy quiero apuntaros unas brevísimas reflexiones sobre la evolución del estereotipo latino y como se establecen nuevas alternativas, que no son en ningún caso resultado de la casualidad.
A lo largo de los 90 se creo en España una poderosa corriente de atracción cultural hacia lo latino. La investigación de mercados recogía la demanda de los jóvenes de encontrar un nuevo paradigma que sustituyera a los modelos anglosajones, competitivos y normativos. Lo latino representaba una identidad alternativa, cargada de exotismo pero que a la vez daba la oportunidad de encontrar una vía de conexión e identificación. Lo latino no era liberación sino identidad en España.
Esos referentes culturales se vieron profundamente condicionados por la masiva influencia de inmigrantes y por otro lado por el envejecimiento de los referentes y estereotipos. De hecho el imaginario proyectado estaba basado en evocaciones que no podían integrarse plenamente en las pautas urbanas y europeas. Playas, vida al día, baja competitividad y progreso social constituían el lado oscuro de un arquetipo para el que los consumidores solo encontraban una conexión desde lo lúdico y desde la evasión.
A finales de los 90 y principios del 2000 se buscaron nuevos referentes que dotaron de contenido y valor a lo latino. En el mundo de las bebidas alcohólicas emergieron nuevos paradigmas como era el caso de Cacique, una bebida de herencia latina pero dotada de contenidos de calidad y que construyo un imaginario desde la autenticidad y el enraizamiento en una dimensión de lo latino como es su proximidad a lo natural, selvático y ancestral. En ese contexto colabore en el posicionamiento de Pampero, que encontró a sus mejores embajadores en el grupo Mejicano Maná ¿Por qué? De hecho en este caso se confirmaba la teoría de que lo latino tenia que sustraerse de lo meramente anecdótico y “playero-vacacional”.
En esta búsqueda de reconexión con lo latino, Europa ha reencontrado lo brasileño como un modelo que mantiene todas las dimensiones que afloran en el discurso de lo latino, pero que se ve profundamente alterado por el carácter urbano y de economía emergente de Brasil. De hecho a principios de los 2000 las investigaciones demostraron que existía un poderoso atractivo hacia lo brasileño porque permitía una vivencia diferenciada y sugestiva, pero sobre todo urbana. Y es que la cultura urbana brasileña, con su capacidad de asimilación de la diversidad y su generación de sugestivas síntesis culturales constituía a ojos de los consumidores early adopters, un espacio de referencia sugerente donde ubicar sus expectativas de ocio-liberación en un contexto en el que podían integrarse y que de hecho les podía resultar próximo.

(publi-video de la Cachaça Sagatiba para el mercado de Gran Bretaña mas información en The Guardian http://www.guardian.co.uk/brazil/story/0,,2016289,00.html )

Esta evolución de expectativas y conexiones culturales, debería complementarse con fenómenos como la creciente presencia de inputs de la cultura popular desde Brasil o quizás la fascinación de determinadas elits hacia lo brasileño (recuerdo la pasión del entorno de un exitoso creativo publicitario hacia la música de este país bien a principios de los 80).
¿Cuál es el fondo de esta cuestión? Apuntar al margen de este cuaderno de notas digital en primer lugar que los fenómenos culturales son trascendentales en el mundo del marketing (aun cuando los estudios culturales y cierta reflexión antropológica levante irónicas sonrisas en determinados foros de decisión de marketing) y en segundo lugar asumir que esos referentes culturales se adoptan en virtud a necesidades y procesos psico-sociales. Nada sucede por casualidad. Toda decisión y toda adopción es el término de una seria de influencias y fuerzas que necesitan acomodo y resolución

(Todo arquetipo tiene su "sombra" !!!!)