Ser un jugador global exige tener marcas globales : ¿Necesitan nuevas economías globales como Turquía o México desarrollar sus propias marcas globales?

Emerger como jugador global de la economía ya no es solo cuestión de aspectos infraestructurales o de una focalización en ámbitos básicos y primarios del mercado, es decir, conformarse con producir lo que otros ya no quieren producir.

Emerger con fuerza exige tener voz y la voz nos las dan las marcas.

Lo nuevos players económicos globales como México, Turquía, quizás Irán o Indonesia tarde o temprano  tendrán que mirarse en ejemplos como Corea del Sur que construye marcas globales como Samsung o Hyundai. Hasta hoy estos nuevos e importantes actores de la economía global estaban más preocupados por defender sus espacios económicos internos y por eso es fácil percibir una vocación por crear grandes marcas corporativas que definen conglomerados multisectoriales, una estrategia razonable cuando lo importante era y todavía es dejar claro que hay Brand champions nacionales capaces de liderar el proceso de modernización.

Pero las cosas cambiaran si la economía global  sigue cambiando del modo que hoy lo hace.

Las empresas y coporaciones no podrán quedar amparadas en una mera configuración corporativo-industrial como ocurrió en Corea del Sur.

Sera necesario construir marcas Mexicanas, Turcas, Iranís, Egipcias o Indonesias o de cualquiera de los nuevos Global Mid-size players.

Algunas economías como la Turca o la Mexicana, por su proximidad física y ósmosis económica y social con grandes núcleos globales como Europa o EEUU seguramente estarán en condiciones para afrontar la construcción de marcas transnacionales muy pronto, sobre todo cuando sus grandes conglomerados industriales y económicos, que con gran esfuerzo han creado marcas referentes en categorías claves como son las comunicaciones, requieran primero hacer el rol-out de su marcas en ámbitos afines y luego hacerse un lugar incluso en el core de la economía global.

Es lógico pensar que mañana Turquía domine las nuevas economías de Asia central y oriente medio, o que marcas mexicanas tengan un lugar preeminente en Latino-américa y en los poderosos entornos latinos de EEUU. Incluso que estas economías más allá de comprar grandes corporaciones industriales en España, Rusia o Francia, desarrollen marcas de amplio predicamento en ámbitos emergentes del consumo. Incluso estos nuevos jugadores globales tendrán que orientar su emergente industria de contenidos, porque siguiendo el ejemplo de México y Turquía, ambas tienen musculo en la generación de contenidos como para hacerse un lugar en ámbitos que parecían vedados a Hollywood.

El fondo de esta cuestión es un modelo del que tarde o temprano debemos hablar:

Marcas muy locales y enraizadas cuya engagement es imbatible (propongo el caso de la cerveza Moritz en Barcelona); marcas internacionales que operan con éxito en los nuevos escenarios económicos como Latam y que procederán en muchos casos de nuevos jugadores globales como Turquía o México y finalmente marcas globales y muy únicas que procederán de las tradicionales economías desarrolladas como EEUU, Gran Bretaña, Francia, Alemania o Italia.

Como siempre el futuro es de los audaces y de los que saben ver más allá de la línea del horizonte.

Las nuevas economías globales-regionales no pueden jugar con los viejos enfoques del siglo XX y el futuro les exigirá que creen marcas sin fronteras.

Para lograrlo hay que proyectar la energía y dinamismo de sus mercados de origen a nuevos espacios, incluso adquirir compañías medias con valor de marca en EEUU o en Europa para incorporar su saber de marca, pero sobre todo mirar al horizonte sin complejos y sin ambages.

Es el momento, el futuro nos pertenece. 

BrainVenturesTV : Marcas y Participacion , la nueva cultura abierta de las marcas

Hace falta que la marcas tengan ventanas abiertas, pero sobre todo puertas que se pueden franquear sin obstáculos. La tecnología y la sociedad, esa democracia de consumidores que se consolida y que todo lo impregna, exige que las marcas más que plantearse que son, se planteen (también) como hacen que las personas sean parte de ellas. Esa cultura de marca participativa es un mecanismo para seguir el paso de los tiempos y lleva implícita la superación de la investigación como proceso reactivo o meramente exploratorio. Tiene sobre todo una característica : ya no hacemos las cosas para la gente sino con la gente y la centralidad del consumidor no significa que tengamos un "príncipe mudo" sino un protagonista mas que activo interactivo.

Demo-marca . conceptos y planteamientos básicos

View more presentations from Antonio Monerris.

Reading Alone: la importancia de los micro-medios locales en la configuración de las comunidades.

Hace unos años el libro “Bowling alone” de Robert Putman me dejo gran impacto. La tesis podría sintetizarse en un concepto esencial: las sociedades modernas han perdido mecanismos de socialización que establecían poderosos lazos de relación, a través de los cuales se creaban vínculos que constituían un poderoso capital social. Este capital articulaba relaciones de colaboración o servía para establecer pertenencia y credibilidad en la comunidad. El titulo obedecía a la práctica norteamericana de juegos de bolos en grupos más o menos estables. La existencia de esos mecanismos de interacción social de carácter no jerárquico y muchas veces muy cooperativos y colaborativos, permitía una interacción directa y eficaz para crear lazos de pertenencia. Tales grupos organizados y estables servían como vehículos de socialización primitiva y primaria.
A partir del libro de Putman siempre he tenido curiosidad, interés y sobre todo atención a estas formas de interacción, porque me parece que sustentan sociedades sanas y humanas. Está claro que las sociedades urbanas han destruido formas de relación de proximidad distintas de la familia, cambiándolas por otras más inhumanas y despersonalizadas. Creo que necesitamos esas formas de encuentro. Y creo que también debemos prestar atención y dar valor a estas formas de integración y relación social porque hacen más sanas a nuestras sociedades.
Pero esa proximidad y lazo primitivo de pertenencia no está sujeta solo a esos grupos que alimentan una relación desinteresada de pertenencia.
La proximidad también está en los medios.
Precisamente en la proximidad física, de hecho geográfica, propia de los medios locales.
Tales medios no solo son un espectro informativo o temático: son sobre todo generadores de una voz colectiva compartida que crea conciencia de pertenecía y singularidad.
El medio local vertebra un espacio de relación y encuentro basado en temáticas que no pueden ser suplantadas por otros medios. De nada sirve que un medio de amplio espectro recoja de forma sucedánea noticias locales ; nunca lograra conformar una propuesta de interés que no se valora tanto por lo que es como por lo cercana y significativa para crear ese sentido de cercanía.
En este contexto, la crisis de los medios tradicionales y sobre todo de los medios impresos no es ajena al entorno local. Es cierto que un negocio suculento está en riesgo, pero también lo es que se perderán mecanismos para vertebrar una forma de integrar y dar sentido a una comunidad: un tener sentido que se construye desde los medios sobre todo impresos. El periódico local creaba sentido de ciudad, de comunidad dotada de voz y conciencia propia.
La buena noticia es que los colectivos y las necesidades humanas son capaces de encontrar soluciones nuevas a las demandas de una voz que conforma y da sentido. Y también es cierto que lo local, lo próximo también puede formar parte de la red. Ciertamente si matamos el medio objeto, posiblemente estemos matando un icono a través del que se congrega una conciencia de ser comunidad.
Del mismo modo que no podemos perder formas de interacción social que engrosan nuestro capital social, tampoco podemos perder el concepto del medio local como faro que alumbra un sentirse parte de un proyecto colectivo. El periódico o el medio local no son en virtud a su audiencia sino sobre todo a su capacidad de ser referente. Es cierto que el medio local no puede ser una reliquia o una antigualla de museo; pero también es cierto que hay que dejar el sentido colectivo y de pertenencia proyecte su energía y capacidad sobre el principio vertebrador que pueden ser sobre todo los medios impresos.
Creo que The Economist en su artículo “The town without news” ofrece interesantes visiones acerca de este fenómeno y de sus consecuencias. Ciertamente la muerte del medio local puede alienar a ciertos grupos poco digitalizados, pero también es cierto que pueden surgir formas de periodismo mas participativo y comunitario:
“The people who most need information about local goings-on are the immobile old and the poor, for whom the news that a local clinic is about to close can be vital. They are the people least likely to have access to broadband. As newspapers close, people will seek local news on television and radio, much of it supplied by the BBC. It will not be nearly as detailed.”
“To an extent, the problem of local news is generational—a result of the difficulty of adapting to new technology. As more newspapers fail, and the broadband generation ages and settles down, it is likely that online local-news outfits will strengthen. Intriguing experiments are already under way. In north-east England, Trinity Mirror has “Gazette Live”, a mix of professional news and user-generated content, sorted by Postcode”

¿Y si todo esto de las redes sociales o fuera un bluf o en realidad no fuera tan arcano?

Puesto fácil me pasa lo siguiente:
Hablo con gente que está muy metida en estos fregados sociales y cada vez tengo más la sensación de que les encanta afirmar la “inaprensibilidad” de la net, como si les fuera la vida en ello; como si fueran zelotes de una nueva religión. Y me suena a chamusquina.
Lo digo porque para nada hablan en términos psico-sociales y sociológicos. Lo digo porque me sorprende que no haya ningún saber del saber de las ciencias sociales que les ayude y les oriente. Todo es ensayo y error, todo es misterioso, todo pasa y nadie sabe ni como pasa ni porque pasa. Todos coleccionan fenómenos, como los antiguos empiristas pero no construyen hipótesis, modelos ni expectativas. Lo importante es alimentar al ignorante, no con explicaciones sino con preguntas y dudas. Decirle que el mundo cambia y que no sabemos, ni cómo ni hacia donde va.
Nunca ha sido así. Ningún “fenómeno humano” está aislado de los que le preceden. Todo forma parte de una causalidad y no de la casualidad.
Esto me mosquea.
Pero también me mosquea cuando al hablar con los que monetizan (mierda de palabro, mierda al pedante que lo invento) decía que los que “monetizan” te lo monetizan todo en términos arcaicos. Se me quedan con cara de sorpresa cuando digo que las marcas no quieren “exponerse” sino oír y hablar. Y luego se quejan cuando la maquinaria de los medios los “posiciona”.
Ya basta.
Así como pensar será siempre pensar. Así pensar en marketing y marcas será siempre pensar en marketing y marcas. Otra cosa es hacer marketing a base de procesos tácticos y no de un análisis certero del contexto.
No puede ser que no haya ninguna impronta de las ciencias sociales en el ámbito de las redes sociales.
Si es cierto que la tecnología facilita la aceleración del intercambio, pero también es cierto es que los procesos humanos guardan improntas inconfundibles y duraderas.
También es cierto que juzgar la corrida desde la arena no es fácil: el toro te enviste y no ves más allá de sus astas.
Pero los que se sienta en la barrera deberían de dejar de hablarnos de lo afiladas que son las astas y empezar a definir la cinética del Taurus Ibericus.
¿O es que en tanto charla y foro te queda algo claro? A mí no. Y me parece que queremos todos respuestas y no incertidumbres en power point.
No me hagas caso si parezco quemado. Será la playa.

¿Qué hacemos si los anuncios se nos quedan pequeños? la perdida de protagonismo del anuncio

¿Qué hacemos si anunciar ya no es hacer anuncios? ¿Qué hacemos cuando los anuncios no lo son todo o no son el principio de todo? Claro que esto es incipiente, pero mucho de lo incipiente termina por ser mortalmente definitivo. Lo es porque ahora más que nunca comunicar, lo que se dice comunicar, ya no es patrimonio exclusivo del anuncio; al menos en la comunicación comercial. Como tampoco es la noticia property del periódico.
Cada vez me encuentro más briefings en los que no tiene verdadero protagonismo la publicidad; al menos entendida como un mensaje sumario y sincopado, dominado por reglas formales y estilísticas que se han convertido en convencionalismo. Esa publicidad de la que nos hemos pasado años intentando saber un poco ya pinta poco, al menos no lo pinta todo, como antes.




La publicidad era por antonomasia la expresión de la comunicación comercial.
Pero paso a ser otra cosa. La publicidad se hizo comunicación persuasiva identificada con formatos de interrupción de contenidos: el spot, la cuña de radio, la página de prensa, la valla…
Los que hemos trabajado en agencias con una cierta dimensión sabemos que en esa “aristocracia de formatos” no entraba el publirreportaje, ni el comunicado de radio… Esos eran géneros menores.
Y era lógico.
Las marcas querían formatos expresivos de gran impronta, donde la creatividad conceptual, si la había, tuviera una fuerte creatividad expresiva.
Pero los tiempos han cambiado.
Comunicar es hacer comunión con el público. Comunicar es hacer parte. Comunicar es dialogar.
Claro que los “formatos sordos” existirán. Pero no serán los únicos. Se usaran para “remachar” mensajes o para establecer un contacto inicial y disruptivo.
Pero el “anuncio”, esa pieza univoca que trabaja como un monologo, se nos hará “pequeña” porque no tiene la virtualidad de cumplir todas las demandas que queremos.
Cada vez oímos eso de que “con los anuncios esto no se logra”.
Ayer con los anuncios o se lograba todo (el sometimiento) o bien tal era su impacto social que el resto de disciplinas eran solo comandos o “guerrilleros” de la comunicación.
Pero estamos equivocados.
Hoy nuestros patrones son otros: por ejemplo la comunicación política.
Cuando los anuncios se hacen pequeños hace falta que crear una “nueva casa de la comunicación”, arquitectónicamente mas solida.

El futuro mestizo: la integración de lo interactivo y lo mass-media

Vivimos el conflicto entre un mundo univoco y otro interactivo. La oposición entre los hijos de los mass media y los reivindicantes de los narrow casting. Vivimos dos tiempos en un tiempo. El tiempo de agonía y grandeza de una cultura mediática dominada por unos pocos y el tiempo de un entorno social-media donde todos somos medio y contenido. Y claro está, no sabemos lo que pasa.
Los dinosaurios no aciertan a entender los fútiles esfuerzos de los pequeños mamíferos. Pero tampoco aquellos que representan la nueva cultura digital aciertan del todo. Será que ven el mundo fragmentarizado como un mosaico gaudiniano y se creen sus propias leyendas.
Es este un mundo complejo en que lo digital emergente convive con la maximización de la cultura de masas del siglo XX. Un mundo en el que todo es pequeño y fragmentarizado, pero no tanto como para que desaparezcan fenómenos colectivos que harían felices a los iniciadores de la comunicación de masas.
Pero la realidad es tozuda y compleja. Plural. Múltiple. Sorprendente.
La realidad es esta y no otra. Una realidad mestiza y continúa. Que no se detiene, que siempre fluye.
La realidad se inventa a si misma, a través de la colisión de puntos de vista, de la oposición de contrarios.
La realidad es que lo interactivo-digital es parte ya de lo mediático-massmedia- tradicional. Son mundos que se embeben unos a los otros, inexorablemente.
Nuestra revolución del marketing se basa en entender que lo digital-mediático-masivo-singularizado es posible, porque nuestros mercados están compuestos de realidades que se superponen unas a otras.
Por eso la dialéctica entre agencias tradicionales, si cabe llamarlas asi, y agencias digitales interactivas es falsa. En primer lugar porque en la vida del consumidor seguirá habiendo experiencias mediático-colectivas que necesitaran de sus “magos” pero que a medida que estas se hagan mas extensas en cuanto a alcance, tambien cederán paso a otras mas enfocadas, mas fragmentarizadas y que incluirán procesos de interacción y dialogo. A base de explorar lo singular lo “narrow” será posible descubrir fenómenos colectivos de extenso alcance. Y a la vez tales fenómenos colectivos se especificaran en soluciones interactivas que integran grupos humanos que reclaman afinidad y dialogo con los que piensan son sus iguales.
Pensar en masivo significa sentir el espectáculo, la capacidad de congregar voluntades apelando a profundas verdades humanas. Pero en lo digital-interactivo encontraremos la posibilidad de hacer de esa apelación, un dialogo mas especifico y en primera persona del singular, pero tambien del plural.
Lo importante es la osmosis en maneras de pensar. La agencia mediático-masiva, la que nació de los medios masivos y del medio como espectáculo seguirá existiendo. Como existirá la gestora de encuentros one-to-one, la que alienta encuentros como base de transacciones. Pero ocurrirá seguramente que habrá un trasvase de saberes. Como decía la agencia de la interacción y el dialogo con la singularidad es el semillero del cambio social y la innovación de la cultura de consumo. Por eso puede dar con ideas y fenómenos y seguramente se sentirá tentada de asomarse a lo masivo-colectivo-indiscriminado, elevando lo singular al nivel de algo categórico. Tropezara con personajes e invenciones que por arte de la magia gregaria satisfarán a las muchedumbres. Tal y como hizo una agencia siempre.
Pero no es menos cierto que la agencia que insultantemente llamamos tradicional cada vez se asomara más a lo específico para extender el poder de sus hechizos mediáticos. Se ocupara de targets o enriquecerá su conocimiento de lo minúsculo.
Unos y otros acabaran por asumir que el futuro no es una suplantación del presente pero tampoco una negación total de este. En el futuro la agencia digital-interactiva cambiara sobre todo el pensar de la agencia masivo-mediática. Le enseñara a pensar multinivel, enseñara a asumir que no todo es contiguo, sincrónico y lineal. Pero los mozalbetes digitales tendrán que asumir que el genero humano todavía esta gobernado por poderosas fuerzas de conciencia colectiva que no se crean one-to-one. Los nativos digitales deberán rendirse ante la evidencia que sus narrow casting no crean fenómenos de masas. Lo individualizado y minúsculo existirá; nos hará entender que los procesos de cambio se generan por adopción de grupos que cada vez son más capaces de reconocerse y entenderse; pero tambien seguirá siendo cierto que participaremos de ritos colectivos y masivos y que tales ritos necesitan de sus maestros de ceremonia. Aprenderemos a gestionar la pluralidad y la singularidad, pero eso no significa que desaparezcan esas ocasiones que congregan una cierta forma de mente colectiva. En fin que como decía, el futuro es mestizo. Y eso me gusta. Seguro que será divertido.

Abriendo nuevos caminos : reflexión compartida y generación de nuevas propuestas

¿Tenemos un problema?
¿Necesitamos una respuesta? Sencillamente el mercado y nuestros objetivos de negocio han entrado en colisión.
¿Cómo abordamos la necesidad de enderezar nuestro rumbo?
Es decir ¿Cómo articulamos un proceso activo de reflexión que genere una respuesta concreta y definida para alcanzar nuestros objetivos?
Generar una estrategia significa para mí poseer una creencia o punto de vista a través del cual vamos a alinear nuestros recursos y esfuerzos.
Tener una estrategia es saber hacia donde vamos y seguir ese rumbo. Pero más que eso es tener una idea o noción que de algun modo da nueva ordenación a nuestra perspectiva y enfoque.
La necesidad de una estrategia alternativa surge bien sea por la necesidad de enfrentar un reto especifico o bien porque sea producido un cambio que exige una nueva aproximación.
Tener una idea no es tener una estrategia. Pero en una idea puede estar contenida una estrategia.
Ciertamente, en especial cuando hablamos de comunicación, la idea parece una hallazgo incluso una ocurrencia, pero su valor está en “re-alinear” nuestras nociones, juicios y prioridades.
La cuestión es como generamos ese nuevo pensamiento y punto de vista que va suponer un cambio en nuestro proceso y abordaje del “asunto” o materia.
Esto es especialmente importante cuando nos presiona la incertidumbre y necesitamos diseñar una aproximación coherente y eficaz.
Saber que tenemos que hacer empieza por pensar el modo de repensar el problema y tambien el modo de evaluar y extraer conclusiones de lo que sabemos.
Tenemos que construir un proceso que nos permite reflexionar y concretar conclusiones a partir de las cuales seamos capaces de postular una propuesta.
He trabajado en un proceso que se basa esencialmente en compartir en un grupo de trabajo lo que sabemos, conciliar un “issue” clave que debemos abordar y gestionar una progresiva generación de respuestas que se van decantando a partir de juicios y valoraciones construidas desde la perspectiva del “reto clave”.
Anticipo que es un proceso simplificado y básico, que busca ser participativo y que pretende evitar la “parálisis por análisis”. De hecho el foco mas importante es lograr en una sesión de unas pocas horas movilizar la capacidad de sinterizar un diagnostico, definir un vector de acción y movilizar la generación de iniciativas que serán evaluadas a luz de ese vector de acción que menciona antes.
Dicho de otro modo, poner en valor y sintetizar lo que sabemos; acordar el reto clave o cambio significativo y movilizar la generación propuesta

¿Por qué se produce la disociación entre comunicación comercial y comunicación corporativa?

Los que somos hijos de una comunicación comercial orientada a la persuasion y a la generación de conductas de compra y de uso, no entendemos bien esa disociación que se establece en entidades de servicios y grandes corporaciones entre la comunicación comercial y la comunicación corporativa. Podemos llegar a entender que productos y servicios específicos pueden estar sujetos a una comunicación “umbrella” que busca integrar la diversidad de un extenso portafolio. Pero nunca admitiéremos de buen grado que la comunicación de la umbrella brand y la comunicación más específica y táctica carezcan de una relación sinérgica.
Los bregados en los package goods asumimos que cualquier comunicación está condicionada por una vocación de influir. Aun cuando no se plantee un objetivo específico a corto plazo; los contenidos, valores e inputs tienen la vocación de condicionar los procesos de evaluación. Hablamos de comunicación de marca cuando buscamos construir una percepción que beneficie y sirva de marco a propuestas de producto relevantes.
Sin embargo no es menos cierto que existe un suficientemente amplio abanico de “new marketers” que distinguen y no siempre integran lo que dan en llamar comunicación de marca y comunicación comercial. Incluso asignan la responsabilidad a niveles de organización distintos.
Ciertamente esta vision no es caprichosa ni plenamente inmotivada. Estas compañias y organizaciones no están sujetas a realidades tan “normalizadas” como son las de los package & consumer goods. Les condiciona lo político y lo mediático en un grado y manera que resultaría incomodo e incomprensible para esos “branders” de consumo. Sus estrategias de comunicación de tipo comercial e institucional crecieron en paralelo, desde niveles distintos de su organización, y están impregnadas de distintos valores originales.
La comunicación comercial, por ejemplo en el caso de los bancos y cajas de ahorro, se situó en la esfera de sus redes de distribución. Está condicionada por una cultura de comunicación muy cortoplacista y por un bastante generalizado enfoque hacia la efectividad simplificada y basada en ideas y postulados en algunos casos muy reduccionistas.


Mientras tanto la comunicación de marca se asocia a lo institucional y parece formar parte dela condición de sujeto social que tiene la institución. La marca no es la síntesis de los criterios vertebradores de acción, sino una construcción perceptiva orientada a generar empatía y conexión.Es un vestido y una propuesta y no un "ser y querer ser" para los consumidores. La comunicación se distancia así de lo factual y se adentra desde la evocación en el ámbito de la proximidad y la aceptación social.
Ambas visiones caminaron en paralelo en muchas organizaciones.
Podían tener una comunicación de obra social diametralmente opuesta y nada sinérgica con una comunicación comercial gestionada por estructuras y supuestos claramente distintos y condenados a formar lineas paralelas que nunca llegaban a encontrarse. Obviamente, en un afán de optimización en algunos casos y de vision en otros, se asume que el modelo no funciona. Los zelotes de la marca se sienten soliviantados por los atrevimientos de la comunicación comercial e inversamente los mas orientados a la comunicación comercial critican la falta de concreción de la comunicación institucional y su dudoso impacto sobre el corto plazo.


La dinámica entre ambas esferas de la gestión comunicacional siempre sigue la misma historia pendular. En tiempos de bonanza o de fuerte interferencia de lo publico y mediático, a veces a causa de intereses claramente “personalistas”, domina lo mas abstracto y medio-placista; mientras , en tiempos mas difíciles, se instaura una cultura de "cínico realismo" que no comprende el efecto sutil que sobre los juicios de valor y preferencias crea una “buena imagen”.
En gran medida este debate responde a las agendas y prioridades de profesionales y grupos de trabajo con unas filosofías y formaciones muy distintas.
Pero esta dicotomía es una ficción basada en ideas erróneas y una perspectiva que no integra distintas especies de comunicación en un sistema coherente.
Creo que queda claro que no estoy de acuerdo con este tratamiento porque:
- la comunicación de consumo ha demostrado que se crean poderosas imágenes desde lo especifico y concreto.
- la comunicación institucional no es una realidad distinta a la comercial porque ambas deben contribuir a los fines últimos de carácter estratégico de la comunicación ; pero no de la misma manera y modo.
- Existen casos, como es el caso de la Caixa, en los que una fuerte sensibilidad hacia la comunicación ha generado una poderosa y evocativa marca. Gestión que se ha abordado con cierta convergencia de planteamientos y tonos.
- La disociación radical entre el discurso institucional y el discurso comercial como ocurre en alguna gran Caja no contribuye a proporcionar una plataforma competitiva que resuelva problemas de marketing estratégico.
¿Es posible resolver la dicotomía? Exigirá horas de debate y consumirá mucha energía, en ocasiones más por problemas de estructura que por problemas de fondo referidos a la comunicación misma y a sus receptores.

Construir consistencia

¿Qué pasa cuando una marca es plural en su oferta de productos? ¿Qué hacer cuando la persuasion táctica y la presión del corto plazo impide crear un “denominador común”? ¿Qué pasa cuando en una sola línea de negocio conviven distintos ejes de comunicación? ¿Qué pasa cuando no percibimos una sustantiva familiaridad entre las distintas tácticas de comunicación?

En primer lugar pasa que como he dicho posiblemente tengamos tácticas de comunicación pero no necesariamente estrategias de comunicación. Ocurre entonces que tenemos una agregación de campañas, de esfuerzos, pero no un orquestado esfuerzo.
Detente. No digas que es falta de vision.
La consistencia en si misma no rinde dividendos. Si acaso lo hace un planteamiento persuasivo y relevante que multiplica su efecto al reproducirse en los distintos ámbitos y líneas de comunicación.
¿Cómo resolver este problema? Eso sin sacrificar la búsqueda de una solución creativa especifica y sin solapar líneas de comunicación hasta que queden desdibujados las distintas visiones.
He reflexionado sobre este tema y os propongo una vision que posiblemente sirva para delimitar aspectos sobre los que podemos incidir para generar consistencia.