BrainVenturesTV : Brand Ambition (Ambición de marca, más allá del posicionamiento)

A propósito de este tema publique un artículo en la revista IPMARK (nº 750, 16-30 de noviembre 2010 / pag.23)

"Ambición de marca, más allá del posicionamiento"
Para llegar a algún sitio lo más importante es no quedarse quieto. Esta afirmación, que encierra en su simplicidad una cierta ironía, podría servir de imagen o ejemplo para comenzar a reflexionar sobre como la brand ambition, esa vocación de ser que deberían tener las marcas, se distingue y separa de la noción de posicionamiento que, a machamartillo, se ha instalado entre nosotros.

La ambición de marca es la consistente perspectiva de lo que queremos ser y aportar a los consumidores en el contexto de una categoría y segmento; enfocado no tanto como una voluntad de ser como de llegar a significar e implicar para los consumidores. Esa ambición de marca es en sí misma una tarea inacabada, un duradero compromiso que hace suyo la marca y sintetiza la razón y el motivo por el que nuestros productos y servicios tienen sentido y lugar.

Definir la brand ambition debería implicar proponernos una tarea o interacción en un contexto dado. No se trata de acabar en la mera satisfacción de una expectativa sino plantearnos un trabajo, una faena que de forma comprometida nos caracteriza y distingue; cumplir esa ambición debería llevarnos a ser parte importante de la interacción del consumidor con la categoría o de sus preocupaciones. “Descubrir y adaptar a sus gustos y contextos culturales todo lo bueno del mediterráneo” o “extender los matices y riquezas del vino español” no nos sitúan en una posición estática, sino en un constante esfuerzo que conecta con valores o contenidos. Hay ambición cuando hay reto, cuando la tarea supone un prolongado reto y demanda interactuar, convencer, persuadir o adaptar.

La brand ambition es un profundo compromiso que implica tomar a cargo una tarea en la categoría. No se explica como una localización definida por la relación relativa a alguien o algo, sino como una vocación.
¿De qué me sirve definir y proponer una brand ambition? Esencialmente para introducir una dinámica positiva y constructiva: lo que queremos llegar a ser y lograr, el modo en el que queremos transformar la categoría: “Aportar las herramientas y oportunidades para que tu talento alcance su máximo potencial” es más que liderar la informática creativa y educativa, implica ser un constante y esforzado proveedor de herramientas.

Pero tener una ambición también puede servir para inspirar más allá de los puntos de contacto próximos al consumidor. Una ambición es una voluntad de llegar a ser algo o alguien y, por lo tanto, también es un elemento de cohesión y guía que puede servir para dar forma a ese branding interno que cada vez preocupa más porque es la base de un proyecto profundo que al final se traduce en productos y servicios.

En un sentido formal, la ambición de marca debería suponer la contribución y cambio que queremos imprimir a la categoría. Pero de modo más profundo implica la relación que queremos mantener contigo, consumidor, lo que queremos que te resulte sugerente y atrayente de nosotros. Partimos siempre del supuesto de que esa ambición bebe de una realidad incuestionable: la relevancia y el deseo de cambio y/o mejora de la categoría. La ambición de marca podría ser cómo hacemos propia o nuestra esa expectativa de cambio/mejora.

Cuando una empresa, a través de su marca, se plantea esas tareas, retos o compromisos está trazando una hoja de ruta: implica lo que dice, pero también lo que hace y cómo va a hacer llegar su propuesta.
“Hacer del aparcamiento una parte más inteligente del sistema de movilidad” es la ambición de dejar de ser un mal necesario para convertirse en una pieza de valor. “Abrir caminos a nuevas ideas que te hagan disfrutar de sentirte mejor” es el compromiso de saberse un challenger cuya paga es hacerse un sitio de valor aun cuando el gran líder termine monopolizando la categoría.

Dinamismo, cambio, voluntad de representar algo en la vida de las personas, todo eso es ambición. Una perspectiva en movimiento que no busca apalancar un lugar o una posición, sino hacer de la energía y afán de cambio la base de una relación con el consumidor que avanza y se transforma con los cambios tecnológicos, sociales y culturales. En fin, que saber lo que queremos llegar a ser es un buen modo de empezar a ser algo o alguien y, sobre todo, un buen modo de ser importante en la vida de consumidores y clientes.
(Más ideas y comentarios en el Canal BrainVentures TV de Youtube / http://www.youtube.com/user/BrainVenturesTV )

http://www.ipmark.com/noticia/9554/empresas/ambicion-marca-alla-posicionamiento.html

BrainVentures TV : El Brand engagement y su contenido especifico; Creando vínculos de compromiso con las marcas.

Inside Out Creando Marcas Desde Dentro

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BrainVenturesTV : Marcas y Participacion , la nueva cultura abierta de las marcas

Hace falta que la marcas tengan ventanas abiertas, pero sobre todo puertas que se pueden franquear sin obstáculos. La tecnología y la sociedad, esa democracia de consumidores que se consolida y que todo lo impregna, exige que las marcas más que plantearse que son, se planteen (también) como hacen que las personas sean parte de ellas. Esa cultura de marca participativa es un mecanismo para seguir el paso de los tiempos y lleva implícita la superación de la investigación como proceso reactivo o meramente exploratorio. Tiene sobre todo una característica : ya no hacemos las cosas para la gente sino con la gente y la centralidad del consumidor no significa que tengamos un "príncipe mudo" sino un protagonista mas que activo interactivo.

Demo-marca . conceptos y planteamientos básicos

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Mas acerca Transpersonal Branding : Comentarios de Lucian Trasa (Rumania) . Denso y profundo pero de gran interés.

As we discussed not every brand is transpersonal. In order to get to this ‘position’ a brand has to reach a certain status and have content, a development and delivery to the public – and all these have to reach a certain level.It’s well-known that the strength of a brand is given by the number and the strength of the brand’s associations. In other words, the more people share these associations and, at the same time, the more firmly the associations are anchored in their minds, the more powerful the brand will become. And, strictly psychologically speaking, the most widely used features – which are universal by definition – are the ones that appeared during man’s philogenetic development. Obviously, we are speaking mainly about archetypes and the contents of the collective subconscious. Alongside these, we could also name any other mental elements which can be associated with mankind’s universal myths, with general anthropological structures, with human ideals and values, with needs and expectations from the top of Maslow‘s Pyramid, and, generally speaking, with acts, actions, behaviors, feelings etc. which one way or another are active or latent in the psyche of all or most human beings. The structure and origins of all these contents and mental elements could be largely similar to the structure and origins of archetypes. Still, I’d rather not use the generic word archetype because I’m convinced many of the above mentioned elements, though commonly taken for archetypes, have not reached the highest degree of human universality and haven’t found a place in the collective subconscious yet. For all these elements and mental contents which allow ample associations I prefer the word ‘transpersonal’. Activating all these associations at the level of individual consciousness allows a psychosocial connection, a transpersonal relation of all the ones subjected to this ‘activation’. In the case of brand, these activations are done through its communications and behaviors towards the public, through all its advertising and PR acts which make up its marketing strategy.The term ‘transpersonal’ is known mainly from the phrase “transpersonal psychology” which is seen as an extension of the psychological research on the spiritual level of existence, emphasizing the study of ‘states’ and processes in which people experience profound connections with the depths of their own selves, with essential aspects of the surrounding universe. In the case of branding, the word transpersonal doesn’t have the same meaning as the one in transpersonal psychology. Obviously, the meaning of ‘spiritual’ is maintained, but I mostly refer to the states and processes through which people establish relationships which are determined by the activations produced by the brands whose ‘consumers’ they are. And, at the same time, these relationships are accompanied by the feeling (sometimes also the awareness) of that respective brand’s origins. The upper level of a brand’s existence appears the moment its consumers become responsible towards the existence and the development of that brand, displaying appropriate feelings and behaviors, sometimes even against logic and reason.For more details, please visit http://www.transpersonalbrands.com/

Un modelo de Brand Development

La marca debe adquirir su brand self, es decir su realización como contenido simbólico y referencial. Este modelo que mezcla algo de Maslow y algo del Value Chain, no esta lejos de las propuestas de Ramón Olle y su "Brand Map"