Un espacio para compartir y discutir acerca del papel de la planificación estratégica de la comunicación y de marca, en cualquiera de sus ámbitos y planteamientos.
Nuestras decisiones y estrategias ya no son silos aislados o favorecidos por un contexto pasivo, sino que dependen de un marco más exigente y menos laxo. En el siglo XXI tenemos que hablar de Meta-health y asumir que vivimos en un democracia de consumidores en la que lo que consumimos es más que un asunto individual. A través del concepto META-HEALTH intento expresar la idea que la salud está más allá de un dimensión meramente funcional u orgánica. Es un modo de marcar que nuestros referentes tienen que estar más allá de lo biológico y que implican cada vez más el entorno social. Desarrollar iniciativas de marketing asociadas a la salud y la alimentación esta efectivamente más allá de una vivencia individual e implica una cultura, un sistema de valores y una red de influencia social. Como la salud no es un expectativa individual sino un bien social, nuestro marco está más allá de la expectativa del yo y se plantea desde valores y expectativas compartidas.
(artículo publicado en IPMARK Nº 762, del 16 de Junio al 30 de Junio de 2011) Sea el que sea el resultado tanto de la presente crisis económica como de la transformación tecnológica y social que la acompaña, las cosas no serán nunca como antes. Porque los procesos de transformación serán parte de la identidad de las marcas y sobre todo será determinante la capacidad de dejar de ser constantemente pasado para ser impertinentemente parte del futuro.
La dimensión tiempo, entendida como estar y ser protagonista de lo que dicta el presente y el futuro, será la clave de la capacidad de entablar vínculos duraderos. Las marcas deberán ser “plataformas de cambio”; entidades en las que podemos confiar para “navegar” a través el flujo de cambios y transformaciones que necesariamente caracterizan hoy un negocio o una categoría. Frente a una visión sólida y estática, basada en concebir e implantar marcas que permanecen como referentes icónicos y son reflejo de una época y un modo de ser, aparecerán planteamientos de marca más plásticos y versátiles. Esas “plataformas de cambio” deberían permitir que una idea o valor de marca se adapte y conviva con un acelerado proceso de innovación en los productos y sus contextos. De hecho lo valioso de una marca es que es un referente que establece puentes entre ideas que superficialmente no siempre tienen mucho que ver. Si no nos planteamos las marcas desde el convencimiento que no pueden ser “cosas” cerradas sino ideas abiertas y progresivas, adaptadas al cambio, propias de una sociedad dinámica, sin cortapisas a lo nuevo, seguramente haremos de esas marcas pura coyuntura. Esto implica que al diseñar conceptualmente una marca debemos anticipar sus necesidades de cambio e innovación y no tanto conformarnos con el escenario a corto plazo y más evidente.
En definitiva, que si en la esencia de las marcas no está la semilla de un futuro posible acabaran por ser pasado probable.
Más acerca del cambio y las marcas en: BrainVentures TV http://youtu.be/WzIK8q2g3Ac
Antonio Monerris es director general de BrainVentures.
Las marcas son una construcción cultural, la expresión y el soporte de ideas y nociones que quieren consolidar una percepción ligada a objetos, organizaciones o sujetos. Precisamente por eso están sujetas al cambio cultural y a las nuevas expectativas que nacen en nuestra sociedad. Cuando el permiso es el poder y las empresas y los consumidores tienen que relacionarse en nuevos contextos de equidad es el momento de asumir que mañana las marcas serán no solo distintas en su contenido específico sino en la propia condición de marcas. En definitiva, ser marca será otra cosa.
A propósito de este tema publique un artículo en la revista IPMARK (nº 750, 16-30 de noviembre 2010 / pag.23)
"Ambición de marca, más allá del posicionamiento" Para llegar a algún sitio lo más importante es no quedarse quieto. Esta afirmación, que encierra en su simplicidad una cierta ironía, podría servir de imagen o ejemplo para comenzar a reflexionar sobre como la brand ambition, esa vocación de ser que deberían tener las marcas, se distingue y separa de la noción de posicionamiento que, a machamartillo, se ha instalado entre nosotros.
La ambición de marca es la consistente perspectiva de lo que queremos ser y aportar a los consumidores en el contexto de una categoría y segmento; enfocado no tanto como una voluntad de ser como de llegar a significar e implicar para los consumidores. Esa ambición de marca es en sí misma una tarea inacabada, un duradero compromiso que hace suyo la marca y sintetiza la razón y el motivo por el que nuestros productos y servicios tienen sentido y lugar.
Definir la brand ambition debería implicar proponernos una tarea o interacción en un contexto dado. No se trata de acabar en la mera satisfacción de una expectativa sino plantearnos un trabajo, una faena que de forma comprometida nos caracteriza y distingue; cumplir esa ambición debería llevarnos a ser parte importante de la interacción del consumidor con la categoría o de sus preocupaciones. “Descubrir y adaptar a sus gustos y contextos culturales todo lo bueno del mediterráneo” o “extender los matices y riquezas del vino español” no nos sitúan en una posición estática, sino en un constante esfuerzo que conecta con valores o contenidos. Hay ambición cuando hay reto, cuando la tarea supone un prolongado reto y demanda interactuar, convencer, persuadir o adaptar.
La brand ambition es un profundo compromiso que implica tomar a cargo una tarea en la categoría. No se explica como una localización definida por la relación relativa a alguien o algo, sino como una vocación. ¿De qué me sirve definir y proponer una brand ambition? Esencialmente para introducir una dinámica positiva y constructiva: lo que queremos llegar a ser y lograr, el modo en el que queremos transformar la categoría: “Aportar las herramientas y oportunidades para que tu talento alcance su máximo potencial” es más que liderar la informática creativa y educativa, implica ser un constante y esforzado proveedor de herramientas.
Pero tener una ambición también puede servir para inspirar más allá de los puntos de contacto próximos al consumidor. Una ambición es una voluntad de llegar a ser algo o alguien y, por lo tanto, también es un elemento de cohesión y guía que puede servir para dar forma a ese branding interno que cada vez preocupa más porque es la base de un proyecto profundo que al final se traduce en productos y servicios.
En un sentido formal, la ambición de marca debería suponer la contribución y cambio que queremos imprimir a la categoría. Pero de modo más profundo implica la relación que queremos mantener contigo, consumidor, lo que queremos que te resulte sugerente y atrayente de nosotros. Partimos siempre del supuesto de que esa ambición bebe de una realidad incuestionable: la relevancia y el deseo de cambio y/o mejora de la categoría. La ambición de marca podría ser cómo hacemos propia o nuestra esa expectativa de cambio/mejora.
Cuando una empresa, a través de su marca, se plantea esas tareas, retos o compromisos está trazando una hoja de ruta: implica lo que dice, pero también lo que hace y cómo va a hacer llegar su propuesta. “Hacer del aparcamiento una parte más inteligente del sistema de movilidad” es la ambición de dejar de ser un mal necesario para convertirse en una pieza de valor. “Abrir caminos a nuevas ideas que te hagan disfrutar de sentirte mejor” es el compromiso de saberse un challenger cuya paga es hacerse un sitio de valor aun cuando el gran líder termine monopolizando la categoría.
Dinamismo, cambio, voluntad de representar algo en la vida de las personas, todo eso es ambición. Una perspectiva en movimiento que no busca apalancar un lugar o una posición, sino hacer de la energía y afán de cambio la base de una relación con el consumidor que avanza y se transforma con los cambios tecnológicos, sociales y culturales. En fin, que saber lo que queremos llegar a ser es un buen modo de empezar a ser algo o alguien y, sobre todo, un buen modo de ser importante en la vida de consumidores y clientes. (Más ideas y comentarios en el Canal BrainVentures TV de Youtube / http://www.youtube.com/user/BrainVenturesTV )
Hace falta que la marcas tengan ventanas abiertas, pero sobre todo puertas que se pueden franquear sin obstáculos. La tecnología y la sociedad, esa democracia de consumidores que se consolida y que todo lo impregna, exige que las marcas más que plantearse que son, se planteen (también) como hacen que las personas sean parte de ellas. Esa cultura de marca participativa es un mecanismo para seguir el paso de los tiempos y lleva implícita la superación de la investigación como proceso reactivo o meramente exploratorio. Tiene sobre todo una característica : ya no hacemos las cosas para la gente sino con la gente y la centralidad del consumidor no significa que tengamos un "príncipe mudo" sino un protagonista mas que activo interactivo.
El protagonismo de la publicidad en el proceso de construir marcas parece que se pone en cuestión, sobre todo ante la aparición de fenómenos (brand phenomena) que no son resultado directo de una intensa presión desde formulas de “paid media”. Realmente esta perdida de preeminencia de la publicidad se da, sobre todo, frente a marcas que surgen en Internet o que pertenecen a la categoría de formulas retail. En realidad creo que no hay una sola marca que opere en los modelos de negocio fast-moving-consumer-goods, se distribuyen a través de canales de distribución retail y pertenezcan a lo que se da en llamar packaged goods, que no se haya construido desde la publicidad.
Bajo ese punto de vista lo correcto sería decir que las nuevas marcas no se construyen desde la publicidad exclusivamente.
Cuando no es porque se construyen en un nuevo espacio de interacción es que forman parte de nuestra vida gracias a su capilaridad y ubicuidad, no solo física.
Pero lo que sería erróneo es no observar que en realidad el proceso de construcción de marca ha dejado de ser exclusivamente dominado por lo mass-media y lo broadcasted para ser mucho más plural, diversificado, impredecible y a veces caótico. Lo que sí es cierto es que “lo media” sigue siendo el modo más rápido y “contaminante”; especialmente para aquella marca que no se puede beneficiar de una innovación radical o que no representa una propuesta transformadora.
En esos casos se necesita de la intrusividad y presión de la publicidad para hacer oír la voz de la marca impostada a través de la publicidad.
¿Significa esto que la publicidad agoniza?
Es muy sexy para los medios y para los fabricantes de best sellers radicalizar las opciones a través de un discurso hiperbólico.
Es falso que la publicidad ha muerto, de hecho es falso que la publicidad se muera; lo que se muere es un determinado modelo comunicacional y se muere un consumo de medios simplificado y simplista.
Lo que sospecho es que la verdad es mucho menos sexy y fácil de relatar: la realidad es que el escenario es plural y que para marcas sin grandes componentes de innovación o no identificadas con espacios de cambio para los que la atención social e individual es muy alta, la publicidad seguirá siendo necesario un “”chute” de notoriedad “artificiosa” e intrusiva.
Una notoriedad que se hace con un lugar en la mente del potencial consumidor a través de una publicidad que deberá devolverme, en forma de entretenimiento o en forma “relevance & engagement”, el permiso para introducirse en mi vida con descaro.
Sigo creyendo en la publicidad. Creo en su capacidad de meterse en mi vida a veces de trucos retóricos y cantos de sirena.
Creo en la publicidad como solución rápida e impertinente.
Pero ya no creo es que la publicidad sea mi único dios y la fuente de todas mis fortunas. Creo en fin, que la publicidad es un instrumento poderoso pero no ilimitado.
Bajo este prisma hemos de admitir que al concebir marcas - no como expresión visual, sino como ideas y propuestas - cada vez podemos descansar menos en la ubicuidad y la posición dominante de la marca, consolidada con un machaqueo publicitario en los medios.
Las marcas son ideas que tienen su momento de oportunidad. Es cierto que esa oportunidad la pueden dar “deep pockets” pero como los bolsillos o están vacios o se han vuelto precavidos, no podemos dar por sentado que su tintineo haga llegar al éxito.
Para que esas ideas oportunas lleguen a la gente, tienen que conectar espontanea o forzadamente con “insights” humanos; deberían despertar interés social (generar conversaciones), propiciar intercambios y producir alguna forma de pasión o involucración.
Los que hemos nacido en un mundo de marcas masivas y dominantes, construidas en base a un poderío que se establece primero en el dominio de aspectos económicos y luego en la incesante presencia en los medios, hemos aprendido con el tiempo que todo ese poder de marca se ve cuestionado por ámbitos de proximidad en los que las marcas no saben moverse. Esos espacios de proximidad están definidos por esferas de cercanía que tienen un carácter emotivo y que no están representadas por otros ámbitos que de forma más o menos estereotipada dicen que nos representan. Y es que existen infraestructuras y lazos entre los individuos muy arraigados en el imaginario cultural, social y/o geográfico de la persona, que forman parte de su identidad y ser social. Incluso llegan expresar de forma más vivida su ser y su sentirse.Son ámbitos de participación e interacción en los que generamos amplias dosis de capital social como propuso Robert Putman en su libro “Bowling alone”. Espacios de pertenencia que no están determinados por marcos políticos o religiosos. Son espacios de convivencia, en los que siento un intenso vinculo emocional y que habitualmente no están marcados por valoraciones y dialécticas que habitualmente llenan los grandes medios. Son aquellas esferas que nos generan un fuerte sentido de PERTENENCIA con características que no son las de otros contextos: ideológico, religioso o político. La pregunta es ¿está nuestra marca capacitada para actuar y ser parte de esas esferas de pertenencia específicas y arraigadas que nos permitan una relación más íntima? Para BrainVentures el Proximity branding es la capacidad de la marca para interactuar con esos entornos próximos al individuo con afinidad emocional. Ese concepto de Proximity está asociados a entornos y referentes que definen al individuo: cultural, espacio geográfico, ámbitos sociales… mi ciudad, mi comarca/paisaje, mi barrio mi asociación… etc. Una proximidad que definimos por vivencias afectivos más primarias y por ello, más emotivas, más intensas y generadores de un diálogo. Naturalmente “bajar” a esas esferas de pertenencia afectiva en la que generamos capital social, complejiza nuestro negocio de marcas, pero también nos aproxima a fenómenos reales y muy vividos. Nos proyecta sobre un “long tail identitario”, que no se construye de forma masiva, sino con una presencia sobre el terrero que nos conecta no solo con lo que fue o es sino también con lo que vendrá. Este gestión de la proximidad se realiza a través, por ejemplo, del Cultural Marketing, que supone convivir con experiencias culturales, y emocionales. Esferas de pertenencia e influencia en los que hay afectividad. Buscamos participar de espacios de afinidad emocional en los que las personas son y participan a veces no de una forma masiva, pero que construyen liasons y vínculos que nos van a permitir estar verdaderamente arraigados. Esta proximidad debería permitirnos dialogar con círculos de identidad y pertenecía que están más cercanos, no con el conjunto, sino con las partes. ¿Cómo abordar este “Proximity branding”? como el compromiso de la marca con gestionar la cercanía emocional, apoyando el community involvement, desarrollando iniciativas y procesos que nos ayudan a decir que no solo estamos en un espacio sino que formamos parte del entramado de relaciones e interacciones a través de las que las personas tienen una experiencia social próxima y vivida. Todo un reto en el que tenemos que incorporar una sensibilidad hacia las formas de identidad y participación que no forman parte de las esferas clásicas de influencia y poder Este branding de las distancias cortas es sobre todo una visión que presta atención no tanto al número como a la influencia y que asume que la proximidad es roce, contacto y participación.
(tras esta pequeña broma, porque es bueno reirse de uno, ahora algo mas serio)
Hacer marca o gestionar marcas ha parecido siempre un esfuerzo de concreción y definición. Era marca aquello que tenia tras de sí una propuesta o una expectativa. Era marca aquello que podíamos definir y acotar, aquello sobre lo que existía una opinión definida y consolidada. Era por tanto marca aquello que tenia o se le había impreso un carácter. Bajo esta perspectiva, la definición de la marca de un modo especifico y transmisible era esencial. La marca o la teníamos escrita o no la teníamos. Por eso el proceso de hacer Branding, por lo menos en su faceta más conceptual, era un proceso de llenar de contenido un modelo o formato que nos obligaba a interrogarnos sobre los elementos que llenaban de sentido la marca. Definir, acotar, perfilar, concretar. Esta obsesión es lucida, porque solo lo concreto es transmisible con el mínimo grado de “transformación” en ese proceso de transmisión. Y entiendo como transmisión todo aquello que damos a hacer a otro para que rinda provecho a la marca: acciones, mensajes, iniciativas. Hacer Branding, en su sentido más estratégico, era hacer stop & think: detenerse a fijar las verdades sobre las que tenía que apoyarse la marca. Encontrar aquello (concepto, propuesta, esencia) que inspira un discurso único y global (una manera de ser y hacerse un lugar en el mundo). Pero estemodelo estático y definido por una comunicación basada en la interrupción (el spot) parece dejar de tener vigencia cuando lo que define la marca es la capacidad de generar diálogos e interacciones en un entorno digital interactivo. Esa comunicación es un constante dialogo que genera un anuncio interminable y cambiante que se adapta a cambios de postura (expectativa) y cambios de discurso. Ya no se trata de ser algo concreto, siempre y de manera permanente y casi inmutable. Se trata de cambiar a medida que cambia aquel con él que conversamos. Nuestra identidad como individuos no está basada en una única y cerrada idea siempre repetida. La necesidad de especificidad (de ser una y solo una cosa) está ligada al grado de dialogo y relación que tenga. Cuando no hablo con alguien o ese alguien no tiene modo de saber de mí, necesito transmitirle una noción fija y definitiva. Pero contrariamente cuando me aproximo a alguien y construyo un dialogo o un puente, necesito alimentar su interés enriqueciendo el flujo de contenidos que incorporo a ese dialogo. Es cierto que el “otro” (el que dialoga conmigo) tiene asumir que habla con alguien específico “de carne y hueso” y “con nombres y apellidos”, por eso tiene que identificar y asumir todo ese flujo como proveniente de alguien, que conoce y cuya percepción construye a partir de ese flujo de conocimiento. Pero entonces, ¿me sigue definiendo una brand idea? o ¿cómo identifico con un brand essence? Supongo que siguen siendo nociones validas, pero no estoy seguro que no estén exentas de problemas. El primero es que antes podíamos controlar las interacciones y “hacer marcas o base de anuncios, de packs” o de lo que sea. Ahora hacemos marca constantemente y sobre todo hace marca nuestro customer relationship. En teoría, todavía las marcas se pueden definir por un foco o principio e incluso por un tono y una expresión. Pero lo cierto es que no es el anuncio el que hace la experiencia singularizadora, sino que la precede y crea “anticipation” hacia ella. El valor de ese Knowledge flow está en que crea una relación más “rica” (Richness vs, Reachness). Pero sigue necesitándose de hitos que, siendo parte del la marca, ya no la definen totalmente. Ese flujo de saber es el contenido de la marca, entendida como organización generadora de output. Dicho lo cual tampoco es posible monitorizar y fiscalizar por adelanto todos los contenidos. En primer lugar porque si todos los touchPoints son vigilados y cautivos deja de haber un flujo espontaneo; Tiene que haber lugar para la customización. Me será posible mantener un Branding unidimensional en aquellos ámbitos en los contenido es controlable, pero en cuanto el ser de la marca se basa en su entender a las personas ya no podre conformarme con contenidos básicos; entonces la marca será un flujo de información en dos direcciones Ocurrirá entonces que hablaremos de “brand intelligence” o de la capacidad de respuesta a Branding adaptativo. Ser marca ya no se basara en la simplificación, sino en la gestión de la complejidad. ¿De verdad nos apetecerá seguir en este negocio? Sera más complejo y más apasionante.
[Branding 3.0 is an approach that we are building a collective way, studying hard, sharing knowledge, debating and building our network. The idea is to place the economic, social, cultural and environment lens to evaluate the brand positioning within the current business paradigm, and take a deep dive to review its essence, its purpose, its reason for being. After a great diagnosis, place lens of each brand, which is unique, and reposition it in the new business paradigm, which needs to generate sustainable value for people, businesses and the planet. Fred Gelli, director of Tátil Design, explains what the project is. ]
Como en la vida, en el Branding hay poderosas y fanáticas afinidades y afiliaciones. Quiero decir que en el mundo del pensar, concebir y sobre todo usar las marcas como plataformas de transacción, se crean movimientos y credos que son defendidos con vehemencia. Pero como ocurre en las luchas entre credos e ideologías, muchas veces nuestras ideas nos esclavizan y reflejan tan solo parciales realidades. Se trata de tesis y antítesis que a los que buscamos no ser esclavos de las ideas sino usar de ellas para comprender donde vamos y saber qué hacer, nos colocan en el afilado vértice de polémicas irresolubles.
Para que se me entienda dejadme que resuma ambas posiciones: - Defino como marca objeto, la cultura de los que entienden la marca como una propuesta persuasiva que, de forma movilizadora, activa la preferencia en base a un concepto valorativo profundamente ligado al objeto que representa la marca como denominación. Toda esta “cultura de marca objeto” busca la certidumbre de beneficios y características que determinan el por qué y cómo tengo que preferir a esta marca. Preferencia que se formula como un beneficio o expectativa. La marca objeto es una presunta verdad que adquiero y que está basada en algún juego o device argumental que me la hace creíble. Lo más importante es que esa marca-objeto es en tanto representa a una cosa objetiva, definida por un “deliver” funcional específico. Es cierto que la marca-objeto congrega sentimientos, evocaciones, pero lo más relevante de ella no es tanto eso como su capacidad de representar la mejor o mas valorable opción en ese género de objetos. Sera siempre ese especifico producto o servicio o al mas cercano a su entorno y el proceso de Branding consistirá en otorgar una creíble y atrayente superioridad. - Como marca-idea considero aquellas marcas que si bien están ligadas a un objeto que adquiero o uso, no están construidas a partir de propuestas argumentales intrínsecas al producto mismo, sino que proyectan sobre estas asociaciones o percepciones que extralimitan su propia condición o incluso su razón de ser. Estas marcas ideas evocan, sugieren, asocian y movilizan procesos motivacionales que un pensamiento racionalista y empírico consideran exageradas o fuera de lugar. Estas marcas-idea se construyen desde la metaforización de características físicas como mecanismo para satisfacer muchas veces necesidades de índole psicológica o psico-social. La marca-idea se dota de “trucos” que no se basan en estructuras argumentativas sino en la capacidad de fascinar y participar de ámbitos emotivos profundos.
Estas dos “religiones de marca” conviven en el tiempo y se enfrentan en un interminable duelo. A partir de estas filosofías se crean escuelas de Branding, negocios de servicios de marketing y escuelas que defienden métodos encontrados e irreconciliables. La verdad es que ambas culturas llevadas al extremo pueden llegar a rozar una caricatura, ruidosa y polémica. Dar nombres a estas dos “escuelas” seria dar espacio a profetas engreídos. Mi posición ha sido siempre la misma.
La verdad no es univoca. La realidad está determinada por la convivencia de ambas escuelas. El conflicto es más aparente que real. Lo preocupante no es eso; lo preocupante es que no sepamos gestionar ambas aproximaciones dentro de una misma organización. “Vender” productos no es una tarea univoca, es esencialmente un dialogo persuasivo que determina no el que quiere persuadir sino aquel que ha de ser persuadido; con esto quiero decir que el modelo de Branding no es una pre-condición sino una conclusión de un modo de acercarme al que quiero persuadir. El vehemente conflicto entre estas dos culturas de Branding surge porque representan opciones muy polarizadas y porque la gestión de marcas es un proceso de riesgo en el que las posibilidades de éxito están siempre condicionadas por factores disonantes que las mas de las veces son impredecibles. Los gurús de ambas posturas defienden con exagerada pasión sus aproximaciones y procesos porque tienen que crear una cultura de marca en condiciones de incertidumbre, por eso no caben las medias tintas. Me parece bien que ambas culturas existan, pero a condición que nos demos cuenta que son interdependientes, que forman parte de una misma realidad que de forma cíclica se sucede una a la otra.
¿Qué hacemos si anunciar ya no es hacer anuncios? ¿Qué hacemos cuando los anuncios no lo son todo o no son el principio de todo? Claro que esto es incipiente, pero mucho de lo incipiente termina por ser mortalmente definitivo. Lo es porque ahora más que nunca comunicar, lo que se dice comunicar, ya no es patrimonio exclusivo del anuncio; al menos en la comunicación comercial. Como tampoco es la noticia property del periódico. Cada vez me encuentro más briefings en los que no tiene verdadero protagonismo la publicidad; al menos entendida como un mensaje sumario y sincopado, dominado por reglas formales y estilísticas que se han convertido en convencionalismo. Esa publicidad de la que nos hemos pasado años intentando saber un poco ya pinta poco, al menos no lo pinta todo, como antes.
La publicidad era por antonomasia la expresión de la comunicación comercial. Pero paso a ser otra cosa. La publicidad se hizo comunicación persuasiva identificada con formatos de interrupción de contenidos: el spot, la cuña de radio, la página de prensa, la valla… Los que hemos trabajado en agencias con una cierta dimensión sabemos que en esa “aristocracia de formatos” no entraba el publirreportaje, ni el comunicado de radio… Esos eran géneros menores. Y era lógico. Las marcas querían formatos expresivos de gran impronta, donde la creatividad conceptual, si la había, tuviera una fuerte creatividad expresiva. Pero los tiempos han cambiado. Comunicar es hacer comunión con el público. Comunicar es hacer parte. Comunicar es dialogar. Claro que los “formatos sordos” existirán. Pero no serán los únicos. Se usaran para “remachar” mensajes o para establecer un contacto inicial y disruptivo. Pero el “anuncio”, esa pieza univoca que trabaja como un monologo, se nos hará “pequeña” porque no tiene la virtualidad de cumplir todas las demandas que queremos. Cada vez oímos eso de que “con los anuncios esto no se logra”. Ayer con los anuncios o se lograba todo (el sometimiento) o bien tal era su impacto social que el resto de disciplinas eran solo comandos o “guerrilleros” de la comunicación. Pero estamos equivocados. Hoy nuestros patrones son otros: por ejemplo la comunicación política. Cuando los anuncios se hacen pequeños hace falta que crear una “nueva casa de la comunicación”, arquitectónicamente mas solida.
La estrategia no existe como entidad fija y definida. No es plenamente definible. No está quieta. La estrategia no puede concebirse como un ejercicio ideal que se plantea, se juzga y se aplica. La estrategia no es quietud. ¿Por qué? Por que la estrategia es siempre una “inteligente voluntad” a la que se oponen por un lado circunstancias y hechos que alteran el escenario previsto y sobre todo a la que se opone una voluntad opuesta. En realidad, como señalaba Von Clausewitz existe siempre una fricción o fuerza opuesta que tiende a desordenar y alterar aquellos recursos y fuerzas que habíamos previsto. En definitiva que si concebimos algo, esa fuerza o iniciativa alterará de algún modo el escenario al que nos enfrentamos y generará una fuerza que se opondrá a nuestras decisiones. Esa oposición puede ser resultado de circunstancias físicas o bien de la fuerza directamente contraria que el oponente ejerza. Por eso diseñar una estrategia debería ser organizar recursos y fuerzas para que de algún modo se altere el escenario que pretendemos superar, pero siendo siempre conscientes de que por un lado nuestro diseño se enfrentará a disfunciones y que generaremos un escenario nuevo y diferente para el que tendremos que plantear nuevas propuestas y en el que posiblemente nos veremos obligados a enfrentarnos a nuevas oponentes. Hasta aquí la teoría ¿Cómo llevamos a comunicación y marketing esta reflexión?
¿No veis aquí la reacción de un líder ante el desarrollo de un nuevo “contender”? ¿Era previsible? ¿Es acertada la especifica respuesta de Calvo?
(trailer de la pelicula brasileña "Antonia" de Tata Amaral ) ¿Porque buscamos nuevos referentes y se agotan los que ayer fueron dominantes? Hoy quiero apuntaros unas brevísimas reflexiones sobre la evolución del estereotipo latino y como se establecen nuevas alternativas, que no son en ningún caso resultado de la casualidad. A lo largo de los 90 se creo en España una poderosa corriente de atracción cultural hacia lo latino. La investigación de mercados recogía la demanda de los jóvenes de encontrar un nuevo paradigma que sustituyera a los modelos anglosajones, competitivos y normativos. Lo latino representaba una identidad alternativa, cargada de exotismo pero que a la vez daba la oportunidad de encontrar una vía de conexión e identificación. Lo latino no era liberación sino identidad en España. Esos referentes culturales se vieron profundamente condicionados por la masiva influencia de inmigrantes y por otro lado por el envejecimiento de los referentes y estereotipos. De hecho el imaginario proyectado estaba basado en evocaciones que no podían integrarse plenamente en las pautas urbanas y europeas. Playas, vida al día, baja competitividad y progreso social constituían el lado oscuro de un arquetipo para el que los consumidores solo encontraban una conexión desde lo lúdico y desde la evasión. A finales de los 90 y principios del 2000 se buscaron nuevos referentes que dotaron de contenido y valor a lo latino. En el mundo de las bebidas alcohólicas emergieron nuevos paradigmas como era el caso de Cacique, una bebida de herencia latina pero dotada de contenidos de calidad y que construyo un imaginario desde la autenticidad y el enraizamiento en una dimensión de lo latino como es su proximidad a lo natural, selvático y ancestral. En ese contexto colabore en el posicionamiento de Pampero, que encontró a sus mejores embajadores en el grupo Mejicano Maná ¿Por qué? De hecho en este caso se confirmaba la teoría de que lo latino tenia que sustraerse de lo meramente anecdótico y “playero-vacacional”. En esta búsqueda de reconexión con lo latino, Europa ha reencontrado lo brasileño como un modelo que mantiene todas las dimensiones que afloran en el discurso de lo latino, pero que se ve profundamente alterado por el carácter urbano y de economía emergente de Brasil. De hecho a principios de los 2000 las investigaciones demostraron que existía un poderoso atractivo hacia lo brasileño porque permitía una vivencia diferenciada y sugestiva, pero sobre todo urbana. Y es que la cultura urbana brasileña, con su capacidad de asimilación de la diversidad y su generación de sugestivas síntesis culturales constituía a ojos de los consumidores early adopters, un espacio de referencia sugerente donde ubicar sus expectativas de ocio-liberación en un contexto en el que podían integrarse y que de hecho les podía resultar próximo.
Esta evolución de expectativas y conexiones culturales, debería complementarse con fenómenos como la creciente presencia de inputs de la cultura popular desde Brasil o quizás la fascinación de determinadas elits hacia lo brasileño (recuerdo la pasión del entorno de un exitoso creativo publicitario hacia la música de este país bien a principios de los 80). ¿Cuál es el fondo de esta cuestión? Apuntar al margen de este cuaderno de notas digital en primer lugar que los fenómenos culturales son trascendentales en el mundo del marketing (aun cuando los estudios culturales y cierta reflexión antropológica levante irónicas sonrisas en determinados foros de decisión de marketing) y en segundo lugar asumir que esos referentes culturales se adoptan en virtud a necesidades y procesos psico-sociales. Nada sucede por casualidad. Toda decisión y toda adopción es el término de una seria de influencias y fuerzas que necesitan acomodo y resolución
Extraigo esta frase del muy interesante blog de Rory Sutherland en Brand Republic ¿el autor? Andy Wharhol. Sutherland debate en su post acerca de los efectos de la abundancia sobre el modo de proceder y elegir del consumidor. En su comentario ofrece un sugestivo comentario sobre la actitud de los snobs y los izquierdistas acerca de ciertas marcas masivas que se han convertido en epitomes de la sociedad de consumo. Pero me sorprende su irónica aproximación al asumir que tales marcas han contribuido a cierta igualdad social nada desdeñable Escribe Rory … You would think that leftists would admire the above businesses for providing a large proportion of the population with affordable and egalitarian access to what were once luxuries. Eating out. Breaks to Prague. Tasty, non-alcoholic drinks. Marx couldn't have wished for more. And, through innovative pricing and clever value ranges, easy Jet and Tesco may do more to redistribute wealth than Gordon Brown.
Esta declaración me lleva ha proponeros una reflexión acerca de las marcas democratizadoras como seria Ikea, como fue McDonalds. Estas marcas crearon y crean mecanismos de acceso masivo a bienes de consumo que contribuyen a una expectativa social que en cierta forma logra un valorable o no progreso social. Incluso el mundo del lujo-moda sufre una profundo cambio en sus valores y principios. Hoy la accesibilidad a ciertas marcas emblemáticas sino es universal si es amplísimo. De hecho esta al alcance de amplias capas sociales ítems de relativo poco valor que hacen accesible el contacto con marcas que son referencia del contemporary luxury.
¿Dónde está el limite? La democratización y universalización ¿son dinámicas del pasado? Por ejemplo ¿Qué es Muji, sino un apuesta por el democratic design en línea con lo planteado por el creador de Ikea. Y sin embargo las marcas no pueden reivindicar la satisfacción de las masas por miedo a tropezar con una realidad de nuestro tiempo: la necesidad de sentirnos específicos. Incluso me pregunto ¿no será la verdadera contribución social de las marcas el procurar el acceso universal a una vida de cierta abundancia? Acabémoslo aquí porque el asunto delata mis notas sonrosadas [para lo escrito por Rory Sutherland http://www.brandrepublic.com/blogs/showpost/4ea91a7a-e05c-4bc9-a1aa-3aefd5732bad/ ]
He escrito con anterioridad sobre la necesidad de crear significado. Incluso en el pasado escribí sobre el concepto que Ramon Ollé y yo ya discutimos y dimos en llamar “Meaning Makers” (parafraseando aquellos “Miror Makers” de los 80, que al menos para mi fue un concepto inspirador). Escribía tambien el post “Meaning is everything” hace poco. Ahora os invito a disfrutar como yo lo he hecho del libro “Meaning Inc.” a cargo de Gurnek Bains. La tesis esencial del libro se resume para mí en la capacidad de imprimir valor que hoy tiene el sentido de propósito y el reconocimiento de una vocación y compromiso duradero. Este compromiso, vocación o incluso devoción, no se circunscribe a una táctica de comunicación hacia el exterior, sino que debe ser consistente y creíble. De hecho Bains ofrece sugerentes ejemplos de empresas que al hacer pivotar su gestión por un significativo propósito o al “significarse” en una dirección concreta, adquieren fuerza y capacidad. Estas reflexiones sobre el significado y el propósito (entendiendo que meaningfulness indica relevancia o capacidad de “ser significativo”) se enmarcan en un cambio cultural y social, que implica a las compañias, las marcas y las personas. Me ha resultado especialmente sugerente la identificación de la “Soulness Company”, fenómeno que no pocas veces me he encontrado y tambien la identificación aquellas compañias que están dotadas de significado y de un sentido de propósito como corporaciones adaptativas. Anoto al margen una frase: invigorating sense of purpose. Y destaco el concepto “creation of meaning” como un poderoso concepto definidor del hacer actual de las corporaciones. El libro tambien estudia modos de crear significado, tales como fortalecer la relación de pertenencia, cultivar una “purpose” o reconectar con los orígenes. En todo caso queda claro que esa creación de significado no es una declaración sino un compromiso que debe estar lleno de valor a partir de su corroboración en los hechos, de donde se desprende que conviene seguir las inercias internas y construir desde un potencial previo. Siempre que se pueda. Ha destacar la sugerente incardinación entre liderazgo y significado: el libro reafirma mi convencimiento que el líder es comunicador de un sentido de propósito y que su fuerza, la de su proyecto, radica en dar significado y motivar una compartida ambición. Coherence (“bring sense to caos”), compasión (“connect meaningfully”), creativity (“create an invigorating sense of purpose”) y Courage (“inner drive and resilience”) parecen principios inexcusables del liderazgo con significado. Para concluir, quisiera destacar 2 conceptos que hace valer el libro de Gunek Bains. El concepto de “inside-out branding” (o la necesidad de que el branding este sostenido en verdades que trabajan en el interior de la marca y de la organización) y la necesidad de “having impact”, es decir de ofrecer un cambio significativo y establecer un antes y un después, porque el significado debe ser motor de cambio. ¿Lo peor del libro? Quizás el temor a que en ocasiones se use para magnificar la consultoría de Bains (YSC), aunque su aproximación es moderada y solo incluye un par de “self promotion case studies “, el resto del libro ofrece bastante bien hilvanados argumentos y tesis, que en ocasiones nos resultan familiares, pero que están hábilmente traídas a colación.
Una última e interesante recomendación de Gurnel Bains :
Hay que sacarle el resuello a las marcas. Quiero decir que las marcas no son pellejo Vamos que digo que las marcas no se hacen de afuera hacia adentro, sino de dentro y hacia fuera. Justo al revés de lo que por lo general se nos exige. Dale la vuelta al pantalón. Saca lo de dentro y ponlo hacia fuera. Es posible que la marca luzca sus miserias. Pero tambien es posible que descubramos lo siguiente: - la fortaleza de una marca se identifica en sus adorers - la marca empieza en la organización que la sustenta. En la gente que la hace posible. - Tal vez la marca se construya no desde asunciones de extraños, sino desde la participación de los propios. Me gusta el concepto de INSIDE OUT aplicado al branding. Significa apelar a los próximos a la marca, construir desde dentro para ser validos afuera. ¿Qué implica este concepto? Para algo tan importante que es preciso oír a la voz interna. Para bien y para mal. Para mal si en realidad no hay engagement y la marca no expresa el output y el deliver de una organización que se identifica y significa a través de sus marcas. Para bueno por que la voz interna ofrece una vivencia consistente y dinámica de la marca. Si la voz interna responde por la marca, la respalda con su convencimiento, esta marca tendrá consistencia peso y verdad. Será capaz de adaptarse al entorno porque es resultado de una voluntad. En fin, que hay que cambiar las direcciones… Pero entonces ¿Cuál es el papel de los que nos comprometemos con los problemas de la marca desde la expresión y no desde la consistencia? ¿Somos tan solo pinta monas? Concluyo. La marca no es expresión sino un sistema de decisiones y estímulos que origina un juicio de valor. Este juicio de valor es mas profundo contra mas profundas son esas decisiones. Tanto que debería ser parte de los consensos y valores compartidos. Tiene que ser antes una “emanación” de la organización para finalmente ser una proyección
Crear significado. Hoy es lo único importante. Significado es compromiso. Significado es responder al “Why” y no solo al What o al How. Significarse es definirse. Dotarse de contenido. El significado no es el objeto mismo, sino la implicación y la voluntad que inspira al objeto. Significado tambien es implicación; el modo en que el objeto es relevante para nosotros. Significar es por tanto la consecuencia metafórica que tiene decidirnos por un objeto u otro. Sin significado el objeto es precisamente eso, un objeto. Pero cuando adquiere significado se subjetiviza. Se hace mas especifico y mas entrañado. Cuando creamos significado dotamos al objeto de un contexto. Y es a través del contexto y de la lógica que se establece entre los elementos que definen este contexto, como somos más capaces de recordar y dar sentido. Significado probablemente sea a ciencia cierta un valor o un contenido. Pero dotar de significado tambien implica generar contextos, asociaciones y evocaciones. Hace 2 décadas se nos hablaba de Miror Makers, es decir, de hacedores de imágenes. Ciertamente seguimos condicionados por el poder de las imágenes, pero estos estímulos o señales adquieren dimensión y valor cuando remiten a significados. Crear la imagen no es fácil, pero mucho más difícil es crear significados. Cuando la imagen carece de significado o es incapaz de acotar un significado puede disimular esa falta, pero tarde o temprano delata su vaciedad. Por eso es lícito decir que lo que hoy necesitamos son Meaning Makers. En ese meaning making hay implícitas algunas ideas: - la evaluación comparativa con otros ámbitos de significado - la valoración de los significados mas pertinentes tanto por su coherencia con evidencias previas (lo que hace, lo que tiene, lo que es …) como con el background de expectativas, carencias y esquemas de evaluación que tienen los individuos para los que debemos establecer ese vinculo entre significados y objetos - la consideración de los vehículos y canales y como estos alteran o incidan sobre el significado tanto por su poder contextual (que engrandece o achica el significado) como por las disfunciones que el canal mismo o nuestra posición implican. ¿Quién crea significados hoy? La gestión de significados no puede ser unilateral. Implica múltiples perspectivas y momentos. El significado es abstracto. La expresión de ese significado es concreta. Y ocurre que interpretar el significado en abstracto es difícil; que requiere un plasmación formal. Pero la forma no es el significado. Es la anécdota del significado. Se puede crear significado de la anécdota, pero a fuerza de no ser esclavo de la anécdota. Y tambien es posible que alcancemos el significado a través de un proceso intuitivo y simbólico. Pero el Arte demuestra que la búsqueda de la forma viene anticipada por una búsqueda del significado. Por eso me parece que no hay significado sin reflexión y que todo lo que dependa solo del azar y no este contextualizado en cierta reflexión y visión en abstracto, termina siendo estilo y forma. No sustancia. ¿Hay estrategia en el significado? Siempre y necesariamente la hay A partir de un sentido laxo de la estrategia, el significado tiene valor estratégico por varias causas: - responde a una finalidad y conduce a un objetivo. - implica decisiones y elecciones que nos conducirán con mayor o menor fortuna a un resultado. - se gestiona en un contexto y por lo tanto requiere de tácticas y operaciones, que sumadas responden a una finalidad e intención que concluirá en un resultado. El significado es una visión, una anticipación. Ciertamente a veces hemos llegado al significado a través de la expresión formal. Pero no siempre la expresión formal remite a un significado lo suficientemente genuino. Y en ocasiones la obsesión por encontrar una expresión sugestiva o nueva, nos impiden prestar interés al fondo del asunto ¿Qué de significativo estamos aportando? Meaning. Esa es la palabra clave. Como llegar a él debería ser la cuestión. Pero en realidad gran parte de nuestros debates se inclinan hacia como darle forma o cómo “entregarlo”. Y en ocasiones tambien pesa no tanto el contenido mismo, sino su idoneidad para ser expresado dentro de unas pautas formales y convencionales.
Hace unos días escribía sobre el special issue de Vanity Fair (7/09/2007 Solidaridad de papel : Vanity Fair special Issue ¿Cuál es el balance? ¿Cuál es el equilibrio entre oportunismo y sentido del momentum? http://strat-comm.blogspot.com/2007/07/solidaridad-de-papel-vanity-fair.html ) . Comentaba que si bien el retrato de África me parece un canto al optimismo y a lo posible, tambien decía que me parecía que en cierta forma su puesta en pagina era demasiado glamourosa. A tenor de este “post” os recomiendo visitar el photo-set que sobre VII World Social Forum en Kenya ha creado Tatiana Cardeal. (http://www.flickr.com/photos/tatianacardeal/sets/72157594528587498/show/ ) que os invito encarecidamente a visitar Es otra vision de África. Llena de poesía. Exenta de innecesaria dramatismo, teñido de color y sobre todo de respeto. Tatiana hace una excelente labor de fotografía etnográfica como podréis ver en su pagina http://flickr.com/people/tatianacardeal/ En su ojo inteligente de fotógrafo como escribí en el post dedicado a Antoine Passerat (http://strat-comm.blogspot.com/2007/05/inteligencia-visual-conversaciones-con.html ) hay una mirada incisiva pero respetuosa. Una pupila llena de empatía que ve al personaje no como objeto de feria de rarezas sino profundamente humano. Ved sino las etno-fotografías de indígenas de las selvas brasileñas
Estas reflexiones sobre el significado y el propósito (entendiendo que meaningfulness indica relevancia o capacidad de “ser significativo”) se enmarcan en un cambio cultural y social, que implica a las compañias, las marcas y las personas. Me ha resultado especialmente sugerente la identificación de la “Soulness Company”, fenómeno que no pocas veces me he encontrado y tambien la identificación aquellas compañias que están dotadas de significado y de un sentido de propósito como corporaciones adaptativas. Anoto al margen una frase: invigorating sense of purpose. Y destaco el concepto “creation of meaning” como un poderoso concepto definidor del hacer actual de las corporaciones.
Significado probablemente sea a ciencia cierta un valor o un contenido. Pero dotar de significado tambien implica generar contextos, asociaciones y evocaciones.
