BrainVentures TV :Emociones y Razones ¿Para qué os quiero? Revisitando el asunto de las marcas racionales y emocionales

Emotalk : entender y usar las emociones en Comunicación

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MARCA IDEA vs. MARCA OBJETO: la falsa dialéctica entre dos maneras de crear marca.

Como en la vida, en el Branding hay poderosas y fanáticas afinidades y afiliaciones. Quiero decir que en el mundo del pensar, concebir y sobre todo usar las marcas como plataformas de transacción, se crean movimientos y credos que son defendidos con vehemencia.
Pero como ocurre en las luchas entre credos e ideologías, muchas veces nuestras ideas nos esclavizan y reflejan tan solo parciales realidades. Se trata de tesis y antítesis que a los que buscamos no ser esclavos de las ideas sino usar de ellas para comprender donde vamos y saber qué hacer, nos colocan en el afilado vértice de polémicas irresolubles.

Para que se me entienda dejadme que resuma ambas posiciones:
- Defino como marca objeto, la cultura de los que entienden la marca como una propuesta persuasiva que, de forma movilizadora, activa la preferencia en base a un concepto valorativo profundamente ligado al objeto que representa la marca como denominación. Toda esta “cultura de marca objeto” busca la certidumbre de beneficios y características que determinan el por qué y cómo tengo que preferir a esta marca. Preferencia que se formula como un beneficio o expectativa. La marca objeto es una presunta verdad que adquiero y que está basada en algún juego o device argumental que me la hace creíble. Lo más importante es que esa marca-objeto es en tanto representa a una cosa objetiva, definida por un “deliver” funcional específico. Es cierto que la marca-objeto congrega sentimientos, evocaciones, pero lo más relevante de ella no es tanto eso como su capacidad de representar la mejor o mas valorable opción en ese género de objetos. Sera siempre ese especifico producto o servicio o al mas cercano a su entorno y el proceso de Branding consistirá en otorgar una creíble y atrayente superioridad.
- Como marca-idea considero aquellas marcas que si bien están ligadas a un objeto que adquiero o uso, no están construidas a partir de propuestas argumentales intrínsecas al producto mismo, sino que proyectan sobre estas asociaciones o percepciones que extralimitan su propia condición o incluso su razón de ser. Estas marcas ideas evocan, sugieren, asocian y movilizan procesos motivacionales que un pensamiento racionalista y empírico consideran exageradas o fuera de lugar. Estas marcas-idea se construyen desde la metaforización de características físicas como mecanismo para satisfacer muchas veces necesidades de índole psicológica o psico-social. La marca-idea se dota de “trucos” que no se basan en estructuras argumentativas sino en la capacidad de fascinar y participar de ámbitos emotivos profundos.

Estas dos “religiones de marca” conviven en el tiempo y se enfrentan en un interminable duelo. A partir de estas filosofías se crean escuelas de Branding, negocios de servicios de marketing y escuelas que defienden métodos encontrados e irreconciliables.
La verdad es que ambas culturas llevadas al extremo pueden llegar a rozar una caricatura, ruidosa y polémica. Dar nombres a estas dos “escuelas” seria dar espacio a profetas engreídos.
Mi posición ha sido siempre la misma.

La verdad no es univoca. La realidad está determinada por la convivencia de ambas escuelas. El conflicto es más aparente que real. Lo preocupante no es eso; lo preocupante es que no sepamos gestionar ambas aproximaciones dentro de una misma organización. “Vender” productos no es una tarea univoca, es esencialmente un dialogo persuasivo que determina no el que quiere persuadir sino aquel que ha de ser persuadido; con esto quiero decir que el modelo de Branding no es una pre-condición sino una conclusión de un modo de acercarme al que quiero persuadir.
El vehemente conflicto entre estas dos culturas de Branding surge porque representan opciones muy polarizadas y porque la gestión de marcas es un proceso de riesgo en el que las posibilidades de éxito están siempre condicionadas por factores disonantes que las mas de las veces son impredecibles.
Los gurús de ambas posturas defienden con exagerada pasión sus aproximaciones y procesos porque tienen que crear una cultura de marca en condiciones de incertidumbre, por eso no caben las medias tintas.
Me parece bien que ambas culturas existan, pero a condición que nos demos cuenta que son interdependientes, que forman parte de una misma realidad que de forma cíclica se sucede una a la otra.

fenómenos extraños ... "mi vecina martier" Verdad, mentira e inspiración

¿Has sentido algo? Si estas metido en la comunicación te Habrá recorrido un escalofrió por la espalda. Estas frente a un fenómeno que te fascina y sorprende. No es real, pero si verosímil. Es capaz de despertar rubor y recelo, pero sobre todo complicidad. Nace un personaje mediático, un ente de la imaginación hecho de carne y hueso. La has visto por unos instantes. Es un fenómeno.
Lo es porque traslada una vivencia de la radio al entorno de Youtube y crea un carácter, un viejo arquetipo. Tiene algo de Audrey Tautou y como ella algo de esas ninfas y doncellas que despiertan candor y curiosidad. En ella hay algo de discurso adolescente, de poesía juvenil. Es una pequeña lolita neo-romántica con unas gotas poéticas que podrían rozar lo cursi y a veces lo presuntuoso.
Es, sobre todo, una cuidadosa puesta en escena. Con gran economía de medios. Efectista eso sí, basta oír la música de fondo. Una mise en scene que transita con más o menos acierto en distintos ámbito formando un pequeño universo ajeno a lo mediáticamente habitual y por eso poderosamente atractivo.

Como veis evoluciona desde lo minúsculo. Lo hace a zancadas. Posiblemente de una forma que solo vemos a fragmentos. Ciertamente no es nuevo el fenómeno. Pero si lo es que se de entre nosotros. Ya no necesitamos la tradicional broadcast, los teatros, las anquilosadas televisiones. De repente surge un personaje que cobra fuerza. Que despierta pasiones e insultos. Que se oída y se ama. Pero surge de un modo nuevo. Jugando con la intimidad que brinda el entorno. Simulando un diario que nos retrotrae a las cartas adolescentes. Llama nuestra curiosidad nos hace sentir extrañados, sin saber que hay de cierto y que hay de elaborada ficción.
Pero lo más importante es que existe. Ha surgido. Ha usado los recursos que tenía a su alcance para concebir ese instante de conexión y atracción que sobrecoge y se envidia.


Lo sorprendente es como adereza esta pócima con gotas de seducción y complicidad. Sorprende como juega con las emociones que maneja con habilidad y oportunidad.



¿Que importa si no es real? ¿Negaremos el talento y la capacidad de conmoverme? ¿Quién no conoce a una lánguida ninfa que recita poemas en el rincón de cafés anticuados?
Esta vecina martier es aire fresco. Descaro. Oportunismo. Artificio creible. Experiencia. Juego. Sorpresa. Descubrimiento

¿Estamos sujetos al poder de las nuevas ninfas? ¿por qué renace el arquetipo de la doncella? Ver a Audrey Tautou crecer y transformarse en pantalla fue un placer en "Ensemble, c'est tout". Un placer que estaba hecho de la conmoción ante personajes irreales pero verosimiles. Reales pero fasciantes.

Si hacer conocer es comunicar ¿No es importante preguntarse cómo aprende y conoce la gente?

Si pensamos los problemas desde la misma perspectiva, siempre daremos con la misma solución.
Vivimos en el mundo de la comunicación una soterrada discusión sobre el proceso de comunicación que en realidad es falsa.
En realidad discutimos sobre el proceso de adquisición de conocimientos sobre productos y marcas y sobre el modo que estos conocimientos nos influyen.Bajo esta descripción quirúrgica se ocultan interminables discusiones, e incluso se esconden posicionamientos de agencias.
En definitiva las creencias que sostienen nuestro pensar el problema.
Así Ikujiro Nonaka y Hirotaka Takeuchi en su libro “the Knowledge creating company” aportan una perspectiva en el seno de una extensa y profunda reflexión sobre la adquisición y generación de conocimiento y el modo en el que este conocimiento es instrumentalizado.
En un rincón anecdótico de su libro proclaman que tradicionalmente el conocimiento estaba basado en un cierto distanciamiento entre el objeto y el sujeto.
Entre lo conocido y el que conoce . Pero proponen que inversamente hoy tendemos a establecer una aproximación donde lo conocido tiene que ser mas integrado por el sujeto, de modo que lo que conozco y lo que soy se fusionen de algún modo.
Esta reflexión, que tiene calado filosófico, llevada al prosaico quehacer del comunicar para vender me invita a la reflexión.Tradicionalmente hemos construido los copy strategies como argumentarios persuasivos que en cierta forma dialogaban con el consumidor. La publicidad comercial era un argumentario informativo-persuasiva que se basada en una proposición sustentada en una base argumental y contextualizada en elementos de afinidad al target.
En primer lugar, esta manera de pensar nos conduce a un sistema argumental cuyo esqueleto reposa sobre una proposición que con más o menos fortuna condiciona el juicio del consumidor.Pero posiblemente el proceso de adquisición de conocimientos de los consumidores requiera menor separación entre yo-consumidor y el objeto marca/producto. Conocer seria integrar e intimar.
Y ese conocimiento que integra lo conocido como experiencia o como vivencia no puede restringirse a argumentaciones que las palabras definen.
La palabra no expresa todo nuestro modo de pensar y evaluar.
Utilizamos otros pensares, sintéticos, alegóricos, profundos y complejos en su contendido pero aparentemente simplistas y elípticos.
El conocimiento de la marca y del producto no es la mera adquisición de ítems de información, ni la apelación a sistemas de evaluación pautados.
Si conocemos haciendo nuestro lo conocido tendremos que concluir que esa aprehensión cognitiva al final no se puede quedar en lo dicho, en aquello que las palabras dicen. Deberemos lograr que lo conocido forme parte de nuestra experiencia.
En el trabajo diario ¿Cuál es el problema? Muy sencillo: necesito de las palabras para lograr que alguien comunique más allá de las palabras.La disociación con los creativos proviene de ese problema: de la dificultad de establecer un acuerdo sobre el modo de abordar el problema comunicativo condicionado por procesos o maneras de entender el abordaje del consumidor.
Nuestro “hacer saber” las ideas, contenidos y saberes no puede ser lineal. Porque el pensar y decidir es diferenciado entre categorías y circunstancias. Y aun más en una misma categoría nuestro proceso y protocolos para aprehender lo que necesitamos saber para decidir no son siempre iguales.¿Filosófico? Tal vez.
Pero lo cierto es que sino reflexionamos sobre nuestros procesos de trabajo seremos victimas de la casualidad o de la costumbre

Vender Experiencias es entrar a fondo en las emociones y necesidades, dejando huella más allá de la finalidad objetiva e instrumental

El Experience Marketing supone ir mas más allá de los productos y servicios. Y lo percibimos cuando somos conscientes que algo está cambiando ...
- Comer en un restaurante ayer era escoger status o gastronomía
>Hoy es explorar, vivir o trasladarse
- Planear unas vacaciones ayer era escoger un destino
>Hoy significa “escapar” , “ponerse a prueba”, “vivir una aventura”, “crecer interiormente”
- Ir al cine ayer era escoger una “estrella
>Hoy significa vivir un “centro de entretenimiento”
- Tomar una café ayer era ... Tomar un café
>Hoy tomar un café o un helado es “un escape de la rutina de la vida”
De hecho todos los ámbitos del marketing de consumo tienden a orientarse a proporcionar experiencias y no solo productos tangibles y materiales.


Antonio Monerris - Attribution-NonCommercial-ShareAlike License

Pero ¿qué implica una “experiencia”?
- La participación e involucración individual en el consumo
-Un estado o actitud implicada física, mental, social y espiritualmente
- Un cambio de conocimientos, habilidades, recuerdos y emociones derivado de la participación
- La percepción consciente de haberse encontrado, perseguido o vivido algo a través de una actividad o evento
- Un esfuerzo dirigido a satisfacer una necesidad psicológica o interna del participante.

Algunos Conceptos sencillos pero radicales pueden servirnos para abordar un cambio de prioridades :
* un producto o servicio apelaba a una necesidad tangible o física
* un “experiencia” apela a necesidades internas de orden psicológico
> La industria de las experiencias crece porque aumenta la demanda de satisfacciones psicológicas
Hay marketers que “infunden” sus productos con experiencias adheridas que les proporcionan valor añadido, y tambien aquellos otros proveedores de servicios que usan experiencias para elevar el grado de satisfacción y diferenciarse de la competencia. Y en ultimo termino aquellos creadores de “experiencias” como aspecto esencial o central de su servicio.

Distinguir productos, servicios y experiencias no es fácil
porque forman un continuo sin limites precisos. Este continuo está determinado por la preeminencia de los beneficios de los productos o los beneficios de los servicios y como los elementos de experiencia reemplazan los componentes del servicio.

Este foco en las experiencias, que tiene algo de moda, implica construir no desde aspectos instrumentales o transaccionales, sino desde “inner needs”. En definitiva si soy una experiencia que es capaz de implicar y transformar soy parte de la realidad mas intima del sujeto. Sea a través de la proyección, identificación o la propia creación de experiencias como razón última de una relación de intercambio, en todo caso lo importante es que queremos adentrarnos en el cliente-consumidor, dejar impronta, profundizar en lo que le concierne y sobre todo superar lo mecánico y funcionalista.
Para concluir lo cierto es que la experiencia es en último termino la capacidad de superar una relación mecanicista y previsible. La experiencia es implicación, huella en la memoria que digerimos en nuestro interior y nos sirve para explorar dimensiones de nuestras emociones o bien desatar necesidades internas.
Experiencia es también “concernimiento”, sentimiento de contacto profundo aun cuando es instantáneo, respuesta que no construyen las palabras aunque intenten explicarlos.

Recogiendo de aquí y de allá hace ya tiempo confeccione una presentación que puede ser de interés para los que buscan, descubren y quieren manejar no solo lo que las cosas son sino lo que implican. Reflexiones para aquellos cuyos productos no son un objeto, sino un momento de vida cargado de significado.

Para más información y algo mas de claridad os invito a visualizar la presentación
Experience Marketing : Más allá de los productos y servicios http://www.slideshare.net/Monerris/experience-marketing-ms-all-de-los-productos-y-servicios

Darte mi poco saber me da saber … : La presentación Emotalk (entender y usar las emociones) disponible en slideshare

Muchas horas. Mucha reflexión . Una de tantas peticiones de cliente que aun incluso habiendo sido presentadas de poco hubieran servido., porque como vengo viendo en el negocio de la publicidad mas de una decena de líneas y cuatro palabras algo profundas producen cefalea.
Ahí lo tienes. Para ti.
Para que lo exprimas.
Ý es que llevo muchos años exprimiendo el limón de Internet como para no devolverle unas gotas.
Ya sabes ¿preguntas sobre emoción y comunicación?


http://www.slideshare.net/Monerris/emotalk-entender-y-usar-las-emociones-en-comunicacin/1

brand affinity programs: oportunidades para las "media brands" (un proyecto-escenario piloto)

Una ambición ...

Construir una plataforma con marcas de referencia capaces de proporcionar a la "Media brand" valores de innovación y dinamismo , mientras establece una vinculo o punto de relación y cooperación entre la cabecera y tales marcas de referencia .

Ámbitos clave
Plataforma
Iniciativa, proyecto, acción de colaboración basada en una "vocación" compartida entre las marcas
Proporcionar valores
Las marcas se seleccionan en base a su capacidad de repercusión social y los específicos contenidos de su "brand equity"

... Oportunidad : Crear un vinculo con un “patrimonio percibido” de las empresas : sus marcas

ESCENARIO PILOTO

Una Media-brand contribuye a fomentar el dialogo y la implicación de las marcas con la sociedad favoreciendo el encuentro de tales marcas con necesidades y expectativas sociales afines con sus valores constitutivos y sus contenidos asumidos y percibidos

- Se crea una plataforma de dialogo entre marca y sociedad ....

marcasociedad.com
El proyecto de dialogo marca-sociedad donde los valores de marca se encuentran con las expectativas sociales
Mas que Corporate Social Resposability
... Un proyecto para que las marcas que el consumidor asume como referentes en sus ámbitos dialoguen con la sociedad y mejoren su capacidad y habilidad de hacer llegar sus contenidos, valores y ambiciones
Brand Social Dialogue
El Host-Media Partner es un socio activo de las marcas de referencia en la mejora su habilidad para dialogar y desarrollar iniciativas que contribuyen a que tales marcas hagan llevar sus valores y contenidos
... Un foro de discusión y mejora ...
Un proyecto colaborativo en el que marcas de referencia discuten y "co-crean" iniciativas para una mejor osmosis entre marca y sociedad con la participación de ...
-Brand keepers
-Profesionales de los Medios
-Portavoces Académicos
-Lideres sociales
SOCIO-BRANDING LAB

... Un circulo de iniciativas y experiencias ...
Programas y proyectos experimentales de implicación marca y sociedad en base a los territorios de competencia especifica de cada marca y en relación a expectativas sociales canalizadas a través de los medios.
Tales proyectos sirven como experiencias piloto de participación social activa de las marcas que se valoran, discuten y optimizan en el foro de dialogo marca y sociedad

Pilares del proyecto
Una plataforma de dialogo sobre la interacción marca / sociedad / medios
Proyectos colaborativos entre Media-brand partner y las marcas , diseñados desde el encuentro entre la marca y las expectativas
Evaluación, discusión y retro-alimentación – conocimiento colaborativo

¿qué logran las marcas y sus gestores ?
Mostrar y canalizar su reflexión sobre CSR y brand community involvement
Desarrollar y experimentar iniciativas y best practices en colaboración con un medio / experto mediático
Aprendizajes …
Mejorar la capacidad de interacción social de las marcas
Enriquecer el conocimiento teórico y practico de la acción social de las marcas ofreciendo a las empresas la oportunidad de adquirir conocimiento y "competencias" en este ámbito con el apoyo de un medio de comunicación social de referencia
Facilitar una dinámica colaborativa que integra el intercambio y la experimentación a través de `programas pilotos"

Razón y emoción : sobre el debate entre comunicación racional y emocional

Simple y llanamente esta es una dialéctica común en algunas agencias de publicidad. Si tuviéramos que resumirla vendría a establecerse la polémica sobre si la persuasión debe ser racional o emocional. Si la comunicación efectiva es de índole racional o de índole emocional. Ciertamente el debate esta en este caso un poco caricaturizado, pero es real. En términos algo más exacto seria algo así como:

Para aquellos en los que manda la razón, lo fundamental es construir un argumentario de índole racional y por tanto racionalizable sobre el producto o la marca para construir una valoración de superioridad. El consumidor debería ser capaz de concebir una ventaja objetiva, expresada del modo más eficiente y didáctico.

Para aquellos para los que manda la emoción lo fundamental es construir un vinculo emocional o de carácter afectivo, cuando no una empatía mas o menos poderosa. Piensan que lo importante es desvincularse de procesos de racionalización y que lo importante es crear anclajes afectivo-emotivos. Creen que la comunicación debe hacer sentir y no solo pensar.

La polémica, expuesta de forma tan somera, parece un debate escolástico fruto de inexactitudes. Pero el debate existe.

Escoger entre razón y corazón se da cuando debemos articular una aproximación sobre todo comunicacional. Ambos “hemisferios” constituyen opciones que cíclicamente se repiten y conviven. Recíprocamente sus defensores tienen que afrontar la posibilidad de asomarse al otro lado, con el temor de descubrir que hay argumentos y justificaciones para ambos. Y eso, supongo, produce vértigo.

La realidad es que aquellas marcas, categorías, empresas y agencias que han construido y adquirido maestría en el manejo de un discurso de índole racionalizable tienen historias de éxito y respuestas contundentes de los consumidores. Pero tarde o temprano se enfrentan a la duda, a la petición, a la crítica... ¿y si fuéramos mas emocionales? les dicen. Y a veces tiemblan.

Lo mismo ocurre con los que de un modo u otro han hecho de la emoción, de cualquier emoción o respuesta emocional, materia de la marca, de la organización o de la agencia. Les avalan éxitos, memorias de campañas que forman parte intima de nuestra cultura. Pero a veces hay insatisfacción porque no se construyen aportaciones precisas que condicionen el proceso de compra o decisión y se construyen ambiguas e imprecisas imágenes, emotivas si pero vacías de componentes que enfoquen aspectos críticos

Para mi el debate es innecesario y basado en un enfoque que prima la herramienta por encima de la finalidad, la necesidad o la intención.
Cualquier herramienta de comunicación tiene que ser capaz de generar un cambio o una transformación. Ese cambio se opera a través de incidir sobre procesos o ámbitos de pensamiento del consumidor. El consumidor debería ser capaz o tener cierta predisposición bien sea a adquirir conocimientos, opiniones o estructuras, o en su caso debería ser capa de vincular o activar ámbitos y respuestas emocionales (creo que emocionar es la capacidad de despertar o conectar “concers” de índole subjetiva). Transformar o participar de los procesos de evaluación o del mismo modo estar presente, conectado o en sintonía con ámbitos emocionales. Dicho esto escoger razón o emoción no es una dicotomía. En ocasiones necesitamos atemperar los procesos de racionalización que o bien no nos son favorables o bien son complejos y difícilmente orientables y en otras ocasiones necesitamos apuntalar vínculos y lazos emocionales con un soporte o estructura de índole racional.
Cuando manejamos una visión mas global y sistemática de la comunicación podemos llegar a la conclusión que la persuasión, sea como convencimiento o como conexión y generación de vínculos de relevancia, juega en “ambos campos”, de forma diacrónica y en múltiples planos y niveles. Razón y emoción deberían convivir y complementarse. Porque la relación con la marca, con el objeto nunca es plenamente pensada, ni plenamente sentida. Quizás el problema es asumir que existe una única línea de acción. Razón y emoción no son normas sino oportunidades y la decisión entorno a ellas depende del conocimiento y planteamiento que de la comunicación persuasiva hagamos en los distintos planos o ámbitos de contacto