Dimensiones y competencias de marca : ¿dónde y en base a qué opera la marca? perspectivas para enriquecer y hacer más global la visión de marca

Dimensionar las marcas significa entender o plantear en que planos tienen que operar.
Dimensionar puede ser asumir que al mismo tiempo y en el mismo lugar, conviven distinta realidades.
El pensamiento analógico tradicional tendía a alienar lo que no era principal y hacer que las dimensiones compitieran entre sí. Pero en el entorno digital pueden convivir distintos discursos de la marca a la vez, en ámbitos separados y que se mueven con distintas dinámicas y velocidades.
Una marca puede tener una dimensión como U-Brand basada en una interacción uno-a-uno con contenidos muy específicos y a la vez puede tener una dimensión We-Brand cuando dialoga, no con el usuario en el lugar y momento de uso, sino por ejemplo con los reguladores públicos o los creadores de opinión en torno a ese servicio, que podría tener un fuerte impacto en el diseño de formas de convivencia y uso de bienes sociales que trascienden el alcance de la decisión individual.
Incluso una marca puede tener una solapada dimensión como bien económico (¿Capital-Brand?).
Esta reflexión sobre el concepto "dimensiones de marca" tiene su relación con la definición de las "competences" que enmarcan el planteamiento de sus contenidos.
Desde las dimensiones (planos o espacios que definen unas especificas demandas para la marca) podemos plantear cuales son las competencias relevantes (" bundle of skills and technologies rather than a single discrete skill...Competencies are built upon elements, which include skills, knowledge, characteristics, traits and abilities" Hamel and Prahalad - 1994)
De hecho a partir de entender en que planos (espacios basados en interacción con sujetos como individuos o colectivos y ligados a demandas o necesidades) podemos determinar las habilidades, capacidades y superioridades que dan sentido o soportan una propuesta de marca que puede resumirse en una "Brand Platform".

© http://www.flickr.com/photos/acsinger/

Hasta hace poco la gran obsesión era "reducir" la marca a una expresión, una capsula de significado.
Ese esfuerzo sigue siendo valioso, imprescindible, fundamental para generar ideas que interesan y explican.

Pero también es cierto que como demuestra muchas ciencias que explican lo macro y lo micro, vivimos en la complejidad y la superposición de fenómenos e influencias.

Creo que simplificar implica comprender y que comprender también implica matizar, distinguir y explicar.
En ese sentido dibujar planos o dimensiones de la marca que corresponden a tareas o ámbitos de competencias con fuerte personalidad puede parecer a primera vista "complicar" pero también puede contribuir a "explicar" fenómenos y circunstancias.

Como ejemplo podríamos mencionar como la experiencia de la marca de "yo-usuario" puede verse condicionado por las opiniones sociales en media 2.0 o en medios tradicionales o en el discurso público institucional.

Entender que la marca opera en varios planos podría a ayudar a ver la dinámica de la marca no como una sucesión de realidades que a veces se tratan como partes aisladas.

Esto es menos relevante en las marcas de consumo que pertenecen a "House Brands"; pero empieza a ser determinante cuando la marca producto se solapa sobre la marca empresa o corporación (la mayoría de las empresas familiares de consumo) o las marcas de servicios financieros que en un mismo lugar y circunstancias tienen que ser marcas muy transaccionales y oportunísticas y a la vez marcas que generan consistentes vínculos sociales y culturales.

Para gestionar esa pluralidad, hay que definirla, acotarla y también priorizarla (no todo se puede hacer siempre y con la misma intensidad) pero eso no implica que formalmente no esté planteada, definida y conceptualizada para que se puedan elaborar decisiones.

MARCA IDEA vs. MARCA OBJETO: la falsa dialéctica entre dos maneras de crear marca.

Como en la vida, en el Branding hay poderosas y fanáticas afinidades y afiliaciones. Quiero decir que en el mundo del pensar, concebir y sobre todo usar las marcas como plataformas de transacción, se crean movimientos y credos que son defendidos con vehemencia.
Pero como ocurre en las luchas entre credos e ideologías, muchas veces nuestras ideas nos esclavizan y reflejan tan solo parciales realidades. Se trata de tesis y antítesis que a los que buscamos no ser esclavos de las ideas sino usar de ellas para comprender donde vamos y saber qué hacer, nos colocan en el afilado vértice de polémicas irresolubles.

Para que se me entienda dejadme que resuma ambas posiciones:
- Defino como marca objeto, la cultura de los que entienden la marca como una propuesta persuasiva que, de forma movilizadora, activa la preferencia en base a un concepto valorativo profundamente ligado al objeto que representa la marca como denominación. Toda esta “cultura de marca objeto” busca la certidumbre de beneficios y características que determinan el por qué y cómo tengo que preferir a esta marca. Preferencia que se formula como un beneficio o expectativa. La marca objeto es una presunta verdad que adquiero y que está basada en algún juego o device argumental que me la hace creíble. Lo más importante es que esa marca-objeto es en tanto representa a una cosa objetiva, definida por un “deliver” funcional específico. Es cierto que la marca-objeto congrega sentimientos, evocaciones, pero lo más relevante de ella no es tanto eso como su capacidad de representar la mejor o mas valorable opción en ese género de objetos. Sera siempre ese especifico producto o servicio o al mas cercano a su entorno y el proceso de Branding consistirá en otorgar una creíble y atrayente superioridad.
- Como marca-idea considero aquellas marcas que si bien están ligadas a un objeto que adquiero o uso, no están construidas a partir de propuestas argumentales intrínsecas al producto mismo, sino que proyectan sobre estas asociaciones o percepciones que extralimitan su propia condición o incluso su razón de ser. Estas marcas ideas evocan, sugieren, asocian y movilizan procesos motivacionales que un pensamiento racionalista y empírico consideran exageradas o fuera de lugar. Estas marcas-idea se construyen desde la metaforización de características físicas como mecanismo para satisfacer muchas veces necesidades de índole psicológica o psico-social. La marca-idea se dota de “trucos” que no se basan en estructuras argumentativas sino en la capacidad de fascinar y participar de ámbitos emotivos profundos.

Estas dos “religiones de marca” conviven en el tiempo y se enfrentan en un interminable duelo. A partir de estas filosofías se crean escuelas de Branding, negocios de servicios de marketing y escuelas que defienden métodos encontrados e irreconciliables.
La verdad es que ambas culturas llevadas al extremo pueden llegar a rozar una caricatura, ruidosa y polémica. Dar nombres a estas dos “escuelas” seria dar espacio a profetas engreídos.
Mi posición ha sido siempre la misma.

La verdad no es univoca. La realidad está determinada por la convivencia de ambas escuelas. El conflicto es más aparente que real. Lo preocupante no es eso; lo preocupante es que no sepamos gestionar ambas aproximaciones dentro de una misma organización. “Vender” productos no es una tarea univoca, es esencialmente un dialogo persuasivo que determina no el que quiere persuadir sino aquel que ha de ser persuadido; con esto quiero decir que el modelo de Branding no es una pre-condición sino una conclusión de un modo de acercarme al que quiero persuadir.
El vehemente conflicto entre estas dos culturas de Branding surge porque representan opciones muy polarizadas y porque la gestión de marcas es un proceso de riesgo en el que las posibilidades de éxito están siempre condicionadas por factores disonantes que las mas de las veces son impredecibles.
Los gurús de ambas posturas defienden con exagerada pasión sus aproximaciones y procesos porque tienen que crear una cultura de marca en condiciones de incertidumbre, por eso no caben las medias tintas.
Me parece bien que ambas culturas existan, pero a condición que nos demos cuenta que son interdependientes, que forman parte de una misma realidad que de forma cíclica se sucede una a la otra.

Marca quieta es marca Muerta

Ninguna marca está realmente quieta.
Si una marca no interactúa no es marca. Si una marca es solo un cascarón y no un conjunto de interacciones importantes y generadoras de consecuencias (decisiones, cambios, hechos) esa marca seguro que solo es un tótem pasivo y meramente estético.
Eso de la identidad de marca me sabe a poco. Aunque haya sido mucho.
Antes me interesaba más la entidad de marca. Su ontología.
Pero hoy me remueve las neuronas otro tag: el Brand Dynamics
Las marcas no son realidades estáticas sino dinámicas. Sobre todo ahora que se elaboran interdependientemente con su entorno.
Yo no sé si las marcas son democráticas o sencillamente demagógicas; lo que sé es que son interdependientes de su entorno. Y que nos obsesiona resolver el conflicto entre la plasticidad y la consistencia. Entre que adapten como un guante de seda o dejen huella en la mente como un puño de hierro.
Pero nunca me han enseñado a asumir esa plasticidad, ese dinamismo como parte de la marca.
Todo el saber de marca está originado en dos fuentes:
- los diseñadores.
- y los Brand managers.
Mientras unos están preocupados por consolidar una identidad consistente que deje impronta y sobre la que al final se organicen las percepciones que nacen de la interacción sobre todo perceptiva, los Brand managers están más preocupados por usar esas percepciones organizadas en forma de marca como plataforma de interacciones que generan valor (vamos que den “parné”). Y ya se sabe que vender es dialogar.
Pero frente a esa focalización se nos planta ante nuestras narices otra realidad: que las marcas son contenidos, que tienen cada vez más puntos de contacto interactivos, que la tecnología nos brinda y nos exige customización (trabajo de sastre y no de pret a porter).
En fin que en realidad las marcas no son sino que fluyen. Y ese fluir, ese discurrir entre distintas realidades y circunstancias generan un ser cambiante. El dinamismo es cambio, energía para cambiar y capacidad para asumir los cambios.
Lo que pasa es que si la marca es tan fluida, tan cambiante, seguramente tendremos miedo a que se nos escape entre los dedos como el agua o el aire.
Pero lo que fluye también puede ser “contenido”, dirigido. Pero con el martillo y cincel, como si fuera una roca que se esculpe (el diseño) ni como el Brand management tradicional. La dinámica de marcas seguramente será otra cosa. Otra cosa en la que ser marca es interactuar marca y en la que los elementos solo son permanentes el tiempo suficiente para ayudar a crear improntas. Lo que seguramente será más permanente será aquello que no se ve e inspira lo que la marca quiere ser y significar.