MARCA IDEA vs. MARCA OBJETO: la falsa dialéctica entre dos maneras de crear marca.

Como en la vida, en el Branding hay poderosas y fanáticas afinidades y afiliaciones. Quiero decir que en el mundo del pensar, concebir y sobre todo usar las marcas como plataformas de transacción, se crean movimientos y credos que son defendidos con vehemencia.
Pero como ocurre en las luchas entre credos e ideologías, muchas veces nuestras ideas nos esclavizan y reflejan tan solo parciales realidades. Se trata de tesis y antítesis que a los que buscamos no ser esclavos de las ideas sino usar de ellas para comprender donde vamos y saber qué hacer, nos colocan en el afilado vértice de polémicas irresolubles.

Para que se me entienda dejadme que resuma ambas posiciones:
- Defino como marca objeto, la cultura de los que entienden la marca como una propuesta persuasiva que, de forma movilizadora, activa la preferencia en base a un concepto valorativo profundamente ligado al objeto que representa la marca como denominación. Toda esta “cultura de marca objeto” busca la certidumbre de beneficios y características que determinan el por qué y cómo tengo que preferir a esta marca. Preferencia que se formula como un beneficio o expectativa. La marca objeto es una presunta verdad que adquiero y que está basada en algún juego o device argumental que me la hace creíble. Lo más importante es que esa marca-objeto es en tanto representa a una cosa objetiva, definida por un “deliver” funcional específico. Es cierto que la marca-objeto congrega sentimientos, evocaciones, pero lo más relevante de ella no es tanto eso como su capacidad de representar la mejor o mas valorable opción en ese género de objetos. Sera siempre ese especifico producto o servicio o al mas cercano a su entorno y el proceso de Branding consistirá en otorgar una creíble y atrayente superioridad.
- Como marca-idea considero aquellas marcas que si bien están ligadas a un objeto que adquiero o uso, no están construidas a partir de propuestas argumentales intrínsecas al producto mismo, sino que proyectan sobre estas asociaciones o percepciones que extralimitan su propia condición o incluso su razón de ser. Estas marcas ideas evocan, sugieren, asocian y movilizan procesos motivacionales que un pensamiento racionalista y empírico consideran exageradas o fuera de lugar. Estas marcas-idea se construyen desde la metaforización de características físicas como mecanismo para satisfacer muchas veces necesidades de índole psicológica o psico-social. La marca-idea se dota de “trucos” que no se basan en estructuras argumentativas sino en la capacidad de fascinar y participar de ámbitos emotivos profundos.

Estas dos “religiones de marca” conviven en el tiempo y se enfrentan en un interminable duelo. A partir de estas filosofías se crean escuelas de Branding, negocios de servicios de marketing y escuelas que defienden métodos encontrados e irreconciliables.
La verdad es que ambas culturas llevadas al extremo pueden llegar a rozar una caricatura, ruidosa y polémica. Dar nombres a estas dos “escuelas” seria dar espacio a profetas engreídos.
Mi posición ha sido siempre la misma.

La verdad no es univoca. La realidad está determinada por la convivencia de ambas escuelas. El conflicto es más aparente que real. Lo preocupante no es eso; lo preocupante es que no sepamos gestionar ambas aproximaciones dentro de una misma organización. “Vender” productos no es una tarea univoca, es esencialmente un dialogo persuasivo que determina no el que quiere persuadir sino aquel que ha de ser persuadido; con esto quiero decir que el modelo de Branding no es una pre-condición sino una conclusión de un modo de acercarme al que quiero persuadir.
El vehemente conflicto entre estas dos culturas de Branding surge porque representan opciones muy polarizadas y porque la gestión de marcas es un proceso de riesgo en el que las posibilidades de éxito están siempre condicionadas por factores disonantes que las mas de las veces son impredecibles.
Los gurús de ambas posturas defienden con exagerada pasión sus aproximaciones y procesos porque tienen que crear una cultura de marca en condiciones de incertidumbre, por eso no caben las medias tintas.
Me parece bien que ambas culturas existan, pero a condición que nos demos cuenta que son interdependientes, que forman parte de una misma realidad que de forma cíclica se sucede una a la otra.

Si hacer conocer es comunicar ¿No es importante preguntarse cómo aprende y conoce la gente?

Si pensamos los problemas desde la misma perspectiva, siempre daremos con la misma solución.
Vivimos en el mundo de la comunicación una soterrada discusión sobre el proceso de comunicación que en realidad es falsa.
En realidad discutimos sobre el proceso de adquisición de conocimientos sobre productos y marcas y sobre el modo que estos conocimientos nos influyen.Bajo esta descripción quirúrgica se ocultan interminables discusiones, e incluso se esconden posicionamientos de agencias.
En definitiva las creencias que sostienen nuestro pensar el problema.
Así Ikujiro Nonaka y Hirotaka Takeuchi en su libro “the Knowledge creating company” aportan una perspectiva en el seno de una extensa y profunda reflexión sobre la adquisición y generación de conocimiento y el modo en el que este conocimiento es instrumentalizado.
En un rincón anecdótico de su libro proclaman que tradicionalmente el conocimiento estaba basado en un cierto distanciamiento entre el objeto y el sujeto.
Entre lo conocido y el que conoce . Pero proponen que inversamente hoy tendemos a establecer una aproximación donde lo conocido tiene que ser mas integrado por el sujeto, de modo que lo que conozco y lo que soy se fusionen de algún modo.
Esta reflexión, que tiene calado filosófico, llevada al prosaico quehacer del comunicar para vender me invita a la reflexión.Tradicionalmente hemos construido los copy strategies como argumentarios persuasivos que en cierta forma dialogaban con el consumidor. La publicidad comercial era un argumentario informativo-persuasiva que se basada en una proposición sustentada en una base argumental y contextualizada en elementos de afinidad al target.
En primer lugar, esta manera de pensar nos conduce a un sistema argumental cuyo esqueleto reposa sobre una proposición que con más o menos fortuna condiciona el juicio del consumidor.Pero posiblemente el proceso de adquisición de conocimientos de los consumidores requiera menor separación entre yo-consumidor y el objeto marca/producto. Conocer seria integrar e intimar.
Y ese conocimiento que integra lo conocido como experiencia o como vivencia no puede restringirse a argumentaciones que las palabras definen.
La palabra no expresa todo nuestro modo de pensar y evaluar.
Utilizamos otros pensares, sintéticos, alegóricos, profundos y complejos en su contendido pero aparentemente simplistas y elípticos.
El conocimiento de la marca y del producto no es la mera adquisición de ítems de información, ni la apelación a sistemas de evaluación pautados.
Si conocemos haciendo nuestro lo conocido tendremos que concluir que esa aprehensión cognitiva al final no se puede quedar en lo dicho, en aquello que las palabras dicen. Deberemos lograr que lo conocido forme parte de nuestra experiencia.
En el trabajo diario ¿Cuál es el problema? Muy sencillo: necesito de las palabras para lograr que alguien comunique más allá de las palabras.La disociación con los creativos proviene de ese problema: de la dificultad de establecer un acuerdo sobre el modo de abordar el problema comunicativo condicionado por procesos o maneras de entender el abordaje del consumidor.
Nuestro “hacer saber” las ideas, contenidos y saberes no puede ser lineal. Porque el pensar y decidir es diferenciado entre categorías y circunstancias. Y aun más en una misma categoría nuestro proceso y protocolos para aprehender lo que necesitamos saber para decidir no son siempre iguales.¿Filosófico? Tal vez.
Pero lo cierto es que sino reflexionamos sobre nuestros procesos de trabajo seremos victimas de la casualidad o de la costumbre

Darte mi poco saber me da saber … : La presentación Emotalk (entender y usar las emociones) disponible en slideshare

Muchas horas. Mucha reflexión . Una de tantas peticiones de cliente que aun incluso habiendo sido presentadas de poco hubieran servido., porque como vengo viendo en el negocio de la publicidad mas de una decena de líneas y cuatro palabras algo profundas producen cefalea.
Ahí lo tienes. Para ti.
Para que lo exprimas.
Ý es que llevo muchos años exprimiendo el limón de Internet como para no devolverle unas gotas.
Ya sabes ¿preguntas sobre emoción y comunicación?


http://www.slideshare.net/Monerris/emotalk-entender-y-usar-las-emociones-en-comunicacin/1

Razón y emoción : sobre el debate entre comunicación racional y emocional

Simple y llanamente esta es una dialéctica común en algunas agencias de publicidad. Si tuviéramos que resumirla vendría a establecerse la polémica sobre si la persuasión debe ser racional o emocional. Si la comunicación efectiva es de índole racional o de índole emocional. Ciertamente el debate esta en este caso un poco caricaturizado, pero es real. En términos algo más exacto seria algo así como:

Para aquellos en los que manda la razón, lo fundamental es construir un argumentario de índole racional y por tanto racionalizable sobre el producto o la marca para construir una valoración de superioridad. El consumidor debería ser capaz de concebir una ventaja objetiva, expresada del modo más eficiente y didáctico.

Para aquellos para los que manda la emoción lo fundamental es construir un vinculo emocional o de carácter afectivo, cuando no una empatía mas o menos poderosa. Piensan que lo importante es desvincularse de procesos de racionalización y que lo importante es crear anclajes afectivo-emotivos. Creen que la comunicación debe hacer sentir y no solo pensar.

La polémica, expuesta de forma tan somera, parece un debate escolástico fruto de inexactitudes. Pero el debate existe.

Escoger entre razón y corazón se da cuando debemos articular una aproximación sobre todo comunicacional. Ambos “hemisferios” constituyen opciones que cíclicamente se repiten y conviven. Recíprocamente sus defensores tienen que afrontar la posibilidad de asomarse al otro lado, con el temor de descubrir que hay argumentos y justificaciones para ambos. Y eso, supongo, produce vértigo.

La realidad es que aquellas marcas, categorías, empresas y agencias que han construido y adquirido maestría en el manejo de un discurso de índole racionalizable tienen historias de éxito y respuestas contundentes de los consumidores. Pero tarde o temprano se enfrentan a la duda, a la petición, a la crítica... ¿y si fuéramos mas emocionales? les dicen. Y a veces tiemblan.

Lo mismo ocurre con los que de un modo u otro han hecho de la emoción, de cualquier emoción o respuesta emocional, materia de la marca, de la organización o de la agencia. Les avalan éxitos, memorias de campañas que forman parte intima de nuestra cultura. Pero a veces hay insatisfacción porque no se construyen aportaciones precisas que condicionen el proceso de compra o decisión y se construyen ambiguas e imprecisas imágenes, emotivas si pero vacías de componentes que enfoquen aspectos críticos

Para mi el debate es innecesario y basado en un enfoque que prima la herramienta por encima de la finalidad, la necesidad o la intención.
Cualquier herramienta de comunicación tiene que ser capaz de generar un cambio o una transformación. Ese cambio se opera a través de incidir sobre procesos o ámbitos de pensamiento del consumidor. El consumidor debería ser capaz o tener cierta predisposición bien sea a adquirir conocimientos, opiniones o estructuras, o en su caso debería ser capa de vincular o activar ámbitos y respuestas emocionales (creo que emocionar es la capacidad de despertar o conectar “concers” de índole subjetiva). Transformar o participar de los procesos de evaluación o del mismo modo estar presente, conectado o en sintonía con ámbitos emocionales. Dicho esto escoger razón o emoción no es una dicotomía. En ocasiones necesitamos atemperar los procesos de racionalización que o bien no nos son favorables o bien son complejos y difícilmente orientables y en otras ocasiones necesitamos apuntalar vínculos y lazos emocionales con un soporte o estructura de índole racional.
Cuando manejamos una visión mas global y sistemática de la comunicación podemos llegar a la conclusión que la persuasión, sea como convencimiento o como conexión y generación de vínculos de relevancia, juega en “ambos campos”, de forma diacrónica y en múltiples planos y niveles. Razón y emoción deberían convivir y complementarse. Porque la relación con la marca, con el objeto nunca es plenamente pensada, ni plenamente sentida. Quizás el problema es asumir que existe una única línea de acción. Razón y emoción no son normas sino oportunidades y la decisión entorno a ellas depende del conocimiento y planteamiento que de la comunicación persuasiva hagamos en los distintos planos o ámbitos de contacto