Un lugar es más que un lugar. su valor no está relacionado con el espacio físico que ocupa sino por el conjunto de oportunidades y expectativas. No es lugar lo que importa, si no lo que el lugar significa e implica.
El Place Branding, disciplinas acerca de la que parece empezó a hablar Simon Anholt (http://www.earthspeak.com/Journal%20of%20Brand%20Management%20Nation%20Brands% ) y Seppo Rainisto (http://lib.tkk.fi/Diss/2003/isbn9512266849/isbn9512266849.pdf ) plantea una visión integradora y holísitica de la gestión percepciones asociada a espacios o entornos que en fondo dan nombre a comunidades humanas, puesto que si bien es cierto que el place branding puede incluir un paraje, la verdad es que los conceptos de "country brandig" o "city-branding" tiene siempre una fuerte conexión con realidades humanas que determinan las expectativas y potencial de ese espacio.
Las nociones que incluyo forman parte de una exposición que ofreceré próximamente y recoge los aspectos mas generales y contextuales. En realidad pretendo por una parte ayudar a concebir e interiorizar el concepto de branding asociada a un espacio y a la comunidad que lo habita y por otro lado apuntar singularidades frente a dinámicas de branding mas asumidas y convencionales
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2/24/2008
Lo importante es colaborar
Ideas. convicciones y conceptos que inspiran una visión acerca de la inteligencia colaborativa
Retazos de algunas reflexiones acerca de puntos de partida para aunar dos ingredientes básicos que combinados dan lugar al alimento casual mas extendido en España
Retazos de algunas reflexiones acerca de puntos de partida para aunar dos ingredientes básicos que combinados dan lugar al alimento casual mas extendido en España
9/04/2007
INSIDE OUT BRANDING
Hay que sacarle el resuello a las marcas.
Quiero decir que las marcas no son pellejo
Vamos que digo que las marcas no se hacen de afuera hacia adentro, sino de dentro y hacia fuera.
Justo al revés de lo que por lo general se nos exige.
Dale la vuelta al pantalón.
Saca lo de dentro y ponlo hacia fuera. Es posible que la marca luzca sus miserias.
Pero tambien es posible que descubramos lo siguiente:
- la fortaleza de una marca se identifica en sus adorers
- la marca empieza en la organización que la sustenta. En la gente que la hace posible.
- Tal vez la marca se construya no desde asunciones de extraños, sino desde la participación de los propios.
Me gusta el concepto de INSIDE OUT aplicado al branding. Significa apelar a los próximos a la marca, construir desde dentro para ser validos afuera.
¿Qué implica este concepto?
Para algo tan importante que es preciso oír a la voz interna. Para bien y para mal.
Para mal si en realidad no hay engagement y la marca no expresa el output y el deliver de una organización que se identifica y significa a través de sus marcas.
Para bueno por que la voz interna ofrece una vivencia consistente y dinámica de la marca.
Si la voz interna responde por la marca, la respalda con su convencimiento, esta marca tendrá consistencia peso y verdad. Será capaz de adaptarse al entorno porque es resultado de una voluntad.
En fin, que hay que cambiar las direcciones…
Pero entonces ¿Cuál es el papel de los que nos comprometemos con los problemas de la marca desde la expresión y no desde la consistencia? ¿Somos tan solo pinta monas?
Concluyo. La marca no es expresión sino un sistema de decisiones y estímulos que origina un juicio de valor. Este juicio de valor es mas profundo contra mas profundas son esas decisiones. Tanto que debería ser parte de los consensos y valores compartidos. Tiene que ser antes una “emanación” de la organización para finalmente ser una proyección
Quiero decir que las marcas no son pellejo
Vamos que digo que las marcas no se hacen de afuera hacia adentro, sino de dentro y hacia fuera.
Justo al revés de lo que por lo general se nos exige.
Dale la vuelta al pantalón.
Saca lo de dentro y ponlo hacia fuera. Es posible que la marca luzca sus miserias.
Pero tambien es posible que descubramos lo siguiente:
- la fortaleza de una marca se identifica en sus adorers
- la marca empieza en la organización que la sustenta. En la gente que la hace posible.
- Tal vez la marca se construya no desde asunciones de extraños, sino desde la participación de los propios.
Me gusta el concepto de INSIDE OUT aplicado al branding. Significa apelar a los próximos a la marca, construir desde dentro para ser validos afuera.
¿Qué implica este concepto?
Para algo tan importante que es preciso oír a la voz interna. Para bien y para mal.
Para mal si en realidad no hay engagement y la marca no expresa el output y el deliver de una organización que se identifica y significa a través de sus marcas.
Para bueno por que la voz interna ofrece una vivencia consistente y dinámica de la marca.
Si la voz interna responde por la marca, la respalda con su convencimiento, esta marca tendrá consistencia peso y verdad. Será capaz de adaptarse al entorno porque es resultado de una voluntad.
En fin, que hay que cambiar las direcciones…
Pero entonces ¿Cuál es el papel de los que nos comprometemos con los problemas de la marca desde la expresión y no desde la consistencia? ¿Somos tan solo pinta monas?
Concluyo. La marca no es expresión sino un sistema de decisiones y estímulos que origina un juicio de valor. Este juicio de valor es mas profundo contra mas profundas son esas decisiones. Tanto que debería ser parte de los consensos y valores compartidos. Tiene que ser antes una “emanación” de la organización para finalmente ser una proyección
7/05/2007
Si hacer conocer es comunicar ¿No es importante preguntarse cómo aprende y conoce la gente?
Si pensamos los problemas desde la misma perspectiva, siempre daremos con la misma solución.
Vivimos en el mundo de la comunicación una soterrada discusión sobre el proceso de comunicación que en realidad es falsa.
En realidad discutimos sobre el proceso de adquisición de conocimientos sobre productos y marcas y sobre el modo que estos conocimientos nos influyen.Bajo esta descripción quirúrgica se ocultan interminables discusiones, e incluso se esconden posicionamientos de agencias.
En definitiva las creencias que sostienen nuestro pensar el problema.
Así Ikujiro Nonaka y Hirotaka Takeuchi en su libro “the Knowledge creating company” aportan una perspectiva en el seno de una extensa y profunda reflexión sobre la adquisición y generación de conocimiento y el modo en el que este conocimiento es instrumentalizado.
En un rincón anecdótico de su libro proclaman que tradicionalmente el conocimiento estaba basado en un cierto distanciamiento entre el objeto y el sujeto.
Entre lo conocido y el que conoce . Pero proponen que inversamente hoy tendemos a establecer una aproximación donde lo conocido tiene que ser mas integrado por el sujeto, de modo que lo que conozco y lo que soy se fusionen de algún modo.
Esta reflexión, que tiene calado filosófico, llevada al prosaico quehacer del comunicar para vender me invita a la reflexión.Tradicionalmente hemos construido los copy strategies como argumentarios persuasivos que en cierta forma dialogaban con el consumidor. La publicidad comercial era un argumentario informativo-persuasiva que se basada en una proposición sustentada en una base argumental y contextualizada en elementos de afinidad al target.
En primer lugar, esta manera de pensar nos conduce a un sistema argumental cuyo esqueleto reposa sobre una proposición que con más o menos fortuna condiciona el juicio del consumidor.Pero posiblemente el proceso de adquisición de conocimientos de los consumidores requiera menor separación entre yo-consumidor y el objeto marca/producto.
Conocer seria integrar e intimar.
Y ese conocimiento que integra lo conocido como experiencia o como vivencia no puede restringirse a argumentaciones que las palabras definen.
La palabra no expresa todo nuestro modo de pensar y evaluar.
Utilizamos otros pensares, sintéticos, alegóricos, profundos y complejos en su contendido pero aparentemente simplistas y elípticos.
El conocimiento de la marca y del producto no es la mera adquisición de ítems de información, ni la apelación a sistemas de evaluación pautados.
Si conocemos haciendo nuestro lo conocido tendremos que concluir que esa aprehensión cognitiva al final no se puede quedar en lo dicho, en aquello que las palabras dicen. Deberemos lograr que lo conocido forme parte de nuestra experiencia.
En el trabajo diario ¿Cuál es el problema? Muy sencillo: necesito de las palabras para lograr que alguien comunique más allá de las palabras.La disociación con los creativos proviene de ese problema: de la dificultad de establecer un acuerdo sobre el modo de abordar el problema comunicativo condicionado por procesos o maneras de entender el abordaje del consumidor.
Nuestro “hacer saber” las ideas, contenidos y saberes no puede ser lineal. Porque el pensar y decidir es diferenciado entre categorías y circunstancias. Y aun más en una misma categoría nuestro proceso y protocolos para aprehender lo que necesitamos saber para decidir no son siempre iguales.¿Filosófico? Tal vez.
Pero lo cierto es que sino reflexionamos sobre nuestros procesos de trabajo seremos victimas de la casualidad o de la costumbre
Vivimos en el mundo de la comunicación una soterrada discusión sobre el proceso de comunicación que en realidad es falsa.
En realidad discutimos sobre el proceso de adquisición de conocimientos sobre productos y marcas y sobre el modo que estos conocimientos nos influyen.Bajo esta descripción quirúrgica se ocultan interminables discusiones, e incluso se esconden posicionamientos de agencias.
En definitiva las creencias que sostienen nuestro pensar el problema.
Así Ikujiro Nonaka y Hirotaka Takeuchi en su libro “the Knowledge creating company” aportan una perspectiva en el seno de una extensa y profunda reflexión sobre la adquisición y generación de conocimiento y el modo en el que este conocimiento es instrumentalizado.
En un rincón anecdótico de su libro proclaman que tradicionalmente el conocimiento estaba basado en un cierto distanciamiento entre el objeto y el sujeto.
Entre lo conocido y el que conoce . Pero proponen que inversamente hoy tendemos a establecer una aproximación donde lo conocido tiene que ser mas integrado por el sujeto, de modo que lo que conozco y lo que soy se fusionen de algún modo.
Esta reflexión, que tiene calado filosófico, llevada al prosaico quehacer del comunicar para vender me invita a la reflexión.Tradicionalmente hemos construido los copy strategies como argumentarios persuasivos que en cierta forma dialogaban con el consumidor. La publicidad comercial era un argumentario informativo-persuasiva que se basada en una proposición sustentada en una base argumental y contextualizada en elementos de afinidad al target.
En primer lugar, esta manera de pensar nos conduce a un sistema argumental cuyo esqueleto reposa sobre una proposición que con más o menos fortuna condiciona el juicio del consumidor.Pero posiblemente el proceso de adquisición de conocimientos de los consumidores requiera menor separación entre yo-consumidor y el objeto marca/producto.
Conocer seria integrar e intimar.Y ese conocimiento que integra lo conocido como experiencia o como vivencia no puede restringirse a argumentaciones que las palabras definen.
La palabra no expresa todo nuestro modo de pensar y evaluar.
Utilizamos otros pensares, sintéticos, alegóricos, profundos y complejos en su contendido pero aparentemente simplistas y elípticos.
El conocimiento de la marca y del producto no es la mera adquisición de ítems de información, ni la apelación a sistemas de evaluación pautados.
Si conocemos haciendo nuestro lo conocido tendremos que concluir que esa aprehensión cognitiva al final no se puede quedar en lo dicho, en aquello que las palabras dicen. Deberemos lograr que lo conocido forme parte de nuestra experiencia.
En el trabajo diario ¿Cuál es el problema? Muy sencillo: necesito de las palabras para lograr que alguien comunique más allá de las palabras.La disociación con los creativos proviene de ese problema: de la dificultad de establecer un acuerdo sobre el modo de abordar el problema comunicativo condicionado por procesos o maneras de entender el abordaje del consumidor.
Nuestro “hacer saber” las ideas, contenidos y saberes no puede ser lineal. Porque el pensar y decidir es diferenciado entre categorías y circunstancias. Y aun más en una misma categoría nuestro proceso y protocolos para aprehender lo que necesitamos saber para decidir no son siempre iguales.¿Filosófico? Tal vez.
Pero lo cierto es que sino reflexionamos sobre nuestros procesos de trabajo seremos victimas de la casualidad o de la costumbre
6/09/2007
Charlas con el Profesor Manel Masip : ¿Sabe hablar la ciencia pura a la sociedad ?
Explicar lo que esta más allá de lo pragmático y de lo prosaico no es fácil. Comunicar el sentido, utilidad y contribución de la Física Teórica, especialmente para un neófito como yo resulta a su interlocutor harto difícil.El profesor Masip lo intenta. Supongo que en su mente se debe interrogar “¿Y como le explico yo a este vendedor de salchichas, pizzas, sopas y otros engrudos para que sirve un acelerador de partículas?
Miles de millones invertidos en manos de una casta de científicos, que como monjes de una nueva religión deambulan de universidad en universidad y como si siguieran una vieja tradición de raíz medieval visitan colegas de otros centros e intercambian saberes en un mundo ajeno a este otro mundo nuestro.
Manuel Masip es un viejo amigo, que como Profesor de Física Teórica de la Universidad de Granada se pregunta como explicar qué y sobre todo para qué hace lo que hace.
Estas raras avis viven en el fondo pensando hoy en un mañana incierto y lleno de incógnitas. Parece ser que necesitan ingentes cantidades de energía para alcanzar a comprender el espacio minúsculo. Supongo que saben que en esta ciencia de base está el futuro de dramáticos avances de las próximas generaciones. Necesitan probar experimentalmente lo que teóricamente ha sido concebido. Necesitan llegar con más energía a espacios más próximos. Alcanzar las dimensiones mas recónditas paradójicamente a distancias cada vez más ínfimas, requiere cada vez de mayor energía.
¿Para que? Tal vez para comprender el origen de nuestro universo. Para comprender y a través de esa comprensión dominar.Tengo la sensación que esa “cruzada” científica capaz de sobrevolar sobre objetivos a corto plazo requiere la valentía de no estar seguro si la ruta emprendida es la correcta.
Pero ¿sabe comunicar la comunidad científica sus objetivos a largo plazo? ¿Por qué como percibo hay cada vez mas dificultades o inseguridad al convencer a los gestores públicos y representantes políticos de las inversiones y proyectos de retorno incierto y lejano?
Desde mi esquina apunto tras mi charla con Manel Masip algunas ideas:
1. la ciencia es “cultura”, es decir, parte de nuestro sistema de valores. Vivimos en una sociedad tecnológica y del conocimiento y la investigación científica en sus formas mas puras constituye el epitome de valores dominantes
2. la ciencia es vision, expectativa, oportunidad. Sin la ciencia el tejido social dejaría de confiar en el progreso y en la posibilidad de “addressing key issues”.
3. el proceso científico tiene contenidos finalistas pero además y de manera colateral necesita métodos y procesos de aplicación más primaria e inmediata. La búsqueda de conocimiento genera conocimientos y hallazgos colaterales que permiten generar valor mas próxima y directo
4. la ciencia en su estado mas puro construye y alimenta sistemas y redes de inteligencia colaborativa
5. el científico, como el experimentador artístico cuestiona y subraya grandes incógnitas
6. la ciencia es una decisión estratégica y por tanto un mecanismo o una apuesta por la el conocimiento como fuerza de superioridad y desde siempre como factor de dominio.
Quizás ocurra como en las artes- el canon actual no cuestiona la exploración artística, asume la trasgresión artística como realidad. La ciencia, como las artes contemporáneas, no requiere de justificación. La ambición de cambio y exploración se asume como valor dominante de índole social. De la misma forma que los academicistas rancios han quedado relegados a corpúsculos de nula momentum social; así también la crítica socarrona hacia la ciencia en virtud a su utilidad inmediata y pragmática quedara cada vez más relegada a lo anecdótico.En realidad la cuestión quizás no sea cual es el efectivo deliver de la ciencia, sino al contrario una sociedad que no alcance cierto nivel de ambición científica tal vez pueda cuestionarse no solo su competitividad, sino la dominancia de factores que determinan a una sociedad como momentum y expectativas de mejora.
6/04/2007
Pensar El Espacio (inspiración antropológica para otra mirada acerca de nuestro entorno)
Concedido, el libro “sociedades movedizas” de Manuel Delgado ni es fácil, ni estará en la biblioteca de los modismos blogeros. Al fin y al cabo es un denso y complejo texto antropológico sobre el espacio y las formas modernas de vincularse las personas.
Recomiendo armarse de lápiz y hender el libro de subrayados, porque sino una mente mortal y marketiniana, ajena a la pesquisa universitaria puede o bien perderse o bien acudir sin remedio al analgésico. No busques en el libro lecturitas fáciles sino, entre bastante densidad, acaso innecesaria para mercachifles, elementos de interés y de estimulo.
El libro elucubra sobre la noción de lugar, de lo que está "afuera", de las nociones de lugar. 
©Jose Maria Cuellar http://www.flickr.com/people/cuellar/ 
©Cynthia Nudel http://www.flickr.com/people/cynudel/
Es estimulante, desde la ignorancia, el debate sobre el punto de vista acerca de estos fenómenos, es decir, el modo de analizarlos y como nuestro modo de observarlos condiciona nuestra vision.
Otras sugestivas reflexiones hacen hincapié en el uso del espacio para la movilización pública (la manifestación) o la apropiación festiva del espacio. Me resulta curioso como observa que en la movilización reivindicativa o festiva la gente ritualiza ese cambio de actitud, saltándose las normas de espacio y así por ejemplo es condición sinequanon invadir la calzada, como una demostración de que han tomado “plaza”. La diferencia entre lo que llama las deambulaciones festivas y los rituales civiles, es que lo festivo manifiesta un sentido comunitario permanente y la manifestación es expresión de un momento de opinion y decisión compartida, fuerte en virtud a la capacidad de conminar voluntades y cohesión entorno a un conflicto.
Ya he mencionado que el libro “sociedades movedizas” nos hace conscientes de que nuestras ciudades están basadas en un pautado estar, sin estar; se basan en un uso de la calle como espacio e instrumento de tránsito. Me sugiere mucho el hecho de poner de manifiesto que nuestro estar en la calle está basada en nuestra condición de personas (literalmente de máscaras). Compartimos espacio con otros, estando con otros, pero haciendo ver claramente que estamos de forma tránsitoria. De hecho se forman lo que autor llama “sociedades provisionales”, ficciones de sociabilidad (esos instantes del ascensor, las zonas de espera en las que nos vemos obligados a saludar). Incluso desarrollamos un uso del lenguaje que determina lo el intercambio de información realmente útil sino contextualizadora.
Anoto durante la lectura el concepto de “desatención cortes” como una descripción afortunada de nuestro moderno vivir; esa indiferencia o reserva que nos brinda cierta sensación de comodidad en la ciudad, pero que resulta tan arisca para el foráneo, para que el que procede de un contexto con vínculos de relación más espontáneos y encarnados.
Esa desatención incluye hacer notar que sabemos de la existencia del otro, pero poco más. Incluso me interesan apuntes sobre el hecho de cómo nos miramos (escribe el termino “bajada de faros”). Este anonimato civilizado en ocasiones se ve transgredido, cuando expresamos atención y mirada inquisitiva hacia el extraño, por eso una forma de no “integración” social se manifiesta en el hecho de ser observado o casi vigilado (por cierto ¿habéis reparado en la “mirada ciega” de los anglosajones que evitan manifestar que se aperciben de la presencia ajena tal vez como un mecanismo de evitación de conflicto o pauta social?). Parece ser que este anonimato, este ocultamiento en el seno de la masa, nos brinda cierto sentido de libertad, pues sin él sentiríamos el escrutinio público y no nos sentiríamos libres.
Pero hay otros hallazgos, como la reflexión de la interacción del concepto de espacio con el genero, y para muestra el concepto de "mujer publica" como mujer de la calle y todas las derivaciones que esta Conceptualización expresa, pues esconde la idea atávica de la mujer como propiedad y por lo tanto parte del espacio intimo. Es en la calle donde al salir se ensayan posiciones liberadoras, de hecho salir a la calle, tomar la calle, especialmente para la mujer, ha constituido un símbolo de transformación de su status (a destacar sugestivas citas de Virginia Woolf ).
Y en este tránsito por las acepciones e implicaciones de la Conceptualización del espacio, el epilogo inspira reflexiones sobre lo que la calle significó para nosotros en nuestro proceso de definición; me invita a pensar como el vivir la calle en la infancia definió distintos modos de ciudad. Incluso me atrevo a concluir que nuestra ciudad de hoy tiene como diferencia fundamental ser una ciudad donde los niños no salen solos, ni hacen de la calle un espacio de libertad, conquista y pandilla. Concluyo el libro con pensamientos que me llevan a mi propia infancia y ponen de manifiesto que ser niño hoy no es lo mismo que en mis años o quizás hoy se conquista la libertad que brinda el no-espacio o el espacio de tránsito, en el multicine, en el shopping center, en el parque vigilado y no en la acera tomada al asalto por pequeños pandilleros de barrio.
Recomiendo armarse de lápiz y hender el libro de subrayados, porque sino una mente mortal y marketiniana, ajena a la pesquisa universitaria puede o bien perderse o bien acudir sin remedio al analgésico. No busques en el libro lecturitas fáciles sino, entre bastante densidad, acaso innecesaria para mercachifles, elementos de interés y de estimulo.
El libro elucubra sobre la noción de lugar, de lo que está "afuera", de las nociones de lugar. ¿Qué hace a un lugar que lo consideremos nuestro?
Distingue los lugares que son enclaves de aquellos que son meros pasajes, sitios a los que no podemos aferrarnos.
Me seduce cuando habla de sociabilidad dispersa y me convence que en las ciudades hemos pautado formas de interconocimiento mínimas que nos permiten estar juntos sin estar juntos; usar de un espacio en común sin tener en común más que lo imprescindible.
Habla de comunidad, de los elementos que distinguen a una comunidad de la agregación urbana informe, pero en el fondo sutilmente organizada, y afirma que la comunidad se estructura por criterios afectivos antes que racionales como es el caso de la sociedad moderna
Me seduce cuando habla de sociabilidad dispersa y me convence que en las ciudades hemos pautado formas de interconocimiento mínimas que nos permiten estar juntos sin estar juntos; usar de un espacio en común sin tener en común más que lo imprescindible.
Habla de comunidad, de los elementos que distinguen a una comunidad de la agregación urbana informe, pero en el fondo sutilmente organizada, y afirma que la comunidad se estructura por criterios afectivos antes que racionales como es el caso de la sociedad moderna
(y me pregunto como el autor juzgaría las comunidades de Internet en las que realmente no hay vínculos de pertenencia sino de compartida y aislada convenience).
Y entre esas reflexiones me propone el concepto de “concertaciones sociales automáticas” tales como la manifestación como un cuerpo social, un poco mélange, del que puedes entrar o salir como una “nebulosa afectual”.
¿Hallazgos?
¿Hallazgos?
Eso de que la ciudad moderna es una colosal “máquina de convivir” organizada de acuerdo a una mecánica sin mecánico.
©Jose Maria Cuellar http://www.flickr.com/people/cuellar/ Escribe y escribe sobre los distintos tipos de espacio, sobre lo que entendemos como dentro y afuera.
Pero de gran interés es la noción de No-espacio.
Pero de gran interés es la noción de No-espacio.
Esos lugares que son para no ser, por los que se pasa, por los que se está ocasionalmente. Son lugares que usamos y que solo son en virtud a su uso: el cajero, el ascensor, la zona de descanso de la autopista, el shopping. Y entre el no-espacio está la no-ciudad.
Esos "lugares” sin identidad ni memoria y que no tienen nada que ver con espacios culturalmente identificados.
Soluciones que permiten un “anonimato” disfrazado y pragmático.
También es interesante como estimulo, sus reflexiones sobre el deambular, sobre el moverse por el espacio; me sugiere que nuestras ciudades se han convertido en lugares donde no estamos sino donde transitamos, donde hacerse con el espacio es un “pecado publico” y lo cierto es que cuando el espacio de tránsito se convierte en espacio de vida y relación recuperamos un antiguo sentido del espacio publico propio de los pueblos o las antiguas ciudades en las que lo intimo y lo publico tenían limites más desdibujados. Y su metáfora más sugerente es comparar el desierto con nuestra ciudad, puesto que por el desierto se pasa pero no se llega, es un lugar vivo donde no vive nadie.
Deberemos asomarnos, si llegamos a entenderlo, al concepto de ecología humana, cuya paternidad concede a Robert McKenzie como el estudio de las relaciones especiales y temporales de los seres humanos, interesado por los efectos de la “posición”.
Soluciones que permiten un “anonimato” disfrazado y pragmático.
También es interesante como estimulo, sus reflexiones sobre el deambular, sobre el moverse por el espacio; me sugiere que nuestras ciudades se han convertido en lugares donde no estamos sino donde transitamos, donde hacerse con el espacio es un “pecado publico” y lo cierto es que cuando el espacio de tránsito se convierte en espacio de vida y relación recuperamos un antiguo sentido del espacio publico propio de los pueblos o las antiguas ciudades en las que lo intimo y lo publico tenían limites más desdibujados. Y su metáfora más sugerente es comparar el desierto con nuestra ciudad, puesto que por el desierto se pasa pero no se llega, es un lugar vivo donde no vive nadie.
Deberemos asomarnos, si llegamos a entenderlo, al concepto de ecología humana, cuya paternidad concede a Robert McKenzie como el estudio de las relaciones especiales y temporales de los seres humanos, interesado por los efectos de la “posición”.
©Cynthia Nudel http://www.flickr.com/people/cynudel/Es estimulante, desde la ignorancia, el debate sobre el punto de vista acerca de estos fenómenos, es decir, el modo de analizarlos y como nuestro modo de observarlos condiciona nuestra vision.
Así se detiene sobre conceptos que nos pueden ser de interés en el ámbito de la investigación cualitativa como es la etología humana, para superar la mera etnografía observacional, que recoge pero no valora y reflexiona como suele ocurrir en los estudios cualitativos que se llaman etnográficos y que muchas veces conducen a testimonios de lo cotidiano y lo vivido sin profundizar en las explicaciones, las causas y las implicaciones e interacciones. En ese contexto y relacionado me sugiere mucho un hallazgo de utilidad: el concepto de “territorializaciones” extraído de la etología animal pero útil en nuestro trabajo. Así esa falta de dicotomía entre lo intimo (casa) y lo publico (calle) de antaño, estaba basada en el concepto de home range o espacio de familiaridad, un espacio que sin ser nuestro consideramos algo propio; un espacio que tiene familiaridad pero que nadie puede reclamar como privado, pero en el que no solo se transita sino que se vive, por eso antaño sentarse a la puerta de casa o realizar tareas domésticas en la calle adyacente al domicilio no era mal visto, por eso también las representaciones de la vida en la calle en el siglo XIX y gran parte del siglo XX, nos ofrecen una vision de la rua como espacio de vida y de encuentro y no solo de tránsito.
Más allá de los hallazgos del libro, en el mundo del consumo necesitamos el alumbramiento de una observación que no es meramente descriptiva sino interpretativa y valorativa.
Más allá de los hallazgos del libro, en el mundo del consumo necesitamos el alumbramiento de una observación que no es meramente descriptiva sino interpretativa y valorativa. Otras sugestivas reflexiones hacen hincapié en el uso del espacio para la movilización pública (la manifestación) o la apropiación festiva del espacio. Me resulta curioso como observa que en la movilización reivindicativa o festiva la gente ritualiza ese cambio de actitud, saltándose las normas de espacio y así por ejemplo es condición sinequanon invadir la calzada, como una demostración de que han tomado “plaza”. La diferencia entre lo que llama las deambulaciones festivas y los rituales civiles, es que lo festivo manifiesta un sentido comunitario permanente y la manifestación es expresión de un momento de opinion y decisión compartida, fuerte en virtud a la capacidad de conminar voluntades y cohesión entorno a un conflicto.
Ya he mencionado que el libro “sociedades movedizas” nos hace conscientes de que nuestras ciudades están basadas en un pautado estar, sin estar; se basan en un uso de la calle como espacio e instrumento de tránsito. Me sugiere mucho el hecho de poner de manifiesto que nuestro estar en la calle está basada en nuestra condición de personas (literalmente de máscaras). Compartimos espacio con otros, estando con otros, pero haciendo ver claramente que estamos de forma tránsitoria. De hecho se forman lo que autor llama “sociedades provisionales”, ficciones de sociabilidad (esos instantes del ascensor, las zonas de espera en las que nos vemos obligados a saludar). Incluso desarrollamos un uso del lenguaje que determina lo el intercambio de información realmente útil sino contextualizadora.
Anoto durante la lectura el concepto de “desatención cortes” como una descripción afortunada de nuestro moderno vivir; esa indiferencia o reserva que nos brinda cierta sensación de comodidad en la ciudad, pero que resulta tan arisca para el foráneo, para que el que procede de un contexto con vínculos de relación más espontáneos y encarnados.Esa desatención incluye hacer notar que sabemos de la existencia del otro, pero poco más. Incluso me interesan apuntes sobre el hecho de cómo nos miramos (escribe el termino “bajada de faros”). Este anonimato civilizado en ocasiones se ve transgredido, cuando expresamos atención y mirada inquisitiva hacia el extraño, por eso una forma de no “integración” social se manifiesta en el hecho de ser observado o casi vigilado (por cierto ¿habéis reparado en la “mirada ciega” de los anglosajones que evitan manifestar que se aperciben de la presencia ajena tal vez como un mecanismo de evitación de conflicto o pauta social?). Parece ser que este anonimato, este ocultamiento en el seno de la masa, nos brinda cierto sentido de libertad, pues sin él sentiríamos el escrutinio público y no nos sentiríamos libres.
Pero hay otros hallazgos, como la reflexión de la interacción del concepto de espacio con el genero, y para muestra el concepto de "mujer publica" como mujer de la calle y todas las derivaciones que esta Conceptualización expresa, pues esconde la idea atávica de la mujer como propiedad y por lo tanto parte del espacio intimo. Es en la calle donde al salir se ensayan posiciones liberadoras, de hecho salir a la calle, tomar la calle, especialmente para la mujer, ha constituido un símbolo de transformación de su status (a destacar sugestivas citas de Virginia Woolf ).Y en este tránsito por las acepciones e implicaciones de la Conceptualización del espacio, el epilogo inspira reflexiones sobre lo que la calle significó para nosotros en nuestro proceso de definición; me invita a pensar como el vivir la calle en la infancia definió distintos modos de ciudad. Incluso me atrevo a concluir que nuestra ciudad de hoy tiene como diferencia fundamental ser una ciudad donde los niños no salen solos, ni hacen de la calle un espacio de libertad, conquista y pandilla. Concluyo el libro con pensamientos que me llevan a mi propia infancia y ponen de manifiesto que ser niño hoy no es lo mismo que en mis años o quizás hoy se conquista la libertad que brinda el no-espacio o el espacio de tránsito, en el multicine, en el shopping center, en el parque vigilado y no en la acera tomada al asalto por pequeños pandilleros de barrio.
5/26/2007
Restos de un naufragio : ¿qué fue de aquellas neuronas que perdimos fabricando imposibles marcas en tiempos de la Quimera de Internet?
Ha pasado mucha agua bajo el puente. Hoy los sueños de Internet son realidades basadas en el creciente y significativo peso de Internet en todos los hábitos de información y consumo. Hoy, la burbuja de principios de los 2000 parece lejana.
Parece incluso que no queden cicatrices.
Y eso es bueno.
Porque sino el modo en el que un puñado de advenedizos nos explotaron a unos cuantos (eso si, ha conciencia y con la camisa abierta) no hubiera servido de nada.
Naturalmente queda la memoria.
Y de la perspectiva se aprende.
Sobre todo cuando relees una perdida presentación y te asalta la frase:
“Los usuarios de Internet tienen mas poder que el permitido por el teléfono o la televisión porque a diferencia de ellos pueden ser creadores, productores y usuarios al mismo tiempo...”
Y la frase pertenece a 1995, empiezas a pensar que tenemos la desgracia y la suerte de ser testigos de fenómenos que transforman en profundidad nuestra cultura.
Y por esos años también se escribía que Internet tenía un carácter o Nivel Transpersonal, por que Internet generaría un “colectivo”.Es decir, seria generador experiencias identitarias que van más allá de lo individual...
En definitiva ya en 1995 Bruce Murray afirmaba en “Society, Cyberspace and the Future” que Internet produciría cambios radicales en la manera de relacionarnos con nosotros, con otros, con el saber, con el poder, con el espacio, con el tiempo... “expansión” de nuestras expectativas personales.
¿Fueron años felices?
Pues no.
Se nos quedo a muchos un sabor amargo en la boca.
Nos dimos a cuerpo entero a la quimera de crear marcas a veces de la nada. Y lo hicimos para comités y tiburones de Private Equity que se fumaron miles de millones y lo que es peor “millones de neuronas”.
¿Volverá a pasar otra nueva quimera del oro? Es posible.
Lo importante es convencerse que el tiempo, la lógica, las magnitudes, la gravedad ,o vaya a saber usted qué, son inapelables.
Y que visión no es cabezonería.
La rueda de la fortuna tampoco ha dejado desde girar de aquellos años y las ideas megalómanas se han esfumado, y aquellos a quienes sonrió la suerte disfrazada de especulación, andan todavía “calentitos” de pasta, pero alguno ya ha caído al hoyo.
¿A que viene todo esto?
Le esta vieja presentación y no me digas que en tiempos de la “burbuja” no dimos el todo por el todo.
Quizás compartas conmigo que los signos de la social-media estaban escritos pero desdibujados y que nos “equivocaron” al hacernos creer que Internet era una tecnología o a lo máximo un medio cuando lo que es (y así se concibió) es un instrumento de intercambio y relación que genera nuevos lazos culturales.
3/07/2007
Aunque aquí paso algo, nadie parece hacer nada : la crisis de un modelo de relación y de negocio
· Los proveedores tradicionales de soluciones estratégicas de comunicación ofrecen respuestas fragmentadas y en ocasiones condicionadas por “hidden agendas”.
· Las empresas demandan una visión integradora, evaluable y sobre todo comprometida, tanto con los objetivos a largo plazo como con los “deliveries” a corto.
· La fragmentación de los medios y la nueva complejidad del marketing, tanto en términos de comunicación, consumer segmentation y canales de distribución, junto con cambios en el entorno social (responsabilidad social, multi-culturalidad, cambios sociológicos, etc.) demandan herramientas de diagnóstico mejoradas y “soluciones neutrales” accionables y sobre todo que inspiren cambio, innovación y valor.
· Las organizaciones de marketing se han debilitado estratégicamente, debido a una fuerte tendencia a las soluciones tácticas y a los procesos de concentración de los centros de decisión en headquarters. Mientras se busca la globalización, las oportunidades surgen por iniciativas “periféricas” a los centros de decisión o bien los procesos de “roll-out” se hacen ineficientemente difíciles.
· Los proveedores de strategic & management consulting services no alcanzan a dar plena respuesta a estas necesidades, especialmente en el ámbito de soluciones estratégicas de comunicación de marca, por que si bien disponen de herramientas y procesos, estos no siempre ofrecen el deliver esperado o no alcanzan a ofrecer soluciones fácilmente aplicables y “transformadoras”. Carecen así mismo de la capacidad de conceptualizar “inspiring transformational thinking”
(la primera enfermedad de nuestro negocio es tomarnos en serio)
· Las empresas demandan una visión integradora, evaluable y sobre todo comprometida, tanto con los objetivos a largo plazo como con los “deliveries” a corto.
· La fragmentación de los medios y la nueva complejidad del marketing, tanto en términos de comunicación, consumer segmentation y canales de distribución, junto con cambios en el entorno social (responsabilidad social, multi-culturalidad, cambios sociológicos, etc.) demandan herramientas de diagnóstico mejoradas y “soluciones neutrales” accionables y sobre todo que inspiren cambio, innovación y valor.
· Las organizaciones de marketing se han debilitado estratégicamente, debido a una fuerte tendencia a las soluciones tácticas y a los procesos de concentración de los centros de decisión en headquarters. Mientras se busca la globalización, las oportunidades surgen por iniciativas “periféricas” a los centros de decisión o bien los procesos de “roll-out” se hacen ineficientemente difíciles.
· Los proveedores de strategic & management consulting services no alcanzan a dar plena respuesta a estas necesidades, especialmente en el ámbito de soluciones estratégicas de comunicación de marca, por que si bien disponen de herramientas y procesos, estos no siempre ofrecen el deliver esperado o no alcanzan a ofrecer soluciones fácilmente aplicables y “transformadoras”. Carecen así mismo de la capacidad de conceptualizar “inspiring transformational thinking”
(la primera enfermedad de nuestro negocio es tomarnos en serio)Sí, es cierto que algo pasa pero ¿Qué hacemos?
Tanto el fmcg marketer contemporáneo, como otras entidades que gestionan las comunicaciones estratégicas de marca y los assets de marca como vectores esenciales de su eficiencia (económica, social o política) necesitan:
· Superior problem cognition.
El conocimiento como proceso estratégico. Más allá de la investigación se necesita strategic intelligence ,es decir, procesos en los que el conocimiento y el aprendizaje generan cambio y mejora en la decisión basados en el desarrollo de soluciones de conocimiento desde el problema y no desde el método (problem and strategy research approach).
· Task oriented Branding & Brand Communications.
Enfoque en las soluciones y en la respuesta a necesidades que impactan y proporcionan valor. Marca y comunicaciones de marca deben resolver tareas y explotar oportunidades.
Asumir la marca y las comunicaciones de marca como assets y procesos comprometidos como generadores de valor.
· Integrated, collaborative & cross-functional process:
Visión y discusión holística y multidimensional. Los servicios estratégicos de branding & communications deben operar bajo el principio de inteligencia colaborativa, en un equipo Multidisciplinar que incluya Brand Planners, expertos en investigación y Marketing disciplines
(!Viva el pensamiento hibrido!)
· Entrepreneur intelligence :
No basta con el método o el rigor si el output estratégico no genera cambio y valor. Entrepreneurial intelligence significa estrategia comprometida con la transformación, el progreso y la innovación
· Superior problem cognition.
El conocimiento como proceso estratégico. Más allá de la investigación se necesita strategic intelligence ,es decir, procesos en los que el conocimiento y el aprendizaje generan cambio y mejora en la decisión basados en el desarrollo de soluciones de conocimiento desde el problema y no desde el método (problem and strategy research approach).
· Task oriented Branding & Brand Communications.
Enfoque en las soluciones y en la respuesta a necesidades que impactan y proporcionan valor. Marca y comunicaciones de marca deben resolver tareas y explotar oportunidades.
Asumir la marca y las comunicaciones de marca como assets y procesos comprometidos como generadores de valor.
· Integrated, collaborative & cross-functional process:
Visión y discusión holística y multidimensional. Los servicios estratégicos de branding & communications deben operar bajo el principio de inteligencia colaborativa, en un equipo Multidisciplinar que incluya Brand Planners, expertos en investigación y Marketing disciplines
(!Viva el pensamiento hibrido!)
· Entrepreneur intelligence :
No basta con el método o el rigor si el output estratégico no genera cambio y valor. Entrepreneurial intelligence significa estrategia comprometida con la transformación, el progreso y la innovación
2/17/2007
De la agencia sin futuro al futuro de la agencia (tras el sabio tamiz de Pedro Sempere)
1. La agencia del mañana será un fabricante de significados que otorgarán valor o aflorarán contenidos latentes a los productos y los servicios.
2. La agencia del mañana será poli-mediática hasta el punto de que tal vez deje de tener una relación material con el medio y se convierta en una guía de navegantes. Ya no será un taller sofisticado sino un centro de inteligencia e inspiración empeñado en trabar lazos entre lo inconexo o bien reconstruir vínculos cortocircuitados.
3. La agencia del mañana será un sujeto pensante que discurre fórmulas de inspiración. Además practicará la métrica, invertirá en conocimiento mensurable, elaborará modelos.
4. La agencia del mañana dejará de ser un ente cerrado y estable, y será un cuerpo vivo, que deglute conocimiento para aplacar su necesidad de soluciones e inspiración. Seducirá a los creadores intuitivos con la certeza que le proporcionan sus sabias directrices.
5. La agencia del mañana será más pequeña y cambiante. Extirpará de su seno como un quiste maligno todo proceso mecanicista. Se concentrará en las esencias. No tendrá fronteras, porque buscará el talento allá donde se encuentre, consciente de que si no universaliza su mercado no podrá soportar la pesada carga de estadística y psicología inerte transformada en poética metáfora, pasto de los medios.
6. La agencia del mañana será como nunca el puente entre inteligencia y espíritu y transitará entre ambos sin solución de continuidad. Le importará poco la materia con la que estén hechos los sueños del usuario o consumidor. Lo que le importará será que existan los sueños.
7. La agencia del mañana gestionará el cambio que nace de las ideas y nociones que condicionan nuestros procesos cognitivos, como si nuestras mentes fueran circuitos alterados por la energía de un mensaje.
8. La agencia del mañana será mas capaz de incidir en las dimensiones culturales (los sistemas de valores que contextualizan el consumo); en los esquemas categóricos y cognitivos (el cómo pensamos las cosas); en los asideros afectivos-emotivos (el impacto y vínculo con necesidades y concernencias íntimas esenciales para nuestra supervivencia como son los sentimientos); y finalmente las conductas, hábitos y pautas (las mecánicas de consumo).
9. La agencia del mañana deberá entender que vive en un entorno sistémico e interrelacionado. Los anunciantes, que habrán renunciado a la sabiduría del marketing como coste fijo, acudirán a la agencia como centro de inteligencia inspiradora que les reconecte con los consumidores y les permita canalizar el potencial de una red informe de talentos que saben imprescindibles, pero cuyo flujo no querrán ni sabrán controlar.
10. La agencia del mañana no podrá ser parcial, introvertida, capaz de inhibirse. Esa agencia desaparecerá. Como desaparecerá la que dependa del qué. Sólo sobrevivirá la que domine el por qué y el para qué. Pero será una agencia que fagocitará el talento ajeno, que lo usará como recurso variable, consumible.
Su misión no será tener ideas sino adoptar y contextualizar el talento disperso y virtual que las nuevas tecnologías permiten sobrevivir fuera de entornos y estructuras.
En definitiva, la agencia del mañana será una gran cabeza, con facilidad para la anticipación y la visión global, que sacará provecho de la transparencia tecnológica de una sociedad de las ideas y del pensamiento, cuyo reto no es tener ideas, sino tener la idea correcta.
2. La agencia del mañana será poli-mediática hasta el punto de que tal vez deje de tener una relación material con el medio y se convierta en una guía de navegantes. Ya no será un taller sofisticado sino un centro de inteligencia e inspiración empeñado en trabar lazos entre lo inconexo o bien reconstruir vínculos cortocircuitados.
3. La agencia del mañana será un sujeto pensante que discurre fórmulas de inspiración. Además practicará la métrica, invertirá en conocimiento mensurable, elaborará modelos.
4. La agencia del mañana dejará de ser un ente cerrado y estable, y será un cuerpo vivo, que deglute conocimiento para aplacar su necesidad de soluciones e inspiración. Seducirá a los creadores intuitivos con la certeza que le proporcionan sus sabias directrices.
5. La agencia del mañana será más pequeña y cambiante. Extirpará de su seno como un quiste maligno todo proceso mecanicista. Se concentrará en las esencias. No tendrá fronteras, porque buscará el talento allá donde se encuentre, consciente de que si no universaliza su mercado no podrá soportar la pesada carga de estadística y psicología inerte transformada en poética metáfora, pasto de los medios.
6. La agencia del mañana será como nunca el puente entre inteligencia y espíritu y transitará entre ambos sin solución de continuidad. Le importará poco la materia con la que estén hechos los sueños del usuario o consumidor. Lo que le importará será que existan los sueños.
7. La agencia del mañana gestionará el cambio que nace de las ideas y nociones que condicionan nuestros procesos cognitivos, como si nuestras mentes fueran circuitos alterados por la energía de un mensaje.
8. La agencia del mañana será mas capaz de incidir en las dimensiones culturales (los sistemas de valores que contextualizan el consumo); en los esquemas categóricos y cognitivos (el cómo pensamos las cosas); en los asideros afectivos-emotivos (el impacto y vínculo con necesidades y concernencias íntimas esenciales para nuestra supervivencia como son los sentimientos); y finalmente las conductas, hábitos y pautas (las mecánicas de consumo).
9. La agencia del mañana deberá entender que vive en un entorno sistémico e interrelacionado. Los anunciantes, que habrán renunciado a la sabiduría del marketing como coste fijo, acudirán a la agencia como centro de inteligencia inspiradora que les reconecte con los consumidores y les permita canalizar el potencial de una red informe de talentos que saben imprescindibles, pero cuyo flujo no querrán ni sabrán controlar.
10. La agencia del mañana no podrá ser parcial, introvertida, capaz de inhibirse. Esa agencia desaparecerá. Como desaparecerá la que dependa del qué. Sólo sobrevivirá la que domine el por qué y el para qué. Pero será una agencia que fagocitará el talento ajeno, que lo usará como recurso variable, consumible.
Su misión no será tener ideas sino adoptar y contextualizar el talento disperso y virtual que las nuevas tecnologías permiten sobrevivir fuera de entornos y estructuras.
En definitiva, la agencia del mañana será una gran cabeza, con facilidad para la anticipación y la visión global, que sacará provecho de la transparencia tecnológica de una sociedad de las ideas y del pensamiento, cuyo reto no es tener ideas, sino tener la idea correcta.
1/04/2007
"the essence of strategy is choosing what not to do" Michael Porter dixit
Cuantos sinsabores produce esta verdad. Porque como he dicho hacer estrategia es decidir. Y decidir es escoger. Y de alguna manera escoger es negar. Primamos unos objetivos sobre otros, unos vehículos sobre otros, unos contenidos sobre otros. Decidimos no tanto lo que hay que hacer, como aquello que no queremos hacer. Definimos un nuevo paradigma transgrediendo viejas normas, haciendo caso omiso de de viejas creencias.
Y en ocasiones la estrategia es la propia inacción. La negación de la respuesta : ¿debo cambiar mi “public agenda” ante la intromisión de mensajes del contrincante? Incluso podemos dejar que el inexorable paso del tiempo envejezca una comunicación o una propuesta, quizás el momento sea mas propicio en otro tiempo.
Esperar el momento, no rendirse a la evidente intención de actuar cuando todavía no es tiempo; todas estas son decisiones difíciles sobre todo porque serán incomprendidas y seguramente criticadas a partir de teóricas y alejadas de la realidad consideraciones por parte de individuos cuya vida no consiste en decidir (incluso decidir el-no-decidir) sino que se dedican a propinar suculentamente remuneradas conferencias para audiencias pobladas de beodos. Lastima
Y en ocasiones la estrategia es la propia inacción. La negación de la respuesta : ¿debo cambiar mi “public agenda” ante la intromisión de mensajes del contrincante? Incluso podemos dejar que el inexorable paso del tiempo envejezca una comunicación o una propuesta, quizás el momento sea mas propicio en otro tiempo.
Esperar el momento, no rendirse a la evidente intención de actuar cuando todavía no es tiempo; todas estas son decisiones difíciles sobre todo porque serán incomprendidas y seguramente criticadas a partir de teóricas y alejadas de la realidad consideraciones por parte de individuos cuya vida no consiste en decidir (incluso decidir el-no-decidir) sino que se dedican a propinar suculentamente remuneradas conferencias para audiencias pobladas de beodos. Lastima
12/23/2006
Emotalk I : el papel de las emociones en la comunicación (¿Cuándo hablamos de emociones sobre que estamos hablando?)
Es necesario deshacer la falsa dicotomía entre comunicación racional
y comunicación emocional.
Porque todo proceso emocional se construye a partir de una apercepción cognitiva... Es decir todo sentimiento se construye desde lo que se sabe, se piensa y se elabora, Pero toda decisión racional para ser operativa implica emociones o “concerns”. Ninguna decisión puede ser plenamente objetiva y ausente implicación emocional o sentimental.
En publicidad hay un debate abierto acerca de la aparente limitación de los modelos
de comunicación racional
–Poco patrimonializables
–Pierden movilización e interés
–Generan poca implicación o cansancio
Pero más allá del discurso “dicotómico” que esconde en ocasiones visiones sobre lo que es y no es buena publicidad o publicidad que hoy nos interesa hay algo mucho mas importante que no es otra cosa que asumir como podemos desarrollar “habilidades” para ofrecer e integrar relevancia emocional en nuestras estructuras de persuasión
¿Qué lograríamos con ello?
-Mayor implicación = atención = impronta
Incrementar el valor persuasivo de los Ítems objetivos
-Dar significado a la información
-Diferenciar y generar “extrínsecos” que enriquezcan y den valor : Situando el producto en otro plano de significado
Comunicar no es otra cosa que
Poner en común (comunicare)...
* Por eso debemos asumir ciertas verdades comunes que definen los procesos y mecanismos del consumidor.
* ¿Cómo trabaja su mente y como interactúan sus procesos ?
Este asunto requiere convencimientos firmes y determinantes:
Partimos de un supuesto clave y
determinante...
Ninguna operación psicológica humana puede aislarse, sino que es interdependiente en algún grado.
* nuestra percepción sensorial
* nuestro potencial cognitivo
* nuestra emociones
* nuestras elaboraciones sentimentales-afectivas,
* nuestra imaginación
* nuestros patrones adquiridos sean culturales o biológicos
Todos forman parte de un sistema interdependiente
Estas potencialidades interactúan y son interdependientes
* Si alguna de ellas es disfuncional el individuo solo puede ejercitar parcial o anormalmente el resto
* Todas las operaciones forman parte de un todo para garantizar la supervivencia y viabilidad funcional y social del individuo
Todas trabajan interdependiente y de forma adaptativa...
* A través de procesos que economizan el esfuerzo y maximizan el resultado, para
facilitar la “gestión” de las respuestas
* La intuición es una suma de procesos que facilita una
decisión experta y simplificada de forma rápida y eficaz
– Opera a través del “adaptativeunconscious” o “fast cognition”.
“El corazón tiene razones que la razón
no comprende”
Blaise Pascal
Los mecanismos y significados de la emoción se nos oculta en el contexto de una cultura científica y ética que reniega de las dimensiones emotivo-afectivas. Pero la
emocionalidad es un instrumento psicológico al servicio de nuestra supervivencia y que tiene la capacidad de orientar y motivar nuestras capacidades...
Sin sentir no solo no podemos vivir, incluso seriamos incapaces de pensar
¿qué es una emoción?
La emoción nunca es objetiva y sistemáticamente mesurable. Es una “conmoción” subjetiva
La emoción es una respuesta con manifestaciones físicas y orgánicas
ante un estimulo exterior. El cerebro recibe una información sensorial que
decodifica y da sentido y que genera manifestaciones y fenómenos en nuestro cuerpo :
Sudor, pulsaciones, presión sanguínea, activación de los músculos faciales, segregación de hormonas...
“La emoción es el cambio interno de un animal que le predispone a una determinada conducta”
Las emociones son reacciones adaptativas filtradas por los mecanismos de selección natural
(Los costos de una respuesta excesiva, son mínimos comparados con las consecuencias potenciales de una respuesta insuficiente)
La emoción es un mecanismo generado por la evolución para facilitar la interacción con el medio físico y social. A través de la emoción se activan procesos físicos y orgánicos. La emoción se activa ante experiencias vividas o posibles que “evaluamos” como relevantes
Emoción y sentimiento no son la misma cosa (aunque los usemos indistintamente)
* El sentimiento es la elaboración mental a partir de la emoción e implica un apercibimiento de mi mismo: me siento feliz, me siento iracundo, me siento sorprendido
* La emoción (emotion) es un proceso íntimo y no consciente, mientras el sentimiento (feeling) es consciente y elaborado desde una emoción actual o pasada
Las emociones son breves, intensas y no continuas y se dan en el contexto de un
estado de animo, una predisposición positiva o negativa pero indefinida y genérica
* Emoción:
– Es un fenómeno. Breve, de aparición abrupta y
manifestaciones físicas inconscientes (agitación,
palpitaciones, palidez, rubor)
* Sentimientos:
– Son bloques de información integradas que incluyen
valoraciones sobre el sujeto y que proporcionan balance de
la situación y una predisposición más definida a actual
(feeling, sentiment, affect)
* Estado de ánimo:
– Predisposiciones duraderas que permanecen estables mientras los sentimientos y emociones son mas efímeros y cambiantes. Los estados de ánimos contextualizan las
respuestas emocionales y cambian por impacto de estas
Las emociones pueden ser primarias o básicas (ira, asco, alegría, sorpresa) de carácter filogénico (adquiridas en la evolución) o emociones complejas mas ligadas a experiencias
individuales o asociadas a la evolución del individuo (ontogénicas)
Las emociones generan “arousal”
* Elevan los umbrales de atención, apercibimiento e implicación. En un contexto emocional se produce una percepción mas selectiva y discriminadora que
pone en marcha mecanismos de “fast cognition” que hace mas operativa la respuesta aunque aumenta el riesgo de respuesta disfuncional
* La emoción nos pone en guardia, o limita las barreras asociativas y en la comunicación genera concentración y foco intelectual
Las emociones y los sentimientos no son
un “lujo”
Sirven de ayudas internas y facilitan comunicarnos con los demás
Podemos tener sentimientos porque podemos pensar y construir representaciones que manipulamos (eso es pensar). Sentimos porque pensamos... ... Pero pensamos porque sentimos. Las emociones enfocan nuestros pensamientos y
facilitan las prioridades en los procesos de decisión. Un proceso de argumentativo sin una emoción es interminable y errático
¿cómo operan las emociones?
Dos perspectivas enfrentadas
* Más allá de lo pensado y expresable
– No basadas en procesos intelectuales y asociados al lenguaje
– No operan con una detallada y consciente evaluación cognitiva
* Activadas a través de inputs cognitivos para facilitar la comprensión de la relevancia personal
– Los estímulos son valorados y “disparan” una respuesta
– Esta evaluación no es necesariamente “racional” o cultural, pero implica una operativa intelectual
En realidad funcionan de ambos modos...
Tanto de forma innata, espontánea e involuntaria como evaluativa e interpretativa. Ambos sistemas son complementarios y trabajan distintos planos y contextos emocionales
Pero sea espontánea o evaluativa el origen de las emociones también forman parte de un contexto cultural
* Nuestra sociedad sufre una cierta limitación en el léxico sentimental y en la predisposición y aptitud para expresar las emociones (alexitimia) que dificulta la expresión de las emociones y de hecho la penaliza en los entornos sociales próximos o
mediatos. Contrariamente algunas sociedades mantienen una fuerte espontaneidad interpersonal o por ejemplo en los medios y formas de entretenimiento
¿Cómo definimos específicamente las emociones?
* Miedo
– Respuesta ante el peligro o la amenaza. El miedo motiva la defensa y el deseo de
protección. El miedo anticipa el daño físico pero también la vulnerabilidad y la falta
de capacitación para dominar una situación. Motiva la búsqueda de mecanismos de
control como la evitación o la huida
* Ira
– Surge de la experiencia de restricción u obstáculo, la amenaza de una “traición”. La
Ira radica en la apercepción de la que situación no es la que debía ser
* Repugnancia/asco
– Implicado alejarse de un objeto contaminado o echado a perder. En la infancia se
Limita a los sabores amargos asociados a la toxicidad. En los adultos incluye el miedo
A la contaminación interpersonal. La repugnancia rechaza una imposición sensorial
Negativa y es defensiva
* La tristeza
– Es una emoción aversiva de experiencias de separación y fracasa y busca motivar la Necesidad de alivio y liberación de tensión. El estado letárgico minimiza el impacto y
Predispone al cambio. La tristeza favorece la cohesión porque invita a compartir un
Sentimiento aflictivo
* Alegría
– Es la respuesta al logro, al éxito de la tarea, progreso, expectativa de recompensa,
Estima, respeto u obtención de sensaciones placenteras. Facilita la involucración
Social, tranquiliza y contrarresta otras emociones
* Interés
– Provoca concentración mental, atención y observación del detalle. Es provocado por
La novedad, la incertidumbre, la complejidad, el reto de lo desconocido y por
Pensamientos de aprendizaje, logro y descubrimiento. Crea el deseo de explorar,
Investigar, manipular y extraer información, subrayando la predisposición a ser
Creativas y adquirir competencias
y comunicación emocional.
Porque todo proceso emocional se construye a partir de una apercepción cognitiva... Es decir todo sentimiento se construye desde lo que se sabe, se piensa y se elabora, Pero toda decisión racional para ser operativa implica emociones o “concerns”. Ninguna decisión puede ser plenamente objetiva y ausente implicación emocional o sentimental.
En publicidad hay un debate abierto acerca de la aparente limitación de los modelos
de comunicación racional
–Poco patrimonializables
–Pierden movilización e interés
–Generan poca implicación o cansancio
Pero más allá del discurso “dicotómico” que esconde en ocasiones visiones sobre lo que es y no es buena publicidad o publicidad que hoy nos interesa hay algo mucho mas importante que no es otra cosa que asumir como podemos desarrollar “habilidades” para ofrecer e integrar relevancia emocional en nuestras estructuras de persuasión
¿Qué lograríamos con ello?
-Mayor implicación = atención = impronta
Incrementar el valor persuasivo de los Ítems objetivos
-Dar significado a la información
-Diferenciar y generar “extrínsecos” que enriquezcan y den valor : Situando el producto en otro plano de significado
Comunicar no es otra cosa que
Poner en común (comunicare)...
* Por eso debemos asumir ciertas verdades comunes que definen los procesos y mecanismos del consumidor.
* ¿Cómo trabaja su mente y como interactúan sus procesos ?
Este asunto requiere convencimientos firmes y determinantes:
Partimos de un supuesto clave y
determinante...
Ninguna operación psicológica humana puede aislarse, sino que es interdependiente en algún grado.
* nuestra percepción sensorial
* nuestro potencial cognitivo
* nuestra emociones
* nuestras elaboraciones sentimentales-afectivas,
* nuestra imaginación
* nuestros patrones adquiridos sean culturales o biológicos
Todos forman parte de un sistema interdependiente
Estas potencialidades interactúan y son interdependientes
* Si alguna de ellas es disfuncional el individuo solo puede ejercitar parcial o anormalmente el resto
* Todas las operaciones forman parte de un todo para garantizar la supervivencia y viabilidad funcional y social del individuo
Todas trabajan interdependiente y de forma adaptativa...
* A través de procesos que economizan el esfuerzo y maximizan el resultado, para
facilitar la “gestión” de las respuestas
* La intuición es una suma de procesos que facilita una
decisión experta y simplificada de forma rápida y eficaz
– Opera a través del “adaptativeunconscious” o “fast cognition”.
“El corazón tiene razones que la razón
no comprende”
Blaise Pascal
Los mecanismos y significados de la emoción se nos oculta en el contexto de una cultura científica y ética que reniega de las dimensiones emotivo-afectivas. Pero la
emocionalidad es un instrumento psicológico al servicio de nuestra supervivencia y que tiene la capacidad de orientar y motivar nuestras capacidades...
Sin sentir no solo no podemos vivir, incluso seriamos incapaces de pensar
¿qué es una emoción?
La emoción nunca es objetiva y sistemáticamente mesurable. Es una “conmoción” subjetiva
La emoción es una respuesta con manifestaciones físicas y orgánicas
ante un estimulo exterior. El cerebro recibe una información sensorial que
decodifica y da sentido y que genera manifestaciones y fenómenos en nuestro cuerpo :
Sudor, pulsaciones, presión sanguínea, activación de los músculos faciales, segregación de hormonas...
“La emoción es el cambio interno de un animal que le predispone a una determinada conducta”
Las emociones son reacciones adaptativas filtradas por los mecanismos de selección natural
(Los costos de una respuesta excesiva, son mínimos comparados con las consecuencias potenciales de una respuesta insuficiente)
La emoción es un mecanismo generado por la evolución para facilitar la interacción con el medio físico y social. A través de la emoción se activan procesos físicos y orgánicos. La emoción se activa ante experiencias vividas o posibles que “evaluamos” como relevantes
Emoción y sentimiento no son la misma cosa (aunque los usemos indistintamente)
* El sentimiento es la elaboración mental a partir de la emoción e implica un apercibimiento de mi mismo: me siento feliz, me siento iracundo, me siento sorprendido
* La emoción (emotion) es un proceso íntimo y no consciente, mientras el sentimiento (feeling) es consciente y elaborado desde una emoción actual o pasada
Las emociones son breves, intensas y no continuas y se dan en el contexto de un
estado de animo, una predisposición positiva o negativa pero indefinida y genérica
* Emoción:
– Es un fenómeno. Breve, de aparición abrupta y
manifestaciones físicas inconscientes (agitación,
palpitaciones, palidez, rubor)
* Sentimientos:
– Son bloques de información integradas que incluyen
valoraciones sobre el sujeto y que proporcionan balance de
la situación y una predisposición más definida a actual
(feeling, sentiment, affect)
* Estado de ánimo:
– Predisposiciones duraderas que permanecen estables mientras los sentimientos y emociones son mas efímeros y cambiantes. Los estados de ánimos contextualizan las
respuestas emocionales y cambian por impacto de estas
Las emociones pueden ser primarias o básicas (ira, asco, alegría, sorpresa) de carácter filogénico (adquiridas en la evolución) o emociones complejas mas ligadas a experiencias
individuales o asociadas a la evolución del individuo (ontogénicas)
Las emociones generan “arousal”
* Elevan los umbrales de atención, apercibimiento e implicación. En un contexto emocional se produce una percepción mas selectiva y discriminadora que
pone en marcha mecanismos de “fast cognition” que hace mas operativa la respuesta aunque aumenta el riesgo de respuesta disfuncional
* La emoción nos pone en guardia, o limita las barreras asociativas y en la comunicación genera concentración y foco intelectual
Las emociones y los sentimientos no son
un “lujo”
Sirven de ayudas internas y facilitan comunicarnos con los demás
Podemos tener sentimientos porque podemos pensar y construir representaciones que manipulamos (eso es pensar). Sentimos porque pensamos... ... Pero pensamos porque sentimos. Las emociones enfocan nuestros pensamientos y
facilitan las prioridades en los procesos de decisión. Un proceso de argumentativo sin una emoción es interminable y errático
¿cómo operan las emociones?
Dos perspectivas enfrentadas
* Más allá de lo pensado y expresable
– No basadas en procesos intelectuales y asociados al lenguaje
– No operan con una detallada y consciente evaluación cognitiva
* Activadas a través de inputs cognitivos para facilitar la comprensión de la relevancia personal
– Los estímulos son valorados y “disparan” una respuesta
– Esta evaluación no es necesariamente “racional” o cultural, pero implica una operativa intelectual
En realidad funcionan de ambos modos...
Tanto de forma innata, espontánea e involuntaria como evaluativa e interpretativa. Ambos sistemas son complementarios y trabajan distintos planos y contextos emocionales
Pero sea espontánea o evaluativa el origen de las emociones también forman parte de un contexto cultural
* Nuestra sociedad sufre una cierta limitación en el léxico sentimental y en la predisposición y aptitud para expresar las emociones (alexitimia) que dificulta la expresión de las emociones y de hecho la penaliza en los entornos sociales próximos o
mediatos. Contrariamente algunas sociedades mantienen una fuerte espontaneidad interpersonal o por ejemplo en los medios y formas de entretenimiento
¿Cómo definimos específicamente las emociones?
* Miedo
– Respuesta ante el peligro o la amenaza. El miedo motiva la defensa y el deseo de
protección. El miedo anticipa el daño físico pero también la vulnerabilidad y la falta
de capacitación para dominar una situación. Motiva la búsqueda de mecanismos de
control como la evitación o la huida
* Ira
– Surge de la experiencia de restricción u obstáculo, la amenaza de una “traición”. La
Ira radica en la apercepción de la que situación no es la que debía ser
* Repugnancia/asco
– Implicado alejarse de un objeto contaminado o echado a perder. En la infancia se
Limita a los sabores amargos asociados a la toxicidad. En los adultos incluye el miedo
A la contaminación interpersonal. La repugnancia rechaza una imposición sensorial
Negativa y es defensiva
* La tristeza
– Es una emoción aversiva de experiencias de separación y fracasa y busca motivar la Necesidad de alivio y liberación de tensión. El estado letárgico minimiza el impacto y
Predispone al cambio. La tristeza favorece la cohesión porque invita a compartir un
Sentimiento aflictivo
* Alegría
– Es la respuesta al logro, al éxito de la tarea, progreso, expectativa de recompensa,
Estima, respeto u obtención de sensaciones placenteras. Facilita la involucración
Social, tranquiliza y contrarresta otras emociones
* Interés
– Provoca concentración mental, atención y observación del detalle. Es provocado por
La novedad, la incertidumbre, la complejidad, el reto de lo desconocido y por
Pensamientos de aprendizaje, logro y descubrimiento. Crea el deseo de explorar,
Investigar, manipular y extraer información, subrayando la predisposición a ser
Creativas y adquirir competencias
12/03/2006
¿Hacia dónde vamos? dinámicas de consumo que saltan a la vista
Salud...cuidado del cuerpo...viejos principios "hipocráticos" están en boca de todos
... Y la industria responde con productos que de forma activa incorporan principios o agentes funcionales ...
... o bien aquellos otros que al suprimir ingredientes dañinos per se o en cantidades excesivas, exigen ser controlados
.... Pero ese deseo de realización física está asociado cada vez mas a una plenitud mas holística que expresamos en el impreciso término "bienestar".
... Esta cultura de plenitud y cierta trascendencia se asocia a marcas y productos que trascienden lo estrictamente funcional y operativo y se proyectan hacia dimensiones menos objetivas
… pero el consumidor contemporáneo vive tiempos de incertidumbre y desconfianza, provocados por una amplia información que ha sido capaz de desmoronar viejas lazos de confianza, política, corporativa, mediática y social
... los productos y las marcas se someten a un más exigente escrutinio y necesitan incorporar tanto principios éticos como mecanismos para disipar la desconfianza y facilitar información y accesibilidad
… nuestras pautas de consumo no pueden sustraerse de una realidad mas plural. Lo diverso, lo étnico, se incorpora a nuestra vida a veces como si se tratara de una inconsciente osmosis cultural
... un intercambio cultural y una vivencia de lo plural que lentamente inunda nuestros hábitos de consumo de nuevas propuestas, unas veces miméticas, otras buscando nuevos estímulos y otros como representación de ciertos valores asociados al equilibrio y el regreso a lo simple o a lo mas espiritual
... nuevas sensaciones y estímulos que nos reconectan con los sentidos y que constituyen una nuevo sistema de referentes asociados a lo hedónico. Un mundo de sensorialidad que nos recompensa, creando entornos de evasión
¿Esto es todo? Absolutamente no. Hay otras tendencias, otras fuerzas de cambio que transforman nuestra forma de consumir, que en realidad es hoy nuestra forma de vivir
10/21/2006
¿Realmente comprendemos lo que sucede? : superficie y profundidad
No se trata de asustar a nadie. El planteamiento es sencillo. Ayer en una conversación con un grupo de profesionales empeñados en desarrollar una iniciativa que sirviera como plataforma para discutir nuevas rutas y realidades de la comunicación me asalta una duda.
¿Comprendemos realmente el sustrato de los fenómenos que condicionan el negocio y el hacer de la comunicación?
© Antonio monerris Attribution-NonCommercial-NoDerivs License
Me planteaba un ejemplo: todo el mundo habla de brand communities, pero nadie profundiza en el fenómeno de la construcción de vínculos y relaciones comunitarias, ni el modo en que los social networks funcionan ni las causas o factores que alimentan esos social networks.
Del mismo modo todo el mundo habla de sociedad digital pero pocos estudian como integramos y transitamos entre pantallas y como estructuramos esas pantallas, todos salvo Xavier Bringués de la Facultad de Comunicación que ha realizado un interesante estudio sobre esta materia)
Concluyo que reconocemos los fenómenos y sus manifestaciones externas, pero que conocer y reflexionar sobre los elementos profundos nos parece una perdida de tiempo o quizás un esfuerzo inútil y carente de valor “contante y sonante”.
Sin embargo todas las iniciativas y enfoques que aportan valor, que remueven las bases de un cierto statu quo finalmente vienen dadas por la contaminación y exposición a ideas y reflexiones que surgen en contextos más teóricos y menos pragmatistas.
Hay mucho saber aplicado pero poco saber de base.
Por saber aplicado en este negocio entiendo todas esas elaboraciones construidas a base de cuasi-best sellers, fáciles de digerir y repletas de recetas aparentemente fáciles pero de aplicación ridículo.
Hablamos de comunicación y sin embargo los modelos de comunicación siguen siendo irritantemente convencionales. Y lo peor del caso es que muchos profesionales operan sobre la base de asunciones y lugares comunicacionales comunes que han dejado su carácter teórico para ser parte de la praxis más tradicional. Saber no es suficiente. Convendría entender. Sino vamos a la base no podremos elaborar iniciativas nuevas y mas ricas.
Como en la creatividad toda estamos bañados por las mismas corrientes de pensamiento, que nos esclavizan.
Todos leen los mismos libros, de los mismos gurus, que empaquetan hábilmente píldoras de saber que satisfacen el hambre de nuevas ideas. Pero el pensamiento que impacta y transforma tiene que ser más puro, menos aparentemente aplicable de inmediato. Procede de gentes que en su vida asumirían que sus saberes serian motor e inspiración de “mercachifles” como nosotros. Solo así llegaremos a diseñar pensamientos originales.
Los fenómenos no son la respuesta. La verdad, las herramientas no se nos ofrecen primorosamente envueltas en celofán.
Hace unas semanas acudí a un congreso de la Academia de ciencias sensoriales ¿Qué ocurrió? Imagínatelo. Las reflexiones no están masticadas para su aplicación inminente y muchos colegas vinieron a decirme que no estaban “satisfechos”.
Yo leí en el mismo evento… metodologías de investigación de las emociones… procesos para entender las diferentes maneras de realizar una evaluación cognitiva de un diseño… ingeniería emocional…
Hay que tener bajas las barreras asociativas para facilitar que los inputs nos asalten y desencadenen ideas y oportunidades…
¿Comprendemos realmente el sustrato de los fenómenos que condicionan el negocio y el hacer de la comunicación?
© Antonio monerris Attribution-NonCommercial-NoDerivs LicenseMe planteaba un ejemplo: todo el mundo habla de brand communities, pero nadie profundiza en el fenómeno de la construcción de vínculos y relaciones comunitarias, ni el modo en que los social networks funcionan ni las causas o factores que alimentan esos social networks.
Del mismo modo todo el mundo habla de sociedad digital pero pocos estudian como integramos y transitamos entre pantallas y como estructuramos esas pantallas, todos salvo Xavier Bringués de la Facultad de Comunicación que ha realizado un interesante estudio sobre esta materia)
Concluyo que reconocemos los fenómenos y sus manifestaciones externas, pero que conocer y reflexionar sobre los elementos profundos nos parece una perdida de tiempo o quizás un esfuerzo inútil y carente de valor “contante y sonante”.
Sin embargo todas las iniciativas y enfoques que aportan valor, que remueven las bases de un cierto statu quo finalmente vienen dadas por la contaminación y exposición a ideas y reflexiones que surgen en contextos más teóricos y menos pragmatistas.
Hay mucho saber aplicado pero poco saber de base.
Por saber aplicado en este negocio entiendo todas esas elaboraciones construidas a base de cuasi-best sellers, fáciles de digerir y repletas de recetas aparentemente fáciles pero de aplicación ridículo.
Hablamos de comunicación y sin embargo los modelos de comunicación siguen siendo irritantemente convencionales. Y lo peor del caso es que muchos profesionales operan sobre la base de asunciones y lugares comunicacionales comunes que han dejado su carácter teórico para ser parte de la praxis más tradicional. Saber no es suficiente. Convendría entender. Sino vamos a la base no podremos elaborar iniciativas nuevas y mas ricas.
Como en la creatividad toda estamos bañados por las mismas corrientes de pensamiento, que nos esclavizan.
Todos leen los mismos libros, de los mismos gurus, que empaquetan hábilmente píldoras de saber que satisfacen el hambre de nuevas ideas. Pero el pensamiento que impacta y transforma tiene que ser más puro, menos aparentemente aplicable de inmediato. Procede de gentes que en su vida asumirían que sus saberes serian motor e inspiración de “mercachifles” como nosotros. Solo así llegaremos a diseñar pensamientos originales.
Los fenómenos no son la respuesta. La verdad, las herramientas no se nos ofrecen primorosamente envueltas en celofán.
Hace unas semanas acudí a un congreso de la Academia de ciencias sensoriales ¿Qué ocurrió? Imagínatelo. Las reflexiones no están masticadas para su aplicación inminente y muchos colegas vinieron a decirme que no estaban “satisfechos”.
Yo leí en el mismo evento… metodologías de investigación de las emociones… procesos para entender las diferentes maneras de realizar una evaluación cognitiva de un diseño… ingeniería emocional…
Hay que tener bajas las barreras asociativas para facilitar que los inputs nos asalten y desencadenen ideas y oportunidades…
6/11/2006
... Un libro imprescindible:La sustancia del estilo "Cómo el aumento del valor estético rehace nuestro mundo" Virginia Postrel
Algunas notas extraidas por Ingo Kerstjens tras la lectura de este libroEl atractivo sensorial es cada vez más importante en nuestra cultura. Para mantener un óptimo balance entre sustancia y superficie, no podemos simplemente pretender que las superficies no importan.
Estética es comunicación sensorial. El rol de la estética es más bien mostrar, no contar. Es más bien gustar, no instruir. Los efectos son inmediatos, perceptuales y emocionales. No son cognitivos
el propio placer estético tiene calidad y sustancia. A las personas nos gusta disfrutar de nuestro entorno sensorial. Este placer es real. El truco es disfrutar del placer estético sin confundirlo con otros valores.
Diseñadores y otros líderes de opinión cultural solían pensar que un único estándar estético es el correcto, que estilo es una manifestación de la verdad, de la virtud, de la razón.
Hoy, diseños y estilos coexisten, sin consenso social y en la mayoría de los casos sin conflictos. Hay muchas opciones, anything goes, no rules!
La democratización del diseño, potenciada por el ordenador, hace a la gente más sensible a la calidad gráfica. El ser humano es visualmente más crítico que nunca.
La gente se siente cualificada para juzgar el ‘look and feel’ de sus entornos.
La estética no es un lujo, sino un deseo universal humano
Identidad es el significado de la superficie. Antes de decir algo con palabras, nos declaramos por medio de ‘look and feel’: Aquí estoy, soy esto y no lo otro. Me asocio con estos, no con aquellos.
Oponer estética a función, estética a business, o estética a masculinidad no es universal.
Estos contrastes son productos de la cultura puritana, el romanticismo del siglo XIX y la tecnocracia del siglo XX.
Las culturas de Italia y Japón siempre han otorgado la misma importancia y seriedad al ‘look and feel’ que a otros valores.
En nuestra cultura, el reconocimiento del derecho a ‘ser tú mismo’, y por lo tanto de la libertad de expresión personal, crece constantemente.
Tolerancia es hoy en día una norma social y una realidad estilística.
Existe un miedo al imperativo estético
La estética vende y funciona porque el placer sensorial tiene valor intrínseco.
Si el objetivo del consumidor es felicidad, y no la “eficacia” determinada por expertos, la forma tiene función.
El desafío que tenemos es aprender a aceptar que el placer estético es un bien autónomo, no el más alto o el mejor, pero uno de las muchas fuentes de valor, a veces conflictivas y frecuentemente desvinculadas.
Diseño proporciona placer, significado y función, y la creciente demanda de expertise estética refleja un deseo de más placer, no más función. Hacer las cosas atractivas o interesantes es tan valioso y necesario como hacer que funcionen.
El experto en ‘usability’ Donald Norman basa sus teorías en investigaciones neurológicas de cómo la emoción afecta a la performance: “Objetos atractivos funcionan mejor”
Pantallas de color, por ejemplo, no añaden funcionalidad, pero sí permiten trabajar de una manera más agradable.
¿Qué es una country brand?
Un país también es una marca…
El mundo del marketing tiene asumido que los países se comportan como las marcas
–los países poseen las mismas cualidades y propiedades fundamentales y dinámicas que las marcas de productos de consumo o servicios
–El consumidor se relaciona con la identidad, imagen, productos, servicios o cultura de un país de la misma forma que lo hace con los productos o servicios
Tienen un alto contenido perceptivo
-Los países representan una sólida estructura de percepciones, valores y propuestas en la mente de las personas
Y se pueden gestionar como una marca
nLos países se posicionan en el mercado global para fomentar exportaciones, inversiones y turismo
nPaíses como Canadá, Alemania, Irlanda o Hong Kong han gestionado su country brand de forma exitosa, mejorando en un periodo de tiempo relativamente corto su salud económica y autoestima
Las country brands con éxito se construyen:
Generando diferenciación relevante
Con una personalidad definida
Con Distintividad e Iconografía clara
Los factores de construcción de las coutry brands sobre los que se puede incidir son :
Reputation
Helpful ,Reliable ,Healthy ,Straightforward ,High Quality ,Down to Earth ,Best Brand ,Worth Paying More ,Cares for Customer
Innovative/Cutting Edge
Up to Date ,Dynamic ,Innovative ,Progressive ,Leader ,Energetic ,Intelligent ,Daring ,High Performance ,Arrogant ,
One of a kind
Unique ,Different ,Distinctive ,Original ,Tough.Traditional
Bon Vivant
Fun ,Not Restrained ,Carefree ,Gaining in Popularity ,Trendy ,Good Value
Hospitality
Kind ,Authentic ,Obliging ,Friendly ,Approachable ,Simple ,Charming
High Society
Upper Class ,Stylish ,Glamorous ,Prestigious ,Not Rugged
Charismatic
Social ,Socially Responsible ,Independent ,Sensual
Y Gestionado la marca desde esas cuatro dimensiones clave
I Reputación
Alta calidad - De Confianza - Un gran país /Lugar
II Unicidad
Diferente – Distintivo - Tradicional
III Hospitalidad
Amable – Encantador- Amigable- Cercano
IV Reto
Innovador – Dinámico - Progresivo
El mundo del marketing tiene asumido que los países se comportan como las marcas
–los países poseen las mismas cualidades y propiedades fundamentales y dinámicas que las marcas de productos de consumo o servicios
–El consumidor se relaciona con la identidad, imagen, productos, servicios o cultura de un país de la misma forma que lo hace con los productos o servicios
Tienen un alto contenido perceptivo
-Los países representan una sólida estructura de percepciones, valores y propuestas en la mente de las personas
Y se pueden gestionar como una marca
nLos países se posicionan en el mercado global para fomentar exportaciones, inversiones y turismo
nPaíses como Canadá, Alemania, Irlanda o Hong Kong han gestionado su country brand de forma exitosa, mejorando en un periodo de tiempo relativamente corto su salud económica y autoestima
Las country brands con éxito se construyen:
Generando diferenciación relevante
Con una personalidad definida
Con Distintividad e Iconografía clara
Los factores de construcción de las coutry brands sobre los que se puede incidir son :
Reputation
Helpful ,Reliable ,Healthy ,Straightforward ,High Quality ,Down to Earth ,Best Brand ,Worth Paying More ,Cares for Customer
Innovative/Cutting Edge
Up to Date ,Dynamic ,Innovative ,Progressive ,Leader ,Energetic ,Intelligent ,Daring ,High Performance ,Arrogant ,
One of a kind
Unique ,Different ,Distinctive ,Original ,Tough.Traditional
Bon Vivant
Fun ,Not Restrained ,Carefree ,Gaining in Popularity ,Trendy ,Good Value
Hospitality
Kind ,Authentic ,Obliging ,Friendly ,Approachable ,Simple ,Charming
High Society
Upper Class ,Stylish ,Glamorous ,Prestigious ,Not Rugged
Charismatic
Social ,Socially Responsible ,Independent ,Sensual
Y Gestionado la marca desde esas cuatro dimensiones clave
I Reputación
Alta calidad - De Confianza - Un gran país /Lugar
II Unicidad
Diferente – Distintivo - Tradicional
III Hospitalidad
Amable – Encantador- Amigable- Cercano
IV Reto
Innovador – Dinámico - Progresivo
Gestión del Cambio Cultural en alimentación
¿Qué pasaría si nuestra visión de la alimentación y del papel de nuestros productos en ella estuviera fundamentada en una perspectiva que agrupa hechos individuales o meramente describe hábitos y comportamientos sin llegar a ubicar la alimentación en su conjunto y los objetos y prácticas que la definen, en estructuras más amplias que condicionan nuestro marketing y se convierten en inercias y fuerzas que a veces nos parecen inamovibles...
¿Qué pasaría si en lugar transformadores o modernos demiurgos de las dinámicas de la alimentación, estuviéramos condicionados por imperativos que nos parecen inamovibles e impiden que veamos con nuevas perspectivas nuestros problemas relacionados con el consumidor
¿Qué pasaría si hubiéramos “psicologizado” la alimentación, cuando en realidad, además de una experiencia individual de carácter instrumental funcional, la alimentación es un hecho social capaz de definir pertinencias, marcar oposiciones y, en definitiva, servir como esqueleto invisible , porque es cotidiano, de nuestro ser como cultura?
¿De qué estamos hablando? del concepto de “GESTIÓN ACTIVA DEL CAMBIO CULTURAL”
Aprovechar la transformación de referentes culturales y las pautas que éstos dan paso, es el sustrato profundo de grandes éxitos
... pero hay que partir de una verdad esencial en esta tesis:La alimentación es una cultura de consumo
Un sistema de valores, preferencias, conductas que expresa concepciones profundamente arraigadas, que proyectan “valoraciones” de lo correcto y lo incorrecto. Modelos que evidente o soterradamente nos condicionan y predeterminan
La alimentación no es un hecho individual plenamente por que es una conducta condicionada y estructurada según ciertos modelos que se interiorizan y nos sirven para decidir y pre-pautar nuestros conductas y preferencias
La cultura nos sirve para sentirnos partícipes de realidades y ámbitos de nivel superior
La alimentación es cultura porque define como pocos otros elemento marca nuestro sentido de pertinencia y opera como criterio de distinción y ocasiones de oposición entre culturas.
- En 1944 los marines americanos expresaban su sangriento conflicto cultural con los soldados japoneses afirmando que “comer crudo es signo de seres infrahumanos”
- 60 años después, la sociedad americana, referente del progreso y la innovación, modelo de sociedad “post-industrial” ha creado el “California Roll”
Tenemos que incorporar una visión cultural de la alimentación
¿POR QUÉ?
Para lograr ser líderes en términos de anticipación de gestión dinámica, tanto de los cambios que una sociedad en transformación nos ofrece (oportunidades) , como actores anticipatorios y activos de esos cambios en las culturas de consumo.
No podemos ser pasajeros en el viaje del cambio cultural. adormilados a veces, oportunistas en el mejor de los casos.
Tenemos que, en la medida de lo posible, dirigir y anticipar procesos.
Estar atentos a las oportunidades no es suficiente, hay que anticiparlas y controlarlas en la medida de lo posible
El dilema del Aceite
n...El mercado del aceite está sometido a un sistema de valores y referentes de los que los operadores no pueden o no quieren sustraerse.
- El problema no está en el rigor institucional o el poder de los productores, sino en valores en ocasiones de índole identitaria y marcadamente cultural que “stagnizan” la re-evaluación del negocio del aceite.
- Son las ideas las que impiden el cambio en el negocio del aceite.
La otra Vía Láctea
... La transformación de la industria láctea es un modelo único de cambio cultural asociado a un proceso de incorporación de nuevos referentes y valores.
- Supone el mayor cambio en la cultura de consumo en España, pero hay pocos estudios antropológicos y sociológico que analicen el proceso y sus condicionantes contextuales. Sobre todo mas allá de un elemento descriptivo
La inmigración esta cambiando el “Food ingredientes set”.
–Comprender las causas, las vías de entrada y sus factores de cambio, nos puede permitir anticipar futuros negocios y oportunidades.
Los nuevos modelos de familia van a producir tanto fenómenos de adopción funcional, como regresiones defensivas para mantener esquemas culturales que minimizan la tensión de un mundo en permanente transformación.
En una industria madura, sin mayores cambios tecnológicos que los asociados a la eficiencia de producción ,la anticipación de oportunidades derivadas de cambios culturales es nuestra verdadera “ventaja tecnológica”
Propongo una nueva visión de la alimentación y de las marcas como cultura de consumo
Hay que tomar... decisiones operativas
(1) Re-evaluar nuestro nivel de exigencia en el Insight cualitativo y comprobar si estamos incorporando visiones e inputs que dibujan con nitidez claras perspectivas de las culturas de consumo que condicionan nuestros productos
(2) Generar nuevas dinámicas de análisis y relación con segmentos y marcas en los que podamos objetivar nuestras asunciones y ser capaces de “tomar distancia crítica” suficiente como para ver oportunidades donde muchas fuentes nos han hecho ver inercias.
(3) Asumir que la gestión y anticipación cultural en alimentación es la base para favorecer el desarrollo de segmentos que forman parte de nuestro “core competence”
Pero, sobre todo...
Pensar en la alimentación no como un mero hecho funcional, operativo, individual, sino como un factor de impronta cultural extraordinaria que define identidades , que establece pertenencias y que expresa órdenes y jerarquías de valores ancestrales.
- Debemos entender la alimentacion como sustancia de un sistema de valores, resultado de que el hombre y sólo el hombre, es capaz de “culturizar” un fenómeno biológico nutricional otorgándole significado y condicionando por criterios no siempre estrictamente operativos.
En síntesis ... No pueden ser los estereotipos culturales los que guíen nuestra capacidad de generar crecimiento y mas valor en nuestros “core competence segments”, por que no ha sido este el mecanismo de liderazgo de los “lideres transformadores” sino al contrario la interferencia con sistemas de valores dominantes a partir de la identificación con valores o referentes que definen un nuevo marco de referencias en benéfico propio
La Teoría Evolucionista de las marcas
En su evolución las marcas siguen los mismos principios que la evolución de las especies naturales ... Charles Darwin , the ultimate brand consultant
Principio de Identidad
Segun el principio de supervivencia del mas fuerte, todas las especies como marcas sobreviven y se desarrollan a partir de una superioridad especifica y determinante.
Principio de Adaptación
Las marcas,como las especies, se adaptan al medio apoyandose en características genéticas que les permiten una relación mas eficiente con su medio o entorno
Esta caracterisitca genetica es siempre la esencia duradera que las hizo crecer y desarrollarse.
em>Principio de lucha o dominancia
Así como las especies luchan mas por mantener su territorio que por adquirirlo; las marcas necesitan revitalizar continuamente la superioridad genética que proporciona la dominancia
Charles Darwin nos ha dado el consejo mas valioso en corporate brand management
Evoluciona desde tu superioridad o esencia mas duradera, sin dejar nunca de revitalizar y actualizar tal superioridad
Evolucionar implica acudir a la genética de la marca y de su liderazgo ...
Es tiempo de entender que existe nuevos referentes de consumo
Centralidad del consumidor significa “visualizar” un consumidor mas exigente, impulsivo y obsesionado con obtener valor mas que precio
Visiones básicas de la marca
¿Para qué sirve primitivamente una marca?
-Para reducir la incertidumbre ...
-Comprar es decidir ... Decidir es arriesgar ... Es una experiencia conflictiva entre el deseo y el miedo a la frustración
-La compra es “insegura” en términos objetivos o subjetivos
-Incertidumbre objetiva : garantía, certeza
-Incertidumbre subjetiva : éxito, reconocimiento, satisfacción
-La marca es primero que todo un securizador transaccional
... Pero no es marca todo lo que reluce
-La marca es mas que un nombre
-La marca es mas que la identificación con un sector o una categoría
-La marca es mas que una difusa valoración de calidad, tradición o confianza
La marca e mas que una razón social, una “trademark”, un nombre mas o menos recordado o un afortunado logotipo ...
Es una significativa y estructurada percepción en la mente del consumidor, capaz de desencadenar asociaciones de ideas espontáneas que condicionan el proceso de transacción del consumidor con un producto o un servicio
Recuerdos que sustentan opiniones que condicionan decisiones
La marca interfiere en los juicios de valor del consumidor ...
Si una marca no es capaz de evocar una especifica idea o valor y no llega mas que a sugerir lugares comunes es un marca “subdesarrollada”
Una marca es un metavalor
En retailing La marca debería evocar la experiencia comercial y lo que psicológica y emocionalmente significa para mi ...No es el nombre de la oferta es la evocación de lo implica para mi
La marca es la voluntad de ser y significar algo en la mente del consumidor
La marca debería ser una proposición
... Como las personas , las marcas alcanzan su plenitud cuando se auto-definen y son plenamente referentes de si mismas
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