Proximity Branding: el branding de las distancias cortas.

Los que hemos nacido en un mundo de marcas masivas y dominantes, construidas en base a un poderío que se establece primero en el dominio de aspectos económicos y luego en la incesante presencia en los medios, hemos aprendido con el tiempo que todo ese poder de marca se ve cuestionado por ámbitos de proximidad en los que las marcas no saben moverse. Esos espacios de proximidad están definidos por esferas de cercanía que tienen un carácter emotivo y que no están representadas por otros ámbitos que de forma más o menos estereotipada dicen que nos representan. Y es que existen infraestructuras y lazos entre los individuos muy arraigados en el imaginario cultural, social y/o geográfico de la persona, que forman parte de su identidad y ser social. Incluso llegan expresar de forma más vivida su ser y su sentirse.Son ámbitos de participación e interacción en los que generamos amplias dosis de capital social como propuso Robert Putman en su libro “Bowling alone”. Espacios de pertenencia que no están determinados por marcos políticos o religiosos. Son espacios de convivencia, en los que siento un intenso vinculo emocional y que habitualmente no están marcados por valoraciones y dialécticas que habitualmente llenan los grandes medios. Son aquellas esferas que nos generan un fuerte sentido de PERTENENCIA con características que no son las de otros contextos: ideológico, religioso o político.
La pregunta es ¿está nuestra marca capacitada para actuar y ser parte de esas esferas de pertenencia específicas y arraigadas que nos permitan una relación más íntima? Para BrainVentures el Proximity branding es la capacidad de la marca para interactuar con esos entornos próximos al individuo con afinidad emocional. Ese concepto de Proximity está asociados a entornos y referentes que definen al individuo: cultural, espacio geográfico, ámbitos sociales… mi ciudad, mi comarca/paisaje, mi barrio mi asociación… etc.
Una proximidad que definimos por vivencias afectivos más primarias y por ello, más emotivas, más intensas y generadores de un diálogo.
Naturalmente “bajar” a esas esferas de pertenencia afectiva en la que generamos capital social, complejiza nuestro negocio de marcas, pero también nos aproxima a fenómenos reales y muy vividos. Nos proyecta sobre un “long tail identitario”, que no se construye de forma masiva, sino con una presencia sobre el terrero que nos conecta no solo con lo que fue o es sino también con lo que vendrá.
Este gestión de la proximidad se realiza a través, por ejemplo, del Cultural Marketing, que supone convivir con experiencias culturales, y emocionales. Esferas de pertenencia e influencia en los que hay afectividad. Buscamos participar de espacios de afinidad emocional en los que las personas son y participan a veces no de una forma masiva, pero que construyen liasons y vínculos que nos van a permitir estar verdaderamente arraigados.
Esta proximidad debería permitirnos dialogar con círculos de identidad y pertenecía que están más cercanos, no con el conjunto, sino con las partes.
¿Cómo abordar este “Proximity branding”?
como el compromiso de la marca con gestionar la cercanía emocional, apoyando el community involvement, desarrollando iniciativas y procesos que nos ayudan a decir que no solo estamos en un espacio sino que formamos parte del entramado de relaciones e interacciones a través de las que las personas tienen una experiencia social próxima y vivida. Todo un reto en el que tenemos que incorporar una sensibilidad hacia las formas de identidad y participación que no forman parte de las esferas clásicas de influencia y poder Este branding de las distancias cortas es sobre todo una visión que presta atención no tanto al número como a la influencia y que asume que la proximidad es roce, contacto y participación.

Libertad ornamental : el derecho a que las formas no sean función: A propósito de la exposición "Re:sampling Ornaments" (Basilea, Estocolmo)

http://www.kultureflash.net/archive/279/default.htm

El siglo XX nos regaló el diseño y la arquitectura funcional, basada en criterios esencialmente racionales en los que la estética ornamental que todavía definía la arquitectura y las artes decorativas del siglo XIX, dejaba de tener sentido. Forma era función o sencillamente no era.
Nos acostumbramos a un sublime sistema en el que la economía de formas lo era todo. Estábamos convencidos que el diseño y la arquitectura era más ingeniería y tecnología que realmente expresión y creación estética. Lo moderno tenía que estar vacio y desnudo de cualquier tentación ornamental.
Desde mi punto de vista esta era la definitiva culminación de una sociedad gobernada por tecnologías industriales guiadas por la eficiencia. Negar lo ornamental era afirmar la inteligencia práctica y eficiente. Era lógico así que si lo superfluo era enemigo de los valores centrales de nuestra sociedad, también lo fueran en los ámbitos del diseño y la arquitectura.
Lo ornamental era un costo, una complicación que no aportaba al proyecto final: una forma de maquinaria inerte que había de servir para lo que había de servir.
http://www.dezeen.com/2007/06/11/east-beach-cafe-by-thomas-heatherwick/

Es cierto que en esta economía de formas desprovista de lo ornamental encontramos inteligencia y alguna forma de espíritu. Buscando la esencia de las cosas y de aquello para lo que sirven las cosas, descubrimos un mundo de formas casi puras, muy etéreas. Pero la seducción no estaba en la forma, estaba en la inteligencia en el modo de concebir las cosas. La seducción, insisto, estaba en la fascinación sobre la idea que estaba tras la forma.
Se logro así todo una cultura del diseño en el que las cosas, los objetos nos abrían las pupilas por su inteligente simplicidad.
Pero ¿es este el final del camino?
Ciertamente no.
Estamos asistiendo a una revolución estética visualmente evidente, pero intelectualmente poco publica. Un cambio en el que el diseño y la arquitectura, incluso la ingeniería civil se atreven a reivindicar lo ornamental, la pura forma.
Una forma que nada tiene que ver con lo heredado de las antiguas artes decorativas, pero que por otra parte recoge arcanas tradiciones de lo decorativo.
Formas que son también inteligencia y matemática por que se basan en formulas y algoritmos. Formas que son solo posibles desde la fría pero sugestiva mano de las ciencias y de sus herramientas cibernéticas. Formas que son también racionales en su fondo, pero que despiertan la crítica de los “eficiente-adictos”.
El renacimiento de lo ornamental como nuevo paradigma es más síntesis que antítesis:
Los edificios incorporan soluciones ornamentales que esconden tras de sí practicas soluciones constructivas. Pero enriquecen la experiencia y generan diferenciación con soluciones ornamentales que son hoy posibles gracias a las tecnologías de construcción y pre-fabricación.
También es cierto que el renacer ornamental es también resultado de la comoditización de las soluciones tecnológicas del pasado. El lenguaje del diseño-inteligencia es ya lugar común, no nos distingue y es un “must”. Hay por eso que dar un valor añadido con soluciones creativo-expresivas que sigan siendo inteligentes, moderadas, socialmente aceptables, pero también estimulantes y valoradas.
Es que el ornamento ya no es un crimen.
Ni un crimen estético, ni un crimen económico.
Se nos ha dado cierta libertad estética y creativa. Libertad que nace de la restricción que el modelo racionalista imponía en una sociedad que se construye desde discursos de identidad cada vez más plurales.
Libertad económica que no es otra cosa que resultado de las nuevas tecnologías que facilitan la creación eficiente de diferenciación a costos razonables.
Para asomarse más a esta transformación cultural el SWISS ARCHITECTURE MUSEUM desarrollo la exposición RE:SAMPLING ORNAMENTS a cargo Oliver Domeisen y Francesca Ferguson que actualmente se expone en el Arkitekturmuseet de Estocolmo (http://www.arkitekturmuseet.se/english/exhibitions/Re-sampling%20Ornament/ ) Tambien mas información en Curated
http://www.curatedmag.com/news/2008/08/12/re-sampling-ornament-at-the-swiss-architecutural-museum-basel/
Sirvan estas notas de un no-experto para abrir nuestros ojos y sobre todo para alimentar una nueva mirada acerca de fenómenos que invaden nuestras ciudades en forma de nuevos edificios y equipamientos

Bigott Experience : el día que supe que no era más que un early adopter

Conozco a Bigott en Radio 3. Me fascina su música. La entrevista en Radio 3 es un desastre o quizás una pieza gloriosa en la que Marta Echevarría que conduce “hoy empieza todo” se enfrenta a un personaje monosilábico. Pero escucho su música y me cautiva. Me fascina un individuo muy de aquí, que de pronto en vivo toma una guitarra y canta esto…



Pero hay aun todavía más. Siguen los monosílabos, los intentos de la entrevistadora por mantener una entrevista entre coherente y algo progre-enterado-convencional (ese tonillo sobrado que los nuevos practican en Radio 3 para hacerse un lugar entre tanta figura ignorada).
Vuelta a lo mismo a tomar la guitarra y contar cosas como esta…

http://www.myspace.com/myspacebigott
(si, a la derecha en Myspacemusic "Afrodita Carambolo" por ejemplo)

¡Maldita sea! Grito. Y es que no conozco el nombre. Y no lo repiten. Y no me acuerdo. Me quedo con Paco Lobo. Busco la pista en Google. Sin suerte. No es lo que busco.
Eureka!
Escribo al programa Hoy empieza todo de Radio•. Sí señor, lo hago en horas de oficina. Y mi jefe, que se llama como yo y hace todo lo que yo, va y me deja.
Recibo en email cariñoso de Radio 3.
Es él. El que buscaba. El que hoy.
Se llama Bigott y doy con el en MySpace… www.myspace.com/myspacebigott
Y escucho más cosas:
Como Afrodita Carambolo
O como
Y hasta escucho
Sigo explorando y doy con viejas cosas de Bigott
Como estos dos temas…



Incluso descubro premoniciones(2005), quizás poco afortunados comparado con lo que vino después. Pero esta bastante bien. Me doy cuenta que Bigott es todo un personaje…



… Un personaje del que sé poco, por abducido que este.
Y voy y pienso en Gladwell y el tipping point.
No soy un Maven, un acaparador de info.
Quizás tampoco un conector.
Pero lo que sí sé es que no soy un innovator. Lo son los 46.504 que visitaron el perfil de Bigott en Myspace o los 77324 que visitaron su video del 2005 en Youtube. O los 1962 que vistaron el Trois je t'aime también en YouTube. Tampoco soy de los 5788 que visitaron el “she is a Man” (http://www.youtube.com/watch?v=bV__nb0oeMo )

Ni siquiera había leído la entrevista en El periódico de Aragón que Google sitúa tras el link de Mypsace (http://www.elperiodicodearagon.com/noticias/noticia.asp?pkid=310500 )

Aprendizajes:
No somos nada. Aprendices de early adopter. Eso si
De esos que oyen en una radio pública un fulano sugerente y talentoso. Escriben a esa emisora pública minoritaria que responde en cuestión de minutos (será que no les dan la paliza o tienen poca audiencia o la gente no le va escribir); visito Myspace donde no me asomo nunca porque supera a mis 46 años pre-digitales. Doy con videos allí, pero busco mas en Youtube. Exploro en la red y me doy de bruces con entrevistas que me llevan a la conclusión de que no soy ni elit ni nada. Me etiqueto como Early Adopter, pero es mas un deseo que una realidad. En fin que el que no se consuela es que no quiere.
Ahora viene lo mas fuerte y temible
¿servira este post para rendir culto a Bigott o solo tendrá la virtud de clavar mas afondo el clavo del que pende este cartel “señor, este chico me ha salido malo” No te preocupes mama, por escribir post a nadie le han puesto en la cárcel
FYI
Bigott es el nombre elegido por el zaragozano Borja Laudo para su nuevo proyecto musical tras Comedienne.

Además Borja ha colaborado con diferentes bandas zaragozanas: Tachenko, Big City y La Costa Brava. Para éstos últimos protagonizó el videoclip de su canción "Adoro a las pijas de mi ciudad".

En 2005 ganó el concurso al mejor grupo maquetero de 2005 según Mondosonoro Aragón y el premio a la mejor maqueta de los VII Premios de la música aragonesa.

Tras grabar un primer disco, "Borjj", grabado sólo con guitarras acústicas y que no se publicó, en 2006 el sello zaragozano King Of Patio (nombre tomado precisamente de una de las canciones de Bigott) publicó su segundo disco, titulado "That sentimental sandwich".

El disco se publica al mismo tiempo que el segundo disco de Big City, "Call an ambulance", siendo las 2 primeras referencias de King Of Patio.

"That sentimental sandwich" fue grabado en Séptimo Cielo y durante la grabación hubo colaboraciones de músicos de diferentes bandas que aportaron trompeta, piano, slide guitar y armónica: Andrés Perruca (ex-El Niño Gusano, ex-Tachenko y actualmente en The Secret Society), Javi Vicente de Big City, Javi Íñigo de El Huracán Ambulante (la banda de Bunbury) ...

Folk psicodélico o country espacial son algunos de los calificativos que recibió el disco tras su publicación.

Para las letras de sus canciones, Borja dice que se inspira en poemas de Sergio Algora, Andrés Perruca, Whitman y Rimbaud.

Durante sus primeros conciertos Borja se hizo acompañar por Andrés Perruca (batería y percusión) y Rafa Domínguez (mesa y efectos). Posteriormente la formación se amplió con Clara Carnicer (bajo) y Javi Vicente de Big City (guitarra y teclados).

A propósito de “Eduardo Barreiros and the recovery of Spain” (La cuestión de repensar el automóvil )

Todavía no he leído el libro de Hugh Thomas en el que quizás haga hagiografía de Barreiros y construya un capital-romántico personaje en línea con la película Tucker. Pero el libro a través de las reseñas que aparecen ya me empieza a hacer soñar y reflexionar.

Porque en estos tiempo de trasiego de la industria del automóvil ¿no estaremos asistiendo a una reinvención de la manera de relacionarnos con el coche y por ende con la manera de hacer negocio con los coches? Sé que los insiders de la industria y el negocio me tildaran de creativo romántico, pero creo que la tecnología y sobre todo el nuevo marco cultural que define seguramente la necesidad de inventarse una nueva manera de pensar, hacer, vender y disfrutar los coches. Los coches ya no serán objetos sino soluciones de transporte (eso lo hoy a la gente Piaggio hace unos años y se me quedo grabado).
Barreiros viene al caso porque como Tucker resulto una excentricidad en el contexto de un modelo industrial del automóvil.
Pero hoy las excentricidades pueden ser normas.
Reinventar el coche significa reinventar la cultura del automóvil y todo el modelo que lo envuelve. Significa identificar cuáles son las entropías en este proceso de cambio y significa ver el problema no solo desde la gestión del hierro y de las eficiencias, sino de los sujetos y aun más desde el contexto global que agrupa y comparten estos sujetos. El automóvil surge como ingeniería pero también como psicología y sobre todo sociología (basta leer “Three New Deal” para darse cuenta como el automóvil formo parte de los 3 de los 4 proyectos políticos que agitaron el siglo XX: nazismo, fascismo y Roosevelt New Deal).
Repensemos el coche…seguramente para deconstruir el modelo cultural del siglo XX
VideoDetective.com - Tucker: The Man And His Dream Preview

Epilogo :

Encuentro por azar dos joyas:

El documental "Barreiros: motor humano" dirigido por Marco Besas y narrado por Sancho Gracia, producido en 2007 con fuerte "apoyo" institucional (http://www.fundacionbarreiros.org/fundacion/actividad/18.html)



... Y otra "joya" : un curioso homenaje al Dodge Dart, una símbolo de "achivement" en la España del franquismo (un buen ejemplo de que los coches reflejan todo el sistema de valores). Por cierto ... De pequeño yo viaje en uno de estos...

Re-enmarcar las ideas: cuestión de framing

Me esta gustando esto de los marcos. Marcos de referencia que definen el “como” pensamos las cosas.
Tengo out-frames que son los marcos contextuales en los que se mueve la categoría
Tengo inner-frames que son los marcos en los que se mueve la marca y se define con más especificidad que los de la propia categoría.
Y tengo intra-frames que son los contextos referentes en los que la organización se mueve: organización que puede llegar a ser la propia cultura de Branding y marketing del equipo a cargo.
Esos marcos son pautas y categorizaciones que pre-estructuran los juicios y puntos de partida.
No son conjuntos de ideas en una lista, son una nube que envuelve nuestro proceso de pensar y que define en gran medida que vamos a decir y a construir lo dicho.
Si no hago aflorar el marco soy esclavo del marco.
Desde el frame construyo y elaboro.
El frame no es necesariamente una estructura pensada, sino una seria de convenciones y referentes que anteceden cualquier idea original. A la luz del frame se juzga y se vive todo.
Por eso tengo que empezar por definir e investigar el marco. Sabiendo eso si que estoy buscando el marco y no una lista inarticulada de inputs con los que me asfixian algunas investigaciones oportunísticas y poco interpretativas

Marketing y cultura: notas y experiencias sobre la evolución del estereotipo cultural latino. La emergencia de lo brasileño como ejemplo

(trailer de la pelicula brasileña "Antonia" de Tata Amaral )

¿Porque buscamos nuevos referentes y se agotan los que ayer fueron dominantes?
Hoy quiero apuntaros unas brevísimas reflexiones sobre la evolución del estereotipo latino y como se establecen nuevas alternativas, que no son en ningún caso resultado de la casualidad.
A lo largo de los 90 se creo en España una poderosa corriente de atracción cultural hacia lo latino. La investigación de mercados recogía la demanda de los jóvenes de encontrar un nuevo paradigma que sustituyera a los modelos anglosajones, competitivos y normativos. Lo latino representaba una identidad alternativa, cargada de exotismo pero que a la vez daba la oportunidad de encontrar una vía de conexión e identificación. Lo latino no era liberación sino identidad en España.
Esos referentes culturales se vieron profundamente condicionados por la masiva influencia de inmigrantes y por otro lado por el envejecimiento de los referentes y estereotipos. De hecho el imaginario proyectado estaba basado en evocaciones que no podían integrarse plenamente en las pautas urbanas y europeas. Playas, vida al día, baja competitividad y progreso social constituían el lado oscuro de un arquetipo para el que los consumidores solo encontraban una conexión desde lo lúdico y desde la evasión.
A finales de los 90 y principios del 2000 se buscaron nuevos referentes que dotaron de contenido y valor a lo latino. En el mundo de las bebidas alcohólicas emergieron nuevos paradigmas como era el caso de Cacique, una bebida de herencia latina pero dotada de contenidos de calidad y que construyo un imaginario desde la autenticidad y el enraizamiento en una dimensión de lo latino como es su proximidad a lo natural, selvático y ancestral. En ese contexto colabore en el posicionamiento de Pampero, que encontró a sus mejores embajadores en el grupo Mejicano Maná ¿Por qué? De hecho en este caso se confirmaba la teoría de que lo latino tenia que sustraerse de lo meramente anecdótico y “playero-vacacional”.
En esta búsqueda de reconexión con lo latino, Europa ha reencontrado lo brasileño como un modelo que mantiene todas las dimensiones que afloran en el discurso de lo latino, pero que se ve profundamente alterado por el carácter urbano y de economía emergente de Brasil. De hecho a principios de los 2000 las investigaciones demostraron que existía un poderoso atractivo hacia lo brasileño porque permitía una vivencia diferenciada y sugestiva, pero sobre todo urbana. Y es que la cultura urbana brasileña, con su capacidad de asimilación de la diversidad y su generación de sugestivas síntesis culturales constituía a ojos de los consumidores early adopters, un espacio de referencia sugerente donde ubicar sus expectativas de ocio-liberación en un contexto en el que podían integrarse y que de hecho les podía resultar próximo.

(publi-video de la Cachaça Sagatiba para el mercado de Gran Bretaña mas información en The Guardian http://www.guardian.co.uk/brazil/story/0,,2016289,00.html )

Esta evolución de expectativas y conexiones culturales, debería complementarse con fenómenos como la creciente presencia de inputs de la cultura popular desde Brasil o quizás la fascinación de determinadas elits hacia lo brasileño (recuerdo la pasión del entorno de un exitoso creativo publicitario hacia la música de este país bien a principios de los 80).
¿Cuál es el fondo de esta cuestión? Apuntar al margen de este cuaderno de notas digital en primer lugar que los fenómenos culturales son trascendentales en el mundo del marketing (aun cuando los estudios culturales y cierta reflexión antropológica levante irónicas sonrisas en determinados foros de decisión de marketing) y en segundo lugar asumir que esos referentes culturales se adoptan en virtud a necesidades y procesos psico-sociales. Nada sucede por casualidad. Toda decisión y toda adopción es el término de una seria de influencias y fuerzas que necesitan acomodo y resolución

(Todo arquetipo tiene su "sombra" !!!!)

A la creatividad desde el Moco : Gorilla Snot ... ¿sera este "moco de gorilla" la inspiracion del Gorilla drummer de Cadbury?

http://www.stagebeat.co.uk/P/3748/GORILLA+SNOT

Lo cultural nos condiciona.

Ramón Ollé propone la lectura de Culture and Consumption, de Grant McCracken. Nada más oportuno. Yo a la vez os propongo revisar el Strategic Compass© como herramienta que contribuye a establecer una perspectiva mas global de los problemas y aborda las dimensiones en las que se puede establecer "el juego de la reflexion estratégica"

Consumer Content : en las primeras decepciónes está el principio para entender el significado y evolución del fenómeno (El caso de Heinz)

©New York Times

¿Sirven de algo los contenidos creados por los consumidores? ¿O son más un quebradero de cabeza que una oportunidad?
Parece ser que la moda de solicitar a los consumidores que creen sus propios contenidos publicitarios, a parte de la exposición mediática que puedan proporcionar no es como, como en muchos casos, simple o exenta de riesgos.
Heinz invito a sus consumidores a crear sus propios anuncios
(ver articulo de New York Times http://www.nytimes.com/2007/05/26/business/26content.ready.html?_r=3&oref=slogin&ref=technology&pagewanted=all) y la experiencia no ha estado exenta de pequeños sinsabores. Desde el hecho de que muchos de los contenidos remitidos eran irrelevantes, hasta que todo aquel material rechazado o en ocasiones poco valorable o negativo para la marca terminaba por tener exposición a través de Internet.
Para muestra, los “trabajos” realizados por Dan Burke y Michelle Cale para Heinz y que se “exponen” en Youtube. La exposición de estos aunque numerosa es anecdótica.



Para los que hemos crecido en una cultura de la publicidad como obligada interferencia, esta moda del “consumer content” es a la vez un sueño y una pesadilla.
Pero tras darle una vuelta al asunto, me gustaría proponerte algunas ideas:
1. en realidad no estamos hablando de publicidad, en el sentido instrumental tradicional, sino de una forma de participación y socio-apropiación de la marca por parte de los consumidores
2. el fenómeno es más modal que realmente consistente en el tiempo.
3. hasta cierto punto canalizar la creatividad y uso de la marca por parte de los consumidores es una válvula de control social y un modo de valorar la vivencia de la marca.
4. controlar y contextualizar la trasgresión en torno a la marca es un modo de desactivarla y domesticarla.
5. la manipulación de la marca a través de contenidos creados de forma amateur, analizada y valorada puede proporcionar información valiosa. Expresa sentimientos y emociones presente en una forma de cultura colectiva.

En definitiva este “consumer advertising content” genera cierto ruido mediático, canaliza el pulso de la cultura popular hacia la marca y puede servirnos de “socio-termómetro”. Hasta ahí lo positivo.
Lo negativo es que no es una panacea, que sustituye la necesidad y el “hambre” de contenidos que deben emanar de la marca y que muchas veces no es otra cosa que una oportunística y paternalista condescendencia con el consumidor.
Como tantas veces los tiempos nuevos parecen traer cambios que se presentan como trascendentes pero tras los cuales se oculta nada más que una ligera aunque importante transformación que tenderá a la normalización, que será “deglutida” y asumida por el sistema. Aspavientos de la modernidad, cuyo verdadero significado se ve oculto por el velo de lo novedad confusa y acelerada y por una inútil tendencia a gustar con tintes apocalípticos y trascendentales. Esperar y ver; juzgar con prudencia y no sacar las cosas de quicio, no sería malo, para empezar

Terror a la palabrería

Como breve es el libro, breve ha de ser el comentario. Más si trata sobre la palabrería vana y vacía. Si trata sobre el decir y decir, sin importar que lo que dices sea verdad o mentira. Para Harry E. Frankfurt esos “bullshitters” que practican no sé si en una acertada traducción la palabrería, les importa poco si algo es verdad o mentira. Por eso de hecho son los peores enemigos de la verdad, porque ni siquiera conciben la verdad. El mentiroso sabe que miente, el bullshitter ni siquiera eso. Habla y habla y nunca para de hablar. En su discurso se encajan retales de observaciones y puntos de vista. En realidad, desprendo del libro, al bullshitter no le importa el mundo y su entorno, sino adquirir entidad.
Tertulias radiofónicas, conversaciones, entrevistas y en gran medida blogs están llenas de bullshit. De hecho es gracioso como establece relación con el concepto de “bull session”
Este pequeño libro te hace reflexionar. No produce empacho. Es profundo pero asumible. Me quedo con algunas citas:
- a diferencia de la simple mentira tiene mas carácter de falsificación que de falsedad
- el embustero debe interesarse por los valores veritativos. Y para concebir una mentira eficaz, debe concebir su falsedad teniendo como guía aquella (la verdad). En cambio la persona decidida a abrirse paso con la charlatanería… no esta condicionado por las verdades que le rodean. Está dispuesta …a falsear también el contexto
- es imposible mentir si uno no cree conocer la verdad…el charlatán no está ni del lado de lo verdadero ni de lo falso.
- La charlatanería es inevitable siempre que alguien tenga hablar sin saber (o pensar) de lo que está hablando.
- La proliferación moderna de la charlatanería tiene raíces profundas en el escepticismo. Estas doctrinas “antirealistas” socavan el deseo de distinguir la verdad de la mentira…se renuncia a buscar la corrección… (hay) un ideal alternativo de sinceridad…nos consagramos a ser fieles a nuestra propia naturaleza individual.
Dicho todo esto. Vale todo. Las palabras surgen a borbotones. Digo luego existo sería un moderno concepto.
“On bullshit” es un deliciosa y breve bocadito de cordura e ironía.
Compara el anterior fragmento con este otro tono de debate

¿Qué hay que hacer para cambiar y gestionar lo que creemos? : Entender los procesos y tipos de creencias

¿Cómo construimos nuestras creencias? ¿Qué tipo de creencias manejan los seres humanos? ¿De que sirve las creencias?
A pesar de que el concepto creencia no creo que refleje plenamente el termino belief, dada cierta contaminación de nuestra cultura moral y religiosa, lo cierto es que los humanos consolidamos ideas y construimos opiniones en nuestra mente que nos sirven para operar en distintas esferas.
El libro Six Impossible Things Before Breakfast : the evolutionary origins of Belief de Lewis Wolpert explora como construimos en distintos ámbitos esas creencias. De hecho propone una tesis sugerente : nuestra capacidad cognitiva para establecer relaciones entre hechos y por lo tanto dominar el principio de causalidad nos ha ayudado a construir y atesorar “beliefs” de forma más acelerada que las especies que logran tales asociaciones por una proceso de ensayo y error. Sabemos de forma innata establecer vínculos entre actos posiblemente a partir de la capacidad de vincular causas y efectos.

Lewis Wolper analiza y estudia distintos tipos de creencias y el modo de construirse. En ocasiones llega a concluir que la recurrente presencia de ciertos tipos de creencias en culturas muy diversas está basada en rasgos universales de lo humano, aunque también expone que hay profundas diferencias entre culturas. Así reflexiona sobre la construcción de las creencias religiosas y morales, pero también como las creencias de base científica no son de carácter universal, sino resultado de una predisposición a profundizar en las causas.
¿De que nos sirve este libro?
Posiblemente para esforzarnos por profundizar en la necesidad de explicar y comprender las asunciones y creencias con las que operan los consumidores. No basta con describir éstas, sino que tendrían que explicarnos su estructura, fundamento y tipología.
Gestionar y entender los beliefs de los consumidores, una de las interpretaciones del concepto o perspectiva del “insight”, no pueden ser meramente expositivo. Comprender su dinámica, el proceso de cómo se ha consolidado o construido, su dependencia de patrones y asociaciones mas o menos arraigadas, mas de índole cultural o de índole cognitiva, quizás nos ayude a buscar el hueco, la brecha, la posibilidad para gestionar una proceso de comunicación que produzca o consolide un cambio.
El libro ameno, lleno de ejemplos y referencias, escrito con fluidez a pesar de lo profundo de la materia invita a matizar y distinguir y sobre todo nos ayudara a que en el momento de enfrentarnos a un “belief” concluyamos que lo que pensamos y creemos es una sutil combinación de realidades impresas en nuestra genética, unida a contextos culturales y, porque no, también resultado de procesos o usos que tiende a simplificar y facilitar nuestro pensar y comprender lo que nos rodea.

¿Tiene sentido el Personal Video Recorder? Y si es así ¿Qué impide su desarrollo? (sobre la relevancia de las innovaciones tecnológicas)

En teoría el Personal Video Recorder es la forma inteligente e interactiva de disfrutar todo lo que puede ofrecer la televisión.

Realidades como Tivo (el verdadero origen del PVR) aspiran a demostrar que el PVR es más que un sistema único e inteligente que te informa en detalle sobre todos los programas para ayudarte a seleccionar lo que realmente te gusta.

De hecho es más que un Video Recorder con funciones digitales únicas como parar un programa en vivo y recuperarlo en su punto exacto de visionado. O incluso permitirte repeticiones de un programa en directo recuperándolo sin perder ni un segundo.
Es más que una grabadora digital inteligente, en cuyo disco duro puedes grabar los programas que realmente te gustan, no importan si cambian su horario o día de emisión. Incluso es más que un sistema inteligente que te permite buscar y seleccionar los programas y contenidos que exactamente buscas, en cualquier cadena a la que tengas acceso.
Incluso puede incluir acceso a servicios interactivos mientras ves la televisión: como consultar tu correo electrónico y usar otros servicios interactivos . Los servicios de el Personal Video Recorder en teoría debería permitir incluso disponer de un Video Club en Casa.
No solo sería un set-to-box más sino un DVD de última generación para poner a tu alcance la calidad de la imagen y el sonido digital.
En definitivo el Personal Video Recorder se ha planteado como la forma inteligente y a tu medida de disfrutar la televisión.

¿Quién me ayuda a controlar esta “ventana”? O quizás es que ya tengo el control

Y dicho todo esto, voy y me pregunto ¿Por qué no esta todavía en mi casa?

Mientras tanto un portable digital media player ,capaz de almacenar y permitir disfrutar música, fotos y video alcanza el 90% de hard-drive-based players y mas del 70% de todo el mercado de reproductores en el mercado de EE.UU. Ligado a un canal de distribución cuya función primera no era ser tanto un negocio como promover la venta del “device” y constituir un servicio para los usuarios. Una innovación que ha renovado el modo de consumir productos de audio (sean musicales o de otro tipo). Un concepto que ha llegado a ser mucho más que el Walkman del siglo XXI.
Forma parte de mi mundo, del mundo de la gente que me envuelve.
Y sin embargo no da respuesta a una de las principales formas de entretenimiento popular (aquella en la que un mayor número de personas consume un cada vez mayor número de horas en el mundo, es decir, la televisión).

Que alguien me lo explique.

Más allá de la agencia nacen nuevas ideas: Por ejemplo lo que podemos aprender del “Toyota Way”

En pocas palabras:

Mientras las agencias viven sus cuitas con acentuado “onanismo intelectual”, las empresas-clientes-corporaciones crean cuando menos en teoría nuevos “corpus” de pensamiento y el ejemplo para empezar podría ser Toyota.

Vayan aquí algunos ejemplos, notas apresuradas recogidas de distinta fuente que deberían ser inspiración para una vocación renovada de agencia (si es que así todavía hemos de llamarla) :

- Base your management decisions on a long-term philosophy

¿Realmente las agencias se soportan en creencias y puntos de vista consistentes o en mecanismos de control alentados por un liderazgo pasajero e irregular ?


- The Right Process Will Produce the Right Results

No es verdad que seguimos trabajando practicmente con en los años 30 o 40 y que lo unico que ha cambiado ha sido la tecnologia y la expectativa.

- Mutual ownership of problems : Make an ongoing effort to teach individuals how to work together as teams toward common goals. (Nemawashi : the process of discussing problems and potential solutions with all of those affected)

No es verdad que la agencia no es una maquina integrada para absorber y deglutir los problemas que se le plantean sino una enorme y conflictivo cuerpo que resuelve sus conflictos por un proceso de lucha dialéctica

- Become a learning organization through relentless reflection (hansei) and continuous improvement (kaizen).

¿atesoramos conocimiento? ¿generamos continua y consistentemente nuevos conceptos que aplicamos e incorporamos a nuestra cultura?

- Create a continuous process flow to bring problems to the surface. Continuous sense of crisis or change

¿no es verdad que ocultamos muchas veces los problemas para mantener un statu quo? ¿no es verdad que tenemos horror a la crisis por miedo a que se ponga de manifiesta nuestra débil posición ante clientes y empleados?

- Build into your organization support systems to quickly solve problems and put in place countermeasures.

Realmente no estamos preparados para el “peor escenario” y la mayor parte de las veces no contamos con contramedidas que anticipen lo que el sentido común puede hacernos fácilmente prever.

- Grow leaders who thoroughly understand the work, live the philosophy, and teach it to others

¿Crear lideres que se comprometan con los valores, que entiendan y reflexionen los cambios y que sepan transmitir saber a otros? Parece imposible, pero debe darse de algun modo a través de algún medio.

- Grow leaders from within, rather than buying them from outside

El "mercado" muchas veces no proporciona mas que “mercenarios”. Ciertamente necesitamos fertilizar la organización con nuevas ideas e inputs, pero la respuesta debe surgir de dentro. No por meritos de “fidelidad” sino de compromiso y ambición.

- Use cross-functional teams to improve and enhance quality and productivity . Empowerment occurs when people use the company’s tools to improve the company.

Debemos romper los compartimentos estanco. Generar “cross-fertilization”. Participación, contacto, intercambio, fluidez deberían ser practicas asumibles y asumidas. Deberíamos poner en manos de la gente todo el poder y seguridad que brinda el saber adquirido.

De verde, con respeto, bajo control, socialmente digno, amante de lo humano y de lo divino… el teatro del consumo de masas ha cambiado

Además del desprecio y desinterés del consumidor, en estos tiempos vivimos bajo un férreo control socio-mediático. Ciertamente el consumo entra en nuevas dimensiones donde la responsabilidad de lo dicho y de lo vendido, se extiende y se amplia más allá de los ámbitos y limites legales a los que estábamos acostumbrados. El hecho es objetivo, con él hemos de convivir y por lo tanto lo importante es incorporarlo a nuestra “cultura de gestión”. Del mismo modo que por transformación cultural o presión social y administrativa, los procesos tanto industriales como comerciales han cambiado extraordinariamente durante las ultimas décadas del siglo XX, también ahora debemos asumir nuevos estándares de exigencia. Sin embargo el problema es que vivimos un entorno de cambio y existe cierta inseguridad sino objetiva si cultural. No acabamos de asumir que la laxitud y la cierta intrascendencia asociada a la comunicación publicitaria han desaparecido. Y lo han hecho como consecuencia de la instrumentalización reivindicativa por parte de grupos de presión que encuentra en el fustigamiento de la publicidad un excelente trampolín de repercusión pública. Siguiendo aquel viejo aforismo no solo basta ser honrado, también hay que parecerlo.
Negar que vivamos en una sociedad mas transparente en términos de información, con segmentos de consumidores mas exigentes y que el consumo se ha convertido en terreno de batalla para la definición de un modelo de vida futuro, no solo seria inútil sino peligroso. Lo comentaba el pasado mes de junio (http://strat-comm.blogspot.com/2006/06/hay-que-renovar-nuestra-valoracin.html) cuando exponía que una sociedad mas abierta exigía re-evaluar nuestros modelos de comunicación e interacción comunitaria.

© Cicilie Fagerlid http://flickr.com/photos/cicilie/

¿Qué podemos hacer? En primer lugar asumir que estamos bajo escrutinio. También establecer los mecanismos preventivos que nos permitan establecer canales de c comunicación y cooperación con “agentes sociales” que de alguna manera pueden interferir en nuestra acción. Hoy nuestra comunicación comercial tiene calado social porque actúa e influye sobre bienes sociales, sujetos a debate.
Supongo que este sarampión, como ocurre siempre, conducirá a una hipertrofia del concepto de responsabilidad corporativa. Pero lo importante es asumir que vivimos en un nuevo escenario social, donde el debate sobre bienes sociales individuales constituye el centro de la discusión pública porque se han superado los viejos esquemas ideologizados del siglo XIX y XX. El moderno ciudadano es hoy “ciudadano-consumidor”. En el debate público ya no hablamos tanto de los derechos sociales como productores, sino como consumidores. Sumado a esto las instituciones representativas políticas y los medios de comunicación clásicos son cada vez menos dinamizadores o protagonistas (reflejan tardíamente lo que ocurre). Son otros foros y otros medios los que dinamizan el debate social. Nosotros, los que hemos vivido la burbuja de cristal del “mass-consumer” ahora vemos que somos objeto de escrutinio en el foro. Y no sabemos que hacer. Reaccionamos, pero no prevemos. Nos movemos entre el desden irresponsable o el sobrecogimiento timorato. Este es el mundo que nos ha tocado vivir y tenemos que acostumbrarnos a él. No podemos negarlo, pero tampoco podemos dejar que ante el temor dejemos de ser atrevidamente persuasivos, sino lo hacemos nosotros lo ahora otro competidor. Puede haber cambiado el escenario, pero la necesidad de competitividad. Atrevida innovación y cambio sigue siendo importante, mucho mas si cabe.

¿Hacia dónde vamos? dinámicas de consumo que saltan a la vista

Salud...cuidado del cuerpo...viejos principios "hipocráticos" están en boca de todos

... Y la industria responde con productos que de forma activa incorporan principios o agentes funcionales ...

... o bien aquellos otros que al suprimir ingredientes dañinos per se o en cantidades excesivas, exigen ser controlados

.... Pero ese deseo de realización física está asociado cada vez mas a una plenitud mas holística que expresamos en el impreciso término "bienestar".

... Esta cultura de plenitud y cierta trascendencia se asocia a marcas y productos que trascienden lo estrictamente funcional y operativo y se proyectan hacia dimensiones menos objetivas

… pero el consumidor contemporáneo vive tiempos de incertidumbre y desconfianza, provocados por una amplia información que ha sido capaz de desmoronar viejas lazos de confianza, política, corporativa, mediática y social

... los productos y las marcas se someten a un más exigente escrutinio y necesitan incorporar tanto principios éticos como mecanismos para disipar la desconfianza y facilitar información y accesibilidad

… nuestras pautas de consumo no pueden sustraerse de una realidad mas plural. Lo diverso, lo étnico, se incorpora a nuestra vida a veces como si se tratara de una inconsciente osmosis cultural

... un intercambio cultural y una vivencia de lo plural que lentamente inunda nuestros hábitos de consumo de nuevas propuestas, unas veces miméticas, otras buscando nuevos estímulos y otros como representación de ciertos valores asociados al equilibrio y el regreso a lo simple o a lo mas espiritual

... Y entre tanto las pulsiones y los deseos, la necesidad de auto-gratificación son cada vez mas determinantes. Como si se crearan espacios de complaciente hedonismo que compensa negaciones y tensiones de la vida moderna. Placeres que transitan entre lo sofisticado y lo pueril.

... nuevas sensaciones y estímulos que nos reconectan con los sentidos y que constituyen una nuevo sistema de referentes asociados a lo hedónico. Un mundo de sensorialidad que nos recompensa, creando entornos de evasión

¿Esto es todo? Absolutamente no. Hay otras tendencias, otras fuerzas de cambio que transforman nuestra forma de consumir, que en realidad es hoy nuestra forma de vivir

Gestión del Cambio Cultural en alimentación

¿Qué pasaría si nuestra visión de la alimentación y del papel de nuestros productos en ella estuviera fundamentada en una perspectiva que agrupa hechos individuales o meramente describe hábitos y comportamientos sin llegar a ubicar la alimentación en su conjunto y los objetos y prácticas que la definen, en estructuras más amplias que condicionan nuestro marketing y se convierten en inercias y fuerzas que a veces nos parecen inamovibles...

¿Qué pasaría si en lugar transformadores o modernos demiurgos de las dinámicas de la alimentación, estuviéramos condicionados por imperativos que nos parecen inamovibles e impiden que veamos con nuevas perspectivas nuestros problemas relacionados con el consumidor

¿Qué pasaría si hubiéramos “psicologizado” la alimentación, cuando en realidad, además de una experiencia individual de carácter instrumental funcional, la alimentación es un hecho social capaz de definir pertinencias, marcar oposiciones y, en definitiva, servir como esqueleto invisible , porque es cotidiano, de nuestro ser como cultura?

¿De qué estamos hablando? del concepto de “GESTIÓN ACTIVA DEL CAMBIO CULTURAL”

Aprovechar la transformación de referentes culturales y las pautas que éstos dan paso, es el sustrato profundo de grandes éxitos

... pero hay que partir de una verdad esencial en esta tesis:La alimentación es una cultura de consumo

Un sistema de valores, preferencias, conductas que expresa concepciones profundamente arraigadas, que proyectan “valoraciones” de lo correcto y lo incorrecto. Modelos que evidente o soterradamente nos condicionan y predeterminan

La alimentación no es un hecho individual plenamente por que es una conducta condicionada y estructurada según ciertos modelos que se interiorizan y nos sirven para decidir y pre-pautar nuestros conductas y preferencias


La cultura nos sirve para sentirnos partícipes de realidades y ámbitos de nivel superior

La alimentación es cultura porque define como pocos otros elemento marca nuestro sentido de pertinencia y opera como criterio de distinción y ocasiones de oposición entre culturas.

- En 1944 los marines americanos expresaban su sangriento conflicto cultural con los soldados japoneses afirmando que “comer crudo es signo de seres infrahumanos”

- 60 años después, la sociedad americana, referente del progreso y la innovación, modelo de sociedad “post-industrial” ha creado el “California Roll”

Tenemos que incorporar una visión cultural de la alimentación
¿POR QUÉ?

Para lograr ser líderes en términos de anticipación de gestión dinámica, tanto de los cambios que una sociedad en transformación nos ofrece (oportunidades) , como actores anticipatorios y activos de esos cambios en las culturas de consumo.

No podemos ser pasajeros en el viaje del cambio cultural. adormilados a veces, oportunistas en el mejor de los casos.
Tenemos que, en la medida de lo posible, dirigir y anticipar procesos.


Estar atentos a las oportunidades no es suficiente, hay que anticiparlas y controlarlas en la medida de lo posible

El dilema del Aceite

n...El mercado del aceite está sometido a un sistema de valores y referentes de los que los operadores no pueden o no quieren sustraerse.

- El problema no está en el rigor institucional o el poder de los productores, sino en valores en ocasiones de índole identitaria y marcadamente cultural que “stagnizan” la re-evaluación del negocio del aceite.
- Son las ideas las que impiden el cambio en el negocio del aceite.

La otra Vía Láctea

... La transformación de la industria láctea es un modelo único de cambio cultural asociado a un proceso de incorporación de nuevos referentes y valores.

- Supone el mayor cambio en la cultura de consumo en España, pero hay pocos estudios antropológicos y sociológico que analicen el proceso y sus condicionantes contextuales. Sobre todo mas allá de un elemento descriptivo


La inmigración esta cambiando el “Food ingredientes set”.
–Comprender las causas, las vías de entrada y sus factores de cambio, nos puede permitir anticipar futuros negocios y oportunidades.

Los nuevos modelos de familia van a producir tanto fenómenos de adopción funcional, como regresiones defensivas para mantener esquemas culturales que minimizan la tensión de un mundo en permanente transformación.


En una industria madura, sin mayores cambios tecnológicos que los asociados a la eficiencia de producción ,la anticipación de oportunidades derivadas de cambios culturales es nuestra verdadera “ventaja tecnológica”

Propongo una nueva visión de la alimentación y de las marcas como cultura de consumo



Hay que tomar... decisiones operativas
(1) Re-evaluar nuestro nivel de exigencia en el Insight cualitativo y comprobar si estamos incorporando visiones e inputs que dibujan con nitidez claras perspectivas de las culturas de consumo que condicionan nuestros productos

(2) Generar nuevas dinámicas de análisis y relación con segmentos y marcas en los que podamos objetivar nuestras asunciones y ser capaces de “tomar distancia crítica” suficiente como para ver oportunidades donde muchas fuentes nos han hecho ver inercias.

(3) Asumir que la gestión y anticipación cultural en alimentación es la base para favorecer el desarrollo de segmentos que forman parte de nuestro “core competence”
Pero, sobre todo...

Pensar en la alimentación no como un mero hecho funcional, operativo, individual, sino como un factor de impronta cultural extraordinaria que define identidades , que establece pertenencias y que expresa órdenes y jerarquías de valores ancestrales.

- Debemos entender la alimentacion como sustancia de un sistema de valores, resultado de que el hombre y sólo el hombre, es capaz de “culturizar” un fenómeno biológico nutricional otorgándole significado y condicionando por criterios no siempre estrictamente operativos.
En síntesis ... No pueden ser los estereotipos culturales los que guíen nuestra capacidad de generar crecimiento y mas valor en nuestros “core competence segments”, por que no ha sido este el mecanismo de liderazgo de los “lideres transformadores” sino al contrario la interferencia con sistemas de valores dominantes a partir de la identificación con valores o referentes que definen un nuevo marco de referencias en benéfico propio