Un espacio para compartir y discutir acerca del papel de la planificación estratégica de la comunicación y de marca, en cualquiera de sus ámbitos y planteamientos.
Me esta gustando esto de los marcos. Marcos de referencia que definen el “como” pensamos las cosas. Tengo out-frames que son los marcos contextuales en los que se mueve la categoría Tengo inner-frames que son los marcos en los que se mueve la marca y se define con más especificidad que los de la propia categoría. Y tengo intra-frames que son los contextos referentes en los que la organización se mueve: organización que puede llegar a ser la propia cultura de Branding y marketing del equipo a cargo. Esos marcos son pautas y categorizaciones que pre-estructuran los juicios y puntos de partida. No son conjuntos de ideas en una lista, son una nube que envuelve nuestro proceso de pensar y que define en gran medida que vamos a decir y a construir lo dicho. Si no hago aflorar el marco soy esclavo del marco. Desde el frame construyo y elaboro. El frame no es necesariamente una estructura pensada, sino una seria de convenciones y referentes que anteceden cualquier idea original. A la luz del frame se juzga y se vive todo. Por eso tengo que empezar por definir e investigar el marco. Sabiendo eso si que estoy buscando el marco y no una lista inarticulada de inputs con los que me asfixian algunas investigaciones oportunísticas y poco interpretativas
Analizar las sensaciones es fundamental. Pero también lo es descubrir como a partir de las sensaciones organizamos percepciones que de alguna manera estructuran lo que pensamos y sentimos de las marcas. A partir de la sensación inventamos, creamos o asumimos un significado interno o culturalmente condicionado, no lo sé. Es este un proyecto mil veces discutido, y otras tantas pospuesto. Algo que como siempre alguien terminará por aplicar. Pero ya se sabe que una vez nacidas las ideas dejan de ser nuestras
Han pasado 45 años desde que me asome a un mundo de consumo emergente. Mi país, salido de años de pesadumbre comenzaba a probar las mieles de la sociedad de consumo. Y en mi casa entraban uno tras otros libros acerca de una extraña religión llamada marketing. Fue entonces cuando empezó la manía de que todo fuera moderno, eficaz en los términos de aquel tiempo. Nuestro televisor nos asomaba al mundo del consumo a través de una confusa mezcla de ofertas de multinacionales y de nuevos proveedores de satisfacción y molicie. Algunas empresas españolas, lideradas por visionarios, comenzaban a invertir con contumacia en publicidad. Es decir alimentaban su marca y atesoraban un capital intangible que hoy no pueden derrochar, pero que tampoco les libra del poder de los category killers. Pero mirando hacia atrás y a modo de recuerdo algunas cosas definitivamente me hacen sentir que soy hijo de otro tiempo: - En mis tiempos las marcas, aquello que la anticipación y la publicidad crearan, campeaban a sus anchas. La distribución era un medio, un instrumento. Claro que había que vender a los clientes intermediadores, pero era más una cuestión de trabajo que una pesadilla tal y como sucede hoy. - Definitivamente no existía internet. No estaba a nuestro alcance un acopio inasumible de información, conocimiento y anécdota. Nací en una versión avanzada del siglo XIX mas el poder transformador de la comunicación broadcast. Todo era bastante unidireccional. - Se hacía marketing conceptual, porque lo importante era crear conceptos relevantes que dieran sentido a la demanda. Con los años nos dimos de bruces con la publicidad mas formalista, esteticista y orientada a la empatía. Pero en los comienzos, cuando se veía Bonanza, lo importan te no era tanto el espectáculo como el contenido - Creíamos que las marcas significaban progreso. Creíamos incluso que el liderazgo significa certidumbre, garantía.
Aquel mundo ya no existe. No existen las oportunidades enormes de lo inexplorado, pero tampoco las cortapisas de un mundo anciano a punto de fenecer. No existen los amores y los desamores. Todo es más complejo y previsible a la vez. Para un baby-boomer sin embargo existe el latente convencimiento que de su pasado se engendro este futuro. Pero posiblemente con el sabor agridulce de saberse entre dos mundos; aquel que surgió del siglo XX en su primera mitad como realización de los avances y contradicciones del siglo XIX y aquel otro que heredero de la tardía civilización de finales del siglo XX se da cuenta que le han metido con todo el equipo en una civilización ultra-tecnológica en la que todo lo decimonónico y post decimonónico es totalmente anecdótico. No eres de aquí, ni de allá. No eres de entonces pero tampoco eres plenamente parte de mañana. Visto de alguna perspectiva, tampoco es malo puesto que como se sabe la hibridación es definitivamente creativa.
(a proposito. Esto es un ejemplo de la transformación de mi sociedad. Obviamente nada hay que criticiar, pero lo sorprendente es el extraordinario cambio de preferencias, aspiraciones y valores dominantes que he visto emerger, sin darme cuenta, sin reparar en ello. A veces como si fuera algo usual y plenamente coherente. Este video pertenece al blog de una "joven-adulta" española y sus preferencias sirven solo como un guiño para explicar los cambios de los que sin comerlo ni beberlo hemos sido testigos los "early baby boomers")
ESOMAR convoca a sus gentes a reflexionar sobre el futuro de la investigación cualitativa. Se percibe cierta preocupación acerca del valor de esta herramienta esencial. Está en crisissobre todo porque , como se pudo ver en Nueva York el año 2006, se ha convertido en un recurso económico y rápido de investigación y no en una disciplina que ahonda y busca respuestas. Ante la presión de la métrica y de la mensurabilidad que alimentan las posibilidades tecnológicas, lo cualitativo lucha por hacerse con un lugar, pero tropieza con el miedo a la incertidumbre y al fracaso. Dos líneas de pensamiento flotan en el aire: De una parte el regreso de las ciencias sociales y la recuperación del análisis profundo. Lo etnográfico como modismo. Y sobre todo el problema de que hemos puesta en las preguntas nuestras esperanzas cuando la esperanza está en el saber escuchar. Se reivindica el saber de lo humano. Se reivindica también toda su complejidad. Los cualitativos evidencian las limitaciones de otras metodologías y reivindican la capacidad introspectiva y analítica, el esfuerzo por integrar piezas de conocimiento y sobre todo la aventura de asomarse a lo humano como una profundidad ignota. Pero por otro lado también existe el hecho de que vivimos en un nuevo entorno cultural. Las tecnologías, lo online requieren de exploración y a la vez sirven como vehículo para superar viejas limitaciones asociadas a lo cualitativo. Con lo on line no hay barreras de espacio o tiempo, es posible recoger saber y participación de más extensos grupos de participantes. Sin embargo la escuela clásica cuestiona lo online como una mera solución convenience. Y entre ambas reflexiones fenómenos como la co-creacion y la participación activa de los consumidores en las marcas y en sus procesos. El sentido común alumbra soluciones mixtas, encuentros, respuestas hibridas. La conclusión es que hay que mantener los oídos atentos. Más allá de los estereotipos o de la cerrazón. Conviene experimentar nuevas respuestas, por que las preguntas aprietan como nunca. Yo me quedo con la copla de que en el entorno virtual no todo es mesurable y se requiere insight. Escucha la evidencia que los blogs son testimonios de la vida contemporánea y piezas de evidencia a través de la que aflora sabiduría del consumidor. Entre tanto Paris sigue en huelga ¿podre regresar a la aridez de la investigación cualitativa en España? Me consuela que Kristin Scott Thomas está frente a mi, en el hall del Hotel Lutetia. Con un punto de misterio y encanto, mesándose lo cabellos y pestañeando con delicadeza. Será una buena señal.
La investigación cualitativa está sufriendo una progresiva erosión en su credibilidad y significado. De hecho si bien las metodologías cualitativas (focus group en particular) parecen seguir siendo elementos fundamentales de la relación y dialogo con el consumidor, lo cierto e que en gran medida se ha convertido en una aproximación “quick & dirty” al consumidor. Un subterfugio, una solución económica y sencilla. El resultado es que la investigación cualitativa se ha convertido para muchos en una pobre fuente de insight. Se ha desvirtuado su naturaleza.
Se escucha solo lo evidente y se rechaza cualquier género de exploración en aquello que no es evidente, en todo aquello que no esta clarito y diáfano. Se escucha el rumor superficial de las olas, pero no se sonda a fondo. Clientes y profesionales de la investigación, guiados por un falso sentido de lo práctico, se han dedicado a convertir la investigación cualitativa en una suerte de “consumer encounter”. El investigador no es un analista sino un conductor cualificado. Se trata de evidenciar solo lo que es evidente. Se rechaza la inferencia, la reflexión acerca de aquello que está oculto. Por eso al final, como hace unos meses me confesaban ocurre en EE.UU., la investigación cualitativa en muchos casos se convierte en una herramienta de investigación simple y rápida. El cliente asomado al cristal opaco compone y determina sus propias conclusiones y el profesional de la investigación se ve totalmente impedido para reflexionar e interrogarse acerca de aquello que no está en la superficie y es evidente. ¿Cuál es la conclusión? Que los resultados se convierten en aparentes dictados inapelables que conducen a soluciones previsibles. Y en otras ocasiones exponen filias y fobias, pero no alcanzan a proponer explicaciones que nos permitan avanzar e ir más allá. Pero la investigación cualitativa debería ser más. Debería ayudarnos a sondear el alma de los consumidores. Debería interrogarnos para comprender las cosas más alla de lo evidente. La investigación cualitativa no puede ser una ceremonia que es incapaz de leer más alla de la superficie. Un ritual lleno de tópicos (basta prestar atención al cáustico video con el que acompaño estas lineas). No digo que la investigación cualitativa esté perdida, digo que en su condición mas abstracta y menos regida por pautas “científicas” sufre de una cierta falta de respeto. Estoy de acuerdo que se ha dicho mucho de estúpido amparados en la jerga y halito de psico-sabiduría, pero no es menos cierto que hoy se escuchan obviedades y meros transcripciones sin rigor analítico. ¿Qué es peor? Francamente me quedo con la especulación. Por lo menos en ella hay un esfuerzo de síntesis e interpretación.
Hace algunos meses se planteo la oportunidad de reflexionar sobre el proceso de bancarización de la nueva población inmigrante y sobre las estrategias que debían establecerse. Esta reflexión condujo a evidencias que son no solo relevantes para el caso sino que sirven como esquemas metodológicos genéricos: - en primer lugar la realidad de la inmigración es plural y los criterios demográficos y de procedencia no son siempre elementos realmente capaces de darnos un punto de partida realmente estratégico. Ciertamente renta o procedencia nos dan herramientas para abordar la cuestión desde una vertiente táctica ¿pero son palancas para estrategias realmente diferenciales? - En el proceso de reflexión sobre el fenómeno de la incorporación o normalización de la población inmigrante se apuntaban insights que en muchos casos trascendía las diferencias culturales o de procedencia. El punto de partida de la reflexión eran las barreras psicológicas que se presentaban - El miedo al NO y sobre todo el deseo de progreso y valoración parecían elementos fundamentales a considerar - Pero lo fundamental la exposición a nuevas formas financieras y nuevos servicios esta limitado por la evitación de la negativa y el sentido de frustración que esta genera - Concluíamos que el inmigrante “Alejado de sus referentes culturales, enfrentado a una aventura de logro y progreso personal-social y a la vez presionado por un entorno que puede ser hostil, se desarrollo un profundo deseo de auto-estima y gratificación”. Y por eso podíamos decir que “Servicios y productos son símbolos de logro y progreso que alivia el cuestionamiento de la propia identidad y la estima” - Así mismo también es cierto que hay que contar con los procesos de difusión one-to-one en ocasiones por encima de modelos de comunicación más tradicional o masiva. Se requerían “redes relacionales en el entorno propio del potencial cliente que puede operar como receptor pasivo pero también como emisor activo en su entorno social de influencia” Concluimos que toda estrategia debía integrar - Vínculos funcionales o El desarrollo de productos o servicios adaptados junto a la evidenciación de ventajas que solo una entidad financiera puede ofrecer. Asumiendo que las ventajas de conveniencia y practicidad son relevantes porque simplifican las vivencia del usuario que quiere sentirse integrado, es decir , un cliente mas, aun cuando con expectativas especificas - Vínculos comunicacionales o Las dinámicas de comunicación no pueden ser mediáticas por que existen una actitud de desconfianza hacia esta fuente creación de redes de difusión interacción personalizada de personal de la entidad en ámbitos de socialización - Vínculos emocionales o La relación con la entidad debe significar un logro personal y de progreso social. La entidad debe “empaquetar” productos y servicios en el contexto de símbolos de progreso socio-personal (fotografía en http://flickr.com/people/pedroms/ y http://flickr.com/photos/etecemedios/247251974/)
La fuerza y la miseria de un planner está en que es capaz de proponer puntos de vista desde la entraña del problema. Hoy (también) discutía las causas que sustanciaban el rechazo de un amplio número de consumidores hacia un producto. La investigación (incisiva y valiente) venía a exponer que el problema no estaba en las aparentes argumentaciones de índole organoléptico o sensorial, sino en la falta o “vacío cognitivo” del consumidor que era incapaz de dar sentido y “misión” a ese producto y acudía a lo singular y desconocido de su sabor, cuando en otras categorías próximas estaba dispuesto a aceptar experiencias similares.
Hace poco Russell Davies hablaba del overthinking (http://russelldavies.typepad.com/planning/2006/11/in_praise_of_ov.html#comments ) es decir, hablaba de esa acusación también estereotipada hacia los planners en el sentido que damos demasiadas vueltas a los problemas. Hoy me daba cuenta que sin la valentía de asumir e incorporar una visión mas “incisiva” y matizada acerca de cómo los consumidores “piensan los productos” acudimos a planteamientos reduccionistas y simplificados, que ofrecen soluciones tan idénticas como erróneas a problemas distintos.
Hoy mantenía una casi virulenta discusión con una colega acerca de un concepto o eje de comunicación. A parte del juicio especifico y de la bondad de la idea o propuesta, lo fundamental a reflexionar, aquello que de forma más genérica puede tener valor, se refería a un problema consustancial al ejercicio de la planificación: - al juzgar aplicamos en ocasiones modelos reticentes que como rémoras acompañan nuestros juicios. No pensamos el problema sino que determinadas perspectivas y usos nos hacen pensar el problema en términos específicos. Viene esto a cuento porque al juzgar muchos reproducen modelos y pautas, en lugar de asumir y redefinir su manera de pensar el problema. Por eso quizás antes que encontrar la solución deberíamos reflexionar sobre nuestra manera de abordar el problema. Deberíamos reflexionar sobre los puntos de partida que condicionan nuestro modo de atacar el problema. En definitiva repensar como pensamos el problema.
Sobre este asunto leía hoy los comentarios de Patt Fallon en su libro “Juicing the Orange” en referencia al concurso para la cuenta Citibank. Fallon expone que para hallar la “propietary emotion” los planners de la agencia asumieron una nueva perspectiva en la que lo importante no era la relación banco-consumidor, sino el significado y relación que hacia el dinero y la riqueza el consumidor tenia, y cual era el papel del banco en esa relación o concepto. A partir de esta perspectiva se construye un discurso que conduce al concepto “living richly” que expresa y asume las prioridades de un amplio segmento de usuarios de servicios bancarios. Quiero exponer aquí que lo importante no es el contenido del ejemplo, sino su “ejemplaridad”. No podemos ser esclavos de apriorismos, de métodos o de esquemas. Debemos asumir que si trabajamos con un esquema conceptual, debemos ser capaces de cuestionarnos si es pertinente o no. Por eso propuse hace unos meses presentabe y exponia la herramienta del Strategic Compass™, como una disciplina que quería discutir cual era el ámbito del problema (http://strat-comm.blogspot.com/2006/07/strategic-compass.html // http://strat-comm.blogspot.com/2006/07/strategic-compass-mas-acerca-de-las.html) Hay que sacar los asuntos de sus casillas, de sus categorías predeterminadas. Desgraciadamente nos “apalancamos” en esquemas y experiencias y no somos capaces de sustraernos de nuestro “pensar sobre el pensar”. Este problema se ve subrayado por las altas barreras asociativas que muchos problemas tienen en su modo de pensar y por la profunda inseguridad del que se aferra, entre la cobardía y la petulancia, a pasados éxitos y viejas certidumbres. En fin que como veis he discutido a fondo, a pie de escalerilla, sin demasiada esperanza de ser comprendido, pero al fin y al cabo convencido que el principio de la solución esta en el modo de pensar el problema.
(Steve Rubel is a senior marketing strategist with 15 years experience. He currently serves as senior vice president in Edelman's me2revolution practice. Edelman is the largest independent global PR firm. Rubel is charged with helping Edelman identify, test, incubate and champion new forms of communications that get people talking across new platforms and channels. He also explores these technologies on his well-read Micro Persuasion weblog and in a weekly column for AdAge Digital.)
Su propuesta de que el "social media" esta cambiando el concepto del marketing aunque un poco maximalista si por lo menos en mi opinión enlaza con lo expuesto en "Hay que renovar nuestra valoración acerca del papel de las Relaciones Corporativas y de Marca" donde no se si con mucha fortuna queria explicar que las relaciones publicas en su dimension de gestion del dialogo con los medios como intermediarios con la sociedad y los consumidores, tenía que contemplar las redes de difusión social de informacion y opinion favorecidas por las nuevas tecnologias y por la figura de "los influentials" Complementariamente es interesante el libro que lustra estas líneas"The Influentials: One American in Ten Tells the Other Nine How to Vote, Where to Eat, and What to Buy" by Jon Berry, Ed Keller basado en los estudios de RoperASW (el modelo de segmentación o los criterios de clasificacion posiblemente no fueran aplicables pero es muy "inspirador)
