ESOMAR. QUALITATIVE 2007. PARIS… NOTAS A PIE DE SALA (En "compañía" de Kristin Scott Thomas)

ESOMAR convoca a sus gentes a reflexionar sobre el futuro de la investigación cualitativa. Se percibe cierta preocupación acerca del valor de esta herramienta esencial. Está en crisissobre todo porque , como se pudo ver en Nueva York el año 2006, se ha convertido en un recurso económico y rápido de investigación y no en una disciplina que ahonda y busca respuestas. Ante la presión de la métrica y de la mensurabilidad que alimentan las posibilidades tecnológicas, lo cualitativo lucha por hacerse con un lugar, pero tropieza con el miedo a la incertidumbre y al fracaso.
Dos líneas de pensamiento flotan en el aire:
De una parte el regreso de las ciencias sociales y la recuperación del análisis profundo. Lo etnográfico como modismo. Y sobre todo el problema de que hemos puesta en las preguntas nuestras esperanzas cuando la esperanza está en el saber escuchar. Se reivindica el saber de lo humano. Se reivindica también toda su complejidad. Los cualitativos evidencian las limitaciones de otras metodologías y reivindican la capacidad introspectiva y analítica, el esfuerzo por integrar piezas de conocimiento y sobre todo la aventura de asomarse a lo humano como una profundidad ignota.
Pero por otro lado también existe el hecho de que vivimos en un nuevo entorno cultural. Las tecnologías, lo online requieren de exploración y a la vez sirven como vehículo para superar viejas limitaciones asociadas a lo cualitativo. Con lo on line no hay barreras de espacio o tiempo, es posible recoger saber y participación de más extensos grupos de participantes. Sin embargo la escuela clásica cuestiona lo online como una mera solución convenience.
Y entre ambas reflexiones fenómenos como la co-creacion y la participación activa de los consumidores en las marcas y en sus procesos.
El sentido común alumbra soluciones mixtas, encuentros, respuestas hibridas.
La conclusión es que hay que mantener los oídos atentos. Más allá de los estereotipos o de la cerrazón. Conviene experimentar nuevas respuestas, por que las preguntas aprietan como nunca. Yo me quedo con la copla de que en el entorno virtual no todo es mesurable y se requiere insight. Escucha la evidencia que los blogs son testimonios de la vida contemporánea y piezas de evidencia a través de la que aflora sabiduría del consumidor.
Entre tanto Paris sigue en huelga ¿podre regresar a la aridez de la investigación cualitativa en España?
Me consuela que Kristin Scott Thomas está frente a mi, en el hall del Hotel Lutetia. Con un punto de misterio y encanto, mesándose lo cabellos y pestañeando con delicadeza. Será una buena señal.

¿Quién se llevará el gato al agua? : sobre las organizaciones de servicios de comunicacion más capacitadas para afrontar el futuro

Quiero decir ¿Quién será la organización de servicios de marketing dominante o emergente?
Se trata de responder a la incógnita acerca del futuro de las estructuras de servicios de marketing de comunicación.
Parece que andemos en una pelea de callejón entre la agencia tradicional y otros supliers de servicios como son las agencias de Medios.
Hay colisión.
Sencillamente por que la agencia tradicional pierde predicamento y es vulnerable y otros supliers ansían con dientes largos en último termino los márgenes y tambien la posición y autoridad ante el cliente anunciante.
Algo va a cambiar porque el output tradicional y dominante (el spot TV) seguirá siendo el arma aristocrática de persuasion, pero retrocederá progresivamente en su importancia relativa. Al fin y al cabo SuperBowl solo hay uno y el resto del “año” será necesario sudar talento en actividades no siempre aparentemente glamorosas, pero si significativas e interesantes.
Desde “pequeñito”, es decir cuando empecé en el negocio siempre me ha funcionado una toma de postura: oír los rumores del futuro, pero asumir que los cambios ni son mecánicos ni dibujan el paisaje o escenario que los profesionales y los medios de comunicación anticipan o especulan.
De forma que usando una expresión popular “de la misa la mitad”.
- Mi buen amigo Ramón Olle afirma que la agencia de publicidad reaccionará y será capaz de mantener el estandarte del talento y la vision. Es cierto, pero no absolutamente cierto.
- Seguramente las centrales adquirirán nuevas competencias y características. Seguramente aprenderán a obtener más valor de su capacidad analítica y de su filia “accountable”con tendencia a lo que llaman "stadistical thinking". Pero creo que en algunos casos se sentirán más seguros y valorados en la vision holística de la comunicación y en la integración con vision de las disciplinas de comunicación
- Estoy seguro que el talento y empatía con el consumidor que exudan las agencias interactivas y sobre todo su “familiarización” con nuevos lenguajes, hará de ellas en algunos casos menos techno-dependientes
- Los medios adquirirán más insight de las audiencias, como ha hecho la industria de los contenidos y serán proveedores de brand solutions. La intimidad entre marcas y medios conducirán a que las organizaciones de medios adquieran competencias en el branding.
- Ocurrirá tambien que no bastará con ofrecer “dry-thinking” es decir pensamiento ajeno a la acción y al lenguaje. ¿de que me sirve saber en abstracto lo que he de hacer o decir, si cuando lo llevo a la “elocución” pierdo el norte? tendremos que asumir que hay que ayudar a implementar, sea creando la solución en un mayor o menor o grado de acabado, o bien colaborando con los proveedores creativos.
- Lo que si es cierto es que la incertidumbre y falta de predictibilidad, requiere de alguna propuesta.
Pero al fin y al cabo, será lo que será. Quiero decir que como en los 80 o los 90 se producirán cambios, más profundos de lo que creemos y más paulatinos de lo que esperamos. El escenario será otra, pero no será ni univoco ni simples . Para algunos, incluso los efectos y evidencias del cambio serán imprecisos. ¿Lo único importante? Permanecer en movimiento y “atacar” el soplo de los cambios desde las posiciones más cómoda para nosotros, sin tomar a pies juntillas ningún diagnostico, asumiendo que los que hablan del futuro (como yo) lo hacen de oídas. Habrá cambios, pero la realidad impondrá su ambigüedad y sencilla complejidad. Aparecerán nuevos actores, pero la función seguirá resultándonos familiar.

Explorando el universo de lo femenino

EggMan Films

A lo largo de mi carrera me he sentido profundamente fascinado por el hecho de que en muchas percibes el profundo sentido de lo femenino, como una difícil y compleja estructura que encaja elementos culturales y biológicos. De hecho creo que existe una cultura femenina, es decir, un sistema de valores y símbolos profundos a través de los cuales conectamos con realidades profundas y sugerentes. Creo que Las mujeres están influidas por poderosas fuerzas internas, o arquetipos, con los que a veces en una forma incierta llegamos a conectar. Hay valores y representaciones como la cualidad de independencia y autosuficiencia en las mujeres, en conflicto con los papeles tradicionales de la esposa, la madre y la hija, en un contexto de busqueda de la síntesis que conduce a las mujeres perseguir intensamente las relaciones más que la permanencia, a valorar el proceso creativo y a estar abiertas a cambiar.

Lo más sorprendente a lo largo de los años ha sido descubrir corrientes de empatía y complicidad en lo femenino. La capacidad de construir un guiño que la audiencia femenina entiende y asume, pero que no siempre racionaliza linealmente. Lo que se ve o lo que se dice es menos importante que lo que se intuye, se sugiere o se asume.
También me ha fascinado la respuesta a mensajes enfáticos, desprovistos de argumentación u estructura que apelan a una necesidad de liberar expectativas emocionales. Por la mujer como sujeto decidor de compra o como individuo claramente opera mas allá de muchos estereotipos asumidos a través de roles institucionalizados.

Es especialmente importante la transformación en los patrones y esterotipos de la maternidad, cuya influencia en la gestión de productos de consumo es obviamente crítica. Adjunto en Slideshare una presentación académica sobre la "moderna maternidad" que estoy seguro puede ser de interes

Cuatro esquinitas tiene el futuro ...

Armar el entramado del futuro no siempre es fácil. La estructura no puede estar basada en viejos conceptos. Los referentes han de ser nuevos. Las ambiciones más amplias. El problema no es el vértigo ante lo que vendrá, sino la funesta y a veces hastiante incapacidad de muchos para hacer suyos conceptos sobre los que construir nuevos “memes”, es decir, nuevos sistemas de ideas con lógica y dinámica propia.
Lo digo porque es reciente mi ofuscación ante la falta de permeabilidad ante conceptos que en el fondo son marca y punto y aparte de viejas poses…


- Hay que empezar por asumir que los problemas de gestión y estrategia no son problemas hoy de oportunidad o de dominancia , sino de algo tan básico como problem cognition , es decir de los procesos y los modelos acerca del modo que gestionamos lo que sabemos y creemos. He oído que David Hume decía que “La Causación es la base de la sociedad”. Pero en el mundo de nuestros negocios solo unos pocos sobresalen por encima de juicios y estructuras de valoración que limitan la creatividad efectiva, esa que crea cambio y deja impronta
- Por lo tanto y en segundo lugar tenemos que empezar a hablar de inteligencia estratégica, como los procesos y los abordajes del problema no desde la herramienta analítica misma sino desde la propia encarnadura del problema. Y es que saber no es suficiente, si ese saber no genera adaptabilidad y movilización de nuestra capacidad. Si el conocimiento es notarial y descriptivo, si no activa las meninges de la organización, es “conocimiento muerto”. El saber, el conocimiento, es la base de la decisión y la estrategia consiste no tanto en la acción competitiva en si misma (la lucha, el cuerpo a cuerpo) sino en la verdadera superioridad que da “dominar” (saber) el entorno de “engagement”. Si nuestro pensar supera el pensar del contrario efectivamente somos superiores a él.
- Pero entender no es suficiente, debemos canalizar nuestra acción de un modo inmediatamente eficaz, es decir, volcado en la tarea. Por eso tenemos que “navegar” efectivamente en el ámbito critico. Seguir las coordenadas propicias es esencial. Y por coordenadas entiendo asumir si estamos ante cambio o proceso cultural (un cambio cultural en los sistemas de creencias y construcciones valorativas compartidas y pertenecientes a grupos de referencia y pertenencia) o bien estamos ante la gestión y el condicionamiento de conductas que son motores de oportunidades de negocio. Quizás estemos ante oportunidades y barreras nacidas del saber o de parámetros y contenidos cognitivos o para concluir quizás estemos frente a un problema de vínculo, de encuentro, de relación y pertenencia afectiva-emotiva. En todo caso ,lo fundamental es saber cuales son las coordenadas efectivas de acción, las coordenadas estratégicas

-Por ultimo un vector define mas una actitud, una vocación, una guía de acción: lo llamo entrepreneurial intelligence y es en definitiva la conciencia de que nuestro juicio, nuestro “idear” está guiado a la acción, al emprender. Pensamos para dominar y sobrevivir en un entorno hostil y competitivo y por eso contamos a través de la evolución humana con las poderosas armas de la imaginación y la creatividad, no como ejercicio valioso en si mismo, sino como efectiva arma de supervivencia. Nuestra inteligencia de las cosas, nuestro intus legere tiene sentido si emprende, si acomete todo aquello que estaba oculto; como hacen los que no se conforman y son capaces de desentrañar la entraña del problema. Tendremos inteligencia emprendedora si repensamos nuestro pensar y si nuestros esfuerzos por articular herramientas para saber que esta pasando efectivamente generan cambio de perspectiva. Nuestra inteligencia será emprendedora si efectivamente se enfrenta cara a cara con las cuestiones clave en el orden propicio y más eficiente. En definitiva practicaremos entrepreneurial intelligence si nuestra ambición es la acción. Porque el pensar que no alumbra una idea que impulsa la acción es pensamiento muerto.
¿Sencillo? No, por supuesto. Llevar la contraria nunca lo es. E inventarnos a nosotros mismos mucho es más difícil todavía

Upsizing: Xavier Mir o una nueva aproximación hacia el asesoramiento activo a las empresas.

Un viejo restaurante y un no tan viejo maestro y amigo es una combinación demasiado interesante como para no escribir unas líneas.
Conocí a Xavier Mir a mediados de los 80, cuando era un flamante y joven Director de Marketing de Gallina Blanca Purina, resultado del exitoso joint venture de Gallina Blanca y Ralston Purina que extendió su alianza más allá de la alimentación animal “industrial” hacia el emergente territorio de los Pet Foods.

Aprendí la apasionada ambición de hacerse un lugar preeminente en el ámbito de los dry pet foods, con visión muy multidisciplinar. Entonces yo era un copy enamorado de la estrategia.
Fue un apasionante reto compartido con Xavier Mir y todo su equipo tanto en Grocery como en Non-Grocery Channels. Aprendí que es posible construir un relato de compromisos y ambiciones, vertebrando una categoría en canales en apariencia opuestos.

Crecer en alimentación moderna asumiendo a la vez canales más especiales y al fin y al cabo entender que una categoría es una realidad versátil y multidimensional. Era entonces yo muy joven y por eso capaz de absorber experiencias, como la colaboración de gentes de consumer marketing, Professional servicies (veterinarios) y gentes de comunicación. Asumiendo el heritage de Ralston Purina, que hicieron suyo para contar con un aval de “credentials” que hasta entonces era desconocido en nuestro país.

Pasaron los años, las circunstancias me separaron del proyecto de Purina (nada pude hacer contra la maestría de Luis Bassat) aunque desde Vinizius nunca dejamos de llamar a la puerta.
Pero el camino, que a todos nos reencuentra (porque arrieros somos y en el camino nos encontraremos) me brindó la oportunidad de retomar la colaboración con Xavier Mir en Joyco. Allí volvió hacer algo que ya hizo en Purina. Creo una cultura, no solo desde una identidad, sino desde un esfuerzo por conciliar realidades tan diversas y dispares como era la presencia en China, India, Europa y Latam. Muchos creo que fueron sus logros, pero no se me tachará de parcial si digo que animó y brindó espacio para el proyecto de Solano, la única marca que nacida en 1834 ha sido capaz de re-evaluar una categoría como es la confitería, a través de la intersección de tecnologías e insights hasta alcanzar solo en España ventas de mas de 65 M € desde un modesto nivel de apenas un par de millones.
Xavier fue inspirador, facilitador y sobre todo simplificador porque asumió una ecuación de valor en su poderosa simplicidad.

Esta es parte de la historia de un profesional profundamente ligado a la empresa catalana de éxito. Tranquilo, mallorquín que para mí son sinónimos.
Amigo de sus amigos. A veces tozudo aunque también podría decirse que fiel a sus “driving ideas”.

Comparto con él mesa y mantel. Y vuelve a enseñarme un par de cosas.
Me habla de la fragmentareidad e incomunicación que generan las tecnologías como es el “blackberrying”. Me insiste en que las agencias han perdido compromiso con el fondo del negocio y habla sin rubor de aquellos brand reviews en los que los agency leaders sabían del negocio y se hablaba del negocio.
Opina, no sin razón, que falta reflexión y visión, madurez, simplicidad y convicciones. O eso interpreto yo.
Hoy su saber hacer esta presente en Consejos de Administración y es aliento de marketing visión y consumer intimacy en una poderosa Private Equity investment Fund.
Y mientras tanto ofrece su saber acerca de los mercados de China e India. Anticipa que el proceso de adopción por parte de China de técnicas de management no será pleno hasta la formación de una elit de gestores en ¿cinco años? ¿Diez años?
Habla de la necesidad de olvidar los cargos y asociarse a proyectos y tasks aun cuando eso genere ciertas dificultades. Habla, también, de la fidelidad: es decir de los que permanecen más allá del poder ejecutivo y siguen fieles a la autoridad atesorada.
Pero sobre todo, para concluir, habla de cultura empresarial. Del formidable y a veces inabordable reto de integrar culturas en procesos de fusión y adquisición.
Con nadie como Xavier Mir he aprendido que es posible apasionar a un puñado de entusiastas que hagan suyos los instrumentos tanto de la cultura empresarial propia y sobrevenida, que la combinen y la hagan vehículo para crear cambio.
Re-encontrarme con Xavier Mir ha sido una buena ocasión para volver a decir que es posible creer en proyectos y ambiciones, como hicimos vendiendo como una idea de progreso y calidad de vida lo que para algunos eran solo “bolitas de comida” para perros. O como logramos con Solano, cuando nos creímos que era posible hacer “reingeniería” de un dinosaurio desde el producto y el compromiso con un insight (more pleasure, no regret) un target (la complicidad femenina) y una experiencia (una creciente gama de sabores que renueva el excitement hacia producto).

Buena mesa, buena compañía. ¿Qué más se puede pedir?

Para saber mas de Xavier Mir, vayan aquí algunas referencias :
http://www.exporta2006.com/staticFiles/Horizontales/ModaEspana/contenidos/CV%20Xavier%20Mir.pdf

En recuerdo de Paco Montalvo: lo que nos dio, lo que hemos perdido

Ante el reciente fallecimiento de Paco Montalvo, creo que todos los que aprendimos a su lado los rudimentos de la estrategia de comunicación, tenemos que compartir un profundo sentimiento de perdida.
Perdida personal de un amigo y un compañero leal pero exigente, vital y único. Irrepetible.
Y perdida profesional, porque Paco Montalvo significaba para mi y para otros una manera de hacer que sufrió el embate de la creatividad anecdótica de los 90, pero que bajo la etiqueta del “planning” ha vuelto a renacer.

Paco Montalvo era un comunicador y un estratega cuya prioridad era el negocio de la marca. Paco tuvo bajo su responsabilidad gran parte de los éxitos de comunicación de Henkel y participo también en la creación de un mito de marketing como fue Braun.
Paco Montalvo fue un líder empresarial de nuestro negocio a través de Unitros y HDM. Y aunque nunca quiso aparecer como líder formal su autoridad se hacia sentir.
Con él aprendí la necesidad de “vertebrar” conceptos que dramatizaran el beneficio de producto. Ideas que para los creativos imberbes son frases sin valor tales como “el frotar se va acabar” eran y son la columna vertebral de un lanzamiento y un proyecto. Aprendí que la virtud de la comunicación no está en lo bien recibida que sea en los foros profesionales, sino en la capacidad de formar parte de la vida de la gente (de la que nos compra para ser más exacto).
Le vi denodadamente luchar por defender marcas maduras como Mistol: durante décadas, contra el mercado, contra las contradicciones corporativas y sobre todo contra un gigante como P&G.
Nos enseño que hay que empaparse del producto y vivirlo con pasión (aun cuando nuestra pasión no sea entendida).
También nos enseño a vivir apasionadamente; porque Paco conservaba y era un animal publicitario de los 70, cuando la publicidad era la frontera entre el mundo mediático-entertainment y el mundo de la empresa y los negocios. Cuando los publicitarios todavía eran parte de la bohemia.
Poco se de su compromiso político en los 70, pero existió y en cierta forma reflejaba esa singular contradicción que cuando todavía era un poco mas principiante me fascinó.

Con pequeñas aportaciones (usar el concepto de planning para explicar ese compromiso con la tarea y el objetivo) creo que he usado lo que Paco Montalvo me aportó.

Paco nunca pasaba de puntillas por el producto, la marca o la categoría. Paco no empezaba diciendo lo que el cliente quería “comprar” sino que elaboraba una tesis mas o menos determinante acerca de cómo se tenia que vender “eso”.

La última vez que tuve una conversación larga con Paco me hablo de un concepto de empresa que el denominaba “Only Brains”. Creía que había que ofrecer inteligencia, que faltaba reflexión y que una empresa debía ser capaz de ofrecer el modo de conectar con esa inteligencia, separada o previa al hecho formal.
Paco estaba hablando de la agencia 2.0, de cosas que en un plano teórico y “esotérico” se habla en los foros.
Pero la diferencia es que Paco lo hablaba desde la práctica. Desde el convencimiento y la experiencia de resultados que provienen de añadirle “brains” al proceso de comunicación y no solo anécdota. Paco se daba cuenta que había que recobrar reflexión en el proceso y que no todo era ingenio o anécdota, sino enfoque o visión. Ese enfoque lo hacia con el pie en la trinchera, sin elucubraciones y palabros, aunque manejara esos conceptos con mas acierto (quiero decir acierto practico) que muchos “parlanchines” de escuela de negocio y junior product managers crecidos.
Obsesivo, a veces visto como arisco e irascible, Paco Montalvo tenía aquel hacer de los que creen en lo que hacen y les divierte hacerlo.



Adiós Paco. Gracias Paco. Siempre