Si la cuestión es “combatir” a las marcas blancas así no vamos a ninguna parte…

Combatir sería el primer término a olvidar, pero de alguna manera tenía que agitar las consciencias.
Si acaso responder o tal vez replicar. En todo caso lo oportuno seria suministrar decisivos inputs que contribuyan a valorizar a las marcas líderes frente a la oferta de marcas del distribuidor.
Con lo escrito ya habría bastante para juzgar una estrategia basada en la memoria y la confianza como uno de tantos brindis al sol. Una estrategia a favor de las marcas líderes que vuelve a incidir en aquello que nos llevo a la presente situación: la falta de construcción de argumentarios que estructuren en planos diversos para segmentos distintos, percepciones duraderas de superioridad

Lo que está claro es que los retailers seguirán siendo proveedores cercanos de los consumidores y que gracias a esa cercanía lograran ofrecer soluciones convenientes y asequibles.
La respuesta de las denominadas marcas lideres o más exactamente de las marcas que no dominan sus propios canales y utilizan la distribución de terceros, debería ser poner en valor el conjunto de procesos y compromisos que sostienen su oferta. Tendrían que dejar de ser cosas para ser proyectos, vocaciones y sobre todo “reputaciones”. El retailer vende un objeto pero el fabricante crea, produce, inventa, transforma.
Bajo esta filosofía ciertamente todos aquellos ámbitos en los que no podamos dar valor añadido serian entornos regresivos, pero posiblemente la mejor respuesta a la marca blanca es des-comoditizarse. Ya sé que eso implicaría abandonar el campo de negocio sobre el que está construido todo un modelo pero lo cierto es que el cambio que vivimos con urgencia hoy mismo.
Lo que si está claro es que defendernos con declaraciones de principios basados en nuestras pasadas glorias ni es útil ni es práctico.
Lo primero que creo es que la defensa de las marcas no es un plural: es un singular singularísimo.
Porque defender las marcas en plural es tanto como suministrar argumentos en una dialéctica “ellos-nosotros”.
La defensa colectiva tendría valor cuando cree marcos de referencia (los famosos “frames” del politing) en los que los esfuerzos valorativos de cada uno entren en valor. Y eso significa desviar la mirada hacia las aportaciones y compromisos del creador-fabricante, más allá de las propias del retailer.
Pero lo más importante es llenar obsesivamente de contenido, enriquecer la reputación de las marcas, construir estados de opinión y no solo percepciones sugestivas.
Defender a las marcas contra la erosión misma del concepto de marca que creó la sociedad de consumo, no puede hacerse sino rompiendo los moldes de la publicidad que nos enseñaron.
No hay lugar para un single minded message, porque hay que construir argumentarios
Hay que asumir que para crear marca hay que crear opinión y no solo recuerdo
Hay que asumir que la comunicación es contenido, aportación y no solo machaconadora reiteración o exasperante ocurrencia.
En fin que así no.
Que no vale una declaración de principios y una apelación algo emotiva y nostálgica.
Que la cuestión no es defendernos con cierta inocencia; la cuestión es marcar un modo de repensar mi relación con las marcas


Por cierto para ver lo “resbaladizo” del asunto una frase
“es patético el lobby que han montado para coartar a mercadona. Con la SGAE ya tenemos más que suficiente los españoles, no queremos más "canones". Si no ven
den, que bajen precios.”

Libertad ornamental : el derecho a que las formas no sean función: A propósito de la exposición "Re:sampling Ornaments" (Basilea, Estocolmo)

http://www.kultureflash.net/archive/279/default.htm

El siglo XX nos regaló el diseño y la arquitectura funcional, basada en criterios esencialmente racionales en los que la estética ornamental que todavía definía la arquitectura y las artes decorativas del siglo XIX, dejaba de tener sentido. Forma era función o sencillamente no era.
Nos acostumbramos a un sublime sistema en el que la economía de formas lo era todo. Estábamos convencidos que el diseño y la arquitectura era más ingeniería y tecnología que realmente expresión y creación estética. Lo moderno tenía que estar vacio y desnudo de cualquier tentación ornamental.
Desde mi punto de vista esta era la definitiva culminación de una sociedad gobernada por tecnologías industriales guiadas por la eficiencia. Negar lo ornamental era afirmar la inteligencia práctica y eficiente. Era lógico así que si lo superfluo era enemigo de los valores centrales de nuestra sociedad, también lo fueran en los ámbitos del diseño y la arquitectura.
Lo ornamental era un costo, una complicación que no aportaba al proyecto final: una forma de maquinaria inerte que había de servir para lo que había de servir.
http://www.dezeen.com/2007/06/11/east-beach-cafe-by-thomas-heatherwick/

Es cierto que en esta economía de formas desprovista de lo ornamental encontramos inteligencia y alguna forma de espíritu. Buscando la esencia de las cosas y de aquello para lo que sirven las cosas, descubrimos un mundo de formas casi puras, muy etéreas. Pero la seducción no estaba en la forma, estaba en la inteligencia en el modo de concebir las cosas. La seducción, insisto, estaba en la fascinación sobre la idea que estaba tras la forma.
Se logro así todo una cultura del diseño en el que las cosas, los objetos nos abrían las pupilas por su inteligente simplicidad.
Pero ¿es este el final del camino?
Ciertamente no.
Estamos asistiendo a una revolución estética visualmente evidente, pero intelectualmente poco publica. Un cambio en el que el diseño y la arquitectura, incluso la ingeniería civil se atreven a reivindicar lo ornamental, la pura forma.
Una forma que nada tiene que ver con lo heredado de las antiguas artes decorativas, pero que por otra parte recoge arcanas tradiciones de lo decorativo.
Formas que son también inteligencia y matemática por que se basan en formulas y algoritmos. Formas que son solo posibles desde la fría pero sugestiva mano de las ciencias y de sus herramientas cibernéticas. Formas que son también racionales en su fondo, pero que despiertan la crítica de los “eficiente-adictos”.
El renacimiento de lo ornamental como nuevo paradigma es más síntesis que antítesis:
Los edificios incorporan soluciones ornamentales que esconden tras de sí practicas soluciones constructivas. Pero enriquecen la experiencia y generan diferenciación con soluciones ornamentales que son hoy posibles gracias a las tecnologías de construcción y pre-fabricación.
También es cierto que el renacer ornamental es también resultado de la comoditización de las soluciones tecnológicas del pasado. El lenguaje del diseño-inteligencia es ya lugar común, no nos distingue y es un “must”. Hay por eso que dar un valor añadido con soluciones creativo-expresivas que sigan siendo inteligentes, moderadas, socialmente aceptables, pero también estimulantes y valoradas.
Es que el ornamento ya no es un crimen.
Ni un crimen estético, ni un crimen económico.
Se nos ha dado cierta libertad estética y creativa. Libertad que nace de la restricción que el modelo racionalista imponía en una sociedad que se construye desde discursos de identidad cada vez más plurales.
Libertad económica que no es otra cosa que resultado de las nuevas tecnologías que facilitan la creación eficiente de diferenciación a costos razonables.
Para asomarse más a esta transformación cultural el SWISS ARCHITECTURE MUSEUM desarrollo la exposición RE:SAMPLING ORNAMENTS a cargo Oliver Domeisen y Francesca Ferguson que actualmente se expone en el Arkitekturmuseet de Estocolmo (http://www.arkitekturmuseet.se/english/exhibitions/Re-sampling%20Ornament/ ) Tambien mas información en Curated
http://www.curatedmag.com/news/2008/08/12/re-sampling-ornament-at-the-swiss-architecutural-museum-basel/
Sirvan estas notas de un no-experto para abrir nuestros ojos y sobre todo para alimentar una nueva mirada acerca de fenómenos que invaden nuestras ciudades en forma de nuevos edificios y equipamientos

Premium & Luxury : cuatro cosas sin importancia que es importante no olvidar

Se trata de eso. De cuatro cosas. Ciertamente no sencillas. Pero no por eso menos importante. Las hemos recogido de nuestra experiencia. Y estamos seguros que serán de alguna utilidad. Grande o pequeña no lo sé.
Son notas de trabajo, sin pretensión de un exhaustivo documento. Tómalo así

Marketing y Comunicacion de Luxury & Premium Goods

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El vano y falso conflicto entre creatividad y relevancia.

Sí, lo confieso, yo he desacreditado la creatividad. Lo he hecho conscientemente y sistemáticamente. He denigrado la creatividad con una sola intención. Lícita y loable. Hacer negocios.
Posicionarse como talibán enemigo del ingenio y la empatía es una posición de enfant terrible que resulta tan curiosa como por si misma totalmente inasumible.
Como tantas manipulaciones establecer una dicotomía entre creatividad y eficacia es una postura tan falsa, como asumir que la creatividad inmotivada y ajena a cualquier intención y foco es una alternativa viable.
¿Hasta cuando estas falsas dialécticas?
Ser relevante, persuadir es lo fundamental y el ingenio y la sorpresa orientada a resolver incertidumbres o generar la involucración es un arma poderosísima.
Pero lo cierto es que algunos establecen una falsa dialéctica.
En definitiva la verdad nunca puede estar en pócimas y recetas.
Entrando en el asunto, la sorpresa, la lateralidad tiene que estar orientada a generar conexión allí donde no la había. El estimulo incide sobre un punto capaz de movilizar el interés y generar la reacción. Y es cierto que si no se opera conexión y relevancia no hay persuasión. Pero no es menos cierto que para alcanzar esa movilización requerimos de mecanismos que seducen y despiertan el interés. La creatividad en su acepción más primaria y habitual es un instrumento para posibilitar que el mensaje o propuesta relevante se abra paso.
Es cierto también que una propuesta de valor en principio debería ser capaz de activar el interés y la movilización. Pero lo cierto es que esa propuesta de valor puede en ocasiones verse oscurecida o opuesta por fuerzas que mediatizan y limitan su alcance. La creatividad debería generar conexión e interés, debería ser el trampolín de la propuesta de valor.
Pero tengo que ir más allá y proponer que vuelva a imperar el sentido común. La estrategia nunca es una norma sino un producto especifico y cambiante que se transforma y se crea ante circunstancias concretas.

"Yo sí como patatas" : Memoria de un baby-boomer.

Han pasado 45 años desde que me asome a un mundo de consumo emergente. Mi país, salido de años de pesadumbre comenzaba a probar las mieles de la sociedad de consumo. Y en mi casa entraban uno tras otros libros acerca de una extraña religión llamada marketing. Fue entonces cuando empezó la manía de que todo fuera moderno, eficaz en los términos de aquel tiempo. Nuestro televisor nos asomaba al mundo del consumo a través de una confusa mezcla de ofertas de multinacionales y de nuevos proveedores de satisfacción y molicie. Algunas empresas españolas, lideradas por visionarios, comenzaban a invertir con contumacia en publicidad. Es decir alimentaban su marca y atesoraban un capital intangible que hoy no pueden derrochar, pero que tampoco les libra del poder de los category killers.
Pero mirando hacia atrás y a modo de recuerdo algunas cosas definitivamente me hacen sentir que soy hijo de otro tiempo:
- En mis tiempos las marcas, aquello que la anticipación y la publicidad crearan, campeaban a sus anchas. La distribución era un medio, un instrumento. Claro que había que vender a los clientes intermediadores, pero era más una cuestión de trabajo que una pesadilla tal y como sucede hoy.
- Definitivamente no existía internet. No estaba a nuestro alcance un acopio inasumible de información, conocimiento y anécdota. Nací en una versión avanzada del siglo XIX mas el poder transformador de la comunicación broadcast. Todo era bastante unidireccional.
- Se hacía marketing conceptual, porque lo importante era crear conceptos relevantes que dieran sentido a la demanda. Con los años nos dimos de bruces con la publicidad mas formalista, esteticista y orientada a la empatía. Pero en los comienzos, cuando se veía Bonanza, lo importan te no era tanto el espectáculo como el contenido
- Creíamos que las marcas significaban progreso. Creíamos incluso que el liderazgo significa certidumbre, garantía.

Aquel mundo ya no existe. No existen las oportunidades enormes de lo inexplorado, pero tampoco las cortapisas de un mundo anciano a punto de fenecer. No existen los amores y los desamores. Todo es más complejo y previsible a la vez. Para un baby-boomer sin embargo existe el latente convencimiento que de su pasado se engendro este futuro. Pero posiblemente con el sabor agridulce de saberse entre dos mundos; aquel que surgió del siglo XX en su primera mitad como realización de los avances y contradicciones del siglo XIX y aquel otro que heredero de la tardía civilización de finales del siglo XX se da cuenta que le han metido con todo el equipo en una civilización ultra-tecnológica en la que todo lo decimonónico y post decimonónico es totalmente anecdótico. No eres de aquí, ni de allá. No eres de entonces pero tampoco eres plenamente parte de mañana. Visto de alguna perspectiva, tampoco es malo puesto que como se sabe la hibridación es definitivamente creativa.

(a proposito. Esto es un ejemplo de la transformación de mi sociedad. Obviamente nada hay que criticiar, pero lo sorprendente es el extraordinario cambio de preferencias, aspiraciones y valores dominantes que he visto emerger, sin darme cuenta, sin reparar en ello. A veces como si fuera algo usual y plenamente coherente. Este video pertenece al blog de una "joven-adulta" española y sus preferencias sirven solo como un guiño para explicar los cambios de los que sin comerlo ni beberlo hemos sido testigos los "early baby boomers")

¿Es el final de una era? ¿Somos parte del pasado? ¿Soy un ad-dinosaurio?

Las cosas se han vuelto deliciosamente complicadas. Un estereotipado anuncio de over-the-counter (si…un OTC) llega a ser el más irritante. Y en manos de un ente incomprensible e inaprensible se transforma, crece y se “dilata”.
¿Es una rebelión? La respuesta silenciosa del no-comprador ya no es suficiente. Las minorías airadas se rebelan merced a la tecnología. Es el fin.
De alguna forma todo lo aprendido sirve pero ya no tanto.
¿O quizás si sirve? Porque una pandilla de chavales airados ¿de verdad son la conciencia del consumidor? Un poco tal vez, pero tampoco tanto. Quiero decir que si, pero no del todo, aunque bastante (¿me entiendes?)

Lo inteligente es pequeño.

Ha pasado demasiado tiempo desde que dijimos “small is beautiful”.

Tanto como para olvidar que son las pequeñas cosas las que se escapan de los grandes desastres.

Es cierto que las grandes estructuras producen fascinación y sorpresa.

Es cierto que nos han tratado de convencer que lo eficiente es lo agregado.

Es cierto que nos han dicho que el particularismo es enemigo de la modernidad.

Pero mentían.
Lo cierto es que en lo minúsculo esta lo inteligente.

Lo medido. Lo oportuno.

Lo pequeño ha de economizar esfuerzos.

Lo pequeño es ágil y adaptable.

Lo pequeño atisba los cambios y se cuela por los entresijos y las grietas que abre la oportunidad.

Es el momento de rebelarse contra una tendencia enfermiza a descalificar lo más pequeño, lo mas particular.

Es el momento que los que gestionan o defienden lo pequeño, dejen de mostrar su cara agria e insegura.

Hace falta que se armen con el convencimiento de saber que están más predispuestos al cambio y a la innovación.

Deberían saber que sus estructuras sociales de relación, cooperación y comunicación son más eficientes, más faltas de barreras objetivas o simplemente sistémicas.
Mi pasión por lo pequeño, lo integrado, lo verdaderamente cohesionado a partir de compromisos compartidos.
No estoy hablando solo de empresas, de países, de culturas o de comunidades. Pero si estoy hablando por supuesto de todo eso.
La inteligencia de lo pequeño esta en el narrowcasting de una campaña bien enfocada. La inteligencia de lo enfocado está en una acción cuyo foco es capaz de contemplar la diversidad y la singularidad.
La inteligencia de lo pequeño está en que es asumible, abarcable. Está en la capacidad de dar razones de motivaciones y culturas.
Rindamos homenaje a lo pequeño. Es inteligente. Quizás lo ultimo inteligente

La estrategia no existe… (a proposito de una guerra inminente en el lineal)

La estrategia no existe como entidad fija y definida. No es plenamente definible. No está quieta. La estrategia no puede concebirse como un ejercicio ideal que se plantea, se juzga y se aplica. La estrategia no es quietud.
¿Por qué?
Por que la estrategia es siempre una “inteligente voluntad” a la que se oponen por un lado circunstancias y hechos que alteran el escenario previsto y sobre todo a la que se opone una voluntad opuesta.
En realidad, como señalaba Von Clausewitz existe siempre una fricción o fuerza opuesta que tiende a desordenar y alterar aquellos recursos y fuerzas que habíamos previsto.
En definitiva que si concebimos algo, esa fuerza o iniciativa alterará de algún modo el escenario al que nos enfrentamos y generará una fuerza que se opondrá a nuestras decisiones. Esa oposición puede ser resultado de circunstancias físicas o bien de la fuerza directamente contraria que el oponente ejerza.
Por eso diseñar una estrategia debería ser organizar recursos y fuerzas para que de algún modo se altere el escenario que pretendemos superar, pero siendo siempre conscientes de que por un lado nuestro diseño se enfrentará a disfunciones y que generaremos un escenario nuevo y diferente para el que tendremos que plantear nuevas propuestas y en el que posiblemente nos veremos obligados a enfrentarnos a nuevas oponentes.
Hasta aquí la teoría ¿Cómo llevamos a comunicación y marketing esta reflexión?

¿No veis aquí la reacción de un líder ante el desarrollo de un nuevo “contender”? ¿Era previsible? ¿Es acertada la especifica respuesta de Calvo?

Tener una estrategia es disponer de una visión que ilumina nuestra aproximación al problema

Una estrategia no es un conjunto informe de evidencias, consideraciones, warnings o reflexiones que enmarcan una propuesta de acción.
Estrategia es una pieza de pensamiento consistente o creencia que ilumina nuestras reflexiones y moviliza nuestras capacidades.
Hacemos estrategia cuando de la observación y la reflexión extraemos una vision que significativamente impacta en nuestro modo de abordar el asunto o problema.
Hacemos estrategia cuando apoyados en una convicción que de algún modo anticipa por donde está la “zona de ataque”, concebimos una aproximación que va a marcar la diferencia o que de algún modo define una clara actuación.
Hacemos estrategia cuando con nuestras acciones estamos anticipando veladamente nuestros fines, a veces con iniciativas que en si mismas no vislumbran nuestro objetivo final.
En comunicación hacemos estrategia cuando encontramos un punto de inflexión entorno al cual basar el dialogo con el consumidor para que sea mas fructífero.
Por lo tanto no hay estrategia cuando no hemos alumbrado un diagnostico de la situación y no nos guía un pensamiento fuerza que de forma procesada o intuitiva, conforma y estructura nuestra modo de ver el asunto.
Encontrar ese “pensamiento conformador” requiere diagnostico y análisis, pero tambien oír la voz de nuestras reflexiones, que sino están mediatizadas por el entorno o por inercias, siempre acaban por sugerirnos algo que tiene un fondo de sentido

La Central de Medios como centro estratégico

Si. Suena a lesa traición, pero traición merecida.
Suena a traición porque la central de medios parece que robo el pan que en forma de comisión alumbró a la agencia. Parece que la central contribuyo a acabar con el maná de antaño ahora voy y escribo que la central de medios puede ser un centro estratégico.
O estoy loco o tengo razón.
Ocurre que pienso, sufro y observo.
Es difícil lograr que la agencia piense más allá de los limites convencionales. Es difícil que los proveedores emergentes abran los ojos ante la demanda de más vision. Todos quieren golpear con su “palo rítmico” en el mismo lugar.
Pero ocurre que en el proceso de decisión de comunicación hay un agente que ha asumido el papel de frío y desapasionado evaluador. Es la central.
Aplica mas inteligencia y análisis.
Se distancia para juzgar en apariencia y alienta la esperanza de que no todo sea sota, caballo y rey.
Sin embargo, también sería bueno apuntar que a la central le corroen incertidumbres, porque se siente falta de autoridad ante el cliente para interrogar a los numeros más lejos de lo evidente o para sencillamente atreverse a entrar en lo abstracto y conceptual rozando lo subjetivo .
¿Y si no es verdad? Pues nos quedan los sueños. Vayan por delante algunos charts sobre el asunto. Que no esta muerto, que colea, pero que no se concreta en ocasiones porque la centrales debe asumir oportunidades y coyunturas, y la idiosincrasia de otros contextos.

La central debe saber que en los números no están todas las respuestas. Asumir tambien que la verdadera revolución es incorporar pensamiento original como output. Debe asumir que debe alcanzar la autoridad de defender conceptos y visiones. Rotundas porque están pensados, pero no univocas y por eso siempre sujetas a la interferencia.

http://www.slideshare.net/Monerris/central-como-centro-estrategico/1

¿Por qué no? Que alguien lo diga. Que explique porque la agencia, con su parcialidad y dependencia de los lenguajes, tienen mas autoridad para construir, convencer y explicar una estrategia de comunicación que debería no depender en un momento inicial de factores formales

¿Cómo podemos extender el valor de nuestras brand experiences?

Nuestras marcas deberían ser significativas experiencias que dejan impronta en el consumidor y transforman su relación con la categoría. El poder de estas experiencias surge de decisiones que dejan mella en la mente del consumidor y que suponen para el un cambio, ya sea perceptivo o de conducta.
Las experiencias surgen de estímulos que originan reacciones. Ciertamente tales experiencias deberían crear un mayor grado de envolvimiento pero ¿cómo lograrlo?
Hemos recogido algunas experiencias (valga la redundancia) que pueden tener el valor de motivar la discusión y abrir el debate.
Lo fundamental en muchos de los casos expuestos es considerar que tenemos oportunidades derivadas de reconsiderar nuestro enfoque hacia aspectos que en algunos casos se tornan rutinarios y cuya re-evaluación puede producir un efecto sorprendente

¿Por qué se produce la disociación entre comunicación comercial y comunicación corporativa?

Los que somos hijos de una comunicación comercial orientada a la persuasion y a la generación de conductas de compra y de uso, no entendemos bien esa disociación que se establece en entidades de servicios y grandes corporaciones entre la comunicación comercial y la comunicación corporativa. Podemos llegar a entender que productos y servicios específicos pueden estar sujetos a una comunicación “umbrella” que busca integrar la diversidad de un extenso portafolio. Pero nunca admitiéremos de buen grado que la comunicación de la umbrella brand y la comunicación más específica y táctica carezcan de una relación sinérgica.
Los bregados en los package goods asumimos que cualquier comunicación está condicionada por una vocación de influir. Aun cuando no se plantee un objetivo específico a corto plazo; los contenidos, valores e inputs tienen la vocación de condicionar los procesos de evaluación. Hablamos de comunicación de marca cuando buscamos construir una percepción que beneficie y sirva de marco a propuestas de producto relevantes.
Sin embargo no es menos cierto que existe un suficientemente amplio abanico de “new marketers” que distinguen y no siempre integran lo que dan en llamar comunicación de marca y comunicación comercial. Incluso asignan la responsabilidad a niveles de organización distintos.
Ciertamente esta vision no es caprichosa ni plenamente inmotivada. Estas compañias y organizaciones no están sujetas a realidades tan “normalizadas” como son las de los package & consumer goods. Les condiciona lo político y lo mediático en un grado y manera que resultaría incomodo e incomprensible para esos “branders” de consumo. Sus estrategias de comunicación de tipo comercial e institucional crecieron en paralelo, desde niveles distintos de su organización, y están impregnadas de distintos valores originales.
La comunicación comercial, por ejemplo en el caso de los bancos y cajas de ahorro, se situó en la esfera de sus redes de distribución. Está condicionada por una cultura de comunicación muy cortoplacista y por un bastante generalizado enfoque hacia la efectividad simplificada y basada en ideas y postulados en algunos casos muy reduccionistas.


Mientras tanto la comunicación de marca se asocia a lo institucional y parece formar parte dela condición de sujeto social que tiene la institución. La marca no es la síntesis de los criterios vertebradores de acción, sino una construcción perceptiva orientada a generar empatía y conexión.Es un vestido y una propuesta y no un "ser y querer ser" para los consumidores. La comunicación se distancia así de lo factual y se adentra desde la evocación en el ámbito de la proximidad y la aceptación social.
Ambas visiones caminaron en paralelo en muchas organizaciones.
Podían tener una comunicación de obra social diametralmente opuesta y nada sinérgica con una comunicación comercial gestionada por estructuras y supuestos claramente distintos y condenados a formar lineas paralelas que nunca llegaban a encontrarse. Obviamente, en un afán de optimización en algunos casos y de vision en otros, se asume que el modelo no funciona. Los zelotes de la marca se sienten soliviantados por los atrevimientos de la comunicación comercial e inversamente los mas orientados a la comunicación comercial critican la falta de concreción de la comunicación institucional y su dudoso impacto sobre el corto plazo.


La dinámica entre ambas esferas de la gestión comunicacional siempre sigue la misma historia pendular. En tiempos de bonanza o de fuerte interferencia de lo publico y mediático, a veces a causa de intereses claramente “personalistas”, domina lo mas abstracto y medio-placista; mientras , en tiempos mas difíciles, se instaura una cultura de "cínico realismo" que no comprende el efecto sutil que sobre los juicios de valor y preferencias crea una “buena imagen”.
En gran medida este debate responde a las agendas y prioridades de profesionales y grupos de trabajo con unas filosofías y formaciones muy distintas.
Pero esta dicotomía es una ficción basada en ideas erróneas y una perspectiva que no integra distintas especies de comunicación en un sistema coherente.
Creo que queda claro que no estoy de acuerdo con este tratamiento porque:
- la comunicación de consumo ha demostrado que se crean poderosas imágenes desde lo especifico y concreto.
- la comunicación institucional no es una realidad distinta a la comercial porque ambas deben contribuir a los fines últimos de carácter estratégico de la comunicación ; pero no de la misma manera y modo.
- Existen casos, como es el caso de la Caixa, en los que una fuerte sensibilidad hacia la comunicación ha generado una poderosa y evocativa marca. Gestión que se ha abordado con cierta convergencia de planteamientos y tonos.
- La disociación radical entre el discurso institucional y el discurso comercial como ocurre en alguna gran Caja no contribuye a proporcionar una plataforma competitiva que resuelva problemas de marketing estratégico.
¿Es posible resolver la dicotomía? Exigirá horas de debate y consumirá mucha energía, en ocasiones más por problemas de estructura que por problemas de fondo referidos a la comunicación misma y a sus receptores.

EtoTecnologia : citywall installation o el significado de la “touching technology”

Nuestra relación con la tecnología es cada vez más íntima y sensorial. Los soportes tecnológicos se vinculan a nuestra condición humana.
Os propongo disfrutar de una extraordinaria experiencia que anticipa una relación cada vez más estrecha con la tecnología.
Cada vez será más importante observar y valorar los comportamientos y que establecemos con las herramientas tecnológicas.
El citywall, la pantalla táctil que permite un contacto directo con contenidos digitales en forma de imagen o signo abre una extraordinaria puerta a la más intima interacción con los soportes tecnológicos.
Tenemos que aprender a entender como la tecnología se humaniza y vincula con nosotros.


Esta pantalla táctil en la que nuestras manos movilizan la información y juegan con ella tiene una fascinante verdad antropológica.
Así como el progreso del hombre esta profundamente ligado a su capacidad avanzada de asir y manejar objetos que transformo en herramientas que le brindaron extraordinario poder sobre el medio que le envolvía, así la posibilidad de que el contacto con las "features" tecnológicas sea más intimo, realmente digital en su sentido más primitivo me hace pensar en extraordinarias posibilidades de control, dominio y juego.
Disfruta este “documento” visual. Y siente como la imagen y el signo están al alcance de tus manos.
El Citywall es una multi-touch installation en Helsinki que hace realidad lo que la ficción anticipo en la película “Minority report”. Para saber más visita http://citywall.org/pages/about
Pero no nos quedemos en la superficie del gadget. Reflexionemos sobre las implicaciones que tiene tocar la información y sintamos que hoy la información digital procesada está a nuestro alcance del mismo modo que lo estuvo la avanzadísima hoja de silex

Pensar El Espacio (inspiración antropológica para otra mirada acerca de nuestro entorno)

Concedido, el libro “sociedades movedizas” de Manuel Delgado ni es fácil, ni estará en la biblioteca de los modismos blogeros. Al fin y al cabo es un denso y complejo texto antropológico sobre el espacio y las formas modernas de vincularse las personas.
Recomiendo armarse de lápiz y hender el libro de subrayados, porque sino una mente mortal y marketiniana, ajena a la pesquisa universitaria puede o bien perderse o bien acudir sin remedio al analgésico. No busques en el libro lecturitas fáciles sino, entre bastante densidad, acaso innecesaria para mercachifles, elementos de interés y de estimulo.

El libro elucubra sobre la noción de lugar, de lo que está "afuera", de las nociones de lugar.

¿Qué hace a un lugar que lo consideremos nuestro?

Distingue los lugares que son enclaves de aquellos que son meros pasajes, sitios a los que no podemos aferrarnos.
Me seduce cuando habla de sociabilidad dispersa y me convence que en las ciudades hemos pautado formas de interconocimiento mínimas que nos permiten estar juntos sin estar juntos; usar de un espacio en común sin tener en común más que lo imprescindible.
Habla de comunidad, de los elementos que distinguen a una comunidad de la agregación urbana informe, pero en el fondo sutilmente organizada, y afirma que la comunidad se estructura por criterios afectivos antes que racionales como es el caso de la sociedad moderna

(y me pregunto como el autor juzgaría las comunidades de Internet en las que realmente no hay vínculos de pertenencia sino de compartida y aislada convenience).

Y entre esas reflexiones me propone el concepto de “concertaciones sociales automáticas” tales como la manifestación como un cuerpo social, un poco mélange, del que puedes entrar o salir como una “nebulosa afectual”.
¿Hallazgos?

Eso de que la ciudad moderna es una colosal “máquina de convivir” organizada de acuerdo a una mecánica sin mecánico.

©Jose Maria Cuellar http://www.flickr.com/people/cuellar/

Escribe y escribe sobre los distintos tipos de espacio, sobre lo que entendemos como dentro y afuera.
Pero de gran interés es la noción de No-espacio.

Esos lugares que son para no ser, por los que se pasa, por los que se está ocasionalmente. Son lugares que usamos y que solo son en virtud a su uso: el cajero, el ascensor, la zona de descanso de la autopista, el shopping. Y entre el no-espacio está la no-ciudad.

Esos "lugares” sin identidad ni memoria y que no tienen nada que ver con espacios culturalmente identificados.
Soluciones que permiten un “anonimato” disfrazado y pragmático.
También es interesante como estimulo, sus reflexiones sobre el deambular, sobre el moverse por el espacio; me sugiere que nuestras ciudades se han convertido en lugares donde no estamos sino donde transitamos, donde hacerse con el espacio es un “pecado publico” y lo cierto es que cuando el espacio de tránsito se convierte en espacio de vida y relación recuperamos un antiguo sentido del espacio publico propio de los pueblos o las antiguas ciudades en las que lo intimo y lo publico tenían limites más desdibujados. Y su metáfora más sugerente es comparar el desierto con nuestra ciudad, puesto que por el desierto se pasa pero no se llega, es un lugar vivo donde no vive nadie.
Deberemos asomarnos, si llegamos a entenderlo, al concepto de ecología humana, cuya paternidad concede a Robert McKenzie como el estudio de las relaciones especiales y temporales de los seres humanos, interesado por los efectos de la “posición”.

©Cynthia Nudel http://www.flickr.com/people/cynudel/
Es estimulante, desde la ignorancia, el debate sobre el punto de vista acerca de estos fenómenos, es decir, el modo de analizarlos y como nuestro modo de observarlos condiciona nuestra vision.

Así se detiene sobre conceptos que nos pueden ser de interés en el ámbito de la investigación cualitativa como es la etología humana, para superar la mera etnografía observacional, que recoge pero no valora y reflexiona como suele ocurrir en los estudios cualitativos que se llaman etnográficos y que muchas veces conducen a testimonios de lo cotidiano y lo vivido sin profundizar en las explicaciones, las causas y las implicaciones e interacciones. En ese contexto y relacionado me sugiere mucho un hallazgo de utilidad: el concepto de “territorializaciones” extraído de la etología animal pero útil en nuestro trabajo. Así esa falta de dicotomía entre lo intimo (casa) y lo publico (calle) de antaño, estaba basada en el concepto de home range o espacio de familiaridad, un espacio que sin ser nuestro consideramos algo propio; un espacio que tiene familiaridad pero que nadie puede reclamar como privado, pero en el que no solo se transita sino que se vive, por eso antaño sentarse a la puerta de casa o realizar tareas domésticas en la calle adyacente al domicilio no era mal visto, por eso también las representaciones de la vida en la calle en el siglo XIX y gran parte del siglo XX, nos ofrecen una vision de la rua como espacio de vida y de encuentro y no solo de tránsito. Más allá de los hallazgos del libro, en el mundo del consumo necesitamos el alumbramiento de una observación que no es meramente descriptiva sino interpretativa y valorativa.

Otras sugestivas reflexiones hacen hincapié en el uso del espacio para la movilización pública (la manifestación) o la apropiación festiva del espacio. Me resulta curioso como observa que en la movilización reivindicativa o festiva la gente ritualiza ese cambio de actitud, saltándose las normas de espacio y así por ejemplo es condición sinequanon invadir la calzada, como una demostración de que han tomado “plaza”. La diferencia entre lo que llama las deambulaciones festivas y los rituales civiles, es que lo festivo manifiesta un sentido comunitario permanente y la manifestación es expresión de un momento de opinion y decisión compartida, fuerte en virtud a la capacidad de conminar voluntades y cohesión entorno a un conflicto.

Ya he mencionado que el libro “sociedades movedizas” nos hace conscientes de que nuestras ciudades están basadas en un pautado estar, sin estar; se basan en un uso de la calle como espacio e instrumento de tránsito. Me sugiere mucho el hecho de poner de manifiesto que nuestro estar en la calle está basada en nuestra condición de personas (literalmente de máscaras). Compartimos espacio con otros, estando con otros, pero haciendo ver claramente que estamos de forma tránsitoria. De hecho se forman lo que autor llama “sociedades provisionales”, ficciones de sociabilidad (esos instantes del ascensor, las zonas de espera en las que nos vemos obligados a saludar). Incluso desarrollamos un uso del lenguaje que determina lo el intercambio de información realmente útil sino contextualizadora.

Anoto durante la lectura el concepto de “desatención cortes” como una descripción afortunada de nuestro moderno vivir; esa indiferencia o reserva que nos brinda cierta sensación de comodidad en la ciudad, pero que resulta tan arisca para el foráneo, para que el que procede de un contexto con vínculos de relación más espontáneos y encarnados.
Esa desatención incluye hacer notar que sabemos de la existencia del otro, pero poco más. Incluso me interesan apuntes sobre el hecho de cómo nos miramos (escribe el termino “bajada de faros”). Este anonimato civilizado en ocasiones se ve transgredido, cuando expresamos atención y mirada inquisitiva hacia el extraño, por eso una forma de no “integración” social se manifiesta en el hecho de ser observado o casi vigilado (por cierto ¿habéis reparado en la “mirada ciega” de los anglosajones que evitan manifestar que se aperciben de la presencia ajena tal vez como un mecanismo de evitación de conflicto o pauta social?). Parece ser que este anonimato, este ocultamiento en el seno de la masa, nos brinda cierto sentido de libertad, pues sin él sentiríamos el escrutinio público y no nos sentiríamos libres. Pero hay otros hallazgos, como la reflexión de la interacción del concepto de espacio con el genero, y para muestra el concepto de "mujer publica" como mujer de la calle y todas las derivaciones que esta Conceptualización expresa, pues esconde la idea atávica de la mujer como propiedad y por lo tanto parte del espacio intimo. Es en la calle donde al salir se ensayan posiciones liberadoras, de hecho salir a la calle, tomar la calle, especialmente para la mujer, ha constituido un símbolo de transformación de su status (a destacar sugestivas citas de Virginia Woolf ).
Y en este tránsito por las acepciones e implicaciones de la Conceptualización del espacio, el epilogo inspira reflexiones sobre lo que la calle significó para nosotros en nuestro proceso de definición; me invita a pensar como el vivir la calle en la infancia definió distintos modos de ciudad. Incluso me atrevo a concluir que nuestra ciudad de hoy tiene como diferencia fundamental ser una ciudad donde los niños no salen solos, ni hacen de la calle un espacio de libertad, conquista y pandilla. Concluyo el libro con pensamientos que me llevan a mi propia infancia y ponen de manifiesto que ser niño hoy no es lo mismo que en mis años o quizás hoy se conquista la libertad que brinda el no-espacio o el espacio de tránsito, en el multicine, en el shopping center, en el parque vigilado y no en la acera tomada al asalto por pequeños pandilleros de barrio.

Bueno para comer: alimentación y salud, reflexiones sobre un cambio social clave en nuestra cultura de consumo

A lo largo de más de casi dos décadas hemos vivido un profundo cambio en las prioridades de la alimentación.
El peso de la salud se ha convertido en un factor determinante de la industria de la alimentación. En los países desarrollados pero de forma creciente en economías emergentes.
En el sistema de motivaciones y valores que condicionan las decisiones de los consumidores la salud, establecida en un sentido pasivo y activo ha cambiado la dinámica de la industria.
Ese cambio se ha realizado desde innovaciones que establecían claims saludables que de forma activa aportaban ventajas mas o menos objetivables y que sumaban a los efectos metabólicos propios de la alimentación o al menos mas convencionales, otras de índole mas especifica.
La identificación con salud y alimentación otorgaba a la alimentación un papel determinante en las estrategias personales de salud de los consumidores y en los estándares y priorizaciones que sustentaban sus decisiones.
El fenómeno de la concienciación saludable ni es nuevo ni surge ajeno al contexto de cambio socio-cultural.
Como decía llevo casi dos décadas involucrado en la transformación de las prioridades, de los lenguajes de la alimentación. Y quizás sea el momento de detenerse y recapitular.
Porque cuando has sido parte activa del fenómeno y has observado y contribuido a que marcas y categorías reformularan su relación con la salud, llegas a perder distancia con el fenómeno.
Os propongo reflexionar sobre estas transformaciones a través de un documento desarrollado en el contexto universitario y que pretendía explicar “El reto y las oportunidades de la salud en la alimentación”. Basado en unas primeras reflexiones y síntesis de publicaciones que elabore en 1995, he complementado este trabajo con diversas reflexiones propias y basadas en la observación.
Con la distancia que aporta el tiempo quisiera exponer aquí un puñado de ideas clave e imprescindibles:
1. Nunca antes la salud había sido un rasgo tan esencial y conductor de la sociedad de consumo
2. La salud es mas que la ausencia de enfermedad
3. La salud no es algo exclusivo y propio de los especialistas : Media, word-of-mouth, public opinion, se han convertido en las mayores fuerzas estructurales en la cultura de la salud
4. Estar sano no será nunca mas no estar enfermo … sino estar en plena condición física, psíquica y social para alcanzar la autorrealización
5. la relación y la actitud del consumidor ha cambiado hacia la salud como consecuencia de cambios en la culturas y la política sanitaria, las expectativas personales y a una nueva visión de nuestro cuerpo y la relación con él
6. Estar sano ese el resultado de un “cultura de vida”. Una responsabilidad individual abordada desde la prevención : La salud es un responsabilidad individual que implica nuestra vida diaria con conductas activas y preventivas
7. los ideales sociales evolucionan desde lo cosmético a lo más esencial : Desde la imagen personal (peso) hacia un concepto de vida más plena y activa
8. ¿Por qué es una tendencia consistente y duradera? una nueva cultura de la alimentación que constituye una “espiral” cuyo crecimiento es ilimitado. el interés individual + el interés publico se retroalimentan
9. El alimento se establece como la “First Medicine”
10. La población asimila de forma creciente salud con pureza y naturalidad de los alimentos, en oposición a lo meramente fat-free. Pero La definición de naturalidad en la alimentación está evolucionando
11. Retos clave : HIGH NATURE (bio/orgánicos seguros), HIGH SCIENCE (especificidad, credibilidad, resultados), HIGH CONVENIENCE (presión del tiempo, existencia sobre la marcha)
12. implicaciones positivas: LA SALUD COMO ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO. LA SALUD COMO ESTRATEGIA DE VALOR. LA SALUD REVALORIZA LA MARCA
13. implicaciones negativas: las crisis alimentarias reales o supuestas constituyen una gran amenaza por las reacciones que generan. la actitud de las instituciones públicas (el convencimiento de que la “salud preventiva” es el único medio de contener los costes sanitarios. Las administraciones sanitarias “enfocan” sus esfuerzos no hacia terapias curativas sino hacia la medicina preventiva conscientes de que una identificación de conductas “no saludables” como causa de enfermedad mortal o crónica
14. Compañias como Unilever son conscientes que sus productos puede suponer una diferencia a las dietas de millones de personas alrededor del mundo
15. La responsabilidad social corporativa de las empresas de alimentación esta condicionada por objetivos como: Sentirse bien diariamente. Estar sano por más tiempo. Conseguir mayores logros. Tener mejor apariencia .Dar a los niños un buen comienzo. Sentirse libre de problemas de salud
16. El objetivo debe estos big players se orienta programar actividades para que los individuos puedan hacer “healthier choices”
17. Nestlé, por ejemplo, considera que alimentación correcta y actividad física suficiente son esenciales para mantener la buena salud.Por lo tanto, La compañía no sólo hace las mejoras constantes para el perfil nutritivo de sus productos, Pero está también activamente involucrado en la promoción de deportes
18. Estos food players creen que cada comida tiene un papel para conseguir una dieta equilibrada. Y declaran reconocer que muchos consumidores necesitan ayuda in comprender cómo pueden alcanzarse estos objetivos. Por lo tanto, la posición de las compañías también aborda la comunicación sobre nutrición y educación.
19. Alcanzar estos objetivos exige nuevos desarrollos en las ciencias de alimentación A través de la colaboración de investigación Y comités asesores de alimentación
20. La obesidad presenta un desafío mundial para la industria de alimentación, Porque la alimentación es parte de la solución. Aunque Las mejoras de producto no proporcionan la única solución para el aumento global en la obesidad y enfermedades no contagiosas, sino que las mejoras de producto son parte de un marco de estilo de vida más amplio que incluye además alimentación saludable, el ejercicio físico y el control de otras actividades y pautas de vida
21. Para generar valor las compañías crean "branded active benefits." Mientras refuerzan el desarrollo de “Health conscious brands”
22. Por eso Health Marketing es hoy una forma de Consumer Marketing
23. La publicidad convencional tendrá cada vez mayores restricciones legales a la hora de comunicar los atributos saludables del producto
HEALTH CONSUMER MARKETING: leverage Health brand assets through health messages to health related audiences
Cuales son las implicaciones a nivel de gestión :
- definir activamente health competitive advantages
- desarrollar activamente una comunicación continuada con las audiencias claves
- crear una fuente continua y activa de credibilidad y autoridad
- seleccionar las audiencias en función a su capacidad de generar un estado de opinión científica y social
Mantener programas y planes propios en base a objetivos, mensajes y audiencias propias
Estas reflexiones y orientaciones están más ampliamente expuestas en


SlideShare ( http://www.slideshare.net/Monerris/health-partnering-el-reto-y-las-oportunidades-de-la-salud-rn-la-alimentacin/ ) como plataforma tanto para discutir como para no andar viejos caminos o redescubrir la rueda. El tiempo es demasiado valioso como para en lugar de avanzar, recorrer de nuevo el camino por el que otros discurrieron.

¿Qué hay que hacer para cambiar y gestionar lo que creemos? : Entender los procesos y tipos de creencias

¿Cómo construimos nuestras creencias? ¿Qué tipo de creencias manejan los seres humanos? ¿De que sirve las creencias?
A pesar de que el concepto creencia no creo que refleje plenamente el termino belief, dada cierta contaminación de nuestra cultura moral y religiosa, lo cierto es que los humanos consolidamos ideas y construimos opiniones en nuestra mente que nos sirven para operar en distintas esferas.
El libro Six Impossible Things Before Breakfast : the evolutionary origins of Belief de Lewis Wolpert explora como construimos en distintos ámbitos esas creencias. De hecho propone una tesis sugerente : nuestra capacidad cognitiva para establecer relaciones entre hechos y por lo tanto dominar el principio de causalidad nos ha ayudado a construir y atesorar “beliefs” de forma más acelerada que las especies que logran tales asociaciones por una proceso de ensayo y error. Sabemos de forma innata establecer vínculos entre actos posiblemente a partir de la capacidad de vincular causas y efectos.

Lewis Wolper analiza y estudia distintos tipos de creencias y el modo de construirse. En ocasiones llega a concluir que la recurrente presencia de ciertos tipos de creencias en culturas muy diversas está basada en rasgos universales de lo humano, aunque también expone que hay profundas diferencias entre culturas. Así reflexiona sobre la construcción de las creencias religiosas y morales, pero también como las creencias de base científica no son de carácter universal, sino resultado de una predisposición a profundizar en las causas.
¿De que nos sirve este libro?
Posiblemente para esforzarnos por profundizar en la necesidad de explicar y comprender las asunciones y creencias con las que operan los consumidores. No basta con describir éstas, sino que tendrían que explicarnos su estructura, fundamento y tipología.
Gestionar y entender los beliefs de los consumidores, una de las interpretaciones del concepto o perspectiva del “insight”, no pueden ser meramente expositivo. Comprender su dinámica, el proceso de cómo se ha consolidado o construido, su dependencia de patrones y asociaciones mas o menos arraigadas, mas de índole cultural o de índole cognitiva, quizás nos ayude a buscar el hueco, la brecha, la posibilidad para gestionar una proceso de comunicación que produzca o consolide un cambio.
El libro ameno, lleno de ejemplos y referencias, escrito con fluidez a pesar de lo profundo de la materia invita a matizar y distinguir y sobre todo nos ayudara a que en el momento de enfrentarnos a un “belief” concluyamos que lo que pensamos y creemos es una sutil combinación de realidades impresas en nuestra genética, unida a contextos culturales y, porque no, también resultado de procesos o usos que tiende a simplificar y facilitar nuestro pensar y comprender lo que nos rodea.

Inteligencia Visual. Conversaciones con el fotógrafo Antoine Passerat

El atrevimiento de dejarse llevar por la vocación es un pecado demasiado grave como para no dedicarle unas líneas.
¿El personaje? Antoine Passerat.
¿El vinculo? Mercenario del marketing que cuelga su armadura y carga en ristre su cámara fotográfica para explorar el mundo de la imagen. Por gusto y libre voluntad : valiente cambio de rumbo.

Atrás quedan sus experiencias en el mundo del marketing.
Café en un entrañable hotel barcelonés, al parecer siguiendo costumbre parisina. Tarde de sol. Plática.
¿Y que tendré que ver yo con un joven fotógrafo aficionado a los temas truculentos en el borde de lo prohibido? ¿Qué nos une?
Como escribía, un chispazo de inspiración.
Hablamos de inteligencia visual. Es decir de la capacidad de analizar desde la cámara fotográfica una realidad para estudiarla. Hablamos de la contribución del fotógrafo para permitir que organizaciones se vean a si misma, concluyendo que la “gente” (ese ambiguo colectivo) “no sabe mirar”.
Seguimos pensando en voz alta. Concluimos que el fotógrafo es un observador etnográfico capaz de subrayar a través de las imágenes lo que el ojo insensibilizado de otro observador no sabría ver. Y mantenemos que el uso de la fotografía como herramienta de exploración e inteligencia visual puede ser un potencial instrumento en ejercicios de reflexión y análisis corporativo.

El ojo inquisitivo de la maquina fotográfica puede explorar sentimientos y experiencias que están latentes en una organización o grupo humano.

Como si de un etnógrafo corporativo que busca destacar lo único y singular de ese colectivo humano.
¿Arte? ¿Investigación? No importa.
Lo único importante es que el testimonio fotográfico puede servir para que un colectivo y en especial sus directivos, vean con otros ojos su realidad organizacional.

Este estimulo visual, esta inteligencia visual es proceso de auto-lectura.

Podría ayudar a mirarnos con ojos nuevos.

A comprender facetas de nuestra realidad. Podría incluso suscitar discusión, debate, auto-análisis.

Este testimonio fotográfico que explora la gente, el espacio, las relaciones, todo aquello que las palabras con dificultad no llegan a describir podría ser una metodología alternativa y experimental (porque brinda experiencias).
El ojo inteligente, hecho de sensibilidad la luz, también es otra forma de auto-conciencia de la organización.

Concluimos que lo importante es saber mirar.

Para conocer más acerca del trabajo de Antoine Passerat os invito a visitar http://www.passerat.com/. Más allá de lo artístico y libre, diversos encargos corporativos tienen intensidad e insight, son esa lectura visual de aquello que las palabras no alcanzan a explicar.

¿Qué pasa cuando los clientes miran más allá? Imperdonables reflexiones y cuitas tras el Venice Festival of Media

Acudía al reciente Venice Festival of Media, celebrado el pasado 16 y 17 de abril para encontrarme con el lobo: con el proceso de solapamiento de la Agencia llamada convencional y de la Agencia de Medios que confluyen en el desarrollo de propuestas creativas. Acudía al festival con el convencimiento que oiría los cantos y tentadoras propuestas de una profunda re-evaluación de la relación entre distintas disciplinas. Creía que el concepto de lo creativo iba a abordarse en términos de oportunidad, intencionalidad y sobre todo en la capacidad de generar propuestas que desde un ingenio innovador resuelven problemas, abordan tareas o superan obstáculos.
¿Qué “pesque” en Venecia?

Mucho y bueno.

Pero también el temor que las Agencias de Medios entren en la espiral de generar contenidos creativos de marca, guiadas por el afán de notoriedad y afinidad, pero sin integrar esos outputs creativos en el contexto de una gestión comunicacional que instrumentaliza la comunicación más allá de la necesaria y plausible notoriedad y dotada de la imprescindible conexión y Contextualziación.
Pocas son las esperanzas, salvo brillantes ejemplos de trabajos que construyen lazos y vínculos con los consumidores a través de sacarle punta a estimulantes insights que nos conectan con las vivencias del consumidor ¿Un ejemplo? Pedigree - Date a dog, una plataforma que permite a poseedores de perros y a los animales establecer vínculos sociales y de colaboración, una sugestiva idea basada en entender las vivencias que hay tras el pet ownership.
Naturalmente hubo muchas ideas ingeniosas, formalmente estimulantes. Pero al fin y al cabo, también hubo una desesperada carrera que conducía a veces a lo anecdótico, al más difícil todavía. Es cierto que los clientes quieren innovación, ideas. Pero el valor intrínseco de la idea no esta en su “ingeniosidad” sino en su capacidad de resolver y conectar. Una idea es poderosa si abre camino, si transforma, si sirve a un propósito. Y el propósito no puede ser exclusivamente hacerse ver, ni siquiera hacerse entender sino establecer un vinculo o nexo, una conexión por la que transiten “contenidos” y estímulos que otorgan a la marca rasgos y asociaciones que tienen un valor operativo en los procesos de decisión y en la construcción de nexos de afinidad y proximidad. Factores estos que al final justifican la decisión. Ser no es suficiente, lograr lo es todo: un hueco en la memoria es imprescindible pero lo fundamental es la capacidad de condicionar decisiones y afinidades electivas.

Pero lo más sorprendente es que en este debate sobre las ideas y la creatividad en el que ahora se enfrascan las Agencias de Medios, se alza la voz del cliente. Y en particular de la marca por antonomasia: Coca-cola.

En boca de Esther Lee, SVP, Chief Creative Officer en “The Coca-Cola Company” escucho algunas demandas sencillas y llenas de sentido común. Esther Lee ante una audiencia heterogénea pero en todo caso profesional demanda algunas cosas que son fundamentales:
En primer lugar definía verdades que en estos momentos preocupan a los clientes
¿Cómo generar hoy top line growth? Consolidación, extensión global ¿Qué hay mas allá?
Brand erosión = product proliferation
Brand dilution through consumer promiscuity
Trying to do more with less
build communications solutions that drive business results
Definition of integrated marketing communications not as 360º but as Brand Amplification (larger, more powerful not just multimedia)
Develop engagement strategies not just contact plans
Communication as the meeting ground, aiming to go beyond relevance to achieve “advocacy”
Built culture not just communications

Y finalmente pedía algunas cosas que me resultaron tan interesantes como estimulantes

1. Be a business partner
2. Really know our brands and ideas
3. Be part of an integrated team
4. Keep us educated
5. Force us to do things differently
– Flexibility and experimentation
– More smaller things
– No safety net
– New dynamics
– New targeting capabilities
6. Forge new partnerships

Palabras que pueden parecer "solo" peticiones razonables, pero que ciertamente no están plena y seguramente satisfechas.
Ocurre que las agencias no han definido su papel desde el problema o el reto (la razón de ser de cualquier iniciativa) sino desde la “disciplina” o practica que las definen. Es decir nos define la herramienta y no intención y resultado de la actuación de la herramienta.
Después de oir a Esther Lee estoy más convencido que son los clientes quienes atisban las amenazas y las oportunidades, quienes otean el futuro y quienes practican el “agenda setting”. De hecho los clientes son conscientes de un cambio de ciclo en la gestión de la cultura de consumo.
¿Qué necesitan?
Decía Esther Lee "turning knowledge into value" citando a John Kao…¿Cómo? a través de la creatividad pero no solo en pos de la creatividad como un valor absoluto sino instrumental ,finalista y contextualizado

Upsizing: Xavier Mir o una nueva aproximación hacia el asesoramiento activo a las empresas.

Un viejo restaurante y un no tan viejo maestro y amigo es una combinación demasiado interesante como para no escribir unas líneas.
Conocí a Xavier Mir a mediados de los 80, cuando era un flamante y joven Director de Marketing de Gallina Blanca Purina, resultado del exitoso joint venture de Gallina Blanca y Ralston Purina que extendió su alianza más allá de la alimentación animal “industrial” hacia el emergente territorio de los Pet Foods.

Aprendí la apasionada ambición de hacerse un lugar preeminente en el ámbito de los dry pet foods, con visión muy multidisciplinar. Entonces yo era un copy enamorado de la estrategia.
Fue un apasionante reto compartido con Xavier Mir y todo su equipo tanto en Grocery como en Non-Grocery Channels. Aprendí que es posible construir un relato de compromisos y ambiciones, vertebrando una categoría en canales en apariencia opuestos.

Crecer en alimentación moderna asumiendo a la vez canales más especiales y al fin y al cabo entender que una categoría es una realidad versátil y multidimensional. Era entonces yo muy joven y por eso capaz de absorber experiencias, como la colaboración de gentes de consumer marketing, Professional servicies (veterinarios) y gentes de comunicación. Asumiendo el heritage de Ralston Purina, que hicieron suyo para contar con un aval de “credentials” que hasta entonces era desconocido en nuestro país.

Pasaron los años, las circunstancias me separaron del proyecto de Purina (nada pude hacer contra la maestría de Luis Bassat) aunque desde Vinizius nunca dejamos de llamar a la puerta.
Pero el camino, que a todos nos reencuentra (porque arrieros somos y en el camino nos encontraremos) me brindó la oportunidad de retomar la colaboración con Xavier Mir en Joyco. Allí volvió hacer algo que ya hizo en Purina. Creo una cultura, no solo desde una identidad, sino desde un esfuerzo por conciliar realidades tan diversas y dispares como era la presencia en China, India, Europa y Latam. Muchos creo que fueron sus logros, pero no se me tachará de parcial si digo que animó y brindó espacio para el proyecto de Solano, la única marca que nacida en 1834 ha sido capaz de re-evaluar una categoría como es la confitería, a través de la intersección de tecnologías e insights hasta alcanzar solo en España ventas de mas de 65 M € desde un modesto nivel de apenas un par de millones.
Xavier fue inspirador, facilitador y sobre todo simplificador porque asumió una ecuación de valor en su poderosa simplicidad.

Esta es parte de la historia de un profesional profundamente ligado a la empresa catalana de éxito. Tranquilo, mallorquín que para mí son sinónimos.
Amigo de sus amigos. A veces tozudo aunque también podría decirse que fiel a sus “driving ideas”.

Comparto con él mesa y mantel. Y vuelve a enseñarme un par de cosas.
Me habla de la fragmentareidad e incomunicación que generan las tecnologías como es el “blackberrying”. Me insiste en que las agencias han perdido compromiso con el fondo del negocio y habla sin rubor de aquellos brand reviews en los que los agency leaders sabían del negocio y se hablaba del negocio.
Opina, no sin razón, que falta reflexión y visión, madurez, simplicidad y convicciones. O eso interpreto yo.
Hoy su saber hacer esta presente en Consejos de Administración y es aliento de marketing visión y consumer intimacy en una poderosa Private Equity investment Fund.
Y mientras tanto ofrece su saber acerca de los mercados de China e India. Anticipa que el proceso de adopción por parte de China de técnicas de management no será pleno hasta la formación de una elit de gestores en ¿cinco años? ¿Diez años?
Habla de la necesidad de olvidar los cargos y asociarse a proyectos y tasks aun cuando eso genere ciertas dificultades. Habla, también, de la fidelidad: es decir de los que permanecen más allá del poder ejecutivo y siguen fieles a la autoridad atesorada.
Pero sobre todo, para concluir, habla de cultura empresarial. Del formidable y a veces inabordable reto de integrar culturas en procesos de fusión y adquisición.
Con nadie como Xavier Mir he aprendido que es posible apasionar a un puñado de entusiastas que hagan suyos los instrumentos tanto de la cultura empresarial propia y sobrevenida, que la combinen y la hagan vehículo para crear cambio.
Re-encontrarme con Xavier Mir ha sido una buena ocasión para volver a decir que es posible creer en proyectos y ambiciones, como hicimos vendiendo como una idea de progreso y calidad de vida lo que para algunos eran solo “bolitas de comida” para perros. O como logramos con Solano, cuando nos creímos que era posible hacer “reingeniería” de un dinosaurio desde el producto y el compromiso con un insight (more pleasure, no regret) un target (la complicidad femenina) y una experiencia (una creciente gama de sabores que renueva el excitement hacia producto).

Buena mesa, buena compañía. ¿Qué más se puede pedir?

Para saber mas de Xavier Mir, vayan aquí algunas referencias :
http://www.exporta2006.com/staticFiles/Horizontales/ModaEspana/contenidos/CV%20Xavier%20Mir.pdf

Nuestro dinero ya no sirve para comprar cosas, de hecho ya no queremos las cosas, sino aquello que las “cosas” implican.

¿Sabes? algo esta cambiando, si no lo crees detente un momento y reflexiona acerca de los cambios que se han producido en actividades habituales...

Comer en un restaurante ayer era escoger status o gastronomía,
Hoy es explorar, vivir o trasladarse.
Planear unas vacaciones ayer era escoger un destino,
Hoy significa “escapar” , “ponerse a prueba”, “vivir una aventura” o “crecer interiormente”.
Ir al cine ayer era escoger una “estrella” o un género,
Hoy significa vivir un “centro de entretenimiento”
Tomar un café ayer era sencillamente Tomarse un café,
Hoy tomar un café o un helado es “un escape de la rutina de la vida”.

En definitiva, parece que todos los ámbitos del marketing de consumo tienden a orientarse a proporcionar experiencias y no solo productos tangibles y materiales.

algo está pasando en tu salón.

¿Pero qué componentes definen esta “experiencia”?

Una “experiencia” implica...
La participación e involucración individual en el consumo.
Un estado o actitud implicada física, mental, social y espiritualmente.
Un cambio de conocimientos, habilidades, recuerdos y emociones derivado de la participación.
La percepción consciente de haberse encontrado, perseguido o vivido algo a través de una actividad o evento.
Un esfuerzo dirigido a satisfacer una necesidad psicológica o interna del participante.

Y en pocas palabras, para los que nos alimentamos de una cultura de lo “material”,
la diferencia fundamental es que antes un producto o servicio apelaba a una necesidad tangible o física, mientras un “experiencia” hoy apela a necesidades internas de orden psicológico.

La industria de las experiencias crece porque aumenta la demanda de satisfacciones psicológicas.

¿A qué obedece el gran crecimiento de las experiencias como parte integral de la economía? Algunas razones pueden ser :
Los avances de la ciencia y tecnología .
Porque cambia nuestro marco de expectativas y posibilidades. Incluso nos libera de condicionantes físicos y funcionales. Y como sabemos bien, llegan a generar nuevas necesidades.
También los cambios demográficos son factores de cambio.
Hoy disfrutamos mayores expectativas de vida.
Experimentamos “convivencia” generacional.
Se llega a hablar de la modern maturity.
Hoy han cambiado, definitiva y seguramente por fortuna, las estructuras familiares y los roles de los sexos.
Y a nadie se le escapa, por ejemplo, la pre-eminencia de los hijos en los nuevos patrones de familia.
Y es que los cambios demográficos provocan cambios en la jerarquía de “necesidades internas” y nuevas demandas de experiencias para satisfacerlas.

Por otra parte la evolución económica y el cambio en el patrón de sociedad productiva y de consumo contribuyen, muy significativamente, a que el desarrollo de las sociedades tienda a minimizar la importancia de las necesidades físico-funcionales.
Cada vez son mayores los excedentes orientados a satisfacer necesidades de rango superior.
Algunas variables económico-sociales son factores que activamente contribuyen o expresan esa orientación:
La vivienda.
Los vehículos.
El equipamiento electrónico.
Las horas por semana trabajadas.
Las vacaciones disponibles.
El nivel educativo de la población.
La media de ingresos familiares.

Ya ninguno podemos calificarnos de normales, porque patrones de estilos de vida diversos conviven en el tiempo y el espacio:
Y es que se está produciendo una diversificación de los patrones o modelos de vida definidos no por aspectos físico-funcionales sino por preferencias psicológico-actitudinales.

Estas diferencias son causa y efecto de productos y servicios que contribuyen a definir tipologías de estilos de vida.
Así mismo estas diferenciaciones en los patrones de estilos de vida acentúan las diferencias en los modos de satisfacer las necesidades psíquicas.
Una diversidad de expectativas que hace emerger poderosamente una industria de las experiencias.

Y como consecuencia de los cambios estructurales se producen cambios en los sistemas y en las “culturas”.
Por que las valoraciones sobre trabajo, familia, individuo o “corporalidad” se han transformado.
Por que la liberación de dependencias físicas o materiales contribuye a cambiar el rango y jerarquía de los valores.

En definitiva, el crecimiento de las necesidades psíquicas está operando un cambio de prioridades que genera cambios en las expectativas psicológicas.

Apreciar estos cambios, siendo parte y en ocasiones causa de ellos es difícil. Podría llegar a ser frustrante. Estas transformaciones son evidentes, pero si se descontextualizan pueden parecer quimeras, digresiones, tendencias ambiguas y poco consolidadas. Ciertamente el consumidor sigue “valorando”, es decir, buscando optimo “good value”. Y es racional, práctico y funcionalista, incluso cínico en su discurso. Pero no es mucho menos cierto que muchas de sus decisiones y pautas de valoración están alimentadas por expectativas que hace algún tiempo nos parecerían sofisticadas o al menos más complejas. La realidad no es fácil de explicar, ni de acotar, no está perfectamente dibujada sobre el paisaje de las evidencias tangibles y cuantificables. Pero lo cierto es que parece parte de esa realidad que no podemos juzgar, al menos cada vez menos, las decisiones el consumidor por el contenido material de sus actos de compra, sino por las experiencias que emanan de esos actos de compra. Y también es cierto, que infundir o potenciar un aporte o contenido de experiencia objetiva o subjetiva enriquece o da valor.

¿Es así de fácil? o ¿Comer ya no es (solo) comer?