Las marcas se hacen peleando el hoy sin dejar de inspirar el mañana

Hay dos maneras de construirse un futuro: peleando los momentos, cortos y cercanos, o pensándose el futuro y saltando sobre él a grandes zancadas. En apariencia son dos maneras opuestas de proceder pero al final terminan por encontrarse.

La lucha cercana, táctica, concreta, vital es la venta y la persuasión en la que las marcas cobran vida y sobre todo adquieren aliento a base de algo tan prosaico y a la vez sutil como es vender, y venderse con energía y no poca desvergüenza.

La otra opción, la en apariencia más inspirada y elevada, en fin la más estratégica, se basa en una visión que si bien tiene que concretarse en acciones directas contantes y sonantes, es sobre todo una propuesta que propone y se impone, una visión que interesa y se comunica.

Cierto que la una no vive sin la otra, porque al final la pelea cercana y mundanal, necesita levantar los ojos por encima del horizonte y trazar una línea y una dirección que de sentido y supere el miedo a quedarse en una casualidad y una anécdota y sobre todo a quedarse mudos cuando aquellos que impulsaron el negocio ya no estén.

Pero también es cierto es que el laboratorio de las ideas que calan, que empapan, que son stycky, no es otro que la venta cercana y concreta, la que materializa la idea y sobre todo la acerca y la difunde.

La selling idea no es la marca, es el medio para vender la marca, pero la marca no “es” sin la selling idea, sin ese artefacto que convence y mueve y es concreto y cercano.

Unir esa doble sensibilidad es un reto: unir la que construye peleando de cerca y al minuto, de manera directa y a veces hasta grosera, con esa otra tan reflexiva como cansina, tan inspirada como inconcreta. Son “opciones” que parecen opuestas porque trabajan en planos y momentos concretos y distintos,  pero sobre todo son juegos que forman parte de otro juego mayor y más sutil. El talento de los grandes es jugar con ambos tiempos; sin perderse demasiado al saltar entre uno y otro, sin dejar que la gente que trabaja con nosotros se enzarce en un debate vacío sobre si son galgos o podencos, sobre si la cuestión es táctica o estratégica, si es tiempo concreto o inspirado. Una visión inspiradora se concreta en acciones que se tocan y se sienten, pero también es cierto que una sucesión de tácticas pegadas al terreno termina por hacernos pensar en corto y ser esclavos  del momento.

En tiempos de crisis la tentación es invencible: vende hoy y ya se verá mañana. Lo malo es que en la misma crisis algunas piensan y venden hoy pensando en vender también  o incluso mucho más mañana.

¿Umbrellas para que os quiero? Notas de campo sobre la importancia y abordaje de la umbrella brand

¿Umbrellas para que os quiero? Notas de campo sobre la importancia y abordaje de la umbrella brand

Las umbrella-brands deberían responder a  necesidad de  «plataformas» que sirvan de referente al canal y al consumidor para  ayuden a desarrollar «franquicias de marca» extensas y sinérgicas entre marcas y submarcas  

Ciertamente todo empieza con un «producto» pero también es cierto que necesitamos definir espacios de negocio frente  el canal y el consumidor para ser relevantes y alcanzar dimensión.

Y es que para combatir la «comoditización» y la fragmentariedad necesitamos la cobertura de marcas o conceptos “umbrella” que generan sinergias, facilitan la introducción y simplifican la gestión para el canal.

Espacios que para el consumidor significan también especialización, foco, experiencia y credibilidad.

Me atrevo a opinar que el futuro no está en productos-marca sino en marcas “umbrella” que abren unas necesidades amplias y recurrentes con consistencia.

 por Kalexanderson

Sólo marcas “umbrella” con líneas de producto bien desarrolladas generan el retorno suficiente en segmentos donde no hay gran diferenciación en la formulación u otras ventajas funcionales.

Son marcas-territorio que generan economías de escala en términos de desarrollo, marketing y comercialización y que sobre todo construyen «franquicias de valor».

En definitiva necesitamos construir referentes amplios y relevantes.

Pero vertebrar marcas “umbrella” va más allá de una propuesta mas o menos laxa y comoda para un portfolio extenso: requiere identidad, consistencia y foco.

Y… sobre todo construir «alternativas».

La visión y la sustancia de una promesa de “umbrella brand” puede construirse desde la interacción entre el canal, el consumidor y los profesionales tanto internos como externos

¿Cómo? Desarrollando procesos que preguntan, debaten, exploran, proponen y evalúan a través de una dinámica en la que convertimos los insights del prescriptor y el consumidor a puntos de partida para un proceso que construye una propuesta-visión que inspira y moviliza.

La cuestión clave y primera es:

¿Dónde?

¿Dónde una “umbrella brand” apoyada por nuestra marca corporativa y por la reputación en otros segmentos, puede resultar relevante y oportuna?

…Pero no menos importante  es qué visión y promesa nos sustenta:

Una proposición que surge tanto de lo que somos como de las demandas y expectativas que son parte del segmento (motivaciones y actitudes) o incluso de una sutil combinación de ambas (nuestro «ser» y su contexto)

Diseñando procesos que ayudan a reforzar espacios o segmentos en los que estamos o podemos estar para configurar una visión y proposición de marca “umbrella” que, como ya se ha logrado en varios segmentos, generan aspectos de negocio sinérgicos de alto potencial. Y podemos hacerlo integrando consumidores y otros stakeholders, organizando un proceso pautado de búsqueda que ofrezca una visión inspiradora para todos los implicados tanto internos como externos.

En suma creo que el proceso exige:

- escucha activa del canal, de los profesionales y del consumidor

-Con procesos que obliguen a discutir y reflexionar sobre lo que sabemos y hemos aprendido

-Generando con complicidad ideas, iniciativas y propuestas innovadoras y sólidas

-Con una disciplina que distingue la forma (la expresión) del fondo (la idea o propuesta)

-De manera metódica, pautada y en plazos determinados.

Si la cuestión es “combatir” a las marcas blancas así no vamos a ninguna parte…

Combatir sería el primer término a olvidar, pero de alguna manera tenía que agitar las consciencias.
Si acaso responder o tal vez replicar. En todo caso lo oportuno seria suministrar decisivos inputs que contribuyan a valorizar a las marcas líderes frente a la oferta de marcas del distribuidor.
Con lo escrito ya habría bastante para juzgar una estrategia basada en la memoria y la confianza como uno de tantos brindis al sol. Una estrategia a favor de las marcas líderes que vuelve a incidir en aquello que nos llevo a la presente situación: la falta de construcción de argumentarios que estructuren en planos diversos para segmentos distintos, percepciones duraderas de superioridad

Lo que está claro es que los retailers seguirán siendo proveedores cercanos de los consumidores y que gracias a esa cercanía lograran ofrecer soluciones convenientes y asequibles.
La respuesta de las denominadas marcas lideres o más exactamente de las marcas que no dominan sus propios canales y utilizan la distribución de terceros, debería ser poner en valor el conjunto de procesos y compromisos que sostienen su oferta. Tendrían que dejar de ser cosas para ser proyectos, vocaciones y sobre todo “reputaciones”. El retailer vende un objeto pero el fabricante crea, produce, inventa, transforma.
Bajo esta filosofía ciertamente todos aquellos ámbitos en los que no podamos dar valor añadido serian entornos regresivos, pero posiblemente la mejor respuesta a la marca blanca es des-comoditizarse. Ya sé que eso implicaría abandonar el campo de negocio sobre el que está construido todo un modelo pero lo cierto es que el cambio que vivimos con urgencia hoy mismo.
Lo que si está claro es que defendernos con declaraciones de principios basados en nuestras pasadas glorias ni es útil ni es práctico.
Lo primero que creo es que la defensa de las marcas no es un plural: es un singular singularísimo.
Porque defender las marcas en plural es tanto como suministrar argumentos en una dialéctica “ellos-nosotros”.
La defensa colectiva tendría valor cuando cree marcos de referencia (los famosos “frames” del politing) en los que los esfuerzos valorativos de cada uno entren en valor. Y eso significa desviar la mirada hacia las aportaciones y compromisos del creador-fabricante, más allá de las propias del retailer.
Pero lo más importante es llenar obsesivamente de contenido, enriquecer la reputación de las marcas, construir estados de opinión y no solo percepciones sugestivas.
Defender a las marcas contra la erosión misma del concepto de marca que creó la sociedad de consumo, no puede hacerse sino rompiendo los moldes de la publicidad que nos enseñaron.
No hay lugar para un single minded message, porque hay que construir argumentarios
Hay que asumir que para crear marca hay que crear opinión y no solo recuerdo
Hay que asumir que la comunicación es contenido, aportación y no solo machaconadora reiteración o exasperante ocurrencia.
En fin que así no.
Que no vale una declaración de principios y una apelación algo emotiva y nostálgica.
Que la cuestión no es defendernos con cierta inocencia; la cuestión es marcar un modo de repensar mi relación con las marcas


Por cierto para ver lo “resbaladizo” del asunto una frase
“es patético el lobby que han montado para coartar a mercadona. Con la SGAE ya tenemos más que suficiente los españoles, no queremos más "canones". Si no ven
den, que bajen precios.”

Las marcas tienen que “entrañar” la tecnología

Como no conduzca rápidamente este post hacia la cuestión seguro que me pierdo.

Vamos que tiene que quedar claro, pronto y bien, que cuando digo “entrañar” la tecnología quiero decir que la relación entre la marca y la tecnología sea plena y completa.

Una relación marca-tecnología que no es solo instrumental (hace esto, hace aquello) sino que la tecnología forma parte de su ser y su relacionarse.

Y es que creo que la tecnología, en especial las tecnologías de la comunicación, no es una opción sino una condición necesaria e inexcusable.
El ser de la marca en gran medida tiene que integrar como se relaciona con la tecnología y las integra en su discurso.

El ser de la marca habla de sí mismo a través del modo integra y relaciona su proposición con las tecnologías que le circundan.

La tecnología es cultura material y por eso las marcas, aunque no lo hagan patente explicitamente, integran de un modo u otro las tecnologías.

Como siempre odio que esa integración sea casual y me gustaría que fueran plena y decididamente causal.

Las tecnologías han siempre sido parte de nuestro específico modo de ser humanos, pero hoy lo son más.

Porque nuestra civilización no está determinada por la relación con lo trascendente o con el poder, sino que se caracteriza en una específica relación con nuestro ser más profundo y con una relación con el medio desde una posición de capacidad que nos brinda la tecnología.

Por eso ninguna marca puede dejar en blanco la casilla que pregunta: ¿y cómo concibe, se relaciona la marca con la cultura tecnológica?

No puede obviarse esta cuestión, porque ya no se trata de una opción sino de una estructura o de un rasgo determinante del modo de relacionarse con la sociedad y con el usuario/consumidor final.
Las tecnologías de la información y de la comunicación han transformado el modo de relacionarnos con el mundo y con otros seres humanos.

Esa tecnología a través de propuestas virtuales crea intra-realidades.

Conectar las marcas con las tecnologías no significa hacer y gastar casi sin responsabilidad, sino establecer un diálogo fructífero.

Las marcas que dialogan con la tecnología no solo están vivas, sino que han dejado de ser seguidoras para llegar a ser capaces de escribir por sí mismas la historia.

Re-enmarcar las ideas: cuestión de framing

Me esta gustando esto de los marcos. Marcos de referencia que definen el “como” pensamos las cosas.
Tengo out-frames que son los marcos contextuales en los que se mueve la categoría
Tengo inner-frames que son los marcos en los que se mueve la marca y se define con más especificidad que los de la propia categoría.
Y tengo intra-frames que son los contextos referentes en los que la organización se mueve: organización que puede llegar a ser la propia cultura de Branding y marketing del equipo a cargo.
Esos marcos son pautas y categorizaciones que pre-estructuran los juicios y puntos de partida.
No son conjuntos de ideas en una lista, son una nube que envuelve nuestro proceso de pensar y que define en gran medida que vamos a decir y a construir lo dicho.
Si no hago aflorar el marco soy esclavo del marco.
Desde el frame construyo y elaboro.
El frame no es necesariamente una estructura pensada, sino una seria de convenciones y referentes que anteceden cualquier idea original. A la luz del frame se juzga y se vive todo.
Por eso tengo que empezar por definir e investigar el marco. Sabiendo eso si que estoy buscando el marco y no una lista inarticulada de inputs con los que me asfixian algunas investigaciones oportunísticas y poco interpretativas

Lo dicho sobre lo no dicho en el debate entre McCain y Obama : Palabra de Gemma Saura de La Vanguardia (Con opiniones de un Obamaniatico)

©Simon Gentry

LA CARRERA HACIA LA CASA BLANCA
GEMMA SAURA - Barcelona - 28/09/2008

McCain : Seguro pero condescendiente



No es tan mediático como su rival, pero John McCain supo jugar sus cartas durante el debate. Experimentado en política internacional, el republicano proyectó una imagen de control y serenidad, según los expertos consultados por este diario. Pero al tratar a su rival como un aprendiz pudo parecer condescendiente.

Indumentaria. La asesora de imagen Montse Guals, de la empresa Qué Me Pongo, considera que McCain no lucía ni el traje ni la corbata adecuados. "Iba vestido para una reunión de tono conciliador, pero no para la intensidad de un cara a cara. Su indumentaria restó fuerza a su imagen. Tiene una cara redonda, con los rasgos poco definidos y el tono azul de su camisa, su traje no suficientemente oscuro, no ayudaban a proyectar sus ojos o su boca". Ella le hubiera vestido "con un traje azul oscuro, con camisa blanca, que le marcara la mandíbula y reforzara sus rasgos". Sin embargo, Guals destaca dos aciertos: el corte del traje en la espalda y la corbata rayada, dos toques modernos, de juventud.

Seguridad. La gestualidad serena, sinuosa, de McCain reflejó su comodidad con los temas abordados, opina Montse Guals. Antonio Monerris, fundador de la Asociación Española de Planificadores Estratégicos de la Comunicación, también destaca la serenidad de McCain, que logró aparecer tranquilo en todo momento y nunca perdió la compostura.

Despectivo con el adversario. Los analistas destacaban que McCain evitó el contacto visual con Obama durante todo el debate. Para Monerris, esta es una estrategia "para aislar al rival". "McCain no quiso concederle el beneficio del trato de igual a igual. Adoptó una posición de maestro. El sabio, el héroe, la autoridad, frente a un aprendiz", señala. La fama de irascible de McCain también pudo ser un factor, según Guals: "Quizá sus asesores le recomendaron no mirar a Obama para no encenderse, no tensar la cara".

Poco televisivo. "A McCain se le notó un hombre del siglo pasado, con menos conocimiento del medio", opina Monerris. "Parecía no ser consciente de que estaba en televisión. No miraba a la cámara, Su único punto de interés era el moderador".

© Buzz Killington

Obama : Impecable pero acorralado
Este primer debate era más difícil para Barack Obama porque la política internacional es donde su inexperiencia frente a McCain es más evidente. Por eso era importante proyectar una imagen de seguridad, con una voz firme, gestos contundentes, una mirada franca. Desde el punto de vista de la imagen, Obama fue presidencial e impecable... aunque no logró desplegar el carisma que le ha hecho famoso.
Dominio del medio. Obama es un animal mediático, un gran comunicador con un profundo conocimiento del medio televisivo. "Comprende a la perfección que, en televisión, la realidad no es lo que sucede en el plató, sino que la realidad es como esto se ve por la pantalla", subraya Antonio Monerris. "A diferencia de McCain, que apenas se dirige a la cámara, Obama empieza el debate mirando a ella. No sólo se dirige a su rival y al moderador, también a los espectadores que está en sus casas", señala.
El traje. Según Montse Guals, Obama no podría haber elegido una mejor indumentaria para el cara a cara. "Un diez para el traje, oscuro, y muy estructurado ( "le hacía unos hombros fantásticos"); un diez para la camisa blanca, que iluminaba su rostro y definía sus rasgos; un diez para la corbata, con un nudo ojo de perdiz... "que siempre da un toque seductor".
Interacción con el rival. Ante un McCain algo altivo, que en todo momento evitó dirigirse directamente a su rival, Barack Obama buscó el diálogo. Pronunció su nombre en varias ocasiones, intentó el contacto visual, "incluso en un momento, al hablar de Irán, le señala con el dedo", dice Monerris.
Carisma. Mucho se ha hablado de la magia de Obama, su capacidad para hacer vibrar a las masas, de arrancar las lágrimas a las audiencias. Sin embargo, este carisma pareció desactivado durante el cara a cara. "Ambos me parecieron contenidos y fríos. Obama, acorralado por su adversario, no logró volar y exhibir el carisma que le caracteriza, señala Monerris. Quizás el debate no es el mejor formato para Obama, "un hombre que necesita un discurso largo para generar ideas clave que tengan suficiente fuerza".

El vano y falso conflicto entre creatividad y relevancia.

Sí, lo confieso, yo he desacreditado la creatividad. Lo he hecho conscientemente y sistemáticamente. He denigrado la creatividad con una sola intención. Lícita y loable. Hacer negocios.
Posicionarse como talibán enemigo del ingenio y la empatía es una posición de enfant terrible que resulta tan curiosa como por si misma totalmente inasumible.
Como tantas manipulaciones establecer una dicotomía entre creatividad y eficacia es una postura tan falsa, como asumir que la creatividad inmotivada y ajena a cualquier intención y foco es una alternativa viable.
¿Hasta cuando estas falsas dialécticas?
Ser relevante, persuadir es lo fundamental y el ingenio y la sorpresa orientada a resolver incertidumbres o generar la involucración es un arma poderosísima.
Pero lo cierto es que algunos establecen una falsa dialéctica.
En definitiva la verdad nunca puede estar en pócimas y recetas.
Entrando en el asunto, la sorpresa, la lateralidad tiene que estar orientada a generar conexión allí donde no la había. El estimulo incide sobre un punto capaz de movilizar el interés y generar la reacción. Y es cierto que si no se opera conexión y relevancia no hay persuasión. Pero no es menos cierto que para alcanzar esa movilización requerimos de mecanismos que seducen y despiertan el interés. La creatividad en su acepción más primaria y habitual es un instrumento para posibilitar que el mensaje o propuesta relevante se abra paso.
Es cierto también que una propuesta de valor en principio debería ser capaz de activar el interés y la movilización. Pero lo cierto es que esa propuesta de valor puede en ocasiones verse oscurecida o opuesta por fuerzas que mediatizan y limitan su alcance. La creatividad debería generar conexión e interés, debería ser el trampolín de la propuesta de valor.
Pero tengo que ir más allá y proponer que vuelva a imperar el sentido común. La estrategia nunca es una norma sino un producto especifico y cambiante que se transforma y se crea ante circunstancias concretas.

El sentido de la sensibilidad : apuntes de un proyecto nunca concluido para dar un paso más en investigación sensorial

©antoniomonerris-2008

Analizar las sensaciones es fundamental. Pero también lo es descubrir como a partir de las sensaciones organizamos percepciones que de alguna manera estructuran lo que pensamos y sentimos de las marcas. A partir de la sensación inventamos, creamos o asumimos un significado interno o culturalmente condicionado, no lo sé.
Es este un proyecto mil veces discutido, y otras tantas pospuesto. Algo que como siempre alguien terminará por aplicar. Pero ya se sabe que una vez nacidas las ideas dejan de ser nuestras

Senso Branding

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Ejercicios de respiración con Carlitos y Patricia

Carlitos y Patricia. Patricia y Carlitos. Lo que debía ser un choque de trenes fue un almuerzo estimulante. Lo que pudo ser mundos aparte, acabo en mundos en línea.
Me divertí.
Respire. Nada vi de anticreativo.
Ni siquiera escuche el "not invented here".
Cierto: no tomamos jamón. Pero otra vez será.
Carlitos y Patricia son un proyecto creativo que estimula a los que estamos un poquito hartos.
Me gusto su actitud juguetona y positiva, casi tanto como sus ideas claras.
Me deje llevar y me sentí a gusto.
Igual es posible que un planner que no escribe power points para vender las ideas de otros, sino que hace power points para que algún creativo miope se quede a dos velas, pueda entenderse con creativos que se divierten tanto como piensan…ya se verá.
El mundo cambia y la realidad es móvil.
Fue divertido, pero mas divertido será alguna locura.
Patricia dice “¿Y si creamos marcas?”
Y Carlitos va y suelta con refrescante descaro “somos directores creativos de marca”. Se queda tan ancho y se guarda la chinita filosofal en el bolsillo, como si no supiera que tiene la última daga que matará a las agencias.
Señor Mío. Cuanto aire fresco me queda por respirar.
Y es que tengo los pulmones hambrientos de alientos tras tantos años de mentes enrarecidas.
(Trabajar en Portaferrissa tiene su qué)

Para los que aún han de saber de Carlitos y Patricia
http://www.carlitosypatricia.com/ El mundo de CYP; asomate
http://www.youtube.com/user/carlitosypatricia Aquello que concibieron

El futuro mestizo: la integración de lo interactivo y lo mass-media

Vivimos el conflicto entre un mundo univoco y otro interactivo. La oposición entre los hijos de los mass media y los reivindicantes de los narrow casting. Vivimos dos tiempos en un tiempo. El tiempo de agonía y grandeza de una cultura mediática dominada por unos pocos y el tiempo de un entorno social-media donde todos somos medio y contenido. Y claro está, no sabemos lo que pasa.
Los dinosaurios no aciertan a entender los fútiles esfuerzos de los pequeños mamíferos. Pero tampoco aquellos que representan la nueva cultura digital aciertan del todo. Será que ven el mundo fragmentarizado como un mosaico gaudiniano y se creen sus propias leyendas.
Es este un mundo complejo en que lo digital emergente convive con la maximización de la cultura de masas del siglo XX. Un mundo en el que todo es pequeño y fragmentarizado, pero no tanto como para que desaparezcan fenómenos colectivos que harían felices a los iniciadores de la comunicación de masas.
Pero la realidad es tozuda y compleja. Plural. Múltiple. Sorprendente.
La realidad es esta y no otra. Una realidad mestiza y continúa. Que no se detiene, que siempre fluye.
La realidad se inventa a si misma, a través de la colisión de puntos de vista, de la oposición de contrarios.
La realidad es que lo interactivo-digital es parte ya de lo mediático-massmedia- tradicional. Son mundos que se embeben unos a los otros, inexorablemente.
Nuestra revolución del marketing se basa en entender que lo digital-mediático-masivo-singularizado es posible, porque nuestros mercados están compuestos de realidades que se superponen unas a otras.
Por eso la dialéctica entre agencias tradicionales, si cabe llamarlas asi, y agencias digitales interactivas es falsa. En primer lugar porque en la vida del consumidor seguirá habiendo experiencias mediático-colectivas que necesitaran de sus “magos” pero que a medida que estas se hagan mas extensas en cuanto a alcance, tambien cederán paso a otras mas enfocadas, mas fragmentarizadas y que incluirán procesos de interacción y dialogo. A base de explorar lo singular lo “narrow” será posible descubrir fenómenos colectivos de extenso alcance. Y a la vez tales fenómenos colectivos se especificaran en soluciones interactivas que integran grupos humanos que reclaman afinidad y dialogo con los que piensan son sus iguales.
Pensar en masivo significa sentir el espectáculo, la capacidad de congregar voluntades apelando a profundas verdades humanas. Pero en lo digital-interactivo encontraremos la posibilidad de hacer de esa apelación, un dialogo mas especifico y en primera persona del singular, pero tambien del plural.
Lo importante es la osmosis en maneras de pensar. La agencia mediático-masiva, la que nació de los medios masivos y del medio como espectáculo seguirá existiendo. Como existirá la gestora de encuentros one-to-one, la que alienta encuentros como base de transacciones. Pero ocurrirá seguramente que habrá un trasvase de saberes. Como decía la agencia de la interacción y el dialogo con la singularidad es el semillero del cambio social y la innovación de la cultura de consumo. Por eso puede dar con ideas y fenómenos y seguramente se sentirá tentada de asomarse a lo masivo-colectivo-indiscriminado, elevando lo singular al nivel de algo categórico. Tropezara con personajes e invenciones que por arte de la magia gregaria satisfarán a las muchedumbres. Tal y como hizo una agencia siempre.
Pero no es menos cierto que la agencia que insultantemente llamamos tradicional cada vez se asomara más a lo específico para extender el poder de sus hechizos mediáticos. Se ocupara de targets o enriquecerá su conocimiento de lo minúsculo.
Unos y otros acabaran por asumir que el futuro no es una suplantación del presente pero tampoco una negación total de este. En el futuro la agencia digital-interactiva cambiara sobre todo el pensar de la agencia masivo-mediática. Le enseñara a pensar multinivel, enseñara a asumir que no todo es contiguo, sincrónico y lineal. Pero los mozalbetes digitales tendrán que asumir que el genero humano todavía esta gobernado por poderosas fuerzas de conciencia colectiva que no se crean one-to-one. Los nativos digitales deberán rendirse ante la evidencia que sus narrow casting no crean fenómenos de masas. Lo individualizado y minúsculo existirá; nos hará entender que los procesos de cambio se generan por adopción de grupos que cada vez son más capaces de reconocerse y entenderse; pero tambien seguirá siendo cierto que participaremos de ritos colectivos y masivos y que tales ritos necesitan de sus maestros de ceremonia. Aprenderemos a gestionar la pluralidad y la singularidad, pero eso no significa que desaparezcan esas ocasiones que congregan una cierta forma de mente colectiva. En fin que como decía, el futuro es mestizo. Y eso me gusta. Seguro que será divertido.

¿Sabes que Zapatero ha perdido las elecciones? si te preocupa no es para tanto, Rajoy también ha perdido (reflexiones a toro pasado y gobierno puesto)

Es posible que tras algunas semanas pueda escribir acerca del verdadero resultado de las últimas elecciones generales. El hecho oculto a la opinion publica, pero entredicho en algunos foros, es que Zapatero perdió las elecciones. Aunque no menos cierto es que Rajoy tambien las perdió.

¿Cómo puede producirse esta paradoja? ¿Cómo puede ser que el ganador aritmético sea de hecho tan perdedor como lo ha sido tambien el perdedor aritmético?
No es sencillo de explicar si tenemos una vision anquilosada y difícil de asumir la realidad cambiante y a la vez permanente de la comunicación política.
La paradoja se produce porque ningún liderazgo que sea incapaz de generar un amplio consenso más alla de sus bases naturales es hoy por hoy un liderazgo viable. Construir una alternativa política o en general una alternativa de cualquier genero que es esclava de segmentaciones prefijadas no es en si misma una estrategia transformadora. Lo es sin embargo diseñar un modelo comunicacional que sobrepasa las barreras de lo preconcebido y construye nuevos limites. Es una estrategia ganadora transformar los límites, sorprender con posicionamientos dinámicos que reclutan y persuaden. Es creativa, en el sentido de creador de nuevos contenidos, aquella vision que trasciende limites y abre puertas, para dar lugar a un espacio amplio y suficiente.

Por eso tanto Rajoy como Zapatero, perdieron de algún modo. Perdieron por que ninguno logro o quizás no quiso en algunos casos, superar y trascender las limitaciones de sus organizaciones y sus raíces. Lastima. De hecho todos los grandes proyectos políticos como lo fue Blair o Reagan se basaban en una efectiva re-evaluación de sus espacios electorales y con ello de sus discursos. Es tiempo de reivindicar la inclusividad. Es decir, la capacidad de concebir espacios que incluyen;espacios en lo que se pueden crear mayorías que no se definen por etiquetas ajenas al específico proyecto político.
Ayer mismo, en una animada cena, discutía las virtudes de la política de un prometedor alcalde en Catalunya. Uno de los asistentes blandía como si fuera un arma mortal (quizás lo fuera) el concepto de coherencia. Acusaba al alcalde de esa ciudad catalana, Sant Cugat por más señas, de practicar una política basada en guiños aquí y alla. Decían que los partidos deben estar regidos por una calvinista rectitud y previsibilidad, basada en una lineal y fácilmente predecible actitud. Decían que no cabían experimentos, que no eran buenos extraños maridajes. Que no entendían que se asumieran políticas de sostenibilidad o apaciaguación del tráfico urbano. Denostaban la inclusividad como tambien lo hacían algunos adeptos izquierdistas teoréticos e intransigentes que no entendieron políticas de ciudad que asumían razonables aspiraciones presentes en la agenda de la derecha.
Pues bien, dicho esto queda claro que nuestro modelo intransigente y volcado a la galería no es viable para crear mayorías decisivas y significativas. Debería estar claro que la polarización no es rentable sea una polarización indirecta (asumiendo iniciativas que obligan al contrincante a posicionarse) o bien polarización directa a partir de radicalizar el mensaje. Al final de algún modo todos perdieron; perdieron los que no lograron desde la acción política de gobierno construir una mayoría de confianza y entusiasmo mas alla de la táctica, pero perdieron tambien los que en un vano intento creyeron que la movilización de sus bases era suficiente, sin entender que en gran parte les pagamos el sueldo no para llenar la parroquia con sus parroquianos sino para trascender sus limites. En realidad lo que pedimos, aun sin saber que lo pedimos, es que el líder político genere amplios consensos en base a no mirarse el ombligo y producir y difundir un discurso persuasivo que aúna voluntades. Perdieron unos y otros, pero perdimos tambien todos, porque no trascendimos los márgenes para hallar soluciones inclusivas. ¿La causa de este mal? Puede ser la falta de ideas pero sobre todo la falta de liderazgo amplio y aglutinador y sobre todo el control que ejercen camarillas, locutores nefastos y la debilidad de no trazar tu propio camino.
Otra vez será. Espero.

Lo importante es colaborar

Ideas. convicciones y conceptos que inspiran una visión acerca de la inteligencia colaborativa

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Retazos de algunas reflexiones acerca de puntos de partida para aunar dos ingredientes básicos que combinados dan lugar al alimento casual mas extendido en España

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The pitch ... como debería ser

Todo se reduce ha encontrarle un significado. Se reduce a trascender lo evidente y construir algo que conecta y es significativo. Detrás de todo, más alla de todo, por encima de todo hay la necesidad de llenar de contenido aquello que no lo tiene.
Este pedazo de la serie Mad Men, dedicada a esa época dorada de Madison Avenue, esa que los de mi generación todavía tuvimos como referente (“The miror makers”, Reeves, Raimond Rubicam y otros) me parece un buen modo de expresar lo que nos gustaría hacer, el impacto que nos gustaría causar.
A través de la metáfora (y en este caso del significado de la nostalgia) esta escena intenta reflejar ese momento en el que hemos logrado ofrecer una visión que fascina al cliente.
Pero no nos llevemos a engaño. Estos momentos son efímeros y escasos. Han sido sustituidos por instantes de gracejo.
Una idea debería ser una visión y no un “juguete del intelecto”.
Son pocos los momentos en los que hoy nos es dado atrevernos a retar el prosaísmo. Y muchas son tambien los momentos en los que nos debemos enfrentar a la falta de visión de nuestra propia organización.
Disfruta esta escena. Es un buen ejemplo de un buen “pitch”

La estrategia no existe… (a proposito de una guerra inminente en el lineal)

La estrategia no existe como entidad fija y definida. No es plenamente definible. No está quieta. La estrategia no puede concebirse como un ejercicio ideal que se plantea, se juzga y se aplica. La estrategia no es quietud.
¿Por qué?
Por que la estrategia es siempre una “inteligente voluntad” a la que se oponen por un lado circunstancias y hechos que alteran el escenario previsto y sobre todo a la que se opone una voluntad opuesta.
En realidad, como señalaba Von Clausewitz existe siempre una fricción o fuerza opuesta que tiende a desordenar y alterar aquellos recursos y fuerzas que habíamos previsto.
En definitiva que si concebimos algo, esa fuerza o iniciativa alterará de algún modo el escenario al que nos enfrentamos y generará una fuerza que se opondrá a nuestras decisiones. Esa oposición puede ser resultado de circunstancias físicas o bien de la fuerza directamente contraria que el oponente ejerza.
Por eso diseñar una estrategia debería ser organizar recursos y fuerzas para que de algún modo se altere el escenario que pretendemos superar, pero siendo siempre conscientes de que por un lado nuestro diseño se enfrentará a disfunciones y que generaremos un escenario nuevo y diferente para el que tendremos que plantear nuevas propuestas y en el que posiblemente nos veremos obligados a enfrentarnos a nuevas oponentes.
Hasta aquí la teoría ¿Cómo llevamos a comunicación y marketing esta reflexión?

¿No veis aquí la reacción de un líder ante el desarrollo de un nuevo “contender”? ¿Era previsible? ¿Es acertada la especifica respuesta de Calvo?

¿Por qué se produce la disociación entre comunicación comercial y comunicación corporativa?

Los que somos hijos de una comunicación comercial orientada a la persuasion y a la generación de conductas de compra y de uso, no entendemos bien esa disociación que se establece en entidades de servicios y grandes corporaciones entre la comunicación comercial y la comunicación corporativa. Podemos llegar a entender que productos y servicios específicos pueden estar sujetos a una comunicación “umbrella” que busca integrar la diversidad de un extenso portafolio. Pero nunca admitiéremos de buen grado que la comunicación de la umbrella brand y la comunicación más específica y táctica carezcan de una relación sinérgica.
Los bregados en los package goods asumimos que cualquier comunicación está condicionada por una vocación de influir. Aun cuando no se plantee un objetivo específico a corto plazo; los contenidos, valores e inputs tienen la vocación de condicionar los procesos de evaluación. Hablamos de comunicación de marca cuando buscamos construir una percepción que beneficie y sirva de marco a propuestas de producto relevantes.
Sin embargo no es menos cierto que existe un suficientemente amplio abanico de “new marketers” que distinguen y no siempre integran lo que dan en llamar comunicación de marca y comunicación comercial. Incluso asignan la responsabilidad a niveles de organización distintos.
Ciertamente esta vision no es caprichosa ni plenamente inmotivada. Estas compañias y organizaciones no están sujetas a realidades tan “normalizadas” como son las de los package & consumer goods. Les condiciona lo político y lo mediático en un grado y manera que resultaría incomodo e incomprensible para esos “branders” de consumo. Sus estrategias de comunicación de tipo comercial e institucional crecieron en paralelo, desde niveles distintos de su organización, y están impregnadas de distintos valores originales.
La comunicación comercial, por ejemplo en el caso de los bancos y cajas de ahorro, se situó en la esfera de sus redes de distribución. Está condicionada por una cultura de comunicación muy cortoplacista y por un bastante generalizado enfoque hacia la efectividad simplificada y basada en ideas y postulados en algunos casos muy reduccionistas.


Mientras tanto la comunicación de marca se asocia a lo institucional y parece formar parte dela condición de sujeto social que tiene la institución. La marca no es la síntesis de los criterios vertebradores de acción, sino una construcción perceptiva orientada a generar empatía y conexión.Es un vestido y una propuesta y no un "ser y querer ser" para los consumidores. La comunicación se distancia así de lo factual y se adentra desde la evocación en el ámbito de la proximidad y la aceptación social.
Ambas visiones caminaron en paralelo en muchas organizaciones.
Podían tener una comunicación de obra social diametralmente opuesta y nada sinérgica con una comunicación comercial gestionada por estructuras y supuestos claramente distintos y condenados a formar lineas paralelas que nunca llegaban a encontrarse. Obviamente, en un afán de optimización en algunos casos y de vision en otros, se asume que el modelo no funciona. Los zelotes de la marca se sienten soliviantados por los atrevimientos de la comunicación comercial e inversamente los mas orientados a la comunicación comercial critican la falta de concreción de la comunicación institucional y su dudoso impacto sobre el corto plazo.


La dinámica entre ambas esferas de la gestión comunicacional siempre sigue la misma historia pendular. En tiempos de bonanza o de fuerte interferencia de lo publico y mediático, a veces a causa de intereses claramente “personalistas”, domina lo mas abstracto y medio-placista; mientras , en tiempos mas difíciles, se instaura una cultura de "cínico realismo" que no comprende el efecto sutil que sobre los juicios de valor y preferencias crea una “buena imagen”.
En gran medida este debate responde a las agendas y prioridades de profesionales y grupos de trabajo con unas filosofías y formaciones muy distintas.
Pero esta dicotomía es una ficción basada en ideas erróneas y una perspectiva que no integra distintas especies de comunicación en un sistema coherente.
Creo que queda claro que no estoy de acuerdo con este tratamiento porque:
- la comunicación de consumo ha demostrado que se crean poderosas imágenes desde lo especifico y concreto.
- la comunicación institucional no es una realidad distinta a la comercial porque ambas deben contribuir a los fines últimos de carácter estratégico de la comunicación ; pero no de la misma manera y modo.
- Existen casos, como es el caso de la Caixa, en los que una fuerte sensibilidad hacia la comunicación ha generado una poderosa y evocativa marca. Gestión que se ha abordado con cierta convergencia de planteamientos y tonos.
- La disociación radical entre el discurso institucional y el discurso comercial como ocurre en alguna gran Caja no contribuye a proporcionar una plataforma competitiva que resuelva problemas de marketing estratégico.
¿Es posible resolver la dicotomía? Exigirá horas de debate y consumirá mucha energía, en ocasiones más por problemas de estructura que por problemas de fondo referidos a la comunicación misma y a sus receptores.

Construir consistencia

¿Qué pasa cuando una marca es plural en su oferta de productos? ¿Qué hacer cuando la persuasion táctica y la presión del corto plazo impide crear un “denominador común”? ¿Qué pasa cuando en una sola línea de negocio conviven distintos ejes de comunicación? ¿Qué pasa cuando no percibimos una sustantiva familiaridad entre las distintas tácticas de comunicación?

En primer lugar pasa que como he dicho posiblemente tengamos tácticas de comunicación pero no necesariamente estrategias de comunicación. Ocurre entonces que tenemos una agregación de campañas, de esfuerzos, pero no un orquestado esfuerzo.
Detente. No digas que es falta de vision.
La consistencia en si misma no rinde dividendos. Si acaso lo hace un planteamiento persuasivo y relevante que multiplica su efecto al reproducirse en los distintos ámbitos y líneas de comunicación.
¿Cómo resolver este problema? Eso sin sacrificar la búsqueda de una solución creativa especifica y sin solapar líneas de comunicación hasta que queden desdibujados las distintas visiones.
He reflexionado sobre este tema y os propongo una vision que posiblemente sirva para delimitar aspectos sobre los que podemos incidir para generar consistencia.

Gorilla Drummer...el significado del no significado

No hemos cambiado. Seguimos pensando en los estrechos límites de la vieja casuística.

Todavía tenemos el secreto deseo de establecer una necesaria relación causa y efecto.
Pensamos que el significado es el resultado de una “descodificación” cognitiva mas o menos lineal.
El anuncio se debe poder explicar. La relación entre producto y mensaje debe ser un vínculo necesario, reproducible.
La relación entre lo anunciado y lo dicho debería ser, según nuestras viejas asunciones, lógica y plausible.
Pero lo cierto es que el significado podría estar en el no significado. O tal vez el significado esta en añadirle un poco de thrill a una vulgar tableta de chocolate con leche.
El status, la condición de mito esta asociada en hacer aquello que no es predecible, lógico o convencional.
La sorpresa, la ruptura con lo mecánico y lo predecible nos sitúa o en el ridículo mas espantoso o cerca del séptimo cielo de lo mítico.
Los poetas, los visionarios no están sujetos al imperio de la lógica y de lo predecible. Cultivan un punto de admirada incomprensión y se atreven a deambular cerca del abismo del ridículo para recoger los brillos de lo inaprensible.
Lo que no se entiende o se admira o se desprecia.
Lo que no se comprende nos sitúa en nuevas orbitas, dicho cual ¿no merece la pena el riesgo de no ser comprendidos? ¿no rinde dividendos liberar la fuerza de la especulación, la sorpresa y un sentido como “que-pasa-aquí-que-no-puedo-aplicar-el-piloto-automático-intelectual?

Descubro esta pequeña joya de lo incompresible en el muy recomendable blog de Daniel Mejia titulado “Adstructure”. Entrad en él (http://danielmejia.wordpress.com/2007/09/03/is-the-message-death/ ) Y haz que un gorila tamborilero te urge las meninges

Emoción en tiempos de cinismo : crear mitos y creer en ellos en tiempos de descreimiento

El mundo moderno necesita comprar sueños. Propósitos e intenciones. Y sobre todo esperanzas.
Satisfechas en gran medida las necesidades físicas y viviendo nuevas esferas de expectativas, parecemos estar de vuelta de todo. La transparencia informativa; las contradicciones con los referentes asumidos y por tanto la necesidad de asumir el cambio con una aparente comodidad se soportan a base de un profundo descreimiento sistemático.
Es el triunfo del cinismo, de la duda ácida, de la desconfianza hacia cualquier nueva ocasión para el descorazonamiento.
La confianza en las instituciones se debilita.
Continuamente la evaluación de las instituciones que deberían ser vectores del proyecto colectivo cae en picado.
Por eso el ciudadano-consumidor se recubre de una capa de protección, elaborada a base de socarronería y descreimiento.
Le gusta hacer caer a las personalidades mediáticas en el lodo del insulto.
Evita depositar su fe. De hecho solo unos pocos siguen siendo aguerridos militantes. Pero la fuerza de estos últimos está en su “movilización” frente a la pasividad del ciudadano corriente.
De hecho parece que la realidad de amplias capas sociales esta totalmente separada del debate de determinadas minorías (véase el caso del debate político en España que en gran medida no responde al tono social y que busca movilización en un contexto de “contento” y normalización)
Y en este contexto de apatía y pasividad es donde las sociedades modernas generan expresiones emotivas de las que se originan nuevos mitos.
Os invito a observar el video siguiente. Valorad como se crea un instante de pasión colectiva.
Considerad tambien como viejos arquetipos perviven y se renuevan (en realidad es casi la historia del patito feo).
Fijaros en la fascinación que produce lo inesperado, la esperanza de que el talento y el aprecio publico estén al alcance del que menos cercano parece tenerlo; la fascinación ante el afán de superación. Paul es un hijo del pueblo, Como lo era Mario Lanza. Uno de esos a los que parece les esta vedada la fama o el éxito.
Posiblemente sea tanta la distancia entre sus talentos y su imagen que por un momento uno podría dejar llevarse por el cinismo imperante y pensar “me están tomando el pelo”. No digo mas, juzga por ti mismo


Estoy convencido que los hipsters se mofaran con desden de este video.

Hay una fuerte corriente de neo-snobs hijos de clase media que pueblan medios, agencias y otros antros. Son herederos de los viejos progres pero carentes del armazón ideológico de izquierda y estarían a un tris de acomodarse como jóvenes neo-cons si no fuera que ser un poco acrata y columpiarse con desden entre los excluidos resultan mucho mas divertido

Pero la realidad es que es en estos momentos de emocion colectiva, eso si siempre cercana al melodrama y a la demagogia cuando se producen poderosos instante de emoción.
De hecho cada dia se nos aparecen estos momentos de paroxismo. Y nada mas capaz de alentar la un sentimiento compartido de conmocion que alivia la tension que la idolatria por el heroe ausente

Chasing Cars (Snow Patrol-dixit) (Spanish car advertising trends)

Potential to run the fastest mile.But you're tired of running fast so you'd rather walk ...For all the boys.For all the girls.Simple's walking away.

Brand Signature Shots. "disparos" de compromiso

¿Deben las marcas expresar formalmente en su comunicación compromisos? ¿Merece la pena invertir unos segundos de tu spot en un mensaje que de un modo u otro define lo que queremos ser?
Más allá de las declaraciones afirmativas propias del ámbito más teórico, la cuestión es en ocasiones mucho más prosaica.
Hoy, cuando todavía domina la televisión como medio fundamental, se nos pregunta: ¿necesitamos un signature shot?




La mayor parte de los profesionales se lo plantean como una disciplina mas formal que en el fondo capaz de expresar un profundo compromiso.





Y sin embargo casos como L´Oreal o más recientemente Dove, marcan que un signature cargado de significado crean una duradera y significativa impronta.
Hablando de compromisos ahí van los mismos:
- creo que en la arquitectura formal de comunicación es necesario elaborar y definir elementos que de forma recurrente y significativa dejan improntas
- estas improntas tienen valor como expresión de vocaciones a medio y largo plazo.
- Los consumidores necesitan formulas y alegorías que expresan su relación y expectativas hacia las marcas
- Estas formulas tienen el fin de configurar apercepciones en ocasiones dispersas
- El brand signature ayuda a dar sentido de conjunto a sistemas de comunicaciones complejos, definidos por lineas de comunicación especificas para sub-marcas en ámbitos diferenciados
- Hemos banalizado el slogan como frasecilla ocurrente cuando en su origen era la síntesis y la semilla de nuestra vocación. Invertir unos segundos en dejar huella indeleble debería ser expresión de que hemos sido capaces de mantener., insistencia y paciencia a partes iguales, valores e ideas que como he dicho sustentan un vinculo de valor
- Estas obligaciones no son de carácter formal o memotécnico. Son más que disciplinas.




Como habéis comprobado he acompañado estas reflexiones con tres casos que expresan la versatilidad que estos compromisos verbalizados pueden tener.
Hablar de nosotros mismos, con insistencia y consistencia es un modo de ser significativos en la mente de los consumidores.
En tiempos de realidades liquidas, un puñado de palabras son a veces un brillo de certidumbre.