Claves de Innovación Estratégica . presentación en el día de la publicidad - Facultad de Comunicación - Universidad de Navarra

Claves de Innovación Estratégica - Facultad de Comunicación - Universidad de Navarra from BrainVentures

Las marcas se hacen peleando el hoy sin dejar de inspirar el mañana

Hay dos maneras de construirse un futuro: peleando los momentos, cortos y cercanos, o pensándose el futuro y saltando sobre él a grandes zancadas. En apariencia son dos maneras opuestas de proceder pero al final terminan por encontrarse.

La lucha cercana, táctica, concreta, vital es la venta y la persuasión en la que las marcas cobran vida y sobre todo adquieren aliento a base de algo tan prosaico y a la vez sutil como es vender, y venderse con energía y no poca desvergüenza.

La otra opción, la en apariencia más inspirada y elevada, en fin la más estratégica, se basa en una visión que si bien tiene que concretarse en acciones directas contantes y sonantes, es sobre todo una propuesta que propone y se impone, una visión que interesa y se comunica.

Cierto que la una no vive sin la otra, porque al final la pelea cercana y mundanal, necesita levantar los ojos por encima del horizonte y trazar una línea y una dirección que de sentido y supere el miedo a quedarse en una casualidad y una anécdota y sobre todo a quedarse mudos cuando aquellos que impulsaron el negocio ya no estén.

Pero también es cierto es que el laboratorio de las ideas que calan, que empapan, que son stycky, no es otro que la venta cercana y concreta, la que materializa la idea y sobre todo la acerca y la difunde.

La selling idea no es la marca, es el medio para vender la marca, pero la marca no “es” sin la selling idea, sin ese artefacto que convence y mueve y es concreto y cercano.

Unir esa doble sensibilidad es un reto: unir la que construye peleando de cerca y al minuto, de manera directa y a veces hasta grosera, con esa otra tan reflexiva como cansina, tan inspirada como inconcreta. Son “opciones” que parecen opuestas porque trabajan en planos y momentos concretos y distintos,  pero sobre todo son juegos que forman parte de otro juego mayor y más sutil. El talento de los grandes es jugar con ambos tiempos; sin perderse demasiado al saltar entre uno y otro, sin dejar que la gente que trabaja con nosotros se enzarce en un debate vacío sobre si son galgos o podencos, sobre si la cuestión es táctica o estratégica, si es tiempo concreto o inspirado. Una visión inspiradora se concreta en acciones que se tocan y se sienten, pero también es cierto que una sucesión de tácticas pegadas al terreno termina por hacernos pensar en corto y ser esclavos  del momento.

En tiempos de crisis la tentación es invencible: vende hoy y ya se verá mañana. Lo malo es que en la misma crisis algunas piensan y venden hoy pensando en vender también  o incluso mucho más mañana.

¿Umbrellas para que os quiero? Notas de campo sobre la importancia y abordaje de la umbrella brand

¿Umbrellas para que os quiero? Notas de campo sobre la importancia y abordaje de la umbrella brand

Las umbrella-brands deberían responder a  necesidad de  «plataformas» que sirvan de referente al canal y al consumidor para  ayuden a desarrollar «franquicias de marca» extensas y sinérgicas entre marcas y submarcas  

Ciertamente todo empieza con un «producto» pero también es cierto que necesitamos definir espacios de negocio frente  el canal y el consumidor para ser relevantes y alcanzar dimensión.

Y es que para combatir la «comoditización» y la fragmentariedad necesitamos la cobertura de marcas o conceptos “umbrella” que generan sinergias, facilitan la introducción y simplifican la gestión para el canal.

Espacios que para el consumidor significan también especialización, foco, experiencia y credibilidad.

Me atrevo a opinar que el futuro no está en productos-marca sino en marcas “umbrella” que abren unas necesidades amplias y recurrentes con consistencia.

 por Kalexanderson

Sólo marcas “umbrella” con líneas de producto bien desarrolladas generan el retorno suficiente en segmentos donde no hay gran diferenciación en la formulación u otras ventajas funcionales.

Son marcas-territorio que generan economías de escala en términos de desarrollo, marketing y comercialización y que sobre todo construyen «franquicias de valor».

En definitiva necesitamos construir referentes amplios y relevantes.

Pero vertebrar marcas “umbrella” va más allá de una propuesta mas o menos laxa y comoda para un portfolio extenso: requiere identidad, consistencia y foco.

Y… sobre todo construir «alternativas».

La visión y la sustancia de una promesa de “umbrella brand” puede construirse desde la interacción entre el canal, el consumidor y los profesionales tanto internos como externos

¿Cómo? Desarrollando procesos que preguntan, debaten, exploran, proponen y evalúan a través de una dinámica en la que convertimos los insights del prescriptor y el consumidor a puntos de partida para un proceso que construye una propuesta-visión que inspira y moviliza.

La cuestión clave y primera es:

¿Dónde?

¿Dónde una “umbrella brand” apoyada por nuestra marca corporativa y por la reputación en otros segmentos, puede resultar relevante y oportuna?

…Pero no menos importante  es qué visión y promesa nos sustenta:

Una proposición que surge tanto de lo que somos como de las demandas y expectativas que son parte del segmento (motivaciones y actitudes) o incluso de una sutil combinación de ambas (nuestro «ser» y su contexto)

Diseñando procesos que ayudan a reforzar espacios o segmentos en los que estamos o podemos estar para configurar una visión y proposición de marca “umbrella” que, como ya se ha logrado en varios segmentos, generan aspectos de negocio sinérgicos de alto potencial. Y podemos hacerlo integrando consumidores y otros stakeholders, organizando un proceso pautado de búsqueda que ofrezca una visión inspiradora para todos los implicados tanto internos como externos.

En suma creo que el proceso exige:

- escucha activa del canal, de los profesionales y del consumidor

-Con procesos que obliguen a discutir y reflexionar sobre lo que sabemos y hemos aprendido

-Generando con complicidad ideas, iniciativas y propuestas innovadoras y sólidas

-Con una disciplina que distingue la forma (la expresión) del fondo (la idea o propuesta)

-De manera metódica, pautada y en plazos determinados.