Claves de Innovación Estratégica . presentación en el día de la publicidad - Facultad de Comunicación - Universidad de Navarra

Claves de Innovación Estratégica - Facultad de Comunicación - Universidad de Navarra from BrainVentures

¿Qué hacemos si los anuncios se nos quedan pequeños? la perdida de protagonismo del anuncio

¿Qué hacemos si anunciar ya no es hacer anuncios? ¿Qué hacemos cuando los anuncios no lo son todo o no son el principio de todo? Claro que esto es incipiente, pero mucho de lo incipiente termina por ser mortalmente definitivo. Lo es porque ahora más que nunca comunicar, lo que se dice comunicar, ya no es patrimonio exclusivo del anuncio; al menos en la comunicación comercial. Como tampoco es la noticia property del periódico.
Cada vez me encuentro más briefings en los que no tiene verdadero protagonismo la publicidad; al menos entendida como un mensaje sumario y sincopado, dominado por reglas formales y estilísticas que se han convertido en convencionalismo. Esa publicidad de la que nos hemos pasado años intentando saber un poco ya pinta poco, al menos no lo pinta todo, como antes.




La publicidad era por antonomasia la expresión de la comunicación comercial.
Pero paso a ser otra cosa. La publicidad se hizo comunicación persuasiva identificada con formatos de interrupción de contenidos: el spot, la cuña de radio, la página de prensa, la valla…
Los que hemos trabajado en agencias con una cierta dimensión sabemos que en esa “aristocracia de formatos” no entraba el publirreportaje, ni el comunicado de radio… Esos eran géneros menores.
Y era lógico.
Las marcas querían formatos expresivos de gran impronta, donde la creatividad conceptual, si la había, tuviera una fuerte creatividad expresiva.
Pero los tiempos han cambiado.
Comunicar es hacer comunión con el público. Comunicar es hacer parte. Comunicar es dialogar.
Claro que los “formatos sordos” existirán. Pero no serán los únicos. Se usaran para “remachar” mensajes o para establecer un contacto inicial y disruptivo.
Pero el “anuncio”, esa pieza univoca que trabaja como un monologo, se nos hará “pequeña” porque no tiene la virtualidad de cumplir todas las demandas que queremos.
Cada vez oímos eso de que “con los anuncios esto no se logra”.
Ayer con los anuncios o se lograba todo (el sometimiento) o bien tal era su impacto social que el resto de disciplinas eran solo comandos o “guerrilleros” de la comunicación.
Pero estamos equivocados.
Hoy nuestros patrones son otros: por ejemplo la comunicación política.
Cuando los anuncios se hacen pequeños hace falta que crear una “nueva casa de la comunicación”, arquitectónicamente mas solida.

La dictadura de las minorías llega a la publicidad y además no tiene fronteras: Los Neo-Mojigatos nos amenazan

No te lo vas a creer, pero es verdad. Spots concebidos en UK y que no reciben criticas destacables para una audiencia europea, son retirados a causa de las criticas recibidas en Estados Unidos (posiblemente de modo preventivo, más que por el número de comentarios negativos). Los spots para Snickers y Heinz Deli Mayo fueron retirados de Gran Bretaña a causa de los comentarios de movimientos gays y conservadores respectivamente.


El fenómeno tiene varias dimensiones. Desde la evidencia que vivimos bajo la amenaza de un entorno demasiado hipersensibilizado y obsesionado por no herir susceptibilidades de ninguna minoría, a el hecho de que en le mundo de Internet ya no hay fronteras ni mercados y que todo es interdependiente e interconectado. Puede ser que este último aspecto sea el más sexy puesto que añade una complejidad mayor a la comunicación. Ahora tenemos una audiencia efectiva y una audiencia latente que no es significativa en términos de negocio pero si influyente y está compuesta por grupos de opinión movilizados por individuos que operan como estaciones de radar en la red. Nuestras acciones forman parte de una realidad global si son accesibles y relevantes cross-border. Naturalmente lo ocurrido con Snickers y Heinz no hubiera pasado si las marcas ni fueran marcas norteamericanas y si sus corporaciones no hubieran estado sometidas a un socio-contexto en el que la presión mediática y social de las minorías junto a la hipertrofia de las discusión sobre valores y pautas sociales lo invade todo. Adicionalmente el hecho de haberse producido en UK, en ingles, y en el caso de Snickers con un icono de la televisión americana también debe tenerse en cuenta. Pero esta sensibilidad transfronteriza está ahí latente y puede darse en cualquier momento porque el concepto de audiencia se ha desterritorializado.
Lo más importante no es el suceso en su aspecto más específico, aunque sea base de la noticia, lo más profundo es la reflexión sobre la influencia de las minorías norteamericanas y como el debate entre posturas muy polarizadas con actitudes beligerantes nos lleva a la exageración y a posiciones farisaicas sea por el sector que sea. De hecho un condicionante “extra-comunitario” lesiona nuestra libertad de expresión y nuestro sentido de la convivencia más abierto y liberal. De la misma forma que la obsesión pleiteante de los Estados Unidos puede llegar a interferir en nuestras sociedades, también puede afectarnos la incidencia insidiosa de minorías que buscan en la híper-sensibilidad mediática materia para estar presentes en el debate social.
No somos inmunes a esta obsesión que no conecta con la realidad democrática (la opinión de la mayoría) sino que se basa en el miedo a la movilización organizada y obsesiva de minorías, sean cristianos radicales o gays socio-activos.
Es un problema más en un mundo de complejidad, pensando como profesional. Pero una causa de preocupación como ciudadano porque el debate social virulento es innecesario objetivamente (pero subjetivamente muy rentable).
Somos victimas de los neo-mojigatos, de aquellos que han encontrado en el escándalo un medio para gestionar su notoriedad publica y que componen su agenda sacando las cosas de quicio.
Pedir que volvamos al sentido común es difícil, sino imposible.
De hecho yo mismo he comenzada a autocensurarme con múltiples aspectos relacionados con creencias o situaciones sociales que pueden disparar la reacción mojigata. En España corremos el riesgo de caer en esta histeria. Posiblemente con un componente menos social y más político, con los grupos de presión más como instrumentos del debate político que como verdaderos protagonistas y con la participación de una guerra de bloques mediática.
Solo se me ocurre una última reflexión: niño, no te obsesiones con Internet que luego pasa lo que pasa.

I.O.U.S.A. un ejemplo de la salud y poder del documental

Empecemos por el principio ¿Por qué el documental está viviendo un época de renacimiento?
Será tal vez por el coste de producción por minuto es significativamente más barato. Será por que las audiencias de las salas de cine están compuestas por jóvenes airados y socialmente activos que aprecian y valoran testimonios que reflejan sus preocupaciones sociales. Será por que grupos sociales de opinion e influencia ligados al pensamiento liberal y progresista han encontrado en la narraron documental un medio para sostener sus tesis más alla del tradicional discurso orientado a enardecer a las masas.
El renacimiento del documental es un fenómeno sugestivo y atrayente que integra realidades de la industria que toman partido de cambios sociales en la demanda.
El documental es un género sugestivo porque tiene que argumentar e interesar a partes iguales. Necesita de elementos argumentativos y por tanto racionalizables, tiene que despertar a la mente. Pero también puede apelar al corazon, aunque en ocasiones este ingrediente resulte peligroso porque puede hacernos sonrojar.
Naturalmente estamos hablando de un documental de tesis.
Pero este subgénero necesito contar un historia, incluso construir un propuesta a veces maniquea.
¿Por qué a alguien como yo le interesa hoy el documental de tesis?
Muy sencillo. Porque argumenta, expone y convence. Porque moviliza conciencias. Porque juega y aúna los sentimientos y las ideas. Me apasiona la capacidad de movilizar las conciencias. Pero sobre todo me atrae la maestría narrativa que hace que se entremezclen géneros y tratamientos. Creo que la publicidad puede aprender mucho del documental hoy. Vivimos demasiado volcados en la cinematografía de ficción y fantasía, cuando en muchas ocasiones lo que tenemos que hacer no es tanto seducir a la fantasía y la imaginación sino hacer relevantes argumentos que van a ser decisivos en el proceso de venta.
De momento aquí os dejo un ejemplo. Una invitación a la reflexión en tiempos de crisis financiera, tras la orgía que todos sabíamos que debía acabar. I.O.U.S.A. es un propuesta más a la reflexión que debería llamar al sentido común en muchas facetas de un proyecto social y de convivencia que necesita ser re-evaluado.

¿Quién entiende a los clientes? comprender los procesos de decisión de los clientes seguramente sería saludable para nuestro negocio

Los clientes son el centro de nuestro negocio, mientras las audiencias y los consumidores son el porque de nuestra profesión. Esta sutil distinción no es siempre comprendida.
Es cierto que existimos y actuamos porque organizaciones productivas de bienes y de servicios necesitan interactuar y persuadir con individuos más allá de procesos y estructuras internalizadas de comunicación (vender es comunicar, como lo es interactuar con trabajadores u organismos públicos). Tenemos sentido económico porque resolvemos carencias y necesidades. En fin, que servimos para algo porque a alguien (una empresa o institución) carece y necesita de consejo y creación de procesos y contenidos de comunicación. Para dar respuesta a esta necesidad hemos creado distintas soluciones o estructuras: desde la individualizada a la más burocratizada.
©McCann-Erickson Belgium , 2004

Pero como negocio existimos para dar respuesta a las incógnitas y deseos de clientes. Como decía Joe de Deo un clásico de Y&R, todo sucede enfrente de un cliente. Por eso plantearnos las cuitas e incógnitas de los clientes si bien entra en el ámbito de los business oriented y queda lejos de las reflexiones de carácter más técnico o profesional puede ser de utilidad.
Vayan aquí algunos apuntes, recogidas a deshora en estos días de vacaciones:
1. Las decisiones sobre proveedores y asesores de comunicación resultan traumáticas o complejas porque los clientes no se sienten seguros en sus decisiones.
2. Los clientes carecen de información y criterios seguros y actualizados.
3. Existen amplias dificultades para definir sus expectativas y deseos. El concurso no es resultado de una búsqueda sistemática, sino un medio para resolver la incertidumbre y falta de concreción en términos de expectativas y demandas.
4. Muchas decisiones son personales ante la evidencia de sentirse inseguros o el riesgo de verse engañados.
5. Los conceptos y parámetros que manejan los profesionales no se acomodan a los que manejan los clientes o bien corresponden solo a una tipología de profesionales o agencias.
6. La falta de una idea clara y de una vocación definida busca en el liderazgo intelectual o emocional de la agencia una respuesta. El cliente busca no un producto sino una certidumbre encarnada en alguien cuyas argumentaciones y propuestas le resultan razonablemente verosímiles.
7. La toma de decisión se ve muchas veces contaminada por las disfunciones de la organización del cliente, que está preparada para decisiones que están previstas o protocolizadas, pero que tiene serias dificultades para abordar ambitos de incertidumbre e innovación.
8. El cliente se ve confuso por informaciones disonantes e inconexas. Pretende seguir un proceso más o menos razonable, pero se enfrenta a una realidad en la que todo es opinado y opinable. Por eso no puede aplicar los procesos que le son familiares.

Quizas si entendiéramos los problemas de los clientes en la toma de decisión andaríamos menos locos ante decisiones que nos parecen cuestionables o poco profesionales, pero también saldríamos de nuestro propio onanismo y nos daríamos cuenta que tenemos que profundizar, a veces con descaro, en las necesidades de los clientes. Preguntar no es de mal gusto. Sobre todo si en ello va la satisfacción de los clientes y la salud de nuestros negocio

El sentido de la sensibilidad : apuntes de un proyecto nunca concluido para dar un paso más en investigación sensorial

©antoniomonerris-2008

Analizar las sensaciones es fundamental. Pero también lo es descubrir como a partir de las sensaciones organizamos percepciones que de alguna manera estructuran lo que pensamos y sentimos de las marcas. A partir de la sensación inventamos, creamos o asumimos un significado interno o culturalmente condicionado, no lo sé.
Es este un proyecto mil veces discutido, y otras tantas pospuesto. Algo que como siempre alguien terminará por aplicar. Pero ya se sabe que una vez nacidas las ideas dejan de ser nuestras

Senso Branding

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Ejercicios de respiración con Carlitos y Patricia

Carlitos y Patricia. Patricia y Carlitos. Lo que debía ser un choque de trenes fue un almuerzo estimulante. Lo que pudo ser mundos aparte, acabo en mundos en línea.
Me divertí.
Respire. Nada vi de anticreativo.
Ni siquiera escuche el "not invented here".
Cierto: no tomamos jamón. Pero otra vez será.
Carlitos y Patricia son un proyecto creativo que estimula a los que estamos un poquito hartos.
Me gusto su actitud juguetona y positiva, casi tanto como sus ideas claras.
Me deje llevar y me sentí a gusto.
Igual es posible que un planner que no escribe power points para vender las ideas de otros, sino que hace power points para que algún creativo miope se quede a dos velas, pueda entenderse con creativos que se divierten tanto como piensan…ya se verá.
El mundo cambia y la realidad es móvil.
Fue divertido, pero mas divertido será alguna locura.
Patricia dice “¿Y si creamos marcas?”
Y Carlitos va y suelta con refrescante descaro “somos directores creativos de marca”. Se queda tan ancho y se guarda la chinita filosofal en el bolsillo, como si no supiera que tiene la última daga que matará a las agencias.
Señor Mío. Cuanto aire fresco me queda por respirar.
Y es que tengo los pulmones hambrientos de alientos tras tantos años de mentes enrarecidas.
(Trabajar en Portaferrissa tiene su qué)

Para los que aún han de saber de Carlitos y Patricia
http://www.carlitosypatricia.com/ El mundo de CYP; asomate
http://www.youtube.com/user/carlitosypatricia Aquello que concibieron

The pitch ... como debería ser

Todo se reduce ha encontrarle un significado. Se reduce a trascender lo evidente y construir algo que conecta y es significativo. Detrás de todo, más alla de todo, por encima de todo hay la necesidad de llenar de contenido aquello que no lo tiene.
Este pedazo de la serie Mad Men, dedicada a esa época dorada de Madison Avenue, esa que los de mi generación todavía tuvimos como referente (“The miror makers”, Reeves, Raimond Rubicam y otros) me parece un buen modo de expresar lo que nos gustaría hacer, el impacto que nos gustaría causar.
A través de la metáfora (y en este caso del significado de la nostalgia) esta escena intenta reflejar ese momento en el que hemos logrado ofrecer una visión que fascina al cliente.
Pero no nos llevemos a engaño. Estos momentos son efímeros y escasos. Han sido sustituidos por instantes de gracejo.
Una idea debería ser una visión y no un “juguete del intelecto”.
Son pocos los momentos en los que hoy nos es dado atrevernos a retar el prosaísmo. Y muchas son tambien los momentos en los que nos debemos enfrentar a la falta de visión de nuestra propia organización.
Disfruta esta escena. Es un buen ejemplo de un buen “pitch”

Marketing y cultura: notas y experiencias sobre la evolución del estereotipo cultural latino. La emergencia de lo brasileño como ejemplo

(trailer de la pelicula brasileña "Antonia" de Tata Amaral )

¿Porque buscamos nuevos referentes y se agotan los que ayer fueron dominantes?
Hoy quiero apuntaros unas brevísimas reflexiones sobre la evolución del estereotipo latino y como se establecen nuevas alternativas, que no son en ningún caso resultado de la casualidad.
A lo largo de los 90 se creo en España una poderosa corriente de atracción cultural hacia lo latino. La investigación de mercados recogía la demanda de los jóvenes de encontrar un nuevo paradigma que sustituyera a los modelos anglosajones, competitivos y normativos. Lo latino representaba una identidad alternativa, cargada de exotismo pero que a la vez daba la oportunidad de encontrar una vía de conexión e identificación. Lo latino no era liberación sino identidad en España.
Esos referentes culturales se vieron profundamente condicionados por la masiva influencia de inmigrantes y por otro lado por el envejecimiento de los referentes y estereotipos. De hecho el imaginario proyectado estaba basado en evocaciones que no podían integrarse plenamente en las pautas urbanas y europeas. Playas, vida al día, baja competitividad y progreso social constituían el lado oscuro de un arquetipo para el que los consumidores solo encontraban una conexión desde lo lúdico y desde la evasión.
A finales de los 90 y principios del 2000 se buscaron nuevos referentes que dotaron de contenido y valor a lo latino. En el mundo de las bebidas alcohólicas emergieron nuevos paradigmas como era el caso de Cacique, una bebida de herencia latina pero dotada de contenidos de calidad y que construyo un imaginario desde la autenticidad y el enraizamiento en una dimensión de lo latino como es su proximidad a lo natural, selvático y ancestral. En ese contexto colabore en el posicionamiento de Pampero, que encontró a sus mejores embajadores en el grupo Mejicano Maná ¿Por qué? De hecho en este caso se confirmaba la teoría de que lo latino tenia que sustraerse de lo meramente anecdótico y “playero-vacacional”.
En esta búsqueda de reconexión con lo latino, Europa ha reencontrado lo brasileño como un modelo que mantiene todas las dimensiones que afloran en el discurso de lo latino, pero que se ve profundamente alterado por el carácter urbano y de economía emergente de Brasil. De hecho a principios de los 2000 las investigaciones demostraron que existía un poderoso atractivo hacia lo brasileño porque permitía una vivencia diferenciada y sugestiva, pero sobre todo urbana. Y es que la cultura urbana brasileña, con su capacidad de asimilación de la diversidad y su generación de sugestivas síntesis culturales constituía a ojos de los consumidores early adopters, un espacio de referencia sugerente donde ubicar sus expectativas de ocio-liberación en un contexto en el que podían integrarse y que de hecho les podía resultar próximo.

(publi-video de la Cachaça Sagatiba para el mercado de Gran Bretaña mas información en The Guardian http://www.guardian.co.uk/brazil/story/0,,2016289,00.html )

Esta evolución de expectativas y conexiones culturales, debería complementarse con fenómenos como la creciente presencia de inputs de la cultura popular desde Brasil o quizás la fascinación de determinadas elits hacia lo brasileño (recuerdo la pasión del entorno de un exitoso creativo publicitario hacia la música de este país bien a principios de los 80).
¿Cuál es el fondo de esta cuestión? Apuntar al margen de este cuaderno de notas digital en primer lugar que los fenómenos culturales son trascendentales en el mundo del marketing (aun cuando los estudios culturales y cierta reflexión antropológica levante irónicas sonrisas en determinados foros de decisión de marketing) y en segundo lugar asumir que esos referentes culturales se adoptan en virtud a necesidades y procesos psico-sociales. Nada sucede por casualidad. Toda decisión y toda adopción es el término de una seria de influencias y fuerzas que necesitan acomodo y resolución

(Todo arquetipo tiene su "sombra" !!!!)

Chasing Cars (Snow Patrol-dixit) (Spanish car advertising trends)

Potential to run the fastest mile.But you're tired of running fast so you'd rather walk ...For all the boys.For all the girls.Simple's walking away.

Brand Signature Shots. "disparos" de compromiso

¿Deben las marcas expresar formalmente en su comunicación compromisos? ¿Merece la pena invertir unos segundos de tu spot en un mensaje que de un modo u otro define lo que queremos ser?
Más allá de las declaraciones afirmativas propias del ámbito más teórico, la cuestión es en ocasiones mucho más prosaica.
Hoy, cuando todavía domina la televisión como medio fundamental, se nos pregunta: ¿necesitamos un signature shot?




La mayor parte de los profesionales se lo plantean como una disciplina mas formal que en el fondo capaz de expresar un profundo compromiso.





Y sin embargo casos como L´Oreal o más recientemente Dove, marcan que un signature cargado de significado crean una duradera y significativa impronta.
Hablando de compromisos ahí van los mismos:
- creo que en la arquitectura formal de comunicación es necesario elaborar y definir elementos que de forma recurrente y significativa dejan improntas
- estas improntas tienen valor como expresión de vocaciones a medio y largo plazo.
- Los consumidores necesitan formulas y alegorías que expresan su relación y expectativas hacia las marcas
- Estas formulas tienen el fin de configurar apercepciones en ocasiones dispersas
- El brand signature ayuda a dar sentido de conjunto a sistemas de comunicaciones complejos, definidos por lineas de comunicación especificas para sub-marcas en ámbitos diferenciados
- Hemos banalizado el slogan como frasecilla ocurrente cuando en su origen era la síntesis y la semilla de nuestra vocación. Invertir unos segundos en dejar huella indeleble debería ser expresión de que hemos sido capaces de mantener., insistencia y paciencia a partes iguales, valores e ideas que como he dicho sustentan un vinculo de valor
- Estas obligaciones no son de carácter formal o memotécnico. Son más que disciplinas.




Como habéis comprobado he acompañado estas reflexiones con tres casos que expresan la versatilidad que estos compromisos verbalizados pueden tener.
Hablar de nosotros mismos, con insistencia y consistencia es un modo de ser significativos en la mente de los consumidores.
En tiempos de realidades liquidas, un puñado de palabras son a veces un brillo de certidumbre.

De la agencia sin futuro al futuro de la agencia (tras el sabio tamiz de Pedro Sempere)

1. La agencia del mañana será un fabricante de significados que otorgarán valor o aflorarán contenidos latentes a los productos y los servicios.

2. La agencia del mañana será poli-mediática hasta el punto de que tal vez deje de tener una relación material con el medio y se convierta en una guía de navegantes. Ya no será un taller sofisticado sino un centro de inteligencia e inspiración empeñado en trabar lazos entre lo inconexo o bien reconstruir vínculos cortocircuitados.

3. La agencia del mañana será un sujeto pensante que discurre fórmulas de inspiración. Además practicará la métrica, invertirá en conocimiento mensurable, elaborará modelos.

4. La agencia del mañana dejará de ser un ente cerrado y estable, y será un cuerpo vivo, que deglute conocimiento para aplacar su necesidad de soluciones e inspiración. Seducirá a los creadores intuitivos con la certeza que le proporcionan sus sabias directrices.

5. La agencia del mañana será más pequeña y cambiante. Extirpará de su seno como un quiste maligno todo proceso mecanicista. Se concentrará en las esencias. No tendrá fronteras, porque buscará el talento allá donde se encuentre, consciente de que si no universaliza su mercado no podrá soportar la pesada carga de estadística y psicología inerte transformada en poética metáfora, pasto de los medios.

6. La agencia del mañana será como nunca el puente entre inteligencia y espíritu y transitará entre ambos sin solución de continuidad. Le importará poco la materia con la que estén hechos los sueños del usuario o consumidor. Lo que le importará será que existan los sueños.

7. La agencia del mañana gestionará el cambio que nace de las ideas y nociones que condicionan nuestros procesos cognitivos, como si nuestras mentes fueran circuitos alterados por la energía de un mensaje.

8. La agencia del mañana será mas capaz de incidir en las dimensiones culturales (los sistemas de valores que contextualizan el consumo); en los esquemas categóricos y cognitivos (el cómo pensamos las cosas); en los asideros afectivos-emotivos (el impacto y vínculo con necesidades y concernencias íntimas esenciales para nuestra supervivencia como son los sentimientos); y finalmente las conductas, hábitos y pautas (las mecánicas de consumo).

9. La agencia del mañana deberá entender que vive en un entorno sistémico e interrelacionado. Los anunciantes, que habrán renunciado a la sabiduría del marketing como coste fijo, acudirán a la agencia como centro de inteligencia inspiradora que les reconecte con los consumidores y les permita canalizar el potencial de una red informe de talentos que saben imprescindibles, pero cuyo flujo no querrán ni sabrán controlar.

10. La agencia del mañana no podrá ser parcial, introvertida, capaz de inhibirse. Esa agencia desaparecerá. Como desaparecerá la que dependa del qué. Sólo sobrevivirá la que domine el por qué y el para qué. Pero será una agencia que fagocitará el talento ajeno, que lo usará como recurso variable, consumible.

Su misión no será tener ideas sino adoptar y contextualizar el talento disperso y virtual que las nuevas tecnologías permiten sobrevivir fuera de entornos y estructuras.

En definitiva, la agencia del mañana será una gran cabeza, con facilidad para la anticipación y la visión global, que sacará provecho de la transparencia tecnológica de una sociedad de las ideas y del pensamiento, cuyo reto no es tener ideas, sino tener la idea correcta.

El marasmo de las marcas agencia : las agencias son sólo nombres y los nombres se cambian

Es definitivo. Las marcas publicitarias como entidades capaces de sostener un proyecto profesional publicitario están en franca regresión. Son etiquetas intercambiables basadas en la identificación de capacidades coyunturales y muy personalistas. Siempre ha sido así, porque siempre fuimos organizaciones basadas en personalismos. Pero de esa lógica se escapaban organizaciones que atesoraban un ser y una entidad. Siempre hubo un cambio de siglas y denominaciones, pero también siempre hubo referentes duraderos.
Ante la debilidad del discurso entiendo que los conglomerados busquen caballeros blancos que a nivel local pero también regional (Latam, EU,….) den respuesta a la devoradora volatilidad de algunos clientes de gran magnitud sobre todo en categorías que son hoy el verdadero cuerno de la abundancia. Es lógico, pero no por eso saludable.
Los acontecimientos pueden resolverse a golpe de talonario pero no crearan valor duradero. Me alegro de los que en su independencia recién atesorada reciben reclamos y llamadas. Me alegro por los que en tiempos de desespero saben imponer sus reglas al comprador real o posible. Pero ese no es un proyecto y acabara seguramente donde otros experimentos ligados a clientes de gran enjundia han acabado : En el cuarto de los juguetes rotos, o peor, en el oscuro agujero de las pesadillas. Yo creo en las marcas, en las estructuras, en poderosos referentes, en proyectos que catalizan talento y reducen fricciones. Que sea posible resolverlo todo a partir de operaciones inorgánicas es factible pero no posible. Hay que crear y construir. Pero al final me alegro. Cínicamente, porque al fin y al cabo eso indica que la ambición y el talento se abren pasó. Desgraciadamente todo se compra, hasta la libertad. Pero lo que parece que hoy no se compra o que al comprar se difumina y desaparece es la realidad de un proyecto sugestivo que aúna voluntades. Basado en la descarada y saludable lujuria de los resultados (jugosos y enervantes) pero proyecto al fin y al cabo.

¿A qué amo he de servir? El conflicto entre lo que se debe hacer y lo que conviene hacer

Hoy me enfrentado a un dilema profesional. Satisfacer al cliente o al consumidor. Conciliar los prejuicios y aspectos ajenos al problema o a la tarea, o bien, seguir los dictados de un juicio independiente y enfocado al resultado. El cliente pide resultados pero también conciliar ciertos estándares y prejuicios corporativos que no están directamente vinculados a la decisión y que interfieren en la estrategia y en la ejecución.
Este conflicto de intereses es un tradicional obstáculo `para emitir un juicio independiente y comprometido. Es difícil enfrentarse a la disyuntiva de hacer lo que se cree que se debe hacer o bien hacer aquello que se supone desean que se haga. Escribo sin acritud, ya son muchos años en las trincheras. Pero sorprendido como la primera vez que me enfrente a esta disyuntiva.
Se me dirá que no contempla aspectos o condicionantes. Se me dirá que ninguna decisión es pura y ajena a algún tipo de transacción. Y yo digo que es verdad. Pero me asalta el miedo de olvidarme de lo que se debe hacer, mas allá de gustos y prejuicios. Me preocupa anteponer el juicio parcial al compromiso de dar lo mejor para resolver una tarea especifica, recordando que lo mejor, en abstracto, tampoco existe. En definitiva, cuitas de querer servir y no siempre encontrar el modo de hacerlo como quisiéramos.

Razón y emoción : sobre el debate entre comunicación racional y emocional

Simple y llanamente esta es una dialéctica común en algunas agencias de publicidad. Si tuviéramos que resumirla vendría a establecerse la polémica sobre si la persuasión debe ser racional o emocional. Si la comunicación efectiva es de índole racional o de índole emocional. Ciertamente el debate esta en este caso un poco caricaturizado, pero es real. En términos algo más exacto seria algo así como:

Para aquellos en los que manda la razón, lo fundamental es construir un argumentario de índole racional y por tanto racionalizable sobre el producto o la marca para construir una valoración de superioridad. El consumidor debería ser capaz de concebir una ventaja objetiva, expresada del modo más eficiente y didáctico.

Para aquellos para los que manda la emoción lo fundamental es construir un vinculo emocional o de carácter afectivo, cuando no una empatía mas o menos poderosa. Piensan que lo importante es desvincularse de procesos de racionalización y que lo importante es crear anclajes afectivo-emotivos. Creen que la comunicación debe hacer sentir y no solo pensar.

La polémica, expuesta de forma tan somera, parece un debate escolástico fruto de inexactitudes. Pero el debate existe.

Escoger entre razón y corazón se da cuando debemos articular una aproximación sobre todo comunicacional. Ambos “hemisferios” constituyen opciones que cíclicamente se repiten y conviven. Recíprocamente sus defensores tienen que afrontar la posibilidad de asomarse al otro lado, con el temor de descubrir que hay argumentos y justificaciones para ambos. Y eso, supongo, produce vértigo.

La realidad es que aquellas marcas, categorías, empresas y agencias que han construido y adquirido maestría en el manejo de un discurso de índole racionalizable tienen historias de éxito y respuestas contundentes de los consumidores. Pero tarde o temprano se enfrentan a la duda, a la petición, a la crítica... ¿y si fuéramos mas emocionales? les dicen. Y a veces tiemblan.

Lo mismo ocurre con los que de un modo u otro han hecho de la emoción, de cualquier emoción o respuesta emocional, materia de la marca, de la organización o de la agencia. Les avalan éxitos, memorias de campañas que forman parte intima de nuestra cultura. Pero a veces hay insatisfacción porque no se construyen aportaciones precisas que condicionen el proceso de compra o decisión y se construyen ambiguas e imprecisas imágenes, emotivas si pero vacías de componentes que enfoquen aspectos críticos

Para mi el debate es innecesario y basado en un enfoque que prima la herramienta por encima de la finalidad, la necesidad o la intención.
Cualquier herramienta de comunicación tiene que ser capaz de generar un cambio o una transformación. Ese cambio se opera a través de incidir sobre procesos o ámbitos de pensamiento del consumidor. El consumidor debería ser capaz o tener cierta predisposición bien sea a adquirir conocimientos, opiniones o estructuras, o en su caso debería ser capa de vincular o activar ámbitos y respuestas emocionales (creo que emocionar es la capacidad de despertar o conectar “concers” de índole subjetiva). Transformar o participar de los procesos de evaluación o del mismo modo estar presente, conectado o en sintonía con ámbitos emocionales. Dicho esto escoger razón o emoción no es una dicotomía. En ocasiones necesitamos atemperar los procesos de racionalización que o bien no nos son favorables o bien son complejos y difícilmente orientables y en otras ocasiones necesitamos apuntalar vínculos y lazos emocionales con un soporte o estructura de índole racional.
Cuando manejamos una visión mas global y sistemática de la comunicación podemos llegar a la conclusión que la persuasión, sea como convencimiento o como conexión y generación de vínculos de relevancia, juega en “ambos campos”, de forma diacrónica y en múltiples planos y niveles. Razón y emoción deberían convivir y complementarse. Porque la relación con la marca, con el objeto nunca es plenamente pensada, ni plenamente sentida. Quizás el problema es asumir que existe una única línea de acción. Razón y emoción no son normas sino oportunidades y la decisión entorno a ellas depende del conocimiento y planteamiento que de la comunicación persuasiva hagamos en los distintos planos o ámbitos de contacto