Hambre en los ojos

El consumidor está hambriento de estímulos y experiencias. Y especialmente el consumidor joven. Estímulos que no necesariamente están lejos de su universo personal, sino que al contrario deberían contribuir a dar interés y entusiasmo aunque solo sea porque suceden en entornos cotidianos. Ya son más 195.000 las personas que han visitado este video. Hay juego, diversión, experimento y un cierto tufillo de bien cuidada autenticidad.
Pero los que vivimos y sufrimos el maduro negocio de la alimentación hay sobre todo la oportunidad de construir un discurso lúdico y “fun”. Algo que se aparta de lo previsible sin por eso apartarse de lo “cuasi-vivido”. Experiencia que devuelven a la cocina “sorpresa relevante”.
Estos "panqueques" me arman de valor para replicar a mas de un creativo redicho y desencantado. De hecho podré decirle que sino hay “fun” es porque es un “creativo adoquín” pagado de si mismo e incapaz de tener el pueril ingenio y amor por las cosas que anuncia. Gracias Youtube, me has librado del imperio de los creativos-divos u obsoletos. Haya “fun”.
Pero lo mas sorprendente es como la industria se asoma a estos eventos que rompen viejos esquemas.
Visita la web http://www.welovepancakes.com y veras

¿WikiMarketing?

¿Qué es? ¿Otro invento? No, solo un señuelo.
Te he puesto una trampa para que leas. Suena bien, parece tentador, pero es solo eso un señuelo.
En realidad escribo en este diario de reflexiones e ideas, el resultado de un estimulo doble. Por una parte las conferencias dedicadas al concepto de Co-creation y brand participation en el último congreso de investigación cualitativa y por otra parte las primeras conversaciones con Montse Tarridas y Cristina López de ThinkGrey.

Quiero que te pares un momento a reflexionar sobre una posición:
Nuestras disciplinas de marketing y branding deben incorporar y normalizar dinámicas participativas y colaborativas que logren por una parte que las marcas y las organizaciones que las soportan incorporen saberes y competencias nuevas, sinergias con otros actores y sobre todo poderosas simbiosis que nos otorguen nuevas capacidades.
Bajo esta etiqueta de Wikimarketing intencionalmente acojo realidades que son muy distintas entre sí, pero que en todo caso contienen algunos elementos comunes y singulares:
- La participación y el intercambio como una habilidad que nos fortalece
- La apertura y transparencia como una actitud y una precondición
- La integración de lo diverso y a veces percibido como lejano
- La generación de valor a través de iniciativas que en si mismas no son transaccionales
- El aprendizaje y el dialogo, unido a la capacidad de construir canales de acceso y a la capacidad de escuchar y no solo de preguntar
- La construcción de herramientas de participación y la conciencia de que vivimos en una “democracia de consumidores”.

Con este “señuelo” que he dado en llamar Wikimarketing, dimos por casualidad conversando con la gente de Thinkgreat. Y lo hicimos en un contexto que integraba el desarrollo de iniciativas de intercambio y colaboración y también en la predisposición a estudiar de forma colectiva el fenómeno de lo participativo en el seno de las marcas y de sus negocios.
Comunidades de “consumer advocates” con los que las marca tienen bien articulados canales de comunicación. Procesos de colaboración y desarrollo conjunto no solo entre marcas, sino entre colectivos de marcas con medios, instituciones o grupos sociales. Dinámicas de innovación permanente basadas en la constante interacción con grupos y comunidades. Iniciativas que ponen a los consumidores en el “drivers seat” de la marcas y convierten a sus gestores en facilitadores de ese definitivo empowerment…
Piénsalo un momento. Es un giro copernicano que saco pleno provecho de la accesibilidad y transparencia que brindan el nuevo escenario tecnológico. Piénsalo. Es realmente “Wiki”…

Bites of though : otra perspectiva del concepto de "publicidad contextual"

Hace unos meses, en febrero, Rory Sutherland escribía en su blog (http://rorysutherland.blogspot.com/2007/02/media-agencies-own-future.html) :

The advantage to a direct marketer lay in a discovering a cleverer or more precise definition of audience than your competitors used. And this meant not only defining who you talked to but when. DM is, in many ways, simply contextual advertising.

Me parece una poderosa idea el hablar de contextual advertising en el ámbito de la estrategia persuasiva o de mensaje. La Contextualización hasta ahora se referia a la vinculación con expectativas y búsquedas. La percibía mas pasiva y menos comprometida con la arquitectura del mensaje.

Sorprendentemente ayer me cuestionaba sobre el modelo publicitario en la prensa: Pensaba al contemplar un anuncio de una franquicia de moda en el periódico El País que ,como lector de prensa ávido de saber, aquel anuncio nada me aportaba. De hecho me asalto la idea de que debíamos cuestionarnos el hecho de que la publicidad fuera plenamente y absolutamente ajena al contexto del medio. Si leo la prensa para saber, para saciar mi afán de curiosidad y exploración , porque he de leer una anuncio son contenido o que es solo un juego formal.

©Akshathkumar Shetty http://www.flickr.com/people/akshath/

Si hasta ahora el concepto de publicidad contextual parecia ligado a la comunicación a la red y al papel de los buscadores,creo que es positivo revisarlo. Por que es más profundo y abstracto : implica la relación entre la publicidad y contenido editorial y este mismo con las demandas de las marcas. El mensaje cobra significado en un contexto y a la vez un contexto media cobra significado a través de las aportaciones de la publicidad (como es el caso de los totems de "lo fashion", en los que los límites de lo publicitario y lo editorial se desdibujan)

¿Qué le pasa a la radio? Hay orejas más allá de las trincheras

La radio está viva.
En tiempos de nuevas tecnologías, de acelerados cambios, el medio que cambió la primera mitad del siglo XX y que sirvió para articular lo que hoy conocemos como cultura de masas en su dimensión mas hiperbólica sigue condicionando, en España, gran parte de la agenda política.
De hecho, la televisión, aunque no sea plenamente ajena al debate político polarizado parece un inocente campo de amapolas antes que un complejo sistema de trincheras hertzianas.
La radio vive del aspaviento; vive de una cierta forma de pornografía mediática consistente en algo tan inconcebible como esperar a ver quien la dice más gorda.
De hecho la radio parece la zona de colisión tectónica basada en una profunda Instrumentalización de los medios.



Tampoco la prensa parece en realidad tan contaminada como la radio de esta borrachera de improperios. De hecho la poderosa infraestructura de la prensa regional, moderada y volcada al servicio a la comunidad, relativiza en cifras el peso de la prensa nacional de profundo compromiso ideológico.
Pobre radio.

Su éxito puede ser en cierta forma su futura miseria.
La radio estridente, la radio de banderías, acabará por aburrir a la audiencia como masa amplia. Se convertirá en refugio de vocaciones y fidelidades. Movilizará a los movilizados. Hará sonar cascabeles de serpiente y tamborradas de viejas monstruosidades.
Pero la pobre radio, la radio de la palabra, no aguantará el tirón del cambio generacional ¿o si?
¿Podrá ser una voz significativa y con autoridad para oyentes por debajo de los 35?
Y la verdad sea dicha ¿soportará los “motores híbridos” en versión avanzada que hoy significan la fusión de la radio informativa y de entretenimiento?
Tener postes parece que significa tener poder, pero al fin y al cabo el poder estará en la capacidad de ir recogiendo a los nuevos desafectos.
No creo que la radio crezca en términos absolutos, sino que seguramente refleje un fenómeno europeo en versión española que es la reactivación social de determinadas capas de población que ponen acento y contrapunto desde posiciones ideológicas, que agazapadas durante la transición tenían que expresarse tarde o temprano.
No ha sido la progresía y la bandiera rossa, que está totalmente o al menos significativamente desactivada, sino una audiencia que mezcla desafectos con aburridos y que encuentran el la palabra tan gruesa como hiriente estimulo y diversión.
Pero la pobre radio no puede vivir mucho esta acidez.
¿Qué será de la radio?
Esta bien que sea espejo de una realidad integrista que existe y que debe ser oída, aunque solo sea por saber por donde van los tiros, en sentido figurado.




Pero la realidad social es otra y acabará por sobresalir otra vez. Influirá el modelo competitivo político, que dejará de obsesionarse por los extremos y volverá a cuidar a la mass midle class cuando la abstención ponga sobre la mesa el hecho incuestionable de que la estrategia de polarización conducirá tarde o temprano a matar la gallina de los huevos de oro (it´s the economy, stupid) y nos daremos cuenta que podemos jugar con fuego y con las ondas porque la maquinita funciona, pero sabiendo que tampoco podemos alterar profundos sistemas de equilibrio.
¿Y volverán las aguas a su cauce? Seguro.
Seguro que seguirán habiendo vociferantes figuras a la mode de los predicadores e integristas.
Pero renacerá una radio de entretenimiento y servicio. Una radio próxima y empática, una radio que vivimos y nos vive.
Tiene que ser así.
De hecho es así. Porque los “talkies” pierden penetración y compite tan solo por cuota.
Tiene que ser así, porque las realidades híbridas se imponen. Tiene que ser así porque una radio desenfadada y desdramatizada, que ni es pedante patriarca de la información ni es tampoco fuego abrasador de impíos, infieles y colorados, tiene lugar y predicamento
Será así por que podremos escoger. Será así porque lo rancio y lo cansino, que sobrevive gracias a viejas convenciones de una audiencia criada oyendo “el parte”, se estrellará contra los oídos taponados de gente que tiene mas amplitud de opciones de información y que escucha a unos y a otros como títeres inanes de un poder que falto de ideas, hace del puñetazo verbal norma y herramienta.
¿Cómo está la radio? Está, a dios gracias, todavía está

Consumer Content : en las primeras decepciónes está el principio para entender el significado y evolución del fenómeno (El caso de Heinz)

©New York Times

¿Sirven de algo los contenidos creados por los consumidores? ¿O son más un quebradero de cabeza que una oportunidad?
Parece ser que la moda de solicitar a los consumidores que creen sus propios contenidos publicitarios, a parte de la exposición mediática que puedan proporcionar no es como, como en muchos casos, simple o exenta de riesgos.
Heinz invito a sus consumidores a crear sus propios anuncios
(ver articulo de New York Times http://www.nytimes.com/2007/05/26/business/26content.ready.html?_r=3&oref=slogin&ref=technology&pagewanted=all) y la experiencia no ha estado exenta de pequeños sinsabores. Desde el hecho de que muchos de los contenidos remitidos eran irrelevantes, hasta que todo aquel material rechazado o en ocasiones poco valorable o negativo para la marca terminaba por tener exposición a través de Internet.
Para muestra, los “trabajos” realizados por Dan Burke y Michelle Cale para Heinz y que se “exponen” en Youtube. La exposición de estos aunque numerosa es anecdótica.



Para los que hemos crecido en una cultura de la publicidad como obligada interferencia, esta moda del “consumer content” es a la vez un sueño y una pesadilla.
Pero tras darle una vuelta al asunto, me gustaría proponerte algunas ideas:
1. en realidad no estamos hablando de publicidad, en el sentido instrumental tradicional, sino de una forma de participación y socio-apropiación de la marca por parte de los consumidores
2. el fenómeno es más modal que realmente consistente en el tiempo.
3. hasta cierto punto canalizar la creatividad y uso de la marca por parte de los consumidores es una válvula de control social y un modo de valorar la vivencia de la marca.
4. controlar y contextualizar la trasgresión en torno a la marca es un modo de desactivarla y domesticarla.
5. la manipulación de la marca a través de contenidos creados de forma amateur, analizada y valorada puede proporcionar información valiosa. Expresa sentimientos y emociones presente en una forma de cultura colectiva.

En definitiva este “consumer advertising content” genera cierto ruido mediático, canaliza el pulso de la cultura popular hacia la marca y puede servirnos de “socio-termómetro”. Hasta ahí lo positivo.
Lo negativo es que no es una panacea, que sustituye la necesidad y el “hambre” de contenidos que deben emanar de la marca y que muchas veces no es otra cosa que una oportunística y paternalista condescendencia con el consumidor.
Como tantas veces los tiempos nuevos parecen traer cambios que se presentan como trascendentes pero tras los cuales se oculta nada más que una ligera aunque importante transformación que tenderá a la normalización, que será “deglutida” y asumida por el sistema. Aspavientos de la modernidad, cuyo verdadero significado se ve oculto por el velo de lo novedad confusa y acelerada y por una inútil tendencia a gustar con tintes apocalípticos y trascendentales. Esperar y ver; juzgar con prudencia y no sacar las cosas de quicio, no sería malo, para empezar

Paper Brands : la marca está más allá del papel

El posible que la prensa no vuelva nunca a ser lo que fue. De hecho no debería haber ninguna razón para ello. Cada medio ha sufrido el envite de una nueva tecnología que generaba una nueva canal de comunicación con identidad propia. El fenómeno, eternamente repetido conduce a que el medio aparentemente en desfase se concentra en su core competencies y finalmente prevalece. Con otro enfoque, con otra dimensión, incluso con otro modelo de negocio.
La prensa escrita tiene un valor etnológico profundo en nuestras vidas, forma parte de los referentes del sujeto informado y ha ostentado una posición privilegiada desde el siglo XIX como conformador de nuestro mundo moderno, como elemento de una sociedad y una cultura que contribuyo a fomentar y en cuyo seno se han desarrollado aparentes enemigos o competidores.
Yo creo en las marcas de prensa, no en su concepto más restrictivo (cabeceras de papel) sino como plataformas de información escrita a la que el sujeto puede acceder y con la que mantiene una cierta relación objetual.
La marca de prensa es en primer lugar un conglomerado de ofertas de producto bajo una umbrella brand, con periodicidad distinta, con distinto formato. El periódico, o mejor la “paper brand” no es el periódico en su sentido estricto y formal sino el conjunto de ofertas que entorno a el se construyen. Esta vision conduce a ver el paper brand como un sistema de productos basados en información principal pero no exclusivamente escrita. El paper brand va mas allá de las secciones que tradicionalmente parecen definir la media agenda. Al contrario el paper brand es como en otros productos de consumo, una experincia de consumo que se construye desde distintos formatos con la intención de ganar “plasticidad” en el sentido de adaptarse a demandas plurales de perfiles de sujetos y de los lectores como individuos también. Asumir esta vision mas plural, mas definida como plataforma de oferta de información y experiencia seria el primer paso para superar las dificultades para concebir que el acceso a la información escrita y sus componentes visuales adicionales, es el hecho mismo y fundamental y no así la tecnología o el soporte físico.
Una paper brand tiene la oportunidad de representar valores, sentimientos, expectativas. Puede superar la dimensión objetiva y funcional y constituirse en una seña de identidad.
Parece que el periódico como concepto agoniza lentamente. Parece también que el periódico es seguidor del escenario político, que esta definido desde la ideología como un eje de posicionamiento. Este fenómeno esta profundamente marcado por que se subraya su capacidad y carácter de forjador de la opinion, como paladín de la vida publica.
Pero la saturación del posicionamiento político, que es coyuntural, no explica ni responde a las necesidades profundas y que son capaces de ayudar a desarrollar un negocio de marca. Los fenómenos políticos locales pueden ser más o menos coyunturales, pero lo cierto es que el “paper brand” debe definir una estrategia que reevalúa el peso y significado de ámbitos de producto aparentemente no centrales pero capaces de conectar con grupos de lectores.
Un primer paso es hacer de las cabeceras verdaderas marcas. Como en todo ámbito de consumo el eje vertebrador de la relación entre consumidor y marca es el producto mismo. El branding es un proceso de abstracción de los valores de producto para que estos sean más intangibles y por eso duraderos. El paper brand seria la síntesis del “deliver” que consumidor de información escrito-visual puede obtener de una plataforma multiformato diversificada, pero a la vez coherente. Versátil en sus ofertas, activa en su gestión de marketing y atenta a oportunidades tácticas y estratégicas que brindan los cambios sociales

De la agencia sin futuro al futuro de la agencia (tras el sabio tamiz de Pedro Sempere)

1. La agencia del mañana será un fabricante de significados que otorgarán valor o aflorarán contenidos latentes a los productos y los servicios.

2. La agencia del mañana será poli-mediática hasta el punto de que tal vez deje de tener una relación material con el medio y se convierta en una guía de navegantes. Ya no será un taller sofisticado sino un centro de inteligencia e inspiración empeñado en trabar lazos entre lo inconexo o bien reconstruir vínculos cortocircuitados.

3. La agencia del mañana será un sujeto pensante que discurre fórmulas de inspiración. Además practicará la métrica, invertirá en conocimiento mensurable, elaborará modelos.

4. La agencia del mañana dejará de ser un ente cerrado y estable, y será un cuerpo vivo, que deglute conocimiento para aplacar su necesidad de soluciones e inspiración. Seducirá a los creadores intuitivos con la certeza que le proporcionan sus sabias directrices.

5. La agencia del mañana será más pequeña y cambiante. Extirpará de su seno como un quiste maligno todo proceso mecanicista. Se concentrará en las esencias. No tendrá fronteras, porque buscará el talento allá donde se encuentre, consciente de que si no universaliza su mercado no podrá soportar la pesada carga de estadística y psicología inerte transformada en poética metáfora, pasto de los medios.

6. La agencia del mañana será como nunca el puente entre inteligencia y espíritu y transitará entre ambos sin solución de continuidad. Le importará poco la materia con la que estén hechos los sueños del usuario o consumidor. Lo que le importará será que existan los sueños.

7. La agencia del mañana gestionará el cambio que nace de las ideas y nociones que condicionan nuestros procesos cognitivos, como si nuestras mentes fueran circuitos alterados por la energía de un mensaje.

8. La agencia del mañana será mas capaz de incidir en las dimensiones culturales (los sistemas de valores que contextualizan el consumo); en los esquemas categóricos y cognitivos (el cómo pensamos las cosas); en los asideros afectivos-emotivos (el impacto y vínculo con necesidades y concernencias íntimas esenciales para nuestra supervivencia como son los sentimientos); y finalmente las conductas, hábitos y pautas (las mecánicas de consumo).

9. La agencia del mañana deberá entender que vive en un entorno sistémico e interrelacionado. Los anunciantes, que habrán renunciado a la sabiduría del marketing como coste fijo, acudirán a la agencia como centro de inteligencia inspiradora que les reconecte con los consumidores y les permita canalizar el potencial de una red informe de talentos que saben imprescindibles, pero cuyo flujo no querrán ni sabrán controlar.

10. La agencia del mañana no podrá ser parcial, introvertida, capaz de inhibirse. Esa agencia desaparecerá. Como desaparecerá la que dependa del qué. Sólo sobrevivirá la que domine el por qué y el para qué. Pero será una agencia que fagocitará el talento ajeno, que lo usará como recurso variable, consumible.

Su misión no será tener ideas sino adoptar y contextualizar el talento disperso y virtual que las nuevas tecnologías permiten sobrevivir fuera de entornos y estructuras.

En definitiva, la agencia del mañana será una gran cabeza, con facilidad para la anticipación y la visión global, que sacará provecho de la transparencia tecnológica de una sociedad de las ideas y del pensamiento, cuyo reto no es tener ideas, sino tener la idea correcta.

el medio no es la estrategia : de la anecdota a la intención

Estamos confundiendo el medio con la estrategia. El cuerpo con el alma. La posibilidad con la intención.
Utilizar un medio no es una estrategia.
Pero parece que los condicionantes del medio sean los que dicten la estrategia y no la estrategia la que dicte el uso del medio.
Lo digo por que cada medio, cada recurso debería estar concebido en su uso para asumir y desempeñar una tarea.
Pero sobre todo en los nuevos medios o en los nuevos tratamientos de los medios no convencionales priman objetivos primitivos... ruido, saliencia, eso en el mejor de los casos, porque en otros es simple experimentación.

Quiero explicar que lo importante es decidir para que vamos o utilizar una herramienta de comunicación y posiblemente evaluar que efectos directos puede tener y cuales pueden ser colaterales.
Definitivamente la comunicación debería ser primero un generador de encuentros y no de desencuentros (lo digo por la comunicación política, sin animo de abrir heridas) pero sobre todo debería ser un mecanismo transformacional sea en el modelo de evaluación o en los vínculos de afinidad. Debería conducir a un nuevo marco de referentes y una nueva estructura de conceptos en la mente del consumidor. La comunicación tiene algo de treta, de juego que de una forma a veces difícil de precisar conduce a una nueva perspectiva.
Dicho en “palabros”.... debe tener un efecto transformacional.
Por eso me exaspera esa comunicación que no incide, que no deja impronta de cambio.
Ciertamente existen casos de comunicación bien armada, con elementos de entertainment, que aunque construida sobre aspectos anecdóticos reactiva el vínculo, la atención o simplemente la simpatía. Esa es una comunicación que requiere oficio y sentido común, pero que en si misma no es estratégica por que muchas veces no altera sustantivamente percepciones o juicios de valor.
Discutiendo con Ralf Lothar Kormacher me exponía su teoría acerca de las marcas y la comunicación: es su creencia que las marcas pivotan principalmente sobre utilidades y afinidades, pero que en algunos casos alcanzan visión porque son capaces de imprimir una idea, una propuesta o un compromiso. Las utilidades son las brand foundations de las que he hablado en “un modelo de brand development” (http://strat-comm.blogspot.com/2006/06/un-modelo-de-brand-development.html) mientras las afinidades podrían aproximarse a los brand deliveries (aunque tengo ciertas dudas). Pero para Korbmacher la visión es el factor que claramente distingue a algunas marcas porque son capaces de aportar o ser portadoras de ideas e intenciones, de aspiraciones que están por encima de utilidades y afinidades. Para mi esa visión era la construcción de un brand self, una vocación auto referencial en la que la facto se auto-realiza de alguna manera.

Dicho esto, es cierto que existen “deliciosas” campañas muy pegadas al suelo, sin ambiciosas intenciones estratégicas, de esas que generan ruido y empatía, pero ante las que tengo que decir “so what?” . Vamos que aparte de proporcionar un saludable “chute” de notoriedad y "momentum" no inciden sobre problemas estratégicos de posicionamiento, targeting strategy o barreras de percepción. "Nice commercials" que funcionan cuando la marca es un leader y tiene una relativa saludable posición competitiva, pero que no estoy seguro que generen impacto o cambio valorativo.
En definitiva, lo que queda claro es que la comunicación debería cumplir una tarea, generar cambios en la mente del consumidor, alterar el esquema de referentes, producir “respuestas” aunque sea solo en los componentes que se saben o prevalecen en el proceso de valoración y decisión.
Por eso estrategia no es el uso atrevido y ruidoso de nuevas tecnologías o posibilidades de relación a través de las tecnologías, ni el momentum efímero basado en afinidades simpáticas pero de base anecdótica