Vivimos el conflicto entre un mundo univoco y otro interactivo. La oposición entre los hijos de los mass media y los reivindicantes de los narrow casting. Vivimos dos tiempos en un tiempo. El tiempo de agonía y grandeza de una cultura mediática dominada por unos pocos y el tiempo de un entorno social-media donde todos somos medio y contenido. Y claro está, no sabemos lo que pasa.
Los dinosaurios no aciertan a entender los fútiles esfuerzos de los pequeños mamíferos. Pero tampoco aquellos que representan la nueva cultura digital aciertan del todo. Será que ven el mundo fragmentarizado como un mosaico gaudiniano y se creen sus propias leyendas.
Es este un mundo complejo en que lo digital emergente convive con la maximización de la cultura de masas del siglo XX. Un mundo en el que todo es pequeño y fragmentarizado, pero no tanto como para que desaparezcan fenómenos colectivos que harían felices a los iniciadores de la comunicación de masas.
Pero la realidad es tozuda y compleja. Plural. Múltiple. Sorprendente.
La realidad es esta y no otra. Una realidad mestiza y continúa. Que no se detiene, que siempre fluye.
La realidad se inventa a si misma, a través de la colisión de puntos de vista, de la oposición de contrarios.
La realidad es que lo interactivo-digital es parte ya de lo mediático-massmedia- tradicional. Son mundos que se embeben unos a los otros, inexorablemente.
Nuestra revolución del marketing se basa en entender que lo digital-mediático-masivo-singularizado es posible, porque nuestros mercados están compuestos de realidades que se superponen unas a otras.
Por eso la dialéctica entre agencias tradicionales, si cabe llamarlas asi, y agencias digitales interactivas es falsa. En primer lugar porque en la vida del consumidor seguirá habiendo experiencias mediático-colectivas que necesitaran de sus “magos” pero que a medida que estas se hagan mas extensas en cuanto a alcance, tambien cederán paso a otras mas enfocadas, mas fragmentarizadas y que incluirán procesos de interacción y dialogo. A base de explorar lo singular lo “narrow” será posible descubrir fenómenos colectivos de extenso alcance. Y a la vez tales fenómenos colectivos se especificaran en soluciones interactivas que integran grupos humanos que reclaman afinidad y dialogo con los que piensan son sus iguales.
Pensar en masivo significa sentir el espectáculo, la capacidad de congregar voluntades apelando a profundas verdades humanas. Pero en lo digital-interactivo encontraremos la posibilidad de hacer de esa apelación, un dialogo mas especifico y en primera persona del singular, pero tambien del plural.
Lo importante es la osmosis en maneras de pensar. La agencia mediático-masiva, la que nació de los medios masivos y del medio como espectáculo seguirá existiendo. Como existirá la gestora de encuentros one-to-one, la que alienta encuentros como base de transacciones. Pero ocurrirá seguramente que habrá un trasvase de saberes. Como decía la agencia de la interacción y el dialogo con la singularidad es el semillero del cambio social y la innovación de la cultura de consumo. Por eso puede dar con ideas y fenómenos y seguramente se sentirá tentada de asomarse a lo masivo-colectivo-indiscriminado, elevando lo singular al nivel de algo categórico. Tropezara con personajes e invenciones que por arte de la magia gregaria satisfarán a las muchedumbres. Tal y como hizo una agencia siempre.
Pero no es menos cierto que la agencia que insultantemente llamamos tradicional cada vez se asomara más a lo específico para extender el poder de sus hechizos mediáticos. Se ocupara de targets o enriquecerá su conocimiento de lo minúsculo.
Unos y otros acabaran por asumir que el futuro no es una suplantación del presente pero tampoco una negación total de este. En el futuro la agencia digital-interactiva cambiara sobre todo el pensar de la agencia masivo-mediática. Le enseñara a pensar multinivel, enseñara a asumir que no todo es contiguo, sincrónico y lineal. Pero los mozalbetes digitales tendrán que asumir que el genero humano todavía esta gobernado por poderosas fuerzas de conciencia colectiva que no se crean one-to-one. Los nativos digitales deberán rendirse ante la evidencia que sus narrow casting no crean fenómenos de masas. Lo individualizado y minúsculo existirá; nos hará entender que los procesos de cambio se generan por adopción de grupos que cada vez son más capaces de reconocerse y entenderse; pero tambien seguirá siendo cierto que participaremos de ritos colectivos y masivos y que tales ritos necesitan de sus maestros de ceremonia. Aprenderemos a gestionar la pluralidad y la singularidad, pero eso no significa que desaparezcan esas ocasiones que congregan una cierta forma de mente colectiva. En fin que como decía, el futuro es mestizo. Y eso me gusta. Seguro que será divertido.
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9/24/2007
¿Por qué se produce la disociación entre comunicación comercial y comunicación corporativa?
Los que somos hijos de una comunicación comercial orientada a la persuasion y a la generación de conductas de compra y de uso, no entendemos bien esa disociación que se establece en entidades de servicios y grandes corporaciones entre la comunicación comercial y la comunicación corporativa. Podemos llegar a entender que productos y servicios específicos pueden estar sujetos a una comunicación “umbrella” que busca integrar la diversidad de un extenso portafolio. Pero nunca admitiéremos de buen grado que la comunicación de la umbrella brand y la comunicación más específica y táctica carezcan de una relación sinérgica.
Los bregados en los package goods asumimos que cualquier comunicación está condicionada por una vocación de influir. Aun cuando no se plantee un objetivo específico a corto plazo; los contenidos, valores e inputs tienen la vocación de condicionar los procesos de evaluación. Hablamos de comunicación de marca cuando buscamos construir una percepción que beneficie y sirva de marco a propuestas de producto relevantes.
Sin embargo no es menos cierto que existe un suficientemente amplio abanico de “new marketers” que distinguen y no siempre integran lo que dan en llamar comunicación de marca y comunicación comercial. Incluso asignan la responsabilidad a niveles de organización distintos.
Ciertamente esta vision no es caprichosa ni plenamente inmotivada. Estas compañias y organizaciones no están sujetas a realidades tan “normalizadas” como son las de los package & consumer goods. Les condiciona lo político y lo mediático en un grado y manera que resultaría incomodo e incomprensible para esos “branders” de consumo. Sus estrategias de comunicación de tipo comercial e institucional crecieron en paralelo, desde niveles distintos de su organización, y están impregnadas de distintos valores originales.
La comunicación comercial, por ejemplo en el caso de los bancos y cajas de ahorro, se situó en la esfera de sus redes de distribución. Está condicionada por una cultura de comunicación muy cortoplacista y por un bastante generalizado enfoque hacia la efectividad simplificada y basada en ideas y postulados en algunos casos muy reduccionistas.
Mientras tanto la comunicación de marca se asocia a lo institucional y parece formar parte dela condición de sujeto social que tiene la institución. La marca no es la síntesis de los criterios vertebradores de acción, sino una construcción perceptiva orientada a generar empatía y conexión.Es un vestido y una propuesta y no un "ser y querer ser" para los consumidores. La comunicación se distancia así de lo factual y se adentra desde la evocación en el ámbito de la proximidad y la aceptación social.
Ambas visiones caminaron en paralelo en muchas organizaciones.
Podían tener una comunicación de obra social diametralmente opuesta y nada sinérgica con una comunicación comercial gestionada por estructuras y supuestos claramente distintos y condenados a formar lineas paralelas que nunca llegaban a encontrarse. Obviamente, en un afán de optimización en algunos casos y de vision en otros, se asume que el modelo no funciona. Los zelotes de la marca se sienten soliviantados por los atrevimientos de la comunicación comercial e inversamente los mas orientados a la comunicación comercial critican la falta de concreción de la comunicación institucional y su dudoso impacto sobre el corto plazo.
La dinámica entre ambas esferas de la gestión comunicacional siempre sigue la misma historia pendular. En tiempos de bonanza o de fuerte interferencia de lo publico y mediático, a veces a causa de intereses claramente “personalistas”, domina lo mas abstracto y medio-placista; mientras , en tiempos mas difíciles, se instaura una cultura de "cínico realismo" que no comprende el efecto sutil que sobre los juicios de valor y preferencias crea una “buena imagen”.
En gran medida este debate responde a las agendas y prioridades de profesionales y grupos de trabajo con unas filosofías y formaciones muy distintas.
Pero esta dicotomía es una ficción basada en ideas erróneas y una perspectiva que no integra distintas especies de comunicación en un sistema coherente.
Creo que queda claro que no estoy de acuerdo con este tratamiento porque:
- la comunicación de consumo ha demostrado que se crean poderosas imágenes desde lo especifico y concreto.
- la comunicación institucional no es una realidad distinta a la comercial porque ambas deben contribuir a los fines últimos de carácter estratégico de la comunicación ; pero no de la misma manera y modo.
- Existen casos, como es el caso de la Caixa, en los que una fuerte sensibilidad hacia la comunicación ha generado una poderosa y evocativa marca. Gestión que se ha abordado con cierta convergencia de planteamientos y tonos.
- La disociación radical entre el discurso institucional y el discurso comercial como ocurre en alguna gran Caja no contribuye a proporcionar una plataforma competitiva que resuelva problemas de marketing estratégico.
¿Es posible resolver la dicotomía? Exigirá horas de debate y consumirá mucha energía, en ocasiones más por problemas de estructura que por problemas de fondo referidos a la comunicación misma y a sus receptores.
Los bregados en los package goods asumimos que cualquier comunicación está condicionada por una vocación de influir. Aun cuando no se plantee un objetivo específico a corto plazo; los contenidos, valores e inputs tienen la vocación de condicionar los procesos de evaluación. Hablamos de comunicación de marca cuando buscamos construir una percepción que beneficie y sirva de marco a propuestas de producto relevantes.
Sin embargo no es menos cierto que existe un suficientemente amplio abanico de “new marketers” que distinguen y no siempre integran lo que dan en llamar comunicación de marca y comunicación comercial. Incluso asignan la responsabilidad a niveles de organización distintos.
Ciertamente esta vision no es caprichosa ni plenamente inmotivada. Estas compañias y organizaciones no están sujetas a realidades tan “normalizadas” como son las de los package & consumer goods. Les condiciona lo político y lo mediático en un grado y manera que resultaría incomodo e incomprensible para esos “branders” de consumo. Sus estrategias de comunicación de tipo comercial e institucional crecieron en paralelo, desde niveles distintos de su organización, y están impregnadas de distintos valores originales.
La comunicación comercial, por ejemplo en el caso de los bancos y cajas de ahorro, se situó en la esfera de sus redes de distribución. Está condicionada por una cultura de comunicación muy cortoplacista y por un bastante generalizado enfoque hacia la efectividad simplificada y basada en ideas y postulados en algunos casos muy reduccionistas.
Mientras tanto la comunicación de marca se asocia a lo institucional y parece formar parte dela condición de sujeto social que tiene la institución. La marca no es la síntesis de los criterios vertebradores de acción, sino una construcción perceptiva orientada a generar empatía y conexión.Es un vestido y una propuesta y no un "ser y querer ser" para los consumidores. La comunicación se distancia así de lo factual y se adentra desde la evocación en el ámbito de la proximidad y la aceptación social.
Ambas visiones caminaron en paralelo en muchas organizaciones.
Podían tener una comunicación de obra social diametralmente opuesta y nada sinérgica con una comunicación comercial gestionada por estructuras y supuestos claramente distintos y condenados a formar lineas paralelas que nunca llegaban a encontrarse. Obviamente, en un afán de optimización en algunos casos y de vision en otros, se asume que el modelo no funciona. Los zelotes de la marca se sienten soliviantados por los atrevimientos de la comunicación comercial e inversamente los mas orientados a la comunicación comercial critican la falta de concreción de la comunicación institucional y su dudoso impacto sobre el corto plazo.
La dinámica entre ambas esferas de la gestión comunicacional siempre sigue la misma historia pendular. En tiempos de bonanza o de fuerte interferencia de lo publico y mediático, a veces a causa de intereses claramente “personalistas”, domina lo mas abstracto y medio-placista; mientras , en tiempos mas difíciles, se instaura una cultura de "cínico realismo" que no comprende el efecto sutil que sobre los juicios de valor y preferencias crea una “buena imagen”.
En gran medida este debate responde a las agendas y prioridades de profesionales y grupos de trabajo con unas filosofías y formaciones muy distintas.
Pero esta dicotomía es una ficción basada en ideas erróneas y una perspectiva que no integra distintas especies de comunicación en un sistema coherente.
Creo que queda claro que no estoy de acuerdo con este tratamiento porque:
- la comunicación de consumo ha demostrado que se crean poderosas imágenes desde lo especifico y concreto.
- la comunicación institucional no es una realidad distinta a la comercial porque ambas deben contribuir a los fines últimos de carácter estratégico de la comunicación ; pero no de la misma manera y modo.
- Existen casos, como es el caso de la Caixa, en los que una fuerte sensibilidad hacia la comunicación ha generado una poderosa y evocativa marca. Gestión que se ha abordado con cierta convergencia de planteamientos y tonos.
- La disociación radical entre el discurso institucional y el discurso comercial como ocurre en alguna gran Caja no contribuye a proporcionar una plataforma competitiva que resuelva problemas de marketing estratégico.
¿Es posible resolver la dicotomía? Exigirá horas de debate y consumirá mucha energía, en ocasiones más por problemas de estructura que por problemas de fondo referidos a la comunicación misma y a sus receptores.
7/31/2007
¿Qué le pasa a la radio? Hay orejas más allá de las trincheras
La radio está viva.
En tiempos de nuevas tecnologías, de acelerados cambios, el medio que cambió la primera mitad del siglo XX y que sirvió para articular lo que hoy conocemos como cultura de masas en su dimensión mas hiperbólica sigue condicionando, en España, gran parte de la agenda política.
De hecho, la televisión, aunque no sea plenamente ajena al debate político polarizado parece un inocente campo de amapolas antes que un complejo sistema de trincheras hertzianas.
La radio vive del aspaviento; vive de una cierta forma de pornografía mediática consistente en algo tan inconcebible como esperar a ver quien la dice más gorda.
De hecho la radio parece la zona de colisión tectónica basada en una profunda Instrumentalización de los medios.
Tampoco la prensa parece en realidad tan contaminada como la radio de esta borrachera de improperios. De hecho la poderosa infraestructura de la prensa regional, moderada y volcada al servicio a la comunidad, relativiza en cifras el peso de la prensa nacional de profundo compromiso ideológico.
Pobre radio.
Su éxito puede ser en cierta forma su futura miseria.
La radio estridente, la radio de banderías, acabará por aburrir a la audiencia como masa amplia. Se convertirá en refugio de vocaciones y fidelidades. Movilizará a los movilizados. Hará sonar cascabeles de serpiente y tamborradas de viejas monstruosidades.
Pero la pobre radio, la radio de la palabra, no aguantará el tirón del cambio generacional ¿o si?
¿Podrá ser una voz significativa y con autoridad para oyentes por debajo de los 35?
Y la verdad sea dicha ¿soportará los “motores híbridos” en versión avanzada que hoy significan la fusión de la radio informativa y de entretenimiento?
Tener postes parece que significa tener poder, pero al fin y al cabo el poder estará en la capacidad de ir recogiendo a los nuevos desafectos.
No creo que la radio crezca en términos absolutos, sino que seguramente refleje un fenómeno europeo en versión española que es la reactivación social de determinadas capas de población que ponen acento y contrapunto desde posiciones ideológicas, que agazapadas durante la transición tenían que expresarse tarde o temprano.
No ha sido la progresía y la bandiera rossa, que está totalmente o al menos significativamente desactivada, sino una audiencia que mezcla desafectos con aburridos y que encuentran el la palabra tan gruesa como hiriente estimulo y diversión.
Pero la pobre radio no puede vivir mucho esta acidez.
¿Qué será de la radio?
Esta bien que sea espejo de una realidad integrista que existe y que debe ser oída, aunque solo sea por saber por donde van los tiros, en sentido figurado.
Pero la realidad social es otra y acabará por sobresalir otra vez. Influirá el modelo competitivo político, que dejará de obsesionarse por los extremos y volverá a cuidar a la mass midle class cuando la abstención ponga sobre la mesa el hecho incuestionable de que la estrategia de polarización conducirá tarde o temprano a matar la gallina de los huevos de oro (it´s the economy, stupid) y nos daremos cuenta que podemos jugar con fuego y con las ondas porque la maquinita funciona, pero sabiendo que tampoco podemos alterar profundos sistemas de equilibrio.
¿Y volverán las aguas a su cauce? Seguro.
Seguro que seguirán habiendo vociferantes figuras a la mode de los predicadores e integristas.
Pero renacerá una radio de entretenimiento y servicio. Una radio próxima y empática, una radio que vivimos y nos vive.
Tiene que ser así.
De hecho es así. Porque los “talkies” pierden penetración y compite tan solo por cuota.
Tiene que ser así, porque las realidades híbridas se imponen. Tiene que ser así porque una radio desenfadada y desdramatizada, que ni es pedante patriarca de la información ni es tampoco fuego abrasador de impíos, infieles y colorados, tiene lugar y predicamento
Será así por que podremos escoger. Será así porque lo rancio y lo cansino, que sobrevive gracias a viejas convenciones de una audiencia criada oyendo “el parte”, se estrellará contra los oídos taponados de gente que tiene mas amplitud de opciones de información y que escucha a unos y a otros como títeres inanes de un poder que falto de ideas, hace del puñetazo verbal norma y herramienta.
¿Cómo está la radio? Está, a dios gracias, todavía está
6/04/2007
Tenia que llegar : los medios ya no son receptores pasivos del mensaje publicitario sino actores activos (el caso de Conde-Nast)
Me lo dijo Markus Semmel, me lo dijo José Ilario. Es decir en boca de 2 profesionales de los medios escritos percibí que los medios pasarían a tener un papel más importante en la creación y desarrollo de contenidos publicitarios de marca para sus clientes. El medio deja de ser un mero receptor de ordenes de compra sino que activamente sugiere y desarrolla contenidos ad-hoc para sus clientes.
El New York Times titula “Publishers Creating Their Own In-House Ad Agencies” (http://www.nytimes.com/2007/06/04/business/media/04adcol.html?ref=media) y recoge las declaraciones de Richard D. Beckman presidente de Conde Nast Media Group que desarrolla contenidos específicamente publicitarios para sus anunciantes.
El grupo se favorece por ejemplo de su acceso a personalidades y también su capacidad de desarrollar contenidos especialmente “fashion oriented” con la intervención de fotógrafos y estilistas para sus productos. Incluso desarrollan contenidos más allá de su contexto mediático habitual o establecen programás globales y multimedia.
El New York Times titula “Publishers Creating Their Own In-House Ad Agencies” (http://www.nytimes.com/2007/06/04/business/media/04adcol.html?ref=media) y recoge las declaraciones de Richard D. Beckman presidente de Conde Nast Media Group que desarrolla contenidos específicamente publicitarios para sus anunciantes.
El grupo se favorece por ejemplo de su acceso a personalidades y también su capacidad de desarrollar contenidos especialmente “fashion oriented” con la intervención de fotógrafos y estilistas para sus productos. Incluso desarrollan contenidos más allá de su contexto mediático habitual o establecen programás globales y multimedia.
Con toda rotundidad los medios y no solo los impresos han dejado de ser sujetos pasivos de la actividad publicitaria y en cierta modo roban protagonismo a las agencias.
Cabría decirse que el fenómeno no es nuevo. Los medios ha sido desde siempre proveedores de soluciones publicitarias en el entorno local en primer lugar. Así mismo los medios, especialmente los audiovisuales han ofrecido formatos “extra-publicitarios” y llevan décadas ofreciendo contenidos especiales.
Pero el cambio de orientación, es decir, la efectiva y más comprometida presencia del medio en soft-side de lo publicitario obedece seguramente a múltiples razones :
- para el anunciante el medio parece estar más in touch con determinados targets
- se percibe que sus contenidos pueden ser más tácticos, pero sin embargo para sinérgicos con su entorno contextual y por lo tanto más capaces de atraer atención
- los anunciantes quieren aprovecharse de los recursos creativos del medio y ser participes de los flujos de interés que emanan del entertainment
- la agencia convencional, si es que esa definición es valida, ofrece soluciones más aparatosas y trascendentes pero faltas de la versatilidad que brindan los distintos medios. Es más fácil experimentar con los medios, puesto que la posición del medio es más flexible y capaz de brindar experiencias oportunísticas
- para determinados anunciantes, el medio puede ser más afín, más sensible a sus necesidades, especialmente a través de Special editorial sections como es el caso de las revistas de moda y life-style. Incluso brinda la oportunidad de iniciativos de branding colaborativo de una forma más traumática.
- En ocasiones, cuando el medio es radicalmente afín a un Target y ofrece importante cobertura de este Target, su conocimiento supera al de la agencia convencional. Es un conocimiento más interactivo y basado en una complicidad editorial reiterada en el tiempo
En la rabiosa lucha por atraerse presupuestos publicitarios los medios han aprendido que su relación con el cliente, no deben ser meramente comercial-transaccional sino basada en un empatía. Los medios en su relación con el cliente no son objeto pasivo y tarifado, sino un partener para conectar con grupos de audiencia y con ámbitos de contenidos que resultan críticos para algunas marcas, o bien ofrecen oportunidades inexploradas.
Esta implicación de los medios en el contenido publicitario, este ser actores del mensaje publicitario y no solo meros portadores, refuerza la necesidad de re-evaluar el papel y la perspectiva del modelo de servicios publicitarios.
Todo ha cambiado y ha cambiado ya.
Cabría decirse que el fenómeno no es nuevo. Los medios ha sido desde siempre proveedores de soluciones publicitarias en el entorno local en primer lugar. Así mismo los medios, especialmente los audiovisuales han ofrecido formatos “extra-publicitarios” y llevan décadas ofreciendo contenidos especiales.
Pero el cambio de orientación, es decir, la efectiva y más comprometida presencia del medio en soft-side de lo publicitario obedece seguramente a múltiples razones :
- para el anunciante el medio parece estar más in touch con determinados targets
- se percibe que sus contenidos pueden ser más tácticos, pero sin embargo para sinérgicos con su entorno contextual y por lo tanto más capaces de atraer atención
- los anunciantes quieren aprovecharse de los recursos creativos del medio y ser participes de los flujos de interés que emanan del entertainment
- la agencia convencional, si es que esa definición es valida, ofrece soluciones más aparatosas y trascendentes pero faltas de la versatilidad que brindan los distintos medios. Es más fácil experimentar con los medios, puesto que la posición del medio es más flexible y capaz de brindar experiencias oportunísticas
- para determinados anunciantes, el medio puede ser más afín, más sensible a sus necesidades, especialmente a través de Special editorial sections como es el caso de las revistas de moda y life-style. Incluso brinda la oportunidad de iniciativos de branding colaborativo de una forma más traumática.
- En ocasiones, cuando el medio es radicalmente afín a un Target y ofrece importante cobertura de este Target, su conocimiento supera al de la agencia convencional. Es un conocimiento más interactivo y basado en una complicidad editorial reiterada en el tiempo
En la rabiosa lucha por atraerse presupuestos publicitarios los medios han aprendido que su relación con el cliente, no deben ser meramente comercial-transaccional sino basada en un empatía. Los medios en su relación con el cliente no son objeto pasivo y tarifado, sino un partener para conectar con grupos de audiencia y con ámbitos de contenidos que resultan críticos para algunas marcas, o bien ofrecen oportunidades inexploradas.
Esta implicación de los medios en el contenido publicitario, este ser actores del mensaje publicitario y no solo meros portadores, refuerza la necesidad de re-evaluar el papel y la perspectiva del modelo de servicios publicitarios.
Todo ha cambiado y ha cambiado ya.
5/26/2007
Paper Brands : la marca está más allá del papel
El posible que la prensa no vuelva nunca a ser lo que fue. De hecho no debería haber ninguna razón para ello. Cada medio ha sufrido el envite de una nueva tecnología que generaba una nueva canal de comunicación con identidad propia. El fenómeno, eternamente repetido conduce a que el medio aparentemente en desfase se concentra en su core competencies y finalmente prevalece. Con otro enfoque, con otra dimensión, incluso con otro modelo de negocio.
La prensa escrita tiene un valor etnológico profundo en nuestras vidas, forma parte de los referentes del sujeto informado y ha ostentado una posición privilegiada desde el siglo XIX como conformador de nuestro mundo moderno, como elemento de una sociedad y una cultura que contribuyo a fomentar y en cuyo seno se han desarrollado aparentes enemigos o competidores.
Yo creo en las marcas de prensa, no en su concepto más restrictivo (cabeceras de papel) sino como plataformas de información escrita a la que el sujeto puede acceder y con la que mantiene una cierta relación objetual.
La marca de prensa es en primer lugar un conglomerado de ofertas de producto bajo una umbrella brand, con periodicidad distinta, con distinto formato. El periódico, o mejor la “paper brand” no es el periódico en su sentido estricto y formal sino el conjunto de ofertas que entorno a el se construyen. Esta vision conduce a ver el paper brand como un sistema de productos basados en información principal pero no exclusivamente escrita. El paper brand va mas allá de las secciones que tradicionalmente parecen definir la media agenda. Al contrario el paper brand es como en otros productos de consumo, una experincia de consumo que se construye desde distintos formatos con la intención de ganar “plasticidad” en el sentido de adaptarse a demandas plurales de perfiles de sujetos y de los lectores como individuos también. Asumir esta vision mas plural, mas definida como plataforma de oferta de información y experiencia seria el primer paso para superar las dificultades para concebir que el acceso a la información escrita y sus componentes visuales adicionales, es el hecho mismo y fundamental y no así la tecnología o el soporte físico.
Una paper brand tiene la oportunidad de representar valores, sentimientos, expectativas. Puede superar la dimensión objetiva y funcional y constituirse en una seña de identidad.
Parece que el periódico como concepto agoniza lentamente. Parece también que el periódico es seguidor del escenario político, que esta definido desde la ideología como un eje de posicionamiento. Este fenómeno esta profundamente marcado por que se subraya su capacidad y carácter de forjador de la opinion, como paladín de la vida publica.
Pero la saturación del posicionamiento político, que es coyuntural, no explica ni responde a las necesidades profundas y que son capaces de ayudar a desarrollar un negocio de marca. Los fenómenos políticos locales pueden ser más o menos coyunturales, pero lo cierto es que el “paper brand” debe definir una estrategia que reevalúa el peso y significado de ámbitos de producto aparentemente no centrales pero capaces de conectar con grupos de lectores.
Un primer paso es hacer de las cabeceras verdaderas marcas. Como en todo ámbito de consumo el eje vertebrador de la relación entre consumidor y marca es el producto mismo. El branding es un proceso de abstracción de los valores de producto para que estos sean más intangibles y por eso duraderos. El paper brand seria la síntesis del “deliver” que consumidor de información escrito-visual puede obtener de una plataforma multiformato diversificada, pero a la vez coherente. Versátil en sus ofertas, activa en su gestión de marketing y atenta a oportunidades tácticas y estratégicas que brindan los cambios sociales
La prensa escrita tiene un valor etnológico profundo en nuestras vidas, forma parte de los referentes del sujeto informado y ha ostentado una posición privilegiada desde el siglo XIX como conformador de nuestro mundo moderno, como elemento de una sociedad y una cultura que contribuyo a fomentar y en cuyo seno se han desarrollado aparentes enemigos o competidores.
Yo creo en las marcas de prensa, no en su concepto más restrictivo (cabeceras de papel) sino como plataformas de información escrita a la que el sujeto puede acceder y con la que mantiene una cierta relación objetual.
La marca de prensa es en primer lugar un conglomerado de ofertas de producto bajo una umbrella brand, con periodicidad distinta, con distinto formato. El periódico, o mejor la “paper brand” no es el periódico en su sentido estricto y formal sino el conjunto de ofertas que entorno a el se construyen. Esta vision conduce a ver el paper brand como un sistema de productos basados en información principal pero no exclusivamente escrita. El paper brand va mas allá de las secciones que tradicionalmente parecen definir la media agenda. Al contrario el paper brand es como en otros productos de consumo, una experincia de consumo que se construye desde distintos formatos con la intención de ganar “plasticidad” en el sentido de adaptarse a demandas plurales de perfiles de sujetos y de los lectores como individuos también. Asumir esta vision mas plural, mas definida como plataforma de oferta de información y experiencia seria el primer paso para superar las dificultades para concebir que el acceso a la información escrita y sus componentes visuales adicionales, es el hecho mismo y fundamental y no así la tecnología o el soporte físico.
Una paper brand tiene la oportunidad de representar valores, sentimientos, expectativas. Puede superar la dimensión objetiva y funcional y constituirse en una seña de identidad.
Parece que el periódico como concepto agoniza lentamente. Parece también que el periódico es seguidor del escenario político, que esta definido desde la ideología como un eje de posicionamiento. Este fenómeno esta profundamente marcado por que se subraya su capacidad y carácter de forjador de la opinion, como paladín de la vida publica.
Pero la saturación del posicionamiento político, que es coyuntural, no explica ni responde a las necesidades profundas y que son capaces de ayudar a desarrollar un negocio de marca. Los fenómenos políticos locales pueden ser más o menos coyunturales, pero lo cierto es que el “paper brand” debe definir una estrategia que reevalúa el peso y significado de ámbitos de producto aparentemente no centrales pero capaces de conectar con grupos de lectores.
Un primer paso es hacer de las cabeceras verdaderas marcas. Como en todo ámbito de consumo el eje vertebrador de la relación entre consumidor y marca es el producto mismo. El branding es un proceso de abstracción de los valores de producto para que estos sean más intangibles y por eso duraderos. El paper brand seria la síntesis del “deliver” que consumidor de información escrito-visual puede obtener de una plataforma multiformato diversificada, pero a la vez coherente. Versátil en sus ofertas, activa en su gestión de marketing y atenta a oportunidades tácticas y estratégicas que brindan los cambios sociales
11/29/2006
brand affinity programs: oportunidades para las "media brands" (un proyecto-escenario piloto)
Una ambición ...
Construir una plataforma con marcas de referencia capaces de proporcionar a la "Media brand" valores de innovación y dinamismo , mientras establece una vinculo o punto de relación y cooperación entre la cabecera y tales marcas de referencia .
Ámbitos clave
Plataforma
Iniciativa, proyecto, acción de colaboración basada en una "vocación" compartida entre las marcas
Proporcionar valores
Las marcas se seleccionan en base a su capacidad de repercusión social y los específicos contenidos de su "brand equity"
... Oportunidad : Crear un vinculo con un “patrimonio percibido” de las empresas : sus marcas
ESCENARIO PILOTO
Una Media-brand contribuye a fomentar el dialogo y la implicación de las marcas con la sociedad favoreciendo el encuentro de tales marcas con necesidades y expectativas sociales afines con sus valores constitutivos y sus contenidos asumidos y percibidos
- Se crea una plataforma de dialogo entre marca y sociedad ....
marcasociedad.com
El proyecto de dialogo marca-sociedad donde los valores de marca se encuentran con las expectativas sociales
Mas que Corporate Social Resposability
... Un proyecto para que las marcas que el consumidor asume como referentes en sus ámbitos dialoguen con la sociedad y mejoren su capacidad y habilidad de hacer llegar sus contenidos, valores y ambiciones
Brand Social Dialogue
El Host-Media Partner es un socio activo de las marcas de referencia en la mejora su habilidad para dialogar y desarrollar iniciativas que contribuyen a que tales marcas hagan llevar sus valores y contenidos
... Un foro de discusión y mejora ...
Un proyecto colaborativo en el que marcas de referencia discuten y "co-crean" iniciativas para una mejor osmosis entre marca y sociedad con la participación de ...
-Brand keepers
-Profesionales de los Medios
-Portavoces Académicos
-Lideres sociales
SOCIO-BRANDING LAB
... Un circulo de iniciativas y experiencias ...
Programas y proyectos experimentales de implicación marca y sociedad en base a los territorios de competencia especifica de cada marca y en relación a expectativas sociales canalizadas a través de los medios.
Tales proyectos sirven como experiencias piloto de participación social activa de las marcas que se valoran, discuten y optimizan en el foro de dialogo marca y sociedad
Pilares del proyecto
Una plataforma de dialogo sobre la interacción marca / sociedad / medios
Proyectos colaborativos entre Media-brand partner y las marcas , diseñados desde el encuentro entre la marca y las expectativas
Evaluación, discusión y retro-alimentación – conocimiento colaborativo
¿qué logran las marcas y sus gestores ?
Mostrar y canalizar su reflexión sobre CSR y brand community involvement
Desarrollar y experimentar iniciativas y best practices en colaboración con un medio / experto mediático
Aprendizajes …
Mejorar la capacidad de interacción social de las marcas
Enriquecer el conocimiento teórico y practico de la acción social de las marcas ofreciendo a las empresas la oportunidad de adquirir conocimiento y "competencias" en este ámbito con el apoyo de un medio de comunicación social de referencia
Facilitar una dinámica colaborativa que integra el intercambio y la experimentación a través de `programas pilotos"
Construir una plataforma con marcas de referencia capaces de proporcionar a la "Media brand" valores de innovación y dinamismo , mientras establece una vinculo o punto de relación y cooperación entre la cabecera y tales marcas de referencia .
Ámbitos clave
Plataforma
Iniciativa, proyecto, acción de colaboración basada en una "vocación" compartida entre las marcas
Proporcionar valores
Las marcas se seleccionan en base a su capacidad de repercusión social y los específicos contenidos de su "brand equity"
... Oportunidad : Crear un vinculo con un “patrimonio percibido” de las empresas : sus marcas
ESCENARIO PILOTO
Una Media-brand contribuye a fomentar el dialogo y la implicación de las marcas con la sociedad favoreciendo el encuentro de tales marcas con necesidades y expectativas sociales afines con sus valores constitutivos y sus contenidos asumidos y percibidos
- Se crea una plataforma de dialogo entre marca y sociedad ....
marcasociedad.com
El proyecto de dialogo marca-sociedad donde los valores de marca se encuentran con las expectativas sociales
Mas que Corporate Social Resposability
... Un proyecto para que las marcas que el consumidor asume como referentes en sus ámbitos dialoguen con la sociedad y mejoren su capacidad y habilidad de hacer llegar sus contenidos, valores y ambiciones
Brand Social Dialogue
El Host-Media Partner es un socio activo de las marcas de referencia en la mejora su habilidad para dialogar y desarrollar iniciativas que contribuyen a que tales marcas hagan llevar sus valores y contenidos
... Un foro de discusión y mejora ...
Un proyecto colaborativo en el que marcas de referencia discuten y "co-crean" iniciativas para una mejor osmosis entre marca y sociedad con la participación de ...
-Brand keepers
-Profesionales de los Medios
-Portavoces Académicos
-Lideres sociales
SOCIO-BRANDING LAB
... Un circulo de iniciativas y experiencias ...Programas y proyectos experimentales de implicación marca y sociedad en base a los territorios de competencia especifica de cada marca y en relación a expectativas sociales canalizadas a través de los medios.
Tales proyectos sirven como experiencias piloto de participación social activa de las marcas que se valoran, discuten y optimizan en el foro de dialogo marca y sociedad
Pilares del proyectoUna plataforma de dialogo sobre la interacción marca / sociedad / medios
Proyectos colaborativos entre Media-brand partner y las marcas , diseñados desde el encuentro entre la marca y las expectativas
Evaluación, discusión y retro-alimentación – conocimiento colaborativo
¿qué logran las marcas y sus gestores ?
Mostrar y canalizar su reflexión sobre CSR y brand community involvement
Desarrollar y experimentar iniciativas y best practices en colaboración con un medio / experto mediático
Aprendizajes …
Mejorar la capacidad de interacción social de las marcas
Enriquecer el conocimiento teórico y practico de la acción social de las marcas ofreciendo a las empresas la oportunidad de adquirir conocimiento y "competencias" en este ámbito con el apoyo de un medio de comunicación social de referencia
Facilitar una dinámica colaborativa que integra el intercambio y la experimentación a través de `programas pilotos"
Branding de papel II : "newspaper branding" de la prensa regional (retos y oportunidades)
Gestión de Marcas en el mercado de la prensa
La valoración, la fidelidad y la identificación de las cabeceras de prensa entendidas como marca, es una tendencia creciente de la prensa internacional
-La prensa de calidad debe hacer patente su valor de marca como distintivo diferenciador
-Las tácticas promociónales proporcionan lectores a corto, pero , solo la calidad de producto y la identificación con la cabecera/marca proporciona una relación mas duradera y de mas valor
2 tendencias clave
Newspaper Branding
Fortalecer el valor de marca
Marketing editorial
Concebir y orientar el producto hacia el lector/consumidor, hacer del producto editorial la primera arma competitiva. Comunicar mas exactamente
¿por qué los no-lectores de la cabecera lider valoran y reconocen la cabecera como marca de calidad, atribuyendo rasgos de imagen consistentemente?
Las cabeceras de prensa están empezando a ser percibidas como marcas cuyo valor intangible hay que proteger ...
... Estas percepciones de marca normalmente están muy arraigadas
¿qué exige controlar y proteger la marca?
Mayor conocimiento e información del consumidor
Demanda nuevos modelos y estructuras , a veces con dificultades de implantación
Requiero un visión multidisciplinar para que la estrategia de marca sea consistente por universo amplio y diversificado
La gestión de marca es multifoco ...
-En la concepción de contenidos y planteamiento en pagina.
-En el modo en que el periódico habla de si mismo
-En las iniciativas y actos que organiza
-En las promociones e incentivos
... Y también en la publicidad
La marca es percepción global que conforman todas las acciones a través de las que el consumidor puede recoger contenidos que definan su valoración y opinión hacia la marca ...
... La publicidad es importante , pero no es la única ni la mas importante actividad que construye la percepción de marca ...
La percepción de marca no es un posicionamiento ideológico ...
la ideología no es la única variable de posicionamiento
las percepciones del consumidor no son monodimensionales y por lo tanto no pueden estar exclusivamente condicionadas por el posicionamiento ideológico
Mientras la prensa regional o periférica construye su posicionamiento con gran transversalidad , la prensa de Madrid tiende a valorarse con criterios marcadamente ideológicos, fuertemente dependientes de la agenda política
Sin embargo no son mayoría los lectores que de forma plena y absoluta se decantan por un posicionamiento ideológico como razón de adopción mas importante
Si el posicionamiento ideológico fuera lo única importante ...
Periódicos como El País, Le monde o the Times no serian tan valorados a nivel de marca por no lectores aun cuando estos manifiesten desacuerdo hacia la identidad ideológica de tales periódicos
Los grandes periódicos regionales La Vanguardia o El Correo no lograrían una base tan diversificada de lectores
Nuevos modelos de branding contribuyen a integrar grupos de lectores o ofrecer nuevos vínculos con consumidores / lectores
Secciones no tradicionales cobran peso por que determinan la capacidad de conexión con los estilos de vida del lector y la capacidad de configurar e influir sobre estos estilos de vida
Mi periódico define mis estilos de vida a través de contenidos (los conforma con la información) pero también expresa a través de la percepción de marca como seré valorado y con que imagen voy a ser identificado.
Secciones ligadas a estilos de vida o servicios que definen mis estilos de vida superan la apatía de ciertos lectores ajenos a las secciones tradicionales. La cultura , el ocio, las informaciones de servicios ayudan a ofrecer otras experiencias de lectura mas allá de la contienda política o los grandes temas
La importancia de la marca hoy
La identidad y contenido de marca no puede estar definida por la inercia, la presión competitiva o los condicionantes a corto. Las circunstancias o identificaciones no conscientemente construidas no pueden ser las fuerzas que de forma a la percepción de marca
... Sin embargo la marca esta sometida a una dinámica de relación con las expectativas sociales y culturales del lector, a los cambios de otros periódicos y de otros medios, y sobre todo dependiente del conjunto de acciones
la percepción de marca fluye, cambia y se transforma constantemente
la marca no puede ser un ejercicio teórico ajeno al background de percepciones anteriores. Todo ejercicio de gestión de marca parece un ejercicio de optimización y reorientación de percepciones previas y profundas. Partimos y construimos de una realidad que no siempre es necesario cambiar, en ocasiones basta potenciarla u orientarla ...
Necesidades de información
No es posible una estrategia de marca sin herramientas de seguimiento que permitan tomar decisiones consistentes en el tiempo.
Además es necesario clasificar e identificar a los lectores en segmentos o grupos que específicamente crucen estilos de vida y hábitos de lectura
La prensa necesita"branding de consumo" ... pero con significativas peculiaridades
La rapidez en la transformación
La fuerte implicación que en determinados momentos puede generar
La complejidad del producto :su riqueza de contenidos y la diferente relación que pueden tener distintos consumidores
El impacto del marketing editorial
Marketing editorial
Dar relevancia y exposición a los contendidos hoy es critico, para renovar el interés del lector y reclutar o fidelizar
Significa desarrollo de estrategias de contenidos mas enfocadas al consumidor
Respuestas a necesidades de contenidos definidas desde el lector
Mayor atención a la comunicación y notoriedad de los contenidos
Capacidad de dialogar con el lector mas allá del "hecho noticia"
Mejora en la comunicación de contenidos
Mejor puesta en pagina, pero también mejor comunicación y atractivo hacia esos contenidos
Mayor capacidad para hablar de si mismos y de los contenidos tanto dentro del periódico como fuera de él
Visión multidisciplinar
La gestión e la marca y el apoyo al marketing de contenidos editoriales exigen un tratamiento multilateral y multidisciplinar. La capacidad de hablar de los contenidos propios o de generar comunicación publicitaria auto-promocional son capítulos importantes pero también lo son ...
- la política de eventos, mecenazgo y responsabilidad social corporativa
-Actividades de relación con grupos de lectores
-Nuevas tecnologías e interactividad
-Colaboración corporativa y comarketing
-Desarrollo y optimización de producto
Oportunidades de las grandes cabeceras regionales
Una clave ...
La dialéctica entre lo universal y lo particular
Un doble frente de competencia :
Prensa "nacional" o de Madrid
Prensa local o provincial
"Singularidad" del mercado regional
Estas cabeceras son el único referente o potencial referente de "quality paper" en área capaz de ocupar una posición dominante en su mercado, generando cuota tanto frente a la prensa local como a la prensa de Madrid
Una necesidad ...
La necesidad de conciliar una perspectiva informativa mas global y universal como periódico regional de calidad, mientras compite en el ámbito de la proximidad informativa que demanda un lector con intereses fuertemente locales
Amenazas
Necesidad de dar respuesta a las amenazas de la "prensa de Madrid" que como área de expansión busca hacerse con cuota en los mercados regionales, mientras trata de ostentar el posicionamiento de prensa de calidad para un lector mas selectivo y con mas perspectivas, que busca adoptar permanentemente o esporádicamente (fines de semana)
Un esfuerzo ...
Conciliar lo universal y lo local
Unir calidad y proximidad
Satisfacer a lectores mas exigentes, pero que quieren arraigo y cercanía
El valor de la cercanía ...
La prensa de Madrid necesita incorporar contenidos que le presten la proximidad de que carece,
Necesita obtener mas cercanía tanto en su mercado principal como en los mercados "periféricos" ...
Sin embargo la gran prensa regional tiene la habilidad de sumar contenidos mas amplios, unida a la complicidad que supone el contacto con historias mas próximas y calidas
La dialéctica "calidad" y proximidad es un dialéctica obsoleta ...
La vocación de los grandes diarios regionales ...
Unir las características de un Quality paper (calidad de los contenidos y las presentación) uniendo a la cercanía y espontaneidad de un periódico de proximidad
Un posicionamiento
Quality Proximity Paper
Universalidad y arraigo
Una dinámica mixta que responde a los diarios metropolitanos y se desmarca de los diarios locales con menos ambición y vocación de amplitud y calidad de contenido
Transversalidad de la prensa regional
Mayor capacidad de conexión y cercanía con proyectos comunitarios, capacidad para ser portavoz de proyectos que superan los posicionamientos políticos. La afinidad afectiva y la cercanía a los grandes ejes de consenso
Quality Proximity Paper
Define un punto de vista que entiende que la visión y la cercanía no son opuestas, sino que pueden ser conciliables.
Universalidad y cercanía que no son una imposición resultado de competir con la prensa de Madrid y con las cabeceras locales, sino una opción que responde a las demandas de un lector moderno para alcanzar la transversalidad que facilita la penetración
-Porque sabe combinar lo universal y lo particular con un fuerte compromiso con la calidad y la sociedad a la que se debe.
-Una voz con prestigio pero cercana
-Comprometida e independiente
-De hoy pero sin perder su arraigo
La capacidad de ser “periódico de referencia” nace de potencial identificación con la dualidad universal – particular que el lector trata de resolver. Es decir, de una propuesta que satisface la demanda de síntesis entre necesidades aparentemente opuestas
La valoración, la fidelidad y la identificación de las cabeceras de prensa entendidas como marca, es una tendencia creciente de la prensa internacional
-La prensa de calidad debe hacer patente su valor de marca como distintivo diferenciador
-Las tácticas promociónales proporcionan lectores a corto, pero , solo la calidad de producto y la identificación con la cabecera/marca proporciona una relación mas duradera y de mas valor
2 tendencias clave
Newspaper Branding
Fortalecer el valor de marca
Marketing editorial
Concebir y orientar el producto hacia el lector/consumidor, hacer del producto editorial la primera arma competitiva. Comunicar mas exactamente
¿por qué los no-lectores de la cabecera lider valoran y reconocen la cabecera como marca de calidad, atribuyendo rasgos de imagen consistentemente?
Las cabeceras de prensa están empezando a ser percibidas como marcas cuyo valor intangible hay que proteger ...
... Estas percepciones de marca normalmente están muy arraigadas
¿qué exige controlar y proteger la marca?
Mayor conocimiento e información del consumidor
Demanda nuevos modelos y estructuras , a veces con dificultades de implantación
Requiero un visión multidisciplinar para que la estrategia de marca sea consistente por universo amplio y diversificado
La gestión de marca es multifoco ...
-En la concepción de contenidos y planteamiento en pagina.
-En el modo en que el periódico habla de si mismo
-En las iniciativas y actos que organiza
-En las promociones e incentivos
... Y también en la publicidad
La marca es percepción global que conforman todas las acciones a través de las que el consumidor puede recoger contenidos que definan su valoración y opinión hacia la marca ...
... La publicidad es importante , pero no es la única ni la mas importante actividad que construye la percepción de marca ...
La percepción de marca no es un posicionamiento ideológico ...
la ideología no es la única variable de posicionamiento
las percepciones del consumidor no son monodimensionales y por lo tanto no pueden estar exclusivamente condicionadas por el posicionamiento ideológico
Mientras la prensa regional o periférica construye su posicionamiento con gran transversalidad , la prensa de Madrid tiende a valorarse con criterios marcadamente ideológicos, fuertemente dependientes de la agenda política
Sin embargo no son mayoría los lectores que de forma plena y absoluta se decantan por un posicionamiento ideológico como razón de adopción mas importante
Si el posicionamiento ideológico fuera lo única importante ...
Periódicos como El País, Le monde o the Times no serian tan valorados a nivel de marca por no lectores aun cuando estos manifiesten desacuerdo hacia la identidad ideológica de tales periódicos
Los grandes periódicos regionales La Vanguardia o El Correo no lograrían una base tan diversificada de lectores
Nuevos modelos de branding contribuyen a integrar grupos de lectores o ofrecer nuevos vínculos con consumidores / lectores
Secciones no tradicionales cobran peso por que determinan la capacidad de conexión con los estilos de vida del lector y la capacidad de configurar e influir sobre estos estilos de vida
Mi periódico define mis estilos de vida a través de contenidos (los conforma con la información) pero también expresa a través de la percepción de marca como seré valorado y con que imagen voy a ser identificado.
Secciones ligadas a estilos de vida o servicios que definen mis estilos de vida superan la apatía de ciertos lectores ajenos a las secciones tradicionales. La cultura , el ocio, las informaciones de servicios ayudan a ofrecer otras experiencias de lectura mas allá de la contienda política o los grandes temas
La importancia de la marca hoy
La identidad y contenido de marca no puede estar definida por la inercia, la presión competitiva o los condicionantes a corto. Las circunstancias o identificaciones no conscientemente construidas no pueden ser las fuerzas que de forma a la percepción de marca
... Sin embargo la marca esta sometida a una dinámica de relación con las expectativas sociales y culturales del lector, a los cambios de otros periódicos y de otros medios, y sobre todo dependiente del conjunto de acciones
la percepción de marca fluye, cambia y se transforma constantemente
la marca no puede ser un ejercicio teórico ajeno al background de percepciones anteriores. Todo ejercicio de gestión de marca parece un ejercicio de optimización y reorientación de percepciones previas y profundas. Partimos y construimos de una realidad que no siempre es necesario cambiar, en ocasiones basta potenciarla u orientarla ...
Necesidades de información
No es posible una estrategia de marca sin herramientas de seguimiento que permitan tomar decisiones consistentes en el tiempo.
Además es necesario clasificar e identificar a los lectores en segmentos o grupos que específicamente crucen estilos de vida y hábitos de lectura
La prensa necesita"branding de consumo" ... pero con significativas peculiaridades
La rapidez en la transformación
La fuerte implicación que en determinados momentos puede generar
La complejidad del producto :su riqueza de contenidos y la diferente relación que pueden tener distintos consumidores
El impacto del marketing editorial
Marketing editorial
Dar relevancia y exposición a los contendidos hoy es critico, para renovar el interés del lector y reclutar o fidelizar
Significa desarrollo de estrategias de contenidos mas enfocadas al consumidor
Respuestas a necesidades de contenidos definidas desde el lector
Mayor atención a la comunicación y notoriedad de los contenidos
Capacidad de dialogar con el lector mas allá del "hecho noticia"
Mejora en la comunicación de contenidos
Mejor puesta en pagina, pero también mejor comunicación y atractivo hacia esos contenidos
Mayor capacidad para hablar de si mismos y de los contenidos tanto dentro del periódico como fuera de él
Visión multidisciplinar
La gestión e la marca y el apoyo al marketing de contenidos editoriales exigen un tratamiento multilateral y multidisciplinar. La capacidad de hablar de los contenidos propios o de generar comunicación publicitaria auto-promocional son capítulos importantes pero también lo son ...
- la política de eventos, mecenazgo y responsabilidad social corporativa
-Actividades de relación con grupos de lectores
-Nuevas tecnologías e interactividad
-Colaboración corporativa y comarketing
-Desarrollo y optimización de producto
Oportunidades de las grandes cabeceras regionales
Una clave ...
La dialéctica entre lo universal y lo particular
Un doble frente de competencia :
Prensa "nacional" o de Madrid
Prensa local o provincial
"Singularidad" del mercado regional
Estas cabeceras son el único referente o potencial referente de "quality paper" en área capaz de ocupar una posición dominante en su mercado, generando cuota tanto frente a la prensa local como a la prensa de Madrid
Una necesidad ...
La necesidad de conciliar una perspectiva informativa mas global y universal como periódico regional de calidad, mientras compite en el ámbito de la proximidad informativa que demanda un lector con intereses fuertemente locales
Amenazas
Necesidad de dar respuesta a las amenazas de la "prensa de Madrid" que como área de expansión busca hacerse con cuota en los mercados regionales, mientras trata de ostentar el posicionamiento de prensa de calidad para un lector mas selectivo y con mas perspectivas, que busca adoptar permanentemente o esporádicamente (fines de semana)
Un esfuerzo ...
Conciliar lo universal y lo local
Unir calidad y proximidad
Satisfacer a lectores mas exigentes, pero que quieren arraigo y cercanía
El valor de la cercanía ...
La prensa de Madrid necesita incorporar contenidos que le presten la proximidad de que carece,
Necesita obtener mas cercanía tanto en su mercado principal como en los mercados "periféricos" ...
Sin embargo la gran prensa regional tiene la habilidad de sumar contenidos mas amplios, unida a la complicidad que supone el contacto con historias mas próximas y calidas
La dialéctica "calidad" y proximidad es un dialéctica obsoleta ...
La vocación de los grandes diarios regionales ...
Unir las características de un Quality paper (calidad de los contenidos y las presentación) uniendo a la cercanía y espontaneidad de un periódico de proximidad
Un posicionamiento
Quality Proximity Paper
Universalidad y arraigo
Una dinámica mixta que responde a los diarios metropolitanos y se desmarca de los diarios locales con menos ambición y vocación de amplitud y calidad de contenido
Transversalidad de la prensa regional
Mayor capacidad de conexión y cercanía con proyectos comunitarios, capacidad para ser portavoz de proyectos que superan los posicionamientos políticos. La afinidad afectiva y la cercanía a los grandes ejes de consenso
Quality Proximity Paper
Define un punto de vista que entiende que la visión y la cercanía no son opuestas, sino que pueden ser conciliables.
Universalidad y cercanía que no son una imposición resultado de competir con la prensa de Madrid y con las cabeceras locales, sino una opción que responde a las demandas de un lector moderno para alcanzar la transversalidad que facilita la penetración
-Porque sabe combinar lo universal y lo particular con un fuerte compromiso con la calidad y la sociedad a la que se debe.
-Una voz con prestigio pero cercana
-Comprometida e independiente
-De hoy pero sin perder su arraigo
La capacidad de ser “periódico de referencia” nace de potencial identificación con la dualidad universal – particular que el lector trata de resolver. Es decir, de una propuesta que satisface la demanda de síntesis entre necesidades aparentemente opuestas
11/08/2006
Branding de papel ... disquisiciones sobre el papel de la prensa en el proceso de construcción de estilos de vida como oportunidad de Brand Strategy
Desde el punto de vista del consumidor ...
¿qué busco en la prensa en el actual entorno de medios?
¿cómo ha cambiado mi relación con el periódico?
¿qué define hoy la experiencia?
¿estamos lejos de de un periódico de amplio predicamento ideológico, social y actitudinalmente más transversal?
En un entorno en el que los medios electrónicos son el driver dominante ¿qué espera el lector de prensa? ¿qué echa de menos en los medios electrónicos?
La oportunidad de la marca está en una mejor identificación con insights del lector contemporáneo de prensa
©sarah gilbert http://www.flickr.com/photos/cafemama/
¿cómo se construye branding en los periodicos? El New York Times lo ha intentado a través de su comunicacion
Brand Idea: ... Cada día mostramos un mundo de perspectivas que otros descuidan ... Lo importante es cómo lo miras
“Expect the world”
Brand Idea: ... Cada domingo profundizamos en el futuro y tomamos perspectiva de la semana... NY Times weekend review
“Expect the world”
Brand Idea: disfruta y enriquécete mucho más tu tiempo libre ... Relaje con el NY Times ... Amplía tu mundo ... descubrirás un mundo de ideas y descubrimientos que no encontrarás en otro lugar ... “nada satisface mi afición como el NY Times” ... “otro día para aprender algo nuevo” “Expect the world”
¿qué busco en la prensa en el actual entorno de medios?
¿cómo ha cambiado mi relación con el periódico?
¿qué define hoy la experiencia?
¿estamos lejos de de un periódico de amplio predicamento ideológico, social y actitudinalmente más transversal?
En un entorno en el que los medios electrónicos son el driver dominante ¿qué espera el lector de prensa? ¿qué echa de menos en los medios electrónicos?
La oportunidad de la marca está en una mejor identificación con insights del lector contemporáneo de prensa
© ERIO / KHUSEL http://www.flickr.com/photos/erio/
Por eso tan importante como encontrar y redefinir una esencia duradera de marca es hacerlo desde la pertinencia para nuevas necesidades y demandas, nuevos insights que significan motivaciones latentes que no pueden satisfacer otros medios sea en el ámbito funcional (informativo) como emocional (extra-informativo)
Debriamos poder evolucionar hacia un posicionamiento más comprometido con la “experiencia de lectura”. Un posicionamiento más directamente ligado a la interacción lector-periódico y no determinado por aspectos extrínsecos
Crecimiento, evasión, apertura, certeza, curiosidad, auto-imagen, equilibrio, estimulo, pausa, concentración, progreso personal...
Lo intrínseco es la capacidad de captar activamente la atención y satisfacer expectativas
La lectura de prensa ha pasado de un experiencia funcional a una experiencia psicológica de entretenimiento y auto-realización
El periódico da forma a nuestros estilos de vida, pero antes que nada, es una experiencia que se disfruta en sí misma y satisface demandas específicas
Hoy ...
La prensa distingue a los consumidores activos de los pasivos
Facilita nuestra identificación
... Pero también es una experiencia más intima y recompensante por su carácter enriquecedor ...
Leer periódicos es sobre todo leer
Los periódicos son momentos, hábitos asociados con la necesidad de explorar a través de la lectura
El moderno lector se significa como curioso, abierto , interesado, más reflexivo, más activo, más autónomo, más dotado de criterio propio, inteligente, selectivo, con deseos de mejorar... Pero sobre todo como alguien que disfrute y quiere encontrar disfrute en el leer
... Incluso es una forma de evasión ... Socialmente valorada ... Y por esos los contenidos menos comprometidos adquieren un valor más vinculante (local, estilos de vida, cultura...)
... Lo significativo es el planteamiento relacional entre lector y periódico, es decir, la experiencia que genera y el impacto sobre sus estilos de vida y su perfil proyectivo
En definitiva como interactúa con su auto-imagen y auto-realización .
El periódico moderno debería hablar de nosotros ... del mundo que queremos construir ... Y para so necesita alimentar con contenidos relevantes nuestra “life-style” y nuestro perfil actitudinal
El crecimiento de diversas áreas de contenido o el peso de secciones informativos que hace 20 años se consideraban accesorias son la prueba de ello ...
Para los consumidores el periódico es una eficaz herramienta en el proceso de definir su perfil personal de preferencias. Mientras los medios electrónicos son un espectáculo (información espectáculo)
el periódico me “alimenta” ....
El peso de lo local , los suplementos temáticos y monográficos , la amplitud de las secciones ligadas a estilos de vida (cooking, gardening) la revalorización de secciones tradicionales ( cartelera, TV , real state) son una buena prueba de ello
La prensa cumple funciones psicográficas que no alcanzan a cubrir otros medios.
Nadie como la prensa es capaz de definir los estilos de vida y la imagen y valores actitudinales como la prensa
No solo leemos la prensa para “saber” (asunción de contenidos) sino para definirnos como individuos bien sea a través de los contenidos , bien sea a través de los intangibles que la imagen de marca de la cabecera proyecta
La prensa por otra parte genera un experiencia única ...
...Más individual ...
Menos lineal ...
Más selectiva ...
Más introspectiva ...En los hábitos de vida es una pausa que informa (y entretiene)
¿puede otro medio generar un experiencia “pausa” en la que ganamos introspección mientras nos relacionabas “reflexivamente” con la realidad?
Es la prensa “una experiencia de individuación”
Me define ... Me identifica ...
Genera sentido de “auto-realización” por encima de otros medios ...
¿soy más individuo con la prensa?
Lo importante es “lo que dice de mí” (en relación directa al diferencial intrínseco y cualitativo y también “la experiencia que me reporta”)
©sarah gilbert http://www.flickr.com/photos/cafemama/¿cómo se construye branding en los periodicos? El New York Times lo ha intentado a través de su comunicacion
Brand Idea: ... Cada día mostramos un mundo de perspectivas que otros descuidan ... Lo importante es cómo lo miras
“Expect the world”
Brand Idea: ... Cada domingo profundizamos en el futuro y tomamos perspectiva de la semana... NY Times weekend review
“Expect the world”
Brand Idea: disfruta y enriquécete mucho más tu tiempo libre ... Relaje con el NY Times ... Amplía tu mundo ... descubrirás un mundo de ideas y descubrimientos que no encontrarás en otro lugar ... “nada satisface mi afición como el NY Times” ... “otro día para aprender algo nuevo” “Expect the world”
10/22/2006
¿Qué piensas acerca de las "Media Brands"?
Recientemente John Grant planteaba en su blog una cuestión acerca del futuro de la ITV. Las aportaciones fueron interesantes sobre todo para “disparar” una cuestión acerca del Media branding.
Me gustaría plantear cuestiones que me parecen candentes:
Me gustaría plantear cuestiones que me parecen candentes:
¿Son los medios realmente marcas?
¿Necesitan los medios con entidades e identidades, una gestión de marca o una lógica de marca?
¿Son los medios generalistas marcas tan extensas y plurales que necesariamente sus compromisos de marca no pueden ser “comprometidos”?
O al contrario ¿ha llegado el momento de definirse y comprometerse más para identificarse con segmentos de audiencia?
© Antonio Monerris Attribution-NonCommercial-NoDerivs License
¿Podran volar los viejos dinosaurios mediáticos?
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