Gestión de Marcas en el mercado de la prensa
La valoración, la fidelidad y la identificación de las cabeceras de prensa entendidas como marca, es una tendencia creciente de la prensa internacional
-La prensa de calidad debe hacer patente su valor de marca como distintivo diferenciador
-Las tácticas promociónales proporcionan lectores a corto, pero , solo la calidad de producto y la identificación con la cabecera/marca proporciona una relación mas duradera y de mas valor
2 tendencias clave
Newspaper Branding
Fortalecer el valor de marca
Marketing editorial
Concebir y orientar el producto hacia el lector/consumidor, hacer del producto editorial la primera arma competitiva. Comunicar mas exactamente
¿por qué los no-lectores de la cabecera lider valoran y reconocen la cabecera como marca de calidad, atribuyendo rasgos de imagen consistentemente?
Las cabeceras de prensa están empezando a ser percibidas como marcas cuyo valor intangible hay que proteger ...
... Estas percepciones de marca normalmente están muy arraigadas
¿qué exige controlar y proteger la marca?
Mayor conocimiento e información del consumidor
Demanda nuevos modelos y estructuras , a veces con dificultades de implantación
Requiero un visión multidisciplinar para que la estrategia de marca sea consistente por universo amplio y diversificado
La gestión de marca es multifoco ...
-En la concepción de contenidos y planteamiento en pagina.
-En el modo en que el periódico habla de si mismo
-En las iniciativas y actos que organiza
-En las promociones e incentivos
... Y también en la publicidad
La marca es percepción global que conforman todas las acciones a través de las que el consumidor puede recoger contenidos que definan su valoración y opinión hacia la marca ...
... La publicidad es importante , pero no es la única ni la mas importante actividad que construye la percepción de marca ...
La percepción de marca no es un posicionamiento ideológico ...
la ideología no es la única variable de posicionamiento
las percepciones del consumidor no son monodimensionales y por lo tanto no pueden estar exclusivamente condicionadas por el posicionamiento ideológico
Mientras la prensa regional o periférica construye su posicionamiento con gran transversalidad , la prensa de Madrid tiende a valorarse con criterios marcadamente ideológicos, fuertemente dependientes de la agenda política
Sin embargo no son mayoría los lectores que de forma plena y absoluta se decantan por un posicionamiento ideológico como razón de adopción mas importante
Si el posicionamiento ideológico fuera lo única importante ...
Periódicos como El País, Le monde o the Times no serian tan valorados a nivel de marca por no lectores aun cuando estos manifiesten desacuerdo hacia la identidad ideológica de tales periódicos
Los grandes periódicos regionales La Vanguardia o El Correo no lograrían una base tan diversificada de lectores
Nuevos modelos de branding contribuyen a integrar grupos de lectores o ofrecer nuevos vínculos con consumidores / lectores
Secciones no tradicionales cobran peso por que determinan la capacidad de conexión con los estilos de vida del lector y la capacidad de configurar e influir sobre estos estilos de vida
Mi periódico define mis estilos de vida a través de contenidos (los conforma con la información) pero también expresa a través de la percepción de marca como seré valorado y con que imagen voy a ser identificado.
Secciones ligadas a estilos de vida o servicios que definen mis estilos de vida superan la apatía de ciertos lectores ajenos a las secciones tradicionales. La cultura , el ocio, las informaciones de servicios ayudan a ofrecer otras experiencias de lectura mas allá de la contienda política o los grandes temas
La importancia de la marca hoy
La identidad y contenido de marca no puede estar definida por la inercia, la presión competitiva o los condicionantes a corto. Las circunstancias o identificaciones no conscientemente construidas no pueden ser las fuerzas que de forma a la percepción de marca
... Sin embargo la marca esta sometida a una dinámica de relación con las expectativas sociales y culturales del lector, a los cambios de otros periódicos y de otros medios, y sobre todo dependiente del conjunto de acciones
la percepción de marca fluye, cambia y se transforma constantemente
la marca no puede ser un ejercicio teórico ajeno al background de percepciones anteriores. Todo ejercicio de gestión de marca parece un ejercicio de optimización y reorientación de percepciones previas y profundas. Partimos y construimos de una realidad que no siempre es necesario cambiar, en ocasiones basta potenciarla u orientarla ...
Necesidades de información
No es posible una estrategia de marca sin herramientas de seguimiento que permitan tomar decisiones consistentes en el tiempo.
Además es necesario clasificar e identificar a los lectores en segmentos o grupos que específicamente crucen estilos de vida y hábitos de lectura
La prensa necesita"branding de consumo" ... pero con significativas peculiaridades
La rapidez en la transformación
La fuerte implicación que en determinados momentos puede generar
La complejidad del producto :su riqueza de contenidos y la diferente relación que pueden tener distintos consumidores
El impacto del marketing editorial
Marketing editorial
Dar relevancia y exposición a los contendidos hoy es critico, para renovar el interés del lector y reclutar o fidelizar
Significa desarrollo de estrategias de contenidos mas enfocadas al consumidor
Respuestas a necesidades de contenidos definidas desde el lector
Mayor atención a la comunicación y notoriedad de los contenidos
Capacidad de dialogar con el lector mas allá del "hecho noticia"
Mejora en la comunicación de contenidos
Mejor puesta en pagina, pero también mejor comunicación y atractivo hacia esos contenidos
Mayor capacidad para hablar de si mismos y de los contenidos tanto dentro del periódico como fuera de él
Visión multidisciplinar
La gestión e la marca y el apoyo al marketing de contenidos editoriales exigen un tratamiento multilateral y multidisciplinar. La capacidad de hablar de los contenidos propios o de generar comunicación publicitaria auto-promocional son capítulos importantes pero también lo son ...
- la política de eventos, mecenazgo y responsabilidad social corporativa
-Actividades de relación con grupos de lectores
-Nuevas tecnologías e interactividad
-Colaboración corporativa y comarketing
-Desarrollo y optimización de producto
Oportunidades de las grandes cabeceras regionales
Una clave ...
La dialéctica entre lo universal y lo particular
Un doble frente de competencia :
Prensa "nacional" o de Madrid
Prensa local o provincial
"Singularidad" del mercado regional
Estas cabeceras son el único referente o potencial referente de "quality paper" en área capaz de ocupar una posición dominante en su mercado, generando cuota tanto frente a la prensa local como a la prensa de Madrid
Una necesidad ...
La necesidad de conciliar una perspectiva informativa mas global y universal como periódico regional de calidad, mientras compite en el ámbito de la proximidad informativa que demanda un lector con intereses fuertemente locales
Amenazas
Necesidad de dar respuesta a las amenazas de la "prensa de Madrid" que como área de expansión busca hacerse con cuota en los mercados regionales, mientras trata de ostentar el posicionamiento de prensa de calidad para un lector mas selectivo y con mas perspectivas, que busca adoptar permanentemente o esporádicamente (fines de semana)
Un esfuerzo ...
Conciliar lo universal y lo local
Unir calidad y proximidad
Satisfacer a lectores mas exigentes, pero que quieren arraigo y cercanía
El valor de la cercanía ...
La prensa de Madrid necesita incorporar contenidos que le presten la proximidad de que carece,
Necesita obtener mas cercanía tanto en su mercado principal como en los mercados "periféricos" ...
Sin embargo la gran prensa regional tiene la habilidad de sumar contenidos mas amplios, unida a la complicidad que supone el contacto con historias mas próximas y calidas
La dialéctica "calidad" y proximidad es un dialéctica obsoleta ...
La vocación de los grandes diarios regionales ...
Unir las características de un Quality paper (calidad de los contenidos y las presentación) uniendo a la cercanía y espontaneidad de un periódico de proximidad
Un posicionamiento
Quality Proximity Paper
Universalidad y arraigo
Una dinámica mixta que responde a los diarios metropolitanos y se desmarca de los diarios locales con menos ambición y vocación de amplitud y calidad de contenido
Transversalidad de la prensa regional
Mayor capacidad de conexión y cercanía con proyectos comunitarios, capacidad para ser portavoz de proyectos que superan los posicionamientos políticos. La afinidad afectiva y la cercanía a los grandes ejes de consenso
Quality Proximity Paper
Define un punto de vista que entiende que la visión y la cercanía no son opuestas, sino que pueden ser conciliables.
Universalidad y cercanía que no son una imposición resultado de competir con la prensa de Madrid y con las cabeceras locales, sino una opción que responde a las demandas de un lector moderno para alcanzar la transversalidad que facilita la penetración
-Porque sabe combinar lo universal y lo particular con un fuerte compromiso con la calidad y la sociedad a la que se debe.
-Una voz con prestigio pero cercana
-Comprometida e independiente
-De hoy pero sin perder su arraigo
La capacidad de ser “periódico de referencia” nace de potencial identificación con la dualidad universal – particular que el lector trata de resolver. Es decir, de una propuesta que satisface la demanda de síntesis entre necesidades aparentemente opuestas
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