¿Brand Alignments? La discusión de marca como un proceso de encuentro y ajuste en la empresa

Es un hecho: muchos de los procesos estratégicos ayudan establecer puntos de referencia y criterios compartidos que contribuyen a decidir el enfoque y prioridades de la empresa mediante la reflexión sobre la misma y sobre el mercado.

Si ese proceso de búsqueda y discusión incorpora a todos los implicados en el fondo estamos facilitando la “integración” de los distintos puntos de vista y criterios de las personas que dirigen la empresa o impactan decisivamente en la marca, logrando un mejor aprovechamiento de su experiencia en base a su contacto con el mercado y a su capacidad de innovación.

 Pero el proceso de integración y discusión exige lograr que aquéllos que lideran y dirigen la organización sean capaces de analizar de un modo colaborativo y sin jerarquías, creando visiones compartidas que les implican y determinan.

 Si somos capaces de aunar con valentía voces que representar ámbitos a veces alejados de la marca, seremos capaces crear una cultura estratégica común, que contemple la reflexión sobre los fundamentos y de las características y competencias que la han hecho viable y competitiva.

Al final de lo que se trata es de crear consensos compartidos que sirvan como “ideas-guía” claras y definidas para procesos de planificación y transformación futuros.

Pero hará falta romper algunas ideas previas:

• dejar de ver las cosas como una sucesión de silos sin más conexión (y no siempre) con las instancias de ordeno y mando
• asumir que más allá del ámbito concreto de cada uno, la visión de todos es la que configura realmente lo que somos. hace falta enriquecerse con una perspectiva global.

Vivir en un mundo VUCA: convivir con la volatilidad, la incerteza, la complejidad y la ambigüedad.

Estamos acostumbrados a un mundo con los tobillos enterrados en el lodo de la historia.

Un mundo donde las grandes transformaciones eran telúricas y en el que tarde o temprano acabamos tropezando con la misma piedra.

Posiblemente nada era definitivamente sólido, pero al menos lo parecía.

Estructuras, modelos, sistemas en muchos casos parecían intocables y muy difíciles de cambiar.

En ese mundo hacía falta el cataclismo de una revolución para que las cosas cambiaran y ciertamente el coste de esos cambios era descomunal.

Pero hoy vivimos en entornos VUCA, el acrónimo que expresa contextos en los que impera “Volatility, uncertainty, complexity and ambiguity”.

VUCA define un mundo VOLATIL, donde todo es inestable e inesperado en alguna medida; una realidad VUCA en la que todo es INCIERTO, puesto que lo que ayer era de una forma hoy es de otra. Vivimos en clave VUCA porque todo es COMPLEJO; tenemos más información y más datos que nunca, pero somos incapaces de gestionarlos en un mundo global, hiper-tecnológico, multicultural y multilateral. Una realidad AMBIGUA en la que idénticos efectos pueden tener diferentes y numerosas causas; donde no suele haber precedentes claros y en el que es difícil dar diagnósticos y respuestas realmente concluyentes.

La noción de VUCA fue introducida por el Ejército de EE.UU. en la U.S. Army War College para describir el mundo multilateral más volátil, incierto, complejo y ambiguo surgido tras el fin de la Guerra Fría.

VUCA se basa en la naturaleza y la dinámica del cambio, así como en el carácter y la velocidad de las fuerzas y catalizadores de las transformaciones.

Implica una falta de previsibilidad y perspectivas de sorpresa, y la capacidad de tener conciencia y comprensión de los hechos y las circunstancias.

Considera la multiplicidad de fuerzas, el desconcierto ante los problemas, la falta de una clara cadena de causas-efectos y el grado de confusión en la que tiene que moverse una organización.

Finalmente reconoce una realidad nebulosa y desdibujada, con un alto potencial de errores de lectura, y una interpretación de las condiciones dadas muy ambigua y plural.

En un mundo VUCA un pequeño grupo bien organizado es capaz de usar como armas un puñado de aeronaves comerciales para atacar objetivos estratégicos de la nación militarmente más poderosa, sin que ninguna de sus unidades militares pueda hacer nada para evitarlo.

En un mundo VUCA un outsider de la política pone en jaque no solo al partido contrario sino a su propio partido que se ve arrastrado por los acontecimientos sin dirección ni capacidad de anticipación.

En un mundo VUCA una de las principales naciones europeas, inopinadamente emprende un camino para el que nadie había previsto nada.

¿Qué hacemos ante esa realidad cada vez más compleja, volátil, incierta y ambigua? ¿Qué hacer cuando las herramientas tradicionales de análisis y planificación parecen no estar preparadas para responder a los retos que se nos plantean?

 Lo fundamental es mejorar las capacidades de entender, estar alerta y reaccionar, que puede resumirse en el concepto "Awareness & Readiness".

Cualidades que requieren la capacidad tanto de estar preparado para actuar en condiciones muy indeterminadas como también tener un alto grado de resolución y convencimiento ("Prepared & Resolved”).

Ese “estar preparado para lo que pueda pasar” nos obliga a revisar casi de forma obsesiva (pero sistematizada) tanto nuestras perspectivas como nuestros supuestos.

Supone que mientras tenemos muy claro el fin último (aquello que radical y esencialmente nos impulsa o que perseguimos) tenemos que incorporar un alto nivel de experimentalidad (siempre probar, siempre investigar, siempre concebir hipótesis y supuestos).

Todo ello a través de modelos de organización y proceso muy flexibles y capaces de integrar perspectivas y enfoques que nos ayudan a incorporar los cambios incluso en sus estadios más tempranos.

Algunas ideas al parecer son determinantes:

-        De forma muy rápida se necesita anticipar los “issues” que se están gestando ante nuestros ojos y que pueden determinar y dar forma a las condiciones que nos envuelven

-        Es preciso reflexionar como estos “issues” emergentes pueden influirnos, considerando las consecuencias que pueden originar.

-        Entender que las variables pueden ser muy diversas e independientes y que no pueden realizarse ejercicios reduccionistas.

-        Prepararnos para realidades y retos alternativos

-        Y, sobre todo, saltar sobre las oportunidades con mas rapidez.  

 Abordar esos escenarios VUCA implica trabajar a través de sistemas que mejoran continuamente gracias a inputs del entorno. Sistemas que se desarrollan y crecen cuando se exponen a la volatilidad, el azar, el desorden y los factores de estrés y que, de alguna manera, implican amar la aventura, el riesgo y la incertidumbre.

Qué supone esto en mi dia a dia?

-        Las condiciones en las que vivimos no son ni duraderas ni sostenibles: el éxito no es duradero y es la semilla de un más que probable “fracaso”.

-        Un cierto grado de inconsistencia, diversidad, conflicto es saludable: tenemos que estar contaminados de inquietud.

-        La diversidad es nuestra arma más eficaz pues nos ayuda a estar abiertos al entorno cambiante

-        Necesitamos que marcas y organizaciones estén concebidas para mutar y en las que nada accesorio por relevante que parezca pueda limitar su capacidad de transformación adaptativa.

-        Hay que fabricar alternativas y modelos de sustitución que nos ofrezcan salidas rápidas y eficaces.

Esta inquietante realidad VUCA que se vive cada vez con más claridad entre marcas y negocios, demanda VISION entendida como el continuo escrutar el futuro y el diseño de renovadoras perspectivas. Exige UNDERSTANDING con una constante inteligencia del entorno (intus legere). Pide CLARITY en el sentido de definidas decisiones, con claridad en el foco. Y finalmente requiere AGILITY no solo en relación a la rapidez de respuesta, sino al modo de responder y actuar. 

Addenda :

Muchos de los conceptos expresados estan abordados desde otras perspectivas en la siguiente presentación, ofrecida en el marco de un encuentro profesional auspiciado por NETQUEST

Ver : "Manual de Hacedores de Lluvia: de testigos a actores del cambio"   

Marcas como comunidades de talento: Hoy las marcas son su gente.

Todos los que nos dedicamos a las marcas andamos a la búsqueda de la última y definitiva invención conceptual que nos permita articular un discurso más o menos coherente. Y esa obsesiva búsqueda del ultimo brand-what con el que rellenar un post o un tweet, en el mejor de los casos, roza a veces aunque sea tangencialmente algún “trasunto” de fondo, tras el que se entrevén cuestiones radicales. Lástima que estos “fondos” se desdibujen con invenciones más o menos afortunadas que a fuerza de quererse vender hacer pender fondo y valor a lo que venden.

Cuando alguien escribe “marca como comunidad de talento” no deberían erizársenos los pelos y ponernos en guardia ante otra “snake-oil” o cura-todo del branding.

 Cuando escribes en tu cuaderno [marca = comunidad de talento] expresas algo más de lo que las palabras dicen.
- Afirmas que sin la organización alineada con la marca es imposible estar de forma sostenible en contacto con el cambio y la expectativa del consumidor/cliente-
- Afirmas que las marcas son cada vez más complejas, mas totales, mas multifuncionales, mas patrimonio de la empresa y menos asunto exclusivo de los de “branding & marketing”
- Asumes que la gestión de la marca se realiza en múltiples puntos de contacto y que el consumer journey es un trasiego que implica a muchos en grado más o menos directo.
- Sospechas que las ideas, las iniciativas, las innovaciones o las soluciones a los problemas con los que tropiezas necesitan de procesos colaborativos y multifuncionales capaces de generar buenas ideas que incluyan una reflexión sobre el cómo y el quien para ser viables.
- Entiendes que si la marca es talento compartido y colaborativo será más fácil generar capital intelectual propio, concebir intangibles que no se podrían crear fuera de los límites del saber y complicidad de esa comunidad de talentos entorno a una marca.

 Las marcas como las empresas no pueden ser una sucesión de silos, solo aparentemente conexos.

Las marcas son en muchos casos espacios de encuentro interno que generan interés y atractivo externo. Las marcas son proyectos. Pero proyectos compartidos.
Todo ese encuentro, toda esa comunidad depende de talentos. Depende de personas conectadas entre sí por algo más que soluciones tecnológicas.

Por eso creo que las marcas son su gente. Las gentes que las adoran y las difundan. Pero sobre todo las gentes que las crean creyendo en esas marcas.
Las marcas deberían ser círculos de colaboración en las que se cruzaran saberes y experiencias y en las que fuéramos capaces de crear intangibles que no se compran con “dinero rápido” sino con tiempo y liderazgo.

 

«Manual de hacedores de lluvia: de testigos a actores del cambio»

Charla ofrecida en 5 de mayo de 2014 en la 5ª Jornada Netquest "La investigación Provocativa" en Barcelona. La ponencia explora las razones por las que en un entorno de cambio los servicios profesionales de investigación tienen que acompañar a empresas e instituciones con nuevas herramientas para resolver las incertidumbres que el cambio consustancial a nuestro entorno nos plantea. El cambio y la transformación se convierten en algo que es preciso asumir y sistematizar. Todas nuestras propuestas y posicionamientos están sujetos a cada vez más acelerados procesos de cambios en los fundamentos y coyunturas que en un momento determinado los causaron y a los que respondían. Nuestros clientes nos piden respuestas que de alguna manera tienen que contemplar la transformación. De hecho le relación con aquellos que nos piden ayuda o consejo para sus marcas/empresas está basado en cambios y transformaciones que ponen en duda aquello que una vez se tuvo por fundamental y duradero. Y todo esto sucede en ciclos más cortos y acelerados, en más categorías y en más ámbito u entornos. Somos carne de cambio y deberíamos empezar a aceptarlo y conllevarlo. La charla explora el papel que la información y el conocimiento como bases para la transformación y el cambio en un escenario de fragmentación, conectividad y cambios acelerados de ciclo, en los que nuestro papel necesita ser más implicado con proporcionar oportunidades y perseguir nuevos enfoques incluso cuestionando principios y fundamentos sólidos y confortables

«Manual de hacedores de lluvia: de testigos a actores del cambio» Antonio Monerris, Socio fundador de BrainVentures from BrainVentures

¿Lean Brand Thinking? pensamiento de marca que no se nota, pero deja huella

Escribía hace poco a propósito de este concepto y en un intento de plasmarlo casi sensorialmente usaba las siguientes palabras: Que fluya, que no sea evidente, que no "huela" a marketing, que se intuya y no se piense, que se sienta y no se vea... Era un intento por plasmar una manera de abordar la estrategia de marcas que se mueven en lo evanescente y a veces en lo aparentemente vacío de sustancia, cuando en realidad juegan con emociones, valores o conceptos que son profundos y significativos. Se trata de hacer estrategia sin que se note y sin que se vea. Estrategia que no interfiere con la espontaneidad en la creación pero tampoco con la espontaneidad del que la recibe a través de una creación que no puede valorarse por lo que en el fondo dice, sino por lo que de inmediato, sin que medie juicio, me hace sentir y desear expresar. Ese Lean Thinking en el branding, oculta la insatisfacción y el miedo a perderse en sutilezas. Prefiere que no le cuenten ni el cómo hemos llegado, ni le molesten con sonsonetes bastante pedantes, la verdad sea dicha (el “por mi culpa, por mi culpa, por mi gravísima culpa “viene aquí ni que pintado).

Es Lean Brand Thinking porque necesita que el consumidor no se vea invadido por consideraciones que coarten su espontaneidad. Es Lean Brand Thinking, para dar profundidad intuida y susurrada a aquello que no la tiene, y que si acercamos demasiado la luz de la razón podamos ver su miserable falta de sustancia. En fin Lean Brand Thinking que huye de todo lo que suponga vericueto y riesgo de confusión. Thinking que se agarra a unas pocas creencias y rechaza todo lo que sea superfluo y hasta académico. Pocos conceptos, que cobran vida si generan memorables “emanaciones creativas” que no importa apesten a la luz de la inteligencia,. Un modo de trabajar en él que hay que tener claro que nunca pagaran por el camino para llegar, ni asumirán el riesgo de perderse o de no ser capaces de seguir un argumento ligeramente sutil y matizado. Es lo que es y nada más. Y “es” si se capta con la intuición y no con la razón.

BRAND CONTENT ¿Para qué te quiero? impacto del contenido en el negocio de marca

 Para las marcas y las empresas, los contenidos eran esencialmente parte de los canales de comunicación de cuya interacción eran, a través de la publicidad, partícipes invitados a regañadientes. Pero cuando por un lado los consumidores tienen la oportunidad de fragmentar, desintermediar y descanalizar su relación con los contenidos, y por otro, los medios de comunicación aportan sólo relativa configuración de una unidad de mensaje (un canal es una línea editorial y una marca), y si le sumas que en el entorno online la interacción con la presencia de las marcas necesita generar atracción y tráfico, es entonces cuando las empresas y las marcas dejan de relacionarse con los contenidos con pasividad y distancia.

Mi conversación necesita de hitos de interés más allá de lo que hago y vendo y encima tengo que ganarme visibilidad, creando ocasiones de interés que van más allá de los límites de una publicidad machacona y previsible. Por eso hoy para las empresas los contenidos no son ya una circunstancia y un mal necesario, sino que son el entorno y ecosistema en el que existen y llegan a ser algo para las personas. Por eso usar los contenidos como mercancía del modelo publicitario no es válida. Los contenidos son la base de nuestra interacción de marketing, y el fluido que crea y sustancia las marcas ante los ojos de los consumidores.

A través de los contenidos somos algo específico, porque nos diferencian. 

Desde los contenidos, adquirimos relevancia en los entornos en los que el consumidor interactúa y se informa. Es con los contenidos como somos algo que importa.

 Especialmente para las grandes marcas, los contenidos son el vehículo para ser referentes de la cultura y el ser de su tiempo. Casos como Red Bull, demuestran que sus iniciativas de marketing crean fenómenos de masas que se difunden eficazmente a través de nuevas fórmulas de difusión de contenidos que en nada se parecen a los tradicionales canales de comunicación. 

En el proceso de desintermediación de los contenidos, las marcas deben dejar de ser oportunistas gestoras de acceso a contenidos para convertirse en generadores de identidad de marca a través de relatos que tienen sello propio e inconfundible. Por eso la nueva era del branding y del marketing se define por una descarada y valiente intimidad con los contenidos, por una búsqueda de relevancia a partir de mi relato, por una obsesiva voluntad de crear o adquirir “materia prima de la atención” que no es otra cosa que contenidos a través de los que el consumidor me brinda una relación de mutuo valor.

Metabolismo audiovisual: en un mundo de pantallas lo que no sea audiovisual no será.

Mañana cada poro de su marca y de su empresa rezumará contenidos audiovisuales que suplantarán en gran medida lo textual y lo fotográfico.
Mañana cada departamento generará contenidos audiovisuales que se compartirán y replicaran.
Mañana el lenguaje de las empresas estará constituido por narrativas audiovisuales que explican e implican.
Mañana lo audiovisual dejara de ser propiedad de modernos escribas de la imagen, que como los antiguos se benefician de la ignorancia y vestían el oficia de narrar con imágenes de un ceremonial y complejidad que les daba poder.

La universalización de la demanda de contenidos audiovisuales generados de una forma regularizada y normalizada tiene dos causas:

La primera es la demanda. Esencialmente un mundo de pantallas demanda  hoy que sucedan cosas interesantes en todas y cada uno de las pantallas. Por eso el sucedáneo del antiguo anuncio de imagen fija en diapositiva o lo que es peor la declamación de un pregonero, en nada satisfacen el imparable apetito de imagen narrada.

La segunda causa es el acceso a la generación de narrativas audiovisuales gracias a la tecnología digital. Prácticamente todo dispositivo digital es hoy un dispositivo generador de contenidos audiovisuales con features de postpo y de editing que asombrarían a los más avanzados pioneros del cine.

Por eso el modo de relacionarse con lo audiovisual va cambiar en las empresas y las marcas:

>Audiovisualizar  mi marca y mi empresa será más habitual y normalizado.

>Las empresas metabolizaran de forma constante contenidos audiovisuales digitales de manera regular y sistematizada, como metabolizan el lenguaje escrito o la imagen fotográfica.

>Lo audiovisual será una forma común mi modo de estar en la red.

> Lo audiovisual se entrecruzara con las comunicaciones e interacciones; será una cosa pero también un modo de ser y estar: un streaming dejara de ser una novedad para ser un puerta de accesibilidad e inmediatez.

>Todo lo que no se convierta en una narrativa audiovisual será literalmente un rollo caduco y poco sugerente.

Por eso lo audiovisual tiene que ser una realidad on demand y ajena al día de la empresa para constituirse en una seña de identidad de los que conciben sus marca como entidades “vueltas hacia afuera”, abiertas y transparentes.

Es hora que comencemos a transpirar 25fps de forma natural y sistémica, de forma eficiente (más que de forma low-cost de forma easy-cost) y sobre todo de forma propia y diferenciadora, con voz que nace de dentro.

Y es que lo que mañana no sea audiovisual, no será.

Es tu momento: Oportunidades para “challenging brands” en tiempos de crisis y transformación.

 

Ayer eras solo una marca regional.

Devota, recoleta, prudente, siempre familiar.

Una marca sin pretensiones ni aspavientos que en tiempos de bonanza no hizo excesos ni dejo de hacer sus deberes. Con los bolsillos bien cosidos. Sin sueños imposibles y que fue capaz de hacer oídos sordos a tantos cantos de sirena.

Pegada al terreno y seguramente por debajo del radar de tantos buitres y buscones.

Y de repente, el sueño se quiebra y la expansión desbocada en la que todo vale se frena.

Y son tiempos otra vez halagüeños para los que andan sin ahogos y sin miedos. Los que dominan segmentos, nichos y territorios.

Buenos tiempos para los que no dependen de ciclos y coyunturas.

Buenos tiempos en fin para los que tienen bases seguras y sólidas.

¿Y ahora qué?

Ahora es tu momento. El momento de volverse sobre uno mismo y reflexionar sobre lo singular que hay en nosotros.

El momento de llenarse de contenido, de asumir cambios, de implantar transformaciones.

Es el momento de los challengers, los que de algún modo son y serán capaces de retar un status quo que ya no es tal status quo.

Momento para activar la vision, para fortalecer los músculos, las entrañas pero sobre todo las meninges. Es decir,  encontrar, mantener y desarrollar lo genuino y único que diferencia a la empresa tanto como corporación como marca comercial. Es el momento de re-vitalizarnos y re-energizarmos, llenándonos de contenidos, ideas y propuestas de valor.

Pero no podemos hacer como en el pasado con una mentalidad top-to-down, sino con soluciones colaborativas e interdisciplinares que fomentan el engagement. Es el momento de procesos que renuevan la visión que las marcas tienen de sí mismas y de su entorno.

En definitiva renovar desde dentro las ideas y puntos de vista de las marcas para favorecer el cambio y la renovación, en un momento de oportunidades para los que no tienen cargas que les lastren y los liguen a planteamientos caducos.

El rumor de la caída de viejos iconos no puede ensordecer la voz clara de nuevas marcas que tienen mucho que decir en el futuro

 

Peppersmith :The charismatic confectionery brand shaking up the mint market with every little box,making mints and chewing gum without synthetic ingredients.

www.peppersmith.co.uk

Ser un jugador global exige tener marcas globales : ¿Necesitan nuevas economías globales como Turquía o México desarrollar sus propias marcas globales?

Emerger como jugador global de la economía ya no es solo cuestión de aspectos infraestructurales o de una focalización en ámbitos básicos y primarios del mercado, es decir, conformarse con producir lo que otros ya no quieren producir.

Emerger con fuerza exige tener voz y la voz nos las dan las marcas.

Lo nuevos players económicos globales como México, Turquía, quizás Irán o Indonesia tarde o temprano  tendrán que mirarse en ejemplos como Corea del Sur que construye marcas globales como Samsung o Hyundai. Hasta hoy estos nuevos e importantes actores de la economía global estaban más preocupados por defender sus espacios económicos internos y por eso es fácil percibir una vocación por crear grandes marcas corporativas que definen conglomerados multisectoriales, una estrategia razonable cuando lo importante era y todavía es dejar claro que hay Brand champions nacionales capaces de liderar el proceso de modernización.

Pero las cosas cambiaran si la economía global  sigue cambiando del modo que hoy lo hace.

Las empresas y coporaciones no podrán quedar amparadas en una mera configuración corporativo-industrial como ocurrió en Corea del Sur.

Sera necesario construir marcas Mexicanas, Turcas, Iranís, Egipcias o Indonesias o de cualquiera de los nuevos Global Mid-size players.

Algunas economías como la Turca o la Mexicana, por su proximidad física y ósmosis económica y social con grandes núcleos globales como Europa o EEUU seguramente estarán en condiciones para afrontar la construcción de marcas transnacionales muy pronto, sobre todo cuando sus grandes conglomerados industriales y económicos, que con gran esfuerzo han creado marcas referentes en categorías claves como son las comunicaciones, requieran primero hacer el rol-out de su marcas en ámbitos afines y luego hacerse un lugar incluso en el core de la economía global.

Es lógico pensar que mañana Turquía domine las nuevas economías de Asia central y oriente medio, o que marcas mexicanas tengan un lugar preeminente en Latino-américa y en los poderosos entornos latinos de EEUU. Incluso que estas economías más allá de comprar grandes corporaciones industriales en España, Rusia o Francia, desarrollen marcas de amplio predicamento en ámbitos emergentes del consumo. Incluso estos nuevos jugadores globales tendrán que orientar su emergente industria de contenidos, porque siguiendo el ejemplo de México y Turquía, ambas tienen musculo en la generación de contenidos como para hacerse un lugar en ámbitos que parecían vedados a Hollywood.

El fondo de esta cuestión es un modelo del que tarde o temprano debemos hablar:

Marcas muy locales y enraizadas cuya engagement es imbatible (propongo el caso de la cerveza Moritz en Barcelona); marcas internacionales que operan con éxito en los nuevos escenarios económicos como Latam y que procederán en muchos casos de nuevos jugadores globales como Turquía o México y finalmente marcas globales y muy únicas que procederán de las tradicionales economías desarrolladas como EEUU, Gran Bretaña, Francia, Alemania o Italia.

Como siempre el futuro es de los audaces y de los que saben ver más allá de la línea del horizonte.

Las nuevas economías globales-regionales no pueden jugar con los viejos enfoques del siglo XX y el futuro les exigirá que creen marcas sin fronteras.

Para lograrlo hay que proyectar la energía y dinamismo de sus mercados de origen a nuevos espacios, incluso adquirir compañías medias con valor de marca en EEUU o en Europa para incorporar su saber de marca, pero sobre todo mirar al horizonte sin complejos y sin ambages.

Es el momento, el futuro nos pertenece. 

Brand Content : ser o no ser de las marcas.

Para las marcas y las empresas, los contenidos eran esencialmente parte de los canales de comunicación de cuya interacción eran, a través de la publicidad, participes invitados a regañadientes. Pero, cuando por un lado los consumidores tienen la oportunidad de fragmentar, desintermediar  y des-canalizar su relación con los contenidos, y por otro los medios de comunicación aportan solo relativa configuración de una unidad de mensaje (un canal es una línea editorial y una marca) y además en el entorno online la interacción con la presencia de las marcas necesita generar atracción y tráfico, es  entonces cuando las empresas y las marcas dejan de relacionarse con los contenidos con pasividad y distancia.

Mi conversación necesita de hitos de interés más allá de lo que hago y vendo y encima tengo que ganarme visibilidad,  creando ocasiones de interés que van más allá de los límites de una publicidad machacona y previsible.

Por eso hoy para las empresas los contenidos no son ya una circunstancia y un mal necesario, sino que son el entorno y ecosistema en el que existen y llegan a ser algo para las personas.

Por eso usar los contenidos como mercancía del modelo publicitario no es válido.

Los contenidos son la base de nuestra interacción de marketing y el fluido que crea  y sustancia las marcas ante los ojos de los consumidores.

A través de los contenidos somos algo específico, porque nos diferencian.

Desde los contenidos, adquirimos relevancia en los entornos en los que el consumidor interactúa y se informa.

Es con los contenidos como somos algo que importa.

Especialmente, para las grandes marcas, los contenidos son el vehículo para ser referentes de la cultura y el ser de su tiempo.

 Casos como Red Bull, demuestran que sus iniciativas de marketing crean fenómenos de masas que se difunden eficazmente a través de nuevas fórmulas de difusión de contenidos que en nada se parecen a los tradicionales canales de comunicación.

En el proceso de desintermediación de los contenidos, las marcas deben dejar de ser oportunistas gestoras de acceso a contenidos para convertirse en generadores de identidad de marca a través de relatos que tienen sello propio e inconfundible.

Por eso la nueva era del branding y del marketing se define por una descarada y valiente intimidad con los contenidos, por una búsqueda de relevancia a partir de mi relato, por una obsesiva voluntad de crear o adquirir “materia prima de la atención” que no es otra cosa que contenidos a través de los que el consumidor me brinda una relación de mutuo valor.

la revolución estética : el poder de la forma (Conferencia en el Museo de Arte Contemporáneo de Monterrey)

 
                           

La revolución estética : el poder de la forma from BrainVentures

Claves de Innovación Estratégica . presentación en el día de la publicidad - Facultad de Comunicación - Universidad de Navarra

Claves de Innovación Estratégica - Facultad de Comunicación - Universidad de Navarra from BrainVentures

Branding essentials: Understanding, building and developing powerful brands

Branding essentials: Understanding, building and developing powerful brands from BrainVentures

Las marcas se hacen peleando el hoy sin dejar de inspirar el mañana

Hay dos maneras de construirse un futuro: peleando los momentos, cortos y cercanos, o pensándose el futuro y saltando sobre él a grandes zancadas. En apariencia son dos maneras opuestas de proceder pero al final terminan por encontrarse.

La lucha cercana, táctica, concreta, vital es la venta y la persuasión en la que las marcas cobran vida y sobre todo adquieren aliento a base de algo tan prosaico y a la vez sutil como es vender, y venderse con energía y no poca desvergüenza.

La otra opción, la en apariencia más inspirada y elevada, en fin la más estratégica, se basa en una visión que si bien tiene que concretarse en acciones directas contantes y sonantes, es sobre todo una propuesta que propone y se impone, una visión que interesa y se comunica.

Cierto que la una no vive sin la otra, porque al final la pelea cercana y mundanal, necesita levantar los ojos por encima del horizonte y trazar una línea y una dirección que de sentido y supere el miedo a quedarse en una casualidad y una anécdota y sobre todo a quedarse mudos cuando aquellos que impulsaron el negocio ya no estén.

Pero también es cierto es que el laboratorio de las ideas que calan, que empapan, que son stycky, no es otro que la venta cercana y concreta, la que materializa la idea y sobre todo la acerca y la difunde.

La selling idea no es la marca, es el medio para vender la marca, pero la marca no “es” sin la selling idea, sin ese artefacto que convence y mueve y es concreto y cercano.

Unir esa doble sensibilidad es un reto: unir la que construye peleando de cerca y al minuto, de manera directa y a veces hasta grosera, con esa otra tan reflexiva como cansina, tan inspirada como inconcreta. Son “opciones” que parecen opuestas porque trabajan en planos y momentos concretos y distintos,  pero sobre todo son juegos que forman parte de otro juego mayor y más sutil. El talento de los grandes es jugar con ambos tiempos; sin perderse demasiado al saltar entre uno y otro, sin dejar que la gente que trabaja con nosotros se enzarce en un debate vacío sobre si son galgos o podencos, sobre si la cuestión es táctica o estratégica, si es tiempo concreto o inspirado. Una visión inspiradora se concreta en acciones que se tocan y se sienten, pero también es cierto que una sucesión de tácticas pegadas al terreno termina por hacernos pensar en corto y ser esclavos  del momento.

En tiempos de crisis la tentación es invencible: vende hoy y ya se verá mañana. Lo malo es que en la misma crisis algunas piensan y venden hoy pensando en vender también  o incluso mucho más mañana.

¿Alignment? La discusión de marca como un proceso de encuentro y ajuste

Es un hecho muchos de los procesos estratégicos ayudan establecer puntos de referencia y criterios compartidos que contribuyen a decidir el enfoque y prioridades de la empresa mediante la reflexión sobre la misma y sobre el mercado.

Si ese proceso de búsqueda y discusión incorpora a todos los implicados en el fondo estamos facilitando la “integración” de los distintos puntos de vista y criterios de las personas que dirigen la empresa o impactan decisivamente en la marca,  logrando un mejor aprovechamiento de su experiencia en base a su contacto con el mercado y a su capacidad de innovación.

Pero el proceso de integración y discusión exige lograr que aquéllos que lideran y dirigen la organización sean capaces de analizar de un modo colaborativo y sin jerarquías, creando visiones compartidas que les implican y determinan.

Si somos capaces de aunar con valentía voces que representar ámbitos a veces alejados de la marca, seremos capaces crear una cultura estratégica común, que contemple la reflexión sobre los fundamentos y de las características y competencias que la han hecho viable y competitiva.

Al final de lo que se trata es de crear consensos compartidos que sirvan como “ideas-guía” claras y definidas para procesos de planificación y transformación futuros.

Desde dentro y hacia afuera: el dialogo estratégico de las marcas como proceso de reflexión, hallazgo y definición

Definir como vamos a enfrentarnos al mercado exige puntos de referencia y nociones claras que no pueden venir del exterior sino surgir de la propia empresa

La empresa necesita integrar los puntos de vista, experiencia y criterio de las personas que la dirigen aprovechando mejor su experiencia, contacto con el mercado y capacidad de innovación

Pero lograr que la empresa reflexione sobre si misma y sobre el mercado y sea capaz de establecer puntos de referencia y criterios no siempre es fácil

-         Porque la organización esta diseñada para actuar, para hacer y no tanto para analizar

-         Porque la actividad diaria, concreta y tangible no implica sintetizar, conceptualizar y abstraer

Necesitamos que aquellos que lideran y dirigen la organización sean capaces de analizar de un modo colaborativo, tomando decisiones que implican y nos determinan

A eso llamamos crear un proceso de dialogo estratégico en el que somos capaces de reflexionar sobre nosotros mismos, sobre nuestro entorno y sobre el futuro.

Nuestro trabajo como “colaboradores estratégicos” se centra en facilitar, impulsar y dirigir ese dialogo estratégico poniendo en valor los hallazgos y obligando a que las ideas y criterios se concreten para que sean herramientas en el proceso de decidir y actuar.

-         Buscamos crear una cultura estratégica común que contemplan reflexionar sobre los fundamentos de la empresa y de las características y competencias que la han hecho viable y competitiva

-         Buscamos entender el modo de abordar la categoría y el especio que ocupamos

-         Buscamos que la interacción y encuentro con el mercado no sean solo anécdotas e historias , sino que podamos concretar conceptos, principios y orientaciones.

Este dialogo estratégico ayuda a que las ideas fluyan y se integren, logra que las distintas perspectivas funcionales dejen de ser silos aislados y se alcance una vision mas amplia, plural y a la vez integrada.

Este trabajo de reflexión debe lograr que dejemos manejar ideas y criterios de manera a veces parcial e inconexa.

Es preciso crear consensos compartidos que son ideas claras y definidas que nos sirven como puntos de partida

Toda esta actividad tiene que poner en valor la intuición, la capacidad de síntesis y sobre todo la habilidad para separar lo accidental de lo esencial y determinante.

El proceso de dialogo estratégico colaborativo orienta la reflexión conceptual pero requiere de un trabajo de analisis cuantitativo posterior, solido e incisivo pero basado en un marco de referencia. Sin esa reflexión y análisis crítico no es viable un ejercicio de analisis y modelización posterior. Es a través de conceptos y referentes compartidos que se definen en un dialogo interno como podemos afrontar tantas las oportunidades como las dificultades que se nos presentan.