Marcas como comunidades de talento: Hoy las marcas son su gente.

Todos los que nos dedicamos a las marcas andamos a la búsqueda de la última y definitiva invención conceptual que nos permita articular un discurso más o menos coherente. Y esa obsesiva búsqueda del ultimo brand-what con el que rellenar un post o un tweet, en el mejor de los casos, roza a veces aunque sea tangencialmente algún “trasunto” de fondo, tras el que se entrevén cuestiones radicales. Lástima que estos “fondos” se desdibujen con invenciones más o menos afortunadas que a fuerza de quererse vender hacer pender fondo y valor a lo que venden.

Cuando alguien escribe “marca como comunidad de talento” no deberían erizársenos los pelos y ponernos en guardia ante otra “snake-oil” o cura-todo del branding.

 Cuando escribes en tu cuaderno [marca = comunidad de talento] expresas algo más de lo que las palabras dicen.
- Afirmas que sin la organización alineada con la marca es imposible estar de forma sostenible en contacto con el cambio y la expectativa del consumidor/cliente-
- Afirmas que las marcas son cada vez más complejas, mas totales, mas multifuncionales, mas patrimonio de la empresa y menos asunto exclusivo de los de “branding & marketing”
- Asumes que la gestión de la marca se realiza en múltiples puntos de contacto y que el consumer journey es un trasiego que implica a muchos en grado más o menos directo.
- Sospechas que las ideas, las iniciativas, las innovaciones o las soluciones a los problemas con los que tropiezas necesitan de procesos colaborativos y multifuncionales capaces de generar buenas ideas que incluyan una reflexión sobre el cómo y el quien para ser viables.
- Entiendes que si la marca es talento compartido y colaborativo será más fácil generar capital intelectual propio, concebir intangibles que no se podrían crear fuera de los límites del saber y complicidad de esa comunidad de talentos entorno a una marca.

 Las marcas como las empresas no pueden ser una sucesión de silos, solo aparentemente conexos.

Las marcas son en muchos casos espacios de encuentro interno que generan interés y atractivo externo. Las marcas son proyectos. Pero proyectos compartidos.
Todo ese encuentro, toda esa comunidad depende de talentos. Depende de personas conectadas entre sí por algo más que soluciones tecnológicas.

Por eso creo que las marcas son su gente. Las gentes que las adoran y las difundan. Pero sobre todo las gentes que las crean creyendo en esas marcas.
Las marcas deberían ser círculos de colaboración en las que se cruzaran saberes y experiencias y en las que fuéramos capaces de crear intangibles que no se compran con “dinero rápido” sino con tiempo y liderazgo.

 

Reading Alone: la importancia de los micro-medios locales en la configuración de las comunidades.

Hace unos años el libro “Bowling alone” de Robert Putman me dejo gran impacto. La tesis podría sintetizarse en un concepto esencial: las sociedades modernas han perdido mecanismos de socialización que establecían poderosos lazos de relación, a través de los cuales se creaban vínculos que constituían un poderoso capital social. Este capital articulaba relaciones de colaboración o servía para establecer pertenencia y credibilidad en la comunidad. El titulo obedecía a la práctica norteamericana de juegos de bolos en grupos más o menos estables. La existencia de esos mecanismos de interacción social de carácter no jerárquico y muchas veces muy cooperativos y colaborativos, permitía una interacción directa y eficaz para crear lazos de pertenencia. Tales grupos organizados y estables servían como vehículos de socialización primitiva y primaria.
A partir del libro de Putman siempre he tenido curiosidad, interés y sobre todo atención a estas formas de interacción, porque me parece que sustentan sociedades sanas y humanas. Está claro que las sociedades urbanas han destruido formas de relación de proximidad distintas de la familia, cambiándolas por otras más inhumanas y despersonalizadas. Creo que necesitamos esas formas de encuentro. Y creo que también debemos prestar atención y dar valor a estas formas de integración y relación social porque hacen más sanas a nuestras sociedades.
Pero esa proximidad y lazo primitivo de pertenencia no está sujeta solo a esos grupos que alimentan una relación desinteresada de pertenencia.
La proximidad también está en los medios.
Precisamente en la proximidad física, de hecho geográfica, propia de los medios locales.
Tales medios no solo son un espectro informativo o temático: son sobre todo generadores de una voz colectiva compartida que crea conciencia de pertenecía y singularidad.
El medio local vertebra un espacio de relación y encuentro basado en temáticas que no pueden ser suplantadas por otros medios. De nada sirve que un medio de amplio espectro recoja de forma sucedánea noticias locales ; nunca lograra conformar una propuesta de interés que no se valora tanto por lo que es como por lo cercana y significativa para crear ese sentido de cercanía.
En este contexto, la crisis de los medios tradicionales y sobre todo de los medios impresos no es ajena al entorno local. Es cierto que un negocio suculento está en riesgo, pero también lo es que se perderán mecanismos para vertebrar una forma de integrar y dar sentido a una comunidad: un tener sentido que se construye desde los medios sobre todo impresos. El periódico local creaba sentido de ciudad, de comunidad dotada de voz y conciencia propia.
La buena noticia es que los colectivos y las necesidades humanas son capaces de encontrar soluciones nuevas a las demandas de una voz que conforma y da sentido. Y también es cierto que lo local, lo próximo también puede formar parte de la red. Ciertamente si matamos el medio objeto, posiblemente estemos matando un icono a través del que se congrega una conciencia de ser comunidad.
Del mismo modo que no podemos perder formas de interacción social que engrosan nuestro capital social, tampoco podemos perder el concepto del medio local como faro que alumbra un sentirse parte de un proyecto colectivo. El periódico o el medio local no son en virtud a su audiencia sino sobre todo a su capacidad de ser referente. Es cierto que el medio local no puede ser una reliquia o una antigualla de museo; pero también es cierto que hay que dejar el sentido colectivo y de pertenencia proyecte su energía y capacidad sobre el principio vertebrador que pueden ser sobre todo los medios impresos.
Creo que The Economist en su artículo “The town without news” ofrece interesantes visiones acerca de este fenómeno y de sus consecuencias. Ciertamente la muerte del medio local puede alienar a ciertos grupos poco digitalizados, pero también es cierto que pueden surgir formas de periodismo mas participativo y comunitario:
“The people who most need information about local goings-on are the immobile old and the poor, for whom the news that a local clinic is about to close can be vital. They are the people least likely to have access to broadband. As newspapers close, people will seek local news on television and radio, much of it supplied by the BBC. It will not be nearly as detailed.”
“To an extent, the problem of local news is generational—a result of the difficulty of adapting to new technology. As more newspapers fail, and the broadband generation ages and settles down, it is likely that online local-news outfits will strengthen. Intriguing experiments are already under way. In north-east England, Trinity Mirror has “Gazette Live”, a mix of professional news and user-generated content, sorted by Postcode”