Marcas como comunidades de talento: Hoy las marcas son su gente.

Todos los que nos dedicamos a las marcas andamos a la búsqueda de la última y definitiva invención conceptual que nos permita articular un discurso más o menos coherente. Y esa obsesiva búsqueda del ultimo brand-what con el que rellenar un post o un tweet, en el mejor de los casos, roza a veces aunque sea tangencialmente algún “trasunto” de fondo, tras el que se entrevén cuestiones radicales. Lástima que estos “fondos” se desdibujen con invenciones más o menos afortunadas que a fuerza de quererse vender hacer pender fondo y valor a lo que venden.

Cuando alguien escribe “marca como comunidad de talento” no deberían erizársenos los pelos y ponernos en guardia ante otra “snake-oil” o cura-todo del branding.

 Cuando escribes en tu cuaderno [marca = comunidad de talento] expresas algo más de lo que las palabras dicen.
- Afirmas que sin la organización alineada con la marca es imposible estar de forma sostenible en contacto con el cambio y la expectativa del consumidor/cliente-
- Afirmas que las marcas son cada vez más complejas, mas totales, mas multifuncionales, mas patrimonio de la empresa y menos asunto exclusivo de los de “branding & marketing”
- Asumes que la gestión de la marca se realiza en múltiples puntos de contacto y que el consumer journey es un trasiego que implica a muchos en grado más o menos directo.
- Sospechas que las ideas, las iniciativas, las innovaciones o las soluciones a los problemas con los que tropiezas necesitan de procesos colaborativos y multifuncionales capaces de generar buenas ideas que incluyan una reflexión sobre el cómo y el quien para ser viables.
- Entiendes que si la marca es talento compartido y colaborativo será más fácil generar capital intelectual propio, concebir intangibles que no se podrían crear fuera de los límites del saber y complicidad de esa comunidad de talentos entorno a una marca.

 Las marcas como las empresas no pueden ser una sucesión de silos, solo aparentemente conexos.

Las marcas son en muchos casos espacios de encuentro interno que generan interés y atractivo externo. Las marcas son proyectos. Pero proyectos compartidos.
Todo ese encuentro, toda esa comunidad depende de talentos. Depende de personas conectadas entre sí por algo más que soluciones tecnológicas.

Por eso creo que las marcas son su gente. Las gentes que las adoran y las difundan. Pero sobre todo las gentes que las crean creyendo en esas marcas.
Las marcas deberían ser círculos de colaboración en las que se cruzaran saberes y experiencias y en las que fuéramos capaces de crear intangibles que no se compran con “dinero rápido” sino con tiempo y liderazgo.

 

«Manual de hacedores de lluvia: de testigos a actores del cambio»

Charla ofrecida en 5 de mayo de 2014 en la 5ª Jornada Netquest "La investigación Provocativa" en Barcelona. La ponencia explora las razones por las que en un entorno de cambio los servicios profesionales de investigación tienen que acompañar a empresas e instituciones con nuevas herramientas para resolver las incertidumbres que el cambio consustancial a nuestro entorno nos plantea. El cambio y la transformación se convierten en algo que es preciso asumir y sistematizar. Todas nuestras propuestas y posicionamientos están sujetos a cada vez más acelerados procesos de cambios en los fundamentos y coyunturas que en un momento determinado los causaron y a los que respondían. Nuestros clientes nos piden respuestas que de alguna manera tienen que contemplar la transformación. De hecho le relación con aquellos que nos piden ayuda o consejo para sus marcas/empresas está basado en cambios y transformaciones que ponen en duda aquello que una vez se tuvo por fundamental y duradero. Y todo esto sucede en ciclos más cortos y acelerados, en más categorías y en más ámbito u entornos. Somos carne de cambio y deberíamos empezar a aceptarlo y conllevarlo. La charla explora el papel que la información y el conocimiento como bases para la transformación y el cambio en un escenario de fragmentación, conectividad y cambios acelerados de ciclo, en los que nuestro papel necesita ser más implicado con proporcionar oportunidades y perseguir nuevos enfoques incluso cuestionando principios y fundamentos sólidos y confortables

«Manual de hacedores de lluvia: de testigos a actores del cambio» Antonio Monerris, Socio fundador de BrainVentures from BrainVentures

Ser un jugador global exige tener marcas globales : ¿Necesitan nuevas economías globales como Turquía o México desarrollar sus propias marcas globales?

Emerger como jugador global de la economía ya no es solo cuestión de aspectos infraestructurales o de una focalización en ámbitos básicos y primarios del mercado, es decir, conformarse con producir lo que otros ya no quieren producir.

Emerger con fuerza exige tener voz y la voz nos las dan las marcas.

Lo nuevos players económicos globales como México, Turquía, quizás Irán o Indonesia tarde o temprano  tendrán que mirarse en ejemplos como Corea del Sur que construye marcas globales como Samsung o Hyundai. Hasta hoy estos nuevos e importantes actores de la economía global estaban más preocupados por defender sus espacios económicos internos y por eso es fácil percibir una vocación por crear grandes marcas corporativas que definen conglomerados multisectoriales, una estrategia razonable cuando lo importante era y todavía es dejar claro que hay Brand champions nacionales capaces de liderar el proceso de modernización.

Pero las cosas cambiaran si la economía global  sigue cambiando del modo que hoy lo hace.

Las empresas y coporaciones no podrán quedar amparadas en una mera configuración corporativo-industrial como ocurrió en Corea del Sur.

Sera necesario construir marcas Mexicanas, Turcas, Iranís, Egipcias o Indonesias o de cualquiera de los nuevos Global Mid-size players.

Algunas economías como la Turca o la Mexicana, por su proximidad física y ósmosis económica y social con grandes núcleos globales como Europa o EEUU seguramente estarán en condiciones para afrontar la construcción de marcas transnacionales muy pronto, sobre todo cuando sus grandes conglomerados industriales y económicos, que con gran esfuerzo han creado marcas referentes en categorías claves como son las comunicaciones, requieran primero hacer el rol-out de su marcas en ámbitos afines y luego hacerse un lugar incluso en el core de la economía global.

Es lógico pensar que mañana Turquía domine las nuevas economías de Asia central y oriente medio, o que marcas mexicanas tengan un lugar preeminente en Latino-américa y en los poderosos entornos latinos de EEUU. Incluso que estas economías más allá de comprar grandes corporaciones industriales en España, Rusia o Francia, desarrollen marcas de amplio predicamento en ámbitos emergentes del consumo. Incluso estos nuevos jugadores globales tendrán que orientar su emergente industria de contenidos, porque siguiendo el ejemplo de México y Turquía, ambas tienen musculo en la generación de contenidos como para hacerse un lugar en ámbitos que parecían vedados a Hollywood.

El fondo de esta cuestión es un modelo del que tarde o temprano debemos hablar:

Marcas muy locales y enraizadas cuya engagement es imbatible (propongo el caso de la cerveza Moritz en Barcelona); marcas internacionales que operan con éxito en los nuevos escenarios económicos como Latam y que procederán en muchos casos de nuevos jugadores globales como Turquía o México y finalmente marcas globales y muy únicas que procederán de las tradicionales economías desarrolladas como EEUU, Gran Bretaña, Francia, Alemania o Italia.

Como siempre el futuro es de los audaces y de los que saben ver más allá de la línea del horizonte.

Las nuevas economías globales-regionales no pueden jugar con los viejos enfoques del siglo XX y el futuro les exigirá que creen marcas sin fronteras.

Para lograrlo hay que proyectar la energía y dinamismo de sus mercados de origen a nuevos espacios, incluso adquirir compañías medias con valor de marca en EEUU o en Europa para incorporar su saber de marca, pero sobre todo mirar al horizonte sin complejos y sin ambages.

Es el momento, el futuro nos pertenece. 

Claves de Innovación Estratégica . presentación en el día de la publicidad - Facultad de Comunicación - Universidad de Navarra

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