Claves de Innovación Estratégica . presentación en el día de la publicidad - Facultad de Comunicación - Universidad de Navarra

Claves de Innovación Estratégica - Facultad de Comunicación - Universidad de Navarra from BrainVentures

BRAND INNOVATION :Las marcas como plataformas de cambio e innovación

(artículo publicado en IPMARK Nº 762, del 16 de Junio al 30 de Junio de 2011)
Sea el que sea el resultado tanto de la presente crisis económica como de la transformación tecnológica y social que la acompaña, las cosas no serán nunca como antes. Porque los procesos de transformación serán parte de la identidad de las marcas y sobre todo será determinante la capacidad de dejar de ser constantemente pasado para ser impertinentemente parte del futuro.

La dimensión tiempo, entendida como estar y ser protagonista de lo que dicta el presente y el futuro, será la clave de la capacidad de entablar vínculos duraderos. Las marcas deberán ser “plataformas de cambio”; entidades en las que podemos confiar para “navegar” a través el flujo de cambios y transformaciones que necesariamente caracterizan hoy un negocio o una categoría. Frente a una visión sólida y estática, basada en concebir e implantar marcas que permanecen como referentes icónicos y son reflejo de una época y un modo de ser, aparecerán planteamientos de marca más plásticos y versátiles. Esas “plataformas de cambio” deberían permitir que una idea o valor de marca se adapte y conviva con un acelerado proceso de innovación en los productos y sus contextos. De hecho lo valioso de una marca es que es un referente que establece puentes entre ideas que superficialmente no siempre tienen mucho que ver. Si no nos planteamos las marcas desde el convencimiento que no pueden ser “cosas” cerradas sino ideas abiertas y progresivas, adaptadas al cambio, propias de una sociedad dinámica, sin cortapisas a lo nuevo, seguramente haremos de esas marcas pura coyuntura. Esto implica que al diseñar conceptualmente una marca debemos anticipar sus necesidades de cambio e innovación y no tanto conformarnos con el escenario a corto plazo y más evidente.

En definitiva, que si en la esencia de las marcas no está la semilla de un futuro posible acabaran por ser pasado probable.

Más acerca del cambio y las marcas en: BrainVentures TV http://youtu.be/WzIK8q2g3Ac

Antonio Monerris es director general de BrainVentures.

La idea como motor estratégico.

©antoniomonerris - 2008

Así,Rápidamente. Sin ambages. Sin largos discursos.
La estrategia es ideación. Y la idea es visión.
La idea no es forma o expresión. La idea es síntesis o concepto. La idea es propuesta. La idea es fondo.
La idea moviliza las posibilidades.
La idea transforma los puntos de partida.
La idea es especifica pero a la vez abierta.
Creo en la idea como materia de la estrategia, aunque al final la idea sea también puesta en practica o puesta en escena.

Pero desde la idea me asomo a nexos intuitivos que me conducen a nuevos espacios y oportunidades.
El estratega es ideador. Combina lo visto, lo conocido, lo adquirido y lo sintetiza en una visión que transforma.
La idea no es forma o solo expresión, la idea es concepto, punto de partida. Perspectiva. La idea es un pedazo de inspiración.
Reivindico el papel de la idea en la estrategia sin renunciar al proceso y al ejercicio de discusión, análisis y conceptualización.
La verdad es que no renuncio a nada y lo reivindico todo, porque los problemas son demasiado grandes como para renunciar a nada.

©antoniomonerris - 2008

Ejercicios de respiración con Carlitos y Patricia

Carlitos y Patricia. Patricia y Carlitos. Lo que debía ser un choque de trenes fue un almuerzo estimulante. Lo que pudo ser mundos aparte, acabo en mundos en línea.
Me divertí.
Respire. Nada vi de anticreativo.
Ni siquiera escuche el "not invented here".
Cierto: no tomamos jamón. Pero otra vez será.
Carlitos y Patricia son un proyecto creativo que estimula a los que estamos un poquito hartos.
Me gusto su actitud juguetona y positiva, casi tanto como sus ideas claras.
Me deje llevar y me sentí a gusto.
Igual es posible que un planner que no escribe power points para vender las ideas de otros, sino que hace power points para que algún creativo miope se quede a dos velas, pueda entenderse con creativos que se divierten tanto como piensan…ya se verá.
El mundo cambia y la realidad es móvil.
Fue divertido, pero mas divertido será alguna locura.
Patricia dice “¿Y si creamos marcas?”
Y Carlitos va y suelta con refrescante descaro “somos directores creativos de marca”. Se queda tan ancho y se guarda la chinita filosofal en el bolsillo, como si no supiera que tiene la última daga que matará a las agencias.
Señor Mío. Cuanto aire fresco me queda por respirar.
Y es que tengo los pulmones hambrientos de alientos tras tantos años de mentes enrarecidas.
(Trabajar en Portaferrissa tiene su qué)

Para los que aún han de saber de Carlitos y Patricia
http://www.carlitosypatricia.com/ El mundo de CYP; asomate
http://www.youtube.com/user/carlitosypatricia Aquello que concibieron

fenómenos extraños ... "mi vecina martier" Verdad, mentira e inspiración

¿Has sentido algo? Si estas metido en la comunicación te Habrá recorrido un escalofrió por la espalda. Estas frente a un fenómeno que te fascina y sorprende. No es real, pero si verosímil. Es capaz de despertar rubor y recelo, pero sobre todo complicidad. Nace un personaje mediático, un ente de la imaginación hecho de carne y hueso. La has visto por unos instantes. Es un fenómeno.
Lo es porque traslada una vivencia de la radio al entorno de Youtube y crea un carácter, un viejo arquetipo. Tiene algo de Audrey Tautou y como ella algo de esas ninfas y doncellas que despiertan candor y curiosidad. En ella hay algo de discurso adolescente, de poesía juvenil. Es una pequeña lolita neo-romántica con unas gotas poéticas que podrían rozar lo cursi y a veces lo presuntuoso.
Es, sobre todo, una cuidadosa puesta en escena. Con gran economía de medios. Efectista eso sí, basta oír la música de fondo. Una mise en scene que transita con más o menos acierto en distintos ámbito formando un pequeño universo ajeno a lo mediáticamente habitual y por eso poderosamente atractivo.

Como veis evoluciona desde lo minúsculo. Lo hace a zancadas. Posiblemente de una forma que solo vemos a fragmentos. Ciertamente no es nuevo el fenómeno. Pero si lo es que se de entre nosotros. Ya no necesitamos la tradicional broadcast, los teatros, las anquilosadas televisiones. De repente surge un personaje que cobra fuerza. Que despierta pasiones e insultos. Que se oída y se ama. Pero surge de un modo nuevo. Jugando con la intimidad que brinda el entorno. Simulando un diario que nos retrotrae a las cartas adolescentes. Llama nuestra curiosidad nos hace sentir extrañados, sin saber que hay de cierto y que hay de elaborada ficción.
Pero lo más importante es que existe. Ha surgido. Ha usado los recursos que tenía a su alcance para concebir ese instante de conexión y atracción que sobrecoge y se envidia.


Lo sorprendente es como adereza esta pócima con gotas de seducción y complicidad. Sorprende como juega con las emociones que maneja con habilidad y oportunidad.



¿Que importa si no es real? ¿Negaremos el talento y la capacidad de conmoverme? ¿Quién no conoce a una lánguida ninfa que recita poemas en el rincón de cafés anticuados?
Esta vecina martier es aire fresco. Descaro. Oportunismo. Artificio creible. Experiencia. Juego. Sorpresa. Descubrimiento

¿Estamos sujetos al poder de las nuevas ninfas? ¿por qué renace el arquetipo de la doncella? Ver a Audrey Tautou crecer y transformarse en pantalla fue un placer en "Ensemble, c'est tout". Un placer que estaba hecho de la conmoción ante personajes irreales pero verosimiles. Reales pero fasciantes.

Lo inteligente es pequeño.

Ha pasado demasiado tiempo desde que dijimos “small is beautiful”.

Tanto como para olvidar que son las pequeñas cosas las que se escapan de los grandes desastres.

Es cierto que las grandes estructuras producen fascinación y sorpresa.

Es cierto que nos han tratado de convencer que lo eficiente es lo agregado.

Es cierto que nos han dicho que el particularismo es enemigo de la modernidad.

Pero mentían.
Lo cierto es que en lo minúsculo esta lo inteligente.

Lo medido. Lo oportuno.

Lo pequeño ha de economizar esfuerzos.

Lo pequeño es ágil y adaptable.

Lo pequeño atisba los cambios y se cuela por los entresijos y las grietas que abre la oportunidad.

Es el momento de rebelarse contra una tendencia enfermiza a descalificar lo más pequeño, lo mas particular.

Es el momento que los que gestionan o defienden lo pequeño, dejen de mostrar su cara agria e insegura.

Hace falta que se armen con el convencimiento de saber que están más predispuestos al cambio y a la innovación.

Deberían saber que sus estructuras sociales de relación, cooperación y comunicación son más eficientes, más faltas de barreras objetivas o simplemente sistémicas.
Mi pasión por lo pequeño, lo integrado, lo verdaderamente cohesionado a partir de compromisos compartidos.
No estoy hablando solo de empresas, de países, de culturas o de comunidades. Pero si estoy hablando por supuesto de todo eso.
La inteligencia de lo pequeño esta en el narrowcasting de una campaña bien enfocada. La inteligencia de lo enfocado está en una acción cuyo foco es capaz de contemplar la diversidad y la singularidad.
La inteligencia de lo pequeño está en que es asumible, abarcable. Está en la capacidad de dar razones de motivaciones y culturas.
Rindamos homenaje a lo pequeño. Es inteligente. Quizás lo ultimo inteligente

Tener una estrategia es disponer de una visión que ilumina nuestra aproximación al problema

Una estrategia no es un conjunto informe de evidencias, consideraciones, warnings o reflexiones que enmarcan una propuesta de acción.
Estrategia es una pieza de pensamiento consistente o creencia que ilumina nuestras reflexiones y moviliza nuestras capacidades.
Hacemos estrategia cuando de la observación y la reflexión extraemos una vision que significativamente impacta en nuestro modo de abordar el asunto o problema.
Hacemos estrategia cuando apoyados en una convicción que de algún modo anticipa por donde está la “zona de ataque”, concebimos una aproximación que va a marcar la diferencia o que de algún modo define una clara actuación.
Hacemos estrategia cuando con nuestras acciones estamos anticipando veladamente nuestros fines, a veces con iniciativas que en si mismas no vislumbran nuestro objetivo final.
En comunicación hacemos estrategia cuando encontramos un punto de inflexión entorno al cual basar el dialogo con el consumidor para que sea mas fructífero.
Por lo tanto no hay estrategia cuando no hemos alumbrado un diagnostico de la situación y no nos guía un pensamiento fuerza que de forma procesada o intuitiva, conforma y estructura nuestra modo de ver el asunto.
Encontrar ese “pensamiento conformador” requiere diagnostico y análisis, pero tambien oír la voz de nuestras reflexiones, que sino están mediatizadas por el entorno o por inercias, siempre acaban por sugerirnos algo que tiene un fondo de sentido

"what I like about Coke is that the president of the United States can't get a better Coke than the bum on the street." El Democratic Branding

Extraigo esta frase del muy interesante blog de Rory Sutherland en Brand Republic ¿el autor? Andy Wharhol.
Sutherland debate en su post acerca de los efectos de la abundancia sobre el modo de proceder y elegir del consumidor. En su comentario ofrece un sugestivo comentario sobre la actitud de los snobs y los izquierdistas acerca de ciertas marcas masivas que se han convertido en epitomes de la sociedad de consumo.
Pero me sorprende su irónica aproximación al asumir que tales marcas han contribuido a cierta igualdad social nada desdeñable
Escribe Rory … You would think that leftists would admire the above businesses for providing a large proportion of the population with affordable and egalitarian access to what were once luxuries. Eating out. Breaks to Prague. Tasty, non-alcoholic drinks. Marx couldn't have wished for more. And, through innovative pricing and clever value ranges, easy Jet and Tesco may do more to redistribute wealth than Gordon Brown.

Esta declaración me lleva ha proponeros una reflexión acerca de las marcas democratizadoras como seria Ikea, como fue McDonalds. Estas marcas crearon y crean mecanismos de acceso masivo a bienes de consumo que contribuyen a una expectativa social que en cierta forma logra un valorable o no progreso social.
Incluso el mundo del lujo-moda sufre una profundo cambio en sus valores y principios.
Hoy la accesibilidad a ciertas marcas emblemáticas sino es universal si es amplísimo. De hecho esta al alcance de amplias capas sociales ítems de relativo poco valor que hacen accesible el contacto con marcas que son referencia del contemporary luxury.


¿Dónde está el limite? La democratización y universalización ¿son dinámicas del pasado?
Por ejemplo ¿Qué es Muji, sino un apuesta por el democratic design en línea con lo planteado por el creador de Ikea.
Y sin embargo las marcas no pueden reivindicar la satisfacción de las masas por miedo a tropezar con una realidad de nuestro tiempo: la necesidad de sentirnos específicos.
Incluso me pregunto ¿no será la verdadera contribución social de las marcas el procurar el acceso universal a una vida de cierta abundancia?
Acabémoslo aquí porque el asunto delata mis notas sonrosadas
[para lo escrito por Rory Sutherland http://www.brandrepublic.com/blogs/showpost/4ea91a7a-e05c-4bc9-a1aa-3aefd5732bad/ ]

¿Investigación cualitativa? La verdad nunca está en la superficie

La investigación cualitativa está sufriendo una progresiva erosión en su credibilidad y significado. De hecho si bien las metodologías cualitativas (focus group en particular) parecen seguir siendo elementos fundamentales de la relación y dialogo con el consumidor, lo cierto e que en gran medida se ha convertido en una aproximación “quick & dirty” al consumidor. Un subterfugio, una solución económica y sencilla.
El resultado es que la investigación cualitativa se ha convertido para muchos en una pobre fuente de insight. Se ha desvirtuado su naturaleza.

Se escucha solo lo evidente y se rechaza cualquier género de exploración en aquello que no es evidente, en todo aquello que no esta clarito y diáfano.
Se escucha el rumor superficial de las olas, pero no se sonda a fondo.
Clientes y profesionales de la investigación, guiados por un falso sentido de lo práctico, se han dedicado a convertir la investigación cualitativa en una suerte de “consumer encounter”.
El investigador no es un analista sino un conductor cualificado. Se trata de evidenciar solo lo que es evidente. Se rechaza la inferencia, la reflexión acerca de aquello que está oculto.
Por eso al final, como hace unos meses me confesaban ocurre en EE.UU., la investigación cualitativa en muchos casos se convierte en una herramienta de investigación simple y rápida. El cliente asomado al cristal opaco compone y determina sus propias conclusiones y el profesional de la investigación se ve totalmente impedido para reflexionar e interrogarse acerca de aquello que no está en la superficie y es evidente.
¿Cuál es la conclusión? Que los resultados se convierten en aparentes dictados inapelables que conducen a soluciones previsibles. Y en otras ocasiones exponen filias y fobias, pero no alcanzan a proponer explicaciones que nos permitan avanzar e ir más allá.
Pero la investigación cualitativa debería ser más.
Debería ayudarnos a sondear el alma de los consumidores.
Debería interrogarnos para comprender las cosas más alla de lo evidente.
La investigación cualitativa no puede ser una ceremonia que es incapaz de leer más alla de la superficie. Un ritual lleno de tópicos (basta prestar atención al cáustico video con el que acompaño estas lineas). No digo que la investigación cualitativa esté perdida, digo que en su condición mas abstracta y menos regida por pautas “científicas” sufre de una cierta falta de respeto.
Estoy de acuerdo que se ha dicho mucho de estúpido amparados en la jerga y halito de psico-sabiduría, pero no es menos cierto que hoy se escuchan obviedades y meros transcripciones sin rigor analítico.
¿Qué es peor? Francamente me quedo con la especulación. Por lo menos en ella hay un esfuerzo de síntesis e interpretación.

Lo cultural nos condiciona.

Ramón Ollé propone la lectura de Culture and Consumption, de Grant McCracken. Nada más oportuno. Yo a la vez os propongo revisar el Strategic Compass© como herramienta que contribuye a establecer una perspectiva mas global de los problemas y aborda las dimensiones en las que se puede establecer "el juego de la reflexion estratégica"

EtoTecnologia : citywall installation o el significado de la “touching technology”

Nuestra relación con la tecnología es cada vez más íntima y sensorial. Los soportes tecnológicos se vinculan a nuestra condición humana.
Os propongo disfrutar de una extraordinaria experiencia que anticipa una relación cada vez más estrecha con la tecnología.
Cada vez será más importante observar y valorar los comportamientos y que establecemos con las herramientas tecnológicas.
El citywall, la pantalla táctil que permite un contacto directo con contenidos digitales en forma de imagen o signo abre una extraordinaria puerta a la más intima interacción con los soportes tecnológicos.
Tenemos que aprender a entender como la tecnología se humaniza y vincula con nosotros.


Esta pantalla táctil en la que nuestras manos movilizan la información y juegan con ella tiene una fascinante verdad antropológica.
Así como el progreso del hombre esta profundamente ligado a su capacidad avanzada de asir y manejar objetos que transformo en herramientas que le brindaron extraordinario poder sobre el medio que le envolvía, así la posibilidad de que el contacto con las "features" tecnológicas sea más intimo, realmente digital en su sentido más primitivo me hace pensar en extraordinarias posibilidades de control, dominio y juego.
Disfruta este “documento” visual. Y siente como la imagen y el signo están al alcance de tus manos.
El Citywall es una multi-touch installation en Helsinki que hace realidad lo que la ficción anticipo en la película “Minority report”. Para saber más visita http://citywall.org/pages/about
Pero no nos quedemos en la superficie del gadget. Reflexionemos sobre las implicaciones que tiene tocar la información y sintamos que hoy la información digital procesada está a nuestro alcance del mismo modo que lo estuvo la avanzadísima hoja de silex

Reflexiones sobre la comunicacion como vehiculo para definir y trascender la marca

Lugar : Valencia
Ocasión : el curso de planificación estratégica organizado en colaboración con la APG por la Asociación Valenciana de Agencia.
Asistencia mucha. Lo que indica que hay vida más allá de la american Cup.
cuatro horas intensas con preguntas incisivas.
La materia densa.
Aquí tan solo un pedazo.
La intención : reflexionar como la comunicación construye los intangibles que definen lo más abstracto
Comunicación como proceso "abductivo", capaz de generar un evocación.
¿Fue interesante? Juzgalo

Bueno para comer: alimentación y salud, reflexiones sobre un cambio social clave en nuestra cultura de consumo

A lo largo de más de casi dos décadas hemos vivido un profundo cambio en las prioridades de la alimentación.
El peso de la salud se ha convertido en un factor determinante de la industria de la alimentación. En los países desarrollados pero de forma creciente en economías emergentes.
En el sistema de motivaciones y valores que condicionan las decisiones de los consumidores la salud, establecida en un sentido pasivo y activo ha cambiado la dinámica de la industria.
Ese cambio se ha realizado desde innovaciones que establecían claims saludables que de forma activa aportaban ventajas mas o menos objetivables y que sumaban a los efectos metabólicos propios de la alimentación o al menos mas convencionales, otras de índole mas especifica.
La identificación con salud y alimentación otorgaba a la alimentación un papel determinante en las estrategias personales de salud de los consumidores y en los estándares y priorizaciones que sustentaban sus decisiones.
El fenómeno de la concienciación saludable ni es nuevo ni surge ajeno al contexto de cambio socio-cultural.
Como decía llevo casi dos décadas involucrado en la transformación de las prioridades, de los lenguajes de la alimentación. Y quizás sea el momento de detenerse y recapitular.
Porque cuando has sido parte activa del fenómeno y has observado y contribuido a que marcas y categorías reformularan su relación con la salud, llegas a perder distancia con el fenómeno.
Os propongo reflexionar sobre estas transformaciones a través de un documento desarrollado en el contexto universitario y que pretendía explicar “El reto y las oportunidades de la salud en la alimentación”. Basado en unas primeras reflexiones y síntesis de publicaciones que elabore en 1995, he complementado este trabajo con diversas reflexiones propias y basadas en la observación.
Con la distancia que aporta el tiempo quisiera exponer aquí un puñado de ideas clave e imprescindibles:
1. Nunca antes la salud había sido un rasgo tan esencial y conductor de la sociedad de consumo
2. La salud es mas que la ausencia de enfermedad
3. La salud no es algo exclusivo y propio de los especialistas : Media, word-of-mouth, public opinion, se han convertido en las mayores fuerzas estructurales en la cultura de la salud
4. Estar sano no será nunca mas no estar enfermo … sino estar en plena condición física, psíquica y social para alcanzar la autorrealización
5. la relación y la actitud del consumidor ha cambiado hacia la salud como consecuencia de cambios en la culturas y la política sanitaria, las expectativas personales y a una nueva visión de nuestro cuerpo y la relación con él
6. Estar sano ese el resultado de un “cultura de vida”. Una responsabilidad individual abordada desde la prevención : La salud es un responsabilidad individual que implica nuestra vida diaria con conductas activas y preventivas
7. los ideales sociales evolucionan desde lo cosmético a lo más esencial : Desde la imagen personal (peso) hacia un concepto de vida más plena y activa
8. ¿Por qué es una tendencia consistente y duradera? una nueva cultura de la alimentación que constituye una “espiral” cuyo crecimiento es ilimitado. el interés individual + el interés publico se retroalimentan
9. El alimento se establece como la “First Medicine”
10. La población asimila de forma creciente salud con pureza y naturalidad de los alimentos, en oposición a lo meramente fat-free. Pero La definición de naturalidad en la alimentación está evolucionando
11. Retos clave : HIGH NATURE (bio/orgánicos seguros), HIGH SCIENCE (especificidad, credibilidad, resultados), HIGH CONVENIENCE (presión del tiempo, existencia sobre la marcha)
12. implicaciones positivas: LA SALUD COMO ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO. LA SALUD COMO ESTRATEGIA DE VALOR. LA SALUD REVALORIZA LA MARCA
13. implicaciones negativas: las crisis alimentarias reales o supuestas constituyen una gran amenaza por las reacciones que generan. la actitud de las instituciones públicas (el convencimiento de que la “salud preventiva” es el único medio de contener los costes sanitarios. Las administraciones sanitarias “enfocan” sus esfuerzos no hacia terapias curativas sino hacia la medicina preventiva conscientes de que una identificación de conductas “no saludables” como causa de enfermedad mortal o crónica
14. Compañias como Unilever son conscientes que sus productos puede suponer una diferencia a las dietas de millones de personas alrededor del mundo
15. La responsabilidad social corporativa de las empresas de alimentación esta condicionada por objetivos como: Sentirse bien diariamente. Estar sano por más tiempo. Conseguir mayores logros. Tener mejor apariencia .Dar a los niños un buen comienzo. Sentirse libre de problemas de salud
16. El objetivo debe estos big players se orienta programar actividades para que los individuos puedan hacer “healthier choices”
17. Nestlé, por ejemplo, considera que alimentación correcta y actividad física suficiente son esenciales para mantener la buena salud.Por lo tanto, La compañía no sólo hace las mejoras constantes para el perfil nutritivo de sus productos, Pero está también activamente involucrado en la promoción de deportes
18. Estos food players creen que cada comida tiene un papel para conseguir una dieta equilibrada. Y declaran reconocer que muchos consumidores necesitan ayuda in comprender cómo pueden alcanzarse estos objetivos. Por lo tanto, la posición de las compañías también aborda la comunicación sobre nutrición y educación.
19. Alcanzar estos objetivos exige nuevos desarrollos en las ciencias de alimentación A través de la colaboración de investigación Y comités asesores de alimentación
20. La obesidad presenta un desafío mundial para la industria de alimentación, Porque la alimentación es parte de la solución. Aunque Las mejoras de producto no proporcionan la única solución para el aumento global en la obesidad y enfermedades no contagiosas, sino que las mejoras de producto son parte de un marco de estilo de vida más amplio que incluye además alimentación saludable, el ejercicio físico y el control de otras actividades y pautas de vida
21. Para generar valor las compañías crean "branded active benefits." Mientras refuerzan el desarrollo de “Health conscious brands”
22. Por eso Health Marketing es hoy una forma de Consumer Marketing
23. La publicidad convencional tendrá cada vez mayores restricciones legales a la hora de comunicar los atributos saludables del producto
HEALTH CONSUMER MARKETING: leverage Health brand assets through health messages to health related audiences
Cuales son las implicaciones a nivel de gestión :
- definir activamente health competitive advantages
- desarrollar activamente una comunicación continuada con las audiencias claves
- crear una fuente continua y activa de credibilidad y autoridad
- seleccionar las audiencias en función a su capacidad de generar un estado de opinión científica y social
Mantener programas y planes propios en base a objetivos, mensajes y audiencias propias
Estas reflexiones y orientaciones están más ampliamente expuestas en


SlideShare ( http://www.slideshare.net/Monerris/health-partnering-el-reto-y-las-oportunidades-de-la-salud-rn-la-alimentacin/ ) como plataforma tanto para discutir como para no andar viejos caminos o redescubrir la rueda. El tiempo es demasiado valioso como para en lugar de avanzar, recorrer de nuevo el camino por el que otros discurrieron.

Cuatro esquinitas tiene el futuro ...

Armar el entramado del futuro no siempre es fácil. La estructura no puede estar basada en viejos conceptos. Los referentes han de ser nuevos. Las ambiciones más amplias. El problema no es el vértigo ante lo que vendrá, sino la funesta y a veces hastiante incapacidad de muchos para hacer suyos conceptos sobre los que construir nuevos “memes”, es decir, nuevos sistemas de ideas con lógica y dinámica propia.
Lo digo porque es reciente mi ofuscación ante la falta de permeabilidad ante conceptos que en el fondo son marca y punto y aparte de viejas poses…


- Hay que empezar por asumir que los problemas de gestión y estrategia no son problemas hoy de oportunidad o de dominancia , sino de algo tan básico como problem cognition , es decir de los procesos y los modelos acerca del modo que gestionamos lo que sabemos y creemos. He oído que David Hume decía que “La Causación es la base de la sociedad”. Pero en el mundo de nuestros negocios solo unos pocos sobresalen por encima de juicios y estructuras de valoración que limitan la creatividad efectiva, esa que crea cambio y deja impronta
- Por lo tanto y en segundo lugar tenemos que empezar a hablar de inteligencia estratégica, como los procesos y los abordajes del problema no desde la herramienta analítica misma sino desde la propia encarnadura del problema. Y es que saber no es suficiente, si ese saber no genera adaptabilidad y movilización de nuestra capacidad. Si el conocimiento es notarial y descriptivo, si no activa las meninges de la organización, es “conocimiento muerto”. El saber, el conocimiento, es la base de la decisión y la estrategia consiste no tanto en la acción competitiva en si misma (la lucha, el cuerpo a cuerpo) sino en la verdadera superioridad que da “dominar” (saber) el entorno de “engagement”. Si nuestro pensar supera el pensar del contrario efectivamente somos superiores a él.
- Pero entender no es suficiente, debemos canalizar nuestra acción de un modo inmediatamente eficaz, es decir, volcado en la tarea. Por eso tenemos que “navegar” efectivamente en el ámbito critico. Seguir las coordenadas propicias es esencial. Y por coordenadas entiendo asumir si estamos ante cambio o proceso cultural (un cambio cultural en los sistemas de creencias y construcciones valorativas compartidas y pertenecientes a grupos de referencia y pertenencia) o bien estamos ante la gestión y el condicionamiento de conductas que son motores de oportunidades de negocio. Quizás estemos ante oportunidades y barreras nacidas del saber o de parámetros y contenidos cognitivos o para concluir quizás estemos frente a un problema de vínculo, de encuentro, de relación y pertenencia afectiva-emotiva. En todo caso ,lo fundamental es saber cuales son las coordenadas efectivas de acción, las coordenadas estratégicas

-Por ultimo un vector define mas una actitud, una vocación, una guía de acción: lo llamo entrepreneurial intelligence y es en definitiva la conciencia de que nuestro juicio, nuestro “idear” está guiado a la acción, al emprender. Pensamos para dominar y sobrevivir en un entorno hostil y competitivo y por eso contamos a través de la evolución humana con las poderosas armas de la imaginación y la creatividad, no como ejercicio valioso en si mismo, sino como efectiva arma de supervivencia. Nuestra inteligencia de las cosas, nuestro intus legere tiene sentido si emprende, si acomete todo aquello que estaba oculto; como hacen los que no se conforman y son capaces de desentrañar la entraña del problema. Tendremos inteligencia emprendedora si repensamos nuestro pensar y si nuestros esfuerzos por articular herramientas para saber que esta pasando efectivamente generan cambio de perspectiva. Nuestra inteligencia será emprendedora si efectivamente se enfrenta cara a cara con las cuestiones clave en el orden propicio y más eficiente. En definitiva practicaremos entrepreneurial intelligence si nuestra ambición es la acción. Porque el pensar que no alumbra una idea que impulsa la acción es pensamiento muerto.
¿Sencillo? No, por supuesto. Llevar la contraria nunca lo es. E inventarnos a nosotros mismos mucho es más difícil todavía

Afortunadamente estos ya son otros tiempos: compartir es crecer

En “mis primeros tiempos”, es decir, principios de los ochenta, conceptos como intercambio e inteligencia colaborativa resultaban cuando menos Naif si es que no eran imposibles de asumir. Vivíamos tiempos de una competitividad destructiva basada en la negación. Pero aunque competir es divertido, crecer lo es mucho más. Y en la nueva economía de las ideas el intercambio que fomenta y favorece la “transparencia” que brinda las tecnologías son fundamentales.
Resulta que un joven emprendedor llamado Juanjo Rodríguez (http://www.duplexmarketing.com/blog/autor.htm)
nos ofrece con insistencia pasmosa un blog donde se encuentra inspiración y ambición. Es un joven empresario, seguramente sometido a la difícil presión de vender comunicación BTL desde una organización joven, llamando a la puerta de empresas saturadas y a veces no siempre sensibles a la ambición y predisposición de los que quieren abrirse camino.
¿Qué hay de sorprendente? La capacidad de pelearse desde la poca glamurosa promoción on-pack, mientras nuestra mente asume que el mundo cambia. Y lo mas sorprendente la sabia conciencia de que no es la tecnología la que guía nuestra labor (al fin y la cabo es solo un instrumento) sino que es el “problema” el punto de partida de cualquier búsqueda.
Me gustaría seguir con atención los progresos de Juanjo Rodríguez y su equipo no tanto por el output especifico sino por la sorprendente capacidad de estar en la “trinchera” mientras se otea el horizonte. En realidad esa actitud no me sorprende. Algunos la practicamos a nuestro modo buscando la oportunidad para asomarse a nuevos conceptos.
Una vez más la suerte es de los que se la trabajan. Así que ¡Animo Juanjo!
Por cierto visitad su blog… siempre hay algo de interés

(http://bajolalinea.duplexmarketing.com/)

Culdesac...el futuro es de los audaces (o como brindar un pequeño agradecimiento por un soplo de aire fresco)

Compartir es crecer. Compartir proyectos y visiones. Compartir ambiciones. Por eso quisiera agradeceros el soplo de aire fresco que he compartido con vosotros.
Pero, sobre todo, quisiera invitaros a tener ambición y ante todo a no temerle a la ambición.
Cuando creemos en nuestro trabajo y lo disfrutamos, tenemos derecho a luchar por llegar a nuestras máximas metas.
Personalmente hace años me empeñe en que me apetecía vivir y trabajar proyectos que supusieran un reto, alcanzar marcas y compañías que parecían vedadas, superar los limites que un pensamiento prosaico a veces imponía.
Creo que tenéis mucho que decir. Y hay que tener la ambición de decirlo.
Ambición que hay que ejercer con nuestras propias reglas, escribiendo nuestro relato según el dictado de nuestras convicciones.
El futuro pertenece a los audaces.

Y es responsabilidad de los audaces abrir nuevos caminos.
Toda grandeza tiene su semilla en un sueño, en un convencimiento.
Para seguir ese camino hay que escuchar en ocasiones a la barriga, porque "no ser" es infinitamente peor que "no haber intentado ser" cuanto quisimos ser.
Es posible que perseguir nuestras quimeras tenga un precio, pero mucho más alto será quedarnos quietos, atados a las viejas ideas, incapaces de asumir riesgos y cambios.
Culdesac tiene un mensaje, una idea, quizás un imposible. Pero la gente tiene el derecho de escucharlo y vosotros la obligación de llevarlo cuanto más lejos mejor. Siendo vosotros mismos, como ahora sois, pero sobre todo como podéis llegar a ser.
Suerte. Nos vemos en la antesala del próximo imposible.

Para más información ... www.culdesac.es

Aunque aquí paso algo, nadie parece hacer nada : la crisis de un modelo de relación y de negocio

· Los proveedores tradicionales de soluciones estratégicas de comunicación ofrecen respuestas fragmentadas y en ocasiones condicionadas por “hidden agendas”.
· Las empresas demandan una visión integradora, evaluable y sobre todo comprometida, tanto con los objetivos a largo plazo como con los “deliveries” a corto.
· La fragmentación de los medios y la nueva complejidad del marketing, tanto en términos de comunicación, consumer segmentation y canales de distribución, junto con cambios en el entorno social (responsabilidad social, multi-culturalidad, cambios sociológicos, etc.) demandan herramientas de diagnóstico mejoradas y “soluciones neutrales” accionables y sobre todo que inspiren cambio, innovación y valor.
· Las organizaciones de marketing se han debilitado estratégicamente, debido a una fuerte tendencia a las soluciones tácticas y a los procesos de concentración de los centros de decisión en headquarters. Mientras se busca la globalización, las oportunidades surgen por iniciativas “periféricas” a los centros de decisión o bien los procesos de “roll-out” se hacen ineficientemente difíciles.
· Los proveedores de strategic & management consulting services no alcanzan a dar plena respuesta a estas necesidades, especialmente en el ámbito de soluciones estratégicas de comunicación de marca, por que si bien disponen de herramientas y procesos, estos no siempre ofrecen el deliver esperado o no alcanzan a ofrecer soluciones fácilmente aplicables y “transformadoras”. Carecen así mismo de la capacidad de conceptualizar “inspiring transformational thinking”

(la primera enfermedad de nuestro negocio es tomarnos en serio)

Sí, es cierto que algo pasa pero ¿Qué hacemos?

Tanto el fmcg marketer contemporáneo, como otras entidades que gestionan las comunicaciones estratégicas de marca y los assets de marca como vectores esenciales de su eficiencia (económica, social o política) necesitan:
· Superior problem cognition.
El conocimiento como proceso estratégico. Más allá de la investigación se necesita strategic intelligence ,es decir, procesos en los que el conocimiento y el aprendizaje generan cambio y mejora en la decisión basados en el desarrollo de soluciones de conocimiento desde el problema y no desde el método (problem and strategy research approach).
· Task oriented Branding & Brand Communications.
Enfoque en las soluciones y en la respuesta a necesidades que impactan y proporcionan valor. Marca y comunicaciones de marca deben resolver tareas y explotar oportunidades.
Asumir la marca y las comunicaciones de marca como assets y procesos comprometidos como generadores de valor.
· Integrated, collaborative & cross-functional process:
Visión y discusión holística y multidimensional. Los servicios estratégicos de branding & communications deben operar bajo el principio de inteligencia colaborativa, en un equipo Multidisciplinar que incluya Brand Planners, expertos en investigación y Marketing disciplines
(!Viva el pensamiento hibrido!)
· Entrepreneur intelligence :
No basta con el método o el rigor si el output estratégico no genera cambio y valor. Entrepreneurial intelligence significa estrategia comprometida con la transformación, el progreso y la innovación

La tienda de telecomunicaciones del Futuro: la batalla de la convergencia llevada al punto de venta

¿Cómo debería ser la tienda de servicios de comunicación? No lo sé, pero me importa. Hemos de avanzar desde un concepto de oficina-ventanilla-con-terminales, huyendo del showroom apoteósico, para construir propuestas de functional retailing que trabajen insights del consumidor y que sepan concebir el espacio como punto de encuentro eficaz, sugestivo pero racionalizado.
Ahí van 10 reflexiones iniciales que sirven como diez referentes resultado de la interesante discusión con Carl Henrik Stacy y Javier Monerris de “Space Concepts” sobre los ámbitos críticos de la tienda de servicios de telecomunicación, aquellas que puedan abordar el reto de la convergencia

Ultimate ©Tele-tailing ten commitments

I. -Lo importante es el encuentro y el dialogo no la observación
II. -La tienda es un lugar de aprendizaje y decisión : todo está diseñado para facilitar la transacción … saber qué queremos y cómo es prioritario
III.- auto venta asistida y personalizada deben convivir … la tecnología debe estar de nuestra parte y cualquier solución de gestión informativa en la tienda
IV.- No vendemos gadgets, usamos gadgets para vender servicios : productos/terminales tienen poder de “anticipation”
V .-Beauty is not everything … involvement & engagement is everything
VI .-Canalizar y segmentar las transacciones
VII.- Long tailing efficiency : obtener mas valor marginal en pequeñas transacciones mientras maximizamos el trafico
VIII .-Who really matters : segmentación funcional y operativa, máximo conocimiento del cliente.
IX .-Visión integral de la oferta de telecomunicaciones : the Power of 4
X .-Una tienda de servicios de comunicación debe invitar y “gestionar” la comunicación … generando tanto cash como satisfacción

brand affinity programs: oportunidades para las "media brands" (un proyecto-escenario piloto)

Una ambición ...

Construir una plataforma con marcas de referencia capaces de proporcionar a la "Media brand" valores de innovación y dinamismo , mientras establece una vinculo o punto de relación y cooperación entre la cabecera y tales marcas de referencia .

Ámbitos clave
Plataforma
Iniciativa, proyecto, acción de colaboración basada en una "vocación" compartida entre las marcas
Proporcionar valores
Las marcas se seleccionan en base a su capacidad de repercusión social y los específicos contenidos de su "brand equity"

... Oportunidad : Crear un vinculo con un “patrimonio percibido” de las empresas : sus marcas

ESCENARIO PILOTO

Una Media-brand contribuye a fomentar el dialogo y la implicación de las marcas con la sociedad favoreciendo el encuentro de tales marcas con necesidades y expectativas sociales afines con sus valores constitutivos y sus contenidos asumidos y percibidos

- Se crea una plataforma de dialogo entre marca y sociedad ....

marcasociedad.com
El proyecto de dialogo marca-sociedad donde los valores de marca se encuentran con las expectativas sociales
Mas que Corporate Social Resposability
... Un proyecto para que las marcas que el consumidor asume como referentes en sus ámbitos dialoguen con la sociedad y mejoren su capacidad y habilidad de hacer llegar sus contenidos, valores y ambiciones
Brand Social Dialogue
El Host-Media Partner es un socio activo de las marcas de referencia en la mejora su habilidad para dialogar y desarrollar iniciativas que contribuyen a que tales marcas hagan llevar sus valores y contenidos
... Un foro de discusión y mejora ...
Un proyecto colaborativo en el que marcas de referencia discuten y "co-crean" iniciativas para una mejor osmosis entre marca y sociedad con la participación de ...
-Brand keepers
-Profesionales de los Medios
-Portavoces Académicos
-Lideres sociales
SOCIO-BRANDING LAB

... Un circulo de iniciativas y experiencias ...
Programas y proyectos experimentales de implicación marca y sociedad en base a los territorios de competencia especifica de cada marca y en relación a expectativas sociales canalizadas a través de los medios.
Tales proyectos sirven como experiencias piloto de participación social activa de las marcas que se valoran, discuten y optimizan en el foro de dialogo marca y sociedad

Pilares del proyecto
Una plataforma de dialogo sobre la interacción marca / sociedad / medios
Proyectos colaborativos entre Media-brand partner y las marcas , diseñados desde el encuentro entre la marca y las expectativas
Evaluación, discusión y retro-alimentación – conocimiento colaborativo

¿qué logran las marcas y sus gestores ?
Mostrar y canalizar su reflexión sobre CSR y brand community involvement
Desarrollar y experimentar iniciativas y best practices en colaboración con un medio / experto mediático
Aprendizajes …
Mejorar la capacidad de interacción social de las marcas
Enriquecer el conocimiento teórico y practico de la acción social de las marcas ofreciendo a las empresas la oportunidad de adquirir conocimiento y "competencias" en este ámbito con el apoyo de un medio de comunicación social de referencia
Facilitar una dinámica colaborativa que integra el intercambio y la experimentación a través de `programas pilotos"

Survival in down pricing times

[Algunas ideas que expuse recientemente en un foro de "vendedores" seriamente obsesionados por su competencia... tal vez el ingles es nefasto, pero quizas el contenido no]

The nightmare of facing always competitors able to offer lower prices is not exclusive of traditional industries and commodities
… but in creative business we have assumed that price competition requires a new thinking framework … a radical change

Product do not exist anymore …

Products as a material an closed entity are dead

If you see a product just as a physical entity your are vulnerable !

In the creative business the product is not the idea … anything that could be touched or perceived is not our real stuff.

Our business is developing valuable relationships sustain in a interactive relationship focus on problems, needs and concerns …

… for us “product” (the physical stuff or the specific idea) is an entity that allows to establish a relationship … the “thing” is relationship tool

Therefore What is a product? A relationship platform that we should keep alive through understanding and connection with needs, process, weaknesses and context of the client
Products therefore will have more dimensions : some physical but others immaterial . Products will be excuses to business relationships, opportunities for business transactions and encounters instead of objects and artifacts

Creative business tries to avoid being perceived as a provider of things and look for being perceived a valuable source of solutions through “intimate” business relationships

Why?

Creative business is too much dependable of unstable success . There are big successes but also tremendous failures. We should avoid dependability and also lack of predictability to become “reasonable” business : we cannot depend of good luck and being unable to set credible annual business budget …

Besides creative business also suffers the difficulty of being not objectively evaluated.
Commoditizing in creative services is a dangerous temptation an a clear business sin
Therefore handling such uncomfortable scenario requires several beliefs

The idea is not the product. It is a tool to satisfy a need

… our efforts should be addressed to have intimacy with the problem, the need, the process, the scenario

The idea or creative output is part of an holistic solution, based on real intimacy with not only the functional and material needs but also with all the circumstances surrounding this demand and need, including intangible needs (reassurance, convenience, fear to failure, prestige, organizational standards)

We should fall in love with the problem , the challenge or the need, never with the idea. The idea is a mean not an end. We love the workmanship but not necessarily the tools to elaborated or created such piece of work

Client should feel that he is obtaining more than he is expecting from the product (the idea). Our organization do not center the relationship exclusively around an specific piece of work. Our real deliver is a continuous process of dialogue about the problem or nee that sustains demanding and specific creative output

Such approach seeks to extend our potential dialogue and it allows a more rich and deeper connection with the client. Once we have delivered the creative output we quickly restart the process. The initiative of relationship always should be in our hands

Such involvement seeks to provide additional value to our deliver and also set a different “perceived status” beyond and above other contenders

… but clearly the essential is exceeding clients expectations as a measure of quality services
A more extensive, richer and ambitious level of relationship look for achieving and longer client live ratio. As longer we maintain the relationship we are able to extend customer value and avoid client acquisition cost

At the end what we think is that the idea or creative output is the superficial or substantial part of our transaction but not the whole content of such transactional encounter
Selling creative stuff is not our real business …

We sell reassurance in times of conflictivity and fear to failure …

We sell clarity and perspective when clients suffer the stress of choosing (and choices do not specially look different)

We sell convenience because creative process could be a risky nightmare …

We sell solutions where other show question marks

In creative business price oriented competitors tend to address low end clients, usually unsophisticated or clients unsatisfied due to previous unsatisfactory experiences…

We try to set ourselves in a different framework. Play in a different league. We look to achieve a single an critical though … this agency offers clearly a different stuff, they are another thing !

We cannot be slaves of marketplace stereotypes, we should avoid conventions. Our effort should be assuming some “eccentricity” … Being not understood by our competitors is a good signal …

Price oriented competitors depends not of client relationship but production efficiency. Since lower cost systematic is physical and tangible we assume that they are less flexible or able to move beyond a defined operational framework.

… for us the product is not created in our premises , in our factory …

Selling becomes part of the process of production , our mastery is on client understanding and ability to address our resources towards clients needs in a fast and efficient way

The process of developing the solution is interactive, built around a unique empathy to clients needs …

Therefore the process of satisfying client needs through creative outputs do not belong exclusively to “creatives” .
The whole organization should be devoted to address the issue and to make possibly delivering the creative solution.

Client-contact people (sellers is you want) should inspire solutions and identify needs, finding areas of excellence.

Clearly it makes the salespeople role more complex and less mechanical. Receive and deliver request is not the real matter. Creates a understanding and “full-content” relationship is our real goal

… selling is just listening and being messenger between client and the agency … selling is also telling and inspiring …

Contact people should be able to establish valuable discussions and exchanges with clients.

Contact people should be empowered to resolve problems and design solutions. Should extend not only their concern but their ability to conceive proposals . Contact people should in real contact with client needs and expectations

I call that active involvement

… it is about questioning, offering points of view, finding new path and entries.
We understand “sales” as a process of strategic intimacy , because if we achieve a reasonable degree of intimate business knowledge and exposure, we are to gain access to concerns and them we have the opportunity to prevail in front any competitor.

For me is critical being able to define our own battlefield. Looking for the place where abilities and competences are more substantial

In summary …. Handling the relationship requires a product (a physical entity) but do not start and do not ends just in the physical. In fact it moves around a complex systems of needs, demands and environmental conditions.