The pursuit of premiumness

Lo lujoso, lo superior, lo dotado de status, es para muchos un territorio envuelto de misterio y fascinación. De hecho muchos son los llamados a ser más que Premium y pocos los elegidos. La cuestión de fondo es como, además de ser, tener o comportarse con carácter “premium”, llegar a alcanzar un grado icónico singular y diferenciador.
No basta con adquirir condiciones primariamente concebidas como Premium (materiales, servicio, precio), ni siquiera hacerse con un lugar en la epopeya de ser alguien cueste lo que cueste.
Cuando hablo de premiumness hablo de un carácter cuasi-metafórico. Hablo no solo de ostentar verdades materiales, esenciales e imprescindibles.
La cuestión viene a cuento por la discusión entablada con los responsables de una iniciativa basada en los tangibles.
Comentaba entonces que no basta, ni siquiera como estrategia inicial de introducción, quedarse en las condiciones higiénicas de lo premium. Ser es significarse.

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Adquirir las condiciones de singularidad no es suficiente, dar un mensaje que trasciende lo tangible tampoco lo es todo, pero ayuda mucho. Decididamente
Cierto es que las premium credentials, concebidas como condiciones que imprimen carácter son importantes : el servicio o la motorización de un automóvil, definen objetivamente su participación en el segmento.
Pero más allá de esta significación, se debe adquirir un iconic status que otorga no lo que eres, ni de lo que estas hecho. Aporta ser y carisma.
Merece la pena recordarlo.
La condición imprescindible es contar con una solida base de credilidad. Pero hace falta ir más lejos.
Hace falta identicarse con propietary meanings

"what I like about Coke is that the president of the United States can't get a better Coke than the bum on the street." El Democratic Branding

Extraigo esta frase del muy interesante blog de Rory Sutherland en Brand Republic ¿el autor? Andy Wharhol.
Sutherland debate en su post acerca de los efectos de la abundancia sobre el modo de proceder y elegir del consumidor. En su comentario ofrece un sugestivo comentario sobre la actitud de los snobs y los izquierdistas acerca de ciertas marcas masivas que se han convertido en epitomes de la sociedad de consumo.
Pero me sorprende su irónica aproximación al asumir que tales marcas han contribuido a cierta igualdad social nada desdeñable
Escribe Rory … You would think that leftists would admire the above businesses for providing a large proportion of the population with affordable and egalitarian access to what were once luxuries. Eating out. Breaks to Prague. Tasty, non-alcoholic drinks. Marx couldn't have wished for more. And, through innovative pricing and clever value ranges, easy Jet and Tesco may do more to redistribute wealth than Gordon Brown.

Esta declaración me lleva ha proponeros una reflexión acerca de las marcas democratizadoras como seria Ikea, como fue McDonalds. Estas marcas crearon y crean mecanismos de acceso masivo a bienes de consumo que contribuyen a una expectativa social que en cierta forma logra un valorable o no progreso social.
Incluso el mundo del lujo-moda sufre una profundo cambio en sus valores y principios.
Hoy la accesibilidad a ciertas marcas emblemáticas sino es universal si es amplísimo. De hecho esta al alcance de amplias capas sociales ítems de relativo poco valor que hacen accesible el contacto con marcas que son referencia del contemporary luxury.


¿Dónde está el limite? La democratización y universalización ¿son dinámicas del pasado?
Por ejemplo ¿Qué es Muji, sino un apuesta por el democratic design en línea con lo planteado por el creador de Ikea.
Y sin embargo las marcas no pueden reivindicar la satisfacción de las masas por miedo a tropezar con una realidad de nuestro tiempo: la necesidad de sentirnos específicos.
Incluso me pregunto ¿no será la verdadera contribución social de las marcas el procurar el acceso universal a una vida de cierta abundancia?
Acabémoslo aquí porque el asunto delata mis notas sonrosadas
[para lo escrito por Rory Sutherland http://www.brandrepublic.com/blogs/showpost/4ea91a7a-e05c-4bc9-a1aa-3aefd5732bad/ ]

El post más difícil: la hipertrofia del branding

Ir contra corriente nunca es fácil. Ni siquiera agradable. Por eso decir que la planificación estratégica de la comunicación no puede verse interferida por la obsesión hipertrofiada del branding es complejo.
Sobre todo porque cuando hoy se habla en España de comunicación, de planning,se tiende a realizar una inmediata identificación con la gestión de marca.
Todo lo llena la marca. Todo empieza y acaba en la marca.
Pero la marca no es otra cosa que una construcción perceptiva y una convención compartida. Es objeto de reflexión estratégica, pero es una parte que no define el todo.
Tengo el temor que el branding se haya convertido en una ejercicio formal, cosmético y que como ocurre con la “comunicación publicitaria” se convierta en una táctica mas que una estrategia.
Para que eso no ocurra debiéramos asumir con claridad que cuando hablamos de branding estamos refiriéndonos a la gestión de percepciones, juicios de valor e improntas que de una forma significativa va a condicionar procesos de decisión y conducta tanto económica como social. Pero esa gestión no es ni más ni menos importante que otros ámbitos de decisión o actuación.
Entiendo y asumo que la marca es una alegoría, una propuesta, una imagen proyectada en el fondo de la caverna para sugerirnos que un “objeto” es capaz de conectar con preocupaciones, deseos y expectativas. Una marca es una precondición o una expectativa latente que establece un nexo en ámbitos intangibles: los de nuestros deseos y “concernimientos”.
Pero “hacer estrategia” no solo es hacer marca. Ni empieza en la marca. Al menos no siempre.
A muchos se les llena la boca con el branding. Hasta vulgarizarlo.
Y por eso en boca de algunos "branding"acaba sonándome a lugar común.
Porque una decisión de producto o de canal es mucho más significativa para construir un discurso de expectativas, es decir, un percepcion distintiva y significativa de marca.

El caso Solano como antitesis del "branding de puertas afuera"

La modernización del caramelo Solano no fue objeto de las tradicionales “decisiones de branding” sino de un desarrollo de producto que coloco en el siglo XXI una marca nacida en 1834. La decisión critica de branding estuvo fuera del ámbito comunicacional y nacía de la inspiración de un “zorro viejo” de la confitería que ha pie de máquina intuyo que un toffee sin azúcar podría revolucionar la relación consumidor-categoría.
La decisión de focalizarse en la mujeres jóvenes adultas e instrumentalizar el sentimiento de liberación en un contexto de complicidad “women talk” no es tampoco una decisión de branding, sino una cadena decisiones que parte de un compromiso de “targeting strategy” que entronca con una “picardía” comunicacional. La consecuencia de todas estas decisiones no fue específicamente “branding committed”. Pero a la postre una marca decimonónica se transforma en una marca contemporánea que alcanza “top-of-mind” amplísimo y que incluso ante las nuevas generaciones de consumidores pierde su linkage o espontáneo “recall” con la tradición secular.

Para mí por tanto el branding no es una decisión expresiva sino la consecuencia de decisiones multidimensionales. De hecho para ser más exacto perceptual brand management debería consistir en la gestión de contenidos, valoraciones y percepciones.
Por ejemplo,en el caso expuesto, valorizar el papel de la “memoria histórica” en la ecuación de marca y su relevancia en el conjunto de consumidores o en un segmento de consumidores en particular.
Pero a esta confusión que nos ocupa también han contribuido las empresas (“los clientes”) cuando en muchos casos asumen “brand management” como una gestión de negocio no siempre sensible a intangibles duraderos o en ocasiones delegando o fragmentando una perspectiva que debería ser mas holística.

Dejémoslo aquí. Y que se abra el debate. Que se oiga la voz de la disidencia. Lo agradeceré.

Sacar y poner los colores

Parece interesante lo expuesto en http://www.yellowing.net/blog/2006/09/laranja_vs_orange.php
sobre los inminentes cambios en el paisaje cromático del mundo de las telecomunicaciones con la entrada de Orange y las reflexiones sobre la posible reacción de Euskatel. Nada que decir sobre el tema específico, pero si sobre la cuestión de fondo. Escribía que:

“es quizás indicativo de un modelo de “identificación” en crisis basado en un rasgo de identidad no “patrimonizable” (ownable) …La presencia intrusiva y determinante de lo cromático es ciertamente un “device” efectivo, memorable, sencillo... pero no realmente infalible. La dependencia de cualquier rasgo o fenómeno que no sea defendible tiene un riesgo y obliga a hacer preguntas. La cuestión no creo que sea cual es el próximo color, la pregunta es si la “dependencia cromática” es una carrera peligrosa para un follower o es solo valida cuando puedes sostenerla en virtud a tu anticipación o bien es una opción complementaria y no central. La marca es contenido, propuesta y no solo presencia y familiaridad.”



Seguro que a alguien le abrieran las carnes, porque parece que quizás caricaturizo estas estrategias de identidad. Pero al fin y al cabo estos órdagos cromáticos sobre los que hasta en ocasiones pivota la creatividad publicitaria resulta que no son infalibles. Se pueden mantener si tienes una posición dominante. Constituyen una herramienta en contactos competitivos limitados. Sirven para dar identidad cuando el discurso especifico, es decir, el contenido no llega a diferenciar o cuando a pesar de ingentes inversiones las audiencias recuperan poco nada. La identidad no es un fenómeno, una realidad sensible o accidental. Identidad es ser y defender algo. Ciertamente construir una identidad dotada de contenido es a veces una pesadilla, porque exige commitments, cambios, hechos o evidencias.
Estas afirmaciones deberían matizarse porque es cierto que para conectar los distintos estimulas o contactos necesitamos “cues” o referentes tangibles y formales para desatar la asociación. Necesito la forma de la magdalena para recordar y rememorar cuando este dulce supone para mí (valga esta referencia proustiana). Pero eso no es todo o no es la finalidad. La pregunta es ¿que hay detrás del rojo, del azul o del naranja? Las categorías no son escaleras de color sino un sistema donde diversos concurrentes tienen que ocupar espacios de significado. Ahí va eso