Reframe Yourself : los problemas estratégicos son sus marcos y perspectivas de referencia conceptual

Nuestros problemas en si no son sino problemas de perspectiva.

A lo que nos enfrentemos normalmente no es una verdad definida y bien perfilada, sino a un realidad tamizada y confundida por perspectivas.

El problema no es nunca el problema en si mismo sino que el modo de ver el problema, por eso  es mucha veces el trabajo previo y fundamental es construir un nuevo espacio mental para el problema.

De hecho la creatividad, la innovación o el cambio, son hijos de mentes que operan con otros referentes y puntos de vista.

Mentes que aplican nuevos relatos y que son capaces de re-enfocar lo poco de tangible y objetivo que nuestros problemas puedan tener.

Porque el problema es la circunstancia y el contexto.

El producto o la marca son lo que son pero sobre todo son el contexto que lo atenaza y lo define.

El framework, es decir, el conjunto de referentes y apriorismos que nos inundan y nos ahogan, son el mayor problema del problema.

Comunicar es muchas veces conducir a alguien hacia una nueva perspectiva del asunto, del objeto o del sujeto.

Lograr ese “re-enmarcamiento” no es siempre tarea fácil. En muchas ocasiones el framework ha sido un poderoso lugar común, asumido con fuerza y a veces con intransigencia. Es un “como deben ser las cosas” que no es nada fácil de superar.

Convencionalismo, consenso o mero tópico, el framework muchas veces nos domina y condiciona.

La creatividad o la innovación tienen que partir de un nuevo sistema de referentes. Una transformación que puede ser cognitiva o decididamente emotiva: una cambio en lo que sabemos y pensamos, pero también en lo que sentimos y e implica para nosotros la cosa o el trasunto

  Shahrokh Dabiri  

BrainVentures TV :Emociones y Razones ¿Para qué os quiero? Revisitando el asunto de las marcas racionales y emocionales

Emotalk : entender y usar las emociones en Comunicación

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MARCA IDEA vs. MARCA OBJETO: la falsa dialéctica entre dos maneras de crear marca.

Como en la vida, en el Branding hay poderosas y fanáticas afinidades y afiliaciones. Quiero decir que en el mundo del pensar, concebir y sobre todo usar las marcas como plataformas de transacción, se crean movimientos y credos que son defendidos con vehemencia.
Pero como ocurre en las luchas entre credos e ideologías, muchas veces nuestras ideas nos esclavizan y reflejan tan solo parciales realidades. Se trata de tesis y antítesis que a los que buscamos no ser esclavos de las ideas sino usar de ellas para comprender donde vamos y saber qué hacer, nos colocan en el afilado vértice de polémicas irresolubles.

Para que se me entienda dejadme que resuma ambas posiciones:
- Defino como marca objeto, la cultura de los que entienden la marca como una propuesta persuasiva que, de forma movilizadora, activa la preferencia en base a un concepto valorativo profundamente ligado al objeto que representa la marca como denominación. Toda esta “cultura de marca objeto” busca la certidumbre de beneficios y características que determinan el por qué y cómo tengo que preferir a esta marca. Preferencia que se formula como un beneficio o expectativa. La marca objeto es una presunta verdad que adquiero y que está basada en algún juego o device argumental que me la hace creíble. Lo más importante es que esa marca-objeto es en tanto representa a una cosa objetiva, definida por un “deliver” funcional específico. Es cierto que la marca-objeto congrega sentimientos, evocaciones, pero lo más relevante de ella no es tanto eso como su capacidad de representar la mejor o mas valorable opción en ese género de objetos. Sera siempre ese especifico producto o servicio o al mas cercano a su entorno y el proceso de Branding consistirá en otorgar una creíble y atrayente superioridad.
- Como marca-idea considero aquellas marcas que si bien están ligadas a un objeto que adquiero o uso, no están construidas a partir de propuestas argumentales intrínsecas al producto mismo, sino que proyectan sobre estas asociaciones o percepciones que extralimitan su propia condición o incluso su razón de ser. Estas marcas ideas evocan, sugieren, asocian y movilizan procesos motivacionales que un pensamiento racionalista y empírico consideran exageradas o fuera de lugar. Estas marcas-idea se construyen desde la metaforización de características físicas como mecanismo para satisfacer muchas veces necesidades de índole psicológica o psico-social. La marca-idea se dota de “trucos” que no se basan en estructuras argumentativas sino en la capacidad de fascinar y participar de ámbitos emotivos profundos.

Estas dos “religiones de marca” conviven en el tiempo y se enfrentan en un interminable duelo. A partir de estas filosofías se crean escuelas de Branding, negocios de servicios de marketing y escuelas que defienden métodos encontrados e irreconciliables.
La verdad es que ambas culturas llevadas al extremo pueden llegar a rozar una caricatura, ruidosa y polémica. Dar nombres a estas dos “escuelas” seria dar espacio a profetas engreídos.
Mi posición ha sido siempre la misma.

La verdad no es univoca. La realidad está determinada por la convivencia de ambas escuelas. El conflicto es más aparente que real. Lo preocupante no es eso; lo preocupante es que no sepamos gestionar ambas aproximaciones dentro de una misma organización. “Vender” productos no es una tarea univoca, es esencialmente un dialogo persuasivo que determina no el que quiere persuadir sino aquel que ha de ser persuadido; con esto quiero decir que el modelo de Branding no es una pre-condición sino una conclusión de un modo de acercarme al que quiero persuadir.
El vehemente conflicto entre estas dos culturas de Branding surge porque representan opciones muy polarizadas y porque la gestión de marcas es un proceso de riesgo en el que las posibilidades de éxito están siempre condicionadas por factores disonantes que las mas de las veces son impredecibles.
Los gurús de ambas posturas defienden con exagerada pasión sus aproximaciones y procesos porque tienen que crear una cultura de marca en condiciones de incertidumbre, por eso no caben las medias tintas.
Me parece bien que ambas culturas existan, pero a condición que nos demos cuenta que son interdependientes, que forman parte de una misma realidad que de forma cíclica se sucede una a la otra.

Las marcas tienen que “entrañar” la tecnología

Como no conduzca rápidamente este post hacia la cuestión seguro que me pierdo.

Vamos que tiene que quedar claro, pronto y bien, que cuando digo “entrañar” la tecnología quiero decir que la relación entre la marca y la tecnología sea plena y completa.

Una relación marca-tecnología que no es solo instrumental (hace esto, hace aquello) sino que la tecnología forma parte de su ser y su relacionarse.

Y es que creo que la tecnología, en especial las tecnologías de la comunicación, no es una opción sino una condición necesaria e inexcusable.
El ser de la marca en gran medida tiene que integrar como se relaciona con la tecnología y las integra en su discurso.

El ser de la marca habla de sí mismo a través del modo integra y relaciona su proposición con las tecnologías que le circundan.

La tecnología es cultura material y por eso las marcas, aunque no lo hagan patente explicitamente, integran de un modo u otro las tecnologías.

Como siempre odio que esa integración sea casual y me gustaría que fueran plena y decididamente causal.

Las tecnologías han siempre sido parte de nuestro específico modo de ser humanos, pero hoy lo son más.

Porque nuestra civilización no está determinada por la relación con lo trascendente o con el poder, sino que se caracteriza en una específica relación con nuestro ser más profundo y con una relación con el medio desde una posición de capacidad que nos brinda la tecnología.

Por eso ninguna marca puede dejar en blanco la casilla que pregunta: ¿y cómo concibe, se relaciona la marca con la cultura tecnológica?

No puede obviarse esta cuestión, porque ya no se trata de una opción sino de una estructura o de un rasgo determinante del modo de relacionarse con la sociedad y con el usuario/consumidor final.
Las tecnologías de la información y de la comunicación han transformado el modo de relacionarnos con el mundo y con otros seres humanos.

Esa tecnología a través de propuestas virtuales crea intra-realidades.

Conectar las marcas con las tecnologías no significa hacer y gastar casi sin responsabilidad, sino establecer un diálogo fructífero.

Las marcas que dialogan con la tecnología no solo están vivas, sino que han dejado de ser seguidoras para llegar a ser capaces de escribir por sí mismas la historia.

Lo inteligente es pequeño.

Ha pasado demasiado tiempo desde que dijimos “small is beautiful”.

Tanto como para olvidar que son las pequeñas cosas las que se escapan de los grandes desastres.

Es cierto que las grandes estructuras producen fascinación y sorpresa.

Es cierto que nos han tratado de convencer que lo eficiente es lo agregado.

Es cierto que nos han dicho que el particularismo es enemigo de la modernidad.

Pero mentían.
Lo cierto es que en lo minúsculo esta lo inteligente.

Lo medido. Lo oportuno.

Lo pequeño ha de economizar esfuerzos.

Lo pequeño es ágil y adaptable.

Lo pequeño atisba los cambios y se cuela por los entresijos y las grietas que abre la oportunidad.

Es el momento de rebelarse contra una tendencia enfermiza a descalificar lo más pequeño, lo mas particular.

Es el momento que los que gestionan o defienden lo pequeño, dejen de mostrar su cara agria e insegura.

Hace falta que se armen con el convencimiento de saber que están más predispuestos al cambio y a la innovación.

Deberían saber que sus estructuras sociales de relación, cooperación y comunicación son más eficientes, más faltas de barreras objetivas o simplemente sistémicas.
Mi pasión por lo pequeño, lo integrado, lo verdaderamente cohesionado a partir de compromisos compartidos.
No estoy hablando solo de empresas, de países, de culturas o de comunidades. Pero si estoy hablando por supuesto de todo eso.
La inteligencia de lo pequeño esta en el narrowcasting de una campaña bien enfocada. La inteligencia de lo enfocado está en una acción cuyo foco es capaz de contemplar la diversidad y la singularidad.
La inteligencia de lo pequeño está en que es asumible, abarcable. Está en la capacidad de dar razones de motivaciones y culturas.
Rindamos homenaje a lo pequeño. Es inteligente. Quizás lo ultimo inteligente

Marketing y cultura: notas y experiencias sobre la evolución del estereotipo cultural latino. La emergencia de lo brasileño como ejemplo

(trailer de la pelicula brasileña "Antonia" de Tata Amaral )

¿Porque buscamos nuevos referentes y se agotan los que ayer fueron dominantes?
Hoy quiero apuntaros unas brevísimas reflexiones sobre la evolución del estereotipo latino y como se establecen nuevas alternativas, que no son en ningún caso resultado de la casualidad.
A lo largo de los 90 se creo en España una poderosa corriente de atracción cultural hacia lo latino. La investigación de mercados recogía la demanda de los jóvenes de encontrar un nuevo paradigma que sustituyera a los modelos anglosajones, competitivos y normativos. Lo latino representaba una identidad alternativa, cargada de exotismo pero que a la vez daba la oportunidad de encontrar una vía de conexión e identificación. Lo latino no era liberación sino identidad en España.
Esos referentes culturales se vieron profundamente condicionados por la masiva influencia de inmigrantes y por otro lado por el envejecimiento de los referentes y estereotipos. De hecho el imaginario proyectado estaba basado en evocaciones que no podían integrarse plenamente en las pautas urbanas y europeas. Playas, vida al día, baja competitividad y progreso social constituían el lado oscuro de un arquetipo para el que los consumidores solo encontraban una conexión desde lo lúdico y desde la evasión.
A finales de los 90 y principios del 2000 se buscaron nuevos referentes que dotaron de contenido y valor a lo latino. En el mundo de las bebidas alcohólicas emergieron nuevos paradigmas como era el caso de Cacique, una bebida de herencia latina pero dotada de contenidos de calidad y que construyo un imaginario desde la autenticidad y el enraizamiento en una dimensión de lo latino como es su proximidad a lo natural, selvático y ancestral. En ese contexto colabore en el posicionamiento de Pampero, que encontró a sus mejores embajadores en el grupo Mejicano Maná ¿Por qué? De hecho en este caso se confirmaba la teoría de que lo latino tenia que sustraerse de lo meramente anecdótico y “playero-vacacional”.
En esta búsqueda de reconexión con lo latino, Europa ha reencontrado lo brasileño como un modelo que mantiene todas las dimensiones que afloran en el discurso de lo latino, pero que se ve profundamente alterado por el carácter urbano y de economía emergente de Brasil. De hecho a principios de los 2000 las investigaciones demostraron que existía un poderoso atractivo hacia lo brasileño porque permitía una vivencia diferenciada y sugestiva, pero sobre todo urbana. Y es que la cultura urbana brasileña, con su capacidad de asimilación de la diversidad y su generación de sugestivas síntesis culturales constituía a ojos de los consumidores early adopters, un espacio de referencia sugerente donde ubicar sus expectativas de ocio-liberación en un contexto en el que podían integrarse y que de hecho les podía resultar próximo.

(publi-video de la Cachaça Sagatiba para el mercado de Gran Bretaña mas información en The Guardian http://www.guardian.co.uk/brazil/story/0,,2016289,00.html )

Esta evolución de expectativas y conexiones culturales, debería complementarse con fenómenos como la creciente presencia de inputs de la cultura popular desde Brasil o quizás la fascinación de determinadas elits hacia lo brasileño (recuerdo la pasión del entorno de un exitoso creativo publicitario hacia la música de este país bien a principios de los 80).
¿Cuál es el fondo de esta cuestión? Apuntar al margen de este cuaderno de notas digital en primer lugar que los fenómenos culturales son trascendentales en el mundo del marketing (aun cuando los estudios culturales y cierta reflexión antropológica levante irónicas sonrisas en determinados foros de decisión de marketing) y en segundo lugar asumir que esos referentes culturales se adoptan en virtud a necesidades y procesos psico-sociales. Nada sucede por casualidad. Toda decisión y toda adopción es el término de una seria de influencias y fuerzas que necesitan acomodo y resolución

(Todo arquetipo tiene su "sombra" !!!!)

"what I like about Coke is that the president of the United States can't get a better Coke than the bum on the street." El Democratic Branding

Extraigo esta frase del muy interesante blog de Rory Sutherland en Brand Republic ¿el autor? Andy Wharhol.
Sutherland debate en su post acerca de los efectos de la abundancia sobre el modo de proceder y elegir del consumidor. En su comentario ofrece un sugestivo comentario sobre la actitud de los snobs y los izquierdistas acerca de ciertas marcas masivas que se han convertido en epitomes de la sociedad de consumo.
Pero me sorprende su irónica aproximación al asumir que tales marcas han contribuido a cierta igualdad social nada desdeñable
Escribe Rory … You would think that leftists would admire the above businesses for providing a large proportion of the population with affordable and egalitarian access to what were once luxuries. Eating out. Breaks to Prague. Tasty, non-alcoholic drinks. Marx couldn't have wished for more. And, through innovative pricing and clever value ranges, easy Jet and Tesco may do more to redistribute wealth than Gordon Brown.

Esta declaración me lleva ha proponeros una reflexión acerca de las marcas democratizadoras como seria Ikea, como fue McDonalds. Estas marcas crearon y crean mecanismos de acceso masivo a bienes de consumo que contribuyen a una expectativa social que en cierta forma logra un valorable o no progreso social.
Incluso el mundo del lujo-moda sufre una profundo cambio en sus valores y principios.
Hoy la accesibilidad a ciertas marcas emblemáticas sino es universal si es amplísimo. De hecho esta al alcance de amplias capas sociales ítems de relativo poco valor que hacen accesible el contacto con marcas que son referencia del contemporary luxury.


¿Dónde está el limite? La democratización y universalización ¿son dinámicas del pasado?
Por ejemplo ¿Qué es Muji, sino un apuesta por el democratic design en línea con lo planteado por el creador de Ikea.
Y sin embargo las marcas no pueden reivindicar la satisfacción de las masas por miedo a tropezar con una realidad de nuestro tiempo: la necesidad de sentirnos específicos.
Incluso me pregunto ¿no será la verdadera contribución social de las marcas el procurar el acceso universal a una vida de cierta abundancia?
Acabémoslo aquí porque el asunto delata mis notas sonrosadas
[para lo escrito por Rory Sutherland http://www.brandrepublic.com/blogs/showpost/4ea91a7a-e05c-4bc9-a1aa-3aefd5732bad/ ]

Lo cultural nos condiciona.

Ramón Ollé propone la lectura de Culture and Consumption, de Grant McCracken. Nada más oportuno. Yo a la vez os propongo revisar el Strategic Compass© como herramienta que contribuye a establecer una perspectiva mas global de los problemas y aborda las dimensiones en las que se puede establecer "el juego de la reflexion estratégica"

INSIDE OUT BRANDING

Hay que sacarle el resuello a las marcas.
Quiero decir que las marcas no son pellejo
Vamos que digo que las marcas no se hacen de afuera hacia adentro, sino de dentro y hacia fuera.
Justo al revés de lo que por lo general se nos exige.
Dale la vuelta al pantalón.
Saca lo de dentro y ponlo hacia fuera. Es posible que la marca luzca sus miserias.
Pero tambien es posible que descubramos lo siguiente:
- la fortaleza de una marca se identifica en sus adorers
- la marca empieza en la organización que la sustenta. En la gente que la hace posible.
- Tal vez la marca se construya no desde asunciones de extraños, sino desde la participación de los propios.
Me gusta el concepto de INSIDE OUT aplicado al branding. Significa apelar a los próximos a la marca, construir desde dentro para ser validos afuera.
¿Qué implica este concepto?
Para algo tan importante que es preciso oír a la voz interna. Para bien y para mal.
Para mal si en realidad no hay engagement y la marca no expresa el output y el deliver de una organización que se identifica y significa a través de sus marcas.
Para bueno por que la voz interna ofrece una vivencia consistente y dinámica de la marca.
Si la voz interna responde por la marca, la respalda con su convencimiento, esta marca tendrá consistencia peso y verdad. Será capaz de adaptarse al entorno porque es resultado de una voluntad.
En fin, que hay que cambiar las direcciones…
Pero entonces ¿Cuál es el papel de los que nos comprometemos con los problemas de la marca desde la expresión y no desde la consistencia? ¿Somos tan solo pinta monas?
Concluyo. La marca no es expresión sino un sistema de decisiones y estímulos que origina un juicio de valor. Este juicio de valor es mas profundo contra mas profundas son esas decisiones. Tanto que debería ser parte de los consensos y valores compartidos. Tiene que ser antes una “emanación” de la organización para finalmente ser una proyección

Meaning is everything

Crear significado. Hoy es lo único importante.
Significado es compromiso.
Significado es responder al “Why” y no solo al What o al How.
Significarse es definirse.
Dotarse de contenido.
El significado no es el objeto mismo, sino la implicación y la voluntad que inspira al objeto.
Significado tambien es implicación; el modo en que el objeto es relevante para nosotros. Significar es por tanto la consecuencia metafórica que tiene decidirnos por un objeto u otro.
Sin significado el objeto es precisamente eso, un objeto.
Pero cuando adquiere significado se subjetiviza. Se hace mas especifico y mas entrañado.
Cuando creamos significado dotamos al objeto de un contexto. Y es a través del contexto y de la lógica que se establece entre los elementos que definen este contexto, como somos más capaces de recordar y dar sentido. Significado probablemente sea a ciencia cierta un valor o un contenido. Pero dotar de significado tambien implica generar contextos, asociaciones y evocaciones.
Hace 2 décadas se nos hablaba de Miror Makers, es decir, de hacedores de imágenes. Ciertamente seguimos condicionados por el poder de las imágenes, pero estos estímulos o señales adquieren dimensión y valor cuando remiten a significados.
Crear la imagen no es fácil, pero mucho más difícil es crear significados. Cuando la imagen carece de significado o es incapaz de acotar un significado puede disimular esa falta, pero tarde o temprano delata su vaciedad.
Por eso es lícito decir que lo que hoy necesitamos son Meaning Makers. En ese meaning making hay implícitas algunas ideas:
- la evaluación comparativa con otros ámbitos de significado
- la valoración de los significados mas pertinentes tanto por su coherencia con evidencias previas (lo que hace, lo que tiene, lo que es …) como con el background de expectativas, carencias y esquemas de evaluación que tienen los individuos para los que debemos establecer ese vinculo entre significados y objetos
- la consideración de los vehículos y canales y como estos alteran o incidan sobre el significado tanto por su poder contextual (que engrandece o achica el significado) como por las disfunciones que el canal mismo o nuestra posición implican.
¿Quién crea significados hoy?
La gestión de significados no puede ser unilateral. Implica múltiples perspectivas y momentos.
El significado es abstracto. La expresión de ese significado es concreta.
Y ocurre que interpretar el significado en abstracto es difícil; que requiere un plasmación formal.
Pero la forma no es el significado. Es la anécdota del significado.
Se puede crear significado de la anécdota, pero a fuerza de no ser esclavo de la anécdota.
Y tambien es posible que alcancemos el significado a través de un proceso intuitivo y simbólico.
Pero el Arte demuestra que la búsqueda de la forma viene anticipada por una búsqueda del significado. Por eso me parece que no hay significado sin reflexión y que todo lo que dependa solo del azar y no este contextualizado en cierta reflexión y visión en abstracto, termina siendo estilo y forma. No sustancia.
¿Hay estrategia en el significado? Siempre y necesariamente la hay
A partir de un sentido laxo de la estrategia, el significado tiene valor estratégico por varias causas:
- responde a una finalidad y conduce a un objetivo.
- implica decisiones y elecciones que nos conducirán con mayor o menor fortuna a un resultado.
- se gestiona en un contexto y por lo tanto requiere de tácticas y operaciones, que sumadas responden a una finalidad e intención que concluirá en un resultado.
El significado es una visión, una anticipación.
Ciertamente a veces hemos llegado al significado a través de la expresión formal. Pero no siempre la expresión formal remite a un significado lo suficientemente genuino. Y en ocasiones la obsesión por encontrar una expresión sugestiva o nueva, nos impiden prestar interés al fondo del asunto ¿Qué de significativo estamos aportando?
Meaning.
Esa es la palabra clave.
Como llegar a él debería ser la cuestión. Pero en realidad gran parte de nuestros debates se inclinan hacia como darle forma o cómo “entregarlo”. Y en ocasiones tambien pesa no tanto el contenido mismo, sino su idoneidad para ser expresado dentro de unas pautas formales y convencionales.

Insistiendo en la responsabilidad social: ideas clave, dudas algo incisivas…en definitiva quizás ¿irresponsables avisos a navegantes?

El encuentro de los planners con fuerte orientación hacia consumer goods y FMCG con el mundo de la responsabilidad social corporativa, puede resultar o un violento choque de trenes o un enamoramiento peligroso y envenenador.
El tema de la RSC tiende a mi juicio a pivotar sobre una vision muy corporate. No es malo, pero tampoco facilita el encuentro con la realidad de la gestión de marcas de consumo. Hay miedo porque en estas no se termina de saber donde acaban y empiezan las responsabilidades de distintas áreas funcionales.
En realidad lo cierto es que las marcas y las corporaciones viven en entornos públicos y su actividad económica global y transaccional especifica forma parte de un ecosistema de valores sociales compartidos. El consumo no es una realidad aislada.
Por otra parte tambien debemos acostumbrarnos a que nuestros commitments mas alla de las core competentes pueden tener valor diferenciador en unos casos y otros pueden dar lugar a esa sutil diferencia capaz de crear un corriente de empatía que origine preferencia.
Pero las cosas no están claras.
Comparto con vosotros algunas ideas y sobre todo algunos benchmarks. Ciertas ideas clave de este trabajo están inspiradas por Fernando Prado fundador del Reputation Institute en España, ámbito en el que es un maestro (aunque este hecho haya puesto en el refrigerador a un consumado estratega y experto en strategic insight, espero que solo por un tiempo).
Espero que os sea útil

Undesing me . ¿Hay diseño en el no-diseño?

Sencillamente no sobre-diseñes.
Claramente no crees una imagen cuya saliencia y atractivo crea barreras.
Asume que el consumidor decodifica lo sencillo incluso lo primitivo como expresión de autentico y no manipulado. Entiende que una suntuosa exposición atemoriza y distancia.
Date por enterado cuando en blind test dos productos performan igual pero que expuestos a un pack sencillo y aparentemente rustico, el consumidor evoca un deseo profundo de sencillez y autenticidad.
Asumamos el undesing como un gesto de contención.
Así como la exposición excesivamente flamboyant distancia al comprador, y este decodifica cajas apiladas en un palet como una oportunidad, como algo asofisticado y accesible; asumamos así que nuestro engolado juicio sobre el diseño de las marcas puede en ocasiones distanciarnos.
Entiendo por Undesing el ejercicio consciente de un diseño simplista, aparentemente rustico en ocasiones y en otro exento de concesiones esteticistas.
¿Es que lo feo vende? En primer lugar no se que es “lo feo”.
Lo que si se es que el consumidor evalúa y gusta con rapidez (fast cognition) y extrae conclusiones de elementos formales y que como pautas o improntas categóricas, aquello que es mas sencillo, mas falto de pretensión, en definitiva mas ajeno a los trucos asumidos ya en la sociedad de consumo, constituyen poderosos reclamos. Reclamemos el undesing como un ejercicio de contención y control, y sobre todo como la asunción que cierto esteticismo crea barreras en lugar de establecer puentes

El futuro de las relaciones públicas está en Internet

Ya he escrito sobre esta convergencia en el pasado.
Ya he dicho que las relaciones publicas tienen que dejar de ser para algunos clientes una imprecisa disciplina que ayuda a que sus compañias se asomen a los medios sin tener un clara ambición estratégica, es decir, sin saber ni porque ni para que.
Creo que en el futuro y hoy ya, Internet es el espacio generador de corrientes de opinion y de información. Es el vínculo donde acuden individuos que podemos llamar influentials,llamados así no tanto por su poder material sino por su carácter de generadores de redes de influencia e intercambio de información
¿Pueden las relaciones públicas dar la espalda a la gestión de la influencia social como fenómeno sociológico?
Los usuarios de Internet están creando redes y sistemas de intercambio de saber y opinion a través de herramientas de social-media.
Aparecen medios de comunicación en el entorno de Internet con planteamientos bien diferenciados de los estereotipos informativos de raíz en finales del siglo XIX y del siglo XX. Algunos espacios de información me recuerdan más a las gacetas revolucionarias de los finales del siglo XVIII que al periódico estructurado y simuladamente neutral de finales del siglo XX.
Por eso he escrito un documento que refleja ese encuentro.
Definiendo los nuevos espacios de intersección y ofreciendo una teoría que del encuentro con Internet y otras tecnologías de relación e interactividad con las relaciones publicas, me parece que da lugar a otra cosa. Menos táctica, menos oportunística mas entroncado con la gestión de las redes de relación e influencia.
Como intercambia saber e influencia la gente. Claramente alejado del ámbito de los comportamientos, del hacer y enfocado en el intercambio participativo y las redes de opinion y protocolos de interacción e influencia, directas y humanas pero “empowered” por la tecnología

Paper Brands : la marca está más allá del papel

El posible que la prensa no vuelva nunca a ser lo que fue. De hecho no debería haber ninguna razón para ello. Cada medio ha sufrido el envite de una nueva tecnología que generaba una nueva canal de comunicación con identidad propia. El fenómeno, eternamente repetido conduce a que el medio aparentemente en desfase se concentra en su core competencies y finalmente prevalece. Con otro enfoque, con otra dimensión, incluso con otro modelo de negocio.
La prensa escrita tiene un valor etnológico profundo en nuestras vidas, forma parte de los referentes del sujeto informado y ha ostentado una posición privilegiada desde el siglo XIX como conformador de nuestro mundo moderno, como elemento de una sociedad y una cultura que contribuyo a fomentar y en cuyo seno se han desarrollado aparentes enemigos o competidores.
Yo creo en las marcas de prensa, no en su concepto más restrictivo (cabeceras de papel) sino como plataformas de información escrita a la que el sujeto puede acceder y con la que mantiene una cierta relación objetual.
La marca de prensa es en primer lugar un conglomerado de ofertas de producto bajo una umbrella brand, con periodicidad distinta, con distinto formato. El periódico, o mejor la “paper brand” no es el periódico en su sentido estricto y formal sino el conjunto de ofertas que entorno a el se construyen. Esta vision conduce a ver el paper brand como un sistema de productos basados en información principal pero no exclusivamente escrita. El paper brand va mas allá de las secciones que tradicionalmente parecen definir la media agenda. Al contrario el paper brand es como en otros productos de consumo, una experincia de consumo que se construye desde distintos formatos con la intención de ganar “plasticidad” en el sentido de adaptarse a demandas plurales de perfiles de sujetos y de los lectores como individuos también. Asumir esta vision mas plural, mas definida como plataforma de oferta de información y experiencia seria el primer paso para superar las dificultades para concebir que el acceso a la información escrita y sus componentes visuales adicionales, es el hecho mismo y fundamental y no así la tecnología o el soporte físico.
Una paper brand tiene la oportunidad de representar valores, sentimientos, expectativas. Puede superar la dimensión objetiva y funcional y constituirse en una seña de identidad.
Parece que el periódico como concepto agoniza lentamente. Parece también que el periódico es seguidor del escenario político, que esta definido desde la ideología como un eje de posicionamiento. Este fenómeno esta profundamente marcado por que se subraya su capacidad y carácter de forjador de la opinion, como paladín de la vida publica.
Pero la saturación del posicionamiento político, que es coyuntural, no explica ni responde a las necesidades profundas y que son capaces de ayudar a desarrollar un negocio de marca. Los fenómenos políticos locales pueden ser más o menos coyunturales, pero lo cierto es que el “paper brand” debe definir una estrategia que reevalúa el peso y significado de ámbitos de producto aparentemente no centrales pero capaces de conectar con grupos de lectores.
Un primer paso es hacer de las cabeceras verdaderas marcas. Como en todo ámbito de consumo el eje vertebrador de la relación entre consumidor y marca es el producto mismo. El branding es un proceso de abstracción de los valores de producto para que estos sean más intangibles y por eso duraderos. El paper brand seria la síntesis del “deliver” que consumidor de información escrito-visual puede obtener de una plataforma multiformato diversificada, pero a la vez coherente. Versátil en sus ofertas, activa en su gestión de marketing y atenta a oportunidades tácticas y estratégicas que brindan los cambios sociales

Darte mi poco saber me da saber … : La presentación Emotalk (entender y usar las emociones) disponible en slideshare

Muchas horas. Mucha reflexión . Una de tantas peticiones de cliente que aun incluso habiendo sido presentadas de poco hubieran servido., porque como vengo viendo en el negocio de la publicidad mas de una decena de líneas y cuatro palabras algo profundas producen cefalea.
Ahí lo tienes. Para ti.
Para que lo exprimas.
Ý es que llevo muchos años exprimiendo el limón de Internet como para no devolverle unas gotas.
Ya sabes ¿preguntas sobre emoción y comunicación?


http://www.slideshare.net/Monerris/emotalk-entender-y-usar-las-emociones-en-comunicacin/1

¿Qué pasa cuando los clientes miran más allá? Imperdonables reflexiones y cuitas tras el Venice Festival of Media

Acudía al reciente Venice Festival of Media, celebrado el pasado 16 y 17 de abril para encontrarme con el lobo: con el proceso de solapamiento de la Agencia llamada convencional y de la Agencia de Medios que confluyen en el desarrollo de propuestas creativas. Acudía al festival con el convencimiento que oiría los cantos y tentadoras propuestas de una profunda re-evaluación de la relación entre distintas disciplinas. Creía que el concepto de lo creativo iba a abordarse en términos de oportunidad, intencionalidad y sobre todo en la capacidad de generar propuestas que desde un ingenio innovador resuelven problemas, abordan tareas o superan obstáculos.
¿Qué “pesque” en Venecia?

Mucho y bueno.

Pero también el temor que las Agencias de Medios entren en la espiral de generar contenidos creativos de marca, guiadas por el afán de notoriedad y afinidad, pero sin integrar esos outputs creativos en el contexto de una gestión comunicacional que instrumentaliza la comunicación más allá de la necesaria y plausible notoriedad y dotada de la imprescindible conexión y Contextualziación.
Pocas son las esperanzas, salvo brillantes ejemplos de trabajos que construyen lazos y vínculos con los consumidores a través de sacarle punta a estimulantes insights que nos conectan con las vivencias del consumidor ¿Un ejemplo? Pedigree - Date a dog, una plataforma que permite a poseedores de perros y a los animales establecer vínculos sociales y de colaboración, una sugestiva idea basada en entender las vivencias que hay tras el pet ownership.
Naturalmente hubo muchas ideas ingeniosas, formalmente estimulantes. Pero al fin y al cabo, también hubo una desesperada carrera que conducía a veces a lo anecdótico, al más difícil todavía. Es cierto que los clientes quieren innovación, ideas. Pero el valor intrínseco de la idea no esta en su “ingeniosidad” sino en su capacidad de resolver y conectar. Una idea es poderosa si abre camino, si transforma, si sirve a un propósito. Y el propósito no puede ser exclusivamente hacerse ver, ni siquiera hacerse entender sino establecer un vinculo o nexo, una conexión por la que transiten “contenidos” y estímulos que otorgan a la marca rasgos y asociaciones que tienen un valor operativo en los procesos de decisión y en la construcción de nexos de afinidad y proximidad. Factores estos que al final justifican la decisión. Ser no es suficiente, lograr lo es todo: un hueco en la memoria es imprescindible pero lo fundamental es la capacidad de condicionar decisiones y afinidades electivas.

Pero lo más sorprendente es que en este debate sobre las ideas y la creatividad en el que ahora se enfrascan las Agencias de Medios, se alza la voz del cliente. Y en particular de la marca por antonomasia: Coca-cola.

En boca de Esther Lee, SVP, Chief Creative Officer en “The Coca-Cola Company” escucho algunas demandas sencillas y llenas de sentido común. Esther Lee ante una audiencia heterogénea pero en todo caso profesional demanda algunas cosas que son fundamentales:
En primer lugar definía verdades que en estos momentos preocupan a los clientes
¿Cómo generar hoy top line growth? Consolidación, extensión global ¿Qué hay mas allá?
Brand erosión = product proliferation
Brand dilution through consumer promiscuity
Trying to do more with less
build communications solutions that drive business results
Definition of integrated marketing communications not as 360º but as Brand Amplification (larger, more powerful not just multimedia)
Develop engagement strategies not just contact plans
Communication as the meeting ground, aiming to go beyond relevance to achieve “advocacy”
Built culture not just communications

Y finalmente pedía algunas cosas que me resultaron tan interesantes como estimulantes

1. Be a business partner
2. Really know our brands and ideas
3. Be part of an integrated team
4. Keep us educated
5. Force us to do things differently
– Flexibility and experimentation
– More smaller things
– No safety net
– New dynamics
– New targeting capabilities
6. Forge new partnerships

Palabras que pueden parecer "solo" peticiones razonables, pero que ciertamente no están plena y seguramente satisfechas.
Ocurre que las agencias no han definido su papel desde el problema o el reto (la razón de ser de cualquier iniciativa) sino desde la “disciplina” o practica que las definen. Es decir nos define la herramienta y no intención y resultado de la actuación de la herramienta.
Después de oir a Esther Lee estoy más convencido que son los clientes quienes atisban las amenazas y las oportunidades, quienes otean el futuro y quienes practican el “agenda setting”. De hecho los clientes son conscientes de un cambio de ciclo en la gestión de la cultura de consumo.
¿Qué necesitan?
Decía Esther Lee "turning knowledge into value" citando a John Kao…¿Cómo? a través de la creatividad pero no solo en pos de la creatividad como un valor absoluto sino instrumental ,finalista y contextualizado

Cuatro esquinitas tiene el futuro ...

Armar el entramado del futuro no siempre es fácil. La estructura no puede estar basada en viejos conceptos. Los referentes han de ser nuevos. Las ambiciones más amplias. El problema no es el vértigo ante lo que vendrá, sino la funesta y a veces hastiante incapacidad de muchos para hacer suyos conceptos sobre los que construir nuevos “memes”, es decir, nuevos sistemas de ideas con lógica y dinámica propia.
Lo digo porque es reciente mi ofuscación ante la falta de permeabilidad ante conceptos que en el fondo son marca y punto y aparte de viejas poses…


- Hay que empezar por asumir que los problemas de gestión y estrategia no son problemas hoy de oportunidad o de dominancia , sino de algo tan básico como problem cognition , es decir de los procesos y los modelos acerca del modo que gestionamos lo que sabemos y creemos. He oído que David Hume decía que “La Causación es la base de la sociedad”. Pero en el mundo de nuestros negocios solo unos pocos sobresalen por encima de juicios y estructuras de valoración que limitan la creatividad efectiva, esa que crea cambio y deja impronta
- Por lo tanto y en segundo lugar tenemos que empezar a hablar de inteligencia estratégica, como los procesos y los abordajes del problema no desde la herramienta analítica misma sino desde la propia encarnadura del problema. Y es que saber no es suficiente, si ese saber no genera adaptabilidad y movilización de nuestra capacidad. Si el conocimiento es notarial y descriptivo, si no activa las meninges de la organización, es “conocimiento muerto”. El saber, el conocimiento, es la base de la decisión y la estrategia consiste no tanto en la acción competitiva en si misma (la lucha, el cuerpo a cuerpo) sino en la verdadera superioridad que da “dominar” (saber) el entorno de “engagement”. Si nuestro pensar supera el pensar del contrario efectivamente somos superiores a él.
- Pero entender no es suficiente, debemos canalizar nuestra acción de un modo inmediatamente eficaz, es decir, volcado en la tarea. Por eso tenemos que “navegar” efectivamente en el ámbito critico. Seguir las coordenadas propicias es esencial. Y por coordenadas entiendo asumir si estamos ante cambio o proceso cultural (un cambio cultural en los sistemas de creencias y construcciones valorativas compartidas y pertenecientes a grupos de referencia y pertenencia) o bien estamos ante la gestión y el condicionamiento de conductas que son motores de oportunidades de negocio. Quizás estemos ante oportunidades y barreras nacidas del saber o de parámetros y contenidos cognitivos o para concluir quizás estemos frente a un problema de vínculo, de encuentro, de relación y pertenencia afectiva-emotiva. En todo caso ,lo fundamental es saber cuales son las coordenadas efectivas de acción, las coordenadas estratégicas

-Por ultimo un vector define mas una actitud, una vocación, una guía de acción: lo llamo entrepreneurial intelligence y es en definitiva la conciencia de que nuestro juicio, nuestro “idear” está guiado a la acción, al emprender. Pensamos para dominar y sobrevivir en un entorno hostil y competitivo y por eso contamos a través de la evolución humana con las poderosas armas de la imaginación y la creatividad, no como ejercicio valioso en si mismo, sino como efectiva arma de supervivencia. Nuestra inteligencia de las cosas, nuestro intus legere tiene sentido si emprende, si acomete todo aquello que estaba oculto; como hacen los que no se conforman y son capaces de desentrañar la entraña del problema. Tendremos inteligencia emprendedora si repensamos nuestro pensar y si nuestros esfuerzos por articular herramientas para saber que esta pasando efectivamente generan cambio de perspectiva. Nuestra inteligencia será emprendedora si efectivamente se enfrenta cara a cara con las cuestiones clave en el orden propicio y más eficiente. En definitiva practicaremos entrepreneurial intelligence si nuestra ambición es la acción. Porque el pensar que no alumbra una idea que impulsa la acción es pensamiento muerto.
¿Sencillo? No, por supuesto. Llevar la contraria nunca lo es. E inventarnos a nosotros mismos mucho es más difícil todavía

Aunque aquí paso algo, nadie parece hacer nada : la crisis de un modelo de relación y de negocio

· Los proveedores tradicionales de soluciones estratégicas de comunicación ofrecen respuestas fragmentadas y en ocasiones condicionadas por “hidden agendas”.
· Las empresas demandan una visión integradora, evaluable y sobre todo comprometida, tanto con los objetivos a largo plazo como con los “deliveries” a corto.
· La fragmentación de los medios y la nueva complejidad del marketing, tanto en términos de comunicación, consumer segmentation y canales de distribución, junto con cambios en el entorno social (responsabilidad social, multi-culturalidad, cambios sociológicos, etc.) demandan herramientas de diagnóstico mejoradas y “soluciones neutrales” accionables y sobre todo que inspiren cambio, innovación y valor.
· Las organizaciones de marketing se han debilitado estratégicamente, debido a una fuerte tendencia a las soluciones tácticas y a los procesos de concentración de los centros de decisión en headquarters. Mientras se busca la globalización, las oportunidades surgen por iniciativas “periféricas” a los centros de decisión o bien los procesos de “roll-out” se hacen ineficientemente difíciles.
· Los proveedores de strategic & management consulting services no alcanzan a dar plena respuesta a estas necesidades, especialmente en el ámbito de soluciones estratégicas de comunicación de marca, por que si bien disponen de herramientas y procesos, estos no siempre ofrecen el deliver esperado o no alcanzan a ofrecer soluciones fácilmente aplicables y “transformadoras”. Carecen así mismo de la capacidad de conceptualizar “inspiring transformational thinking”

(la primera enfermedad de nuestro negocio es tomarnos en serio)

Sí, es cierto que algo pasa pero ¿Qué hacemos?

Tanto el fmcg marketer contemporáneo, como otras entidades que gestionan las comunicaciones estratégicas de marca y los assets de marca como vectores esenciales de su eficiencia (económica, social o política) necesitan:
· Superior problem cognition.
El conocimiento como proceso estratégico. Más allá de la investigación se necesita strategic intelligence ,es decir, procesos en los que el conocimiento y el aprendizaje generan cambio y mejora en la decisión basados en el desarrollo de soluciones de conocimiento desde el problema y no desde el método (problem and strategy research approach).
· Task oriented Branding & Brand Communications.
Enfoque en las soluciones y en la respuesta a necesidades que impactan y proporcionan valor. Marca y comunicaciones de marca deben resolver tareas y explotar oportunidades.
Asumir la marca y las comunicaciones de marca como assets y procesos comprometidos como generadores de valor.
· Integrated, collaborative & cross-functional process:
Visión y discusión holística y multidimensional. Los servicios estratégicos de branding & communications deben operar bajo el principio de inteligencia colaborativa, en un equipo Multidisciplinar que incluya Brand Planners, expertos en investigación y Marketing disciplines
(!Viva el pensamiento hibrido!)
· Entrepreneur intelligence :
No basta con el método o el rigor si el output estratégico no genera cambio y valor. Entrepreneurial intelligence significa estrategia comprometida con la transformación, el progreso y la innovación

El post más difícil: la hipertrofia del branding

Ir contra corriente nunca es fácil. Ni siquiera agradable. Por eso decir que la planificación estratégica de la comunicación no puede verse interferida por la obsesión hipertrofiada del branding es complejo.
Sobre todo porque cuando hoy se habla en España de comunicación, de planning,se tiende a realizar una inmediata identificación con la gestión de marca.
Todo lo llena la marca. Todo empieza y acaba en la marca.
Pero la marca no es otra cosa que una construcción perceptiva y una convención compartida. Es objeto de reflexión estratégica, pero es una parte que no define el todo.
Tengo el temor que el branding se haya convertido en una ejercicio formal, cosmético y que como ocurre con la “comunicación publicitaria” se convierta en una táctica mas que una estrategia.
Para que eso no ocurra debiéramos asumir con claridad que cuando hablamos de branding estamos refiriéndonos a la gestión de percepciones, juicios de valor e improntas que de una forma significativa va a condicionar procesos de decisión y conducta tanto económica como social. Pero esa gestión no es ni más ni menos importante que otros ámbitos de decisión o actuación.
Entiendo y asumo que la marca es una alegoría, una propuesta, una imagen proyectada en el fondo de la caverna para sugerirnos que un “objeto” es capaz de conectar con preocupaciones, deseos y expectativas. Una marca es una precondición o una expectativa latente que establece un nexo en ámbitos intangibles: los de nuestros deseos y “concernimientos”.
Pero “hacer estrategia” no solo es hacer marca. Ni empieza en la marca. Al menos no siempre.
A muchos se les llena la boca con el branding. Hasta vulgarizarlo.
Y por eso en boca de algunos "branding"acaba sonándome a lugar común.
Porque una decisión de producto o de canal es mucho más significativa para construir un discurso de expectativas, es decir, un percepcion distintiva y significativa de marca.

El caso Solano como antitesis del "branding de puertas afuera"

La modernización del caramelo Solano no fue objeto de las tradicionales “decisiones de branding” sino de un desarrollo de producto que coloco en el siglo XXI una marca nacida en 1834. La decisión critica de branding estuvo fuera del ámbito comunicacional y nacía de la inspiración de un “zorro viejo” de la confitería que ha pie de máquina intuyo que un toffee sin azúcar podría revolucionar la relación consumidor-categoría.
La decisión de focalizarse en la mujeres jóvenes adultas e instrumentalizar el sentimiento de liberación en un contexto de complicidad “women talk” no es tampoco una decisión de branding, sino una cadena decisiones que parte de un compromiso de “targeting strategy” que entronca con una “picardía” comunicacional. La consecuencia de todas estas decisiones no fue específicamente “branding committed”. Pero a la postre una marca decimonónica se transforma en una marca contemporánea que alcanza “top-of-mind” amplísimo y que incluso ante las nuevas generaciones de consumidores pierde su linkage o espontáneo “recall” con la tradición secular.

Para mí por tanto el branding no es una decisión expresiva sino la consecuencia de decisiones multidimensionales. De hecho para ser más exacto perceptual brand management debería consistir en la gestión de contenidos, valoraciones y percepciones.
Por ejemplo,en el caso expuesto, valorizar el papel de la “memoria histórica” en la ecuación de marca y su relevancia en el conjunto de consumidores o en un segmento de consumidores en particular.
Pero a esta confusión que nos ocupa también han contribuido las empresas (“los clientes”) cuando en muchos casos asumen “brand management” como una gestión de negocio no siempre sensible a intangibles duraderos o en ocasiones delegando o fragmentando una perspectiva que debería ser mas holística.

Dejémoslo aquí. Y que se abra el debate. Que se oiga la voz de la disidencia. Lo agradeceré.

Adaptive Branding : branding adaptativo como capacidad de contactación y “plasticidad” con el cambio en el entorno mediático y cultural

Existe una dialéctica, más o menos expresa o más o menos soterrada, que muestra una aproximación a la marca de carácter activo-dinámico por una parte, y por otra más esencialista.
Dicho de otro modo, la marca como una idea, esencia, reflexión o la marca como dinámica. Marca como entidad o como ser (brand ontology) o marca como realidad que fluye en constante proceso de interacción (brand dynamics).
En realidad esa visión esencialista es más un proceso o modo de trabajar; un detenerse y detener el flujo y proceso de las cosas sobre la marca para poder construir y definir referentes o contenidos. Por que la verdad es que la marca es una realidad instrumental que simplifica procesos de saber, entender y decidir. Es una construcción y en ese sentido una estratagema frente, primero a un entorno transaccional que es son las otras marcas, las otras propuestas, los otros negocios, en constante cambio y re-ubicación. Pero en segundo lugar también frente a otro entorno que es el de las reales y posibles alternativas y expectativas de contactación con aquellos que deben conocer, recordar y reinterpretar la marca.
Todo fluye por tanto; Fluye el contexto referencial y competitivo y por eso el contenido de la marca nunca es plenamente permanente y fluye también el contexto de posibilidades de contactación.



En definitiva la marca vive y sobre-vive en la transformación y aun sin quererlo de forma especifica se transforma constantemente como resultado de los cambios de su entorno y de los cambios de sujetos y grupos de sujetos con los que tiene que actuar.
El concepto de Adaptive Branding sería el conjunto de habilidades y actitudes que permiten la interacción que esos dos entornos (el entorno de las alternativas transaccionales o de las ofertas y propuestas y el entorno de las posibilidades de contactación).
Hoy ese branding adaptativo, esa capacidad de contactación y “plasticidad” con el entorno mediático y el entorno cultural es el quebradero de cabeza de muchos.
Ocurre que las formulas basadas en el uso comercial de los mass-media como catalizadores de una sociedad de consumo eficiente como sistema, han entrado en crisis como consecuencia simultánea e interdependiente de los cambios en las audiencias y en la diversificación y fragmentación para alcanzar estas audiencias.
Ser y adaptarse son la misma cosa. Ser o proponer es tan esencial como gestionar la adaptación de nuestras propuestas a los cambios de los canales y las audiencias.
Desde esa perspectiva adaptativa es claro que :
- la supervivencia y prevalencia de las marcas depende de una habilidad fuertemente asumida para adaptar y hacer significativa su propuesta en cualquier canal o medio
- Y por la capacidad para reconcebir su propuesta ante los cambios culturales y nuevos marcos de referentes.
Esa “adaptatividad” se basa en la empatía con un entorno cambiante, como si el cambio no fuera un obstáculo o una negación si no nuestra verdadera dimensión, nuestra constante. Por eso tenemos que desarrollar habilidades para comprender y anticipar. Por eso tenemos que asumir que si bien debemos que tener y concebir mensajes claros y bien perfilados, también es cierto que estas propuestas no son estáticas, sino que forman parte de una manera de pensar fluida y de gran plasticidad.

En definitiva todo lo que tiene un significado, lo tiene en un contexto dado y en unas posibilidades también dadas de ser relevantes.