Un espacio para compartir y discutir acerca del papel de la planificación estratégica de la comunicación y de marca, en cualquiera de sus ámbitos y planteamientos.
Hace unos días escribía sobre el special issue de Vanity Fair (7/09/2007 Solidaridad de papel : Vanity Fair special Issue ¿Cuál es el balance? ¿Cuál es el equilibrio entre oportunismo y sentido del momentum? http://strat-comm.blogspot.com/2007/07/solidaridad-de-papel-vanity-fair.html ) . Comentaba que si bien el retrato de África me parece un canto al optimismo y a lo posible, tambien decía que me parecía que en cierta forma su puesta en pagina era demasiado glamourosa. A tenor de este “post” os recomiendo visitar el photo-set que sobre VII World Social Forum en Kenya ha creado Tatiana Cardeal. (http://www.flickr.com/photos/tatianacardeal/sets/72157594528587498/show/ ) que os invito encarecidamente a visitar Es otra vision de África. Llena de poesía. Exenta de innecesaria dramatismo, teñido de color y sobre todo de respeto. Tatiana hace una excelente labor de fotografía etnográfica como podréis ver en su pagina http://flickr.com/people/tatianacardeal/ En su ojo inteligente de fotógrafo como escribí en el post dedicado a Antoine Passerat (http://strat-comm.blogspot.com/2007/05/inteligencia-visual-conversaciones-con.html ) hay una mirada incisiva pero respetuosa. Una pupila llena de empatía que ve al personaje no como objeto de feria de rarezas sino profundamente humano. Ved sino las etno-fotografías de indígenas de las selvas brasileñas
El encuentro de los planners con fuerte orientación hacia consumer goods y FMCG con el mundo de la responsabilidad social corporativa, puede resultar o un violento choque de trenes o un enamoramiento peligroso y envenenador. El tema de la RSC tiende a mi juicio a pivotar sobre una vision muy corporate. No es malo, pero tampoco facilita el encuentro con la realidad de la gestión de marcas de consumo. Hay miedo porque en estas no se termina de saber donde acaban y empiezan las responsabilidades de distintas áreas funcionales. En realidad lo cierto es que las marcas y las corporaciones viven en entornos públicos y su actividad económica global y transaccional especifica forma parte de un ecosistema de valores sociales compartidos. El consumo no es una realidad aislada. Por otra parte tambien debemos acostumbrarnos a que nuestros commitments mas alla de las core competentes pueden tener valor diferenciador en unos casos y otros pueden dar lugar a esa sutil diferencia capaz de crear un corriente de empatía que origine preferencia. Pero las cosas no están claras. Comparto con vosotros algunas ideas y sobre todo algunos benchmarks. Ciertas ideas clave de este trabajo están inspiradas por Fernando Prado fundador del Reputation Institute en España, ámbito en el que es un maestro (aunque este hecho haya puesto en el refrigerador a un consumado estratega y experto en strategic insight, espero que solo por un tiempo). Espero que os sea útil
La solidaridad se ha convertido por una parte en una excelente oportunidad para transformar nuestro entorno, y por otro en una suculenta tentación. Es indudable que existe un poderoso movimiento de solidaridad y responsabilidad. También lo es que es fácil que esta corriente devenga en una pose. Hasta es posible que se haga mercantilismo de ello. Pero no es mi función juzgar. Sino exponer y reflexionar. Y quiero someter a vuestro juicio el reciente “special issue” de la revista Vanity Fair.
Lo fundamental de esta iniciativa es no solo o tal vez más que su calado social especifico, su carácter innovativo. Este especial issue es un evento editorial. De hecho es puro Editorial Marketing. En primer lugar porque construye la iniciativa desde una realidad genética de la marca VF, que no es otra que su habilidad para exponer a los lectores a un entorno aspiracional y cuasi-mitificado. Pero ahora esa exposición se realiza bajo circunstancias únicas. Tales como que Bono de U2 sea Guest editor, o que la edición se dedique íntegramente a fines caritativos. O que amplia representación de figuras mediáticas contribuya o participe en el proyecto. También es interesante la habilidad de la revista para reflejar el potencial humano, intelectual y creativo del África moderna, planteando que más allá de los dramas hay una esperanza porque hay talento o inteligencia. ¿Es sincera toda la operación? ¿Realmente no hay cierto interés mediático en toda la operación, comenzando por la intervención de Bono? Ciertamente los lectores de VF hubieran rechazado un abordaje posiblemente más dramático y crudo. Y de ser así no se hubieran alcanzado los objetivos. Ni los cuantitativos, que no son los más importantes, ni los referidos a la creación de conciencia.
¿Qué hay de positivo? Desde un punto de vista de Editorial Marketing, la revista ha quedado fortalecida. Fuertemente vinculada a una nueva realidad del star-system que sabe que en estos tiempos tiene que incorporar elementos de responsabilidad social en su discurso. Pero el riesgo es muy alto. ¿Cómo y hasta donde mantener este momentum? Diseñar 20 portadas diferentes, que constituirán objeto de culto seguramente, es una idea sexy y poderosa. Absorber el carisma algo trastocado de Bono, también lo es. El juicio es difícil. Desde una perspectiva estrictamente profesional la revista ha cobrado momentum y ha demostrado que el contemporary glamour no puede estar exento de unas gotas de social responsability. Pero quedan tambien un agri-dulce regusto, que despierta el temor que la operación cosmética soliviante más las conciencias. Este ejercicio de conciencia amable y glamuroso es de absoluta y magistral factura, si. Pero me temo, revista en mano, que algo falla. Temo que se haya buscado una puesta en pagina que no trasgrediera las expectativas y el carácter de la marca. Pero lo especial, ese inusitado gesto que crea la sensación de que nuestro interlocutor está más allá de los limites de lo predecible y de lo correcto. Difíciles cuestiones. Que no incluyen el juicio moral, sino que se interrogan sobre la necesidad de juzgar lo saludable de alguna ruptura y alguna trasgresión
Ahí me has dado. Quiero decir que llegó el momento. Que tuve que hacerlo. Y que lo hice. Hoy anduve a vueltas con esto de la Responsabilidad social corporativa, con ambiguo regusto de de desconfianza y convencimiento de estar frente a un fenómeno ineludible.
Discuto y expongo. Hay prisa por armar una historia. Y vengo a decir que la fiebre de responsabilidad puede conducirnos a ejercicios más voluntaristas que realistas. También digo que el espejismo de las grandes corporaciones, esas que engrosan inalcanzables índices, constituye un ejercicio de buena conciencia y buenismo, alabado por una parroquia pero ajeno al ciudadano de a pie. Y digo que no valen ejercicios cosméticos. Que el compromiso social forma parte de nuestra concepción de hacer negocios y de nuestra más o menos asumida conciencia de que vivimos en un entorno en que la persuasión y la transacción son imprescindibles.
Porque el desarrollo económico material lleva a nuevas expectativas. La fuerza de lo mediático constriñe nuestra capacidad de acción. Cierto. Pero peor que no hacer nada es hacer lo inapropiado. Peor que no saber comunicar nuestras conductas responsables y socialmente normativizadas, es entrar en una espiral de aspavientos que nos presenten como vacuos y presuntuosos. Peor que no hacer nada es hacer lo que hace todo el mundo, sin tener conciencia que la comunicación es la acción, la iniciativa, porque define el mensaje que deseamos transmitir, así como el fondo y consistencia de nuestros esfuerzos. El peligro está en seguir la corriente, formar parte de una ola de buenismo con tufillo de antiguas caridades pero pintarrajeada de presunta modernidad. Esto de la responsabilidad tiene que hacerse con responsabilidad. Y en especial los que lidiamos con marcas de consumo. Aquí no valen los discursos de las nuevas industrias. En el mundo del consumo necesitamos verdad más que pose. La responsabilidad tiene que ser algo que emana de las core compentences. Tenemos que saber que necesitamos diferenciación, que no trabajamos para las fuentes ni para elits engoladas que por interés se tragan discursos bienintencionados.
Seamos eficazmente responsables. Como los leading retailers. Si, aquí también estamos sufriendo un proceso de “retailización”, porque los retailers (como es el caso Marks & Spencer) son capaces de marcar el camino. Y no hay que irse muy lejos, basta con mirar a Mercadona; capaz de construir un perfil socialmente responsable también desde un core competence, referida a su responsabilidad e integración de sus empleados en el proyecto de negocio. Disfruta del documento audiovisual que expone el compromiso top-to-down y la visión amplia y sistémica del problema, pero sobre todo afín a los ámbitos de competencia del negocio de la marca. ¿Responsabilidad? Posiblemente más que eso: habilidad para hacer del necesario cambio y adaptación a nuevas circunstancias, fundamento de un mensaje que demuestra visión y anticipación. Aunque decirlo bien es importante, pensarlo mejor lo es mucho más. Stuart Rose Plan A interview (pulsar sobre la fotografía)
Mike Barry (CSR head) y Richard Gilies (Store Design) sobre Climate Change
