¿Quién entiende a los clientes? comprender los procesos de decisión de los clientes seguramente sería saludable para nuestro negocio

Los clientes son el centro de nuestro negocio, mientras las audiencias y los consumidores son el porque de nuestra profesión. Esta sutil distinción no es siempre comprendida.
Es cierto que existimos y actuamos porque organizaciones productivas de bienes y de servicios necesitan interactuar y persuadir con individuos más allá de procesos y estructuras internalizadas de comunicación (vender es comunicar, como lo es interactuar con trabajadores u organismos públicos). Tenemos sentido económico porque resolvemos carencias y necesidades. En fin, que servimos para algo porque a alguien (una empresa o institución) carece y necesita de consejo y creación de procesos y contenidos de comunicación. Para dar respuesta a esta necesidad hemos creado distintas soluciones o estructuras: desde la individualizada a la más burocratizada.
©McCann-Erickson Belgium , 2004

Pero como negocio existimos para dar respuesta a las incógnitas y deseos de clientes. Como decía Joe de Deo un clásico de Y&R, todo sucede enfrente de un cliente. Por eso plantearnos las cuitas e incógnitas de los clientes si bien entra en el ámbito de los business oriented y queda lejos de las reflexiones de carácter más técnico o profesional puede ser de utilidad.
Vayan aquí algunos apuntes, recogidas a deshora en estos días de vacaciones:
1. Las decisiones sobre proveedores y asesores de comunicación resultan traumáticas o complejas porque los clientes no se sienten seguros en sus decisiones.
2. Los clientes carecen de información y criterios seguros y actualizados.
3. Existen amplias dificultades para definir sus expectativas y deseos. El concurso no es resultado de una búsqueda sistemática, sino un medio para resolver la incertidumbre y falta de concreción en términos de expectativas y demandas.
4. Muchas decisiones son personales ante la evidencia de sentirse inseguros o el riesgo de verse engañados.
5. Los conceptos y parámetros que manejan los profesionales no se acomodan a los que manejan los clientes o bien corresponden solo a una tipología de profesionales o agencias.
6. La falta de una idea clara y de una vocación definida busca en el liderazgo intelectual o emocional de la agencia una respuesta. El cliente busca no un producto sino una certidumbre encarnada en alguien cuyas argumentaciones y propuestas le resultan razonablemente verosímiles.
7. La toma de decisión se ve muchas veces contaminada por las disfunciones de la organización del cliente, que está preparada para decisiones que están previstas o protocolizadas, pero que tiene serias dificultades para abordar ambitos de incertidumbre e innovación.
8. El cliente se ve confuso por informaciones disonantes e inconexas. Pretende seguir un proceso más o menos razonable, pero se enfrenta a una realidad en la que todo es opinado y opinable. Por eso no puede aplicar los procesos que le son familiares.

Quizas si entendiéramos los problemas de los clientes en la toma de decisión andaríamos menos locos ante decisiones que nos parecen cuestionables o poco profesionales, pero también saldríamos de nuestro propio onanismo y nos daríamos cuenta que tenemos que profundizar, a veces con descaro, en las necesidades de los clientes. Preguntar no es de mal gusto. Sobre todo si en ello va la satisfacción de los clientes y la salud de nuestros negocio

Bites of though : otra perspectiva del concepto de "publicidad contextual"

Hace unos meses, en febrero, Rory Sutherland escribía en su blog (http://rorysutherland.blogspot.com/2007/02/media-agencies-own-future.html) :

The advantage to a direct marketer lay in a discovering a cleverer or more precise definition of audience than your competitors used. And this meant not only defining who you talked to but when. DM is, in many ways, simply contextual advertising.

Me parece una poderosa idea el hablar de contextual advertising en el ámbito de la estrategia persuasiva o de mensaje. La Contextualización hasta ahora se referia a la vinculación con expectativas y búsquedas. La percibía mas pasiva y menos comprometida con la arquitectura del mensaje.

Sorprendentemente ayer me cuestionaba sobre el modelo publicitario en la prensa: Pensaba al contemplar un anuncio de una franquicia de moda en el periódico El País que ,como lector de prensa ávido de saber, aquel anuncio nada me aportaba. De hecho me asalto la idea de que debíamos cuestionarnos el hecho de que la publicidad fuera plenamente y absolutamente ajena al contexto del medio. Si leo la prensa para saber, para saciar mi afán de curiosidad y exploración , porque he de leer una anuncio son contenido o que es solo un juego formal.

©Akshathkumar Shetty http://www.flickr.com/people/akshath/

Si hasta ahora el concepto de publicidad contextual parecia ligado a la comunicación a la red y al papel de los buscadores,creo que es positivo revisarlo. Por que es más profundo y abstracto : implica la relación entre la publicidad y contenido editorial y este mismo con las demandas de las marcas. El mensaje cobra significado en un contexto y a la vez un contexto media cobra significado a través de las aportaciones de la publicidad (como es el caso de los totems de "lo fashion", en los que los límites de lo publicitario y lo editorial se desdibujan)

Responsabilidad Social: donde acaba lo políticamente correcto, te asomas a lo “verosímil” y acabas (tal vez) entre lo eficaz y lo significativo

Ahí me has dado. Quiero decir que llegó el momento. Que tuve que hacerlo. Y que lo hice.
Hoy anduve a vueltas con esto de la Responsabilidad social corporativa, con ambiguo regusto de de desconfianza y convencimiento de estar frente a un fenómeno ineludible.

Discuto y expongo. Hay prisa por armar una historia. Y vengo a decir que la fiebre de responsabilidad puede conducirnos a ejercicios más voluntaristas que realistas. También digo que el espejismo de las grandes corporaciones, esas que engrosan inalcanzables índices, constituye un ejercicio de buena conciencia y buenismo, alabado por una parroquia pero ajeno al ciudadano de a pie.
Y digo que no valen ejercicios cosméticos. Que el compromiso social forma parte de nuestra concepción de hacer negocios y de nuestra más o menos asumida conciencia de que vivimos en un entorno en que la persuasión y la transacción son imprescindibles.

Porque el desarrollo económico material lleva a nuevas expectativas. La fuerza de lo mediático constriñe nuestra capacidad de acción. Cierto.
Pero peor que no hacer nada es hacer lo inapropiado.
Peor que no saber comunicar nuestras conductas responsables y socialmente normativizadas, es entrar en una espiral de aspavientos que nos presenten como vacuos y presuntuosos.
Peor que no hacer nada es hacer lo que hace todo el mundo, sin tener conciencia que la comunicación es la acción, la iniciativa, porque define el mensaje que deseamos transmitir, así como el fondo y consistencia de nuestros esfuerzos.
El peligro está en seguir la corriente, formar parte de una ola de buenismo con tufillo de antiguas caridades pero pintarrajeada de presunta modernidad.
Esto de la responsabilidad tiene que hacerse con responsabilidad.
Y en especial los que lidiamos con marcas de consumo. Aquí no valen los discursos de las nuevas industrias. En el mundo del consumo necesitamos verdad más que pose.
La responsabilidad tiene que ser algo que emana de las core compentences.
Tenemos que saber que necesitamos diferenciación, que no trabajamos para las fuentes ni para elits engoladas que por interés se tragan discursos bienintencionados.

Seamos eficazmente responsables. Como los leading retailers.
Si, aquí también estamos sufriendo un proceso de “retailización”, porque los retailers (como es el caso Marks & Spencer) son capaces de marcar el camino.
Y no hay que irse muy lejos, basta con mirar a Mercadona; capaz de construir un perfil socialmente responsable también desde un core competence, referida a su responsabilidad e integración de sus empleados en el proyecto de negocio.
Disfruta del documento audiovisual que expone el compromiso top-to-down y la visión amplia y sistémica del problema, pero sobre todo afín a los ámbitos de competencia del negocio de la marca. ¿Responsabilidad? Posiblemente más que eso: habilidad para hacer del necesario cambio y adaptación a nuevas circunstancias, fundamento de un mensaje que demuestra visión y anticipación.
Aunque decirlo bien es importante, pensarlo mejor lo es mucho más.
Stuart Rose Plan A interview (pulsar sobre la fotografía)

Mike Barry (CSR head) y Richard Gilies (Store Design) sobre Climate Change

Inteligencia Visual. Conversaciones con el fotógrafo Antoine Passerat

El atrevimiento de dejarse llevar por la vocación es un pecado demasiado grave como para no dedicarle unas líneas.
¿El personaje? Antoine Passerat.
¿El vinculo? Mercenario del marketing que cuelga su armadura y carga en ristre su cámara fotográfica para explorar el mundo de la imagen. Por gusto y libre voluntad : valiente cambio de rumbo.

Atrás quedan sus experiencias en el mundo del marketing.
Café en un entrañable hotel barcelonés, al parecer siguiendo costumbre parisina. Tarde de sol. Plática.
¿Y que tendré que ver yo con un joven fotógrafo aficionado a los temas truculentos en el borde de lo prohibido? ¿Qué nos une?
Como escribía, un chispazo de inspiración.
Hablamos de inteligencia visual. Es decir de la capacidad de analizar desde la cámara fotográfica una realidad para estudiarla. Hablamos de la contribución del fotógrafo para permitir que organizaciones se vean a si misma, concluyendo que la “gente” (ese ambiguo colectivo) “no sabe mirar”.
Seguimos pensando en voz alta. Concluimos que el fotógrafo es un observador etnográfico capaz de subrayar a través de las imágenes lo que el ojo insensibilizado de otro observador no sabría ver. Y mantenemos que el uso de la fotografía como herramienta de exploración e inteligencia visual puede ser un potencial instrumento en ejercicios de reflexión y análisis corporativo.

El ojo inquisitivo de la maquina fotográfica puede explorar sentimientos y experiencias que están latentes en una organización o grupo humano.

Como si de un etnógrafo corporativo que busca destacar lo único y singular de ese colectivo humano.
¿Arte? ¿Investigación? No importa.
Lo único importante es que el testimonio fotográfico puede servir para que un colectivo y en especial sus directivos, vean con otros ojos su realidad organizacional.

Este estimulo visual, esta inteligencia visual es proceso de auto-lectura.

Podría ayudar a mirarnos con ojos nuevos.

A comprender facetas de nuestra realidad. Podría incluso suscitar discusión, debate, auto-análisis.

Este testimonio fotográfico que explora la gente, el espacio, las relaciones, todo aquello que las palabras con dificultad no llegan a describir podría ser una metodología alternativa y experimental (porque brinda experiencias).
El ojo inteligente, hecho de sensibilidad la luz, también es otra forma de auto-conciencia de la organización.

Concluimos que lo importante es saber mirar.

Para conocer más acerca del trabajo de Antoine Passerat os invito a visitar http://www.passerat.com/. Más allá de lo artístico y libre, diversos encargos corporativos tienen intensidad e insight, son esa lectura visual de aquello que las palabras no alcanzan a explicar.

De la agencia sin futuro al futuro de la agencia (tras el sabio tamiz de Pedro Sempere)

1. La agencia del mañana será un fabricante de significados que otorgarán valor o aflorarán contenidos latentes a los productos y los servicios.

2. La agencia del mañana será poli-mediática hasta el punto de que tal vez deje de tener una relación material con el medio y se convierta en una guía de navegantes. Ya no será un taller sofisticado sino un centro de inteligencia e inspiración empeñado en trabar lazos entre lo inconexo o bien reconstruir vínculos cortocircuitados.

3. La agencia del mañana será un sujeto pensante que discurre fórmulas de inspiración. Además practicará la métrica, invertirá en conocimiento mensurable, elaborará modelos.

4. La agencia del mañana dejará de ser un ente cerrado y estable, y será un cuerpo vivo, que deglute conocimiento para aplacar su necesidad de soluciones e inspiración. Seducirá a los creadores intuitivos con la certeza que le proporcionan sus sabias directrices.

5. La agencia del mañana será más pequeña y cambiante. Extirpará de su seno como un quiste maligno todo proceso mecanicista. Se concentrará en las esencias. No tendrá fronteras, porque buscará el talento allá donde se encuentre, consciente de que si no universaliza su mercado no podrá soportar la pesada carga de estadística y psicología inerte transformada en poética metáfora, pasto de los medios.

6. La agencia del mañana será como nunca el puente entre inteligencia y espíritu y transitará entre ambos sin solución de continuidad. Le importará poco la materia con la que estén hechos los sueños del usuario o consumidor. Lo que le importará será que existan los sueños.

7. La agencia del mañana gestionará el cambio que nace de las ideas y nociones que condicionan nuestros procesos cognitivos, como si nuestras mentes fueran circuitos alterados por la energía de un mensaje.

8. La agencia del mañana será mas capaz de incidir en las dimensiones culturales (los sistemas de valores que contextualizan el consumo); en los esquemas categóricos y cognitivos (el cómo pensamos las cosas); en los asideros afectivos-emotivos (el impacto y vínculo con necesidades y concernencias íntimas esenciales para nuestra supervivencia como son los sentimientos); y finalmente las conductas, hábitos y pautas (las mecánicas de consumo).

9. La agencia del mañana deberá entender que vive en un entorno sistémico e interrelacionado. Los anunciantes, que habrán renunciado a la sabiduría del marketing como coste fijo, acudirán a la agencia como centro de inteligencia inspiradora que les reconecte con los consumidores y les permita canalizar el potencial de una red informe de talentos que saben imprescindibles, pero cuyo flujo no querrán ni sabrán controlar.

10. La agencia del mañana no podrá ser parcial, introvertida, capaz de inhibirse. Esa agencia desaparecerá. Como desaparecerá la que dependa del qué. Sólo sobrevivirá la que domine el por qué y el para qué. Pero será una agencia que fagocitará el talento ajeno, que lo usará como recurso variable, consumible.

Su misión no será tener ideas sino adoptar y contextualizar el talento disperso y virtual que las nuevas tecnologías permiten sobrevivir fuera de entornos y estructuras.

En definitiva, la agencia del mañana será una gran cabeza, con facilidad para la anticipación y la visión global, que sacará provecho de la transparencia tecnológica de una sociedad de las ideas y del pensamiento, cuyo reto no es tener ideas, sino tener la idea correcta.

En recuerdo de Paco Montalvo: lo que nos dio, lo que hemos perdido

Ante el reciente fallecimiento de Paco Montalvo, creo que todos los que aprendimos a su lado los rudimentos de la estrategia de comunicación, tenemos que compartir un profundo sentimiento de perdida.
Perdida personal de un amigo y un compañero leal pero exigente, vital y único. Irrepetible.
Y perdida profesional, porque Paco Montalvo significaba para mi y para otros una manera de hacer que sufrió el embate de la creatividad anecdótica de los 90, pero que bajo la etiqueta del “planning” ha vuelto a renacer.

Paco Montalvo era un comunicador y un estratega cuya prioridad era el negocio de la marca. Paco tuvo bajo su responsabilidad gran parte de los éxitos de comunicación de Henkel y participo también en la creación de un mito de marketing como fue Braun.
Paco Montalvo fue un líder empresarial de nuestro negocio a través de Unitros y HDM. Y aunque nunca quiso aparecer como líder formal su autoridad se hacia sentir.
Con él aprendí la necesidad de “vertebrar” conceptos que dramatizaran el beneficio de producto. Ideas que para los creativos imberbes son frases sin valor tales como “el frotar se va acabar” eran y son la columna vertebral de un lanzamiento y un proyecto. Aprendí que la virtud de la comunicación no está en lo bien recibida que sea en los foros profesionales, sino en la capacidad de formar parte de la vida de la gente (de la que nos compra para ser más exacto).
Le vi denodadamente luchar por defender marcas maduras como Mistol: durante décadas, contra el mercado, contra las contradicciones corporativas y sobre todo contra un gigante como P&G.
Nos enseño que hay que empaparse del producto y vivirlo con pasión (aun cuando nuestra pasión no sea entendida).
También nos enseño a vivir apasionadamente; porque Paco conservaba y era un animal publicitario de los 70, cuando la publicidad era la frontera entre el mundo mediático-entertainment y el mundo de la empresa y los negocios. Cuando los publicitarios todavía eran parte de la bohemia.
Poco se de su compromiso político en los 70, pero existió y en cierta forma reflejaba esa singular contradicción que cuando todavía era un poco mas principiante me fascinó.

Con pequeñas aportaciones (usar el concepto de planning para explicar ese compromiso con la tarea y el objetivo) creo que he usado lo que Paco Montalvo me aportó.

Paco nunca pasaba de puntillas por el producto, la marca o la categoría. Paco no empezaba diciendo lo que el cliente quería “comprar” sino que elaboraba una tesis mas o menos determinante acerca de cómo se tenia que vender “eso”.

La última vez que tuve una conversación larga con Paco me hablo de un concepto de empresa que el denominaba “Only Brains”. Creía que había que ofrecer inteligencia, que faltaba reflexión y que una empresa debía ser capaz de ofrecer el modo de conectar con esa inteligencia, separada o previa al hecho formal.
Paco estaba hablando de la agencia 2.0, de cosas que en un plano teórico y “esotérico” se habla en los foros.
Pero la diferencia es que Paco lo hablaba desde la práctica. Desde el convencimiento y la experiencia de resultados que provienen de añadirle “brains” al proceso de comunicación y no solo anécdota. Paco se daba cuenta que había que recobrar reflexión en el proceso y que no todo era ingenio o anécdota, sino enfoque o visión. Ese enfoque lo hacia con el pie en la trinchera, sin elucubraciones y palabros, aunque manejara esos conceptos con mas acierto (quiero decir acierto practico) que muchos “parlanchines” de escuela de negocio y junior product managers crecidos.
Obsesivo, a veces visto como arisco e irascible, Paco Montalvo tenía aquel hacer de los que creen en lo que hacen y les divierte hacerlo.



Adiós Paco. Gracias Paco. Siempre

¿Es la agencia una organizacion anticreativa? entre la verdad y la provocación

¿Cómo denominarías a una organización incapaz de intercambiar información y generar encuentro dentro de si? ¿La llamarías creativa?
Sospecho que todos los que vivimos y conectamos con la actual agencia de publicidad sentimos el convencimiento de que en verdad algo no funciona. Quizás no funcione nuestros referentes, ni las ideas que de forma preconcebida dictan nuestra noción de cómo y de que modo tiene que funcionar la moderna agencia de publicidad. En realidad los modelos operativos son antidiluvianos y en muchos casos burdos intentos de imitar estructuras que algún día fueron dinámicas.

© http://discusionesbizantinas.blogspot.com/ (divertido blog lleno de ironia)

La verdad es que el gran obstáculo reside en asumir que el gobierno y el liderazgo de la organización o la presencia de genialidades aisladas es el único medio para construir un proyecto. Ciertamente se necesita la impronta de un liderazgo, pero liderazgo debería ser capaz de construir un modelo y una propuesta y operar desde ese modelo. El liderazgo es la energía, el ánima, pero el modelo, los valores de referencia deberían constituir un fondo más permanente.
Todo esto resulta muchas veces una utopía., no porque lo sea en si, sino porque todos aquellos que hacen del gobierno de la organización una ceremonia de cinismo y confusión, se empeñan en pretender probar que de nada valen referentes, modelos o ambiciones. El resultado es que la organización creativa es esencialmente anticreativa en su concepción y en su gobierno.