Bites of though : otra perspectiva del concepto de "publicidad contextual"

Hace unos meses, en febrero, Rory Sutherland escribía en su blog (http://rorysutherland.blogspot.com/2007/02/media-agencies-own-future.html) :

The advantage to a direct marketer lay in a discovering a cleverer or more precise definition of audience than your competitors used. And this meant not only defining who you talked to but when. DM is, in many ways, simply contextual advertising.

Me parece una poderosa idea el hablar de contextual advertising en el ámbito de la estrategia persuasiva o de mensaje. La Contextualización hasta ahora se referia a la vinculación con expectativas y búsquedas. La percibía mas pasiva y menos comprometida con la arquitectura del mensaje.

Sorprendentemente ayer me cuestionaba sobre el modelo publicitario en la prensa: Pensaba al contemplar un anuncio de una franquicia de moda en el periódico El País que ,como lector de prensa ávido de saber, aquel anuncio nada me aportaba. De hecho me asalto la idea de que debíamos cuestionarnos el hecho de que la publicidad fuera plenamente y absolutamente ajena al contexto del medio. Si leo la prensa para saber, para saciar mi afán de curiosidad y exploración , porque he de leer una anuncio son contenido o que es solo un juego formal.

©Akshathkumar Shetty http://www.flickr.com/people/akshath/

Si hasta ahora el concepto de publicidad contextual parecia ligado a la comunicación a la red y al papel de los buscadores,creo que es positivo revisarlo. Por que es más profundo y abstracto : implica la relación entre la publicidad y contenido editorial y este mismo con las demandas de las marcas. El mensaje cobra significado en un contexto y a la vez un contexto media cobra significado a través de las aportaciones de la publicidad (como es el caso de los totems de "lo fashion", en los que los límites de lo publicitario y lo editorial se desdibujan)

Consumer Content : en las primeras decepciónes está el principio para entender el significado y evolución del fenómeno (El caso de Heinz)

©New York Times

¿Sirven de algo los contenidos creados por los consumidores? ¿O son más un quebradero de cabeza que una oportunidad?
Parece ser que la moda de solicitar a los consumidores que creen sus propios contenidos publicitarios, a parte de la exposición mediática que puedan proporcionar no es como, como en muchos casos, simple o exenta de riesgos.
Heinz invito a sus consumidores a crear sus propios anuncios
(ver articulo de New York Times http://www.nytimes.com/2007/05/26/business/26content.ready.html?_r=3&oref=slogin&ref=technology&pagewanted=all) y la experiencia no ha estado exenta de pequeños sinsabores. Desde el hecho de que muchos de los contenidos remitidos eran irrelevantes, hasta que todo aquel material rechazado o en ocasiones poco valorable o negativo para la marca terminaba por tener exposición a través de Internet.
Para muestra, los “trabajos” realizados por Dan Burke y Michelle Cale para Heinz y que se “exponen” en Youtube. La exposición de estos aunque numerosa es anecdótica.



Para los que hemos crecido en una cultura de la publicidad como obligada interferencia, esta moda del “consumer content” es a la vez un sueño y una pesadilla.
Pero tras darle una vuelta al asunto, me gustaría proponerte algunas ideas:
1. en realidad no estamos hablando de publicidad, en el sentido instrumental tradicional, sino de una forma de participación y socio-apropiación de la marca por parte de los consumidores
2. el fenómeno es más modal que realmente consistente en el tiempo.
3. hasta cierto punto canalizar la creatividad y uso de la marca por parte de los consumidores es una válvula de control social y un modo de valorar la vivencia de la marca.
4. controlar y contextualizar la trasgresión en torno a la marca es un modo de desactivarla y domesticarla.
5. la manipulación de la marca a través de contenidos creados de forma amateur, analizada y valorada puede proporcionar información valiosa. Expresa sentimientos y emociones presente en una forma de cultura colectiva.

En definitiva este “consumer advertising content” genera cierto ruido mediático, canaliza el pulso de la cultura popular hacia la marca y puede servirnos de “socio-termómetro”. Hasta ahí lo positivo.
Lo negativo es que no es una panacea, que sustituye la necesidad y el “hambre” de contenidos que deben emanar de la marca y que muchas veces no es otra cosa que una oportunística y paternalista condescendencia con el consumidor.
Como tantas veces los tiempos nuevos parecen traer cambios que se presentan como trascendentes pero tras los cuales se oculta nada más que una ligera aunque importante transformación que tenderá a la normalización, que será “deglutida” y asumida por el sistema. Aspavientos de la modernidad, cuyo verdadero significado se ve oculto por el velo de lo novedad confusa y acelerada y por una inútil tendencia a gustar con tintes apocalípticos y trascendentales. Esperar y ver; juzgar con prudencia y no sacar las cosas de quicio, no sería malo, para empezar

The Brand Partnering Approach : Entertainment and fun centers opportunities

[sintesis de un workshop desarrollado con propietarios de centros de entretenimiento]

Current Challenge
Increase consumer brands recruitment as partners of your amusement, entertainment or “Shopteiment” center.
- Achieve large number of partnering operations : not just anecdotical cases
- Develop bigger operations
- Synergy : brand partnering is source of business but also means stamina for centers
also“partnering transaction” efficiency
- Achieve a consistent and extensive year round schedule
- More and better partnering operations

Strategic Insight : requirements of the brands
Consumer brands seek to overcome traditional marketing and communication channels, requiring more intensive interaction with consumers since traditional media is saturated and consumers experience distrust and distance with brands
Brands need more than broadcast or digital marketing, they need also intense and interpersonal relationship with consumers

Strategic Insight : consumer points of view
Consumers want to reach more involving experiences. They feel rewarded when their brands provide experiences beyond traditional benefits. Experiencing brands means to consumer not only use or obtaining physical satisfaction but also enrich their life, through personal interaction with brands

Business ambitions
Make your centers a truly and unique platform for innovative consumer experience marketing, allowing brands to conveniently and efficiently develop initiatives of “brand experience” as no other “place” can do.

Sell centers as “experience platforms for new interaction and exchange with consumers”

Place = brand experience opportunity

Critical Assets

Huge contacting potential : traffic, people
Playful and entertaining context : reach consumers eager to experimenting new sensations and ideas
Facilities convenience, quality, safetyGeographic reach : operations in leading metropolitan areas
... but we should Change our vision and focus : Centers should be presented as potential communications and experience branding touch points

this new focus requires changes in our approaches and essentially leverage new areas of know-how
1. Better Understanding brand scope of center visitors
2. mproving definition of visitors demographic and psychographic
3. Set admired and desired brands : the ones consumers want to interact
4. Identify brands focused on increase involvement with our visitor profile
5. Outstanding Evaluation traffic potential. procdures and brand and consumption preferences
6. Developing a brand targeting and prospecting focus

Outline of partnering prospecting process
Two ways
Open their eyes
Directly through an involving and challenging presentation about the opportunities of experience marketing through Entertainment center facilities , offering speculative ideas and insightful knowledge about Heron City visitors
Indirectly , through partnering and business collaboration with “experience marketing” and event services providers, increasing awareness of your center as framework of events a brand experiences

Approach summary
Brands require connecting with consumers in personal and involving way : brands want to become experiences
Entertainment center facilities can become an opportunity to develop experience marketing initiatives
Showing Centers opportunities and collaborative attitude in front this needs could improve performance in brand partnering

¿Hacia dónde vamos? dinámicas de consumo que saltan a la vista

Salud...cuidado del cuerpo...viejos principios "hipocráticos" están en boca de todos

... Y la industria responde con productos que de forma activa incorporan principios o agentes funcionales ...

... o bien aquellos otros que al suprimir ingredientes dañinos per se o en cantidades excesivas, exigen ser controlados

.... Pero ese deseo de realización física está asociado cada vez mas a una plenitud mas holística que expresamos en el impreciso término "bienestar".

... Esta cultura de plenitud y cierta trascendencia se asocia a marcas y productos que trascienden lo estrictamente funcional y operativo y se proyectan hacia dimensiones menos objetivas

… pero el consumidor contemporáneo vive tiempos de incertidumbre y desconfianza, provocados por una amplia información que ha sido capaz de desmoronar viejas lazos de confianza, política, corporativa, mediática y social

... los productos y las marcas se someten a un más exigente escrutinio y necesitan incorporar tanto principios éticos como mecanismos para disipar la desconfianza y facilitar información y accesibilidad

… nuestras pautas de consumo no pueden sustraerse de una realidad mas plural. Lo diverso, lo étnico, se incorpora a nuestra vida a veces como si se tratara de una inconsciente osmosis cultural

... un intercambio cultural y una vivencia de lo plural que lentamente inunda nuestros hábitos de consumo de nuevas propuestas, unas veces miméticas, otras buscando nuevos estímulos y otros como representación de ciertos valores asociados al equilibrio y el regreso a lo simple o a lo mas espiritual

... Y entre tanto las pulsiones y los deseos, la necesidad de auto-gratificación son cada vez mas determinantes. Como si se crearan espacios de complaciente hedonismo que compensa negaciones y tensiones de la vida moderna. Placeres que transitan entre lo sofisticado y lo pueril.

... nuevas sensaciones y estímulos que nos reconectan con los sentidos y que constituyen una nuevo sistema de referentes asociados a lo hedónico. Un mundo de sensorialidad que nos recompensa, creando entornos de evasión

¿Esto es todo? Absolutamente no. Hay otras tendencias, otras fuerzas de cambio que transforman nuestra forma de consumir, que en realidad es hoy nuestra forma de vivir

Es tiempo de entender que existe nuevos referentes de consumo

Centralidad del consumidor significa “visualizar” un consumidor mas exigente, impulsivo y obsesionado con obtener valor mas que precio