7/07/2008
6/02/2007
Consumer Content : en las primeras decepciónes está el principio para entender el significado y evolución del fenómeno (El caso de Heinz)
©New York Times¿Sirven de algo los contenidos creados por los consumidores? ¿O son más un quebradero de cabeza que una oportunidad?
Parece ser que la moda de solicitar a los consumidores que creen sus propios contenidos publicitarios, a parte de la exposición mediática que puedan proporcionar no es como, como en muchos casos, simple o exenta de riesgos.
Heinz invito a sus consumidores a crear sus propios anuncios
(ver articulo de New York Times http://www.nytimes.com/2007/05/26/business/26content.ready.html?_r=3&oref=slogin&ref=technology&pagewanted=all) y la experiencia no ha estado exenta de pequeños sinsabores. Desde el hecho de que muchos de los contenidos remitidos eran irrelevantes, hasta que todo aquel material rechazado o en ocasiones poco valorable o negativo para la marca terminaba por tener exposición a través de Internet.
Para muestra, los “trabajos” realizados por Dan Burke y Michelle Cale para Heinz y que se “exponen” en Youtube. La exposición de estos aunque numerosa es anecdótica.
Para los que hemos crecido en una cultura de la publicidad como obligada interferencia, esta moda del “consumer content” es a la vez un sueño y una pesadilla.
Pero tras darle una vuelta al asunto, me gustaría proponerte algunas ideas:
1. en realidad no estamos hablando de publicidad, en el sentido instrumental tradicional, sino de una forma de participación y socio-apropiación de la marca por parte de los consumidores
2. el fenómeno es más modal que realmente consistente en el tiempo.
3. hasta cierto punto canalizar la creatividad y uso de la marca por parte de los consumidores es una válvula de control social y un modo de valorar la vivencia de la marca.
4. controlar y contextualizar la trasgresión en torno a la marca es un modo de desactivarla y domesticarla.
5. la manipulación de la marca a través de contenidos creados de forma amateur, analizada y valorada puede proporcionar información valiosa. Expresa sentimientos y emociones presente en una forma de cultura colectiva.
En definitiva este “consumer advertising content” genera cierto ruido mediático, canaliza el pulso de la cultura popular hacia la marca y puede servirnos de “socio-termómetro”. Hasta ahí lo positivo.
Lo negativo es que no es una panacea, que sustituye la necesidad y el “hambre” de contenidos que deben emanar de la marca y que muchas veces no es otra cosa que una oportunística y paternalista condescendencia con el consumidor.
Como tantas veces los tiempos nuevos parecen traer cambios que se presentan como trascendentes pero tras los cuales se oculta nada más que una ligera aunque importante transformación que tenderá a la normalización, que será “deglutida” y asumida por el sistema. Aspavientos de la modernidad, cuyo verdadero significado se ve oculto por el velo de lo novedad confusa y acelerada y por una inútil tendencia a gustar con tintes apocalípticos y trascendentales. Esperar y ver; juzgar con prudencia y no sacar las cosas de quicio, no sería malo, para empezar
11/29/2006
"Socio-salud" El poder de decir “nosotros” : la salud como plataforma de redes sociales (primeras reflexiones)
©AnnuskA Hjärta http://flickr.com/photos/annatheodora/archives/En las sociedades abiertas y desarrolladas, la SALUD es cada vez una realidad
multidimensional, consensual y sistémica La salud es a la vez un vínculo y un bien que genera espacios de encuentro y desencuentro . Dominar o gestionar actores o sujetos aislados de este escenario no es suficiente.Debemos asumir que en torno a la salud se crean sistemas de interrelación, intercambio y cooperación
¿Cómo llamamos a esta nueva perspectiva?
SOCIO-HEALTH
Es la intervención, gestión y en su caso desarrollo de plataformas y flujos de interacción
entre agentes y actores implicados en la salud, a través de la comprensión y efectiva interacción con estructuras ya existentes o creadas ex-novo . ¿Para qué? para vehicular iniciativas corporativas y de marca
SOCIO-HEALTH implica
encontrar Social-INSIGHTS
y gestionar Social-PLATFORMS
Social-INSIGHTS
Sensibilidad y dominio de cambios en patrones sociales que INFLUYEN en los modelos y valores dominantes en la interacción entre agentes y actores vinculados a la salud
Social-PLATFORMS MANAGEMENT
Habilidad para interactuar con plataformas existentes
o tener la capacidad de construir otras nuevas
SOCIO-HEALTH Approach
Creencias básicas:
La salud conforma modelos de interconexión . La salud es una experiencia social que construye lazos y vínculos para dar forma cooperativa e interactiva, gestionar intereses, focos y prioridades.
Estos modelos relacionales están en la capacidad de interacción e influencia de los sujetos y en recíprocas o consecutivas expectativas .
Corporaciones, marcas y agentes transaccionales pueden y van a necesitar desarrollar habilidades:
- La capacidad de “conectar” y asociar con comunidades de interacción social asociadas a patologías específicas capaces de congregar sistemas de relación social
- La capacidad de crear estructuras de relación e interacción que integran de forma cooperativa a distintos agentes interesados en la salud y que encuentran a la corporación o marca como base o encuentro y optimización de intercambio.
Mientras el consumer marketing está cerrando brand
communities con menor o mayor éxito, la “gestión social de salud” desarrolla e implanta
“comunidades terapéuticas” y “Health communities” que interactúan y conectan ya a profesionales, pacientes, “regulatory authorities”, medios y “social interest groups”
las marcas deben desarrollar capacidades y recursos en la interacción con Health Communities emergentes, así como ser capaces de crear social-PLATFORMS para sus marcas o áreas de oportunidad
SOCIO-HEALTH MANAGEMENT:
ejemplos y oportunidades
SOCIO-INSIGHT:
Proceso y oportunidades del proceso de feminización de la base social de profesionales de la medicina
SOCIO-PLATFORM MANAGEMENT :
Therapeutical communities:
¿Qué son? ¿Cómo funcionan? ¿Cómo se crean?
8/22/2006
Brand Community como una de las dimensiones del Demo-Marketing: Comentario a lo expuesto por Ramón Ollé
Ramón Ollé ha expuesto los elementos determinantes de una brand community desde el punto de vista de Thomas C. O’Guinn que me parecen de gran interés
- conciencia compartida
(conexión a la marca pero sobretodo conciencia de conexión entre sus miembros)
- Rituales y tradiciones (procesos de creación y transformación de significados)
- Responsabilidad moral (o una serie de actitudes o actividades que se auto imponen los miembros como "precio" por formar parte de la Brand Community)
Me parece muy interesante su observación porque enlaza con la idea de la marca como principio vertebrador o informador que se había aplicado al ámbito de la gestión o definición estratégica, cuando se veía desde el punto de vista del poseedor o del gestor de la marca (el sujeto de la marca; así también el objeto de la marca seria el consumidor , en cuanto a finalidad o realidad sobre la que la marca interviene como condicionante o elemento categorizador)
También me parece oportuno el concepto de brand community aplicado a este ámbito puesto que viene a hacer patente que una comunidad de marca (vinculada, construido por o a partir de una marca) es objeto de una gestión estratégica.
La aportación es excelente puesto que este concepto de Demo-marketing vendría a definirse en parte por una forma de brand community management …. Pero he escrito en parte ¿por qué?
Porque no podemos hacer pivotar el output y el input de esos colectivos solo desde su condición de marcas
No existen porque sean marcas sino que utilizan las marcas como construcciones de contenido que facilitan la integración y la proyección. El ser marca no es la intención de esas organizaciones sino que utilizan el branding como una elemento que facilita tanto la comunicación hacia el exterior de un modo coherente, como hacia el interior de un modo vertebrador.
Desde ese punto de vista el brand community management seria una parte de ese ámbito de gestión de colectivos, pero no lo recoge. Estos colectivos tienen que ser generadores de valor entendido como la capacidad de gestionar necesidades de sus miembros y producir atractivo, tienen también que emanar productos, bienes y servicios que contribuyan a su continuidad, tienen que gestionar vínculos de intercambio y relación y deben construir una capacidad de interacción con sujetos y con otros colectivos que los contengan (sociedad, cultura, ciudad) transaccionando efectivamente con ellos.
Así lo que buscamos es generar y acomodar valor.
Un equipo de fútbol de talla mundial no solo es una identidad y una construcción de referentes y valores, es una organización que necesita transaccionar eficazmente en distintos ámbitos de intercambio . Naturalmente será mas eficaz si construye una marca que es mas que una identidad pasiva , sino una verdadera plataforma de contenido y de referentes. Por Demo-marketing quería expresar la habilidad de generar valor de mercado para los outputs que ese colectivo genera (desde la atracción de sus retransmisiones a su merchandising)pero también alimentar su consistencia interna (reclutamiento, venta de bienes y servicios a sus afiliados) Y todo ello como una visión integrada. En el fondo ese colectivo “vende” interés, atención o deseo de pertenencia , ciertamente a través de su marca; pero como herramienta no como fin. La finalidad seria generar consistente valor, atractivo y afinidad he incluiría aspectos como la “canalización”, el diseño de la oferta o el targeting strategy y sobre todo la optimización y extensión de su valor.
7/26/2006
La gestión de las voluntades . Demo-Marketing™
Pero hoy en las sociedades abiertas y participativas se establecen otro género de transacciones que si bien tienen una repercusión siempre económica no transaccionan con objetos sino con voluntades. Hoy los consumidores son ciudadanos, miembros, participes. Es decir pertenecen a colectivos o grupos. Más allá de los estrictos ámbitos de lo político en su sentido mas tradicional, nuestras sociedades crean y necesitan vínculos de pertenencia e intervención, en los que es necesario formas de gestión de la opinión y la decisión.
Una club deportivo, una entidad cultural, una asociación constituye un colectivo que gestiona un capital social basado en una voluntad consensual. Ciertamente estamos hablando de poder, de persuasión política; pero la dinámica de estos colectivos o entornos de participación e intervención ni pertenecen a los ámbitos clásicos de la acción política ni tampoco es “explicable” desde los supuestos del marketing de consumo.
En discusión R..... O... y M..... M..... Se me planteaba el concepto de DEMO-MARKETING™
Entenderíamos por Demo-marketing™ la aproximación a la gestión estratégica y el desarrollo de iniciativas que permiten conformar tanto la dinámica interna de grupos y colectivos como su proyección externa. Este enfoque concibe iniciativas, conceptos que integran esta realidad social (marketing interno) como también dimensiona y proporciona “músculo” para garantizar la proyección y momentum de esta agrupación.
¿Qué es la National Rifle Association? ¿Qué es algún club deportivo en España? ¿Qué repercusión y poder social tiene o podría alguna federación deportivo por su inusitado numero de miembros? Mas allá del marketing político clásico y limitado por la miopía de los gestores políticos (a diferencia de la experiencia en los países anglosajones) existe un ámbito de intervención orientado tanto a mejorar la eficiencia de la comunicación interna-externa de colectivos con alta relevancia social. Un club deportivo, una asociación profesional o cultural, Un entidad colectiva prestataria se servicios o hasta la base social de una corporación constituyen colectivos que no se mueven solo y preferentemente por aspectos transaccionales económicos.
Estas entidades o colectivos constituyen referentes tanto para la dialéctica política como para el mundo del consumo. Demo-marketing™ debería ser un instrumento de accion para gestionar la persuasión y comunicación tanto dentro del colectivo como del colectivo hacia el exterior. Se podría definir como una forma de socio-marketing, ajeno al marketing social (entendido como la incorporación de valores y referentes socio-responsables al mundo del consumo). Comprender y construir los procesos de persuasión y comunicación dentro del colectivo y gestionar su proyección hacia el exterior
6/11/2006
Micropersuasion
Recomiendo visitar http://www.micropersuasion.com/ creado por Steve RuBel
(Steve Rubel is a senior marketing strategist with 15 years experience. He currently serves as senior vice president in Edelman's me2revolution practice. Edelman is the largest independent global PR firm.
Rubel is charged with helping Edelman identify, test, incubate and champion new forms of communications that get people talking across new platforms and channels. He also explores these technologies on his well-read Micro Persuasion weblog and in a weekly column for AdAge Digital.)
Su propuesta de que el "social media" esta cambiando el concepto del marketing aunque un poco maximalista si por lo menos en mi opinión enlaza con lo expuesto en "Hay que renovar nuestra valoración acerca del papel de las Relaciones Corporativas y de Marca"
donde no se si con mucha fortuna queria explicar que las relaciones publicas en su dimension de gestion del dialogo con los medios como intermediarios con la sociedad y los consumidores, tenía que contemplar las redes de difusión social de informacion y opinion favorecidas por las nuevas tecnologias y por la figura de "los influentials"
Complementariamente es interesante el libro que lustra estas líneas"The Influentials: One American in Ten Tells the Other Nine How to Vote, Where to Eat, and What to Buy" by Jon Berry, Ed Keller basado en los estudios de RoperASW (el modelo de segmentación o los criterios de clasificacion posiblemente no fueran aplicables pero es muy "inspirador)
Hay que renovar nuestra valoración acerca del papel de las Relaciones Corporativas y de Marca
En una sociedad abierta y plural, empresas e instituciones tienen que convivir crecer y desarrollarse en un ecosistema de comunicación que determinan no solo los medios de masas sino dinámicas de opinión publica mas plurales.
Estamos obligados a transaccionar en términos económicos o de influencia de un modo más complejo. Por eso el saber influir y persuadir son hoy tan fundamentales como en el pasado fueron dominar infraestructuras, recursos o cualquir medio material
Participamos de una sociedad de la opinión abierta a la intervención de agentes mas diverisifcados y "dificiles" de rastrear
Nuestra realidad comunicativa es interactiva, interdependiente y sobre todo construida por la determinante influencia de los medios, de los grupos de "influencials" y por estados de opinión y movilización complejos.
Pero ya no vivimos en una sociedad mediática jerarquizada y vertical , sino que la tecnología y la liberación de instituciones y formulas de control ha generado una compleja red de influencias y flujos de opinion.
Empresas, instituciones y personas deben aprender a convivir y crecer en una sociedad donde la fuerza esta en la influencia y en la habilidad para superar tanto disfunciones y barreras para hacer llenar sus contenidos como para controlar y direccionar fenómenos de percepción y opinión
MISION
Debemos proporcionar a empresas , instituciones y personas las habilidades y los recursos para diseñar, priorizar y definir sus mensajes en un "ecosistema" socio-comunicativo complejo multivariable y multidimensional , que integra no solo el papel activador o catalizador de los medios de comunicación de masas tradicionales sino las dinámicas comunicación que las nuevas tecnologías facilitan y expanden (word – of –mouth) y los procesos de influencia social tanto formales como informales
En definitiva crecer y desarrollarse en el seno de una sociedad comunicacionalmente mas compleja
VALORES
Pro actividad, anticipación, capacidad de liderazgo en las ideas y en la acción
Adaptabilidad al entorno socio-comunicativo cambiante
Multilateralidad, perspectiva extensiva, compresion holistica de los problemas
Ambición, ingenio, energía transformadora
Socio-sensibilidad, contacto íntimo y comprometida con las dinámicas de la opinión
Pragmatismo y responsabilidad
Pensamiento transformacional : capacidad para ofrecer innovadoras perspectivas para afrontar barreras o aprovechar barreras
Dominio de la inteligencia cooperativa: capacidad de ofrecer innovadoras soluciones resultado de la interacción de inteligencias, talentos y saberes como corresponde a un mundo en el que la interacción es motor de cambio y progreso
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