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11/17/2007

¿WikiMarketing?


¿Qué es? ¿Otro invento? No, solo un señuelo.
Te he puesto una trampa para que leas. Suena bien, parece tentador, pero es solo eso un señuelo.
En realidad escribo en este diario de reflexiones e ideas, el resultado de un estimulo doble. Por una parte las conferencias dedicadas al concepto de Co-creation y brand participation en el último congreso de investigación cualitativa y por otra parte las primeras conversaciones con Montse Tarridas y Cristina López de ThinkGrey.


Quiero que te pares un momento a reflexionar sobre una posición:
Nuestras disciplinas de marketing y branding deben incorporar y normalizar dinámicas participativas y colaborativas que logren por una parte que las marcas y las organizaciones que las soportan incorporen saberes y competencias nuevas, sinergias con otros actores y sobre todo poderosas simbiosis que nos otorguen nuevas capacidades.
Bajo esta etiqueta de Wikimarketing intencionalmente acojo realidades que son muy distintas entre sí, pero que en todo caso contienen algunos elementos comunes y singulares:
- La participación y el intercambio como una habilidad que nos fortalece
- La apertura y transparencia como una actitud y una precondición
- La integración de lo diverso y a veces percibido como lejano
- La generación de valor a través de iniciativas que en si mismas no son transaccionales
- El aprendizaje y el dialogo, unido a la capacidad de construir canales de acceso y a la capacidad de escuchar y no solo de preguntar
- La construcción de herramientas de participación y la conciencia de que vivimos en una “democracia de consumidores”.

Con este “señuelo” que he dado en llamar Wikimarketing, dimos por casualidad conversando con la gente de Thinkgreat. Y lo hicimos en un contexto que integraba el desarrollo de iniciativas de intercambio y colaboración y también en la predisposición a estudiar de forma colectiva el fenómeno de lo participativo en el seno de las marcas y de sus negocios.
Comunidades de “consumer advocates” con los que las marca tienen bien articulados canales de comunicación. Procesos de colaboración y desarrollo conjunto no solo entre marcas, sino entre colectivos de marcas con medios, instituciones o grupos sociales. Dinámicas de innovación permanente basadas en la constante interacción con grupos y comunidades. Iniciativas que ponen a los consumidores en el “drivers seat” de la marcas y convierten a sus gestores en facilitadores de ese definitivo empowerment…
Piénsalo un momento. Es un giro copernicano que saco pleno provecho de la accesibilidad y transparencia que brindan el nuevo escenario tecnológico. Piénsalo. Es realmente “Wiki”…

6/04/2007

Pensar El Espacio (inspiración antropológica para otra mirada acerca de nuestro entorno)

Concedido, el libro “sociedades movedizas” de Manuel Delgado ni es fácil, ni estará en la biblioteca de los modismos blogeros. Al fin y al cabo es un denso y complejo texto antropológico sobre el espacio y las formas modernas de vincularse las personas.
Recomiendo armarse de lápiz y hender el libro de subrayados, porque sino una mente mortal y marketiniana, ajena a la pesquisa universitaria puede o bien perderse o bien acudir sin remedio al analgésico. No busques en el libro lecturitas fáciles sino, entre bastante densidad, acaso innecesaria para mercachifles, elementos de interés y de estimulo.
El libro elucubra sobre la noción de lugar, de lo que está "afuera", de las nociones de lugar.
¿Qué hace a un lugar que lo consideremos nuestro?
Distingue los lugares que son enclaves de aquellos que son meros pasajes, sitios a los que no podemos aferrarnos.
Me seduce cuando habla de sociabilidad dispersa y me convence que en las ciudades hemos pautado formas de interconocimiento mínimas que nos permiten estar juntos sin estar juntos; usar de un espacio en común sin tener en común más que lo imprescindible.
Habla de comunidad, de los elementos que distinguen a una comunidad de la agregación urbana informe, pero en el fondo sutilmente organizada, y afirma que la comunidad se estructura por criterios afectivos antes que racionales como es el caso de la sociedad moderna
(y me pregunto como el autor juzgaría las comunidades de Internet en las que realmente no hay vínculos de pertenencia sino de compartida y aislada convenience).
Y entre esas reflexiones me propone el concepto de “concertaciones sociales automáticas” tales como la manifestación como un cuerpo social, un poco mélange, del que puedes entrar o salir como una “nebulosa afectual”.
¿Hallazgos?
Eso de que la ciudad moderna es una colosal “máquina de convivir” organizada de acuerdo a una mecánica sin mecánico.
©Jose Maria Cuellar http://www.flickr.com/people/cuellar/
Escribe y escribe sobre los distintos tipos de espacio, sobre lo que entendemos como dentro y afuera.
Pero de gran interés es la noción de No-espacio.
Esos lugares que son para no ser, por los que se pasa, por los que se está ocasionalmente. Son lugares que usamos y que solo son en virtud a su uso: el cajero, el ascensor, la zona de descanso de la autopista, el shopping. Y entre el no-espacio está la no-ciudad.
Esos "lugares” sin identidad ni memoria y que no tienen nada que ver con espacios culturalmente identificados.
Soluciones que permiten un “anonimato” disfrazado y pragmático.
También es interesante como estimulo, sus reflexiones sobre el deambular, sobre el moverse por el espacio; me sugiere que nuestras ciudades se han convertido en lugares donde no estamos sino donde transitamos, donde hacerse con el espacio es un “pecado publico” y lo cierto es que cuando el espacio de tránsito se convierte en espacio de vida y relación recuperamos un antiguo sentido del espacio publico propio de los pueblos o las antiguas ciudades en las que lo intimo y lo publico tenían limites más desdibujados. Y su metáfora más sugerente es comparar el desierto con nuestra ciudad, puesto que por el desierto se pasa pero no se llega, es un lugar vivo donde no vive nadie.
Deberemos asomarnos, si llegamos a entenderlo, al concepto de ecología humana, cuya paternidad concede a Robert McKenzie como el estudio de las relaciones especiales y temporales de los seres humanos, interesado por los efectos de la “posición”.
©Cynthia Nudel http://www.flickr.com/people/cynudel/
Es estimulante, desde la ignorancia, el debate sobre el punto de vista acerca de estos fenómenos, es decir, el modo de analizarlos y como nuestro modo de observarlos condiciona nuestra vision.
Así se detiene sobre conceptos que nos pueden ser de interés en el ámbito de la investigación cualitativa como es la etología humana, para superar la mera etnografía observacional, que recoge pero no valora y reflexiona como suele ocurrir en los estudios cualitativos que se llaman etnográficos y que muchas veces conducen a testimonios de lo cotidiano y lo vivido sin profundizar en las explicaciones, las causas y las implicaciones e interacciones. En ese contexto y relacionado me sugiere mucho un hallazgo de utilidad: el concepto de “territorializaciones” extraído de la etología animal pero útil en nuestro trabajo. Así esa falta de dicotomía entre lo intimo (casa) y lo publico (calle) de antaño, estaba basada en el concepto de home range o espacio de familiaridad, un espacio que sin ser nuestro consideramos algo propio; un espacio que tiene familiaridad pero que nadie puede reclamar como privado, pero en el que no solo se transita sino que se vive, por eso antaño sentarse a la puerta de casa o realizar tareas domésticas en la calle adyacente al domicilio no era mal visto, por eso también las representaciones de la vida en la calle en el siglo XIX y gran parte del siglo XX, nos ofrecen una vision de la rua como espacio de vida y de encuentro y no solo de tránsito. Más allá de los hallazgos del libro, en el mundo del consumo necesitamos el alumbramiento de una observación que no es meramente descriptiva sino interpretativa y valorativa.

Otras sugestivas reflexiones hacen hincapié en el uso del espacio para la movilización pública (la manifestación) o la apropiación festiva del espacio. Me resulta curioso como observa que en la movilización reivindicativa o festiva la gente ritualiza ese cambio de actitud, saltándose las normas de espacio y así por ejemplo es condición sinequanon invadir la calzada, como una demostración de que han tomado “plaza”. La diferencia entre lo que llama las deambulaciones festivas y los rituales civiles, es que lo festivo manifiesta un sentido comunitario permanente y la manifestación es expresión de un momento de opinion y decisión compartida, fuerte en virtud a la capacidad de conminar voluntades y cohesión entorno a un conflicto.

Ya he mencionado que el libro “sociedades movedizas” nos hace conscientes de que nuestras ciudades están basadas en un pautado estar, sin estar; se basan en un uso de la calle como espacio e instrumento de tránsito. Me sugiere mucho el hecho de poner de manifiesto que nuestro estar en la calle está basada en nuestra condición de personas (literalmente de máscaras). Compartimos espacio con otros, estando con otros, pero haciendo ver claramente que estamos de forma tránsitoria. De hecho se forman lo que autor llama “sociedades provisionales”, ficciones de sociabilidad (esos instantes del ascensor, las zonas de espera en las que nos vemos obligados a saludar). Incluso desarrollamos un uso del lenguaje que determina lo el intercambio de información realmente útil sino contextualizadora.
Anoto durante la lectura el concepto de “desatención cortes” como una descripción afortunada de nuestro moderno vivir; esa indiferencia o reserva que nos brinda cierta sensación de comodidad en la ciudad, pero que resulta tan arisca para el foráneo, para que el que procede de un contexto con vínculos de relación más espontáneos y encarnados.
Esa desatención incluye hacer notar que sabemos de la existencia del otro, pero poco más. Incluso me interesan apuntes sobre el hecho de cómo nos miramos (escribe el termino “bajada de faros”). Este anonimato civilizado en ocasiones se ve transgredido, cuando expresamos atención y mirada inquisitiva hacia el extraño, por eso una forma de no “integración” social se manifiesta en el hecho de ser observado o casi vigilado (por cierto ¿habéis reparado en la “mirada ciega” de los anglosajones que evitan manifestar que se aperciben de la presencia ajena tal vez como un mecanismo de evitación de conflicto o pauta social?). Parece ser que este anonimato, este ocultamiento en el seno de la masa, nos brinda cierto sentido de libertad, pues sin él sentiríamos el escrutinio público y no nos sentiríamos libres. Pero hay otros hallazgos, como la reflexión de la interacción del concepto de espacio con el genero, y para muestra el concepto de "mujer publica" como mujer de la calle y todas las derivaciones que esta Conceptualización expresa, pues esconde la idea atávica de la mujer como propiedad y por lo tanto parte del espacio intimo. Es en la calle donde al salir se ensayan posiciones liberadoras, de hecho salir a la calle, tomar la calle, especialmente para la mujer, ha constituido un símbolo de transformación de su status (a destacar sugestivas citas de Virginia Woolf ).
Y en este tránsito por las acepciones e implicaciones de la Conceptualización del espacio, el epilogo inspira reflexiones sobre lo que la calle significó para nosotros en nuestro proceso de definición; me invita a pensar como el vivir la calle en la infancia definió distintos modos de ciudad. Incluso me atrevo a concluir que nuestra ciudad de hoy tiene como diferencia fundamental ser una ciudad donde los niños no salen solos, ni hacen de la calle un espacio de libertad, conquista y pandilla. Concluyo el libro con pensamientos que me llevan a mi propia infancia y ponen de manifiesto que ser niño hoy no es lo mismo que en mis años o quizás hoy se conquista la libertad que brinda el no-espacio o el espacio de tránsito, en el multicine, en el shopping center, en el parque vigilado y no en la acera tomada al asalto por pequeños pandilleros de barrio.

12/03/2006

De verde, con respeto, bajo control, socialmente digno, amante de lo humano y de lo divino… el teatro del consumo de masas ha cambiado

Además del desprecio y desinterés del consumidor, en estos tiempos vivimos bajo un férreo control socio-mediático. Ciertamente el consumo entra en nuevas dimensiones donde la responsabilidad de lo dicho y de lo vendido, se extiende y se amplia más allá de los ámbitos y limites legales a los que estábamos acostumbrados. El hecho es objetivo, con él hemos de convivir y por lo tanto lo importante es incorporarlo a nuestra “cultura de gestión”. Del mismo modo que por transformación cultural o presión social y administrativa, los procesos tanto industriales como comerciales han cambiado extraordinariamente durante las ultimas décadas del siglo XX, también ahora debemos asumir nuevos estándares de exigencia. Sin embargo el problema es que vivimos un entorno de cambio y existe cierta inseguridad sino objetiva si cultural. No acabamos de asumir que la laxitud y la cierta intrascendencia asociada a la comunicación publicitaria han desaparecido. Y lo han hecho como consecuencia de la instrumentalización reivindicativa por parte de grupos de presión que encuentra en el fustigamiento de la publicidad un excelente trampolín de repercusión pública. Siguiendo aquel viejo aforismo no solo basta ser honrado, también hay que parecerlo.
Negar que vivamos en una sociedad mas transparente en términos de información, con segmentos de consumidores mas exigentes y que el consumo se ha convertido en terreno de batalla para la definición de un modelo de vida futuro, no solo seria inútil sino peligroso. Lo comentaba el pasado mes de junio (http://strat-comm.blogspot.com/2006/06/hay-que-renovar-nuestra-valoracin.html) cuando exponía que una sociedad mas abierta exigía re-evaluar nuestros modelos de comunicación e interacción comunitaria.

© Cicilie Fagerlid http://flickr.com/photos/cicilie/

¿Qué podemos hacer? En primer lugar asumir que estamos bajo escrutinio. También establecer los mecanismos preventivos que nos permitan establecer canales de c comunicación y cooperación con “agentes sociales” que de alguna manera pueden interferir en nuestra acción. Hoy nuestra comunicación comercial tiene calado social porque actúa e influye sobre bienes sociales, sujetos a debate.
Supongo que este sarampión, como ocurre siempre, conducirá a una hipertrofia del concepto de responsabilidad corporativa. Pero lo importante es asumir que vivimos en un nuevo escenario social, donde el debate sobre bienes sociales individuales constituye el centro de la discusión pública porque se han superado los viejos esquemas ideologizados del siglo XIX y XX. El moderno ciudadano es hoy “ciudadano-consumidor”. En el debate público ya no hablamos tanto de los derechos sociales como productores, sino como consumidores. Sumado a esto las instituciones representativas políticas y los medios de comunicación clásicos son cada vez menos dinamizadores o protagonistas (reflejan tardíamente lo que ocurre). Son otros foros y otros medios los que dinamizan el debate social. Nosotros, los que hemos vivido la burbuja de cristal del “mass-consumer” ahora vemos que somos objeto de escrutinio en el foro. Y no sabemos que hacer. Reaccionamos, pero no prevemos. Nos movemos entre el desden irresponsable o el sobrecogimiento timorato. Este es el mundo que nos ha tocado vivir y tenemos que acostumbrarnos a él. No podemos negarlo, pero tampoco podemos dejar que ante el temor dejemos de ser atrevidamente persuasivos, sino lo hacemos nosotros lo ahora otro competidor. Puede haber cambiado el escenario, pero la necesidad de competitividad. Atrevida innovación y cambio sigue siendo importante, mucho mas si cabe.

8/22/2006

Brand Community como una de las dimensiones del Demo-Marketing: Comentario a lo expuesto por Ramón Ollé

Ramón Ollé ha expuesto los elementos determinantes de una brand community desde el punto de vista de Thomas C. O’Guinn que me parecen de gran interés
- conciencia compartida
(conexión a la marca pero sobretodo conciencia de conexión entre sus miembros)
- Rituales y tradiciones (procesos de creación y transformación de significados)
- Responsabilidad moral (o una serie de actitudes o actividades que se auto imponen los miembros como "precio" por formar parte de la Brand Community)



Me parece muy interesante su observación porque enlaza con la idea de la marca como principio vertebrador o informador que se había aplicado al ámbito de la gestión o definición estratégica, cuando se veía desde el punto de vista del poseedor o del gestor de la marca (el sujeto de la marca; así también el objeto de la marca seria el consumidor , en cuanto a finalidad o realidad sobre la que la marca interviene como condicionante o elemento categorizador)
También me parece oportuno el concepto de brand community aplicado a este ámbito puesto que viene a hacer patente que una comunidad de marca (vinculada, construido por o a partir de una marca) es objeto de una gestión estratégica.
La aportación es excelente puesto que este concepto de Demo-marketing vendría a definirse en parte por una forma de brand community management …. Pero he escrito en parte ¿por qué?

Porque no podemos hacer pivotar el output y el input de esos colectivos solo desde su condición de marcas
No existen porque sean marcas sino que utilizan las marcas como construcciones de contenido que facilitan la integración y la proyección. El ser marca no es la intención de esas organizaciones sino que utilizan el branding como una elemento que facilita tanto la comunicación hacia el exterior de un modo coherente, como hacia el interior de un modo vertebrador.
Desde ese punto de vista el brand community management seria una parte de ese ámbito de gestión de colectivos, pero no lo recoge. Estos colectivos tienen que ser generadores de valor entendido como la capacidad de gestionar necesidades de sus miembros y producir atractivo, tienen también que emanar productos, bienes y servicios que contribuyan a su continuidad, tienen que gestionar vínculos de intercambio y relación y deben construir una capacidad de interacción con sujetos y con otros colectivos que los contengan (sociedad, cultura, ciudad) transaccionando efectivamente con ellos.
Así lo que buscamos es generar y acomodar valor.
Un equipo de fútbol de talla mundial no solo es una identidad y una construcción de referentes y valores, es una organización que necesita transaccionar eficazmente en distintos ámbitos de intercambio . Naturalmente será mas eficaz si construye una marca que es mas que una identidad pasiva , sino una verdadera plataforma de contenido y de referentes. Por Demo-marketing quería expresar la habilidad de generar valor de mercado para los outputs que ese colectivo genera (desde la atracción de sus retransmisiones a su merchandising)pero también alimentar su consistencia interna (reclutamiento, venta de bienes y servicios a sus afiliados) Y todo ello como una visión integrada. En el fondo ese colectivo “vende” interés, atención o deseo de pertenencia , ciertamente a través de su marca; pero como herramienta no como fin. La finalidad seria generar consistente valor, atractivo y afinidad he incluiría aspectos como la “canalización”, el diseño de la oferta o el targeting strategy y sobre todo la optimización y extensión de su valor.

7/26/2006

La gestión de las voluntades . Demo-Marketing™

Tradicionalmente hemos entendido el marketing como los procesos y técnicas que facilitaban nuestra capacidad transaccional, sobre todo a partir de la gestión de intangibles que condicionaban las decisiones u otorgaban valor adicional. Más allá también contemplamos los procesos de adopción asociadas o productos o bienes sujetos a una transacción económica.

Pero hoy en las sociedades abiertas y participativas se establecen otro género de transacciones que si bien tienen una repercusión siempre económica no transaccionan con objetos sino con voluntades. Hoy los consumidores son ciudadanos, miembros, participes. Es decir pertenecen a colectivos o grupos. Más allá de los estrictos ámbitos de lo político en su sentido mas tradicional, nuestras sociedades crean y necesitan vínculos de pertenencia e intervención, en los que es necesario formas de gestión de la opinión y la decisión.
Una club deportivo, una entidad cultural, una asociación constituye un colectivo que gestiona un capital social basado en una voluntad consensual. Ciertamente estamos hablando de poder, de persuasión política; pero la dinámica de estos colectivos o entornos de participación e intervención ni pertenecen a los ámbitos clásicos de la acción política ni tampoco es “explicable” desde los supuestos del marketing de consumo.
En discusión R..... O... y M..... M..... Se me planteaba el concepto de DEMO-MARKETING™
Entenderíamos por Demo-marketing™ la aproximación a la gestión estratégica y el desarrollo de iniciativas que permiten conformar tanto la dinámica interna de grupos y colectivos como su proyección externa. Este enfoque concibe iniciativas, conceptos que integran esta realidad social (marketing interno) como también dimensiona y proporciona “músculo” para garantizar la proyección y momentum de esta agrupación.
¿Qué es la National Rifle Association? ¿Qué es algún club deportivo en España? ¿Qué repercusión y poder social tiene o podría alguna federación deportivo por su inusitado numero de miembros? Mas allá del marketing político clásico y limitado por la miopía de los gestores políticos (a diferencia de la experiencia en los países anglosajones) existe un ámbito de intervención orientado tanto a mejorar la eficiencia de la comunicación interna-externa de colectivos con alta relevancia social. Un club deportivo, una asociación profesional o cultural, Un entidad colectiva prestataria se servicios o hasta la base social de una corporación constituyen colectivos que no se mueven solo y preferentemente por aspectos transaccionales económicos.
Estas entidades o colectivos constituyen referentes tanto para la dialéctica política como para el mundo del consumo. Demo-marketing™ debería ser un instrumento de accion para gestionar la persuasión y comunicación tanto dentro del colectivo como del colectivo hacia el exterior. Se podría definir como una forma de socio-marketing, ajeno al marketing social (entendido como la incorporación de valores y referentes socio-responsables al mundo del consumo). Comprender y construir los procesos de persuasión y comunicación dentro del colectivo y gestionar su proyección hacia el exterior