Un espacio para compartir y discutir acerca del papel de la planificación estratégica de la comunicación y de marca, en cualquiera de sus ámbitos y planteamientos.
Sí, lo confieso, yo he desacreditado la creatividad. Lo he hecho conscientemente y sistemáticamente. He denigrado la creatividad con una sola intención. Lícita y loable. Hacer negocios. Posicionarse como talibán enemigo del ingenio y la empatía es una posición de enfant terrible que resulta tan curiosa como por si misma totalmente inasumible. Como tantas manipulaciones establecer una dicotomía entre creatividad y eficacia es una postura tan falsa, como asumir que la creatividad inmotivada y ajena a cualquier intención y foco es una alternativa viable. ¿Hasta cuando estas falsas dialécticas? Ser relevante, persuadir es lo fundamental y el ingenio y la sorpresa orientada a resolver incertidumbres o generar la involucración es un arma poderosísima. Pero lo cierto es que algunos establecen una falsa dialéctica. En definitiva la verdad nunca puede estar en pócimas y recetas. Entrando en el asunto, la sorpresa, la lateralidad tiene que estar orientada a generar conexión allí donde no la había. El estimulo incide sobre un punto capaz de movilizar el interés y generar la reacción. Y es cierto que si no se opera conexión y relevancia no hay persuasión. Pero no es menos cierto que para alcanzar esa movilización requerimos de mecanismos que seducen y despiertan el interés. La creatividad en su acepción más primaria y habitual es un instrumento para posibilitar que el mensaje o propuesta relevante se abra paso. Es cierto también que una propuesta de valor en principio debería ser capaz de activar el interés y la movilización. Pero lo cierto es que esa propuesta de valor puede en ocasiones verse oscurecida o opuesta por fuerzas que mediatizan y limitan su alcance. La creatividad debería generar conexión e interés, debería ser el trampolín de la propuesta de valor. Pero tengo que ir más allá y proponer que vuelva a imperar el sentido común. La estrategia nunca es una norma sino un producto especifico y cambiante que se transforma y se crea ante circunstancias concretas.
Un lugar es más que un lugar. su valor no está relacionado con el espacio físico que ocupa sino por el conjunto de oportunidades y expectativas. No es lugar lo que importa, si no lo que el lugar significa e implica. El PlaceBranding, disciplinas acerca de la que parece empezó a hablar SimonAnholt (http://www.earthspeak.com/Journal%20of%20Brand%20Management%20Nation%20Brands% ) y SeppoRainisto (http://lib.tkk.fi/Diss/2003/isbn9512266849/isbn9512266849.pdf ) plantea una visión integradora y holísitica de la gestión percepciones asociada a espacios o entornos que en fondo dan nombre a comunidades humanas, puesto que si bien es cierto que el placebranding puede incluir un paraje, la verdad es que los conceptos de "countrybrandig" o "city-branding" tiene siempre una fuerte conexión con realidades humanas que determinan las expectativas y potencial de ese espacio. Las nociones que incluyo forman parte de una exposición que ofrecerépróximamente y recoge los aspectos mas generales y contextuales. En realidad pretendo por una parte ayudar a concebir e interiorizar el concepto de branding asociada a un espacio y a la comunidad que lo habita y por otro lado apuntar singularidades frente a dinámicas de branding mas asumidas y convencionales
Caminar solos es cómodo. No tienes que rendir cuentas a nadie. Ni siquiera a tu propio criterio. Te puedes regodear en tus ideas. Embarrarte en tus vanas disquisiciones. Hacer todos los brindis al sol que quieras. Lo digo por esas agencias con más talento que vision. Esas agencias que están hechas de compromiso personal y autista. Esas agencias que no contemplan sumar, integrar, superar. Vivir en pequeño es cómodo. No causa problemas. Te bastan con tu par de obsesiones. Pero en pequeño y singular no se suman fuerzas ni talentos. Se mira todo desde el balcón de los solitarios cuando las cosas grandes suceden en la plaza, alli donde nos tenemos que atrever a debatir y comprometer nuestras ideas. Sé que esto de las agencias es un negocio y sobre todo una forma de vida. Sé tambien que compartir resulta doloroso porque todos somos dados a compartir la pobreza pero nunca la abundancia. Pero me resisto a contemplar como la falta de vision y de sentido del riesgo frustra la posibilidad de encauzar proyectos que sumen, que sean más colectivos y más interesantes, porque recogen matices y alientan ambiciones. Compartir es crecer. La inteligencia es plural o no es inteligencia ¿a qué esperamos? ¿Acaso a los tiempos difíciles que no han de tardar en llegar? Hay que tomar posiciones, hay que construir. Solo los equipos sobreviven y avanzan. Porque juntos somos más.
¿Qué es? ¿Otro invento? No, solo un señuelo. Te he puesto una trampa para que leas. Suena bien, parece tentador, pero es solo eso un señuelo. En realidad escribo en este diario de reflexiones e ideas, el resultado de un estimulo doble. Por una parte las conferencias dedicadas al concepto de Co-creation y brand participation en el último congreso de investigación cualitativa y por otra parte las primeras conversaciones con Montse Tarridas y Cristina López de ThinkGrey.
Quiero que te pares un momento a reflexionar sobre una posición: Nuestras disciplinas de marketing y branding deben incorporar y normalizar dinámicas participativas y colaborativas que logren por una parte que las marcas y las organizaciones que las soportan incorporen saberes y competencias nuevas, sinergias con otros actores y sobre todo poderosas simbiosis que nos otorguen nuevas capacidades. Bajo esta etiqueta de Wikimarketing intencionalmente acojo realidades que son muy distintas entre sí, pero que en todo caso contienen algunos elementos comunes y singulares: - La participación y el intercambio como una habilidad que nos fortalece - La apertura y transparencia como una actitud y una precondición - La integración de lo diverso y a veces percibido como lejano - La generación de valor a través de iniciativas que en si mismas no son transaccionales - El aprendizaje y el dialogo, unido a la capacidad de construir canales de acceso y a la capacidad de escuchar y no solo de preguntar - La construcción de herramientas de participación y la conciencia de que vivimos en una “democracia de consumidores”.
Con este “señuelo” que he dado en llamar Wikimarketing, dimos por casualidad conversando con la gente de Thinkgreat. Y lo hicimos en un contexto que integraba el desarrollo de iniciativas de intercambio y colaboración y también en la predisposición a estudiar de forma colectiva el fenómeno de lo participativo en el seno de las marcas y de sus negocios. Comunidades de “consumer advocates” con los que las marca tienen bien articulados canales de comunicación. Procesos de colaboración y desarrollo conjunto no solo entre marcas, sino entre colectivos de marcas con medios, instituciones o grupos sociales. Dinámicas de innovación permanente basadas en la constante interacción con grupos y comunidades. Iniciativas que ponen a los consumidores en el “drivers seat” de la marcas y convierten a sus gestores en facilitadores de ese definitivo empowerment… Piénsalo un momento. Es un giro copernicano que saco pleno provecho de la accesibilidad y transparencia que brindan el nuevo escenario tecnológico. Piénsalo. Es realmente “Wiki”…
Lo lujoso, lo superior, lo dotado de status, es para muchos un territorio envuelto de misterio y fascinación. De hecho muchos son los llamados a ser más que Premium y pocos los elegidos. La cuestión de fondo es como, además de ser, tener o comportarse con carácter “premium”, llegar a alcanzar un grado icónico singular y diferenciador. No basta con adquirir condiciones primariamente concebidas como Premium (materiales, servicio, precio), ni siquiera hacerse con un lugar en la epopeya de ser alguien cueste lo que cueste. Cuando hablo de premiumness hablo de un carácter cuasi-metafórico. Hablo no solo de ostentar verdades materiales, esenciales e imprescindibles. La cuestión viene a cuento por la discusión entablada con los responsables de una iniciativa basada en los tangibles. Comentaba entonces que no basta, ni siquiera como estrategia inicial de introducción, quedarse en las condiciones higiénicas de lo premium. Ser es significarse.
Adquirir las condiciones de singularidad no es suficiente, dar un mensaje que trasciende lo tangible tampoco lo es todo, pero ayuda mucho. Decididamente Cierto es que las premium credentials, concebidas como condiciones que imprimen carácter son importantes : el servicio o la motorización de un automóvil, definen objetivamente su participación en el segmento. Pero más allá de esta significación, se debe adquirir un iconic status que otorga no lo que eres, ni de lo que estas hecho. Aporta ser y carisma. Merece la pena recordarlo. La condición imprescindible es contar con una solida base de credilidad. Pero hace falta ir más lejos. Hace falta identicarse con propietary meanings
Nuestras marcas deberían ser significativas experiencias que dejan impronta en el consumidor y transforman su relación con la categoría. El poder de estas experiencias surge de decisiones que dejan mella en la mente del consumidor y que suponen para el un cambio, ya sea perceptivo o de conducta. Las experiencias surgen de estímulos que originan reacciones. Ciertamente tales experiencias deberían crear un mayor grado de envolvimiento pero ¿cómo lograrlo? Hemos recogido algunas experiencias (valga la redundancia) que pueden tener el valor de motivar la discusión y abrir el debate. Lo fundamental en muchos de los casos expuestos es considerar que tenemos oportunidades derivadas de reconsiderar nuestro enfoque hacia aspectos que en algunos casos se tornan rutinarios y cuya re-evaluación puede producir un efecto sorprendente
Extraigo esta frase del muy interesante blog de Rory Sutherland en Brand Republic ¿el autor? Andy Wharhol. Sutherland debate en su post acerca de los efectos de la abundancia sobre el modo de proceder y elegir del consumidor. En su comentario ofrece un sugestivo comentario sobre la actitud de los snobs y los izquierdistas acerca de ciertas marcas masivas que se han convertido en epitomes de la sociedad de consumo. Pero me sorprende su irónica aproximación al asumir que tales marcas han contribuido a cierta igualdad social nada desdeñable Escribe Rory … You would think that leftists would admire the above businesses for providing a large proportion of the population with affordable and egalitarian access to what were once luxuries. Eating out. Breaks to Prague. Tasty, non-alcoholic drinks. Marx couldn't have wished for more. And, through innovative pricing and clever value ranges, easy Jet and Tesco may do more to redistribute wealth than Gordon Brown.
Esta declaración me lleva ha proponeros una reflexión acerca de las marcas democratizadoras como seria Ikea, como fue McDonalds. Estas marcas crearon y crean mecanismos de acceso masivo a bienes de consumo que contribuyen a una expectativa social que en cierta forma logra un valorable o no progreso social. Incluso el mundo del lujo-moda sufre una profundo cambio en sus valores y principios. Hoy la accesibilidad a ciertas marcas emblemáticas sino es universal si es amplísimo. De hecho esta al alcance de amplias capas sociales ítems de relativo poco valor que hacen accesible el contacto con marcas que son referencia del contemporary luxury.
¿Dónde está el limite? La democratización y universalización ¿son dinámicas del pasado? Por ejemplo ¿Qué es Muji, sino un apuesta por el democratic design en línea con lo planteado por el creador de Ikea. Y sin embargo las marcas no pueden reivindicar la satisfacción de las masas por miedo a tropezar con una realidad de nuestro tiempo: la necesidad de sentirnos específicos. Incluso me pregunto ¿no será la verdadera contribución social de las marcas el procurar el acceso universal a una vida de cierta abundancia? Acabémoslo aquí porque el asunto delata mis notas sonrosadas [para lo escrito por Rory Sutherland http://www.brandrepublic.com/blogs/showpost/4ea91a7a-e05c-4bc9-a1aa-3aefd5732bad/ ]
The advantage to a direct marketer lay in a discovering a cleverer or more precise definition of audience than your competitors used. And this meant not only defining who you talked to but when. DM is, in many ways, simply contextual advertising.
Me parece una poderosa idea el hablar de contextual advertising en el ámbito de la estrategia persuasiva o de mensaje. La Contextualización hasta ahora se referia a la vinculación con expectativas y búsquedas. La percibía mas pasiva y menos comprometida con la arquitectura del mensaje.
Sorprendentemente ayer me cuestionaba sobre el modelo publicitario en la prensa: Pensaba al contemplar un anuncio de una franquicia de moda en el periódico El País que ,como lector de prensa ávido de saber, aquel anuncio nada me aportaba. De hecho me asalto la idea de que debíamos cuestionarnos el hecho de que la publicidad fuera plenamente y absolutamente ajena al contexto del medio. Si leo la prensa para saber, para saciar mi afán de curiosidad y exploración , porque he de leer una anuncio son contenido o que es solo un juego formal.
Si hasta ahora el concepto de publicidad contextual parecia ligado a la comunicación a la red y al papel de los buscadores,creo que es positivo revisarlo. Por que es más profundo y abstracto : implica la relación entre la publicidad y contenido editorial y este mismo con las demandas de las marcas. El mensaje cobra significado en un contexto y a la vez un contexto media cobra significado a través de las aportaciones de la publicidad (como es el caso de los totems de "lo fashion", en los que los límites de lo publicitario y lo editorial se desdibujan)
Lugar : Valencia Ocasión : el curso de planificación estratégica organizado en colaboración con la APG por la Asociación Valenciana de Agencia. Asistencia mucha. Lo que indica que hay vida más allá de la american Cup. cuatro horas intensas con preguntas incisivas. La materia densa. Aquí tan solo un pedazo. La intención : reflexionar como la comunicación construye los intangibles que definen lo más abstracto Comunicación como proceso "abductivo", capaz de generar un evocación. ¿Fue interesante? Juzgalo
Leer las declaraciones de Simon McCrudden, Senior Strategic planner de Wieden & Kennedy en la revista “Comunicas!” produce una doble sensación. De una parte alivio porque seguimos como siempre, liderados por una horda de británicos curiosos y un punto excéntricos que seducen a elits pedantotas y por otro el convencimiento de que lo que llamamos estrategia no es un termino fácil de concretar, porque para algunos whiz kids, el estratega es una indefinida figura que resulta un especie de “attachement” al verdadero corazon de la agencia.
Para este “mozo” la cuestión esta bastante clara: la comunicación y la publicidad es forma “the most important thing is how to say it, so the execution is a really important thing. I think that spending a lot more time and effort on that part, rather than on the strategy” Y se queda tan ancho.
Pero no podría ser de otro modo porque el concepto estratégico de la boutique creativa esta totalmente al servicio del producto final que representa estas nuevas entertaiment shops. McCruddem con su pinta de mozito neo-dandy representa una visión del account planning que encanta a esos planners que disfrutan de ser acólitos de estrellas creativas.
Pero no es eso. Por mucho que se les llene la boca y el papel de Wieden & Kennedy, y por mucho que el resultado formal sea fascinante. Forma no es sustancia. Publicidad no es entertaiment. Notoriedad es un medio pero no un fin. No buscamos espectadores, sino clientes. El planner no puede ser un escudero del creativo “estrellado”. Eso es un conceptualizador creativo pero no un planner. Pero no me espanto, como no sea que en España esa visión del planner aliente aun más la imagen de “vende monas” para que los clientes no se sientan en manos de “jóvenes furiosos” a veces con acento.
A lo largo de más de casi dos décadas hemos vivido un profundo cambio en las prioridades de la alimentación. El peso de la salud se ha convertido en un factor determinante de la industria de la alimentación. En los países desarrollados pero de forma creciente en economías emergentes. En el sistema de motivaciones y valores que condicionan las decisiones de los consumidores la salud, establecida en un sentido pasivo y activo ha cambiado la dinámica de la industria. Ese cambio se ha realizado desde innovaciones que establecían claims saludables que de forma activa aportaban ventajas mas o menos objetivables y que sumaban a los efectos metabólicos propios de la alimentación o al menos mas convencionales, otras de índole mas especifica. La identificación con salud y alimentación otorgaba a la alimentación un papel determinante en las estrategias personales de salud de los consumidores y en los estándares y priorizaciones que sustentaban sus decisiones. El fenómeno de la concienciación saludable ni es nuevo ni surge ajeno al contexto de cambio socio-cultural. Como decía llevo casi dos décadas involucrado en la transformación de las prioridades, de los lenguajes de la alimentación. Y quizás sea el momento de detenerse y recapitular. Porque cuando has sido parte activa del fenómeno y has observado y contribuido a que marcas y categorías reformularan su relación con la salud, llegas a perder distancia con el fenómeno. Os propongo reflexionar sobre estas transformaciones a través de un documento desarrollado en el contexto universitario y que pretendía explicar “El reto y las oportunidades de la salud en la alimentación”. Basado en unas primeras reflexiones y síntesis de publicaciones que elabore en 1995, he complementado este trabajo con diversas reflexiones propias y basadas en la observación. Con la distancia que aporta el tiempo quisiera exponer aquí un puñado de ideas clave e imprescindibles: 1. Nunca antes la salud había sido un rasgo tan esencial y conductor de la sociedad de consumo 2. La salud es mas que la ausencia de enfermedad 3. La salud no es algo exclusivo y propio de los especialistas : Media, word-of-mouth, public opinion, se han convertido en las mayores fuerzas estructurales en la cultura de la salud 4. Estar sano no será nunca mas no estar enfermo … sino estar en plena condición física, psíquica y social para alcanzar la autorrealización 5. la relación y la actitud del consumidor ha cambiado hacia la salud como consecuencia de cambios en la culturas y la política sanitaria, las expectativas personales y a una nueva visión de nuestro cuerpo y la relación con él 6. Estar sano ese el resultado de un “cultura de vida”. Una responsabilidad individual abordada desde la prevención : La salud es un responsabilidad individual que implica nuestra vida diaria con conductas activas y preventivas 7. los ideales sociales evolucionan desde lo cosmético a lo más esencial : Desde la imagen personal (peso) hacia un concepto de vida más plena y activa 8. ¿Por qué es una tendencia consistente y duradera? una nueva cultura de la alimentación que constituye una “espiral” cuyo crecimiento es ilimitado. el interés individual + el interés publico se retroalimentan 9. El alimento se establece como la “First Medicine” 10. La población asimila de forma creciente salud con pureza y naturalidad de los alimentos, en oposición a lo meramente fat-free. Pero La definición de naturalidad en la alimentación está evolucionando 11. Retos clave : HIGH NATURE (bio/orgánicos seguros), HIGH SCIENCE (especificidad, credibilidad, resultados), HIGH CONVENIENCE (presión del tiempo, existencia sobre la marcha) 12. implicaciones positivas: LA SALUD COMO ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO. LA SALUD COMO ESTRATEGIA DE VALOR. LA SALUD REVALORIZA LA MARCA 13. implicaciones negativas: las crisis alimentarias reales o supuestas constituyen una gran amenaza por las reacciones que generan. la actitud de las instituciones públicas (el convencimiento de que la “salud preventiva” es el único medio de contener los costes sanitarios. Las administraciones sanitarias “enfocan” sus esfuerzos no hacia terapias curativas sino hacia la medicina preventiva conscientes de que una identificación de conductas “no saludables” como causa de enfermedad mortal o crónica 14. Compañias como Unilever son conscientes que sus productos puede suponer una diferencia a las dietas de millones de personas alrededor del mundo 15. La responsabilidad social corporativa de las empresas de alimentación esta condicionada por objetivos como: Sentirse bien diariamente. Estar sano por más tiempo. Conseguir mayores logros. Tener mejor apariencia .Dar a los niños un buen comienzo. Sentirse libre de problemas de salud 16. El objetivo debe estos big players se orienta programar actividades para que los individuos puedan hacer “healthier choices” 17. Nestlé, por ejemplo, considera que alimentación correcta y actividad física suficiente son esenciales para mantener la buena salud.Por lo tanto, La compañía no sólo hace las mejoras constantes para el perfil nutritivo de sus productos, Pero está también activamente involucrado en la promoción de deportes 18. Estos food players creen que cada comida tiene un papel para conseguir una dieta equilibrada. Y declaran reconocer que muchos consumidores necesitan ayuda in comprender cómo pueden alcanzarse estos objetivos. Por lo tanto, la posición de las compañías también aborda la comunicación sobre nutrición y educación. 19. Alcanzar estos objetivos exige nuevos desarrollos en las ciencias de alimentación A través de la colaboración de investigación Y comités asesores de alimentación 20. La obesidad presenta un desafío mundial para la industria de alimentación, Porque la alimentación es parte de la solución. Aunque Las mejoras de producto no proporcionan la única solución para el aumento global en la obesidad y enfermedades no contagiosas, sino que las mejoras de producto son parte de un marco de estilo de vida más amplio que incluye además alimentación saludable, el ejercicio físico y el control de otras actividades y pautas de vida 21. Para generar valor las compañías crean "branded active benefits." Mientras refuerzan el desarrollo de “Health conscious brands” 22. Por eso Health Marketing es hoy una forma de Consumer Marketing 23. La publicidad convencional tendrá cada vez mayores restricciones legales a la hora de comunicar los atributos saludables del producto HEALTH CONSUMER MARKETING: leverage Health brand assets through health messages to health related audiences Cuales son las implicaciones a nivel de gestión : - definir activamente health competitive advantages - desarrollar activamente una comunicación continuada con las audiencias claves - crear una fuente continua y activa de credibilidad y autoridad - seleccionar las audiencias en función a su capacidad de generar un estado de opinión científica y social Mantener programas y planes propios en base a objetivos, mensajes y audiencias propias Estas reflexiones y orientaciones están más ampliamente expuestas en
¿Cómo construimos nuestras creencias? ¿Qué tipo de creencias manejan los seres humanos? ¿De que sirve las creencias? A pesar de que el concepto creencia no creo que refleje plenamente el termino belief, dada cierta contaminación de nuestra cultura moral y religiosa, lo cierto es que los humanos consolidamos ideas y construimos opiniones en nuestra mente que nos sirven para operar en distintas esferas. El libro Six Impossible Things Before Breakfast : the evolutionary origins of Belief de Lewis Wolpert explora como construimos en distintos ámbitos esas creencias. De hecho propone una tesis sugerente : nuestra capacidad cognitiva para establecer relaciones entre hechos y por lo tanto dominar el principio de causalidad nos ha ayudado a construir y atesorar “beliefs” de forma más acelerada que las especies que logran tales asociaciones por una proceso de ensayo y error. Sabemos de forma innata establecer vínculos entre actos posiblemente a partir de la capacidad de vincular causas y efectos.
Lewis Wolper analiza y estudia distintos tipos de creencias y el modo de construirse. En ocasiones llega a concluir que la recurrente presencia de ciertos tipos de creencias en culturas muy diversas está basada en rasgos universales de lo humano, aunque también expone que hay profundas diferencias entre culturas. Así reflexiona sobre la construcción de las creencias religiosas y morales, pero también como las creencias de base científica no son de carácter universal, sino resultado de una predisposición a profundizar en las causas. ¿De que nos sirve este libro? Posiblemente para esforzarnos por profundizar en la necesidad de explicar y comprender las asunciones y creencias con las que operan los consumidores. No basta con describir éstas, sino que tendrían que explicarnos su estructura, fundamento y tipología. Gestionar y entender los beliefs de los consumidores, una de las interpretaciones del concepto o perspectiva del “insight”, no pueden ser meramente expositivo. Comprender su dinámica, el proceso de cómo se ha consolidado o construido, su dependencia de patrones y asociaciones mas o menos arraigadas, mas de índole cultural o de índole cognitiva, quizás nos ayude a buscar el hueco, la brecha, la posibilidad para gestionar una proceso de comunicación que produzca o consolide un cambio. El libro ameno, lleno de ejemplos y referencias, escrito con fluidez a pesar de lo profundo de la materia invita a matizar y distinguir y sobre todo nos ayudara a que en el momento de enfrentarnos a un “belief” concluyamos que lo que pensamos y creemos es una sutil combinación de realidades impresas en nuestra genética, unida a contextos culturales y, porque no, también resultado de procesos o usos que tiende a simplificar y facilitar nuestro pensar y comprender lo que nos rodea.
El Experience Marketing supone ir mas más allá de los productos y servicios. Y lo percibimos cuando somos conscientes que algo está cambiando ... - Comer en un restaurante ayer era escoger status o gastronomía >Hoy es explorar, vivir o trasladarse - Planear unas vacaciones ayer era escoger un destino >Hoy significa “escapar” , “ponerse a prueba”, “vivir una aventura”, “crecer interiormente” - Ir al cine ayer era escoger una “estrella >Hoy significa vivir un “centro de entretenimiento” - Tomar una café ayer era ... Tomar un café >Hoy tomar un café o un helado es “un escape de la rutina de la vida” De hecho todos los ámbitos del marketing de consumo tienden a orientarse a proporcionar experiencias y no solo productos tangibles y materiales.
Antonio Monerris - Attribution-NonCommercial-ShareAlike License Pero ¿qué implica una “experiencia”? - La participación e involucración individual en el consumo -Un estado o actitud implicada física, mental, social y espiritualmente - Un cambio de conocimientos, habilidades, recuerdos y emociones derivado de la participación - La percepción consciente de haberse encontrado, perseguido o vivido algo a través de una actividad o evento - Un esfuerzo dirigido a satisfacer una necesidad psicológica o interna del participante.
Algunos Conceptos sencillos pero radicales pueden servirnos para abordar un cambio de prioridades : * un producto o servicio apelaba a una necesidad tangible o física * un “experiencia” apela a necesidades internas de orden psicológico > La industria de las experiencias crece porque aumenta la demanda de satisfacciones psicológicas Hay marketers que “infunden” sus productos con experiencias adheridas que les proporcionan valor añadido, y tambien aquellos otros proveedores de servicios que usan experiencias para elevar el grado de satisfacción y diferenciarse de la competencia. Y en ultimo termino aquellos creadores de “experiencias” como aspecto esencial o central de su servicio.
Distinguir productos, servicios y experiencias no es fácil porque forman un continuo sin limites precisos. Este continuo está determinado por la preeminencia de los beneficios de los productos o los beneficios de los servicios y como los elementos de experiencia reemplazan los componentes del servicio.
Este foco en las experiencias, que tiene algo de moda, implica construir no desde aspectos instrumentales o transaccionales, sino desde “inner needs”. En definitiva si soy una experiencia que es capaz de implicar y transformar soy parte de la realidad mas intima del sujeto. Sea a través de la proyección, identificación o la propia creación de experiencias como razón última de una relación de intercambio, en todo caso lo importante es que queremos adentrarnos en el cliente-consumidor, dejar impronta, profundizar en lo que le concierne y sobre todo superar lo mecánico y funcionalista. Para concluir lo cierto es que la experiencia es en último termino la capacidad de superar una relación mecanicista y previsible. La experiencia es implicación, huella en la memoria que digerimos en nuestro interior y nos sirve para explorar dimensiones de nuestras emociones o bien desatar necesidades internas. Experiencia es también “concernimiento”, sentimiento de contacto profundo aun cuando es instantáneo, respuesta que no construyen las palabras aunque intenten explicarlos.
Recogiendo de aquí y de allá hace ya tiempo confeccione una presentación que puede ser de interés para los que buscan, descubren y quieren manejar no solo lo que las cosas son sino lo que implican. Reflexiones para aquellos cuyos productos no son un objeto, sino un momento de vida cargado de significado.
Armar el entramado del futuro no siempre es fácil. La estructura no puede estar basada en viejos conceptos. Los referentes han de ser nuevos. Las ambiciones más amplias. El problema no es el vértigo ante lo que vendrá, sino la funesta y a veces hastiante incapacidad de muchos para hacer suyos conceptos sobre los que construir nuevos “memes”, es decir, nuevos sistemas de ideas con lógica y dinámica propia. Lo digo porque es reciente mi ofuscación ante la falta de permeabilidad ante conceptos que en el fondo son marca y punto y aparte de viejas poses…
- Hay que empezar por asumir que los problemas de gestión y estrategia no son problemas hoy de oportunidad o de dominancia , sino de algo tan básico como problem cognition , es decir de los procesos y los modelos acerca del modo que gestionamos lo que sabemos y creemos. He oído que David Hume decía que “La Causación es la base de la sociedad”. Pero en el mundo de nuestros negocios solo unos pocos sobresalen por encima de juicios y estructuras de valoración que limitan la creatividad efectiva, esa que crea cambio y deja impronta - Por lo tanto y en segundo lugar tenemos que empezar a hablar de inteligencia estratégica, como los procesos y los abordajes del problema no desde la herramienta analítica misma sino desde la propia encarnadura del problema. Y es que saber no es suficiente, si ese saber no genera adaptabilidad y movilización de nuestra capacidad. Si el conocimiento es notarial y descriptivo, si no activa las meninges de la organización, es “conocimiento muerto”. El saber, el conocimiento, es la base de la decisión y la estrategia consiste no tanto en la acción competitiva en si misma (la lucha, el cuerpo a cuerpo) sino en la verdadera superioridad que da “dominar” (saber) el entorno de “engagement”. Si nuestro pensar supera el pensar del contrario efectivamente somos superiores a él. - Pero entender no es suficiente, debemos canalizar nuestra acción de un modo inmediatamente eficaz, es decir, volcado en la tarea. Por eso tenemos que “navegar” efectivamente en el ámbito critico. Seguir las coordenadas propicias es esencial. Y por coordenadas entiendo asumir si estamos ante cambio o proceso cultural (un cambio cultural en los sistemas de creencias y construcciones valorativas compartidas y pertenecientes a grupos de referencia y pertenencia) o bien estamos ante la gestión y el condicionamiento de conductas que son motores de oportunidades de negocio. Quizás estemos ante oportunidades y barreras nacidas del saber o de parámetros y contenidos cognitivos o para concluir quizás estemos frente a un problema de vínculo, de encuentro, de relación y pertenencia afectiva-emotiva. En todo caso ,lo fundamental es saber cuales son las coordenadas efectivas de acción, las coordenadas estratégicas
-Por ultimo un vector define mas una actitud, una vocación, una guía de acción: lo llamo entrepreneurial intelligence y es en definitiva la conciencia de que nuestro juicio, nuestro “idear” está guiado a la acción, al emprender. Pensamos para dominar y sobrevivir en un entorno hostil y competitivo y por eso contamos a través de la evolución humana con las poderosas armas de la imaginación y la creatividad, no como ejercicio valioso en si mismo, sino como efectiva arma de supervivencia. Nuestra inteligencia de las cosas, nuestro intus legere tiene sentido si emprende, si acomete todo aquello que estaba oculto; como hacen los que no se conforman y son capaces de desentrañar la entraña del problema. Tendremos inteligencia emprendedora si repensamos nuestro pensar y si nuestros esfuerzos por articular herramientas para saber que esta pasando efectivamente generan cambio de perspectiva. Nuestra inteligencia será emprendedora si efectivamente se enfrenta cara a cara con las cuestiones clave en el orden propicio y más eficiente. En definitiva practicaremos entrepreneurial intelligence si nuestra ambición es la acción. Porque el pensar que no alumbra una idea que impulsa la acción es pensamiento muerto. ¿Sencillo? No, por supuesto. Llevar la contraria nunca lo es. E inventarnos a nosotros mismos mucho es más difícil todavía
La visión estratégica, es decir, aquella perspectiva que desentraña el fenómeno e instrumentaliza ese conocimiento, la que mira mas a fondo, debería comenzar a impactar en Internet. Lo digo por que en la mayor parte de los casos tengo la sensación de no ser plenamente conscientes de lo que tenemos entre manos. Sea porque cuando hemos crecido en un entorno off line no terminamos de asumir las nuevas dimensiones e implicaciones. O bien sea porque los crecidos en el entorno tienen una visión anecdótica y no analítica. Viven el fenómeno y su “estar” en el fenómeno está totalmente normalizado, pero no son capaces de pensar sobre él con perspectiva y capacidad critica y comparativa. Tengo el convencimiento que Internet no solo como realidad aislada es el más poderoso y transparente entorno para gestionar social-influencing y por tanto para definir y gestionar procesos de difusión e influencia sobre sujetos y actores que tiene la capacidad de activar procesos de cambio social y cultural. ¿A dónde acuden los influenciadores sociales, tanto formales como informales? ¿Dónde están las fuentes de las fuentes? En el fondo lo importante es asumir Internet no solo como socio-fenómeno, sino como estructura, ámbito de encuentro o plataforma donde se producen y activan procesos de cambio social. Esos procesos pueden ser propios de Internet o vinculados a los mass-media tradicionales (y en ambos casos estamos hablando de procesos diferentes) pero siempre se produce un fenómeno de dialogo entre lo individual y lo colectivo. Cada vez la dimensión de marco social, de integrador social es más importante en Internet. Pero más allá del fenómeno de las comunidades, que es social, hay otra realidad que influye e impacta en las estrategias de comunicación: Internet como espacio o instrumento para dinamizar y gestionar procesos de influencia social ¿A dónde quiero llegar? Ni te lo imaginas. A olvidarme del concepto de Relaciones Publicas y llegar al concepto de Social Strategic Communications. En definitiva muchos ven Internet como una “cosa”, algunos como un canal o como un vehiculo tecnológico, pero si lo viéramos como el espacio y vehiculo que transforma los modelo de difusión e influencia social, porque resta opacidad y facilita el intercambio, a lo mejor, llegaríamos a la conclusión que la gestión de la influencia social a través de procesos de contactación y difusión de información que transforma el modo de pensar, juzgar y organizar la “agenda” de individuos que alimentan y activan los procesos de cambio cultural, llegaríamos (después de todo esto) a que Internet puede posibilitarnos oportunidades de inventar o desarrollar nuevos ámbitos como seria Social-Communications Management. Y quizás (¿Por qué no?) la muerte "en vida" de la relaciones publicas anecdóticas que hemos conocido
En las sociedades abiertas y desarrolladas, la SALUD es cada vez una realidad multidimensional, consensual y sistémica La salud es a la vez un vínculo y un bien que genera espacios de encuentro y desencuentro . Dominar o gestionar actores o sujetos aislados de este escenario no es suficiente.Debemos asumir que en torno a la salud se crean sistemas de interrelación, intercambio y cooperación
¿Cómo llamamos a esta nueva perspectiva? SOCIO-HEALTH Es la intervención, gestión y en su caso desarrollo de plataformas y flujos de interacción entre agentes y actores implicados en la salud, a través de la comprensión y efectiva interacción con estructuras ya existentes o creadas ex-novo . ¿Para qué? para vehicular iniciativas corporativas y de marca
SOCIO-HEALTH implica encontrar Social-INSIGHTS y gestionar Social-PLATFORMS
Social-INSIGHTS
Sensibilidad y dominio de cambios en patrones sociales que INFLUYEN en los modelos y valores dominantes en la interacción entre agentes y actores vinculados a la salud
Social-PLATFORMS MANAGEMENT Habilidad para interactuar con plataformas existentes o tener la capacidad de construir otras nuevas
SOCIO-HEALTH Approach Creencias básicas: La salud conforma modelos de interconexión . La salud es una experiencia social que construye lazos y vínculos para dar forma cooperativa e interactiva, gestionar intereses, focos y prioridades. Estos modelos relacionales están en la capacidad de interacción e influencia de los sujetos y en recíprocas o consecutivas expectativas . Corporaciones, marcas y agentes transaccionales pueden y van a necesitar desarrollar habilidades: - La capacidad de “conectar” y asociar con comunidades de interacción social asociadas a patologías específicas capaces de congregar sistemas de relación social - La capacidad de crear estructuras de relación e interacción que integran de forma cooperativa a distintos agentes interesados en la salud y que encuentran a la corporación o marca como base o encuentro y optimización de intercambio. Mientras el consumer marketing está cerrando brand communities con menor o mayor éxito, la “gestión social de salud” desarrolla e implanta “comunidades terapéuticas” y “Health communities” que interactúan y conectan ya a profesionales, pacientes, “regulatory authorities”, medios y “social interest groups” las marcas deben desarrollar capacidades y recursos en la interacción con Health Communities emergentes, así como ser capaces de crear social-PLATFORMS para sus marcas o áreas de oportunidad
SOCIO-HEALTH MANAGEMENT: ejemplos y oportunidades
SOCIO-INSIGHT: Proceso y oportunidades del proceso de feminización de la base social de profesionales de la medicina
Aunque la lectura de su documento no me aporta novedades determinantes y a veces me parece académico si me interesa compartir una sencilla síntesis
"Lo que hace estratégica a la comunicación: - La visión en perspectiva, una visión panorámica desde diversos ángulos.
- La imaginación: elegir el mejor camino.
- Anticipación (con relación a otros discursos alternativos).
- Claridad (comprensión de los mensajes intercambiados).
- Coherencia (la reducción de riesgos en la generación de”ruidos”y contradicciones)."
¿Quién lo dice?
Leonardo Rabinovich* LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA PARA LA GESTIÓN DE LAS ORGANIZACIONES Centro de Competencia en Comunicación para América Latina, www.c3fes.net. (http://www.c3fes.net/docs/comunicacionestrategica.pdf)
Me conformaría con que estos principios y sobre todo estos compromisos y autoexigencias se asumieran plenamente
¿Sencillo? No, por supuesto. Llevar la contraria nunca lo es. E inventarnos a nosotros mismos mucho es más difícil todavía
