¿Cómo podemos extender el valor de nuestras brand experiences?

Nuestras marcas deberían ser significativas experiencias que dejan impronta en el consumidor y transforman su relación con la categoría. El poder de estas experiencias surge de decisiones que dejan mella en la mente del consumidor y que suponen para el un cambio, ya sea perceptivo o de conducta.
Las experiencias surgen de estímulos que originan reacciones. Ciertamente tales experiencias deberían crear un mayor grado de envolvimiento pero ¿cómo lograrlo?
Hemos recogido algunas experiencias (valga la redundancia) que pueden tener el valor de motivar la discusión y abrir el debate.
Lo fundamental en muchos de los casos expuestos es considerar que tenemos oportunidades derivadas de reconsiderar nuestro enfoque hacia aspectos que en algunos casos se tornan rutinarios y cuya re-evaluación puede producir un efecto sorprendente

Emoción en tiempos de cinismo : crear mitos y creer en ellos en tiempos de descreimiento

El mundo moderno necesita comprar sueños. Propósitos e intenciones. Y sobre todo esperanzas.
Satisfechas en gran medida las necesidades físicas y viviendo nuevas esferas de expectativas, parecemos estar de vuelta de todo. La transparencia informativa; las contradicciones con los referentes asumidos y por tanto la necesidad de asumir el cambio con una aparente comodidad se soportan a base de un profundo descreimiento sistemático.
Es el triunfo del cinismo, de la duda ácida, de la desconfianza hacia cualquier nueva ocasión para el descorazonamiento.
La confianza en las instituciones se debilita.
Continuamente la evaluación de las instituciones que deberían ser vectores del proyecto colectivo cae en picado.
Por eso el ciudadano-consumidor se recubre de una capa de protección, elaborada a base de socarronería y descreimiento.
Le gusta hacer caer a las personalidades mediáticas en el lodo del insulto.
Evita depositar su fe. De hecho solo unos pocos siguen siendo aguerridos militantes. Pero la fuerza de estos últimos está en su “movilización” frente a la pasividad del ciudadano corriente.
De hecho parece que la realidad de amplias capas sociales esta totalmente separada del debate de determinadas minorías (véase el caso del debate político en España que en gran medida no responde al tono social y que busca movilización en un contexto de “contento” y normalización)
Y en este contexto de apatía y pasividad es donde las sociedades modernas generan expresiones emotivas de las que se originan nuevos mitos.
Os invito a observar el video siguiente. Valorad como se crea un instante de pasión colectiva.
Considerad tambien como viejos arquetipos perviven y se renuevan (en realidad es casi la historia del patito feo).
Fijaros en la fascinación que produce lo inesperado, la esperanza de que el talento y el aprecio publico estén al alcance del que menos cercano parece tenerlo; la fascinación ante el afán de superación. Paul es un hijo del pueblo, Como lo era Mario Lanza. Uno de esos a los que parece les esta vedada la fama o el éxito.
Posiblemente sea tanta la distancia entre sus talentos y su imagen que por un momento uno podría dejar llevarse por el cinismo imperante y pensar “me están tomando el pelo”. No digo mas, juzga por ti mismo


Estoy convencido que los hipsters se mofaran con desden de este video.

Hay una fuerte corriente de neo-snobs hijos de clase media que pueblan medios, agencias y otros antros. Son herederos de los viejos progres pero carentes del armazón ideológico de izquierda y estarían a un tris de acomodarse como jóvenes neo-cons si no fuera que ser un poco acrata y columpiarse con desden entre los excluidos resultan mucho mas divertido

Pero la realidad es que es en estos momentos de emocion colectiva, eso si siempre cercana al melodrama y a la demagogia cuando se producen poderosos instante de emoción.
De hecho cada dia se nos aparecen estos momentos de paroxismo. Y nada mas capaz de alentar la un sentimiento compartido de conmocion que alivia la tension que la idolatria por el heroe ausente

EtoTecnologia : citywall installation o el significado de la “touching technology”

Nuestra relación con la tecnología es cada vez más íntima y sensorial. Los soportes tecnológicos se vinculan a nuestra condición humana.
Os propongo disfrutar de una extraordinaria experiencia que anticipa una relación cada vez más estrecha con la tecnología.
Cada vez será más importante observar y valorar los comportamientos y que establecemos con las herramientas tecnológicas.
El citywall, la pantalla táctil que permite un contacto directo con contenidos digitales en forma de imagen o signo abre una extraordinaria puerta a la más intima interacción con los soportes tecnológicos.
Tenemos que aprender a entender como la tecnología se humaniza y vincula con nosotros.


Esta pantalla táctil en la que nuestras manos movilizan la información y juegan con ella tiene una fascinante verdad antropológica.
Así como el progreso del hombre esta profundamente ligado a su capacidad avanzada de asir y manejar objetos que transformo en herramientas que le brindaron extraordinario poder sobre el medio que le envolvía, así la posibilidad de que el contacto con las "features" tecnológicas sea más intimo, realmente digital en su sentido más primitivo me hace pensar en extraordinarias posibilidades de control, dominio y juego.
Disfruta este “documento” visual. Y siente como la imagen y el signo están al alcance de tus manos.
El Citywall es una multi-touch installation en Helsinki que hace realidad lo que la ficción anticipo en la película “Minority report”. Para saber más visita http://citywall.org/pages/about
Pero no nos quedemos en la superficie del gadget. Reflexionemos sobre las implicaciones que tiene tocar la información y sintamos que hoy la información digital procesada está a nuestro alcance del mismo modo que lo estuvo la avanzadísima hoja de silex

Vender Experiencias es entrar a fondo en las emociones y necesidades, dejando huella más allá de la finalidad objetiva e instrumental

El Experience Marketing supone ir mas más allá de los productos y servicios. Y lo percibimos cuando somos conscientes que algo está cambiando ...
- Comer en un restaurante ayer era escoger status o gastronomía
>Hoy es explorar, vivir o trasladarse
- Planear unas vacaciones ayer era escoger un destino
>Hoy significa “escapar” , “ponerse a prueba”, “vivir una aventura”, “crecer interiormente”
- Ir al cine ayer era escoger una “estrella
>Hoy significa vivir un “centro de entretenimiento”
- Tomar una café ayer era ... Tomar un café
>Hoy tomar un café o un helado es “un escape de la rutina de la vida”
De hecho todos los ámbitos del marketing de consumo tienden a orientarse a proporcionar experiencias y no solo productos tangibles y materiales.


Antonio Monerris - Attribution-NonCommercial-ShareAlike License

Pero ¿qué implica una “experiencia”?
- La participación e involucración individual en el consumo
-Un estado o actitud implicada física, mental, social y espiritualmente
- Un cambio de conocimientos, habilidades, recuerdos y emociones derivado de la participación
- La percepción consciente de haberse encontrado, perseguido o vivido algo a través de una actividad o evento
- Un esfuerzo dirigido a satisfacer una necesidad psicológica o interna del participante.

Algunos Conceptos sencillos pero radicales pueden servirnos para abordar un cambio de prioridades :
* un producto o servicio apelaba a una necesidad tangible o física
* un “experiencia” apela a necesidades internas de orden psicológico
> La industria de las experiencias crece porque aumenta la demanda de satisfacciones psicológicas
Hay marketers que “infunden” sus productos con experiencias adheridas que les proporcionan valor añadido, y tambien aquellos otros proveedores de servicios que usan experiencias para elevar el grado de satisfacción y diferenciarse de la competencia. Y en ultimo termino aquellos creadores de “experiencias” como aspecto esencial o central de su servicio.

Distinguir productos, servicios y experiencias no es fácil
porque forman un continuo sin limites precisos. Este continuo está determinado por la preeminencia de los beneficios de los productos o los beneficios de los servicios y como los elementos de experiencia reemplazan los componentes del servicio.

Este foco en las experiencias, que tiene algo de moda, implica construir no desde aspectos instrumentales o transaccionales, sino desde “inner needs”. En definitiva si soy una experiencia que es capaz de implicar y transformar soy parte de la realidad mas intima del sujeto. Sea a través de la proyección, identificación o la propia creación de experiencias como razón última de una relación de intercambio, en todo caso lo importante es que queremos adentrarnos en el cliente-consumidor, dejar impronta, profundizar en lo que le concierne y sobre todo superar lo mecánico y funcionalista.
Para concluir lo cierto es que la experiencia es en último termino la capacidad de superar una relación mecanicista y previsible. La experiencia es implicación, huella en la memoria que digerimos en nuestro interior y nos sirve para explorar dimensiones de nuestras emociones o bien desatar necesidades internas.
Experiencia es también “concernimiento”, sentimiento de contacto profundo aun cuando es instantáneo, respuesta que no construyen las palabras aunque intenten explicarlos.

Recogiendo de aquí y de allá hace ya tiempo confeccione una presentación que puede ser de interés para los que buscan, descubren y quieren manejar no solo lo que las cosas son sino lo que implican. Reflexiones para aquellos cuyos productos no son un objeto, sino un momento de vida cargado de significado.

Para más información y algo mas de claridad os invito a visualizar la presentación
Experience Marketing : Más allá de los productos y servicios http://www.slideshare.net/Monerris/experience-marketing-ms-all-de-los-productos-y-servicios

Planificación de rostro humano : hay que dar luz a lo opaco

¿Será timidez? Durante años, casi décadas en Vinizius hemos sido muy opacos. Demasiado tal vez.
Y entre los más opacos nadie como el departamento de planificación estratégica. Aunque si es cierto que contamos con un más o menos manifiesto buen nombre, no es menos cierto que que los miembros del planning department no suelen salir en los papeles.
Vaya aquí un homenaje a “mis chicos del coro”. Los de hoy porque los de ayer ya hace tiempo que abrieron las alas como son Antonio Núñez, Ángel Vila o Pablo Foncillas. Estos son los que hoy viven a pie de trinchera

Este es el equipo de planificación estratégica en su versión carente de dinosaurio (es decir, yo, mi me conmigo ausente). Jordi, Agnes, Beatriz, Ingo, Cristina, Rubén, Magali. Cada uno con su background y su experiencia, pero a diferencia de muchas agencias :
- integrados en todas las cuentas con específicos account assignments.
- Formando equipos para proyectos específicos
- Implicados en todos los procesos de new businessSi la experiencia es un grado, Cristina Alcaraz los tiene todos. Prácticamente ha desarrollado toda su carrera en Vinizius Y&R. Y ,como yo, ha sido “cocinero antes que fraile”, es decir, ha pasado por otros departamentos funcionales (cuentas) lo que hace que aborde la planificación como servicio a los clientes y no tanto solo como “función” o “practica”.

¿Su fuerte? Una acentuada empatía hacia los clientes y sus problemas y una rara visión de que su trabajo es parte de los procesos que “conforman” el negocio con el cliente. Ha sabido vivir hasta las entrañas los clientes, incluso trabajando en proyectos dentro de su instalaciones, “intimando” con todos los departamentos funcionales del cliente. En alimentación lo sabe todo, o casí. En esencia ama el negocio y (como yo) hace del planning su peculiar abordaje.

Excelente conceptualizador, flamboyant “presenter”, Rubén Miramontes ha crecido literalmente en la agencia, desde sus inicios como “meritorio” en prácticas, hasta asumir responsabilidades en ámbitos de innovación de clientes clave en el territorio de la alimentación. Pero su principal virtud es la frescura “creativa” y el gusto por los proyectos versátiles y plurales. Es indudablemente un “planner seductor” de esos que llevan chistera. Y eso a pesar de tener un jefe obsesionado con aquello de “concentración es verdad, dispersión es error”. Lo suyo es el “inspirational thinking”.

Gallego y catalán a partes iguales, le gusta disfrutar de sus amigos y de la vida, pero aun así nunca abandona sus responsabilidades ni se asusta si es que hay que ponerle horas al asunto.

Beatriz Fezzany es francesa. Organizada. Metódica. Serena. Silenciosa. Sin ella el mundo de Y&R no estaría a nuestro alcance. Y nosotros (desafortunadamente) tampoco estaríamos al alcance del mundo. Comenzó su labor como Internacional Coordinator y ha sido durante años nuestro ángel para descubrir en algún remoto confín alguna pista que alumbrara nuestro poco saber de cualquier cosa.

Pero quiso pasar a las trincheras, es decir, a estar y llevar clientes. Hoy combina clientes de cultura multinacional con otros de nacionales, mas intuitivos pero no por eso menos interesantes. En ningún caso pierden brillo, sus ojos verdes en particular. Beatriz nos ayuda a encontrar brillos de saber en cualquier apartada oficina y analiza con rigor quirúrgico a través de de benchmark que siempre aportan ideas y estímulos. Su afición y casi vicio: acompañar a los clientes en suculentos store checks de los que siempre vuelve con algo sabrosa que probar.
Ingo es un extraño fenómeno de la naturaleza. Holandés y catalán parece resultado de la “invasión” Neerdanlesa que ha vivido Barcelona desde tiempos del Dream Team. En realidad Ingo Kerstjens, es hoy un singular planner entregado a la gestión de la innovación en cuerpo y alma, cada vez más neutral en sus planteamientos. A la experiencia en el ámbito de innovación le brinda o mejor suma una visión muy amplia y poco limitada por las “estrecheces” culturales. Pero si algo caracteriza a Ingo es su apertura a nuevas tecnologías y nuevas formas culturales. Como buen holandés, diría incluso que como buen catalán , que también lo es por accidental nacimiento, está acostumbrado a un país pequeño en el que el ingenio, la curiosidad y el atrevimiento son armas de supervivencia. Pero sobre todo Ingo es nuestro músico particular con el piano o tatareando. Quien sabe si algún día cuelga los hábitos y empieza a vivir mejor con la música.
Los números no tienen misterio para él. Ha sido profesor en la UPB y maestro de investigadores. Pero lo que hace especial a Jordi Gimenez es que dialogo con los números, los interroga y logra que hablen en lenguaje humano. Para el las herramientas numéricas no son un fin, sino un principio para definir teorías.

Ciertamente hace crujir las cifras, pero su intención es “bondadosa” ofrecer un concepto o guía con una certidumbre razonable. Sin embargo en realidad lo que le gusta a Gimenez son los conceptos, aquello que todavía no es tangible y que debera ser sometido a escrutinio. Le apasionan las ideas ingeniosas y le tienta el concepto-slogan por mucho que a los creativos se les inflamen las meninges con tozudas ocurrencias de las que con talento siempre se saca algo. Digamos que es dionisiaco, que le gusta la vida, que es volcanico, que no siempre sigue los convencionalismos y que es tan insistente en sus obsesiones como el monstruo de las galletas ¿os hacéis una idea?

Esta nave de locos no es un lugar donde el orden y las buenas costumbres republicanas sean fáciles de sobrellevar. Pero Magali Folmer nos soporta con dignidad y grandeur propia de una hija de la Republica que invento la Civilización o casi. Magali tiene una fuerte sensibilidad psico-social y una curiosidad innata por nuevas formas de plantear nuestro pensar sobre el negocio. Serena, tranquila aporta ese punto de “concentración” que a veces nos falta a los latino-ansiogenos. Le gusta mas la reflexión el fondo de la cuestión o el inner-concept si es posible con tufillo social al estilo Apostrophes con un Levy de turno en una postmoderna velada volteriana.

Su escuela es la del intelectual francés mediático que “alumbra” un concepto que sirve para definir con cierto aire de legitimidad lo que el sentido común dicta. Francamente lo que los planners intentamos hacer para que nos paguen un sueldo (justo o no)

Todo tiene un principio. Y Agnes le ha llegado el suyo. Tiene el don del entusiasmo y del oído. Vamos, que le gusta lo que hace y le gusta aprender a hacerlo. Es laboriosa como todos los que un día empezamos a descubrir que cada día era un capitulo de un interminable libro de hallazgos. ¿su virtud? Inocularnos el poder y la inteligencia que tiene la curiosidad atrevida y un punto inocente.

Y mientras ¿Qué hace Don Antonio? Discute y especula, poco más.

Upsizing: Xavier Mir o una nueva aproximación hacia el asesoramiento activo a las empresas.

Un viejo restaurante y un no tan viejo maestro y amigo es una combinación demasiado interesante como para no escribir unas líneas.
Conocí a Xavier Mir a mediados de los 80, cuando era un flamante y joven Director de Marketing de Gallina Blanca Purina, resultado del exitoso joint venture de Gallina Blanca y Ralston Purina que extendió su alianza más allá de la alimentación animal “industrial” hacia el emergente territorio de los Pet Foods.

Aprendí la apasionada ambición de hacerse un lugar preeminente en el ámbito de los dry pet foods, con visión muy multidisciplinar. Entonces yo era un copy enamorado de la estrategia.
Fue un apasionante reto compartido con Xavier Mir y todo su equipo tanto en Grocery como en Non-Grocery Channels. Aprendí que es posible construir un relato de compromisos y ambiciones, vertebrando una categoría en canales en apariencia opuestos.

Crecer en alimentación moderna asumiendo a la vez canales más especiales y al fin y al cabo entender que una categoría es una realidad versátil y multidimensional. Era entonces yo muy joven y por eso capaz de absorber experiencias, como la colaboración de gentes de consumer marketing, Professional servicies (veterinarios) y gentes de comunicación. Asumiendo el heritage de Ralston Purina, que hicieron suyo para contar con un aval de “credentials” que hasta entonces era desconocido en nuestro país.

Pasaron los años, las circunstancias me separaron del proyecto de Purina (nada pude hacer contra la maestría de Luis Bassat) aunque desde Vinizius nunca dejamos de llamar a la puerta.
Pero el camino, que a todos nos reencuentra (porque arrieros somos y en el camino nos encontraremos) me brindó la oportunidad de retomar la colaboración con Xavier Mir en Joyco. Allí volvió hacer algo que ya hizo en Purina. Creo una cultura, no solo desde una identidad, sino desde un esfuerzo por conciliar realidades tan diversas y dispares como era la presencia en China, India, Europa y Latam. Muchos creo que fueron sus logros, pero no se me tachará de parcial si digo que animó y brindó espacio para el proyecto de Solano, la única marca que nacida en 1834 ha sido capaz de re-evaluar una categoría como es la confitería, a través de la intersección de tecnologías e insights hasta alcanzar solo en España ventas de mas de 65 M € desde un modesto nivel de apenas un par de millones.
Xavier fue inspirador, facilitador y sobre todo simplificador porque asumió una ecuación de valor en su poderosa simplicidad.

Esta es parte de la historia de un profesional profundamente ligado a la empresa catalana de éxito. Tranquilo, mallorquín que para mí son sinónimos.
Amigo de sus amigos. A veces tozudo aunque también podría decirse que fiel a sus “driving ideas”.

Comparto con él mesa y mantel. Y vuelve a enseñarme un par de cosas.
Me habla de la fragmentareidad e incomunicación que generan las tecnologías como es el “blackberrying”. Me insiste en que las agencias han perdido compromiso con el fondo del negocio y habla sin rubor de aquellos brand reviews en los que los agency leaders sabían del negocio y se hablaba del negocio.
Opina, no sin razón, que falta reflexión y visión, madurez, simplicidad y convicciones. O eso interpreto yo.
Hoy su saber hacer esta presente en Consejos de Administración y es aliento de marketing visión y consumer intimacy en una poderosa Private Equity investment Fund.
Y mientras tanto ofrece su saber acerca de los mercados de China e India. Anticipa que el proceso de adopción por parte de China de técnicas de management no será pleno hasta la formación de una elit de gestores en ¿cinco años? ¿Diez años?
Habla de la necesidad de olvidar los cargos y asociarse a proyectos y tasks aun cuando eso genere ciertas dificultades. Habla, también, de la fidelidad: es decir de los que permanecen más allá del poder ejecutivo y siguen fieles a la autoridad atesorada.
Pero sobre todo, para concluir, habla de cultura empresarial. Del formidable y a veces inabordable reto de integrar culturas en procesos de fusión y adquisición.
Con nadie como Xavier Mir he aprendido que es posible apasionar a un puñado de entusiastas que hagan suyos los instrumentos tanto de la cultura empresarial propia y sobrevenida, que la combinen y la hagan vehículo para crear cambio.
Re-encontrarme con Xavier Mir ha sido una buena ocasión para volver a decir que es posible creer en proyectos y ambiciones, como hicimos vendiendo como una idea de progreso y calidad de vida lo que para algunos eran solo “bolitas de comida” para perros. O como logramos con Solano, cuando nos creímos que era posible hacer “reingeniería” de un dinosaurio desde el producto y el compromiso con un insight (more pleasure, no regret) un target (la complicidad femenina) y una experiencia (una creciente gama de sabores que renueva el excitement hacia producto).

Buena mesa, buena compañía. ¿Qué más se puede pedir?

Para saber mas de Xavier Mir, vayan aquí algunas referencias :
http://www.exporta2006.com/staticFiles/Horizontales/ModaEspana/contenidos/CV%20Xavier%20Mir.pdf

Nuestro dinero ya no sirve para comprar cosas, de hecho ya no queremos las cosas, sino aquello que las “cosas” implican.

¿Sabes? algo esta cambiando, si no lo crees detente un momento y reflexiona acerca de los cambios que se han producido en actividades habituales...

Comer en un restaurante ayer era escoger status o gastronomía,
Hoy es explorar, vivir o trasladarse.
Planear unas vacaciones ayer era escoger un destino,
Hoy significa “escapar” , “ponerse a prueba”, “vivir una aventura” o “crecer interiormente”.
Ir al cine ayer era escoger una “estrella” o un género,
Hoy significa vivir un “centro de entretenimiento”
Tomar un café ayer era sencillamente Tomarse un café,
Hoy tomar un café o un helado es “un escape de la rutina de la vida”.

En definitiva, parece que todos los ámbitos del marketing de consumo tienden a orientarse a proporcionar experiencias y no solo productos tangibles y materiales.

algo está pasando en tu salón.

¿Pero qué componentes definen esta “experiencia”?

Una “experiencia” implica...
La participación e involucración individual en el consumo.
Un estado o actitud implicada física, mental, social y espiritualmente.
Un cambio de conocimientos, habilidades, recuerdos y emociones derivado de la participación.
La percepción consciente de haberse encontrado, perseguido o vivido algo a través de una actividad o evento.
Un esfuerzo dirigido a satisfacer una necesidad psicológica o interna del participante.

Y en pocas palabras, para los que nos alimentamos de una cultura de lo “material”,
la diferencia fundamental es que antes un producto o servicio apelaba a una necesidad tangible o física, mientras un “experiencia” hoy apela a necesidades internas de orden psicológico.

La industria de las experiencias crece porque aumenta la demanda de satisfacciones psicológicas.

¿A qué obedece el gran crecimiento de las experiencias como parte integral de la economía? Algunas razones pueden ser :
Los avances de la ciencia y tecnología .
Porque cambia nuestro marco de expectativas y posibilidades. Incluso nos libera de condicionantes físicos y funcionales. Y como sabemos bien, llegan a generar nuevas necesidades.
También los cambios demográficos son factores de cambio.
Hoy disfrutamos mayores expectativas de vida.
Experimentamos “convivencia” generacional.
Se llega a hablar de la modern maturity.
Hoy han cambiado, definitiva y seguramente por fortuna, las estructuras familiares y los roles de los sexos.
Y a nadie se le escapa, por ejemplo, la pre-eminencia de los hijos en los nuevos patrones de familia.
Y es que los cambios demográficos provocan cambios en la jerarquía de “necesidades internas” y nuevas demandas de experiencias para satisfacerlas.

Por otra parte la evolución económica y el cambio en el patrón de sociedad productiva y de consumo contribuyen, muy significativamente, a que el desarrollo de las sociedades tienda a minimizar la importancia de las necesidades físico-funcionales.
Cada vez son mayores los excedentes orientados a satisfacer necesidades de rango superior.
Algunas variables económico-sociales son factores que activamente contribuyen o expresan esa orientación:
La vivienda.
Los vehículos.
El equipamiento electrónico.
Las horas por semana trabajadas.
Las vacaciones disponibles.
El nivel educativo de la población.
La media de ingresos familiares.

Ya ninguno podemos calificarnos de normales, porque patrones de estilos de vida diversos conviven en el tiempo y el espacio:
Y es que se está produciendo una diversificación de los patrones o modelos de vida definidos no por aspectos físico-funcionales sino por preferencias psicológico-actitudinales.

Estas diferencias son causa y efecto de productos y servicios que contribuyen a definir tipologías de estilos de vida.
Así mismo estas diferenciaciones en los patrones de estilos de vida acentúan las diferencias en los modos de satisfacer las necesidades psíquicas.
Una diversidad de expectativas que hace emerger poderosamente una industria de las experiencias.

Y como consecuencia de los cambios estructurales se producen cambios en los sistemas y en las “culturas”.
Por que las valoraciones sobre trabajo, familia, individuo o “corporalidad” se han transformado.
Por que la liberación de dependencias físicas o materiales contribuye a cambiar el rango y jerarquía de los valores.

En definitiva, el crecimiento de las necesidades psíquicas está operando un cambio de prioridades que genera cambios en las expectativas psicológicas.

Apreciar estos cambios, siendo parte y en ocasiones causa de ellos es difícil. Podría llegar a ser frustrante. Estas transformaciones son evidentes, pero si se descontextualizan pueden parecer quimeras, digresiones, tendencias ambiguas y poco consolidadas. Ciertamente el consumidor sigue “valorando”, es decir, buscando optimo “good value”. Y es racional, práctico y funcionalista, incluso cínico en su discurso. Pero no es mucho menos cierto que muchas de sus decisiones y pautas de valoración están alimentadas por expectativas que hace algún tiempo nos parecerían sofisticadas o al menos más complejas. La realidad no es fácil de explicar, ni de acotar, no está perfectamente dibujada sobre el paisaje de las evidencias tangibles y cuantificables. Pero lo cierto es que parece parte de esa realidad que no podemos juzgar, al menos cada vez menos, las decisiones el consumidor por el contenido material de sus actos de compra, sino por las experiencias que emanan de esos actos de compra. Y también es cierto, que infundir o potenciar un aporte o contenido de experiencia objetiva o subjetiva enriquece o da valor.

¿Es así de fácil? o ¿Comer ya no es (solo) comer?

En recuerdo de Paco Montalvo: lo que nos dio, lo que hemos perdido

Ante el reciente fallecimiento de Paco Montalvo, creo que todos los que aprendimos a su lado los rudimentos de la estrategia de comunicación, tenemos que compartir un profundo sentimiento de perdida.
Perdida personal de un amigo y un compañero leal pero exigente, vital y único. Irrepetible.
Y perdida profesional, porque Paco Montalvo significaba para mi y para otros una manera de hacer que sufrió el embate de la creatividad anecdótica de los 90, pero que bajo la etiqueta del “planning” ha vuelto a renacer.

Paco Montalvo era un comunicador y un estratega cuya prioridad era el negocio de la marca. Paco tuvo bajo su responsabilidad gran parte de los éxitos de comunicación de Henkel y participo también en la creación de un mito de marketing como fue Braun.
Paco Montalvo fue un líder empresarial de nuestro negocio a través de Unitros y HDM. Y aunque nunca quiso aparecer como líder formal su autoridad se hacia sentir.
Con él aprendí la necesidad de “vertebrar” conceptos que dramatizaran el beneficio de producto. Ideas que para los creativos imberbes son frases sin valor tales como “el frotar se va acabar” eran y son la columna vertebral de un lanzamiento y un proyecto. Aprendí que la virtud de la comunicación no está en lo bien recibida que sea en los foros profesionales, sino en la capacidad de formar parte de la vida de la gente (de la que nos compra para ser más exacto).
Le vi denodadamente luchar por defender marcas maduras como Mistol: durante décadas, contra el mercado, contra las contradicciones corporativas y sobre todo contra un gigante como P&G.
Nos enseño que hay que empaparse del producto y vivirlo con pasión (aun cuando nuestra pasión no sea entendida).
También nos enseño a vivir apasionadamente; porque Paco conservaba y era un animal publicitario de los 70, cuando la publicidad era la frontera entre el mundo mediático-entertainment y el mundo de la empresa y los negocios. Cuando los publicitarios todavía eran parte de la bohemia.
Poco se de su compromiso político en los 70, pero existió y en cierta forma reflejaba esa singular contradicción que cuando todavía era un poco mas principiante me fascinó.

Con pequeñas aportaciones (usar el concepto de planning para explicar ese compromiso con la tarea y el objetivo) creo que he usado lo que Paco Montalvo me aportó.

Paco nunca pasaba de puntillas por el producto, la marca o la categoría. Paco no empezaba diciendo lo que el cliente quería “comprar” sino que elaboraba una tesis mas o menos determinante acerca de cómo se tenia que vender “eso”.

La última vez que tuve una conversación larga con Paco me hablo de un concepto de empresa que el denominaba “Only Brains”. Creía que había que ofrecer inteligencia, que faltaba reflexión y que una empresa debía ser capaz de ofrecer el modo de conectar con esa inteligencia, separada o previa al hecho formal.
Paco estaba hablando de la agencia 2.0, de cosas que en un plano teórico y “esotérico” se habla en los foros.
Pero la diferencia es que Paco lo hablaba desde la práctica. Desde el convencimiento y la experiencia de resultados que provienen de añadirle “brains” al proceso de comunicación y no solo anécdota. Paco se daba cuenta que había que recobrar reflexión en el proceso y que no todo era ingenio o anécdota, sino enfoque o visión. Ese enfoque lo hacia con el pie en la trinchera, sin elucubraciones y palabros, aunque manejara esos conceptos con mas acierto (quiero decir acierto practico) que muchos “parlanchines” de escuela de negocio y junior product managers crecidos.
Obsesivo, a veces visto como arisco e irascible, Paco Montalvo tenía aquel hacer de los que creen en lo que hacen y les divierte hacerlo.



Adiós Paco. Gracias Paco. Siempre