¿Lean Brand Thinking? pensamiento de marca que no se nota, pero deja huella

Escribía hace poco a propósito de este concepto y en un intento de plasmarlo casi sensorialmente usaba las siguientes palabras: Que fluya, que no sea evidente, que no "huela" a marketing, que se intuya y no se piense, que se sienta y no se vea... Era un intento por plasmar una manera de abordar la estrategia de marcas que se mueven en lo evanescente y a veces en lo aparentemente vacío de sustancia, cuando en realidad juegan con emociones, valores o conceptos que son profundos y significativos. Se trata de hacer estrategia sin que se note y sin que se vea. Estrategia que no interfiere con la espontaneidad en la creación pero tampoco con la espontaneidad del que la recibe a través de una creación que no puede valorarse por lo que en el fondo dice, sino por lo que de inmediato, sin que medie juicio, me hace sentir y desear expresar. Ese Lean Thinking en el branding, oculta la insatisfacción y el miedo a perderse en sutilezas. Prefiere que no le cuenten ni el cómo hemos llegado, ni le molesten con sonsonetes bastante pedantes, la verdad sea dicha (el “por mi culpa, por mi culpa, por mi gravísima culpa “viene aquí ni que pintado).

Es Lean Brand Thinking porque necesita que el consumidor no se vea invadido por consideraciones que coarten su espontaneidad. Es Lean Brand Thinking, para dar profundidad intuida y susurrada a aquello que no la tiene, y que si acercamos demasiado la luz de la razón podamos ver su miserable falta de sustancia. En fin Lean Brand Thinking que huye de todo lo que suponga vericueto y riesgo de confusión. Thinking que se agarra a unas pocas creencias y rechaza todo lo que sea superfluo y hasta académico. Pocos conceptos, que cobran vida si generan memorables “emanaciones creativas” que no importa apesten a la luz de la inteligencia,. Un modo de trabajar en él que hay que tener claro que nunca pagaran por el camino para llegar, ni asumirán el riesgo de perderse o de no ser capaces de seguir un argumento ligeramente sutil y matizado. Es lo que es y nada más. Y “es” si se capta con la intuición y no con la razón.

Brand Content : ser o no ser de las marcas.

Para las marcas y las empresas, los contenidos eran esencialmente parte de los canales de comunicación de cuya interacción eran, a través de la publicidad, participes invitados a regañadientes. Pero, cuando por un lado los consumidores tienen la oportunidad de fragmentar, desintermediar  y des-canalizar su relación con los contenidos, y por otro los medios de comunicación aportan solo relativa configuración de una unidad de mensaje (un canal es una línea editorial y una marca) y además en el entorno online la interacción con la presencia de las marcas necesita generar atracción y tráfico, es  entonces cuando las empresas y las marcas dejan de relacionarse con los contenidos con pasividad y distancia.

Mi conversación necesita de hitos de interés más allá de lo que hago y vendo y encima tengo que ganarme visibilidad,  creando ocasiones de interés que van más allá de los límites de una publicidad machacona y previsible.

Por eso hoy para las empresas los contenidos no son ya una circunstancia y un mal necesario, sino que son el entorno y ecosistema en el que existen y llegan a ser algo para las personas.

Por eso usar los contenidos como mercancía del modelo publicitario no es válido.

Los contenidos son la base de nuestra interacción de marketing y el fluido que crea  y sustancia las marcas ante los ojos de los consumidores.

A través de los contenidos somos algo específico, porque nos diferencian.

Desde los contenidos, adquirimos relevancia en los entornos en los que el consumidor interactúa y se informa.

Es con los contenidos como somos algo que importa.

Especialmente, para las grandes marcas, los contenidos son el vehículo para ser referentes de la cultura y el ser de su tiempo.

 Casos como Red Bull, demuestran que sus iniciativas de marketing crean fenómenos de masas que se difunden eficazmente a través de nuevas fórmulas de difusión de contenidos que en nada se parecen a los tradicionales canales de comunicación.

En el proceso de desintermediación de los contenidos, las marcas deben dejar de ser oportunistas gestoras de acceso a contenidos para convertirse en generadores de identidad de marca a través de relatos que tienen sello propio e inconfundible.

Por eso la nueva era del branding y del marketing se define por una descarada y valiente intimidad con los contenidos, por una búsqueda de relevancia a partir de mi relato, por una obsesiva voluntad de crear o adquirir “materia prima de la atención” que no es otra cosa que contenidos a través de los que el consumidor me brinda una relación de mutuo valor.

Las marcas se hacen peleando el hoy sin dejar de inspirar el mañana

Hay dos maneras de construirse un futuro: peleando los momentos, cortos y cercanos, o pensándose el futuro y saltando sobre él a grandes zancadas. En apariencia son dos maneras opuestas de proceder pero al final terminan por encontrarse.

La lucha cercana, táctica, concreta, vital es la venta y la persuasión en la que las marcas cobran vida y sobre todo adquieren aliento a base de algo tan prosaico y a la vez sutil como es vender, y venderse con energía y no poca desvergüenza.

La otra opción, la en apariencia más inspirada y elevada, en fin la más estratégica, se basa en una visión que si bien tiene que concretarse en acciones directas contantes y sonantes, es sobre todo una propuesta que propone y se impone, una visión que interesa y se comunica.

Cierto que la una no vive sin la otra, porque al final la pelea cercana y mundanal, necesita levantar los ojos por encima del horizonte y trazar una línea y una dirección que de sentido y supere el miedo a quedarse en una casualidad y una anécdota y sobre todo a quedarse mudos cuando aquellos que impulsaron el negocio ya no estén.

Pero también es cierto es que el laboratorio de las ideas que calan, que empapan, que son stycky, no es otro que la venta cercana y concreta, la que materializa la idea y sobre todo la acerca y la difunde.

La selling idea no es la marca, es el medio para vender la marca, pero la marca no “es” sin la selling idea, sin ese artefacto que convence y mueve y es concreto y cercano.

Unir esa doble sensibilidad es un reto: unir la que construye peleando de cerca y al minuto, de manera directa y a veces hasta grosera, con esa otra tan reflexiva como cansina, tan inspirada como inconcreta. Son “opciones” que parecen opuestas porque trabajan en planos y momentos concretos y distintos,  pero sobre todo son juegos que forman parte de otro juego mayor y más sutil. El talento de los grandes es jugar con ambos tiempos; sin perderse demasiado al saltar entre uno y otro, sin dejar que la gente que trabaja con nosotros se enzarce en un debate vacío sobre si son galgos o podencos, sobre si la cuestión es táctica o estratégica, si es tiempo concreto o inspirado. Una visión inspiradora se concreta en acciones que se tocan y se sienten, pero también es cierto que una sucesión de tácticas pegadas al terreno termina por hacernos pensar en corto y ser esclavos  del momento.

En tiempos de crisis la tentación es invencible: vende hoy y ya se verá mañana. Lo malo es que en la misma crisis algunas piensan y venden hoy pensando en vender también  o incluso mucho más mañana.

¿Umbrellas para que os quiero? Notas de campo sobre la importancia y abordaje de la umbrella brand

¿Umbrellas para que os quiero? Notas de campo sobre la importancia y abordaje de la umbrella brand

Las umbrella-brands deberían responder a  necesidad de  «plataformas» que sirvan de referente al canal y al consumidor para  ayuden a desarrollar «franquicias de marca» extensas y sinérgicas entre marcas y submarcas  

Ciertamente todo empieza con un «producto» pero también es cierto que necesitamos definir espacios de negocio frente  el canal y el consumidor para ser relevantes y alcanzar dimensión.

Y es que para combatir la «comoditización» y la fragmentariedad necesitamos la cobertura de marcas o conceptos “umbrella” que generan sinergias, facilitan la introducción y simplifican la gestión para el canal.

Espacios que para el consumidor significan también especialización, foco, experiencia y credibilidad.

Me atrevo a opinar que el futuro no está en productos-marca sino en marcas “umbrella” que abren unas necesidades amplias y recurrentes con consistencia.

 por Kalexanderson

Sólo marcas “umbrella” con líneas de producto bien desarrolladas generan el retorno suficiente en segmentos donde no hay gran diferenciación en la formulación u otras ventajas funcionales.

Son marcas-territorio que generan economías de escala en términos de desarrollo, marketing y comercialización y que sobre todo construyen «franquicias de valor».

En definitiva necesitamos construir referentes amplios y relevantes.

Pero vertebrar marcas “umbrella” va más allá de una propuesta mas o menos laxa y comoda para un portfolio extenso: requiere identidad, consistencia y foco.

Y… sobre todo construir «alternativas».

La visión y la sustancia de una promesa de “umbrella brand” puede construirse desde la interacción entre el canal, el consumidor y los profesionales tanto internos como externos

¿Cómo? Desarrollando procesos que preguntan, debaten, exploran, proponen y evalúan a través de una dinámica en la que convertimos los insights del prescriptor y el consumidor a puntos de partida para un proceso que construye una propuesta-visión que inspira y moviliza.

La cuestión clave y primera es:

¿Dónde?

¿Dónde una “umbrella brand” apoyada por nuestra marca corporativa y por la reputación en otros segmentos, puede resultar relevante y oportuna?

…Pero no menos importante  es qué visión y promesa nos sustenta:

Una proposición que surge tanto de lo que somos como de las demandas y expectativas que son parte del segmento (motivaciones y actitudes) o incluso de una sutil combinación de ambas (nuestro «ser» y su contexto)

Diseñando procesos que ayudan a reforzar espacios o segmentos en los que estamos o podemos estar para configurar una visión y proposición de marca “umbrella” que, como ya se ha logrado en varios segmentos, generan aspectos de negocio sinérgicos de alto potencial. Y podemos hacerlo integrando consumidores y otros stakeholders, organizando un proceso pautado de búsqueda que ofrezca una visión inspiradora para todos los implicados tanto internos como externos.

En suma creo que el proceso exige:

- escucha activa del canal, de los profesionales y del consumidor

-Con procesos que obliguen a discutir y reflexionar sobre lo que sabemos y hemos aprendido

-Generando con complicidad ideas, iniciativas y propuestas innovadoras y sólidas

-Con una disciplina que distingue la forma (la expresión) del fondo (la idea o propuesta)

-De manera metódica, pautada y en plazos determinados.

El futuro de las marcas : ¿Cómo serán y sobre todo como se comportaran las marcas?

Las marcas son una construcción cultural, la expresión y el soporte de ideas y nociones que quieren consolidar una percepción ligada a objetos, organizaciones o sujetos. Precisamente por eso están sujetas al cambio cultural y a las nuevas expectativas que nacen en nuestra sociedad. Cuando el permiso es el poder y las empresas y los consumidores tienen que relacionarse en nuevos contextos de equidad es el momento de asumir que mañana las marcas serán no solo distintas en su contenido específico sino en la propia condición de marcas. En definitiva, ser marca será otra cosa.

Publicidad y marcas : de serlo todo a serlo casi todo...cuando hace falta

El protagonismo de la publicidad en el proceso de construir marcas parece que se pone en cuestión, sobre todo ante la aparición de fenómenos (brand phenomena) que no son resultado directo de una intensa presión desde formulas de “paid media”.
Realmente esta perdida de preeminencia de la publicidad se da, sobre todo, frente a marcas que surgen en Internet o que pertenecen a la categoría de formulas retail.
En realidad creo que no hay una sola marca que opere en los modelos de negocio fast-moving-consumer-goods, se distribuyen a través de canales de distribución retail y pertenezcan a lo que se da en llamar packaged goods, que no se haya construido desde la publicidad.

Bajo ese punto de vista lo correcto sería decir que las nuevas marcas no se construyen desde la publicidad exclusivamente.

Cuando no es porque se construyen en un nuevo espacio de interacción es que forman parte de nuestra vida gracias a su capilaridad y ubicuidad, no solo física.

Pero lo que sería erróneo es no observar que en realidad el proceso de construcción de marca ha dejado de ser exclusivamente dominado por lo mass-media y lo broadcasted para ser mucho más plural, diversificado, impredecible y a veces caótico.
Lo que sí es cierto es que “lo media” sigue siendo el modo más rápido y “contaminante”; especialmente para aquella marca que no se puede beneficiar de una innovación radical o que no representa una propuesta transformadora.

En esos casos se necesita de la intrusividad y presión de la publicidad para hacer oír la voz de la marca impostada a través de la publicidad.

¿Significa esto que la publicidad agoniza?

Es muy sexy para los medios y para los fabricantes de best sellers radicalizar las opciones a través de un discurso hiperbólico.

Es falso que la publicidad ha muerto, de hecho es falso que la publicidad se muera; lo que se muere es un determinado modelo comunicacional y se muere un consumo de medios simplificado y simplista.

Lo que sospecho es que la verdad es mucho menos sexy y fácil de relatar: la realidad es que el escenario es plural y que para marcas sin grandes componentes de innovación o no identificadas con espacios de cambio para los que la atención social e individual es muy alta, la publicidad seguirá siendo necesario un “”chute” de notoriedad “artificiosa” e intrusiva.

Una notoriedad que se hace con un lugar en la mente del potencial consumidor a través de una publicidad que deberá devolverme, en forma de entretenimiento o en forma “relevance & engagement”, el permiso para introducirse en mi vida con descaro.

Sigo creyendo en la publicidad. Creo en su capacidad de meterse en mi vida a veces de trucos retóricos y cantos de sirena.

Creo en la publicidad como solución rápida e impertinente.

Pero ya no creo es que la publicidad sea mi único dios y la fuente de todas mis fortunas.
Creo en fin, que la publicidad es un instrumento poderoso pero no ilimitado.

Bajo este prisma hemos de admitir que al concebir marcas - no como expresión visual, sino como ideas y propuestas - cada vez podemos descansar menos en la ubicuidad y la posición dominante de la marca, consolidada con un machaqueo publicitario en los medios.

Las marcas son ideas que tienen su momento de oportunidad. Es cierto que esa oportunidad la pueden dar “deep pockets” pero como los bolsillos o están vacios o se han vuelto precavidos, no podemos dar por sentado que su tintineo haga llegar al éxito.

Para que esas ideas oportunas lleguen a la gente, tienen que conectar espontanea o forzadamente con “insights” humanos; deberían despertar interés social (generar conversaciones), propiciar intercambios y producir alguna forma de pasión o involucración.

Proximity Branding: el branding de las distancias cortas.

Los que hemos nacido en un mundo de marcas masivas y dominantes, construidas en base a un poderío que se establece primero en el dominio de aspectos económicos y luego en la incesante presencia en los medios, hemos aprendido con el tiempo que todo ese poder de marca se ve cuestionado por ámbitos de proximidad en los que las marcas no saben moverse. Esos espacios de proximidad están definidos por esferas de cercanía que tienen un carácter emotivo y que no están representadas por otros ámbitos que de forma más o menos estereotipada dicen que nos representan. Y es que existen infraestructuras y lazos entre los individuos muy arraigados en el imaginario cultural, social y/o geográfico de la persona, que forman parte de su identidad y ser social. Incluso llegan expresar de forma más vivida su ser y su sentirse.Son ámbitos de participación e interacción en los que generamos amplias dosis de capital social como propuso Robert Putman en su libro “Bowling alone”. Espacios de pertenencia que no están determinados por marcos políticos o religiosos. Son espacios de convivencia, en los que siento un intenso vinculo emocional y que habitualmente no están marcados por valoraciones y dialécticas que habitualmente llenan los grandes medios. Son aquellas esferas que nos generan un fuerte sentido de PERTENENCIA con características que no son las de otros contextos: ideológico, religioso o político.
La pregunta es ¿está nuestra marca capacitada para actuar y ser parte de esas esferas de pertenencia específicas y arraigadas que nos permitan una relación más íntima? Para BrainVentures el Proximity branding es la capacidad de la marca para interactuar con esos entornos próximos al individuo con afinidad emocional. Ese concepto de Proximity está asociados a entornos y referentes que definen al individuo: cultural, espacio geográfico, ámbitos sociales… mi ciudad, mi comarca/paisaje, mi barrio mi asociación… etc.
Una proximidad que definimos por vivencias afectivos más primarias y por ello, más emotivas, más intensas y generadores de un diálogo.
Naturalmente “bajar” a esas esferas de pertenencia afectiva en la que generamos capital social, complejiza nuestro negocio de marcas, pero también nos aproxima a fenómenos reales y muy vividos. Nos proyecta sobre un “long tail identitario”, que no se construye de forma masiva, sino con una presencia sobre el terrero que nos conecta no solo con lo que fue o es sino también con lo que vendrá.
Este gestión de la proximidad se realiza a través, por ejemplo, del Cultural Marketing, que supone convivir con experiencias culturales, y emocionales. Esferas de pertenencia e influencia en los que hay afectividad. Buscamos participar de espacios de afinidad emocional en los que las personas son y participan a veces no de una forma masiva, pero que construyen liasons y vínculos que nos van a permitir estar verdaderamente arraigados.
Esta proximidad debería permitirnos dialogar con círculos de identidad y pertenecía que están más cercanos, no con el conjunto, sino con las partes.
¿Cómo abordar este “Proximity branding”?
como el compromiso de la marca con gestionar la cercanía emocional, apoyando el community involvement, desarrollando iniciativas y procesos que nos ayudan a decir que no solo estamos en un espacio sino que formamos parte del entramado de relaciones e interacciones a través de las que las personas tienen una experiencia social próxima y vivida. Todo un reto en el que tenemos que incorporar una sensibilidad hacia las formas de identidad y participación que no forman parte de las esferas clásicas de influencia y poder Este branding de las distancias cortas es sobre todo una visión que presta atención no tanto al número como a la influencia y que asume que la proximidad es roce, contacto y participación.

La marca como “Knowledge flow” o flujo de contenido : viejos y nuevos modos de branding en un entorno interactivo

(tras esta pequeña broma, porque es bueno reirse de uno, ahora algo mas serio)

Hacer marca o gestionar marcas ha parecido siempre un esfuerzo de concreción y definición. Era marca aquello que tenia tras de sí una propuesta o una expectativa. Era marca aquello que podíamos definir y acotar, aquello sobre lo que existía una opinión definida y consolidada.
Era por tanto marca aquello que tenia o se le había impreso un carácter.
Bajo esta perspectiva, la definición de la marca de un modo especifico y transmisible era esencial.
La marca o la teníamos escrita o no la teníamos.
Por eso el proceso de hacer Branding, por lo menos en su faceta más conceptual, era un proceso de llenar de contenido un modelo o formato que nos obligaba a interrogarnos sobre los elementos que llenaban de sentido la marca.
Definir, acotar, perfilar, concretar.
Esta obsesión es lucida, porque solo lo concreto es transmisible con el mínimo grado de “transformación” en ese proceso de transmisión.
Y entiendo como transmisión todo aquello que damos a hacer a otro para que rinda provecho a la marca: acciones, mensajes, iniciativas.
Hacer Branding, en su sentido más estratégico, era hacer stop & think: detenerse a fijar las verdades sobre las que tenía que apoyarse la marca. Encontrar aquello (concepto, propuesta, esencia) que inspira un discurso único y global (una manera de ser y hacerse un lugar en el mundo).
Pero este modelo estático y definido por una comunicación basada en la interrupción (el spot) parece dejar de tener vigencia cuando lo que define la marca es la capacidad de generar diálogos e interacciones en un entorno digital interactivo. Esa comunicación es un constante dialogo que genera un anuncio interminable y cambiante que se adapta a cambios de postura (expectativa) y cambios de discurso.
Ya no se trata de ser algo concreto, siempre y de manera permanente y casi inmutable.
Se trata de cambiar a medida que cambia aquel con él que conversamos.
Nuestra identidad como individuos no está basada en una única y cerrada idea siempre repetida.
La necesidad de especificidad (de ser una y solo una cosa) está ligada al grado de dialogo y relación que tenga.
Cuando no hablo con alguien o ese alguien no tiene modo de saber de mí, necesito transmitirle una noción fija y definitiva.
Pero contrariamente cuando me aproximo a alguien y construyo un dialogo o un puente, necesito alimentar su interés enriqueciendo el flujo de contenidos que incorporo a ese dialogo. Es cierto que el “otro” (el que dialoga conmigo) tiene asumir que habla con alguien específico “de carne y hueso” y “con nombres y apellidos”, por eso tiene que identificar y asumir todo ese flujo como proveniente de alguien, que conoce y cuya percepción construye a partir de ese flujo de conocimiento.
Pero entonces, ¿me sigue definiendo una brand idea? o ¿cómo identifico con un brand essence?
Supongo que siguen siendo nociones validas, pero no estoy seguro que no estén exentas de problemas.
El primero es que antes podíamos controlar las interacciones y “hacer marcas o base de anuncios, de packs” o de lo que sea.
Ahora hacemos marca constantemente y sobre todo hace marca nuestro customer relationship.
En teoría, todavía las marcas se pueden definir por un foco o principio e incluso por un tono y una expresión. Pero lo cierto es que no es el anuncio el que hace la experiencia singularizadora, sino que la precede y crea “anticipation” hacia ella.
El valor de ese Knowledge flow está en que crea una relación más “rica” (Richness vs, Reachness).
Pero sigue necesitándose de hitos que, siendo parte del la marca, ya no la definen totalmente.
Ese flujo de saber es el contenido de la marca, entendida como organización generadora de output.
Dicho lo cual tampoco es posible monitorizar y fiscalizar por adelanto todos los contenidos. En primer lugar porque si todos los touchPoints son vigilados y cautivos deja de haber un flujo espontaneo; Tiene que haber lugar para la customización.
Me será posible mantener un Branding unidimensional en aquellos ámbitos en los contenido es controlable, pero en cuanto el ser de la marca se basa en su entender a las personas ya no podre conformarme con contenidos básicos; entonces la marca será un flujo de información en dos direcciones
Ocurrirá entonces que hablaremos de “brand intelligence” o de la capacidad de respuesta a Branding adaptativo.
Ser marca ya no se basara en la simplificación, sino en la gestión de la complejidad.
¿De verdad nos apetecerá seguir en este negocio? Sera más complejo y más apasionante.

O que é Branding 3.0 / What is Branding 3.0 from Tatil Design on Vimeo.

[Branding 3.0 is an approach that we are building a collective way, studying hard, sharing knowledge, debating and building our network. The idea is to place the economic, social, cultural and environment lens to evaluate the brand positioning within the current business paradigm, and take a deep dive to review its essence, its purpose, its reason for being. After a great diagnosis, place lens of each brand, which is unique, and reposition it in the new business paradigm, which needs to generate sustainable value for people, businesses and the planet. Fred Gelli, director of Tátil Design, explains what the project is. ]

http://www.tatil.com.br/en/

Premium & Luxury : cuatro cosas sin importancia que es importante no olvidar

Se trata de eso. De cuatro cosas. Ciertamente no sencillas. Pero no por eso menos importante. Las hemos recogido de nuestra experiencia. Y estamos seguros que serán de alguna utilidad. Grande o pequeña no lo sé.
Son notas de trabajo, sin pretensión de un exhaustivo documento. Tómalo así

Marketing y Comunicacion de Luxury & Premium Goods

View more documents from Antonio Monerris.

Las cuestiones que tengo en la cabeza (además de darme cuenta que las crisis siempre me pillan empezando un nuevo proyecto ¿será suerte?)

… si las audiencias se fragmentan ¿para qué necesitamos grandes agregadores de compra medios? Es posible que queden en pie grandes organizaciones de intermediación y que también sobrevivan “entes” más especializados pero sospecho que el futuro nos va a deparar iniciativas que intermedian entre medios, agregadores y marcas. Flexibles, oportunísimos y que suplantaran la falta de tamaño con la adaptabilidad. Es posible que trabajen en red y que como ha ocurrido en otros ámbitos sean strugglers que se ganan la confianza con una mezcla de mejores Deals y de un trabajo muy personalizado. Ya no serán grandes manejadores de “voluminosos volúmenes” de audiencia…
… lo de la globalidad tenía una parte de patraña. Porque en las culturas también habrá una parte de “Long tail”. Al depositar más poder y protagonismo en el usuario y poner sobre la mesa tecnologías que dejan espacio para lo especifico, el discurso de la globalidad absoluta se desdibuja. La barriga me dice que nunca se nos han dado tantas oportunidades para la pluralidad, como nunca se nos han dado tantas oportunidades para la homogenización…
… está claro que cuando estás pensando en una idea graciosa no estás por la labor de pensar de 9 a 11 en la estrategia global de una marca. Como está claro que una estrategia de marca no puede concebirse como un fenómeno expresivo o como identidad estática. Pensar la marca es pensar su performance. Trabajo hoy con una marca (de hecho no es la primera) en la que su primer mensaje es el lugar donde la encuentras. Esta característica es decenas de veces más definitoria que los spots que ha difundido y de los que nadie tiene spontaneous recall

Marca quieta es marca Muerta

Ninguna marca está realmente quieta.
Si una marca no interactúa no es marca. Si una marca es solo un cascarón y no un conjunto de interacciones importantes y generadoras de consecuencias (decisiones, cambios, hechos) esa marca seguro que solo es un tótem pasivo y meramente estético.
Eso de la identidad de marca me sabe a poco. Aunque haya sido mucho.
Antes me interesaba más la entidad de marca. Su ontología.
Pero hoy me remueve las neuronas otro tag: el Brand Dynamics
Las marcas no son realidades estáticas sino dinámicas. Sobre todo ahora que se elaboran interdependientemente con su entorno.
Yo no sé si las marcas son democráticas o sencillamente demagógicas; lo que sé es que son interdependientes de su entorno. Y que nos obsesiona resolver el conflicto entre la plasticidad y la consistencia. Entre que adapten como un guante de seda o dejen huella en la mente como un puño de hierro.
Pero nunca me han enseñado a asumir esa plasticidad, ese dinamismo como parte de la marca.
Todo el saber de marca está originado en dos fuentes:
- los diseñadores.
- y los Brand managers.
Mientras unos están preocupados por consolidar una identidad consistente que deje impronta y sobre la que al final se organicen las percepciones que nacen de la interacción sobre todo perceptiva, los Brand managers están más preocupados por usar esas percepciones organizadas en forma de marca como plataforma de interacciones que generan valor (vamos que den “parné”). Y ya se sabe que vender es dialogar.
Pero frente a esa focalización se nos planta ante nuestras narices otra realidad: que las marcas son contenidos, que tienen cada vez más puntos de contacto interactivos, que la tecnología nos brinda y nos exige customización (trabajo de sastre y no de pret a porter).
En fin que en realidad las marcas no son sino que fluyen. Y ese fluir, ese discurrir entre distintas realidades y circunstancias generan un ser cambiante. El dinamismo es cambio, energía para cambiar y capacidad para asumir los cambios.
Lo que pasa es que si la marca es tan fluida, tan cambiante, seguramente tendremos miedo a que se nos escape entre los dedos como el agua o el aire.
Pero lo que fluye también puede ser “contenido”, dirigido. Pero con el martillo y cincel, como si fuera una roca que se esculpe (el diseño) ni como el Brand management tradicional. La dinámica de marcas seguramente será otra cosa. Otra cosa en la que ser marca es interactuar marca y en la que los elementos solo son permanentes el tiempo suficiente para ayudar a crear improntas. Lo que seguramente será más permanente será aquello que no se ve e inspira lo que la marca quiere ser y significar.

Vamos a transexualizar marcas

©antoniomonerris-2008
Así de fácil. Vamos a migrar las marcas desde arquetipos sexualizados a sus contrarios. Y lo vamos a hacer por arte birbiloque, como quien no quiere la cosa.
Se trata de hacer transexual branding, un invento que no consiste sino en migrar de un sexo al otro, eso sí sin dejar el punto de partida. Es una demanda creciente. Al fin y al cabo el sexo no puede ser una prisión. Y me piden por ahí que les diga como cambiar de sexo. De hecho sino me lo piden lo sugiero. Porque me seduce la idea de ir más allá de lo escrito. Es posible. De hecho la migración de lo masculino a lo femenino se ha dado. Pero era comprensible. Al fin y al cabo millones de mujeres deseaban atribuirse atributos sin perder lo propio.
Que se me entienda.
No se trata de dejar de ser mujer o dejar de ser hombre. Se trata de ser hombre y mujer a un tiempo. ©antoniomonerris-2008
Cierto es que cuando la sexualidad es solo una circunstancia y no un ser (como ocurre en la moda o en algunas modas) parece que lo que se transfigura es el valor o la proposición. No es que el diseñador o el creador sea ahora masculino o femenino. Es que su magia o su don ahora están también volcados en un sexo contrario de aquel que fue su punto de partida. Incluso puede que deje ser específicamente sexuado si es que ahora está en un territorio para ambos (¿el hogar?)
He aquí la trampa. Si la marca no es sexo sino un valor encarnado en un sexo, tal vez sea más posible ese branding transexual.
Pruébalo, es divertido


©antoniomonerris-2008

Wikimarketing : presentación de BrainVentures en las X jornadas de la Federación Española de Asociaciones del Dulce

View Upload your own

¿Es el final de una era? ¿Somos parte del pasado? ¿Soy un ad-dinosaurio?

Las cosas se han vuelto deliciosamente complicadas. Un estereotipado anuncio de over-the-counter (si…un OTC) llega a ser el más irritante. Y en manos de un ente incomprensible e inaprensible se transforma, crece y se “dilata”.
¿Es una rebelión? La respuesta silenciosa del no-comprador ya no es suficiente. Las minorías airadas se rebelan merced a la tecnología. Es el fin.
De alguna forma todo lo aprendido sirve pero ya no tanto.
¿O quizás si sirve? Porque una pandilla de chavales airados ¿de verdad son la conciencia del consumidor? Un poco tal vez, pero tampoco tanto. Quiero decir que si, pero no del todo, aunque bastante (¿me entiendes?)

Tener una estrategia es disponer de una visión que ilumina nuestra aproximación al problema

Una estrategia no es un conjunto informe de evidencias, consideraciones, warnings o reflexiones que enmarcan una propuesta de acción.
Estrategia es una pieza de pensamiento consistente o creencia que ilumina nuestras reflexiones y moviliza nuestras capacidades.
Hacemos estrategia cuando de la observación y la reflexión extraemos una vision que significativamente impacta en nuestro modo de abordar el asunto o problema.
Hacemos estrategia cuando apoyados en una convicción que de algún modo anticipa por donde está la “zona de ataque”, concebimos una aproximación que va a marcar la diferencia o que de algún modo define una clara actuación.
Hacemos estrategia cuando con nuestras acciones estamos anticipando veladamente nuestros fines, a veces con iniciativas que en si mismas no vislumbran nuestro objetivo final.
En comunicación hacemos estrategia cuando encontramos un punto de inflexión entorno al cual basar el dialogo con el consumidor para que sea mas fructífero.
Por lo tanto no hay estrategia cuando no hemos alumbrado un diagnostico de la situación y no nos guía un pensamiento fuerza que de forma procesada o intuitiva, conforma y estructura nuestra modo de ver el asunto.
Encontrar ese “pensamiento conformador” requiere diagnostico y análisis, pero tambien oír la voz de nuestras reflexiones, que sino están mediatizadas por el entorno o por inercias, siempre acaban por sugerirnos algo que tiene un fondo de sentido

La Central de Medios como centro estratégico

Si. Suena a lesa traición, pero traición merecida.
Suena a traición porque la central de medios parece que robo el pan que en forma de comisión alumbró a la agencia. Parece que la central contribuyo a acabar con el maná de antaño ahora voy y escribo que la central de medios puede ser un centro estratégico.
O estoy loco o tengo razón.
Ocurre que pienso, sufro y observo.
Es difícil lograr que la agencia piense más allá de los limites convencionales. Es difícil que los proveedores emergentes abran los ojos ante la demanda de más vision. Todos quieren golpear con su “palo rítmico” en el mismo lugar.
Pero ocurre que en el proceso de decisión de comunicación hay un agente que ha asumido el papel de frío y desapasionado evaluador. Es la central.
Aplica mas inteligencia y análisis.
Se distancia para juzgar en apariencia y alienta la esperanza de que no todo sea sota, caballo y rey.
Sin embargo, también sería bueno apuntar que a la central le corroen incertidumbres, porque se siente falta de autoridad ante el cliente para interrogar a los numeros más lejos de lo evidente o para sencillamente atreverse a entrar en lo abstracto y conceptual rozando lo subjetivo .
¿Y si no es verdad? Pues nos quedan los sueños. Vayan por delante algunos charts sobre el asunto. Que no esta muerto, que colea, pero que no se concreta en ocasiones porque la centrales debe asumir oportunidades y coyunturas, y la idiosincrasia de otros contextos.

La central debe saber que en los números no están todas las respuestas. Asumir tambien que la verdadera revolución es incorporar pensamiento original como output. Debe asumir que debe alcanzar la autoridad de defender conceptos y visiones. Rotundas porque están pensados, pero no univocas y por eso siempre sujetas a la interferencia.

http://www.slideshare.net/Monerris/central-como-centro-estrategico/1

¿Por qué no? Que alguien lo diga. Que explique porque la agencia, con su parcialidad y dependencia de los lenguajes, tienen mas autoridad para construir, convencer y explicar una estrategia de comunicación que debería no depender en un momento inicial de factores formales

¿Cómo podemos extender el valor de nuestras brand experiences?

Nuestras marcas deberían ser significativas experiencias que dejan impronta en el consumidor y transforman su relación con la categoría. El poder de estas experiencias surge de decisiones que dejan mella en la mente del consumidor y que suponen para el un cambio, ya sea perceptivo o de conducta.
Las experiencias surgen de estímulos que originan reacciones. Ciertamente tales experiencias deberían crear un mayor grado de envolvimiento pero ¿cómo lograrlo?
Hemos recogido algunas experiencias (valga la redundancia) que pueden tener el valor de motivar la discusión y abrir el debate.
Lo fundamental en muchos de los casos expuestos es considerar que tenemos oportunidades derivadas de reconsiderar nuestro enfoque hacia aspectos que en algunos casos se tornan rutinarios y cuya re-evaluación puede producir un efecto sorprendente

¿Por qué se produce la disociación entre comunicación comercial y comunicación corporativa?

Los que somos hijos de una comunicación comercial orientada a la persuasion y a la generación de conductas de compra y de uso, no entendemos bien esa disociación que se establece en entidades de servicios y grandes corporaciones entre la comunicación comercial y la comunicación corporativa. Podemos llegar a entender que productos y servicios específicos pueden estar sujetos a una comunicación “umbrella” que busca integrar la diversidad de un extenso portafolio. Pero nunca admitiéremos de buen grado que la comunicación de la umbrella brand y la comunicación más específica y táctica carezcan de una relación sinérgica.
Los bregados en los package goods asumimos que cualquier comunicación está condicionada por una vocación de influir. Aun cuando no se plantee un objetivo específico a corto plazo; los contenidos, valores e inputs tienen la vocación de condicionar los procesos de evaluación. Hablamos de comunicación de marca cuando buscamos construir una percepción que beneficie y sirva de marco a propuestas de producto relevantes.
Sin embargo no es menos cierto que existe un suficientemente amplio abanico de “new marketers” que distinguen y no siempre integran lo que dan en llamar comunicación de marca y comunicación comercial. Incluso asignan la responsabilidad a niveles de organización distintos.
Ciertamente esta vision no es caprichosa ni plenamente inmotivada. Estas compañias y organizaciones no están sujetas a realidades tan “normalizadas” como son las de los package & consumer goods. Les condiciona lo político y lo mediático en un grado y manera que resultaría incomodo e incomprensible para esos “branders” de consumo. Sus estrategias de comunicación de tipo comercial e institucional crecieron en paralelo, desde niveles distintos de su organización, y están impregnadas de distintos valores originales.
La comunicación comercial, por ejemplo en el caso de los bancos y cajas de ahorro, se situó en la esfera de sus redes de distribución. Está condicionada por una cultura de comunicación muy cortoplacista y por un bastante generalizado enfoque hacia la efectividad simplificada y basada en ideas y postulados en algunos casos muy reduccionistas.


Mientras tanto la comunicación de marca se asocia a lo institucional y parece formar parte dela condición de sujeto social que tiene la institución. La marca no es la síntesis de los criterios vertebradores de acción, sino una construcción perceptiva orientada a generar empatía y conexión.Es un vestido y una propuesta y no un "ser y querer ser" para los consumidores. La comunicación se distancia así de lo factual y se adentra desde la evocación en el ámbito de la proximidad y la aceptación social.
Ambas visiones caminaron en paralelo en muchas organizaciones.
Podían tener una comunicación de obra social diametralmente opuesta y nada sinérgica con una comunicación comercial gestionada por estructuras y supuestos claramente distintos y condenados a formar lineas paralelas que nunca llegaban a encontrarse. Obviamente, en un afán de optimización en algunos casos y de vision en otros, se asume que el modelo no funciona. Los zelotes de la marca se sienten soliviantados por los atrevimientos de la comunicación comercial e inversamente los mas orientados a la comunicación comercial critican la falta de concreción de la comunicación institucional y su dudoso impacto sobre el corto plazo.


La dinámica entre ambas esferas de la gestión comunicacional siempre sigue la misma historia pendular. En tiempos de bonanza o de fuerte interferencia de lo publico y mediático, a veces a causa de intereses claramente “personalistas”, domina lo mas abstracto y medio-placista; mientras , en tiempos mas difíciles, se instaura una cultura de "cínico realismo" que no comprende el efecto sutil que sobre los juicios de valor y preferencias crea una “buena imagen”.
En gran medida este debate responde a las agendas y prioridades de profesionales y grupos de trabajo con unas filosofías y formaciones muy distintas.
Pero esta dicotomía es una ficción basada en ideas erróneas y una perspectiva que no integra distintas especies de comunicación en un sistema coherente.
Creo que queda claro que no estoy de acuerdo con este tratamiento porque:
- la comunicación de consumo ha demostrado que se crean poderosas imágenes desde lo especifico y concreto.
- la comunicación institucional no es una realidad distinta a la comercial porque ambas deben contribuir a los fines últimos de carácter estratégico de la comunicación ; pero no de la misma manera y modo.
- Existen casos, como es el caso de la Caixa, en los que una fuerte sensibilidad hacia la comunicación ha generado una poderosa y evocativa marca. Gestión que se ha abordado con cierta convergencia de planteamientos y tonos.
- La disociación radical entre el discurso institucional y el discurso comercial como ocurre en alguna gran Caja no contribuye a proporcionar una plataforma competitiva que resuelva problemas de marketing estratégico.
¿Es posible resolver la dicotomía? Exigirá horas de debate y consumirá mucha energía, en ocasiones más por problemas de estructura que por problemas de fondo referidos a la comunicación misma y a sus receptores.

Marketing y cultura: notas y experiencias sobre la evolución del estereotipo cultural latino. La emergencia de lo brasileño como ejemplo

(trailer de la pelicula brasileña "Antonia" de Tata Amaral )

¿Porque buscamos nuevos referentes y se agotan los que ayer fueron dominantes?
Hoy quiero apuntaros unas brevísimas reflexiones sobre la evolución del estereotipo latino y como se establecen nuevas alternativas, que no son en ningún caso resultado de la casualidad.
A lo largo de los 90 se creo en España una poderosa corriente de atracción cultural hacia lo latino. La investigación de mercados recogía la demanda de los jóvenes de encontrar un nuevo paradigma que sustituyera a los modelos anglosajones, competitivos y normativos. Lo latino representaba una identidad alternativa, cargada de exotismo pero que a la vez daba la oportunidad de encontrar una vía de conexión e identificación. Lo latino no era liberación sino identidad en España.
Esos referentes culturales se vieron profundamente condicionados por la masiva influencia de inmigrantes y por otro lado por el envejecimiento de los referentes y estereotipos. De hecho el imaginario proyectado estaba basado en evocaciones que no podían integrarse plenamente en las pautas urbanas y europeas. Playas, vida al día, baja competitividad y progreso social constituían el lado oscuro de un arquetipo para el que los consumidores solo encontraban una conexión desde lo lúdico y desde la evasión.
A finales de los 90 y principios del 2000 se buscaron nuevos referentes que dotaron de contenido y valor a lo latino. En el mundo de las bebidas alcohólicas emergieron nuevos paradigmas como era el caso de Cacique, una bebida de herencia latina pero dotada de contenidos de calidad y que construyo un imaginario desde la autenticidad y el enraizamiento en una dimensión de lo latino como es su proximidad a lo natural, selvático y ancestral. En ese contexto colabore en el posicionamiento de Pampero, que encontró a sus mejores embajadores en el grupo Mejicano Maná ¿Por qué? De hecho en este caso se confirmaba la teoría de que lo latino tenia que sustraerse de lo meramente anecdótico y “playero-vacacional”.
En esta búsqueda de reconexión con lo latino, Europa ha reencontrado lo brasileño como un modelo que mantiene todas las dimensiones que afloran en el discurso de lo latino, pero que se ve profundamente alterado por el carácter urbano y de economía emergente de Brasil. De hecho a principios de los 2000 las investigaciones demostraron que existía un poderoso atractivo hacia lo brasileño porque permitía una vivencia diferenciada y sugestiva, pero sobre todo urbana. Y es que la cultura urbana brasileña, con su capacidad de asimilación de la diversidad y su generación de sugestivas síntesis culturales constituía a ojos de los consumidores early adopters, un espacio de referencia sugerente donde ubicar sus expectativas de ocio-liberación en un contexto en el que podían integrarse y que de hecho les podía resultar próximo.

(publi-video de la Cachaça Sagatiba para el mercado de Gran Bretaña mas información en The Guardian http://www.guardian.co.uk/brazil/story/0,,2016289,00.html )

Esta evolución de expectativas y conexiones culturales, debería complementarse con fenómenos como la creciente presencia de inputs de la cultura popular desde Brasil o quizás la fascinación de determinadas elits hacia lo brasileño (recuerdo la pasión del entorno de un exitoso creativo publicitario hacia la música de este país bien a principios de los 80).
¿Cuál es el fondo de esta cuestión? Apuntar al margen de este cuaderno de notas digital en primer lugar que los fenómenos culturales son trascendentales en el mundo del marketing (aun cuando los estudios culturales y cierta reflexión antropológica levante irónicas sonrisas en determinados foros de decisión de marketing) y en segundo lugar asumir que esos referentes culturales se adoptan en virtud a necesidades y procesos psico-sociales. Nada sucede por casualidad. Toda decisión y toda adopción es el término de una seria de influencias y fuerzas que necesitan acomodo y resolución

(Todo arquetipo tiene su "sombra" !!!!)

Construir consistencia

¿Qué pasa cuando una marca es plural en su oferta de productos? ¿Qué hacer cuando la persuasion táctica y la presión del corto plazo impide crear un “denominador común”? ¿Qué pasa cuando en una sola línea de negocio conviven distintos ejes de comunicación? ¿Qué pasa cuando no percibimos una sustantiva familiaridad entre las distintas tácticas de comunicación?

En primer lugar pasa que como he dicho posiblemente tengamos tácticas de comunicación pero no necesariamente estrategias de comunicación. Ocurre entonces que tenemos una agregación de campañas, de esfuerzos, pero no un orquestado esfuerzo.
Detente. No digas que es falta de vision.
La consistencia en si misma no rinde dividendos. Si acaso lo hace un planteamiento persuasivo y relevante que multiplica su efecto al reproducirse en los distintos ámbitos y líneas de comunicación.
¿Cómo resolver este problema? Eso sin sacrificar la búsqueda de una solución creativa especifica y sin solapar líneas de comunicación hasta que queden desdibujados las distintas visiones.
He reflexionado sobre este tema y os propongo una vision que posiblemente sirva para delimitar aspectos sobre los que podemos incidir para generar consistencia.