La marca como “Knowledge flow” o flujo de contenido : viejos y nuevos modos de branding en un entorno interactivo

(tras esta pequeña broma, porque es bueno reirse de uno, ahora algo mas serio)

Hacer marca o gestionar marcas ha parecido siempre un esfuerzo de concreción y definición. Era marca aquello que tenia tras de sí una propuesta o una expectativa. Era marca aquello que podíamos definir y acotar, aquello sobre lo que existía una opinión definida y consolidada.
Era por tanto marca aquello que tenia o se le había impreso un carácter.
Bajo esta perspectiva, la definición de la marca de un modo especifico y transmisible era esencial.
La marca o la teníamos escrita o no la teníamos.
Por eso el proceso de hacer Branding, por lo menos en su faceta más conceptual, era un proceso de llenar de contenido un modelo o formato que nos obligaba a interrogarnos sobre los elementos que llenaban de sentido la marca.
Definir, acotar, perfilar, concretar.
Esta obsesión es lucida, porque solo lo concreto es transmisible con el mínimo grado de “transformación” en ese proceso de transmisión.
Y entiendo como transmisión todo aquello que damos a hacer a otro para que rinda provecho a la marca: acciones, mensajes, iniciativas.
Hacer Branding, en su sentido más estratégico, era hacer stop & think: detenerse a fijar las verdades sobre las que tenía que apoyarse la marca. Encontrar aquello (concepto, propuesta, esencia) que inspira un discurso único y global (una manera de ser y hacerse un lugar en el mundo).
Pero este modelo estático y definido por una comunicación basada en la interrupción (el spot) parece dejar de tener vigencia cuando lo que define la marca es la capacidad de generar diálogos e interacciones en un entorno digital interactivo. Esa comunicación es un constante dialogo que genera un anuncio interminable y cambiante que se adapta a cambios de postura (expectativa) y cambios de discurso.
Ya no se trata de ser algo concreto, siempre y de manera permanente y casi inmutable.
Se trata de cambiar a medida que cambia aquel con él que conversamos.
Nuestra identidad como individuos no está basada en una única y cerrada idea siempre repetida.
La necesidad de especificidad (de ser una y solo una cosa) está ligada al grado de dialogo y relación que tenga.
Cuando no hablo con alguien o ese alguien no tiene modo de saber de mí, necesito transmitirle una noción fija y definitiva.
Pero contrariamente cuando me aproximo a alguien y construyo un dialogo o un puente, necesito alimentar su interés enriqueciendo el flujo de contenidos que incorporo a ese dialogo. Es cierto que el “otro” (el que dialoga conmigo) tiene asumir que habla con alguien específico “de carne y hueso” y “con nombres y apellidos”, por eso tiene que identificar y asumir todo ese flujo como proveniente de alguien, que conoce y cuya percepción construye a partir de ese flujo de conocimiento.
Pero entonces, ¿me sigue definiendo una brand idea? o ¿cómo identifico con un brand essence?
Supongo que siguen siendo nociones validas, pero no estoy seguro que no estén exentas de problemas.
El primero es que antes podíamos controlar las interacciones y “hacer marcas o base de anuncios, de packs” o de lo que sea.
Ahora hacemos marca constantemente y sobre todo hace marca nuestro customer relationship.
En teoría, todavía las marcas se pueden definir por un foco o principio e incluso por un tono y una expresión. Pero lo cierto es que no es el anuncio el que hace la experiencia singularizadora, sino que la precede y crea “anticipation” hacia ella.
El valor de ese Knowledge flow está en que crea una relación más “rica” (Richness vs, Reachness).
Pero sigue necesitándose de hitos que, siendo parte del la marca, ya no la definen totalmente.
Ese flujo de saber es el contenido de la marca, entendida como organización generadora de output.
Dicho lo cual tampoco es posible monitorizar y fiscalizar por adelanto todos los contenidos. En primer lugar porque si todos los touchPoints son vigilados y cautivos deja de haber un flujo espontaneo; Tiene que haber lugar para la customización.
Me será posible mantener un Branding unidimensional en aquellos ámbitos en los contenido es controlable, pero en cuanto el ser de la marca se basa en su entender a las personas ya no podre conformarme con contenidos básicos; entonces la marca será un flujo de información en dos direcciones
Ocurrirá entonces que hablaremos de “brand intelligence” o de la capacidad de respuesta a Branding adaptativo.
Ser marca ya no se basara en la simplificación, sino en la gestión de la complejidad.
¿De verdad nos apetecerá seguir en este negocio? Sera más complejo y más apasionante.

O que é Branding 3.0 / What is Branding 3.0 from Tatil Design on Vimeo.

[Branding 3.0 is an approach that we are building a collective way, studying hard, sharing knowledge, debating and building our network. The idea is to place the economic, social, cultural and environment lens to evaluate the brand positioning within the current business paradigm, and take a deep dive to review its essence, its purpose, its reason for being. After a great diagnosis, place lens of each brand, which is unique, and reposition it in the new business paradigm, which needs to generate sustainable value for people, businesses and the planet. Fred Gelli, director of Tátil Design, explains what the project is. ]

http://www.tatil.com.br/en/

Gorilla Drummer...el significado del no significado

No hemos cambiado. Seguimos pensando en los estrechos límites de la vieja casuística.

Todavía tenemos el secreto deseo de establecer una necesaria relación causa y efecto.
Pensamos que el significado es el resultado de una “descodificación” cognitiva mas o menos lineal.
El anuncio se debe poder explicar. La relación entre producto y mensaje debe ser un vínculo necesario, reproducible.
La relación entre lo anunciado y lo dicho debería ser, según nuestras viejas asunciones, lógica y plausible.
Pero lo cierto es que el significado podría estar en el no significado. O tal vez el significado esta en añadirle un poco de thrill a una vulgar tableta de chocolate con leche.
El status, la condición de mito esta asociada en hacer aquello que no es predecible, lógico o convencional.
La sorpresa, la ruptura con lo mecánico y lo predecible nos sitúa o en el ridículo mas espantoso o cerca del séptimo cielo de lo mítico.
Los poetas, los visionarios no están sujetos al imperio de la lógica y de lo predecible. Cultivan un punto de admirada incomprensión y se atreven a deambular cerca del abismo del ridículo para recoger los brillos de lo inaprensible.
Lo que no se entiende o se admira o se desprecia.
Lo que no se comprende nos sitúa en nuevas orbitas, dicho cual ¿no merece la pena el riesgo de no ser comprendidos? ¿no rinde dividendos liberar la fuerza de la especulación, la sorpresa y un sentido como “que-pasa-aquí-que-no-puedo-aplicar-el-piloto-automático-intelectual?

Descubro esta pequeña joya de lo incompresible en el muy recomendable blog de Daniel Mejia titulado “Adstructure”. Entrad en él (http://danielmejia.wordpress.com/2007/09/03/is-the-message-death/ ) Y haz que un gorila tamborilero te urge las meninges

Agarrate a lo que puedas : filosofía, estrategia, empresa o el aquí vale todo

Con todo el temor a ser incomprendido, denostado os recomiendo http://filoempresa.wordpress.com/

¿Filosofía y empresa? ¡Qué aberración¡
Pero no es tal sino releeros “the philosophy of branding” que hace tiempo me recomendara Ralf Lotear Korbmacher (que anda por la manzana hendiendo sus afilados dientes mentales)
Naturalmente es denso. Obviamente no hay practicidad inmediata. Pero decir que de la filosofía no podemos extraer inspiración seria idiotamente aberrante.
Lo hacemos.
Practicamos ontología de andar por casa en la reflexión sobre las marcas.
Epistemología de saloncito cuando reflexionamos sobre le conocimiento y el proceso de adquirir conocimiento.
Ética de párvulos cuando jugueteamos con los valores sociales.
Estética de grado ínfimo cuando reflexionamos sobre el brand plumage.
Debemos ser capaces de reconstruir los problemas, de recategorizar los asuntos, de distinguir la sustancia y el espíritu del asunto.
Nos pagan por pensar los asuntos y por dar una solución. Es posible que nuestra parroquia nada deba saber de nuestras elucubraciones.
Es posible que pensemos demasiado los asuntos. Pero no debemos olvidar que hay una insatisfecha ansia y hambruna de ideas para alimentar un dislocado devenir.
Los planners de escuela piensan en los estrechos márgenes de un método. Los perros de la calle, los que aprendimos mirando a los ojos a ese asuntillo que siempre ronda la cabeza y que genera inacabables discusiones sin resolución, esos decía hemos aprendido que cualquier asidero es bueno mientras nos libre del abismo de la palabra hueca y del “¡Y yo que se ¡

Insistiendo en la responsabilidad social: ideas clave, dudas algo incisivas…en definitiva quizás ¿irresponsables avisos a navegantes?

El encuentro de los planners con fuerte orientación hacia consumer goods y FMCG con el mundo de la responsabilidad social corporativa, puede resultar o un violento choque de trenes o un enamoramiento peligroso y envenenador.
El tema de la RSC tiende a mi juicio a pivotar sobre una vision muy corporate. No es malo, pero tampoco facilita el encuentro con la realidad de la gestión de marcas de consumo. Hay miedo porque en estas no se termina de saber donde acaban y empiezan las responsabilidades de distintas áreas funcionales.
En realidad lo cierto es que las marcas y las corporaciones viven en entornos públicos y su actividad económica global y transaccional especifica forma parte de un ecosistema de valores sociales compartidos. El consumo no es una realidad aislada.
Por otra parte tambien debemos acostumbrarnos a que nuestros commitments mas alla de las core competentes pueden tener valor diferenciador en unos casos y otros pueden dar lugar a esa sutil diferencia capaz de crear un corriente de empatía que origine preferencia.
Pero las cosas no están claras.
Comparto con vosotros algunas ideas y sobre todo algunos benchmarks. Ciertas ideas clave de este trabajo están inspiradas por Fernando Prado fundador del Reputation Institute en España, ámbito en el que es un maestro (aunque este hecho haya puesto en el refrigerador a un consumado estratega y experto en strategic insight, espero que solo por un tiempo).
Espero que os sea útil

Responsabilidad Social: donde acaba lo políticamente correcto, te asomas a lo “verosímil” y acabas (tal vez) entre lo eficaz y lo significativo

Ahí me has dado. Quiero decir que llegó el momento. Que tuve que hacerlo. Y que lo hice.
Hoy anduve a vueltas con esto de la Responsabilidad social corporativa, con ambiguo regusto de de desconfianza y convencimiento de estar frente a un fenómeno ineludible.

Discuto y expongo. Hay prisa por armar una historia. Y vengo a decir que la fiebre de responsabilidad puede conducirnos a ejercicios más voluntaristas que realistas. También digo que el espejismo de las grandes corporaciones, esas que engrosan inalcanzables índices, constituye un ejercicio de buena conciencia y buenismo, alabado por una parroquia pero ajeno al ciudadano de a pie.
Y digo que no valen ejercicios cosméticos. Que el compromiso social forma parte de nuestra concepción de hacer negocios y de nuestra más o menos asumida conciencia de que vivimos en un entorno en que la persuasión y la transacción son imprescindibles.

Porque el desarrollo económico material lleva a nuevas expectativas. La fuerza de lo mediático constriñe nuestra capacidad de acción. Cierto.
Pero peor que no hacer nada es hacer lo inapropiado.
Peor que no saber comunicar nuestras conductas responsables y socialmente normativizadas, es entrar en una espiral de aspavientos que nos presenten como vacuos y presuntuosos.
Peor que no hacer nada es hacer lo que hace todo el mundo, sin tener conciencia que la comunicación es la acción, la iniciativa, porque define el mensaje que deseamos transmitir, así como el fondo y consistencia de nuestros esfuerzos.
El peligro está en seguir la corriente, formar parte de una ola de buenismo con tufillo de antiguas caridades pero pintarrajeada de presunta modernidad.
Esto de la responsabilidad tiene que hacerse con responsabilidad.
Y en especial los que lidiamos con marcas de consumo. Aquí no valen los discursos de las nuevas industrias. En el mundo del consumo necesitamos verdad más que pose.
La responsabilidad tiene que ser algo que emana de las core compentences.
Tenemos que saber que necesitamos diferenciación, que no trabajamos para las fuentes ni para elits engoladas que por interés se tragan discursos bienintencionados.

Seamos eficazmente responsables. Como los leading retailers.
Si, aquí también estamos sufriendo un proceso de “retailización”, porque los retailers (como es el caso Marks & Spencer) son capaces de marcar el camino.
Y no hay que irse muy lejos, basta con mirar a Mercadona; capaz de construir un perfil socialmente responsable también desde un core competence, referida a su responsabilidad e integración de sus empleados en el proyecto de negocio.
Disfruta del documento audiovisual que expone el compromiso top-to-down y la visión amplia y sistémica del problema, pero sobre todo afín a los ámbitos de competencia del negocio de la marca. ¿Responsabilidad? Posiblemente más que eso: habilidad para hacer del necesario cambio y adaptación a nuevas circunstancias, fundamento de un mensaje que demuestra visión y anticipación.
Aunque decirlo bien es importante, pensarlo mejor lo es mucho más.
Stuart Rose Plan A interview (pulsar sobre la fotografía)

Mike Barry (CSR head) y Richard Gilies (Store Design) sobre Climate Change

Charlas con el Profesor Manel Masip : ¿Sabe hablar la ciencia pura a la sociedad ?

Explicar lo que esta más allá de lo pragmático y de lo prosaico no es fácil. Comunicar el sentido, utilidad y contribución de la Física Teórica, especialmente para un neófito como yo resulta a su interlocutor harto difícil.
El profesor Masip lo intenta. Supongo que en su mente se debe interrogar “¿Y como le explico yo a este vendedor de salchichas, pizzas, sopas y otros engrudos para que sirve un acelerador de partículas?
Miles de millones invertidos en manos de una casta de científicos, que como monjes de una nueva religión deambulan de universidad en universidad y como si siguieran una vieja tradición de raíz medieval visitan colegas de otros centros e intercambian saberes en un mundo ajeno a este otro mundo nuestro.
Manuel Masip es un viejo amigo, que como Profesor de Física Teórica de la Universidad de Granada se pregunta como explicar qué y sobre todo para qué hace lo que hace.
Estas raras avis viven en el fondo pensando hoy en un mañana incierto y lleno de incógnitas. Parece ser que necesitan ingentes cantidades de energía para alcanzar a comprender el espacio minúsculo. Supongo que saben que en esta ciencia de base está el futuro de dramáticos avances de las próximas generaciones. Necesitan probar experimentalmente lo que teóricamente ha sido concebido. Necesitan llegar con más energía a espacios más próximos. Alcanzar las dimensiones mas recónditas paradójicamente a distancias cada vez más ínfimas, requiere cada vez de mayor energía. ¿Para que? Tal vez para comprender el origen de nuestro universo. Para comprender y a través de esa comprensión dominar.
Tengo la sensación que esa “cruzada” científica capaz de sobrevolar sobre objetivos a corto plazo requiere la valentía de no estar seguro si la ruta emprendida es la correcta.
Pero ¿sabe comunicar la comunidad científica sus objetivos a largo plazo? ¿Por qué como percibo hay cada vez mas dificultades o inseguridad al convencer a los gestores públicos y representantes políticos de las inversiones y proyectos de retorno incierto y lejano?
Desde mi esquina apunto tras mi charla con Manel Masip algunas ideas:
1. la ciencia es “cultura”, es decir, parte de nuestro sistema de valores. Vivimos en una sociedad tecnológica y del conocimiento y la investigación científica en sus formas mas puras constituye el epitome de valores dominantes
2. la ciencia es vision, expectativa, oportunidad. Sin la ciencia el tejido social dejaría de confiar en el progreso y en la posibilidad de “addressing key issues”.
3. el proceso científico tiene contenidos finalistas pero además y de manera colateral necesita métodos y procesos de aplicación más primaria e inmediata. La búsqueda de conocimiento genera conocimientos y hallazgos colaterales que permiten generar valor mas próxima y directo
4. la ciencia en su estado mas puro construye y alimenta sistemas y redes de inteligencia colaborativa
5. el científico, como el experimentador artístico cuestiona y subraya grandes incógnitas
6. la ciencia es una decisión estratégica y por tanto un mecanismo o una apuesta por la el conocimiento como fuerza de superioridad y desde siempre como factor de dominio. Quizás ocurra como en las artes- el canon actual no cuestiona la exploración artística, asume la trasgresión artística como realidad. La ciencia, como las artes contemporáneas, no requiere de justificación. La ambición de cambio y exploración se asume como valor dominante de índole social. De la misma forma que los academicistas rancios han quedado relegados a corpúsculos de nula momentum social; así también la crítica socarrona hacia la ciencia en virtud a su utilidad inmediata y pragmática quedara cada vez más relegada a lo anecdótico.
En realidad la cuestión quizás no sea cual es el efectivo deliver de la ciencia, sino al contrario una sociedad que no alcance cierto nivel de ambición científica tal vez pueda cuestionarse no solo su competitividad, sino la dominancia de factores que determinan a una sociedad como momentum y expectativas de mejora.

Industria, diseño, razón y sistema: ¿Qué fue mal en el viejo paradigma de la sociedad industrial?

Ya se que lo se lleva es mirar a lo novísimo. En ocasiones a lo anecdótico. Ya se que la arqueología de nuestra sociedad de consumo puede resultar rancia, pero el documento audiovisual que incluyo en este post merece la pena.
Se trata de un publi-documental de finales de los 40 que recoge el proceso de desarrollo de un modelo Ford.
El planteamiento es épico. Recoge todo la estética y toda la ética de una sociedad industrial en la que muchos de los valores hoy imperantes parecían impensables. Basta observar la sublimación de la industria a través de las chimeneas de humeante tóxico y denostado sentido del progreso.
El documental recoge todo el proceso de desarrollo y atisba los protocolos y procesos que nos resultan entre sorprendentes y estereotipados.
Al verlo me parece revisitar lecturas de la biblioteca familiar en la que la sistematización del management y de todos los procesos parecía una nueva religión.
El publi-documental parece una oda al poder de la gestión racionalista y sobre todo el amor al producto y a la calidad industrial.
¿Qué fue mal?
La industria en las economías avanzadas estaba basada en procesos tecnológicos que brindaron con eficiencia productos y soluciones. Pero el sistema se colapso.
Sin embargo en documentos “arqueológicos” como éste se diría que la religión industrial tenia una fascinante capacidad y vision; se sabía como y se trabajaba como nunca antes se había hecho.
La sociedad industrial tecnológica, la civilización industrial cuyo mas alto exponente era la industria del automóvil posterior a la segunda guerra mundial aparecía como la definitiva consecución de la organización inteligente, capaz incluso de absorber la imaginación, de organizar complejas y encadenadas secuencias y procesos, de construir modelos de colaboración lineal.
¿Nostalgia? Quizás.
Me educaron en la creencia en organizaciones basadas en la disciplina y la división de operaciones; crecí oyendo cierta divinización del racionalismo y el sistematismo. Todo se podía lograr con organización y sistema.
Orden y método. Organización. Sistema. Abstracción y construcción. Proceso. Modelización.
Hace poco oía hablar de la singular toma de contacto de Lever con el mercado español y destilaba una sola y profunda idea “Teníamos un sistema”, una suerte de maquina de vender basada en la organización y concertación de ingentes recursos humanos que siguiendo protocolos y procesos bien delimitados lograban el éxito.
Hoy ese mundo esta muerto ¿O no?
Indudablemente ha dejado huella, forma parte de nuestro ADN. Pero toda aquella fe parece tan enterrada en las arenas de la historia como los Faraones.
Por eso, envenado de nostalgia (si cabe), me pregunto una y otra vez ¿Qué fue mal?