Re-enmarcar las ideas: cuestión de framing

Me esta gustando esto de los marcos. Marcos de referencia que definen el “como” pensamos las cosas.
Tengo out-frames que son los marcos contextuales en los que se mueve la categoría
Tengo inner-frames que son los marcos en los que se mueve la marca y se define con más especificidad que los de la propia categoría.
Y tengo intra-frames que son los contextos referentes en los que la organización se mueve: organización que puede llegar a ser la propia cultura de Branding y marketing del equipo a cargo.
Esos marcos son pautas y categorizaciones que pre-estructuran los juicios y puntos de partida.
No son conjuntos de ideas en una lista, son una nube que envuelve nuestro proceso de pensar y que define en gran medida que vamos a decir y a construir lo dicho.
Si no hago aflorar el marco soy esclavo del marco.
Desde el frame construyo y elaboro.
El frame no es necesariamente una estructura pensada, sino una seria de convenciones y referentes que anteceden cualquier idea original. A la luz del frame se juzga y se vive todo.
Por eso tengo que empezar por definir e investigar el marco. Sabiendo eso si que estoy buscando el marco y no una lista inarticulada de inputs con los que me asfixian algunas investigaciones oportunísticas y poco interpretativas

La dictadura de las minorías llega a la publicidad y además no tiene fronteras: Los Neo-Mojigatos nos amenazan

No te lo vas a creer, pero es verdad. Spots concebidos en UK y que no reciben criticas destacables para una audiencia europea, son retirados a causa de las criticas recibidas en Estados Unidos (posiblemente de modo preventivo, más que por el número de comentarios negativos). Los spots para Snickers y Heinz Deli Mayo fueron retirados de Gran Bretaña a causa de los comentarios de movimientos gays y conservadores respectivamente.


El fenómeno tiene varias dimensiones. Desde la evidencia que vivimos bajo la amenaza de un entorno demasiado hipersensibilizado y obsesionado por no herir susceptibilidades de ninguna minoría, a el hecho de que en le mundo de Internet ya no hay fronteras ni mercados y que todo es interdependiente e interconectado. Puede ser que este último aspecto sea el más sexy puesto que añade una complejidad mayor a la comunicación. Ahora tenemos una audiencia efectiva y una audiencia latente que no es significativa en términos de negocio pero si influyente y está compuesta por grupos de opinión movilizados por individuos que operan como estaciones de radar en la red. Nuestras acciones forman parte de una realidad global si son accesibles y relevantes cross-border. Naturalmente lo ocurrido con Snickers y Heinz no hubiera pasado si las marcas ni fueran marcas norteamericanas y si sus corporaciones no hubieran estado sometidas a un socio-contexto en el que la presión mediática y social de las minorías junto a la hipertrofia de las discusión sobre valores y pautas sociales lo invade todo. Adicionalmente el hecho de haberse producido en UK, en ingles, y en el caso de Snickers con un icono de la televisión americana también debe tenerse en cuenta. Pero esta sensibilidad transfronteriza está ahí latente y puede darse en cualquier momento porque el concepto de audiencia se ha desterritorializado.
Lo más importante no es el suceso en su aspecto más específico, aunque sea base de la noticia, lo más profundo es la reflexión sobre la influencia de las minorías norteamericanas y como el debate entre posturas muy polarizadas con actitudes beligerantes nos lleva a la exageración y a posiciones farisaicas sea por el sector que sea. De hecho un condicionante “extra-comunitario” lesiona nuestra libertad de expresión y nuestro sentido de la convivencia más abierto y liberal. De la misma forma que la obsesión pleiteante de los Estados Unidos puede llegar a interferir en nuestras sociedades, también puede afectarnos la incidencia insidiosa de minorías que buscan en la híper-sensibilidad mediática materia para estar presentes en el debate social.
No somos inmunes a esta obsesión que no conecta con la realidad democrática (la opinión de la mayoría) sino que se basa en el miedo a la movilización organizada y obsesiva de minorías, sean cristianos radicales o gays socio-activos.
Es un problema más en un mundo de complejidad, pensando como profesional. Pero una causa de preocupación como ciudadano porque el debate social virulento es innecesario objetivamente (pero subjetivamente muy rentable).
Somos victimas de los neo-mojigatos, de aquellos que han encontrado en el escándalo un medio para gestionar su notoriedad publica y que componen su agenda sacando las cosas de quicio.
Pedir que volvamos al sentido común es difícil, sino imposible.
De hecho yo mismo he comenzada a autocensurarme con múltiples aspectos relacionados con creencias o situaciones sociales que pueden disparar la reacción mojigata. En España corremos el riesgo de caer en esta histeria. Posiblemente con un componente menos social y más político, con los grupos de presión más como instrumentos del debate político que como verdaderos protagonistas y con la participación de una guerra de bloques mediática.
Solo se me ocurre una última reflexión: niño, no te obsesiones con Internet que luego pasa lo que pasa.

Meaning Inc. : la búsqueda e impacto del significado en marcas y corporaciones

He escrito con anterioridad sobre la necesidad de crear significado. Incluso en el pasado escribí sobre el concepto que Ramon Ollé y yo ya discutimos y dimos en llamar “Meaning Makers” (parafraseando aquellos “Miror Makers” de los 80, que al menos para mi fue un concepto inspirador).
Escribía tambien el post “Meaning is everything” hace poco.
Ahora os invito a disfrutar como yo lo he hecho del libro “Meaning Inc.” a cargo de Gurnek Bains.
La tesis esencial del libro se resume para mí en la capacidad de imprimir valor que hoy tiene el sentido de propósito y el reconocimiento de una vocación y compromiso duradero. Este compromiso, vocación o incluso devoción, no se circunscribe a una táctica de comunicación hacia el exterior, sino que debe ser consistente y creíble.
De hecho Bains ofrece sugerentes ejemplos de empresas que al hacer pivotar su gestión por un significativo propósito o al “significarse” en una dirección concreta, adquieren fuerza y capacidad. Estas reflexiones sobre el significado y el propósito (entendiendo que meaningfulness indica relevancia o capacidad de “ser significativo”) se enmarcan en un cambio cultural y social, que implica a las compañias, las marcas y las personas. Me ha resultado especialmente sugerente la identificación de la “Soulness Company”, fenómeno que no pocas veces me he encontrado y tambien la identificación aquellas compañias que están dotadas de significado y de un sentido de propósito como corporaciones adaptativas. Anoto al margen una frase: invigorating sense of purpose. Y destaco el concepto “creation of meaning” como un poderoso concepto definidor del hacer actual de las corporaciones.
El libro tambien estudia modos de crear significado, tales como fortalecer la relación de pertenencia, cultivar una “purpose” o reconectar con los orígenes. En todo caso queda claro que esa creación de significado no es una declaración sino un compromiso que debe estar lleno de valor a partir de su corroboración en los hechos, de donde se desprende que conviene seguir las inercias internas y construir desde un potencial previo. Siempre que se pueda.
Ha destacar la sugerente incardinación entre liderazgo y significado: el libro reafirma mi convencimiento que el líder es comunicador de un sentido de propósito y que su fuerza, la de su proyecto, radica en dar significado y motivar una compartida ambición.
Coherence (“bring sense to caos”), compasión (“connect meaningfully”), creativity (“create an invigorating sense of purpose”) y Courage (“inner drive and resilience”) parecen principios inexcusables del liderazgo con significado.
Para concluir, quisiera destacar 2 conceptos que hace valer el libro de Gunek Bains. El concepto de “inside-out branding” (o la necesidad de que el branding este sostenido en verdades que trabajan en el interior de la marca y de la organización) y la necesidad de “having impact”, es decir de ofrecer un cambio significativo y establecer un antes y un después, porque el significado debe ser motor de cambio.
¿Lo peor del libro? Quizás el temor a que en ocasiones se use para magnificar la consultoría de Bains (YSC), aunque su aproximación es moderada y solo incluye un par de “self promotion case studies “, el resto del libro ofrece bastante bien hilvanados argumentos y tesis, que en ocasiones nos resultan familiares, pero que están hábilmente traídas a colación.

Una última e interesante recomendación de Gurnel Bains :

See things through the lens of meaning ...

Insistiendo en la responsabilidad social: ideas clave, dudas algo incisivas…en definitiva quizás ¿irresponsables avisos a navegantes?

El encuentro de los planners con fuerte orientación hacia consumer goods y FMCG con el mundo de la responsabilidad social corporativa, puede resultar o un violento choque de trenes o un enamoramiento peligroso y envenenador.
El tema de la RSC tiende a mi juicio a pivotar sobre una vision muy corporate. No es malo, pero tampoco facilita el encuentro con la realidad de la gestión de marcas de consumo. Hay miedo porque en estas no se termina de saber donde acaban y empiezan las responsabilidades de distintas áreas funcionales.
En realidad lo cierto es que las marcas y las corporaciones viven en entornos públicos y su actividad económica global y transaccional especifica forma parte de un ecosistema de valores sociales compartidos. El consumo no es una realidad aislada.
Por otra parte tambien debemos acostumbrarnos a que nuestros commitments mas alla de las core competentes pueden tener valor diferenciador en unos casos y otros pueden dar lugar a esa sutil diferencia capaz de crear un corriente de empatía que origine preferencia.
Pero las cosas no están claras.
Comparto con vosotros algunas ideas y sobre todo algunos benchmarks. Ciertas ideas clave de este trabajo están inspiradas por Fernando Prado fundador del Reputation Institute en España, ámbito en el que es un maestro (aunque este hecho haya puesto en el refrigerador a un consumado estratega y experto en strategic insight, espero que solo por un tiempo).
Espero que os sea útil

Solidaridad de papel : Vanity Fair special Issue ¿Cuál es el balance? ¿Cuál es el equilibrio entre oportunismo y sentido del momentum?

La solidaridad se ha convertido por una parte en una excelente oportunidad para transformar nuestro entorno, y por otro en una suculenta tentación.
Es indudable que existe un poderoso movimiento de solidaridad y responsabilidad.
También lo es que es fácil que esta corriente devenga en una pose.
Hasta es posible que se haga mercantilismo de ello.
Pero no es mi función juzgar. Sino exponer y reflexionar.
Y quiero someter a vuestro juicio el reciente “special issue” de la revista Vanity Fair.


Lo fundamental de esta iniciativa es no solo o tal vez más que su calado social especifico, su carácter innovativo.
Este especial issue es un evento editorial. De hecho es puro Editorial Marketing.
En primer lugar porque construye la iniciativa desde una realidad genética de la marca VF, que no es otra que su habilidad para exponer a los lectores a un entorno aspiracional y cuasi-mitificado.
Pero ahora esa exposición se realiza bajo circunstancias únicas.
Tales como que Bono de U2 sea Guest editor, o que la edición se dedique íntegramente a fines caritativos.
O que amplia representación de figuras mediáticas contribuya o participe en el proyecto.
También es interesante la habilidad de la revista para reflejar el potencial humano, intelectual y creativo del África moderna, planteando que más allá de los dramas hay una esperanza porque hay talento o inteligencia.
¿Es sincera toda la operación?
¿Realmente no hay cierto interés mediático en toda la operación, comenzando por la intervención de Bono?
Ciertamente los lectores de VF hubieran rechazado un abordaje posiblemente más dramático y crudo.
Y de ser así no se hubieran alcanzado los objetivos. Ni los cuantitativos, que no son los más importantes, ni los referidos a la creación de conciencia.


¿Qué hay de positivo?
Desde un punto de vista de Editorial Marketing, la revista ha quedado fortalecida. Fuertemente vinculada a una nueva realidad del star-system que sabe que en estos tiempos tiene que incorporar elementos de responsabilidad social en su discurso.
Pero el riesgo es muy alto.
¿Cómo y hasta donde mantener este momentum?
Diseñar 20 portadas diferentes, que constituirán objeto de culto seguramente, es una idea sexy y poderosa.
Absorber el carisma algo trastocado de Bono, también lo es.
El juicio es difícil.
Desde una perspectiva estrictamente profesional la revista ha cobrado momentum y ha demostrado que el contemporary glamour no puede estar exento de unas gotas de social responsability.
Pero quedan tambien un agri-dulce regusto, que despierta el temor que la operación cosmética soliviante más las conciencias.
Este ejercicio de conciencia amable y glamuroso es de absoluta y magistral factura, si. Pero me temo, revista en mano, que algo falla. Temo que se haya buscado una puesta en pagina que no trasgrediera las expectativas y el carácter de la marca.
Pero lo especial, ese inusitado gesto que crea la sensación de que nuestro interlocutor está más allá de los limites de lo predecible y de lo correcto.
Difíciles cuestiones. Que no incluyen el juicio moral, sino que se interrogan sobre la necesidad de juzgar lo saludable de alguna ruptura y alguna trasgresión

Industria, diseño, razón y sistema: ¿Qué fue mal en el viejo paradigma de la sociedad industrial?

Ya se que lo se lleva es mirar a lo novísimo. En ocasiones a lo anecdótico. Ya se que la arqueología de nuestra sociedad de consumo puede resultar rancia, pero el documento audiovisual que incluyo en este post merece la pena.
Se trata de un publi-documental de finales de los 40 que recoge el proceso de desarrollo de un modelo Ford.
El planteamiento es épico. Recoge todo la estética y toda la ética de una sociedad industrial en la que muchos de los valores hoy imperantes parecían impensables. Basta observar la sublimación de la industria a través de las chimeneas de humeante tóxico y denostado sentido del progreso.
El documental recoge todo el proceso de desarrollo y atisba los protocolos y procesos que nos resultan entre sorprendentes y estereotipados.
Al verlo me parece revisitar lecturas de la biblioteca familiar en la que la sistematización del management y de todos los procesos parecía una nueva religión.
El publi-documental parece una oda al poder de la gestión racionalista y sobre todo el amor al producto y a la calidad industrial.
¿Qué fue mal?
La industria en las economías avanzadas estaba basada en procesos tecnológicos que brindaron con eficiencia productos y soluciones. Pero el sistema se colapso.
Sin embargo en documentos “arqueológicos” como éste se diría que la religión industrial tenia una fascinante capacidad y vision; se sabía como y se trabajaba como nunca antes se había hecho.
La sociedad industrial tecnológica, la civilización industrial cuyo mas alto exponente era la industria del automóvil posterior a la segunda guerra mundial aparecía como la definitiva consecución de la organización inteligente, capaz incluso de absorber la imaginación, de organizar complejas y encadenadas secuencias y procesos, de construir modelos de colaboración lineal.
¿Nostalgia? Quizás.
Me educaron en la creencia en organizaciones basadas en la disciplina y la división de operaciones; crecí oyendo cierta divinización del racionalismo y el sistematismo. Todo se podía lograr con organización y sistema.
Orden y método. Organización. Sistema. Abstracción y construcción. Proceso. Modelización.
Hace poco oía hablar de la singular toma de contacto de Lever con el mercado español y destilaba una sola y profunda idea “Teníamos un sistema”, una suerte de maquina de vender basada en la organización y concertación de ingentes recursos humanos que siguiendo protocolos y procesos bien delimitados lograban el éxito.
Hoy ese mundo esta muerto ¿O no?
Indudablemente ha dejado huella, forma parte de nuestro ADN. Pero toda aquella fe parece tan enterrada en las arenas de la historia como los Faraones.
Por eso, envenado de nostalgia (si cabe), me pregunto una y otra vez ¿Qué fue mal?