Bites of though : otra perspectiva del concepto de "publicidad contextual"

Hace unos meses, en febrero, Rory Sutherland escribía en su blog (http://rorysutherland.blogspot.com/2007/02/media-agencies-own-future.html) :

The advantage to a direct marketer lay in a discovering a cleverer or more precise definition of audience than your competitors used. And this meant not only defining who you talked to but when. DM is, in many ways, simply contextual advertising.

Me parece una poderosa idea el hablar de contextual advertising en el ámbito de la estrategia persuasiva o de mensaje. La Contextualización hasta ahora se referia a la vinculación con expectativas y búsquedas. La percibía mas pasiva y menos comprometida con la arquitectura del mensaje.

Sorprendentemente ayer me cuestionaba sobre el modelo publicitario en la prensa: Pensaba al contemplar un anuncio de una franquicia de moda en el periódico El País que ,como lector de prensa ávido de saber, aquel anuncio nada me aportaba. De hecho me asalto la idea de que debíamos cuestionarnos el hecho de que la publicidad fuera plenamente y absolutamente ajena al contexto del medio. Si leo la prensa para saber, para saciar mi afán de curiosidad y exploración , porque he de leer una anuncio son contenido o que es solo un juego formal.

©Akshathkumar Shetty http://www.flickr.com/people/akshath/

Si hasta ahora el concepto de publicidad contextual parecia ligado a la comunicación a la red y al papel de los buscadores,creo que es positivo revisarlo. Por que es más profundo y abstracto : implica la relación entre la publicidad y contenido editorial y este mismo con las demandas de las marcas. El mensaje cobra significado en un contexto y a la vez un contexto media cobra significado a través de las aportaciones de la publicidad (como es el caso de los totems de "lo fashion", en los que los límites de lo publicitario y lo editorial se desdibujan)

Solidaridad de Papel II: encontrando lo que la intuición daba por perdido

Hace unos días escribía sobre el special issue de Vanity Fair (7/09/2007
Solidaridad de papel : Vanity Fair special Issue ¿Cuál es el balance? ¿Cuál es el equilibrio entre oportunismo y sentido del momentum? http://strat-comm.blogspot.com/2007/07/solidaridad-de-papel-vanity-fair.html ) .
Comentaba que si bien el retrato de África me parece un canto al optimismo y a lo posible, tambien decía que me parecía que en cierta forma su puesta en pagina era demasiado glamourosa.
A tenor de este “post” os recomiendo visitar el photo-set que sobre VII World Social Forum en Kenya ha creado Tatiana Cardeal. (http://www.flickr.com/photos/tatianacardeal/sets/72157594528587498/show/ ) que os invito encarecidamente a visitar
Es otra vision de África. Llena de poesía. Exenta de innecesaria dramatismo, teñido de color y sobre todo de respeto.
Tatiana hace una excelente labor de fotografía etnográfica como podréis ver en su pagina http://flickr.com/people/tatianacardeal/
En su ojo inteligente de fotógrafo como escribí en el post dedicado a Antoine Passerat (http://strat-comm.blogspot.com/2007/05/inteligencia-visual-conversaciones-con.html ) hay una mirada incisiva pero respetuosa. Una pupila llena de empatía que ve al personaje no como objeto de feria de rarezas sino profundamente humano. Ved sino las etno-fotografías de indígenas de las selvas brasileñas

Solidaridad de papel : Vanity Fair special Issue ¿Cuál es el balance? ¿Cuál es el equilibrio entre oportunismo y sentido del momentum?

La solidaridad se ha convertido por una parte en una excelente oportunidad para transformar nuestro entorno, y por otro en una suculenta tentación.
Es indudable que existe un poderoso movimiento de solidaridad y responsabilidad.
También lo es que es fácil que esta corriente devenga en una pose.
Hasta es posible que se haga mercantilismo de ello.
Pero no es mi función juzgar. Sino exponer y reflexionar.
Y quiero someter a vuestro juicio el reciente “special issue” de la revista Vanity Fair.


Lo fundamental de esta iniciativa es no solo o tal vez más que su calado social especifico, su carácter innovativo.
Este especial issue es un evento editorial. De hecho es puro Editorial Marketing.
En primer lugar porque construye la iniciativa desde una realidad genética de la marca VF, que no es otra que su habilidad para exponer a los lectores a un entorno aspiracional y cuasi-mitificado.
Pero ahora esa exposición se realiza bajo circunstancias únicas.
Tales como que Bono de U2 sea Guest editor, o que la edición se dedique íntegramente a fines caritativos.
O que amplia representación de figuras mediáticas contribuya o participe en el proyecto.
También es interesante la habilidad de la revista para reflejar el potencial humano, intelectual y creativo del África moderna, planteando que más allá de los dramas hay una esperanza porque hay talento o inteligencia.
¿Es sincera toda la operación?
¿Realmente no hay cierto interés mediático en toda la operación, comenzando por la intervención de Bono?
Ciertamente los lectores de VF hubieran rechazado un abordaje posiblemente más dramático y crudo.
Y de ser así no se hubieran alcanzado los objetivos. Ni los cuantitativos, que no son los más importantes, ni los referidos a la creación de conciencia.


¿Qué hay de positivo?
Desde un punto de vista de Editorial Marketing, la revista ha quedado fortalecida. Fuertemente vinculada a una nueva realidad del star-system que sabe que en estos tiempos tiene que incorporar elementos de responsabilidad social en su discurso.
Pero el riesgo es muy alto.
¿Cómo y hasta donde mantener este momentum?
Diseñar 20 portadas diferentes, que constituirán objeto de culto seguramente, es una idea sexy y poderosa.
Absorber el carisma algo trastocado de Bono, también lo es.
El juicio es difícil.
Desde una perspectiva estrictamente profesional la revista ha cobrado momentum y ha demostrado que el contemporary glamour no puede estar exento de unas gotas de social responsability.
Pero quedan tambien un agri-dulce regusto, que despierta el temor que la operación cosmética soliviante más las conciencias.
Este ejercicio de conciencia amable y glamuroso es de absoluta y magistral factura, si. Pero me temo, revista en mano, que algo falla. Temo que se haya buscado una puesta en pagina que no trasgrediera las expectativas y el carácter de la marca.
Pero lo especial, ese inusitado gesto que crea la sensación de que nuestro interlocutor está más allá de los limites de lo predecible y de lo correcto.
Difíciles cuestiones. Que no incluyen el juicio moral, sino que se interrogan sobre la necesidad de juzgar lo saludable de alguna ruptura y alguna trasgresión