"The Mother of All Demos"

Es 9 de diciembre de 1968. Mientras el mundo todavía no era consciente de la revolución digital que ha marcado nuestras vidas, Douglas C. Engelbart y un grupo de 17 investigadores en el Augmentation Research Center at Stanford Research Institute en Menlo Park, presentaron la primera demostración de un sistema online que incluía el ratón, el wordprocessor o el video conferencia, así como el hipertexto, el uso de archivos y la colaboración de personas online y el interface de audio y video. Este documento, llamado "la madre de todas las demos" presenta hace 47 años avances técnicos que hoy son prácticamente universales.

The mother of all demos Video

La sociedad tecnológica digital que hoy vivimos es resultado de una transformación tecnológica que se acelera en durante Segunda Guerra Mundial y se materializa durante la Guerra Fría.

Así durante la Segunda Guerra Mundial Douglas C. Engelbart se inspira en el ensayo “As we think” en el que Vannevar Bush anticipaba la necesidad de los ordenadores y proponía una especia de Internet llamado Memex. (http://www.theatlantic.com/magazine/archive/1945/07/as-we-may-think/303881/ ) y más tarde publica AUGMENTING HUMAN INTELLECT: A CONCEPTUAL FRAMEWORK     (http://www.dougengelbart.org/pubs/augment-3906.html )  en el que anticipa el papel de la tecnología digital para potenciar la capacidad humana en un artículo profundamente teórico y abstracto pero en el que se dibujan las claves de como pensamos y trabajos en la sociedad del conocimiento basada en herramientas que nos conectan con otros individuos y con mecanismos que contienen y nos permiten almacenar y gestionar información y conocimiento más allá de esas las capacidades de almacenamiento y proceso que disponemos biológicamente.

Anteriores revoluciones nos aportaron soluciones para superar barreras intelectuales. Pero la revolución digital como la imprenta nos proporcionó soluciones relacionadascon nuestra capacidad intelectual y social, verdadera esencia de la diferencia de lo humano.

Rastrear los orígenes y los tiempos de los cambios que damos por supuestos nos permite entender en verdad las claves de las transformaciones históricas de las que somos testigos. Y ciertamente la historia del cambio científico y tecnológico nos demuestra que los cambios que determinan nuestra presente forma de vida, nose explican exactamente por los convencionales eventos y etapas, aunque coincidan con estas convenciones algunas veces.

Es importante saber que mi forma de trabajar y vivir empezó a surgir en 1968 (de hecho, antes en 1962 cuando Douglas C. Engelbart empieza a trabajar o en los 40cuando Vannevar Bush concibe el Memex) porque ofrece una perspectiva que nos ayuda asumir que en este preciso momento se está inventando el futuro.

Metabolismo audiovisual: en un mundo de pantallas lo que no sea audiovisual no será.

Mañana cada poro de su marca y de su empresa rezumará contenidos audiovisuales que suplantarán en gran medida lo textual y lo fotográfico.
Mañana cada departamento generará contenidos audiovisuales que se compartirán y replicaran.
Mañana el lenguaje de las empresas estará constituido por narrativas audiovisuales que explican e implican.
Mañana lo audiovisual dejara de ser propiedad de modernos escribas de la imagen, que como los antiguos se benefician de la ignorancia y vestían el oficia de narrar con imágenes de un ceremonial y complejidad que les daba poder.

La universalización de la demanda de contenidos audiovisuales generados de una forma regularizada y normalizada tiene dos causas:

La primera es la demanda. Esencialmente un mundo de pantallas demanda  hoy que sucedan cosas interesantes en todas y cada uno de las pantallas. Por eso el sucedáneo del antiguo anuncio de imagen fija en diapositiva o lo que es peor la declamación de un pregonero, en nada satisfacen el imparable apetito de imagen narrada.

La segunda causa es el acceso a la generación de narrativas audiovisuales gracias a la tecnología digital. Prácticamente todo dispositivo digital es hoy un dispositivo generador de contenidos audiovisuales con features de postpo y de editing que asombrarían a los más avanzados pioneros del cine.

Por eso el modo de relacionarse con lo audiovisual va cambiar en las empresas y las marcas:

>Audiovisualizar  mi marca y mi empresa será más habitual y normalizado.

>Las empresas metabolizaran de forma constante contenidos audiovisuales digitales de manera regular y sistematizada, como metabolizan el lenguaje escrito o la imagen fotográfica.

>Lo audiovisual será una forma común mi modo de estar en la red.

> Lo audiovisual se entrecruzara con las comunicaciones e interacciones; será una cosa pero también un modo de ser y estar: un streaming dejara de ser una novedad para ser un puerta de accesibilidad e inmediatez.

>Todo lo que no se convierta en una narrativa audiovisual será literalmente un rollo caduco y poco sugerente.

Por eso lo audiovisual tiene que ser una realidad on demand y ajena al día de la empresa para constituirse en una seña de identidad de los que conciben sus marca como entidades “vueltas hacia afuera”, abiertas y transparentes.

Es hora que comencemos a transpirar 25fps de forma natural y sistémica, de forma eficiente (más que de forma low-cost de forma easy-cost) y sobre todo de forma propia y diferenciadora, con voz que nace de dentro.

Y es que lo que mañana no sea audiovisual, no será.

Reading Alone: la importancia de los micro-medios locales en la configuración de las comunidades.

Hace unos años el libro “Bowling alone” de Robert Putman me dejo gran impacto. La tesis podría sintetizarse en un concepto esencial: las sociedades modernas han perdido mecanismos de socialización que establecían poderosos lazos de relación, a través de los cuales se creaban vínculos que constituían un poderoso capital social. Este capital articulaba relaciones de colaboración o servía para establecer pertenencia y credibilidad en la comunidad. El titulo obedecía a la práctica norteamericana de juegos de bolos en grupos más o menos estables. La existencia de esos mecanismos de interacción social de carácter no jerárquico y muchas veces muy cooperativos y colaborativos, permitía una interacción directa y eficaz para crear lazos de pertenencia. Tales grupos organizados y estables servían como vehículos de socialización primitiva y primaria.
A partir del libro de Putman siempre he tenido curiosidad, interés y sobre todo atención a estas formas de interacción, porque me parece que sustentan sociedades sanas y humanas. Está claro que las sociedades urbanas han destruido formas de relación de proximidad distintas de la familia, cambiándolas por otras más inhumanas y despersonalizadas. Creo que necesitamos esas formas de encuentro. Y creo que también debemos prestar atención y dar valor a estas formas de integración y relación social porque hacen más sanas a nuestras sociedades.
Pero esa proximidad y lazo primitivo de pertenencia no está sujeta solo a esos grupos que alimentan una relación desinteresada de pertenencia.
La proximidad también está en los medios.
Precisamente en la proximidad física, de hecho geográfica, propia de los medios locales.
Tales medios no solo son un espectro informativo o temático: son sobre todo generadores de una voz colectiva compartida que crea conciencia de pertenecía y singularidad.
El medio local vertebra un espacio de relación y encuentro basado en temáticas que no pueden ser suplantadas por otros medios. De nada sirve que un medio de amplio espectro recoja de forma sucedánea noticias locales ; nunca lograra conformar una propuesta de interés que no se valora tanto por lo que es como por lo cercana y significativa para crear ese sentido de cercanía.
En este contexto, la crisis de los medios tradicionales y sobre todo de los medios impresos no es ajena al entorno local. Es cierto que un negocio suculento está en riesgo, pero también lo es que se perderán mecanismos para vertebrar una forma de integrar y dar sentido a una comunidad: un tener sentido que se construye desde los medios sobre todo impresos. El periódico local creaba sentido de ciudad, de comunidad dotada de voz y conciencia propia.
La buena noticia es que los colectivos y las necesidades humanas son capaces de encontrar soluciones nuevas a las demandas de una voz que conforma y da sentido. Y también es cierto que lo local, lo próximo también puede formar parte de la red. Ciertamente si matamos el medio objeto, posiblemente estemos matando un icono a través del que se congrega una conciencia de ser comunidad.
Del mismo modo que no podemos perder formas de interacción social que engrosan nuestro capital social, tampoco podemos perder el concepto del medio local como faro que alumbra un sentirse parte de un proyecto colectivo. El periódico o el medio local no son en virtud a su audiencia sino sobre todo a su capacidad de ser referente. Es cierto que el medio local no puede ser una reliquia o una antigualla de museo; pero también es cierto que hay que dejar el sentido colectivo y de pertenencia proyecte su energía y capacidad sobre el principio vertebrador que pueden ser sobre todo los medios impresos.
Creo que The Economist en su artículo “The town without news” ofrece interesantes visiones acerca de este fenómeno y de sus consecuencias. Ciertamente la muerte del medio local puede alienar a ciertos grupos poco digitalizados, pero también es cierto que pueden surgir formas de periodismo mas participativo y comunitario:
“The people who most need information about local goings-on are the immobile old and the poor, for whom the news that a local clinic is about to close can be vital. They are the people least likely to have access to broadband. As newspapers close, people will seek local news on television and radio, much of it supplied by the BBC. It will not be nearly as detailed.”
“To an extent, the problem of local news is generational—a result of the difficulty of adapting to new technology. As more newspapers fail, and the broadband generation ages and settles down, it is likely that online local-news outfits will strengthen. Intriguing experiments are already under way. In north-east England, Trinity Mirror has “Gazette Live”, a mix of professional news and user-generated content, sorted by Postcode”

Las cuestiones que tengo en la cabeza (además de darme cuenta que las crisis siempre me pillan empezando un nuevo proyecto ¿será suerte?)

… si las audiencias se fragmentan ¿para qué necesitamos grandes agregadores de compra medios? Es posible que queden en pie grandes organizaciones de intermediación y que también sobrevivan “entes” más especializados pero sospecho que el futuro nos va a deparar iniciativas que intermedian entre medios, agregadores y marcas. Flexibles, oportunísimos y que suplantaran la falta de tamaño con la adaptabilidad. Es posible que trabajen en red y que como ha ocurrido en otros ámbitos sean strugglers que se ganan la confianza con una mezcla de mejores Deals y de un trabajo muy personalizado. Ya no serán grandes manejadores de “voluminosos volúmenes” de audiencia…
… lo de la globalidad tenía una parte de patraña. Porque en las culturas también habrá una parte de “Long tail”. Al depositar más poder y protagonismo en el usuario y poner sobre la mesa tecnologías que dejan espacio para lo especifico, el discurso de la globalidad absoluta se desdibuja. La barriga me dice que nunca se nos han dado tantas oportunidades para la pluralidad, como nunca se nos han dado tantas oportunidades para la homogenización…
… está claro que cuando estás pensando en una idea graciosa no estás por la labor de pensar de 9 a 11 en la estrategia global de una marca. Como está claro que una estrategia de marca no puede concebirse como un fenómeno expresivo o como identidad estática. Pensar la marca es pensar su performance. Trabajo hoy con una marca (de hecho no es la primera) en la que su primer mensaje es el lugar donde la encuentras. Esta característica es decenas de veces más definitoria que los spots que ha difundido y de los que nadie tiene spontaneous recall

¿Qué hacemos si los anuncios se nos quedan pequeños? la perdida de protagonismo del anuncio

¿Qué hacemos si anunciar ya no es hacer anuncios? ¿Qué hacemos cuando los anuncios no lo son todo o no son el principio de todo? Claro que esto es incipiente, pero mucho de lo incipiente termina por ser mortalmente definitivo. Lo es porque ahora más que nunca comunicar, lo que se dice comunicar, ya no es patrimonio exclusivo del anuncio; al menos en la comunicación comercial. Como tampoco es la noticia property del periódico.
Cada vez me encuentro más briefings en los que no tiene verdadero protagonismo la publicidad; al menos entendida como un mensaje sumario y sincopado, dominado por reglas formales y estilísticas que se han convertido en convencionalismo. Esa publicidad de la que nos hemos pasado años intentando saber un poco ya pinta poco, al menos no lo pinta todo, como antes.




La publicidad era por antonomasia la expresión de la comunicación comercial.
Pero paso a ser otra cosa. La publicidad se hizo comunicación persuasiva identificada con formatos de interrupción de contenidos: el spot, la cuña de radio, la página de prensa, la valla…
Los que hemos trabajado en agencias con una cierta dimensión sabemos que en esa “aristocracia de formatos” no entraba el publirreportaje, ni el comunicado de radio… Esos eran géneros menores.
Y era lógico.
Las marcas querían formatos expresivos de gran impronta, donde la creatividad conceptual, si la había, tuviera una fuerte creatividad expresiva.
Pero los tiempos han cambiado.
Comunicar es hacer comunión con el público. Comunicar es hacer parte. Comunicar es dialogar.
Claro que los “formatos sordos” existirán. Pero no serán los únicos. Se usaran para “remachar” mensajes o para establecer un contacto inicial y disruptivo.
Pero el “anuncio”, esa pieza univoca que trabaja como un monologo, se nos hará “pequeña” porque no tiene la virtualidad de cumplir todas las demandas que queremos.
Cada vez oímos eso de que “con los anuncios esto no se logra”.
Ayer con los anuncios o se lograba todo (el sometimiento) o bien tal era su impacto social que el resto de disciplinas eran solo comandos o “guerrilleros” de la comunicación.
Pero estamos equivocados.
Hoy nuestros patrones son otros: por ejemplo la comunicación política.
Cuando los anuncios se hacen pequeños hace falta que crear una “nueva casa de la comunicación”, arquitectónicamente mas solida.

Lo dicho sobre lo no dicho en el debate entre McCain y Obama : Palabra de Gemma Saura de La Vanguardia (Con opiniones de un Obamaniatico)

©Simon Gentry

LA CARRERA HACIA LA CASA BLANCA
GEMMA SAURA - Barcelona - 28/09/2008

McCain : Seguro pero condescendiente



No es tan mediático como su rival, pero John McCain supo jugar sus cartas durante el debate. Experimentado en política internacional, el republicano proyectó una imagen de control y serenidad, según los expertos consultados por este diario. Pero al tratar a su rival como un aprendiz pudo parecer condescendiente.

Indumentaria. La asesora de imagen Montse Guals, de la empresa Qué Me Pongo, considera que McCain no lucía ni el traje ni la corbata adecuados. "Iba vestido para una reunión de tono conciliador, pero no para la intensidad de un cara a cara. Su indumentaria restó fuerza a su imagen. Tiene una cara redonda, con los rasgos poco definidos y el tono azul de su camisa, su traje no suficientemente oscuro, no ayudaban a proyectar sus ojos o su boca". Ella le hubiera vestido "con un traje azul oscuro, con camisa blanca, que le marcara la mandíbula y reforzara sus rasgos". Sin embargo, Guals destaca dos aciertos: el corte del traje en la espalda y la corbata rayada, dos toques modernos, de juventud.

Seguridad. La gestualidad serena, sinuosa, de McCain reflejó su comodidad con los temas abordados, opina Montse Guals. Antonio Monerris, fundador de la Asociación Española de Planificadores Estratégicos de la Comunicación, también destaca la serenidad de McCain, que logró aparecer tranquilo en todo momento y nunca perdió la compostura.

Despectivo con el adversario. Los analistas destacaban que McCain evitó el contacto visual con Obama durante todo el debate. Para Monerris, esta es una estrategia "para aislar al rival". "McCain no quiso concederle el beneficio del trato de igual a igual. Adoptó una posición de maestro. El sabio, el héroe, la autoridad, frente a un aprendiz", señala. La fama de irascible de McCain también pudo ser un factor, según Guals: "Quizá sus asesores le recomendaron no mirar a Obama para no encenderse, no tensar la cara".

Poco televisivo. "A McCain se le notó un hombre del siglo pasado, con menos conocimiento del medio", opina Monerris. "Parecía no ser consciente de que estaba en televisión. No miraba a la cámara, Su único punto de interés era el moderador".

© Buzz Killington

Obama : Impecable pero acorralado
Este primer debate era más difícil para Barack Obama porque la política internacional es donde su inexperiencia frente a McCain es más evidente. Por eso era importante proyectar una imagen de seguridad, con una voz firme, gestos contundentes, una mirada franca. Desde el punto de vista de la imagen, Obama fue presidencial e impecable... aunque no logró desplegar el carisma que le ha hecho famoso.
Dominio del medio. Obama es un animal mediático, un gran comunicador con un profundo conocimiento del medio televisivo. "Comprende a la perfección que, en televisión, la realidad no es lo que sucede en el plató, sino que la realidad es como esto se ve por la pantalla", subraya Antonio Monerris. "A diferencia de McCain, que apenas se dirige a la cámara, Obama empieza el debate mirando a ella. No sólo se dirige a su rival y al moderador, también a los espectadores que está en sus casas", señala.
El traje. Según Montse Guals, Obama no podría haber elegido una mejor indumentaria para el cara a cara. "Un diez para el traje, oscuro, y muy estructurado ( "le hacía unos hombros fantásticos"); un diez para la camisa blanca, que iluminaba su rostro y definía sus rasgos; un diez para la corbata, con un nudo ojo de perdiz... "que siempre da un toque seductor".
Interacción con el rival. Ante un McCain algo altivo, que en todo momento evitó dirigirse directamente a su rival, Barack Obama buscó el diálogo. Pronunció su nombre en varias ocasiones, intentó el contacto visual, "incluso en un momento, al hablar de Irán, le señala con el dedo", dice Monerris.
Carisma. Mucho se ha hablado de la magia de Obama, su capacidad para hacer vibrar a las masas, de arrancar las lágrimas a las audiencias. Sin embargo, este carisma pareció desactivado durante el cara a cara. "Ambos me parecieron contenidos y fríos. Obama, acorralado por su adversario, no logró volar y exhibir el carisma que le caracteriza, señala Monerris. Quizás el debate no es el mejor formato para Obama, "un hombre que necesita un discurso largo para generar ideas clave que tengan suficiente fuerza".

fenómenos extraños ... "mi vecina martier" Verdad, mentira e inspiración

¿Has sentido algo? Si estas metido en la comunicación te Habrá recorrido un escalofrió por la espalda. Estas frente a un fenómeno que te fascina y sorprende. No es real, pero si verosímil. Es capaz de despertar rubor y recelo, pero sobre todo complicidad. Nace un personaje mediático, un ente de la imaginación hecho de carne y hueso. La has visto por unos instantes. Es un fenómeno.
Lo es porque traslada una vivencia de la radio al entorno de Youtube y crea un carácter, un viejo arquetipo. Tiene algo de Audrey Tautou y como ella algo de esas ninfas y doncellas que despiertan candor y curiosidad. En ella hay algo de discurso adolescente, de poesía juvenil. Es una pequeña lolita neo-romántica con unas gotas poéticas que podrían rozar lo cursi y a veces lo presuntuoso.
Es, sobre todo, una cuidadosa puesta en escena. Con gran economía de medios. Efectista eso sí, basta oír la música de fondo. Una mise en scene que transita con más o menos acierto en distintos ámbito formando un pequeño universo ajeno a lo mediáticamente habitual y por eso poderosamente atractivo.

Como veis evoluciona desde lo minúsculo. Lo hace a zancadas. Posiblemente de una forma que solo vemos a fragmentos. Ciertamente no es nuevo el fenómeno. Pero si lo es que se de entre nosotros. Ya no necesitamos la tradicional broadcast, los teatros, las anquilosadas televisiones. De repente surge un personaje que cobra fuerza. Que despierta pasiones e insultos. Que se oída y se ama. Pero surge de un modo nuevo. Jugando con la intimidad que brinda el entorno. Simulando un diario que nos retrotrae a las cartas adolescentes. Llama nuestra curiosidad nos hace sentir extrañados, sin saber que hay de cierto y que hay de elaborada ficción.
Pero lo más importante es que existe. Ha surgido. Ha usado los recursos que tenía a su alcance para concebir ese instante de conexión y atracción que sobrecoge y se envidia.


Lo sorprendente es como adereza esta pócima con gotas de seducción y complicidad. Sorprende como juega con las emociones que maneja con habilidad y oportunidad.



¿Que importa si no es real? ¿Negaremos el talento y la capacidad de conmoverme? ¿Quién no conoce a una lánguida ninfa que recita poemas en el rincón de cafés anticuados?
Esta vecina martier es aire fresco. Descaro. Oportunismo. Artificio creible. Experiencia. Juego. Sorpresa. Descubrimiento

¿Estamos sujetos al poder de las nuevas ninfas? ¿por qué renace el arquetipo de la doncella? Ver a Audrey Tautou crecer y transformarse en pantalla fue un placer en "Ensemble, c'est tout". Un placer que estaba hecho de la conmoción ante personajes irreales pero verosimiles. Reales pero fasciantes.

Bites of though : otra perspectiva del concepto de "publicidad contextual"

Hace unos meses, en febrero, Rory Sutherland escribía en su blog (http://rorysutherland.blogspot.com/2007/02/media-agencies-own-future.html) :

The advantage to a direct marketer lay in a discovering a cleverer or more precise definition of audience than your competitors used. And this meant not only defining who you talked to but when. DM is, in many ways, simply contextual advertising.

Me parece una poderosa idea el hablar de contextual advertising en el ámbito de la estrategia persuasiva o de mensaje. La Contextualización hasta ahora se referia a la vinculación con expectativas y búsquedas. La percibía mas pasiva y menos comprometida con la arquitectura del mensaje.

Sorprendentemente ayer me cuestionaba sobre el modelo publicitario en la prensa: Pensaba al contemplar un anuncio de una franquicia de moda en el periódico El País que ,como lector de prensa ávido de saber, aquel anuncio nada me aportaba. De hecho me asalto la idea de que debíamos cuestionarnos el hecho de que la publicidad fuera plenamente y absolutamente ajena al contexto del medio. Si leo la prensa para saber, para saciar mi afán de curiosidad y exploración , porque he de leer una anuncio son contenido o que es solo un juego formal.

©Akshathkumar Shetty http://www.flickr.com/people/akshath/

Si hasta ahora el concepto de publicidad contextual parecia ligado a la comunicación a la red y al papel de los buscadores,creo que es positivo revisarlo. Por que es más profundo y abstracto : implica la relación entre la publicidad y contenido editorial y este mismo con las demandas de las marcas. El mensaje cobra significado en un contexto y a la vez un contexto media cobra significado a través de las aportaciones de la publicidad (como es el caso de los totems de "lo fashion", en los que los límites de lo publicitario y lo editorial se desdibujan)

El futuro de las relaciones públicas está en Internet

Ya he escrito sobre esta convergencia en el pasado.
Ya he dicho que las relaciones publicas tienen que dejar de ser para algunos clientes una imprecisa disciplina que ayuda a que sus compañias se asomen a los medios sin tener un clara ambición estratégica, es decir, sin saber ni porque ni para que.
Creo que en el futuro y hoy ya, Internet es el espacio generador de corrientes de opinion y de información. Es el vínculo donde acuden individuos que podemos llamar influentials,llamados así no tanto por su poder material sino por su carácter de generadores de redes de influencia e intercambio de información
¿Pueden las relaciones públicas dar la espalda a la gestión de la influencia social como fenómeno sociológico?
Los usuarios de Internet están creando redes y sistemas de intercambio de saber y opinion a través de herramientas de social-media.
Aparecen medios de comunicación en el entorno de Internet con planteamientos bien diferenciados de los estereotipos informativos de raíz en finales del siglo XIX y del siglo XX. Algunos espacios de información me recuerdan más a las gacetas revolucionarias de los finales del siglo XVIII que al periódico estructurado y simuladamente neutral de finales del siglo XX.
Por eso he escrito un documento que refleja ese encuentro.
Definiendo los nuevos espacios de intersección y ofreciendo una teoría que del encuentro con Internet y otras tecnologías de relación e interactividad con las relaciones publicas, me parece que da lugar a otra cosa. Menos táctica, menos oportunística mas entroncado con la gestión de las redes de relación e influencia.
Como intercambia saber e influencia la gente. Claramente alejado del ámbito de los comportamientos, del hacer y enfocado en el intercambio participativo y las redes de opinion y protocolos de interacción e influencia, directas y humanas pero “empowered” por la tecnología

Tenia que llegar : los medios ya no son receptores pasivos del mensaje publicitario sino actores activos (el caso de Conde-Nast)

Me lo dijo Markus Semmel, me lo dijo José Ilario. Es decir en boca de 2 profesionales de los medios escritos percibí que los medios pasarían a tener un papel más importante en la creación y desarrollo de contenidos publicitarios de marca para sus clientes. El medio deja de ser un mero receptor de ordenes de compra sino que activamente sugiere y desarrolla contenidos ad-hoc para sus clientes.
El New York Times titula “Publishers Creating Their Own In-House Ad Agencies” (http://www.nytimes.com/2007/06/04/business/media/04adcol.html?ref=media) y recoge las declaraciones de Richard D. Beckman presidente de Conde Nast Media Group que desarrolla contenidos específicamente publicitarios para sus anunciantes.
El grupo se favorece por ejemplo de su acceso a personalidades y también su capacidad de desarrollar contenidos especialmente “fashion oriented” con la intervención de fotógrafos y estilistas para sus productos. Incluso desarrollan contenidos más allá de su contexto mediático habitual o establecen programás globales y multimedia.

http://www.flickr.com/people/crouch/

Con toda rotundidad los medios y no solo los impresos han dejado de ser sujetos pasivos de la actividad publicitaria y en cierta modo roban protagonismo a las agencias.
Cabría decirse que el fenómeno no es nuevo. Los medios ha sido desde siempre proveedores de soluciones publicitarias en el entorno local en primer lugar. Así mismo los medios, especialmente los audiovisuales han ofrecido formatos “extra-publicitarios” y llevan décadas ofreciendo contenidos especiales.
Pero el cambio de orientación, es decir, la efectiva y más comprometida presencia del medio en soft-side de lo publicitario obedece seguramente a múltiples razones :
- para el anunciante el medio parece estar más in touch con determinados targets
- se percibe que sus contenidos pueden ser más tácticos, pero sin embargo para sinérgicos con su entorno contextual y por lo tanto más capaces de atraer atención
- los anunciantes quieren aprovecharse de los recursos creativos del medio y ser participes de los flujos de interés que emanan del entertainment
- la agencia convencional, si es que esa definición es valida, ofrece soluciones más aparatosas y trascendentes pero faltas de la versatilidad que brindan los distintos medios. Es más fácil experimentar con los medios, puesto que la posición del medio es más flexible y capaz de brindar experiencias oportunísticas
- para determinados anunciantes, el medio puede ser más afín, más sensible a sus necesidades, especialmente a través de Special editorial sections como es el caso de las revistas de moda y life-style. Incluso brinda la oportunidad de iniciativos de branding colaborativo de una forma más traumática.
- En ocasiones, cuando el medio es radicalmente afín a un Target y ofrece importante cobertura de este Target, su conocimiento supera al de la agencia convencional. Es un conocimiento más interactivo y basado en una complicidad editorial reiterada en el tiempo
En la rabiosa lucha por atraerse presupuestos publicitarios los medios han aprendido que su relación con el cliente, no deben ser meramente comercial-transaccional sino basada en un empatía. Los medios en su relación con el cliente no son objeto pasivo y tarifado, sino un partener para conectar con grupos de audiencia y con ámbitos de contenidos que resultan críticos para algunas marcas, o bien ofrecen oportunidades inexploradas.
Esta implicación de los medios en el contenido publicitario, este ser actores del mensaje publicitario y no solo meros portadores, refuerza la necesidad de re-evaluar el papel y la perspectiva del modelo de servicios publicitarios.
Todo ha cambiado y ha cambiado ya.