Metabolismo audiovisual: en un mundo de pantallas lo que no sea audiovisual no será.

Mañana cada poro de su marca y de su empresa rezumará contenidos audiovisuales que suplantarán en gran medida lo textual y lo fotográfico.
Mañana cada departamento generará contenidos audiovisuales que se compartirán y replicaran.
Mañana el lenguaje de las empresas estará constituido por narrativas audiovisuales que explican e implican.
Mañana lo audiovisual dejara de ser propiedad de modernos escribas de la imagen, que como los antiguos se benefician de la ignorancia y vestían el oficia de narrar con imágenes de un ceremonial y complejidad que les daba poder.

La universalización de la demanda de contenidos audiovisuales generados de una forma regularizada y normalizada tiene dos causas:

La primera es la demanda. Esencialmente un mundo de pantallas demanda  hoy que sucedan cosas interesantes en todas y cada uno de las pantallas. Por eso el sucedáneo del antiguo anuncio de imagen fija en diapositiva o lo que es peor la declamación de un pregonero, en nada satisfacen el imparable apetito de imagen narrada.

La segunda causa es el acceso a la generación de narrativas audiovisuales gracias a la tecnología digital. Prácticamente todo dispositivo digital es hoy un dispositivo generador de contenidos audiovisuales con features de postpo y de editing que asombrarían a los más avanzados pioneros del cine.

Por eso el modo de relacionarse con lo audiovisual va cambiar en las empresas y las marcas:

>Audiovisualizar  mi marca y mi empresa será más habitual y normalizado.

>Las empresas metabolizaran de forma constante contenidos audiovisuales digitales de manera regular y sistematizada, como metabolizan el lenguaje escrito o la imagen fotográfica.

>Lo audiovisual será una forma común mi modo de estar en la red.

> Lo audiovisual se entrecruzara con las comunicaciones e interacciones; será una cosa pero también un modo de ser y estar: un streaming dejara de ser una novedad para ser un puerta de accesibilidad e inmediatez.

>Todo lo que no se convierta en una narrativa audiovisual será literalmente un rollo caduco y poco sugerente.

Por eso lo audiovisual tiene que ser una realidad on demand y ajena al día de la empresa para constituirse en una seña de identidad de los que conciben sus marca como entidades “vueltas hacia afuera”, abiertas y transparentes.

Es hora que comencemos a transpirar 25fps de forma natural y sistémica, de forma eficiente (más que de forma low-cost de forma easy-cost) y sobre todo de forma propia y diferenciadora, con voz que nace de dentro.

Y es que lo que mañana no sea audiovisual, no será.

Brand Content : ser o no ser de las marcas.

Para las marcas y las empresas, los contenidos eran esencialmente parte de los canales de comunicación de cuya interacción eran, a través de la publicidad, participes invitados a regañadientes. Pero, cuando por un lado los consumidores tienen la oportunidad de fragmentar, desintermediar  y des-canalizar su relación con los contenidos, y por otro los medios de comunicación aportan solo relativa configuración de una unidad de mensaje (un canal es una línea editorial y una marca) y además en el entorno online la interacción con la presencia de las marcas necesita generar atracción y tráfico, es  entonces cuando las empresas y las marcas dejan de relacionarse con los contenidos con pasividad y distancia.

Mi conversación necesita de hitos de interés más allá de lo que hago y vendo y encima tengo que ganarme visibilidad,  creando ocasiones de interés que van más allá de los límites de una publicidad machacona y previsible.

Por eso hoy para las empresas los contenidos no son ya una circunstancia y un mal necesario, sino que son el entorno y ecosistema en el que existen y llegan a ser algo para las personas.

Por eso usar los contenidos como mercancía del modelo publicitario no es válido.

Los contenidos son la base de nuestra interacción de marketing y el fluido que crea  y sustancia las marcas ante los ojos de los consumidores.

A través de los contenidos somos algo específico, porque nos diferencian.

Desde los contenidos, adquirimos relevancia en los entornos en los que el consumidor interactúa y se informa.

Es con los contenidos como somos algo que importa.

Especialmente, para las grandes marcas, los contenidos son el vehículo para ser referentes de la cultura y el ser de su tiempo.

 Casos como Red Bull, demuestran que sus iniciativas de marketing crean fenómenos de masas que se difunden eficazmente a través de nuevas fórmulas de difusión de contenidos que en nada se parecen a los tradicionales canales de comunicación.

En el proceso de desintermediación de los contenidos, las marcas deben dejar de ser oportunistas gestoras de acceso a contenidos para convertirse en generadores de identidad de marca a través de relatos que tienen sello propio e inconfundible.

Por eso la nueva era del branding y del marketing se define por una descarada y valiente intimidad con los contenidos, por una búsqueda de relevancia a partir de mi relato, por una obsesiva voluntad de crear o adquirir “materia prima de la atención” que no es otra cosa que contenidos a través de los que el consumidor me brinda una relación de mutuo valor.

¿Qué hacemos si los anuncios se nos quedan pequeños? la perdida de protagonismo del anuncio

¿Qué hacemos si anunciar ya no es hacer anuncios? ¿Qué hacemos cuando los anuncios no lo son todo o no son el principio de todo? Claro que esto es incipiente, pero mucho de lo incipiente termina por ser mortalmente definitivo. Lo es porque ahora más que nunca comunicar, lo que se dice comunicar, ya no es patrimonio exclusivo del anuncio; al menos en la comunicación comercial. Como tampoco es la noticia property del periódico.
Cada vez me encuentro más briefings en los que no tiene verdadero protagonismo la publicidad; al menos entendida como un mensaje sumario y sincopado, dominado por reglas formales y estilísticas que se han convertido en convencionalismo. Esa publicidad de la que nos hemos pasado años intentando saber un poco ya pinta poco, al menos no lo pinta todo, como antes.




La publicidad era por antonomasia la expresión de la comunicación comercial.
Pero paso a ser otra cosa. La publicidad se hizo comunicación persuasiva identificada con formatos de interrupción de contenidos: el spot, la cuña de radio, la página de prensa, la valla…
Los que hemos trabajado en agencias con una cierta dimensión sabemos que en esa “aristocracia de formatos” no entraba el publirreportaje, ni el comunicado de radio… Esos eran géneros menores.
Y era lógico.
Las marcas querían formatos expresivos de gran impronta, donde la creatividad conceptual, si la había, tuviera una fuerte creatividad expresiva.
Pero los tiempos han cambiado.
Comunicar es hacer comunión con el público. Comunicar es hacer parte. Comunicar es dialogar.
Claro que los “formatos sordos” existirán. Pero no serán los únicos. Se usaran para “remachar” mensajes o para establecer un contacto inicial y disruptivo.
Pero el “anuncio”, esa pieza univoca que trabaja como un monologo, se nos hará “pequeña” porque no tiene la virtualidad de cumplir todas las demandas que queremos.
Cada vez oímos eso de que “con los anuncios esto no se logra”.
Ayer con los anuncios o se lograba todo (el sometimiento) o bien tal era su impacto social que el resto de disciplinas eran solo comandos o “guerrilleros” de la comunicación.
Pero estamos equivocados.
Hoy nuestros patrones son otros: por ejemplo la comunicación política.
Cuando los anuncios se hacen pequeños hace falta que crear una “nueva casa de la comunicación”, arquitectónicamente mas solida.

¿Por qué se produce la disociación entre comunicación comercial y comunicación corporativa?

Los que somos hijos de una comunicación comercial orientada a la persuasion y a la generación de conductas de compra y de uso, no entendemos bien esa disociación que se establece en entidades de servicios y grandes corporaciones entre la comunicación comercial y la comunicación corporativa. Podemos llegar a entender que productos y servicios específicos pueden estar sujetos a una comunicación “umbrella” que busca integrar la diversidad de un extenso portafolio. Pero nunca admitiéremos de buen grado que la comunicación de la umbrella brand y la comunicación más específica y táctica carezcan de una relación sinérgica.
Los bregados en los package goods asumimos que cualquier comunicación está condicionada por una vocación de influir. Aun cuando no se plantee un objetivo específico a corto plazo; los contenidos, valores e inputs tienen la vocación de condicionar los procesos de evaluación. Hablamos de comunicación de marca cuando buscamos construir una percepción que beneficie y sirva de marco a propuestas de producto relevantes.
Sin embargo no es menos cierto que existe un suficientemente amplio abanico de “new marketers” que distinguen y no siempre integran lo que dan en llamar comunicación de marca y comunicación comercial. Incluso asignan la responsabilidad a niveles de organización distintos.
Ciertamente esta vision no es caprichosa ni plenamente inmotivada. Estas compañias y organizaciones no están sujetas a realidades tan “normalizadas” como son las de los package & consumer goods. Les condiciona lo político y lo mediático en un grado y manera que resultaría incomodo e incomprensible para esos “branders” de consumo. Sus estrategias de comunicación de tipo comercial e institucional crecieron en paralelo, desde niveles distintos de su organización, y están impregnadas de distintos valores originales.
La comunicación comercial, por ejemplo en el caso de los bancos y cajas de ahorro, se situó en la esfera de sus redes de distribución. Está condicionada por una cultura de comunicación muy cortoplacista y por un bastante generalizado enfoque hacia la efectividad simplificada y basada en ideas y postulados en algunos casos muy reduccionistas.


Mientras tanto la comunicación de marca se asocia a lo institucional y parece formar parte dela condición de sujeto social que tiene la institución. La marca no es la síntesis de los criterios vertebradores de acción, sino una construcción perceptiva orientada a generar empatía y conexión.Es un vestido y una propuesta y no un "ser y querer ser" para los consumidores. La comunicación se distancia así de lo factual y se adentra desde la evocación en el ámbito de la proximidad y la aceptación social.
Ambas visiones caminaron en paralelo en muchas organizaciones.
Podían tener una comunicación de obra social diametralmente opuesta y nada sinérgica con una comunicación comercial gestionada por estructuras y supuestos claramente distintos y condenados a formar lineas paralelas que nunca llegaban a encontrarse. Obviamente, en un afán de optimización en algunos casos y de vision en otros, se asume que el modelo no funciona. Los zelotes de la marca se sienten soliviantados por los atrevimientos de la comunicación comercial e inversamente los mas orientados a la comunicación comercial critican la falta de concreción de la comunicación institucional y su dudoso impacto sobre el corto plazo.


La dinámica entre ambas esferas de la gestión comunicacional siempre sigue la misma historia pendular. En tiempos de bonanza o de fuerte interferencia de lo publico y mediático, a veces a causa de intereses claramente “personalistas”, domina lo mas abstracto y medio-placista; mientras , en tiempos mas difíciles, se instaura una cultura de "cínico realismo" que no comprende el efecto sutil que sobre los juicios de valor y preferencias crea una “buena imagen”.
En gran medida este debate responde a las agendas y prioridades de profesionales y grupos de trabajo con unas filosofías y formaciones muy distintas.
Pero esta dicotomía es una ficción basada en ideas erróneas y una perspectiva que no integra distintas especies de comunicación en un sistema coherente.
Creo que queda claro que no estoy de acuerdo con este tratamiento porque:
- la comunicación de consumo ha demostrado que se crean poderosas imágenes desde lo especifico y concreto.
- la comunicación institucional no es una realidad distinta a la comercial porque ambas deben contribuir a los fines últimos de carácter estratégico de la comunicación ; pero no de la misma manera y modo.
- Existen casos, como es el caso de la Caixa, en los que una fuerte sensibilidad hacia la comunicación ha generado una poderosa y evocativa marca. Gestión que se ha abordado con cierta convergencia de planteamientos y tonos.
- La disociación radical entre el discurso institucional y el discurso comercial como ocurre en alguna gran Caja no contribuye a proporcionar una plataforma competitiva que resuelva problemas de marketing estratégico.
¿Es posible resolver la dicotomía? Exigirá horas de debate y consumirá mucha energía, en ocasiones más por problemas de estructura que por problemas de fondo referidos a la comunicación misma y a sus receptores.

Brand Signature Shots. "disparos" de compromiso

¿Deben las marcas expresar formalmente en su comunicación compromisos? ¿Merece la pena invertir unos segundos de tu spot en un mensaje que de un modo u otro define lo que queremos ser?
Más allá de las declaraciones afirmativas propias del ámbito más teórico, la cuestión es en ocasiones mucho más prosaica.
Hoy, cuando todavía domina la televisión como medio fundamental, se nos pregunta: ¿necesitamos un signature shot?




La mayor parte de los profesionales se lo plantean como una disciplina mas formal que en el fondo capaz de expresar un profundo compromiso.





Y sin embargo casos como L´Oreal o más recientemente Dove, marcan que un signature cargado de significado crean una duradera y significativa impronta.
Hablando de compromisos ahí van los mismos:
- creo que en la arquitectura formal de comunicación es necesario elaborar y definir elementos que de forma recurrente y significativa dejan improntas
- estas improntas tienen valor como expresión de vocaciones a medio y largo plazo.
- Los consumidores necesitan formulas y alegorías que expresan su relación y expectativas hacia las marcas
- Estas formulas tienen el fin de configurar apercepciones en ocasiones dispersas
- El brand signature ayuda a dar sentido de conjunto a sistemas de comunicaciones complejos, definidos por lineas de comunicación especificas para sub-marcas en ámbitos diferenciados
- Hemos banalizado el slogan como frasecilla ocurrente cuando en su origen era la síntesis y la semilla de nuestra vocación. Invertir unos segundos en dejar huella indeleble debería ser expresión de que hemos sido capaces de mantener., insistencia y paciencia a partes iguales, valores e ideas que como he dicho sustentan un vinculo de valor
- Estas obligaciones no son de carácter formal o memotécnico. Son más que disciplinas.




Como habéis comprobado he acompañado estas reflexiones con tres casos que expresan la versatilidad que estos compromisos verbalizados pueden tener.
Hablar de nosotros mismos, con insistencia y consistencia es un modo de ser significativos en la mente de los consumidores.
En tiempos de realidades liquidas, un puñado de palabras son a veces un brillo de certidumbre.

Tenia que llegar : los medios ya no son receptores pasivos del mensaje publicitario sino actores activos (el caso de Conde-Nast)

Me lo dijo Markus Semmel, me lo dijo José Ilario. Es decir en boca de 2 profesionales de los medios escritos percibí que los medios pasarían a tener un papel más importante en la creación y desarrollo de contenidos publicitarios de marca para sus clientes. El medio deja de ser un mero receptor de ordenes de compra sino que activamente sugiere y desarrolla contenidos ad-hoc para sus clientes.
El New York Times titula “Publishers Creating Their Own In-House Ad Agencies” (http://www.nytimes.com/2007/06/04/business/media/04adcol.html?ref=media) y recoge las declaraciones de Richard D. Beckman presidente de Conde Nast Media Group que desarrolla contenidos específicamente publicitarios para sus anunciantes.
El grupo se favorece por ejemplo de su acceso a personalidades y también su capacidad de desarrollar contenidos especialmente “fashion oriented” con la intervención de fotógrafos y estilistas para sus productos. Incluso desarrollan contenidos más allá de su contexto mediático habitual o establecen programás globales y multimedia.

http://www.flickr.com/people/crouch/

Con toda rotundidad los medios y no solo los impresos han dejado de ser sujetos pasivos de la actividad publicitaria y en cierta modo roban protagonismo a las agencias.
Cabría decirse que el fenómeno no es nuevo. Los medios ha sido desde siempre proveedores de soluciones publicitarias en el entorno local en primer lugar. Así mismo los medios, especialmente los audiovisuales han ofrecido formatos “extra-publicitarios” y llevan décadas ofreciendo contenidos especiales.
Pero el cambio de orientación, es decir, la efectiva y más comprometida presencia del medio en soft-side de lo publicitario obedece seguramente a múltiples razones :
- para el anunciante el medio parece estar más in touch con determinados targets
- se percibe que sus contenidos pueden ser más tácticos, pero sin embargo para sinérgicos con su entorno contextual y por lo tanto más capaces de atraer atención
- los anunciantes quieren aprovecharse de los recursos creativos del medio y ser participes de los flujos de interés que emanan del entertainment
- la agencia convencional, si es que esa definición es valida, ofrece soluciones más aparatosas y trascendentes pero faltas de la versatilidad que brindan los distintos medios. Es más fácil experimentar con los medios, puesto que la posición del medio es más flexible y capaz de brindar experiencias oportunísticas
- para determinados anunciantes, el medio puede ser más afín, más sensible a sus necesidades, especialmente a través de Special editorial sections como es el caso de las revistas de moda y life-style. Incluso brinda la oportunidad de iniciativos de branding colaborativo de una forma más traumática.
- En ocasiones, cuando el medio es radicalmente afín a un Target y ofrece importante cobertura de este Target, su conocimiento supera al de la agencia convencional. Es un conocimiento más interactivo y basado en una complicidad editorial reiterada en el tiempo
En la rabiosa lucha por atraerse presupuestos publicitarios los medios han aprendido que su relación con el cliente, no deben ser meramente comercial-transaccional sino basada en un empatía. Los medios en su relación con el cliente no son objeto pasivo y tarifado, sino un partener para conectar con grupos de audiencia y con ámbitos de contenidos que resultan críticos para algunas marcas, o bien ofrecen oportunidades inexploradas.
Esta implicación de los medios en el contenido publicitario, este ser actores del mensaje publicitario y no solo meros portadores, refuerza la necesidad de re-evaluar el papel y la perspectiva del modelo de servicios publicitarios.
Todo ha cambiado y ha cambiado ya.