Somos los que hacemos : determinar el brand offering de la marca es el más eficaz instrumento para llenarla de contenido

Hay una tendencia muy extendida a entender y asumir que la marca es solo su mensaje. Hasta el punto que las agencias de publicidad se definen como brand builders y adquieren un protagonismo en el branding que supera o ha llegado a superar a las consultoras o agencias de marca.
La apariencia no deja de ser cierta, pero es incompleta.
Las marcas nos impactan a través de mensajes, pero adquieren relevancia por medio de sus contenidos que son la oferta de producto en forma de bienes y servicios.
Esta verdad es más significativa en categorías en las que la dinámica y propuesta de producto es determinante o critica, frente o otras donde la diferenciación es más subjetiva y vinculada a extrínsecos.
Para empezar, lo que entendemos como marca es una construcción o conceptualización que parte o da sentido a una oferta o deliver .
Por eso la marca es para algunos la ventaja que reporta una extensa y valorada percepción y que sirve de base para una predisposición.
En el documento que acompaña a este post comparto un proceso para responder a la cuestión clave que nos ocupa ¿qué productos y ámbitos de productos u ofertas son más relevantes para nuestra marca?
Para responder a esta cuestión quisimos primero profundizar en la brand ambition de la marca, de algún modo su voluntad de ser y significar, con el fin de que fuéramos conscientes de prioridades y espacios que hemos de evitar.
A partir de ese análisis configuramos referentes que nos sirvieran como guía para debatir y definir los componentes más afines tanto a la percepción para hoy existente hacia la marca, como aquellos referentes más idóneas para los espacios y contenidos con los que queríamos enriquecerla.
Si una marca es solo un efímera construcción perceptiva basada en la publicidad, el packaging o las relaciones publicas y no convierte a productos, servicios y propuestas en el corazón de su contrato con las personas, no tardara en ser un brillo pasajero.
Pero cuando hablamos de diseño de oferta, no solo hablamos de negocio (cualquier negocio) sino de una oferta que además de ser significativa y movilizadora, es capaz de construir una expectativa y una poderosa corriente de asociaciones y vínculos.

Limites y espacios de marca : brand offering design

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¿Agradecerá Mercadona un tan sincero homenaje al "gaspacho" español?

Al fin y al cabo nunca se hizo tanto por despertar las ganas de verano y de gazpacho.
Y es que la marca blanca no es un problema y los códigos de refrescos son todo menos universales.

Planear & preveer : un esquema para establecer una discusion y reflexión de planificación

Directrices del plan de comunicación

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Planear & prever : un esquema para establecer una discusión y reflexión de planificación

Este esquema, por lo sencillo, tiene que ser "una propuesta sin pretensiones". Al menos sin mas pretensión que armar un sistema para que debatamos hacia donde y como queremos avanzar en un proceso de diseñar el esquema de un plan de comunicación. La intención es claramente distinguir la fase en la que concebimos que nos mueve y hacia donde nos movemos, de otra en la que debatimos el modo de conducir y llevar nuestro mensaje. Las preguntas son elementales, pero lo que no puede ser elemental es nuestra claridad acerca de las finalidades que nos impulsan. Tampoco puede serlo el insight y la identificación de los que son los verdaderos dueños de una comunicación : aquellos para los que concebimos el mensaje. Nuestra foco y nuestros targets tienen que estar impactados por los mensajes, la materia que es objeto de la comunicación. Son estas facetas evidentemente estratégicas, al menos en su sentido más determinante y finalista.

Más allá hay un bloque de decisiones no menos importantes, casi siempre determinantes para el éxito, pero seguramente muy condicionadas por las circunstancias y orientada a la oportunidades. el sentido del momento, la construcción de una secuencia, exige un sentido de la oportunidad muy marcado. Como también exige sentido de la oportunidad y adaptabilidad comprender la aportación de cada disciplina de comunicación y la habilidad de abrirse paso entre los distintos touchpoints que nos sirven como puertas de acceso.
En definitivo, un breve y espero que flexible, modo de pensar acerca de nuestra estrategia y su implementación

Publicidad y marcas : de serlo todo a serlo casi todo...cuando hace falta

El protagonismo de la publicidad en el proceso de construir marcas parece que se pone en cuestión, sobre todo ante la aparición de fenómenos (brand phenomena) que no son resultado directo de una intensa presión desde formulas de “paid media”.
Realmente esta perdida de preeminencia de la publicidad se da, sobre todo, frente a marcas que surgen en Internet o que pertenecen a la categoría de formulas retail.
En realidad creo que no hay una sola marca que opere en los modelos de negocio fast-moving-consumer-goods, se distribuyen a través de canales de distribución retail y pertenezcan a lo que se da en llamar packaged goods, que no se haya construido desde la publicidad.

Bajo ese punto de vista lo correcto sería decir que las nuevas marcas no se construyen desde la publicidad exclusivamente.

Cuando no es porque se construyen en un nuevo espacio de interacción es que forman parte de nuestra vida gracias a su capilaridad y ubicuidad, no solo física.

Pero lo que sería erróneo es no observar que en realidad el proceso de construcción de marca ha dejado de ser exclusivamente dominado por lo mass-media y lo broadcasted para ser mucho más plural, diversificado, impredecible y a veces caótico.
Lo que sí es cierto es que “lo media” sigue siendo el modo más rápido y “contaminante”; especialmente para aquella marca que no se puede beneficiar de una innovación radical o que no representa una propuesta transformadora.

En esos casos se necesita de la intrusividad y presión de la publicidad para hacer oír la voz de la marca impostada a través de la publicidad.

¿Significa esto que la publicidad agoniza?

Es muy sexy para los medios y para los fabricantes de best sellers radicalizar las opciones a través de un discurso hiperbólico.

Es falso que la publicidad ha muerto, de hecho es falso que la publicidad se muera; lo que se muere es un determinado modelo comunicacional y se muere un consumo de medios simplificado y simplista.

Lo que sospecho es que la verdad es mucho menos sexy y fácil de relatar: la realidad es que el escenario es plural y que para marcas sin grandes componentes de innovación o no identificadas con espacios de cambio para los que la atención social e individual es muy alta, la publicidad seguirá siendo necesario un “”chute” de notoriedad “artificiosa” e intrusiva.

Una notoriedad que se hace con un lugar en la mente del potencial consumidor a través de una publicidad que deberá devolverme, en forma de entretenimiento o en forma “relevance & engagement”, el permiso para introducirse en mi vida con descaro.

Sigo creyendo en la publicidad. Creo en su capacidad de meterse en mi vida a veces de trucos retóricos y cantos de sirena.

Creo en la publicidad como solución rápida e impertinente.

Pero ya no creo es que la publicidad sea mi único dios y la fuente de todas mis fortunas.
Creo en fin, que la publicidad es un instrumento poderoso pero no ilimitado.

Bajo este prisma hemos de admitir que al concebir marcas - no como expresión visual, sino como ideas y propuestas - cada vez podemos descansar menos en la ubicuidad y la posición dominante de la marca, consolidada con un machaqueo publicitario en los medios.

Las marcas son ideas que tienen su momento de oportunidad. Es cierto que esa oportunidad la pueden dar “deep pockets” pero como los bolsillos o están vacios o se han vuelto precavidos, no podemos dar por sentado que su tintineo haga llegar al éxito.

Para que esas ideas oportunas lleguen a la gente, tienen que conectar espontanea o forzadamente con “insights” humanos; deberían despertar interés social (generar conversaciones), propiciar intercambios y producir alguna forma de pasión o involucración.

Imagínate lo peor : ya no eres el más guapo de la fiesta y definitivamente ya no eres único.

Estrategias de Superioridad Multidimensional / Competitive Compass™


Se acabó.
Ya no eres ni el más alto ni el más listo. De nada sirve que llegaras antes y que lleves algún tiempo de ventaja.

Han dado con tu ventaja. La de que da ser un concepto cerrado en sí mismo.
Ahora tu ventaja no estará en que reclutar adoradores mientras reclutas siervos (consumidores que saben que les impones un sistema cerrado y exclusivo).

Pueden comparar.

Ya no vale jugar con todas las bases.

Tener tu propia plataforma de uso o de consumo. tu propio canal. Tus productos en un formato único y no compatible.

Es cierto. Has hecho una gran labor.

Posiblemente no sea justo.

Pero va a ocurrir.

¿Qué hacer?

Lo primero que se me ocurre es que si tu superioridad fue un sistema en el que múltiples piezas encajaban, también la respuesta a estas incógnitas tendrá que recoger factores diversos.
Quiero decir que si tu éxito no se basaba en una sola idea o ventaja (como no sea esa "exclusividad" que se acaba) entonces ¿por qué buscar una única razón?
Tampoco son únicos tus consumidores y tampoco son únicas y homogéneas los momentos de la marca en todas partes y para todos.

¿Y si la superioridad no fuera única sino que fuera multidimensional?

Entonces podría organizar una brújula que ordena y "mapea" esas dimensiones. así expuestas las puedo pensar y visualizar mejor.

Es una suerte de cuadro de mando.

Posiblemente deberé dar mucha preponderancia a algunos factores, posiblemente una "brújula" sea una representación en dos dimensiones (propia de un mapa) que no contempla ni él cuando, ni con que intensidad.

Pero al fin y al cabo respondemos al sentido común : cuando todo cambia o va a cambiar lo importante es saber quién eres, con qué cuentas y donde puedes estar.

Superiority Compass (organizar un planteamiento de superioridad multidimensional)

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