branding : más allá del nombre de las cosas

Las marcas fueron construcciones que nos servían para encajar valoraciones y asociaciones de ideas que iban más allá de las características operativas y tangibles. La marca también era la consecuencia de una interpretación emocional del rendimiento y las expectativas. Y también era el sistema de aperciones y atributos que definían y enriquecían la relación entre un sujeto y un objeto, que de algún modo había adquirido valor simbólico y era mucho mas que lo que valía, hacia o de lo que estaba hecho.


Pero cuando la marca es no solo un conjunto de percepciones y juicios de valor que potencian una oferta que necesariamente ha de ser en algún grado sustantiva; entonces la marca es mucho más. Se convierte en un conjunto de nociones que no solo expresan lo que somos o podemos comprar, sino también lo que queremos ser y podemos llegar a significar.

Cuando la marca es más que una apercepción que pone en valor características tangibles y objetivas acaba por convertirse en un principio vertebrador y transformador que influye a todos sus stakeholders tanto internos como externos. La marca entonces es una perspectiva inspiradora y generadora de guías de acción.

Es así como la marca se convierte en cultura que guía y define. Un referente que potencia la integración y que crea lazos que miran al futuro.

Ese proceso hacia una nueva dimensión muchas veces surge de un intenso compromiso (engagement) que se gesta por la fuerza de los vínculos que un proyecto de marca crea entre las personas. Un compromiso que a veces es espontaneo y no del todo reflexionado y nacido de la vocación que las personas tenemos para dar valor casi trascendente y simbólico incluso a objetos y conductas de la vida cotidiana.

Si es verdad que la marca es mucho más que el nombre de la cosa, también es verdad que la marca es más que atributos o una imagen. La marca puede llegar a ser una guía, una orientación ligada a una visión y a unos valores. Una perspectiva que nos dirige y nos impulsa, y que incluso da sentido de propósito a una organización.



 una sugerente e inspirada reflexión sobre la evolución del concepto de branding que resume nociones clave de un modo muy gráfico y rico en documentacion visual poco habitual

Reframe Yourself : los problemas estratégicos son sus marcos y perspectivas de referencia conceptual

Nuestros problemas en si no son sino problemas de perspectiva.

A lo que nos enfrentemos normalmente no es una verdad definida y bien perfilada, sino a un realidad tamizada y confundida por perspectivas.

El problema no es nunca el problema en si mismo sino que el modo de ver el problema, por eso  es mucha veces el trabajo previo y fundamental es construir un nuevo espacio mental para el problema.

De hecho la creatividad, la innovación o el cambio, son hijos de mentes que operan con otros referentes y puntos de vista.

Mentes que aplican nuevos relatos y que son capaces de re-enfocar lo poco de tangible y objetivo que nuestros problemas puedan tener.

Porque el problema es la circunstancia y el contexto.

El producto o la marca son lo que son pero sobre todo son el contexto que lo atenaza y lo define.

El framework, es decir, el conjunto de referentes y apriorismos que nos inundan y nos ahogan, son el mayor problema del problema.

Comunicar es muchas veces conducir a alguien hacia una nueva perspectiva del asunto, del objeto o del sujeto.

Lograr ese “re-enmarcamiento” no es siempre tarea fácil. En muchas ocasiones el framework ha sido un poderoso lugar común, asumido con fuerza y a veces con intransigencia. Es un “como deben ser las cosas” que no es nada fácil de superar.

Convencionalismo, consenso o mero tópico, el framework muchas veces nos domina y condiciona.

La creatividad o la innovación tienen que partir de un nuevo sistema de referentes. Una transformación que puede ser cognitiva o decididamente emotiva: una cambio en lo que sabemos y pensamos, pero también en lo que sentimos y e implica para nosotros la cosa o el trasunto

  Shahrokh Dabiri  

¿El fin del medius interruptus?

El hecho de pasar de ser una cultura de la interrupción y a veces de la irrupción, para acabar siendo una cultura de la proposición y la seducción, en la que mi acceso a contenidos es absoluto y nunca más mediatizado por canales y plataformas, me parece un cambio que hace de internet verdaderamente esa herramienta de transformación que anuncian.

Mañana serán los contenidos los que llamaran a mi puerta o bien seré yo quien llame a la suya. Y lo hare sin agregadores de contenidos, sin canales y sin estructuras que seleccionen ni para muchos ni para uno solo.

El contenido, la idea, la creación levitaran literalmente, dueños de su propio destino. Aletearan para llamar la atención y usaran del rumor y la difusión social como el motor que active su visibilidad. Usaran de la más profunda arma: el aburrimiento y el deseo de lo nuevo.

Y será en ese contexto donde los que quieren vender algo se mutaran en ideas y serán un poco menos cosas. Dejaran  de parasitar en contextos de contenidos que interrumpen, para ser ellos mismos narraciones, relatos o estímulos. Seguramente en muchos casos dejaran de ser parásitos para ser simbióticos con contenidos mayores que ellos. Pero usaran de la información y de la curiosidad para ser algo más que una comodity industrial.

Imaginarse un mundo sin medios que hagan por nosotros el trabajo de seleccionar y que creen unidades de significado a base de integrar historias, puede resultar difícil hoy. Pero me parece posible si concebimos un mundo hiper-fragmentado en el que no existen mayorías dominantes y homogéneas.

Pero como ocurre siempre la realidad no es amiga de escenarios sencillos. El consumo personalizado y onanista de contenidos, la relación con las ideas y las creaciones en primera persona es y será un fenómeno transformador del modo y la oferta de los contenidos. Pero no será el único.

Pervivirá el medio espectáculo, sobre todo audiovisual; aquel que se comparte y se vive con otros. Ese medio que funciona como el fuego de la tribu. Que reúne y aúna. Aquel medio que cobra significado a través de contenidos que adquieren su valor cuando son vistos en compañía y que suscitan encuentro y re-encuentro. Eso no morirá. Pero tendrá que cambiar, inventara contenidos que cobran sentido en comunidad y en red con instantaneidad. Recrearan el salón de casa de forma virtual para combatir el peor castigo, la soledad que el consumo solitario de contenidos produce.

Así que viviré un mundo en el que los contenidos ya no serán piezas de una estructura de programación, mientras por otro lado seguirá existiendo el concepto de canal, mientras este sea capaz de congregar y espantar la soledad. Todo será diacrónico menos esos contenidos que se transforman y nos transforman en una especie de catarsis compartida.

Se abren nuevos puertas para consumir sin intermediarios mientras los medios de masas se convierten en parroquias que ahuyentan el miedo a la soledad.

Un nuevo marco de referencia, una visión que ilumina y una cruzada hacia todos los puntos de contacto

¿Cómo establecer, desde una transformadora perspectiva contextual y de referentes, una visión única, renovadora y generadora de un discurso de cambio de la marca, capaz de anclar su liderazgo en solidas bases de identificación y afiliación con los consumidores?
El objetivo último inspirar una nueva aproximación al consumidor que se plasme consistentemente en todos los puntos de contacto. Y hacerlo a partir tanto de fuentes secundarias de información como de la utilización de experiencias, modelos y enfoques relacionadas con la categoría.
el planteamiento y diseño metodológico y de proceso se centra en la generación de “outputs transformadores” que en fases posteriores deberán evaluarse y matizarse.
¿El plazo? poco más de 4 / 6 semanas

Modelo REC / Reframing-Enlighten-Crusading (proyecto piloto)

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Unas pocas cosas que hoy debemos pedirle a las marcas

1.El consumidor quiere tener la voz: participar y ser correspondidos por las marcas
2.Relación personalizada: cada persona es un canal
3.Mayor regulación y responsabilidad
4.Transformar la forma de consumir y relacionarse anticipándose a las necesidades del consumidor
5.Homogeneización e universalidad del acceso y la calidad
6.Marca más que mera calidad: experiencias y emociones (también facilitadores e inspiradores de vida)
7.Del push al pull: las buenas marcas son deseadas y crean fascinación
8.Ser estéticamente deseadas y actitud aspiracional en muchos casos
9.La simplicidad como actitud inteligente de las marcas
10.Más que satisfacer crear necesidades.
11.Imprescindible para cualquier organización hace la labor de construir una marca.
12.Transparencia en el precio
13.Espontaneidad, las marcas ya no están encartonadas
14.Especialización en todos los ámbitos
15.El consumidor es camaleónico.
16.Marcas con múltiples personalidades para adaptarse a canales y a consumidores