Un espacio para compartir y discutir acerca del papel de la planificación estratégica de la comunicación y de marca, en cualquiera de sus ámbitos y planteamientos.
Es a través de percepciones sensibles como conectamos con el mundo, esas percepciones se transforman en pensamientos e ideas y a la vez la evocación de las sensaciones despierta ideas y conceptos. Así todo es necesariamente sensorial, porque es a través de las sensaciones como entendemos y aprendemos. Todo esto es aplicable a las marcas. Las marcas usan de las sensaciones para construir y evocar ideas. Por medio de las sensaciones es como nos asomamos con las ideas de las marcas y son las sensaciones las que tratan de definir su contenido
A propósito de este tema publique un artículo en la revista IPMARK (nº 750, 16-30 de noviembre 2010 / pag.23)
"Ambición de marca, más allá del posicionamiento" Para llegar a algún sitio lo más importante es no quedarse quieto. Esta afirmación, que encierra en su simplicidad una cierta ironía, podría servir de imagen o ejemplo para comenzar a reflexionar sobre como la brand ambition, esa vocación de ser que deberían tener las marcas, se distingue y separa de la noción de posicionamiento que, a machamartillo, se ha instalado entre nosotros.
La ambición de marca es la consistente perspectiva de lo que queremos ser y aportar a los consumidores en el contexto de una categoría y segmento; enfocado no tanto como una voluntad de ser como de llegar a significar e implicar para los consumidores. Esa ambición de marca es en sí misma una tarea inacabada, un duradero compromiso que hace suyo la marca y sintetiza la razón y el motivo por el que nuestros productos y servicios tienen sentido y lugar.
Definir la brand ambition debería implicar proponernos una tarea o interacción en un contexto dado. No se trata de acabar en la mera satisfacción de una expectativa sino plantearnos un trabajo, una faena que de forma comprometida nos caracteriza y distingue; cumplir esa ambición debería llevarnos a ser parte importante de la interacción del consumidor con la categoría o de sus preocupaciones. “Descubrir y adaptar a sus gustos y contextos culturales todo lo bueno del mediterráneo” o “extender los matices y riquezas del vino español” no nos sitúan en una posición estática, sino en un constante esfuerzo que conecta con valores o contenidos. Hay ambición cuando hay reto, cuando la tarea supone un prolongado reto y demanda interactuar, convencer, persuadir o adaptar.
La brand ambition es un profundo compromiso que implica tomar a cargo una tarea en la categoría. No se explica como una localización definida por la relación relativa a alguien o algo, sino como una vocación. ¿De qué me sirve definir y proponer una brand ambition? Esencialmente para introducir una dinámica positiva y constructiva: lo que queremos llegar a ser y lograr, el modo en el que queremos transformar la categoría: “Aportar las herramientas y oportunidades para que tu talento alcance su máximo potencial” es más que liderar la informática creativa y educativa, implica ser un constante y esforzado proveedor de herramientas.
Pero tener una ambición también puede servir para inspirar más allá de los puntos de contacto próximos al consumidor. Una ambición es una voluntad de llegar a ser algo o alguien y, por lo tanto, también es un elemento de cohesión y guía que puede servir para dar forma a ese branding interno que cada vez preocupa más porque es la base de un proyecto profundo que al final se traduce en productos y servicios.
En un sentido formal, la ambición de marca debería suponer la contribución y cambio que queremos imprimir a la categoría. Pero de modo más profundo implica la relación que queremos mantener contigo, consumidor, lo que queremos que te resulte sugerente y atrayente de nosotros. Partimos siempre del supuesto de que esa ambición bebe de una realidad incuestionable: la relevancia y el deseo de cambio y/o mejora de la categoría. La ambición de marca podría ser cómo hacemos propia o nuestra esa expectativa de cambio/mejora.
Cuando una empresa, a través de su marca, se plantea esas tareas, retos o compromisos está trazando una hoja de ruta: implica lo que dice, pero también lo que hace y cómo va a hacer llegar su propuesta. “Hacer del aparcamiento una parte más inteligente del sistema de movilidad” es la ambición de dejar de ser un mal necesario para convertirse en una pieza de valor. “Abrir caminos a nuevas ideas que te hagan disfrutar de sentirte mejor” es el compromiso de saberse un challenger cuya paga es hacerse un sitio de valor aun cuando el gran líder termine monopolizando la categoría.
Dinamismo, cambio, voluntad de representar algo en la vida de las personas, todo eso es ambición. Una perspectiva en movimiento que no busca apalancar un lugar o una posición, sino hacer de la energía y afán de cambio la base de una relación con el consumidor que avanza y se transforma con los cambios tecnológicos, sociales y culturales. En fin, que saber lo que queremos llegar a ser es un buen modo de empezar a ser algo o alguien y, sobre todo, un buen modo de ser importante en la vida de consumidores y clientes. (Más ideas y comentarios en el Canal BrainVentures TV de Youtube / http://www.youtube.com/user/BrainVenturesTV )
Decir que mañana la web se formara no por tags que las maquinas identifican pero no entienden, sino por cadenas de significados a los que puede dar algún sentido y cuya interpretación no es literal, es en cierto modo anticipar que las maquinas sabrán pensar y no solo procesar. Entonces lo importante no serán los tags sino las cadenas que forman un significado. Si las maquina son entonces capaces de hablar entre si y dar sentido a los datos y a los rasgos que nos definen serán de hecho capaces de conocernos y de alguna forma hablar con nosotros Son estas realidades o anticipaciones que dan vértigo y nos hace temer que estemos viviendo una pesadilla. En ese contexto, y a modo de estimulo mental, me pregunto si existiría una forma de branding semántico definido por organizar signos que cobran relevancia como una combinación de significados que es capaz de dar sentido al contexto. Un branding sobre el que escribía hace tiempo: - pasaremos a ser “Meaning Makers” que son herederos de los Mirror Makers que nos fascinaron un día (http://www.amazon.com/Mirror-Makers-American-Advertising-Creators/dp/0252066596 ) - la web será un espacio en el que circulan, se intercambian y se crean significados - La búsqueda dejara de ser afortunada para ser más inteligente, más guiada por el significado que por el significante - Buscaremos no palabras sino sentidos y daremos con ellos aun cuando se oculten - Las marcas son algo siempre en el contexto de significados que hacen relevantes sus propuestas, significados que hacen que merezcan la pena, en fin que sean algo sustantivo en mi vida Lo importante será la vinculación y proximidad a fuentes y espacios de dialogo entorno a significados que son relevantes para la marca: • Los significados de la noche son constitutivos y críticos para una marca de alcohol, por eso los significados de la noche tienen que estar próximos a esta marca y por eso también la marca tiene que ser generadora de contenidos que soportan, difunden o vincula a esos significados que son críticos para la marca.
Para que una marca sea consistente y duradera lo que necesita es tener claro un mind map de los significados que les son afines, que aporten o maticen. Es la hora del significado, porque todo se da en un contexto. En la red las marcas vivirán un entorno o medio que son los contenidos que les son afines. Y tendrán afinidad con estos por que seremos capaces de relacionarnos con significados que son determinantes o relevantes para esa marca. Hasta ahora la vinculación es más por proximidad o asociación que por verdadera identificación, pero cuando la red deje de ser una inteligencia primaria solo capaz de pequeña operaciones intelectuales y sea capaz además de clasificar de dar estructura en base a significados ¿no servirá todavía esa manera de pensar la marca que sintetiza y sumariza? Demasiado complicado como para que no produzca dolor de cabeza
