3/31/2013
Las marcas se hacen peleando el hoy sin dejar de inspirar el mañana
Hay dos maneras de construirse un futuro: peleando los
momentos, cortos y cercanos, o pensándose el futuro y saltando sobre él a
grandes zancadas. En apariencia son dos maneras opuestas de proceder pero al
final terminan por encontrarse.
La lucha cercana, táctica, concreta, vital es la venta y
la persuasión en la que las marcas cobran vida y sobre todo adquieren aliento a
base de algo tan prosaico y a la vez sutil como es vender, y venderse con
energía y no poca desvergüenza.
La otra opción, la en apariencia más inspirada y elevada,
en fin la más estratégica, se basa en una visión que si bien tiene que
concretarse en acciones directas contantes y sonantes, es sobre todo una
propuesta que propone y se impone, una visión que interesa y se comunica.
Cierto que la una no vive sin la otra, porque al final la
pelea cercana y mundanal, necesita levantar los ojos por encima del horizonte y
trazar una línea y una dirección que de sentido y supere el miedo a quedarse en
una casualidad y una anécdota y sobre todo a quedarse mudos cuando aquellos que
impulsaron el negocio ya no estén.
Pero también es cierto es que el laboratorio de las ideas
que calan, que empapan, que son stycky, no es otro que la venta cercana y
concreta, la que materializa la idea y sobre todo la acerca y la difunde.
La selling idea no es la marca, es el
medio para vender la marca, pero la marca no “es” sin la selling idea, sin ese
artefacto que convence y mueve y es concreto y cercano.
Unir esa doble sensibilidad es un reto:
unir la que construye peleando de cerca y al minuto, de manera directa y a
veces hasta grosera, con esa otra tan reflexiva como cansina, tan inspirada
como inconcreta. Son “opciones” que parecen opuestas porque trabajan en planos
y momentos concretos y distintos, pero
sobre todo son juegos que forman parte de otro juego mayor y más sutil. El
talento de los grandes es jugar con ambos tiempos; sin perderse demasiado al
saltar entre uno y otro, sin dejar que la gente que trabaja con nosotros se
enzarce en un debate vacío sobre si son galgos o podencos, sobre si la cuestión
es táctica o estratégica, si es tiempo concreto o inspirado. Una visión
inspiradora se concreta en acciones que se tocan y se sienten, pero también es
cierto que una sucesión de tácticas pegadas al terreno termina por hacernos
pensar en corto y ser esclavos del
momento.
En tiempos de crisis la tentación es invencible: vende hoy
y ya se verá mañana. Lo malo es que en la misma crisis algunas piensan y venden
hoy pensando en vender también o incluso
mucho más mañana.
1/16/2013
¿Alignment? La discusión de marca como un proceso de encuentro y ajuste
Es un hecho muchos de los
procesos estratégicos ayudan establecer puntos de referencia y criterios
compartidos que contribuyen a decidir el enfoque y prioridades de la empresa
mediante la reflexión sobre la misma y sobre el mercado.
Si ese proceso de búsqueda y
discusión incorpora a todos los implicados en el fondo estamos facilitando la
“integración” de los distintos puntos de vista y criterios de las personas que
dirigen la empresa o impactan decisivamente en la marca, logrando un mejor aprovechamiento de su
experiencia en base a su contacto con el mercado y a su capacidad de
innovación.
Pero el proceso de integración y
discusión exige lograr que aquéllos que lideran y dirigen la organización sean
capaces de analizar de un modo colaborativo y sin jerarquías, creando visiones
compartidas que les implican y determinan.
Si somos capaces de aunar con
valentía voces que representar ámbitos a veces alejados de la marca, seremos
capaces crear una cultura estratégica común, que contemple la reflexión sobre
los fundamentos y de las características y competencias que la han hecho viable
y competitiva.
Al final de lo que se trata es de
crear consensos compartidos que sirvan como “ideas-guía” claras y definidas
para procesos de planificación y transformación futuros.
1/15/2013
¿Umbrellas para que os quiero? Notas de campo sobre la importancia y abordaje de la umbrella brand
¿Umbrellas
para que os quiero? Notas de campo sobre la importancia y abordaje de la
umbrella brand
Las umbrella-brands deberían responder a necesidad de «plataformas» que sirvan de referente al canal
y al consumidor para ayuden a
desarrollar «franquicias de marca» extensas y sinérgicas entre marcas y
submarcas
Ciertamente todo empieza con un «producto» pero también es
cierto que necesitamos definir espacios de negocio frente el canal y el consumidor para ser relevantes y
alcanzar dimensión.
Y es que para combatir la «comoditización» y la
fragmentariedad necesitamos la cobertura de marcas o conceptos “umbrella” que
generan sinergias, facilitan la introducción y simplifican la gestión para el
canal.
Espacios que para el consumidor significan también
especialización, foco, experiencia y credibilidad.
Me atrevo a opinar que el futuro no está en productos-marca
sino en marcas “umbrella” que abren unas necesidades amplias y recurrentes con
consistencia.
por Kalexanderson
Son marcas-territorio que generan economías de escala en
términos de desarrollo, marketing y comercialización y que sobre todo
construyen «franquicias de valor».
En definitiva necesitamos construir referentes amplios y
relevantes.
Pero vertebrar marcas “umbrella” va más allá de una
propuesta mas o menos laxa y comoda para un portfolio extenso: requiere
identidad, consistencia y foco.
Y… sobre todo construir «alternativas».
La visión y la sustancia de una promesa de “umbrella brand”
puede construirse desde la interacción entre el canal, el consumidor y los
profesionales tanto internos como externos
¿Cómo? Desarrollando procesos que preguntan, debaten,
exploran, proponen y evalúan a través de una dinámica en la que convertimos los
insights del prescriptor y el consumidor a puntos de partida para un proceso
que construye una propuesta-visión que inspira y moviliza.
La cuestión clave y primera es:
¿Dónde?
¿Dónde una “umbrella brand” apoyada por nuestra marca
corporativa y por la reputación en otros segmentos, puede resultar relevante y
oportuna?
…Pero no menos importante es qué visión y promesa nos sustenta:
Una proposición que surge tanto de lo que somos como de las
demandas y expectativas que son parte del segmento (motivaciones y actitudes) o
incluso de una sutil combinación de ambas (nuestro «ser» y su contexto)
Diseñando procesos que ayudan a reforzar espacios o
segmentos en los que estamos o podemos estar para configurar una visión y
proposición de marca “umbrella” que, como ya se ha logrado en varios segmentos,
generan aspectos de negocio sinérgicos de alto potencial. Y podemos hacerlo
integrando consumidores y otros stakeholders, organizando un proceso pautado de
búsqueda que ofrezca una visión inspiradora para todos los implicados tanto
internos como externos.
En suma creo que el proceso exige:
- escucha
activa del canal, de los profesionales y del consumidor
-Con
procesos que obliguen a discutir y reflexionar sobre lo que sabemos y hemos
aprendido
-Generando
con complicidad ideas, iniciativas y propuestas innovadoras y sólidas
-Con
una disciplina que distingue la forma (la expresión) del fondo (la idea o
propuesta)
-De
manera metódica, pautada y en plazos determinados.
10/03/2012
Desde dentro y hacia afuera: el dialogo estratégico de las marcas como proceso de reflexión, hallazgo y definición
Definir como vamos a enfrentarnos al mercado exige puntos de referencia y nociones claras que no pueden venir del exterior sino surgir de la propia empresa
La empresa necesita integrar
los puntos de vista, experiencia y criterio de las personas que la dirigen
aprovechando mejor su experiencia, contacto con el mercado y capacidad de
innovación
Pero lograr que la empresa
reflexione sobre si misma y sobre el mercado y sea capaz de establecer puntos
de referencia y criterios no siempre es fácil
-
Porque la
organización esta diseñada para actuar, para hacer y no tanto para analizar
-
Porque la
actividad diaria, concreta y tangible no implica sintetizar, conceptualizar y
abstraer
Necesitamos que aquellos que
lideran y dirigen la organización sean capaces de analizar de un modo
colaborativo, tomando decisiones que implican y nos determinan
A eso llamamos crear un
proceso de dialogo estratégico en el que somos capaces de reflexionar sobre
nosotros mismos, sobre nuestro entorno y sobre el futuro.
Nuestro trabajo como “colaboradores
estratégicos” se centra en facilitar, impulsar y dirigir ese dialogo estratégico
poniendo en valor los hallazgos y obligando a que las ideas y criterios se
concreten para que sean herramientas en el proceso de decidir y actuar.
-
Buscamos
crear una cultura estratégica común que contemplan reflexionar sobre los
fundamentos de la empresa y de las características y competencias que la han
hecho viable y competitiva
-
Buscamos entender
el modo de abordar la categoría y el especio que ocupamos
-
Buscamos
que la interacción y encuentro con el mercado no sean solo anécdotas e
historias , sino que podamos concretar conceptos, principios y orientaciones.
Este dialogo estratégico
ayuda a que las ideas fluyan y se integren, logra que las distintas
perspectivas funcionales dejen de ser silos aislados y se alcance una vision
mas amplia, plural y a la vez integrada.
Este trabajo de reflexión
debe lograr que dejemos manejar ideas y criterios de manera a veces parcial e
inconexa.
Es preciso crear consensos
compartidos que son ideas claras y definidas que nos sirven como puntos de
partida
Toda esta actividad tiene
que poner en valor la intuición, la capacidad de síntesis y sobre todo la
habilidad para separar lo accidental de lo esencial y determinante.
El proceso de dialogo
estratégico colaborativo orienta la reflexión conceptual pero requiere de un
trabajo de analisis cuantitativo posterior, solido e incisivo pero basado en un
marco de referencia. Sin esa reflexión y análisis crítico no es viable un
ejercicio de analisis y modelización posterior. Es a través de conceptos y
referentes compartidos que se definen en un dialogo interno como podemos
afrontar tantas las oportunidades como las dificultades que se nos presentan.
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